Masarykova univerzita
Ekonomicko-správní fakulta
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu
Sborník příspěvků
Pavlov, 11.–12. září 2014
Brno 2014
Spolupořadatel kolokvia
Partner kolokvia
Editorka: Ing. Bc. Andrea Holešinská, Ph.D.
Technické zpracování: Ing. Markéta Bobková
Recenzent: prof. RNDr. Josef Zelenka, CSc.
© 2014 Masarykova univerzita
ISBN 978-80-210-7585-6
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Vážené dámy a vážení pánové,
děkujeme Vám za Vaši účast na jubilejním ročníku Kolokvia a za přátelskou
atmosféru, na které jste se podíleli.
Díky Vašim příspěvkům tento sborník zahrnuje nejen články zaměřené na diskutovanou
problematiku (Podpora cestovního ruchu, Destinační marketing a management a Udržitlený
cestovního ruchu), ale také četné výsledky z vědeckých prací některých členů Společnosti
vědeckých expertů cestovního ruchu. Nemalé poděkování patří doktorce Páskové, jejíž
prezentace v sekci Udržitelný cestovní ruch dokázala rozpoutat velice bohatou diskusi.
Věříme, že výstupy z této publikace budou inspirací pro Vaši další praktickou, vědeckou či
výzkumnou činnost v cestovním ruchu.
Již teď se těšíme na Vaše nové poznatky a setkání s Vámi na dalším ročníku Kolokvia.
Za organizační výbor kolokvia s úctou
doc. RNDr. Jiří Vystoupil, CSc.
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Obsah Stránka 5
OBSAH
Destination governance v kontextu institucionálních teorií regionálního rozvoje............. 7
Markéta Bobková ................................................................................................................... 7
Tradiční a nové formy druhého bydlení jako významná součást vnitrostátního
cestovního ruchu..................................................................................................................... 16
Dana Fialová........................................................................................................................ 16
Udržateľný cestovný ruch a jeho zabezpečovanie na Slovensku ....................................... 30
Marian Gúčik, Tomáš Gajdošík, Zuzana Lencsésová.......................................................... 30
Potenciál cestovního ruchu v zemích Středního východu................................................... 43
Iveta Hamarneh.................................................................................................................... 43
Spolupráce destinačních společností s aktéry cestovního ruchu........................................ 55
Andrea Holešinská ............................................................................................................... 55
Jsou webové stránky komunikačním nástrojem destinace? .............................................. 66
Petr Janeček ......................................................................................................................... 66
Spotřebitelské chování v cestovním ruchu – generace x, y, z............................................. 76
Ondřej Repík......................................................................................................................... 76
Vztah místních poplatků, cestovního ruchu a hotelnictví k rozpočtům obcí v České
republice.................................................................................................................................. 84
Petr Studnička ...................................................................................................................... 84
Význam lázeňství a wellness pro současný cestovní ruch v období změn......................... 92
Eva Vavrečková, Jiří Vaníček .............................................................................................. 92
PŘÍLOHA ............................................................................................................................. 115
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Bobková, M.: Destination governance… Stránka 7
DESTINATION GOVERNANCE V KONTEXTU
INSTITUCIONÁLNÍCH TEORIÍ REGIONÁLNÍHO ROZVOJE
Destination Governance in the context of institutional theories of
regional development
Markéta Bobková
Abstrakt
Příspěvek poskytuje přehled převážně zahraničních teoretických poznatků a přístupů
k problematice destination governance, kterou můžeme považovat za specifickou formu
vládnutí destinaci inspirovanou zkušenostmi z řízení či vedení obchodních společností. Na
koncept destination governance, vyznačující se spoluprací a vazbami mezi aktéry cestovního
ruchu, je zde nahlíženo v kontextu institucionálních směrů teorie regionálního rozvoje.
Institucionální přístupy vysvětlují prvky konkurenceschopnosti, jejichž hlavními zdroji jsou
především regionálně specifické, převážně měkké faktory (Blažek, 2012). Příspěvek se v této
souvislosti orientuje zejména na teorie sítí, regionální inovační systémy a klastry. Zmiňuje
také další přístupy zaměřující se na vazby mezi ekonomickými subjekty a ostatními aktéry
regionálního rozvoje (např. regionální zakořenění). V závěru je předložen také soubor
výzkumných metod, které autoři ve svých šetřeních v daných oblastech používají.
Klíčová slova
destination governance, institucionální teorie regionálního rozvoje, sítě, inovační systémy,
klastry
Abstract
The paper provides an overview of mainly foreign theoretical knowledge of and approaches to
the issue of destination governance that can be considered as a specific form of governance
inspired by the experience of management and corporate governance. The concept of
destination governance, characterized by cooperation and relationships between stakeholders
in tourism, is presented in the context of the institutional line of regional development
theories. Institutional approaches explain the elements of competitiveness, main sources of
which are primarily regionally specific, mostly soft factors (Blažek, 2012). In this context, the
paper focuses on the network theory, regional innovation systems and clusters. There are also
mentioned other approaches focusing on the linkages between economic entities and other
participants in regional development (e.g. regional embeddedness). In conclusion, the article
also presents a set of methods that are used by authors in their surveys in these areas.
Keywords
Destination governance, institutional theories of regional development, networks, innovation
systems, clusters
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Bobková, M.: Destination governance… Stránka 8
Úvod
V současnosti se často setkáváme s regionálně zaměřenými studiemi inspirovanými
institucionálními teoriemi regionálního rozvoje (Blažek, 2012:212). Tento směr za hlavní
zdroje konkurenceschopnosti považuje tzv. regionálně specifické faktory (Blažek, 2012:210).
Vzhledem k povaze institucionálních přístupů je v předložené studii nahlíženo na koncept
destination governance právě z tohoto kontextu. Jak totiž upozorňují Blažek a Uhlíř
(2011:175), kladou institucionální směry důraz na instituce a praktiky a na evoluční charakter
změn v socioekonomické organizaci společnosti. Jedná se proto o velmi přínosný přístup
využívaný pro objasňování vzniku a vývoje ekonomických rozdílů mezi regiony. Využitím
institucionálních teorií v regionální politice lze napomoci vzájemné interakci a učení
a podpořit tak vznik místních podnikatelských sdružení, přičemž veřejný sektor může působit
jako katalyzátor (Blažek, Uhlíř, 2011:252). Tyto poznatky lze vhodně aplikovat taktéž do
oblasti cestovního ruchu jakožto socioekonomického systému.
Teoretické přínosy institucionalismu spočívají v uznání vlivu institucí při utváření
ekonomického chování lidí a dosahování ekonomické výkonnosti (Liška, Sluková,
Volejníková, 2011:10). Instituce by měly být kvalitní, aby umožnily relativně rovný přístup
k ekonomickým zdrojům a dlouhodobě zvyšovaly ekonomickou výkonnost
a konkurenceschopnost (Liška, Sluková, Volejníková, 2011).
Mnoho zahraničních autorů využívá uvedených poznatků týkajících se prvků
konkurenceschopnosti regionů také ve svých výzkumech a studiích zaměřených na oblast
cestovního ruchu. Setkáváme se u nich s tématy souvisejícími s kooperací, tvorbou
společných produktů a marketingem, s faktory ovlivňujícími vládnutí nebo se vzájemnými
vztahy mezi aktéry. Cílem tohoto příspěvku je tedy předložit přehled takových zahraničních
studií, které se orientují zejména na teorie sítí, inovace a inovační systémy, klastry a na další
směry související s vazbami mezi ekonomickými subjekty a ostatními aktéry s vlivem na
regionální rozvoj.
Metodika
Práce předkládá rešerši vědeckých článků, které jsou publikovány v současných odborných
časopisech, vztahujících se k dané problematice. Předmětem je identifikace výzkumných
témat v zájmové oblasti. Pro účely práce byl proveden systematický výzkum spočívající
v následném vytvoření databáze prozkoumaných článků.
Při zpracování studie byly využity základní metody pro tvorbu odborných prací, tedy metody
analýzy a syntézy. Při práci s vybranými články byly aplikovány metody komparace
a analogie. Jedná se o výzkum kvalitativní a popisný, zabývající se vybraným fenoménem –
tedy konceptem destination governance. Výzkum je sekundární, protože využívá jako zdroje
dat články pocházející od jiných výzkumníků.
Články byly vybírány podle klíčových slov spjatých s tématem výzkumu. Dále proběhlo
jejich rozdělení podle obsahového zaměření do kategorizačních tříd souvisejících
s jednotlivými směry institucionálních teorií.
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Bobková, M.: Destination governance… Stránka 9
Výsledky výzkumu – kontext institucionálních teorií
S konceptem destination governance souvisí takové oblasti, které lze spojit s kontextem
institucionální ekonomie. Ať už se jedná o inovace, znalosti či další faktory, ovlivňující
konkurenční výhody, nebo o snahy vedoucí ke zformulování doporučení pro zlepšení
konkurenceschopnosti regionů (Blažek, Uhlíř, 2011:175).
