Mobilní telefony a hry: marketingový
výzkum chování spotřebitele
Radoslav Škapa
Katedra podnikového hospodářství ESF MU
O výzkumu...
1 . Mobilní komerce: hraní her na mobilních telefonech
(2005-2006)
2. Standardizace internetových prezentací MNC
(2006-2007)
3. Standardizace/lokalizace reklamy v ČR, Polsku a
Maďarsku
(2008-?)
Co je Mobile commerce?
* série procesů spojených s průběhem obchodních transakcí a
realizovaných prostřednictvím mobilních technologií, a to on-line.
* podmnožina e-commerce
* Content services (zasílání zpráv, překladové slovníky, ...)
* Messaging ­ zasílání informací mezi uživateli
* Remote Access/Mobile Office (přístup k vnitřní podnikové síti ­ intranetu)
* Emergency Services (např. pohřešované osoby)
* Video a audio data ­ především u sítí třetí generace
* Entertainment ­ hry, výherní soutěže, vyzváněcí melodie
* Retailing ­ nákup, rezervace vstupenek...
* Financial Services ­ banking a broking
* Payment ­ uskutečnění platebních operaci přes mobilní telefon
* Navigation ­ Global positioning system
* Telemetry ­ automatická výměna dat mezi stroji
* Marketingové služby­ SMS ankety, bezplatné zasílání firemního loga na
mobil, věrnostní programy ­ sbírání "nákupních bodů" přes SMS.
Mobile Entertainment Industry Map
Zdroj MEF
Fakta o mobilních hrách
Tržby v US v roce 2008 1 miliarda dolarů (odhad In-Stat 2008)
66% z 147 oslovených expertů očekává růst tržeb i v roce 2009.
Pokles 11% (TMRC 2009)
Vysoká fragmentace trhu kvůli různým OS a HW a omezené
standardizaci. Firmy volí jen určité platformy.
Zdroj: Juniper research (2006)
Fakta o mobilním hraní
* 57% zákazníků AT&T v US hraje hry, rostoucí trend (AT&T
2009) (In-Stat 2008 ­ 30%)
* 15% si někdy koupilo hru
* Z nich 40% hraje alespoň jednou týdně
* 50% hraje v pracovní době (7% krátkodobý relax)
* 62% případů hraní trvá méně než 15 minut.
* Podle výzkumu NOKIA (2006) průměrná délka hraní 28 min.
* Hráči vs. hráčky: 50:50 ­ Muži hrají častěji, ženy delší čas ,,v
jednom kuse". Muži častěji v pracovním čase.
* Jen 8% hráčů hraje hry na mobilech s obrazovkou menší než 2
palce
Fakta o mobilním hraní
* Účel rozptýlení (60%), uklidnění a relax (40%)
* Faktory: mám rád hry (61%), cena za hry je rozumná (52%),
líbilo se mi demo (50%)
* (AT&T 2009)
* Grafická kvalita hry 84% (Nokia 2006).
* Cena za hru: 4.30 ­ 4.80 Eur
* Co se hraje: klony PC her, logické hry, hry navázané na
nějakou událost (MS fotbal...) (GfK 2009)
* Puzzle (66%), Card/casino (51%), Board games (15%),
Action/adventures (15%)
* Tetris (20%) , Bejeweled (18%), Solitaire (17%) (AT&T 2009)
Situace v ČR
* Penetrace mobilních telefonů -devět z deseti občanů ČR. (část i 2 SIM karty)
* rozšíření internetu v mobilu v obecné populaci ČR je zatím na poměrně nízké
úrovni (7 %) Factum Invenio (2009)
Cíl hlavního výzkumu
1. Zjistit co ovlivňuje zájem či nezájem spotřebitelů
nahrávat do mobilních telefonů hry a hrát je.
2. Najít rozdíly v těchto faktorech napříč různými
zeměmi: USA, Španělsko a ČR ­ ,,Global youth
culture?"
,,Metodický cíl":
Testovat použitelnost modelu TAM pro mobilní hry, a
to v upravené podobě.
Jak predikovat chování?
* Skutečné vs. zamýšlené chování :LaPiere experiment
(1934)
* Teorie zdůvodněného chování (Fishbein Ajzen 1975)
Postoje k
chování
Subjektivní
normy vztahující
se k chování
Záměr chování Chování
Teorie plánovaného chování (Ajzen 1991)
Jan Urban:Letní škola Jizerské hory (sborník)
Aplikace T. zdůvodněného chování do světa IT:
Technology Acceptance Model
(Davis, Bagozzi, Warshaw, 1989.)
IT: zásadní vliv užitečnosti
Hry: důležitější snadnost použití (ale Levely!). I tak pro vysvětlení hraní
nevhodný
Testovaný model
Data
Dotazník:
* 46 většinou škálových otázek sledující 10 témat (faktorů)
* 9 otázek na identifikaci respondentů
* Translation-back translation
* Konstrukci dotazníku předcházela pilotáž (experti)
Získáno:
* 105 USA, 181 Španělsko, 153 ČR
* Věkový průměr cca 20 let ­ v ČR mírně starší
* Mírná převaha mužů
* Délka používání mobilního telefonu cca 5 let (v ČR trochu
déle)
Metodika testování modelu
Konfirmační faktorová analýza
* Provedená na celém vzorku dat + na jednotlivých
zemích (test latentních proměnných)
(Faktorová analýza zkoumá závislosti mezi proměnnými, zda je
možné je seskupit do menšího množství tzv. (latentních)
faktorů. KFP pak zkoumá i existenci předpokládaných vztahů
mezi faktory)
I2
I1
Factor
I
I3
I4
Factor
II
E
E
E
E
Metodika testování modelu
Strukturální modelování (Structural equation
modeling) ­ použito jako konfirmační prostředek
Model testován na celých datech i na jednotlivých
zemích.
(SEM rozšiřuje běžné techniky regresní a faktorové analýzy pro testování
komplexních modelů vztahů.)
Y2
X1
X2
X3
E
Výsedky a závěry
Navržený model statisticky obstál.
- Je dobré nahradit v TAM ,,usefulness" za ,,preceived
convenience" ­ lepší predikce chování
Překvapivě má větší váhu ,,pohodlí" než ,,zábava"
- Patrně souvisí s účelem mobilních her ­ ,,zabít čas"
kdykoliv a kdekoliv, když je to nutné
Výsedky a závěry
Role této zprostředkující
proměnné je slabá.
Výsedky a závěry
Konstrukce faktorů platí i na úrovni každé ze tří zemí
- S obezřetností: existuje homogenní segment
globální mládeže
USA (vs. Španělsko): větší vliv faktoru zábavy, pohodlí,
vizuální stránky a novosti
ČR (vs. USA): pohodlí, snadnost ovládání, novost a
ekonomická stránka
ČR (vs. Španělsko): většina faktorů má větší váhu
Omezení
Nezohledněny byly tyto aspekty:
* online a offline hry
* technologická stránka her (aplikace, SMS,
internetové hry)
* pohlaví a věk respondentů