1
Vymezení relevantních trhů
(a role tržních podílů)
Milan Brouček*
hlavní ekonom
Úřad pro ochranu hospodářské soutěže
MUES, Brno, 27. dubna 2011
* Tato prezentace vyjadřuje výhradně názory autora, které se nemusejí nutně
shodovat s postoji Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže.
2
Osnova
 Úvod
 Vymezení relevantních trhů (SSNIP test)
 Tržní síla a tržních podíly
 Shrnutí
3
Úvod
 Soutěžní právo vychází z ekonomického názoru, že fungující
hospodářská soutěž je pro společnost prospěšná
 Fungující hospodářská soutěž: jen konkurenceschopné podniky
by měly být součástí trhu, tzn. že ochrana soutěžitelů není cílem
soutěžního práva
 Společnost: spotřebitelé, jejichž cílem je získat výrobky (služby)
za co nejnižší ceny, v co nejvyšší kvalitě, a v co největším výběru
 Klíčová otázka: Jaký je dopad chování (záměru) daného podniku
(podniků) na spotřebitele?
4
Odpověď má dvě části
Vymezení
relevantních
trhů => určení
tržní síly
Posouzení
daného chování
(záměru)
Jaký je dopad chování (záměru) daného podniku
(podniků) na spotřebitele?
Žádný resp.
nepodstatný
Nějaký resp.
podstatný
Pozitivní
(Pozitiva >
Negativa)
Negativní
(Negativa >
Pozitiva)
5
Relevantní trh - ZOHS
 § 2 odst. 2:
„Relevantním trhem je trh zboží, které je z hlediska jeho
charakteristiky, ceny a zamýšleného použití shodné,
porovnatelné nebo vzájemně zastupitelné, a to na území,
na němž jsou soutěžní podmínky dostatečně homogenní a
zřetelně odlišitelné od sousedících území.“
6
Vymezení relevantních trhů
 cíl je systematicky identifikovat konkurenci daného
podniku (z produktového i geografického hlediska) a tím
pádem určit jeho tržní sílu
 čím větší je konkurence na trhu, tím má podnik menší tržní sílu
 je tedy potřeba zjistit, kdo a za jakých podmínek konkuruje
danému podniku  objektivně empirický test
 v USA a v Evropě je nástrojem, který se používá pro tuto
analýzu, tzv. SSNIP test
7
US DOJ Merger Guidelines (1982)
„A market is defined as a product of group of products and a
geographic area in which it is produced or sold such that a
hypothetical profit-maximizing firm, not subject to price
regulation, that was the only present and future producer or
seller of those products in that area likely would impose at least
a Small but Significant Non-transitory Increase in Price,
assuming the terms of sale of all other products are held
constant. A relevant market is a group of products and a
geographic area that is no bigger than necessary to satisfy this
test.“
8
SSNIP test
 Otázkou SSNIP testu je, zda
by bylo ziskové zvýšit cenu
výrobku o 5 až 10%
 Iterativní test: začíná se s
malým trhem a přídávají se
substituty, pokud zvyšování
cen není ziskové
 Klíčová otázka: jsou reakce
zákazníků a konkurentů
dostatečně velké na to, aby
zvýšení cen nebylo ziskové?
Zákazníci (reakce na
straně poptávky)
Trh
„kandidát“
(Autobus)
Sousedící
trh
(Vlak)
Konkurenti (reakce na
straně nabídky)
9
Bylo by ziskové zvýšit cenu o 5 až 10 % na kandidátském trhu?
Ne: Ano:
relevantní trh je kandidátský trh je
větší než kandidátský trh relevantním trhem
P P
Q Q
D
D
c´ c´
Q1 Q1Q2 Q2
P1 P1
P2 P2
ΔP[Q+ΔQ]
ΔQ[P1-c´]
ΔP[Q+ΔQ]
ΔQ[P1-c´]
P2=(1,05 až 1,10)P1
10
Ekonomický a relevantní trh
 Ekonomický (klasický) trh a relevantní (antitrustový, tzn. z
pohledu hospodářské soutěže) trh nejsou (nutně) jedno a
to samé
 G.J.Werden (1981), D.Schefman a P.T.Spiller (1987),
P.T.Spiller a C.J.Huang (1986)
11
Ekonomický trh - zákon jedné ceny
 A.A.Cournot (1971, p. 51-52)
„…the entire territory of which parts are so united by the relations of
unrestricted commerce that prices there take the same level throughout,
with ease and rapidity.“
 A.Marshall (Principles, 1920, p. 325)
„…the more nearly perfect a market is, the stronger is the tendency for the
same price to be paid for the same thing at the same time in all parts of the
market: But of course if the market is large, allowance must be made for
the expense of delivering the goods to different purchasers ... "
 George Stigler (1942, p. 92)
„…a market for a commodity is the area within which the price tends to
uniformity, allowance being made for transportation costs."
diferencovaný produkt?