Poznání institucionálního uspořádání zajišťuje koncepční a teoretický přístup ke zkoumání
mnoha otázek zásadního významu také pro politiku cestovního ruchu (Hall, Jenkins,
1995:27). Institucionální ekonomie představuje totiž vhodný přístup k zodpovězení otázek
týkajících se působení institucí na růst a rozvoj a jejich vlivu na uspořádávání transakcí,
směnu statků mezi soukromými aktéry a na motivaci ke kolektivnímu jednání (Voigt,
2008:29).
Sítě
Významným prvkem podněcujícím spolupráci jsou sítě. V podstatě jsou vnímány jako
společné zájmové skupiny aktérů zapojených do cestovního ruchu v různé míře na místní
nebo regionální úrovni (Gybson, Lynch, 2007:108). Na spolupráci v rámci sítí se zaměřují
Kylänen a Rusko (2011). Ti se zabývají ve své případové studii založené na kvalitativních
datech úmyslnou a neúmyslnou kooperací mezi podniky a veřejným sektorem ve finské
turistické destinaci. Ilustrují tak interakce mezi veřejným a soukromým sektorem, vztah mezi
strategickou a operativní úrovní a zdůrazňují roli okolního regionu v oblasti rozvoje. Taktéž
Beritelli (2011) využívající hloubkových rozhovorů a dotazníkových šetření zkoumá
kooperativní chování v oblasti turistické destinace. Kooperace, která je významně ovlivněna
vzájemnými vztahy a komunikací, je podle něj podmínkou udržitelného plánování a rozvoje.
Důkladně popsat a vysvětlit povahu a dynamiku spolupráce v rámci destinačního marketingu
se snaží Wang a Fesenmaier (2007). Výsledky jejich případové studie ukazují, že mezi
předpoklady nutící organizace cestovního ruchu ke vzájemné spolupráci patří například krize
a zvýšená konkurence. Identifikovat kritické faktory úspěchu spolupráce mezi veřejným
a soukromým sektorem v destinacích cestovního ruchu chtějí i Augustyn a Knowles (2000).
Analýzou dosavadních poznatků v této oblasti identifikovali jako kritické faktory legitimní
a dlouhodobé cíle, vývojovou strukturu nebo účinný a efektivní výkon činností.
Tinsley a Lynch (2001) zkoumají spolupráci mezi malými podniky cestovního ruchu a její
přínos k rozvoji destinace. S využitím hloubkových rozhovorů zjistili, že destinace musí být
chápány celkově jako systém i se všemi svými vstupy a výstupy. Také Grängsjö
a Gummesson (2006) zaměřují svoji případovou studii na malé a střední podniky cestovního
ruchu, konkurenceschopnost a instituce. Zjišťují, že požadovaná rovnováha mezi spoluprací
a konkurencí je ovlivněna formálními a neformálními pravidly a institucemi, které existují
v obchodním, společenském a politickém kontextu destinace.
Partnerství veřejného a soukromého sektoru a vliv sítí při budování partnerství je tématem
Dredge (2006). Dredge zjišťuje, že sítě zahrnující zástupce veřejného a soukromého sektoru
stále významněji přispívají k utváření plánování a rozvoje cestovního ruchu. Ve své případové
studii upozorňuje, že v mnoha destinacích mají formální a neformální vztahy mezi místní
vládou a podnikateli značný vliv na schopnost destinace využívat pozitivních přínosů
takového partnerství. Výsledkem studie je zjištění, že právě sítě vytváří prostory, v nichž
mohou vznikat místní sdružení cestovního ruchu. Vazby v síti mohou však být ohroženy
omezenou shodou při vymezení odpovědností, vzájemnou konkurencí a špatnou komunikací.
Předmětem další případové studie jsou strukturální vlastnosti sítí v rámci destinací (Scott,
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Bobková, M.: Destination governance… Stránka 10
Cooper, Baggio, 2008). Využitím síťové analýzy zjistili Scott, Cooper a Baggio (2008)
nedostatky ve strukturách destinací, které lze však řešit v rámci politiky a managementu.
Dokázali také důležitost proaktivního řízení prostřednictvím posíleného plánování
a spolupráce.
Vztahy mezi organizacemi jako rozhodujícími složkami v procesu a jejich schopnost působit
jako organizační mechanismus destinace zkoumá Pavlovich (2003). Z výsledků osobního
pozorování a realizovaných rozhovorů plyne, že organizace by měly budovat portfolio síťově
orientovaných vztahů a externích partnerství.
Yüksel, Bramwell, Yüksel (2005) se zabývají decentralizací vládnutí. Z jejich dotazníkového
šetření vyplývá, že v mnoha rozvojových zemích je považována koncentrace moci
a rozhodování v rámci centrálního státu a jeho byrokratického aparátu za hlavní překážku pro
efektivnější vládnutí. Decentralizace však dle jejich zjištění může být obtížně zajistitelná
v praxi, například z důvodů nedostatku finančních prostředků a neochoty ze strany centrální
vlády přenést svoji moc na nižší administrativní úrovně.
Tabulka č. 1 nabízí ucelený přehled některých metod, zkoumaných témat a vyvozených
závěrů od vybraných autorů zmíněných v předchozích odstavcích, kteří se ve svých šetřeních
zaměřují na sítě.
Tabulka 1 : Přehled metod a poznatků v oblasti sítí – výběr
Zdroj: vlastní zpracování
Inovace
Zatímco z hlediska perspektivy veřejného a soukromého partnerství je věnována pozornost
vazbám mezi vládními orgány a zájmy soukromých firem, přináší inovační systémy
komplexnější pohled na souhru mezi vládou, firmami a výzkumnými organizacemi
(Svensson, Nordin, Flagestad, 2006:84).
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Bobková, M.: Destination governance… Stránka 11
Bruijn (2004) svůj výzkum zaměřuje na inovační politiky. Inovace analyzuje jednak
z hlediska vstupních faktorů, především úrovně vzdělávání lidských zdrojů, výzkumu
a vývoje, ale i z hlediska faktorů partnerství na regionální, národní a mezinárodní úrovni
a výstupních faktorů, mezi něž řadí zavádění nových produktů na trh nebo nových procesů.
Ačkoliv jeho výzkum nesouvisí přímo s cestovním ruchem, lze jeho výsledky do této oblasti
jednoznačně aplikovat. Ani Trippl (2010) se přímo nevěnuje cestovnímu ruchu, avšak i jeho
poznatky jsou využitelné pro tuto práci. Snaží se totiž na základě dosavadních poznatků
pochopit zásadní roli geografické blízkosti a místních institucionálních podmínek pro tvorbu
nových poznatků a jejich ekonomického využití. Jeho příspěvek k tématu regionálních
inovačních systémů byl zasazen do kontextu přeshraničních podmínek.
Další autoři, Carlisle et al. (2013), zohledňují cestovní ruch ve svém výzkumu přímo. Jejich
případová studie naznačuje, že podporovat příznivé prostředí pro inovace a podnikavost je
nutné. Inovace cestovního ruchu představují podle výzkumníků možnost odlišit produkt
cestovního ruchu, zvýšit jeho konkurenceschopnost a generovat tak socioekonomické přínosy.
Následující výzkum využívající komparativní analýzy nabízí přehled o stavu problematiky
inovací na úrovni podniků v cestovním ruchu (Camisón, Monfort-Mir, 2012). Společnosti
cestovního ruchu jsou podle výsledků šetření méně technicky inovativní než výrobní podniky
a společnosti v oblasti ostatních služeb a vykonávají převážně přírůstkové (inkrementální)
inovace založené na již dříve dostupných organizačních znalostech. Aldebert, Dang a Longhi
(2011) se snaží s využitím případové studie zachytit vývoj inovačních aktivit v oblasti
cestovního ruchu. Jako zdroj důležitých informací o inovacích v odvětví cestovního ruchu si
vybrali evropský veletrh Tourism@.
U dalších autorů nelze výzkum zařadit pouze do jedné z kategorií, neboť oblasti jejich zájmu
se navzájem prolínají. Například Novelli, Schmitz a Spencer (2006) diskutují o inovačním
procesu malých a středních podniků v cestovním ruchu. Za hlavní rámec inovačních
příležitostí pro provozování služeb v konkurenčním prostředí cestovního ruchu považují sítě
a klastry. K tomuto zjištění je vedla analýza sekundárních dat. Weidenfeld, Williams a Butler
(2010) zjistili na základě hloubkových rozhovorů, že prostorová blízkost, související s klastry
cestovního ruchu, a produktová podobnost usnadňují transfer znalostí a přelévání inovací
v místním a regionálním kontextu.
Klastry
Model klastrů se primárně zabývá podnikatelskou dynamikou (Svensson, Nordin, Flagestad,
2006:84). Klastrový model rozvoje destinace, spočívající v komplexu více aktérů, klade do
centra pozornosti firmy a jejich vazby (Svensson, Nordin, Flagestad, 2006:87). Vláda na
místní, regionální a národní úrovni může usnadnit rozvoj klastrů v cestovním ruchu
vynaložením úsilí v oblasti řízení klastrů, identifikace tržních selhání, politiky ovlivňující
cestovní ruch a poskytování specializované infrastruktury nebo nabídky finančních nástrojů
(Svensson, Nordin, Flagestad, 2006:88). Vláda by však spíše než jako centrální moc měla
vystupovat v procesu spolupráce jako partner (ibidem).
V souvislosti s rolí vlády lze zmínit výzkum Albertiho a Giusti (2012), kteří považují klastry
cestovního ruchu za klíčový faktor v rozvoji a konkurenceschopnosti mnoha regionů. Z jejich
případové studie vyplývá, že samotný destinační management není dostatečným prostředkem
pro vytvoření turistického klastru ani pro zvýšení jeho konkurenceschopnosti. Destinační
management může zvýšit přitažlivost místního kulturního dědictví i krajiny a posílit kvalitu
podpůrných faktorů a služeb, pro větší efektivitu by však měl kombinovat iniciativy
soukromého a veřejného sektoru (Alberti, Giusti, 2012).
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Bobková, M.: Destination governance… Stránka 12
Další případová studie hodnotí institucionální struktury v cestovním ruchu
a konkurenceschopnost klastrů (Huybers, Bennett, 2003). Plyne z ní, že prostředí je hlavní
regionální charakteristikou, která určuje konkurenceschopnost klastrů. Implementace vhodné
institucionální struktury může poskytnout potřebné podněty pro spolupráci a podmínky
přispívající k ochraně životního prostředí v regionu při relativně nízkých nákladech (Huybers,
Bennett, 2003).
S pomocí klastrové teorie se rozhodli Miller, Henthorne a George (2008) analyzovat
současnou pozici kubánského cestovního ruchu v kontextu současných předních modelů
konkurenčních výhod. Tímto způsobem chtějí zjistit, zda kubánské zkušenosti mohou
napomoci ostatním destinacím snažícím se rozvíjet konkurenceschopný a udržitelný cestovní
ruch. Kubánský cestovní ruch má totiž dlouholetou tradici regionálních institucí se zájmem
o větší spolupráci v této oblasti a při posilování regionální spolupráce (Miller, Henthorne,
George, 2008).
Je zřejmé, že klastry mohou mít značný vliv na konkurenceschopnost a inovace. Dopady
klastrů jsou však ovlivněny interakcemi mezi mnoha aktéry. Definovat modely klastrů
pomocí trojité šroubovice a identifikovat institucionalizované klastry v regionu a upozornit na
jejich důsledky pro hospodářský a sociální rozvoj v regionu se rozhodli Fundeanu a Badele
(2014). Zkoumají podrobně politické tendence Evropské unie v oblasti podpory rozvoje
konkurenčních aglomerací, které vybízejí členské státy k přijetí veřejných opatření
podporujících asociativní formy, jakými jsou právě klastry. Rozvoj inovačních klastrů povede
k vytváření nových pracovních míst, ke specializaci práce a ke zvýšení příjmů v oblasti
rozvoje (Fundeanu, Badele, 2014).
Další směry
Již zmíněný inovační model trojité šroubovice (triple helix) poukazuje na komponenty, resp.
aktéry inovačního systému, kterými mohou být individuální firmy, veřejné autority
a vzdělávací, výzkumné a rozvojové instituce (Svensson, Nordin, Flagestad, 2006:90).
Rodrigues a Melo (2013) představují model triple helix jako zdroj inspirace pro politiky
a programy zaměřené na podporu inovací. Z jejich zkušeností je zřejmé, že spolupráce mezi
vládními, akademickými a dalšími souvisejícími sektorovými institucionálními sférami je
považována za klíčový pilíř k dosažení udržitelného rozvoje. Tento závěr lze plně akceptovat
i v cestovním ruchu.
Další články, které se zaměřují na trojitou šroubovici, zkoumají roli univerzit při spolupráci
s podnikatelským sektorem a komercionalizaci výsledků a jejich vliv na regionální rozvoj
a růst firem (např. Etzkowitz, 2013; Steiber, Alänge, 2013).
Jako poslední přístup lze závěrem ještě zmínit zakořenění v místních a regionálních
strukturách. Zde je záměrem případových studií objasnit sociální kontext, v němž pracují
společnosti, vztahy s ostatními podniky a vliv na chování společností (např. Rutten, Boekema,
2007; James, 2007). Zakořenění podle Ruttena a Boekema (2007) představuje mechanismus
ovlivňující lidské chování. James (2007) dále zjišťuje důsledky tohoto zakořenění na
ekonomický výkon firem. Využívá k tomu průzkumy ve firmách a hloubkové rozhovory.
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Bobková, M.: Destination governance… Stránka 13
Závěr
Z rešerše odborných článků vyplývá, že zahraniční výzkumníci zabývající se cestovním
ruchem a konceptem vládnutí z hlediska institucionálních směrů používají velmi často
případové studie. V jejich výzkumech se také hojně setkáváme s rozhovory a dotazníkovými
šetřeními.
Mezi okruhy, které patří do centra zájmu studií těchto autorů, náleží sítě. Zde nejčastěji
zkoumají spolupráci při marketingových aktivitách, spolupráci mezi veřejným a soukromým
sektorem nebo mezi podniky cestovního ruchu navzájem. Další autoři se zaměřili také na vliv
sítí při budování partnerství a na jejich strukturu.
Dále předložený příspěvek zkoumá směry spojené s tématem inovací a inovačních systémů.
Výsledky některých autorů, kteří se primárně zabývají regionálním a hospodářským
rozvojem, jsou využitelné i pro potřeby cestovního ruchu. Jedná se například o problematiku
institucionálního prostředí, geografických podmínek a dalších faktorů ovlivňujících vznik
a šíření inovací. V rešerši se také objevil výzkum zabývající se podporou prostředí pro
inovace s ohledem na zvýšení konkurenceschopnosti.
Články zaměřené na klastry následně zmiňují roli vlády a veřejného sektoru a vliv klastrů na
konkurenceschopnost. Vláda, společně s podnikateli a vědeckovýzkumnými organizacemi je
předmětem zájmu i u výzkumníků orientovaných na regionální rozvoj v kontextu inovačního
modelu trojité šroubovice. Z hlediska regionálního zakořenění je zkoumána například
ekonomická výkonnost firem.
Příspěvek byl zpracován v rámci grantu MUNI/A/0853/2013 „Tourism destination
governance v kontextu institucionálních směrů teorie regionálního rozvoje“.
Literatura
ALBERTI, FG., GIUSTI, JD. Cultural heritage, tourism and regional competitiveness: The
Motor Valley cluster. City, culture and society, 2012, 3.4: 261-273.
ALDEBERT, B., DANG, RJ., LONGHI, C. Innovation in the tourism industry: The case of
Tourism@. Tourism Management, 2011, 32.5: 1204-1213.
AUGUSTYN, MM., KNOWLES, T. Performance of tourism partnerships: a focus on
York. Tourism Management, 2000, 21.4: 341-351.
BERITELLI, P. Cooperation among prominent actors in a tourist destination. Annals of
Tourism Research, 2011, 38.2: 607-629.
BLAŽEK, J. Regionální inovační systémy a globální produkční sítě–dvojí optika na zdroje
konkurenceschopnosti v současném světě. Geografie, 2012, 117: 209-233.
BLAŽEK, J., UHLÍŘ, D. Teorie regionálního rozvoje: nástin, kritika, implikace. Vyd. 2.,
Praha: Karolium, 2011. 342 s. ISBN 978-80-246-1974-3.
BRUIJN, PJM. Mapping Innovation: Regional Dimensions of Innovation and Networking in
the Netherlands. Tijdschrift voor Economische en Sociale geografie, 2004, 95.4:
433-440.
CAMISÓN, C., MONFORT-MIR, VM. Measuring innovation in tourism from the
Schumpeterian and the dynamic-capabilities perspectives. Tourism management,
2012, 33.4: 776-789.
CARLISLE, S., et al. Supporting innovation for tourism development through multistakeholder
approaches: Experiences from Africa. Tourism Management, 2013, 35:
59-69.
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Bobková, M.: Destination governance… Stránka 14
DREDGE, D. Policy networks and the local organisation of tourism. Tourism Management,
2006, 27.2: 269-280.
ETZKOWITZ, H. Anatomy of the entrepreneurial university. Social Science Information,
2013, 52.3: 486-511.
FUNDEANU, DD., BADELE, CS. The Impact of Regional Innovative Clusters on
Competitiveness. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 2014, 124: 405-414.
GIBSON, L., LYNCH, P. Networks: comparing community experiences.Micro-clusters and
networks: The growth of tourism, 2007, 107-126.
GRÄNGSJÖ VON FRIEDRICHS, Y., GUMMESSON, E. Hotel networks and social capital
in destination marketing. International Journal of Service Industry Management,
2006, 17.1: 58-75.
HALL, CM., JENKINS, JM. Tourism and public policy. London: Routledge, 1995.
HUYBERS, T., BENNETT, J. Inter-firm cooperation at nature-based tourism
destinations. The Journal of Socio-Economics, 2003, 32.5: 571-587.
JAMES, A. Everyday effects, practices and causal mechanisms of ‘cultural embeddedness’:
Learning from Utah’s high tech regional economy. Geoforum, 2007, 38.2: 393-413.