12
SSNIP test - poznámky
 trh z pohledu hospodářské soutěže a trh z obchodního
(marketingového) pohledu není jedno a to samé
 kvantitativní analýza může být jen tak dobrá jako kvalita
dat, které jsou k dispozici
 výchozí bod - cena na konkurenční úrovni:
 dokonale konkurenční trh (P=MC)?
 fúze - aktuální ceny
13
SSNIP test - možné klamné závěry
 výsledky SSNIP testu mohou být při definování relevantního trhu
špatně vyhodnoceny
 nejčastější chyby při aplikaci SSNIP testu:
 definování trhů, které jsou již monopolizovány (cellophane fallacy „celofánový
klamný závěr“)
 tendence soustřeďovat se na to, zda pro každého zákazníka je daný
výrobek nahraditelný jiným výrobkem („bezzubý klamný závěr“)
 tendence soustřeďovat se na absolutní ceny a nikoliv na relativní
ceny
 přílišný důraz na vlastnosti produktů
14
SSNIP test - Cellophane fallacy
 případ DuPont v USA (1956) - ZDP:
 US DOJ
 relevantní trh: trh celofánu
 tržní podíl DuPont 75 % v letech 1923 až 1947
 závěr: DuPont má dominantní postavení
 DuPont
 vysoké křížové elasticity (hliníkové folie, voskový papír,
polyetylen)
 relevantní trh je širší: trh obalů
 nemá dominantní postavení
 Soud:
 uznání argumentace DuPont - širší trh
…ale
15
SSNIP test - Cellophane fallacy
Celkový příjem (nedokonalá konkurence) Mezní příjem
 monopolní cena (PM) „blízko“ elastické části poptávkové křivky  dojem, že
existují substituty  ale tyto ve skutečnosti neomezují (hypotetického)
monopolisty, tzn. nejsou to dostatečné (blízké) substituty
Q
TR AR=d
MR
|ε|=1
|ε|<1
|ε|>1
|ε|>1 |ε|<1
|ε|=1
Q
Kč Kč/Q c=0
PM
QM
16
SSNIP test - „bezzubý klamný závěr“
 případ United Brands vs EK (1978) - ZDP:
 banány - samostatný relevantní trh nebo součást širšího relevantního trhu
(čerstvé ovoce)
 EK, ECJ - banány jsou samostatný relevantní trh (argument: mladí a staří a
měkkost banánů)
 avšak z logiky SSNIP testu je podstatné, aby nikoliv všichni
spotřebitelé, ale jen jejich dostatečně velký počet, byl ochotný
nahradit daný produkt jiným tak, aby zvýšení ceny nebylo ziskové
 rozdíl:
 argument rozdílných fyzických charakteristik produktů
 argument důsledků rozdílných fyzických charakteristik produktů
17
SSNIP test - mezní náklady a zamýšlená užití
chybný předpoklad (odhad) různá užití produktu
mezních nákladů (rozdílné elasticity)
P P
Q Q
D
c´
c´
Q1Q2
P1
P2
D
Q1Q2
P1
P2
P2
Q2
c´
18
SSNIP test - aplikace
 2 základní přístupy:
 analýza kritické ztráty (critical loss analyses)
 výhoda: přímá realizace SSNIP testu
 nevýhoda: obvykle značné požadavky na data
 cenová analýza (pricing analysis)
 nevýhoda: nedává přímou odpověď na otázku SSNIP testu
 výhoda: potřebná data jsou obvykle k dispozici
 nástroje:
 kvantitativní techniky
 kvalitativní informace
19
Analýza kritické ztráty
 AKZ odpovídá na otázku: Jaká by mohla být největší procentuální
ztráta (množství) prodeje, aby zvýšení ceny o X procent bylo
ziskové?