KYLÄNEN, M., RUSKO, R. Unintentional coopetition in the service industries: The case of
Pyhä-Luosto tourism destination in the Finnish Lapland. European Management
Journal, 2011, 29.3: 193-205.
LIŠKA, V., SLUKOVÁ, K., VOLEJNÍKOVÁ, J. Institucionální ekonomie. 1. vyd. Praha:
Professional Publishing, 2011, 235 s. ISBN 9788074310515.
MILLER, MM., HENTHORNE, TL., GEORGE, BP. The competitiveness of the Cuban
tourism industry in the twenty-first century: a strategic re-evaluation. Journal of
Travel Research, 2008, 46.3: 268-278.
NOVELLI, M., SCHMITZ, B., SPENCER, T. Networks, clusters and innovation in tourism:
A UK experience. Tourism management, 2006, 27.6: 1141-1152.
PAVLOVICH, K. The evolution and transformation of a tourism destination network: the
Waitomo Caves, New Zealand. Tourism Management, 2003, 24.2: 203-216.
RODRIGUES, C., MELO, AI. The Triple Helix Model as Inspiration for Local Development
Policies: An Experience‐Based Perspective. International Journal of Urban and
Regional Research, 2013, 37.5: 1675-1687.
RUTTEN, R., BOEKEMA, F. Regional social capital: Embeddedness, innovation networks
and regional economic development. Technological Forecasting and Social Change,
2007, 74.9: 1834-1846.
SCOTT, N., COOPER, C., BAGGIO, R. Destination networks: four Australian cases. Annals
of Tourism Research, 2008, 35.1: 169-188.
STEIBER, A., ALÄNGE, S. The formation and growth of Google: A firm-level triple helix
perspective. Social Science Information, 2013, 52.4: 575-604.
SVENSSON, B., NORDIN, S., FLAGESTAD, A. Destination governance and contemporary
development models. Tourism local systems and networking, 2006, 83-95.
TINSLEY, R., LYNCH, P. Small tourism business networks and destination
development. International Journal of Hospitality Management, 2001, 20.4: 367-
378.
TRIPPL, M. Developing Cross‐border Regional Innovation Systems: Key Factors and
Challenges. Tijdschrift voor economische en sociale geografie, 2010, 101.2: 150-
160.
VOIGT, S. Institucionální ekonomie. Alfa Nakladatelství, 2008. ISBN 978-80-87197-13-4.
WANG, Y., FESENMAIER, DR. Collaborative destination marketing: A case study of
Elkhart county, Indiana. Tourism Management, 2007, 28.3: 863-875.
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Bobková, M.: Destination governance… Stránka 15
WEIDENFELD, A., WILLIAMS, AM., BUTLER, RW. Knowledge transfer and innovation
among attractions. Annals of Tourism Research, 2010, 37.3: 604-626.
YÜKSEL, F., BRAMWELL, B., YÜKSEL, A. Centralized and decentralized tourism
governance in Turkey. Annals of Tourism Research, 2005, 32.4: 859-886.
Kontaktní údaje
Ing. Markéta Bobková
Masarykova univerzita
Ekonomicko-správní fakulta
Lipová 41a
602 00 Brno
E-mail: mar.novotna@mail.muni.cz
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Fialová, D.: Tradiční a nové formy druhého bydlení… Stránka 16
TRADIČNÍ A NOVÉ FORMY DRUHÉHO BYDLENÍ JAKO
VÝZNAMNÁ SOUČÁST VNITROSTÁTNÍHO CESTOVNÍHO
RUCHU
Tradition and new forms of second home as an important part of
domestic tourism
Dana Fialová
Abstrakt
Druhé bydlení, jak ve své tradiční formě - chataření a chalupaření, tak ve formě relativně nové
- rekreační apartmánové domy, rekreační vesnice, představuje významnou součást
vnitrostátního cestovního ruchu. Uspokojuje poptávku zejména domácí klientely po
krátkodobém, ale i dlouhodobém cestovním ruchu. Představuje specifický typ ubytovacích
kapacit, které mají výrazné sezónní využití, jejich územní rozložení je výrazně diferenciované
nejen na základě jejich formy. S tím souvisí i jejich postavení, jakožto konkurence pro
komerční ubytovací zařízení. Příspěvek přináší zamyšlení nad současnou situací a nabízí
možné alternativy pro další vývoj.
Klíčová slova
Cestovní ruch, Česko, druhé bydlení, apartmánové rekreační domy, timesharing
Abstract
Second homes, both in traditional form – chalets and cottages, and in relatively new form –
vacation apartment homes, holiday villages, is an important part of domestic tourism. It meets
the demand especially of domestic clients in the short term, but also long-term tourism.
Second home represents a specific type of accommodation, which have significant seasonal
usage and their spatial distribution is significantly differentiated not only on the basis of their
form. This is related to their position, as competition for commercial accommodation
facilities. The paper presents the reflection on the current situation in Czechia and offers
possible alternatives for further development.
Keywords
Tourism, Czechia, second home, vacation apartment homes, timesharing
Úvod
Pojem druhé bydlení není ve světě jednotně definován (Kowalczyk, 1994; Pásková a Zelenka,
2002), přesto vždy v podstatě vyjadřuje objekt určený k individuální rekreaci. V tomto
příspěvkui bude vyházeno z definice užívané v posledních desetiletích v české literatuře.
„Druhé bydlení chápeme jako komplex jevů a procesů, spojených s objektem (či částí
objektu), který je přechodným místem pobytu vlastníka(ů) či uživatele(ů), využívajícího(ch)
tento objekt převážně k rekreačním účelům (Vágner, 1999; Fialová, 2000). Za základní
charakteristiky považujeme využívání objektu převážně za účelem rekreace, situování objektu
v jiném místě, než je trvalé místo bydliště vlastníka a individuální různorodost v době
i periodicitě využívání objektu (Mariot, 1986).“ (Vágner, Fialová a kol., 2004, s. 20)
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Fialová, D.: Tradiční a nové formy druhého bydlení… Stránka 17
K problematice druhého bydlení je možné přistupovat z různých úhlů pohledu (Fialová 2000).
Nejfrekventovanější bývají tři přístupy, které se prolínají. z hlediska systému osídlení,
cestovního ruchu a životního stylu populace. Blíže jsou tyto přístupy rozpracovány v článcích
Fialová, Vágner (2005 a 2009). Zde budou jen okrajově zmíněny první a třetí přístup s odkazy
na dílčí literaturu, podrobněji bude pozornost věnována druhému bydlení jakožto formě
cestovního ruchu. Důraz bude kladen na současnou situaci a možné alternativy budoucího
vývoje v Česku.
Druhé bydlení jako součást systému osídlení
Informace o druhém bydlení v Evropě i ve světě, zaměřené především na jeho roli při
plánování rozvoje venkova nalezneme v publikaci Gallent a Tewdwr-Jones (2000)
a především v knize Hall, Müller (2004), kde je pozornost zaměřena na problematiku
rekreační mobility obyvatel. Druhé bydlení je pak chápáno jako součást deurbanizačních
trendů, kdy dochází ke stírání rozdílů mezi prvním (trvalým), sezónním a druhým
(rekreačním) bydlením i místem pracoviště, v závislosti na rozvoji informačních technologií
a narůstajícím možnostem mobility (Flognfeldt, 2004).
V Česku byla na problematiku rekreačního osídlení (druhého bydlení) upozorněno velmi záhy
(Joura, 1944), následně pak koncem šedesátých let (Gardavský, 1968) i v období největšího
kvantitativního nárůstu (Librová, 1975; Vystoupil, 1981) a dále pak v letech devadesátých,
kdy byly publikovány výsledky Sčítání lidu, domů a bytů 1991 (Kučera, 1992). V té době
bylo doloženo, že objekty druhého bydlení představují v Česku 20 % všech obytných objektů.
Regionální diferenciace rozložení druhého bydlení je zachycena např. v Atlase cestovního
ruchu České republiky (Vystoupil a kol., 2006) či podíl objektů druhého bydlení v Atlase
krajiny České republiky (Hrnčiarova a kol., 2010). Z poloviny se jedná o rekreační chalupy,
což jsou objekty, které původně sloužily zpravidla k trvalému bydlení, a došlo k přeměně
jejich funkce na funkci rekreační. Ty se značnou měrou zasloužily o zachování mnoha
venkovských sídel, především v oblastech nedosídlených po odsunu německého obyvatelstva
po II. světové válce (pohraničí, Neveklovsko, Svitavsko…) a vysídlených v průběhu
socialistické industrializace v souvislosti se střediskovou soustavou osídlení (blíže Librová,
1996, 1997; Bičík a kol., 2001; Fialová, 2001; Vágner, Fialová a kol., 2004; Fialová a Vágner,
2005; Perlín, Kučerová a Kučera, 2010; Vágner, Müller a Fialová, 2011). Ty nalezneme
prakticky v každém venkovském sídle, s větší koncentrací v pohraničních horských
a podhorských oblastech (Vystoupil a kol., 2006) a v oblastech definovaných jako vnitřní
periferie (Musil, 1988; Musil a Müller, 2008). Vizuálně nemá průměrný pozorovatel příliš
šanci rozeznat na první pohled tyto objekty od obdobných trvale obydlených. Vodítkem může
být např. nízce sečený trávník, převaha okrasných stromů nad ovocnými, důsledné
zachovávání rustikálního stylu, absence chovu drůbeže, žluté evidenční číslo. Z druhé
poloviny se jedná o chaty, případně rekreační domky, což jsou objekty vybudované primárně
za účelem rekreace. Jejich lokalizace je částečně vázána na původní venkovská sídla, častěji
se však vyskytují územně odděleně na místech, kde by venkovské osídlení původně závislé na
zemědělské činnosti niky nevzniklo (lesnatá, strmá, špatně dostupná údolí apod.). Vznikla tak
nová sídla, jejichž funkce je rekreační a byla a v mnohém jsou i dosud využívána v omezeném
časovém období (jarní až podzimní víkendy, letní prázdniny). Často jsou specifická svým
půdorysem (Fialová, 2000) i architekturou (Zapletalová, 2007). Jedná o lokality, z estetického
hlediska, ve velmi kvalitním přírodním prostředí, které byly zpravidla dobře dostupné
železniční dopravou. Podrobně se lokalizaci tohoto typu druhého bydlení věnuje ve svém
článku Kubeš (2011). Jejich vznik datujeme do meziválečného období. Lokality vzniklé
v návaznosti na původní venkovské sídlo (zejména 60. a 70. léta 20. století) představoval
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Fialová, D.: Tradiční a nové formy druhého bydlení… Stránka 18
a svým způsobem náhradu suburbanizačního procesu, který byl v období socialismu
legislativně potlačen (Fialová a Vágner, 2005), a který se projevuje v současnosti. Na
vhodných místech proto vedle nové výstavby rodinných domů dochází k transformaci objektů
druhého bydlení na bydlení trvalé (Fialová, 2003a, b; Fialová a Kadlecová, 2007; Fialová
a kol., 2009). Detailně je tato problematika ukázána na příkladech v zázemí Prahy v kapitole
(Fialová, 2012) v knize Sociální proměny pražských čtvrtí (Ouředníček a Temelová, 2012).
Druhé bydlení jako součást životního stylu
Využívání objektů druhého bydlení představuje specifický způsob trávení volného času, které
je předmětem zájmu sociologů (Schulze, 1992; Dufková, 2002, 2006) i geografů (Bičík a kol.,
2001; Vágner, 2003). Svým způsobem se jedná o jakousi prostorovou schizofrenii, kdy
uživatel druhého bydlení dělí své finanční prostředky, zájem a čas mezi dvě lokality - trvalé
a druhé bydlení. Často během kalendářního roku dochází ke změně preferenci místa pobytu.
V letní sezóně (typické pro objekty druhého bydlení v zázemí měst) se v obci svého trvalého
bydliště, zpravidla i pracoviště, zdržuje pouze z důvodu pracovních povinností, ale to se
omezuje i s rozvojem informačních technologií. Výrazně tak upřednostňuje pobyt v objektu
druhého bydlení. Mnohdy pak přesídlí i natrvalo, což můžeme považovat za jeden z případů
amentní migrace (Librová, 1994, 2003; Bartoš a Kušová, 2005; Bartoš, Kušová a Těšitel,
2009; Šimon, 2011; Loquenz a Šimon, 2013; Novotná, Preis, Kopp a Bartoš, 2013).
Dominantně hovoříme o transformaci druhého bydlení, bylo by však chybou neupozornit, že
druhé bydlení prožívá jistou renesanci ve spojitosti s přechodem od „společnosti zážitků“
devadesátých let (Schulze, 1992) ke „ke společnosti smyslu“ (Romeiss-Stracke, 2003)
přelomu tisíciletí, období tzv. druhé moderny, kdy jsou uspokojeny existenční potřeby, jsou
k dispozici volné prostředky na zábavu, ale té je velké množství a naskýtá se potřeba výběru.
Je vyhledáván klid, který v jistém slova smyslu může druhé bydlení poskytnout, a který je
protikladem adrenalinových zážitků a masového cestovního ruchu (Franch, Martini a Buffa,
2008). Jistá je zde samozřejmě souvislost i se stárnutím populace i se zakládáním rodin
v pozdějším věku a v období existenční zajištěnosti (druhý demografický přechod).
Hovoříme-li o životním stylu, je nezbytné poukázat na vztah uživatelů k místu, regionu, kde
je jejich objekt druhého bydlení lokalizován. Vztah a intenzita využívání souvisí do jisté míra
s životním cyklem (Fialová, 2000), sousedskými vazbami (většinou pozitivními) (Vágner,
Fialová a kol., 2004), individuální povahou jednotlivce i charakterem lokality. Je však možné
pozorovat i jakési formování regionální identity, případně identity regionu (Chromý, 2003;
Fialová a kol., 2010; Vágner a Fialová, 2011; Fialová a Vágner, 2012, 2014).
Druhé bydlení jako jeden z typů cestovního ruchu
Druhé bydlení je zpravidla považováno za součást venkovského, krátkodobého, domácího,
individuálního cestovního ruchu (Jackson, 1986; Gardavský, 1986; Fialová, 2000; Timothy,
2004; Vystoupil, Šauer a kol., 2011; Petr, 2012; Konečný, 2014). K lokalitám druhého
bydlení je možné přistupovat jako k destinaci cestovního ruchu, která má svůj vlastní vývoj.
V praxi (pro charakterizování dosavadního vývoje a především predikci budoucího) bývá
využíván tzv. životní cyklus destinace (Butler, 2006; Pásková, 2008), kdy jsou popsány fáze
vývoje: objevení, vtažení, rozvoj, konsolidace, stagnace, poststagnace (omlazení, adaptace,
stabilizace, pokles, úpadek), kdy jsou ukazateli lůžková kapacita, počet hostů, příjmy (není
u druhého bydlení) apod. Z hlediska lokality druhého bydlení, kdy za fázi stagnace z hlediska
tohoto modelu, by bylo možné považovat období transformace na bydlení trvalé, je nutné mít
na paměti, že dochází k velmi výrazným kvalitativním změnám a úpadek z hlediska počtu
objektů druhého bydlení tak může představovat pro lokalitu z pohledu stability sídla naopak
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Fialová, D.: Tradiční a nové formy druhého bydlení… Stránka 19
tzv. omlazení či adaptaci (Godbey a Bevins, 1987; Strapp, 1988). To je právě příklad
vyskytující se v zázemí měst. Nesmírně důležité je posuzování vývoje z hlediska času,
v různých periodách (Fialová, 2009). V klasických destinacích cestovního ruchu pak naopak
může v posledních letech docházet k rozvoji druhého bydlení, což je vázáno na změny
v motivačních prioritách účastníků cestovního ruchu a ve využití volného času části populace
(Romeiss-Stracke, 2003; Franch, Martini a Buffa, 2008). V zázemí Prahy se jedná o lokality
při vodních nádržích, kde byly situovány objekty vázaného cestovního ruchu (podniková
rekreace). V rámci cestovního ruchu vystupuje druhé bydlení v posledních cca 20 letech také
jako klasická komerční forma, kdy dochází pronájmu těchto objektů (Fialová a Kadlecová,
2007). Na pronájmy jsou orientovány i specializované agentury působící jak v tuzemsku, tak
v zahraničí. Z hlediska lokalizačních faktorů je zájem o objekty v přírodně atraktivním
prostředí u vodních ploch či v horských a podhorských oblastech, kde je možnost vedle
relativního klidu a soukromí i dostatek sportovně rekreačního vyžití. Klientela je zastoupena
jak rodinami s dětmi, tak skupinami přátel všech věkových kategorií. Z pohledu destinací
cestovního ruchu však mají velký význam především nové typy druhého bydlení, kterým bude
věnována detailněji další část textu.
Nové typy druhého bydlení
Jako reakce na politické, ekonomické a společenské změny po roce 1989 se objevují nejen
výše zmíněné nové formy využívání (pronájmy, komerční využití, transformace na bydlení
trvalé) klasických objektů druhého bydlení (chat a chalup), ale vznikají i nové typy
(apartmánové domy, „holandské vesničky“). Jedním z nejnovějších projevů je i forma
internacionalizace, kdy druhé bydlení již plně nezapadá pouze pod druh domácího cestovního
ruchu, ale je stále častěji využíváno, nejnověji i vlastněno, zahraniční klientelou a to
především z Nizozemska. (Kadlecová a Fialová, 2007; Nožičková a kol., 2008; Fialová a kol.,
2009; Fialová a Vágner, 2009; Horáková, 2010 a, b; Fialová, 2013 a, b; Fialová a Horáková,
2013).