 Kritická ztráta je úroveň výstupu (prodejů), kdy v reakci na zvýšení
ceny nedochází ke změně zisku (Π1= Π2):
 předpoklad: lineární poptávková křivka
 Π1=(P1-c)Q1 Π2=(ΔP+P1-c)(ΔQ+Q1) Π2=Π1
 kritická ztráta ΔQ/Q1=(-ΔP/P1)/[ΔP/P1+((P1-c)/P1)]
-ΔQ/Q1=X/X+L L=(P-c)/P, X=ΔP/P
X/[X+1/|ε|] LM=1/|ε|
 kritická ztráta elasticita (ΔQ/Q1)/(ΔP/P1)=1/(ΔP/P1)+[(P1-c)/P1]
1/X+L L=(P-c)/P, X=ΔP/P
1/ [X+1/|ε|] LM=1/|ε|
20
Analýza kritické ztráty - příklad
 procentuální obchodní rozpětí firem X a Y je 50 %  kritická ztráta při
zvýšení cen o 5 % je 0,05/(0,05+0,50)=0,091
 pokud firmy X a Y ztratí více než 9,1 % prodejů, tak zvýšení cen o 5 %
není ziskové a další výrobky by měly být součástí relevantního trhu
 tzn. pokud je elasticita poptávky větší než 1/(0,05+0,5)=1,82, tak
zvýšení ceny o 5 % není ziskové
 pokud pomocí regresní analýzy vymodelujeme křivku poptávky na
trhu, můžeme porovnat výsledný koeficient elasticity s elasticitou
1,82 a vyhodnotit velikost trhu
21
Analýza kritické ztráty - příklad
zvýšení ceny (X) kritická ztráta kritická ztráta elasticita
5% 9% 1,8
10% 17% 1,7
20% 29% 1,4
30% 38% 1,3
40% 44% 1,1
… … …
100% 67% 0,7
obchodní rozpětí (L) =50%
22
Cenová analýza
 analýza časového vývoje cen zkoumá, zda se ceny výrobků
(geografických trhů) pohybují společně
 předpoklad: pokud jsou výrobky vzájemně nahraditelné, tak
jakákoli nevyrovnanost v jejich cenách bude jen dočasná (reakce
zákazníků a výrobců)
 neposkytuje důkaz o dostatečném konkurenčním tlaku a má
tedy nižší vypovídací hodnotu než analýza kritické ztráty, ale na
druhou stranu je obvykle jednoduché tento typ analýzy provést
 nutnost doplnění analýzy dalšími informacemi
23
Cenově-korelační analýza (Stigler a Sherwin, 1985)
 korelace měří, do jaké míry existuje vztah mezi „vysokými“,
„středními“ a „nízkými“ cenami jednoho produktu a „vysokými“,
„středními“ a „nízkými“ cenami druhého produktu
Vzájemně závislé ceny Nezávislé ceny
time
Price
time
Price
24
Cenově-korelační analýza
 korelační koeficient nabývá hodnot ‹-1;+1›
korelace = 0.95 korelace = 0.46
20406080
100
2004m1 2005m7 2007m1 2008m7
Date
Price in A Price in B
60708090
100
2006m1 2007m1 2008m1 2009m1
Date
Price in A Price in B
25
Cenově-korelační analýza
 jak moc velká má být hodnota koeficientu, aby produkty
byly součástí stejného trhu?
 orientační bod (benchmark value)
 „pravidlo“ 0,9
 úskalí analýzy:
 falešná korelace (spurious correlation)
 geografická definice trhu a přepočet měn
 vývoj cen a reakční zpoždění
 nestacionarita výchozích časových řad
 analýza vzájemné závislosti pohybů cen, nikoliv trendu
 či cenových úrovní
26
Nestlé/Perrier (EC, 1992)
 ceny produktů (1991, FF za litr):
 neperlivá voda (spring) 0,57-0,93
 neperlivá voda (mineral) 1,66-1,71
 perlivá voda (mineral) 2,39-3,65
 Coca-Cola 4,07
 pomerančový džus 4,07-4,58
 tonik 4,07-6,27
 rozdíly v cenových úrovních naznačují rozdílné charakteristiky
produktů a to, že jsou spotřebitelé ochotni platit více za tyto rozdíly
 ale nedávají nám informaci o vzájemné zastupitelnosti (substituci)
produktů
27
Nestlé/Perrier (EC, 1992)
 data za období 1982-1992
 i na základě výsledku cenového testu Komise určila jako relevantní
trh balené vody
28
Analýza stacionarity
 zkoumá, zda se mají relativní ceny dvou produktů tendenci
vracet ke konstantní hodnotě (tedy, zda jsou relativní ceny
stacionární)
Stacionární relativní ceny Nestacionární relativní ceny
.5
1
1.5
2004m1 2005m7 2007m1 2008m7
Date
0
.5
1
1.5
PriceinA/PriceinB
2004m1 2005m7 2007m1 2008m7
Date
29
Analýza stacionarity
 prakticky „testování“ zákona jedné ceny sofistikovanými
statistickými testy (KPSS, ADF)
 není vystavena problému falešné korelace, není ovlivněna