Jedním z typů nového druhého bydlení jsou tzv. „holandské vesničky“, rekreační areály
budované pro nizozemskou klientelu. Mediálně nejznámější je nikdy neuskutečněný projekt
„Rajchéřov“, který měl dát vzniknout rekreační obci s kapacitou 2500 lůžek na místě bývalé
osady Rajchéřov v pohraničním pásmu v oblasti České Kanady. Nejznámějším realizovaným
projektem je pak rekreační areál při vodní nádrži Landal Marina Lipno. Rekreační lokality
„holandských vesniček“, kterých se na našem území v různé fázi výstavby nachází více jak
25 (nejvíce v Královohradeckém kraji), můžeme podle typu vlastnictví a využívání rozdělit do
dvou základních typů: rekreační areály a rekreační vesnice. Za rekreační areál je označován
ucelený soubor objektů, resp. ubytovacích jednotek určených k přechodnému ubytování hostů
a vlastníků jednotek, s dalšími zařízeními a plochami sloužícími k rekreaci a jiným potřebám
rekreantů (Nožičková, 2010, 2011). Svou vnitřní organizací a rozsahem poskytovaných služeb
se rekreační areál podobá jiným hromadným ubytovacím zařízením. Rekreační vesnice je
soubor individuálních objektů, které jsou primárně využívány k rekreačním účelům vlastníků
objektů, jejich příbuzných a přátel, přičemž další funkce nebo jejich přeměnu nelze vyloučit.
Vnitřní vybavení objektů, jejich způsob využívání a organizace dalších aktivit spojených
s provozem a údržbou rekreační vesnice se může lišit i v rámci jedné rekreační lokality.
Ve vybraných lokalitách, kterými byly a jsou a pro holandské vesničky Čistá u Černého Dolu,
Stárkov, Vidochov a Lipno, probíhá detailní průzkum, který svou pozornost soustředí na
dopady, které tyto projekty mají na dotčené území. Jedná se o sledování dopadů na přírodní
a fyzické prostředí (poničení krajinného rázu, narušení přirozené urbanistické koncepce
dotčeného sídla, ztráta genia loci, vytvoření turistické pasti), ekonomické dopady (zvýšení
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Fialová, D.: Tradiční a nové formy druhého bydlení… Stránka 20
nároků na údržbu okolí objektů a komunikací, projevy turistifikace, omezení rekreačních
poplatků (nemohou být v těchto objektech obcí nárokovány), dopady sociální (nárůst
turistické funkce, sezónní přelidněnost, nárůst turistické iritace ze strany rezidentů i dalších
uživatelů území) a zejména je sledována dualizace místní společnosti, která je způsobena
existencí tohoto nového typu cestovního ruchu (Kadlecová a Fialová, 2010, Fialová,
Kadlecová a Nožičková, 2011; Kadlecová a Fialová, 2012; Fialová, 2013 a, b; Fialová
a Horáková, 2013). Prvotní výsledky dávají tušit, že éra „holandských vesniček“ v Česku již
má svůj vrchol za sebou a bude zajímavé sledovat, jak budou objekty využívány nadále.
Nejdiskutovanější je další typ nové výstavby a to tzv. rekreační apartmánové domy, které byly
z akademického pohledu již představeny v několika statích (Kadlecová, 2009; Kadlecová,
2010; Kadlecová a Fialová, 2010, 2012). Apartmánové rekreační domy jsou lokalizovány
v atraktivních horských a podhorských oblastech, na březích vodních nádrží a rybníků,
v blízkosti golfových hřišť či v lázeňských městech (Kadlecová a Fialová, 2010).
Apartmánový rekreační byt je pak situován v bytovém domě, který je nově postaven či
rekonstruován (zhruba od poloviny 90. let 20. století) a slouží z větší části k rekreačním
účelům (Kadlecová, 2009).
První objekty začaly vznikat již v polovině 90. let v tradičních destinacích cestovního ruchu
v Krkonoších či na Šumavě. Výstavba v některých horských obcích (Špindlerův Mlýn,
Harrachov, Lipno, Čeladná) je obdobně intenzivní jako v zázemí měst, kde probíhá
suburbanizační zástavba (Ouředníček a kol., 2011). Trend se postupně prosadil v dalších
obcích situovaných v horských a podhorských oblastech a v současnosti se apartmánové
rekreační domy nacházejí ve více jak 50 obcích Česka (Krajňáková, 2013). Důvody vzniku
tohoto trendu souvisí hlavně s inspirací v alpských projektech a snahou developerů po
velkých a snazších ziscích. Oblíbenými pro kupující se apartmánové byty staly díky změnám
v trávení volného času a módě aktivních dovolených (lyžování, turistika a cykloturistika)
(Kadlecová, 2010). Největší boom této výstavby zaznamenáváme na našem území v letech
2003 – 2009, dále dochází k zpomalení výstavby vzhledem k ekonomické krizi a především
k nasycení poptávky (Krajňáková, 2013).
Jaké mají dopady rekreační apartmánové domy na dotčené lokality a cestovní ruch v nich
bylo předmětem několika dílčích studií přímo na danou problematiku zaměřených, či se jí
dotkly (Kadlecová, 2009; Krajňáková, 2013; Polanská, 2013; Svobodová, 2014). Část
výsledků byla již publikována (Kadlecová a Fialová, 2010, 2012). Zásadní poznatky nabízí
i další text.
Výstavbou apartmánových rekreačních domů dochází v dané obci k posílení dopadů
klasického cestovního ruchu. Zároveň však podobná výstavba přináší další specifické
problémy typické přímo pro výstavbu tohoto typu druhého bydlení. Nekontrolovaná výstavba
nových apartmánových domů může působit negativně na okolní fyzické a přírodní prostředí,
ekonomickou situaci dotčené obce a v neposlední řadě ovlivnit sociální atmosféru v obci
(Kadlecová, 2009).
Jedním z nejvíce diskutovaných problémů je poničení krajinného rázu dotčených lokalit.
Obrovské komplexy apartmánových domů jsou často stavěné v ambiciózním
architektonickém stylu, zřetelně narušují přirozenou urbanistickou koncepci obcí a přetvářejí
tradiční ráz horských sídel do městské podoby. S tímto souvisí možná ztráta genia loci, ze
které pramení původní turistická atraktivita těchto lokalit. Výstavbou nových apartmánových
domů dochází ke skokovitému nárůstu ubytovacích kapacit, které jsou však využívány
s velkými sezónními výkyvy a tak přispívají k zvýšení sezónnosti v horských turistických
destinacích. Vysoká návštěvnost a přelidněnost obcí během hlavní turistické sezóny
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Fialová, D.: Tradiční a nové formy druhého bydlení… Stránka 21
způsobuje nárazové zatížení technické infrastruktury obcí. Druhým extrémem, který
obyvatelé obcí s výskytem apartmánových rekreačních bytů negativně vnímají, je vznik tzv.
„mrtvých domů“ či „domů duchů“, tedy opuštěných, prázdných domů v obdobích mimo
hlavní zimní sezónu a mimo víkendy (Kadlecová, 2009; Polanská, 2013; Svobodová, 2014).
Negativní vlivy v souvislosti s rozpočtem obce vyplývají především z kombinace zvýšených
nároků na údržbu okolí nemovitostí a komunikací, nakládání s odpady a zanedbatelným
příjmem do rozpočtu obce. Státní daňová politika nezajišťuje dostatečné zapojení majitelů
rekreačních bytů do místního poplatkového a daňového systému obce. Vlastníci těchto bytů
zde totiž nemají hlášené trvalé bydliště a obec tedy nedostává na tyto „přechodné“ obyvatele
prostředky do svého rozpočtu. Zároveň obce nezískávají ani rekreační poplatky z lůžek, jak je
zvykem u komerčních ubytovacích zařízení (hotely, penziony, …) (Polanská, 2013;
Svobodová, 2014). V mnoha horských obcích s vysokou návštěvností chybí základní služby
pro místní obyvatele a naopak existuje mnoho služeb určených pro turisty. Předpoklad, že by
díky výstavbě apartmánových domů mohlo dojít ke zlepšení situace pro rezidenty se, ale
nepotvrdil. Tento jev bývá označován jako tzv. turistifikace, tedy proces, při kterém dochází
k vytlačování základních funkcí sídla, které se stává destinací cestovního ruchu (Pásková
a Zelenka, 2002). Jedná se o soubor mnoha dílčích efektů turismu, které působí ve vzájemné
synergii a původní rezidenční funkce obce je vytlačována funkcí turistickou a jejím
výsledkem může být vznik tzv. turistického ghetta. (Kadlecová, 2009; Kadlecová, 2010;
Fialová, 2013; Polanská, 2013; Svobodová, 2014)
Problematika apartmánových rekreačních bytů je velmi komplexní a týká se mnoha aktérů
(rezidenti, samospráva obce, státní správa, majitelé bytů, developeři). Zájmy těchto aktérů se
často výrazně rozcházejí a může docházet ke konfliktům (Krajňáková, 2013; Polanská, 2013).
Mínění občanů se ve většině případů kryje se smýšlením představitelů obcí, avšak nemusí to
být pravidlem. Neuvědomují si však, že rezidenti dotčených obcí vnímají všechna výše
uvedená negativa a jevy spojené s existencí apartmánových bytů v obci. Nespokojenost
místních obyvatel může vyústit až v jejich vystěhování z obce tzv. derezidencializaci.
Paradoxně tak v těchto obcích dochází k růstu počtu bytů a zároveň poklesu trvale žijících
obyvatel (Svobodová, 2014).
Výše bylo uvedeno, že dochází k snížení intenzity výstavby. To je však výrazně regionálně
diferencováno. Výstavba je pozastavena v některých obcích, kde objektů větší množství - jak
bylo zjištěno s růstem objemu vzrůstá i nevraživost místních občanů a pod jejich tlakem
ustupuje od investic tohoto typu i zastupitelstvo např. Harrachov (Kadlecová, 2009;
Kadlecová a Fialová, 2012; Polanská, 2013). Existují však i lokality, kde výstavba trvá i přes
stavební uzávěru pro tento typ výstavby např. Špindlerův Mlýn (Svobodová, 2014) případně
jsou do ní vkládány velké naděje – což je případ obcí v těsné blízkosti lyžařského areálu na
Klínovci, který má v zázemí dosud nedostatečnou ubytovací kapacitu (Krajňáková, 3013).
Timesharing jako alternativa k novým typům druhého bydlení
Timesharing je formou rekreačního bydlení, která v zahraničí funguje úspěšně již několik
desítek let, avšak v českém prostředí se zatím příliš neobjevuje. Vzhledem k současnému
stavu využívání rekreačních apartmánový domů a rekreačních vesnic by to však mohla být
alternativa pro budoucnost.
Timesharing jako koncept rekreačního bydlení je podrobně včetně fází vývoje představen ve
stati autorek Kadlecová, Fialová z roku 2012. Zde tedy jen velice stručně. Timesharing
(časové spolupodílnictví) bývá různými autory definován rozdílně, což je způsobeno
především tím, že tento produkt se stále vyvíjí a v průběhu let získal několik možných forem
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Fialová, D.: Tradiční a nové formy druhého bydlení… Stránka 22
(Kadlecová a Fialová, 2012). Podle Weaver, Lawton (2006, s. 164) je timesharing „…druh
ubytování, ve kterém uživatel vlastní jeden či více časových intervalů (týdnů) v roce
v destinaci cestovního ruchu, většinou na delší dobu“. Pásková a Zelenka (2002) rozlišují
pojem časového spolupodílnictví a vlastnictví dovolených. Zatímco u časového
spolupodílnictví se podle těchto autorů jedná o „…právo využívat časoprostorovou kapacitu
a není právem vlastnickým…“ (Pásková a Zelenka, 2002, s. 53), vlastnictví dovolených
představuje „…i právo vlastnické, je tedy možné tento časoprostorový podíl prodávat,
pronajímat či odkazovat…“ (Pásková a Zelenka, 2002, s. 313). Zvláštním typem druhého typu
je tzv. vícenásobné vlastnictví dovolených, kdy „… je daný rekreační objekt součástí celého
řetězce ubytovacích zařízení a vlastník dovolené tak může v rámci stanovených pravidel
čerpat svůj časový podíl v jakémkoli z těchto zařízení.“ (Pásková a Zelenka, 2002, s. 313).
Zahraniční literatura oba tyto termíny považuje za synonyma (Upchurch, 2000).
Koncept timesharingu není v Česku příliš rozšířen, ale v zahraničí je velmi oblíbený,
především ve Spojených státech, Austrálii a západní Evropě. V důsledku podvodného
podnikání týkajícího se prodeje časových podílů v minulosti i současnosti, není prozatím
v Česku v tento produkt cestovního ruchu důvěra (Škodová, 2008). Podobné nekalé praktiky
existovaly i na počátku vývoje v 70. letech 20. století v USA spojován. Důležitým krokem,
který změnil pohled veřejnosti na tento koncept a zajistil jeho vyšší důvěryhodnost, byl vstup
velkých renomovaných společností na timesharingový trh (např. Disney, Hilton, Marriott aj.)
(Upchurch a Gruber, 2002). Je možné se domnívat, že podobný obrat může nastat také
v Česku a v dalších státech střední a východní Evropy. V současnosti se o zlepšení
bezpečnosti transakcí a ochranu spotřebitelů snaží Evropská komise, která navrhla nová
pravidla týkající se timesharingu (Škodová, 2008; Zeman, 2006). Pro český trh však dosud
platí, že pokud zákazník hledá bezpečnou investici, je výhodnější obchodovat se zahraniční
renomovanou společností (Vinter, 2006; Kadlecová a Fialová, 2012).
Od svého vzniku prodělal koncept timesharingu masový boom a se svým téměř 1 000 %
růstem za posledních 20 let (Upchurch, 2000) je označován za dynamicky rozvíjející se
odvětví. Fenoménem timesharingu se zabývá velké množství odborníků v oblasti cestovního
ruchu a existuje řada podrobných studií (blíže viz Kadlecová a Fialová, 2012). Velikost tohoto
odvětví lze podpořit čísly. V roce 1999 existovalo celosvětově přes 6 tisíc timesharingových
resortů a časovou jednotku vlastnilo 6 miliónů lidí, z toho přes 2 milióny Američanů
(Upchurch a Gruber, 2002). Průmysl týkající se vlastnictví dovolených generoval přes 50 tisíc
pracovních míst a nepřímo se podílel na tvorbě dalších 220 tisíc pracovních míst (Upchurch,
2000). Vedle kvantitativního nárůstu je samozřejmostí i řada kvalitativních změn – od nákupu
časového podílu v jednom objektu, pře výměnné programy, tzv. bodové systémy až po
privátní rezidenční kluby (Hobson, 2002). Timesharing je srovnáván především s klasickým
průmyslem pohostinství (hotelové resorty) a jsou vyzdvihovány některé výhody. Vlastníci
časové jednotky podle výzkumů utrácejí více než běžní turisté a do destinace se často vrací
a právě opakovaná návštěvnost tvoří páteř lokální ekonomiky (Ragatz a Crotts, 2000).
Proč by timesharing mohl být přijatelnou alternativou stručně naznačuje tabulka č. 1 přejatá
z článku Kadlecové a Fialové (2012). V první řadě lze zmínit výhody týkající se obce
a místních obyvatel, u kterých byla shledána stoupající antagonie vůči tomuto typu druhého
bydlení (Kadlecová, 2009; Polanská, 2013; Svobodová, 2014). Podobně bývá nahlíženo i na
uživatele tradičních objektů druhého bydlení, především na chataře, ale v globálu situace
nebývá tak vyhrocená (Vágner a Fialová, 2011; Fialová a Vágner, 2012, 2014). Uživatelé
timesharingu patří do kategorie turistů, takže z jejich pobytu získává obec rekreační poplatky.
To však neplatí o majitelích rekreačních bytů, když se rekreují sami. Pokud však byt dále
legálně pronajímají na živnostenský list, pak obec od těchto sekundárních uživatelů bytu také
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Fialová, D.: Tradiční a nové formy druhého bydlení… Stránka 23
rekreační poplatky získává. Timesharingové společnosti poskytují ve svých objektech často
hotelové služby a tedy mohou nabízet místnímu obyvatelstvu více pracovních příležitostí
v podobných profesích jako při zaměstnání v hotelu, či jiném ubytovacím zařízení. Některé
luxusní apartmánové rekreační domy v současné době také nabízejí nadstandardní služby,
avšak je to spíše výjimka. Individuálně se mohou rezidenti uplatnit při údržbě či správcovství
rekreačního apartmánového domu či jednotlivých bytů.Objekty patřící timesharingové
společnosti jsou z časového hlediska lépe využívané. Střídání majitelů časových jednotek
zaručuje to, že domy nezůstávají tak často prázdné jako apartmánové domy, kde byt využívá
pouze jeden vlastník. Tímto způsobem se tedy zamezuje vzniku tzv. „domů duchů“ či
„mrtvých domů“.
Zásadní rozdíl je při nákupu timesharingu a rekreačního bytu z pohledu zákazníka. Nákupem
timesharingu zákazník získává časovou jednotku, tedy ne objekt jako takový. To, jaké má
majitel časové jednotky výhody, závisí na vybrané společnosti. Protože jsou v dnešní době
nabízeny možnosti výměny či každoročního střídání destinací, lze tento fakt označit jako
jednu z výhod pro uživatele. Nevýhodou může být například nutnost včasné rezervace
vybraného pobytu, zatímco vlastní objekt by bylo možné využívat kdykoli. Tento fakt však
neplatí, pokud vlastník rekreační byt dále pronajímá, a tedy musí také dopředu plánovat, kdy
bude objekt využívat sám. Výhodou pro zájemce o koupi timesharingu je jednoznačně nižší
pořizovací cena ve srovnání s nákupem nemovitosti. Zatímco vlastník bytu může objekt dále
pronajímat a případně získat investované peníze zpět, není toto pro majitele časové jednotky
možné. Možnost výdělku pronajímáním rekreačního bytu však bývá často přeceňována.