výběrem měny a nevyžaduje orientační bod
 úskalí analýzy:
 strukturální zlomy v časové řadě cen
 výchozí řady jsou stacionární (bez trendu)
 statistická významnost
 reakční zpoždění
30
Nutreco Holding/Norsk Hydro (CC, 2000)
korelace = 0.71 (0.90)
2-3 kg 3-4 kg 4-5 kg
2-3 kg 1,00
3-4 kg 0,76 1,00
4-5 kg 0,52 0,87 1,00
orientační bod:
různé váhové kategorie stejného
druhu lososa
31
Nutreco Holding/Norsk Hydro (CC, 2000)
Závěr CC: skotský a norský losos
pravděpodobně patří do jednoho
trhu, geografický trh je EEA
stacionární řada
(ADF) Francie Dánsko Španělsko Německo UK
Francie 1,00
Dánsko 0,97 1,00
Španělsko 0,97 0,97 1,00
Německo 0,97 0,96 0,96 1,00
UK 0,91 0,91 0,90 0,90 1,00
korelace mezi zeměmi
(norský losos)
32
Realizace SSNIP testu - shrnutí
 kvantitativní techniky
 odhady cenových elasticit
 analýza kritické ztráty
 cenově-korelační analýza
 analýza stacionarity
 diversion ratios (analýza switchingu)
 analýza šoků (shock analysis)
 analýza cena/koncentrace
 analýza tendrů (bidding studies)
 analýza dovozů (shipment test)
 analýza kapacit
 kvalitativní data a informace
 spotřebitelské průzkumy (consumer surveys)
 interní materiály (strategie) firem a tržní studie
 charakteristiky a užití produktů
33
Tržní síla
 tržní síla je schopnost soutěžitele ovlivnit cenu výrobků
nad úroveň, která existuje na dokonale konkurenčním
trhu
 Dokonale konkurenční trh: PC=MC, nulové ekonomické zisky,
maximální spotřebitelský přebytek
 PM≥PO≥ PC
 cílem soutěžního práva tedy je, aby záměry soutěžitelů
(např. kartelové dohody, ZDP či fúze) nezvýšily jejich
tržní sílu…
 i když tržní síla sama o sobě není nic špatného
 rozdíl mezi získat tržní sílu a zneužít ji
34
Co je to tržní síla
 Dominance: právní koncept, Tržní síla: ekonomický koncept
dominance = (velká) tržní síla
 Lernerův index (index odchylky od dokonalé konkurence)
Cournot předpoklady L = (P-c)/P
Lf = m/|εf| (monopolista: LM=1/|ε|)
L = HHI/|ε| HHI=m2
 rozhodující je:
 tržní podíl (m)
 vlastní elasticita poptávky (εf)
 prakticky vzato procentuální obchodní rozpětí, které lze (snadno)
získat z firemních dat
35
Tržní síla (dominantní postavení) a tržní podíly
 správné určení relevantních trhů umožní spočítat tržní podíly a jiné
ukazatele koncentrace na trhu (HHI, C ratios), které mohou pomoci
s vyhodnocením tržní síly
 klíčovým předpokladem ale je, že existuje pozitivní vztah mezi
tržními podíly (koncentrací trhu) a tržní silou, což nemusí být
pravda!!!
 trhy s nízkými bariérami vstupu, nadbytečnými kapacitami nebo
vyrovnávací kupní silou
 tendry - nízká vypovídací hodnota tržních podílů
 „pravidlo“ 40 %, ale…
tržní podíl je jen začátkem pro určení tržní síly a tedy i
dominantního postavení!!!
36
Shrnutí
 cílem soutěžních úřadů je zajistit, aby proti-soutěžní chování
(záměry) soutěžitelů nezvýšilo jejich tržní sílu na újmu
spotřebitelů
 bez tržní síly nemůže dojít k negativním dopadům na
hospodářskou soutěž (protože je na trhu dostatečná
konkurence)
 ale opak není automaticky pravdou: podniky s významnou tržní
silou se obvykle chovají pro-soutěžně (a proto jsou dominantní)
 pomocí správné definice relevantního trhu můžeme určit tržní
sílu soutěžitelů
37
Shrnutí
 základní otázkou SSNIP testu je, jak by se zachovali zákazníci a
soutěžitelé na jiných trzích, kdyby hypotetický monopolista
permanentně zvýšil ceny o 5 až 10 %
 odpověď na otázku SSNIP testu - je potřeba i) vymodelovat křivku
poptávky a odhadnou cenovou elasticitu poptávky a ii) procentuální
obchodní rozpětí hypotetického monopolisty
tzn. jde o empirickou otázku
 tržní podíly a další indikátory koncentrace jsou jen hrubými
ukazateli tržní síly
38
Děkuji Vám za pozornost …
Milan Brouček
milan.broucek@compet.cz
www.compet.cz