Český trh má dosud s firmami podnikajícími v timesharingu špatné zkušenosti, proto se
prozatím investice může jevit jako riziková. Bývá tedy doporučováno jednat se seriózní
velkou společností s dobrými referencemi. Realitní trh je vnímán jako bezpečnější, avšak i při
koupi rekreačního bytu můžou vzniknout neočekávané problémy, týkající se například
častých závad. Pokud srovnáme roční poplatky vlastníka timesharingu a majitele
apartmánového rekreačního bytu, lze konstatovat, že platby na údržbu jsou u zákazníka
timesharingové společnosti trochu vyšší. Na druhou stranu je výhodou celkový servis a tedy
žádná nutnost starat se o cokoli spojeného s údržbou, renovacemi či úklidem. Podobné služby
jsou často poskytovány i majitelům bytů v rekreačním apartmánovém domě, ale častěji
jednotliví obyvatelé musí platit poplatky spojené s údržbou společných prostor, tedy přispívat
do tzv. fondu oprav. Objednání úklidových služeb je pak individuální podle potřeby, která
často vzniká z důvodu pronajímání rekreačních bytů dalším osobám.
Velký rozdíl je možné vnímat také v charakteru zainteresovanosti developerské společnosti.
Zatímco investor stavící apartmánový rekreační dům lokalitu po rozprodání všech bytů
opouští a dále se o jeho stav a okolí nestará, timesharingová firma svoje objekty dále spravuje,
udržuje a opravuje a má zájem na atraktivitě celé lokality. Z toho lze usuzovat vyšší
zainteresovanost timesharingové společnosti na dění v obci, a proto mohou pro obec plynout
výhody ze spolupráce s takovou firmou.
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Fialová, D.: Tradiční a nové formy druhého bydlení… Stránka 24
Tabulka 1: Shrnutí srovnání timesharingu a apartmánových rekreačních bytů
Zdroj: Kadlecová, Fialová 2012
Závěr
Druhé bydlení v Česku ať již ve svých klasických formách, které doznávají řady změn
(transformace na trvalé bydlení, komerční využití, pronájmy) či především ve formách
nových představovaných rekreačními areály, rekreačními vesnicemi a rekreačními
apartmánovými domy znamenají nedílnou součást našeho sídelního systému, který ovlivňují
svou fyzickou přítomností (architektonické řešení, kompozice v krajině, využití půdy…)
i zpravidla sezonním fungováním (přetížení základní infrastruktury, dopravní omezení,
přelidněnost o víkendech, prázdninách…). Jsou nedílnou součástí životního způsobu řady
obyvatel napříč generacemi i lokalizací a typem jejich trvalého bydliště. Rozhodně pak
představují nezanedbatelnou součást cestovního ruchu. A to jako významný podíl ubytovacích
kapacit (Vystoupil, Šauer a kol., 2011), kdy mohou působit jako konkurence komerčních
zařízení.
Není možné generalizovat současný, ani budoucí trend ve využívání tradičních objektů jako
jsou chaty a chalupy. Je zde výrazná diferenciace jak z hlediska lokalizace – nalezneme místa,
která působí jako brownfields, zejména v oblastech v poslední době opakovaně postihovaných
povodněmi, kde již někteří starší uživatelé nemají finance, sílu, ani chuť opětovně vkládat
investice do obnovy. Naopak, řada lokalit, především chalupářských, dotváří atmosféru stále
častěji vyhledávaného poklidného venkova s tradičními prvky kultury. Diferenciace je
i z hlediska poptávky a to ve spojitosti s ekonomickou krizí, zvýšeným zájmem o domácí
cestovní ruch daným vzrůstajícími bezpečnostními riziky ve světě, finanční situací i příklonu
části populace ke zájmu o klidnou dovolenou stranou hektickému způsobu života. Příčinou
mohou být i demografické změny, kdy se prodlužuje věk a zlepšuje zdravotní stav
obyvatelstva. Senioři jsou v důchodovém věku aktivní, rodiny zakládají mladí lidé
v pozdějším věku, kdy jich je část dobře bytově zajištěna a hledají alternativní pobyt v přírodě
pro své malé děti. Z hlediska cestovního ruchu, tedy především z hlediska klasických
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Fialová, D.: Tradiční a nové formy druhého bydlení… Stránka 25
zavedených destinací především horských oblastech (Harrachov, Špindlerův Mlýn, Lipno
opod.), je mnohem závažnější jakým směrem se bude ubírat životní cyklus rekreačních areálů
a rekreačních apartmánových domů. Jejich existence, jak dokládají dílčí studie (Kadlecová,
2009; Nožičková, 2010; Polanská, 2013; Krajňáková, 2013; Svobodová, 2014), velmi výrazně
rozdělují především rezidenty v daných destinacích a představují výraznou konkurenci
ubytovacím zařízením hotelového typu a penzionům. V tuto chvíli v mnoha oblastech nabídka
přesahuje poptávku a je otázkou času a zejména legislativních úprav, zda by koncept
timesharingu, který dosud v Česku plně nezakořenil mohl představovat vítanou alternativu.
Příspěvek vznikl za podpory GAČR projektu 404/12/1040 „Holandské vesničky
v Čechách: nová forma mezinárodního turismu na počátku 21. století“.
Literatura
BARTOŠ, M., KUŠOVÁ, D. Amenitní migrace jako nová forma specifické migrace a její
vliv na kvalitu života. Životne prostredie, 2005, 39(6): 315-318.
BARTOŠ, M., KUŠOVÁ, D, TĚŠITEL, J. Motivation and life style of the czech amenity
migrants (case study). European Counrtyside, 2009, 3: 164-179.
BIČÍK, I., FIALOVÁ, D.. VÁGNER, J. a kol. Druhé bydlení v Česku. KSGRR PřF UK,
Praha, 2001. 167 s.
BUTLER, R. W. The tourism area cicle, vol. 1. Applications and modifacations. Channel
view publications, Clevedon, 2006. 385 s.
DUFFKOVÁ, J. „První a druhý domov: Vývoj české záliby v chataření a chalupaření z
pohledu sociologie.“ Přítomnost, 2002, č. 7.
DUFFKOVÁ, J. „O tom, jak a proč vzniklo a (zatím) nezaniklo chataření a chalupaření v
Čechách“. Studijní podklady pro studenty sociologie životního stylu. Dostupné na:
www.janaduff.estranky.cz/clanky/sociologie-zivotnihho-stylu/Duffkova_chatareni.
Katedra sociologie FF UK, 2006.
FIALOVÁ, D. Transformace druhého bydlení (v zázemí Prahy). Dizertační práce. KSGRR
PřF UK Praha, 2000, 130 s.
FIALOVÁ, D. Druhé bydlení a jeho vztah k periferním oblastem. Geografie, 2001, 106(1):
36-47.
FIALOVÁ, D. Approaches to Second Housing. Studies in Czechia. In Kowalczyk, A. ed.
Theoretical and Methodological Aspects of Geographical Space at the Turn of
Century. Warszawa( FGRS Warsaw University), 2003a, s. 89-98.
FIALOVÁ, D. Regional differentiation of second housing transformation in Czechia. Acta
Universitatis Carolinae Geographica, XXXVIII, 1, UK v Praze, 2003b, s. 59-66.
FIALOVÁ, D. Hledisko času při výzkumu rekreačního prostoru. Acta Geographica
Universitatis Comenianae, 53, PrF UK, Bratislava, 2009, s. 105-112.
FIALOVÁ, D. Druhé bydlení v zázemí Prahy. In Ouředníček, M., Temelová, J. (eds.).
Sociální proměny pražských čtvrtí. Academia, Praha, 2012, s. 229-249.
FIALOVÁ, D. Udržitelný cestovní ruch a české destinace. In Jeřábek, T., Trunečková, P.
(eds.). Regionální rozvoj cestovního ruchu, hotelnictví a gastronomie. Sborník
příspěvků z šesté mezinárodní konference. Vysoká škola obchodní a hotelová, Brno,
2013a, s. 62-71.
FIALOVÁ, D. Vnímání destinace cestovního ruchu vybranými aktéry - metodické přístupy.
In Aktuální problémy cestovního ruchu "Cestovní ruch - destinace- regionální
rozvoj", sborník z mezinárodní konference. Vysoká škola polytechnická Jihlava,
Jihlava, 2013b, s. 37-42.
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Fialová, D.: Tradiční a nové formy druhého bydlení… Stránka 26
FIALOVÁ, D., HORÁKOVÁ, H. Holandské vesničky v Čechách - východiska výzkumu. In
Svobodová., H. (ed). Výroční konference České geografické společnosti. Nové výzvy
pro geografii. Sborník příspěvků. PedF MU, Brno, 2013, s. 24-28.
FIALOVÁ, D., CHROMÝ, P., KUČERA, Z., SPILKOVÁ, J., ŠTYCH, P., VÁGNER, J. The
importance of settlement recreational function in the process of forming regional
identity and identity of regions in Czechia. Acta Universitatis Carolinea
Geographica, 2010, 45 (1-2): s. 49-60.
FIALOVÁ, D., KADLECOVÁ, V. (2007). Nové trendy a dopady druhého bydlení. In Kraft,
S., Mičková, K., Rypl, J., Švec. P., Vančura, M.(eds)Česká geografie v Evropském
prostoru. Sborník XXI. Sjezdu České geografické společnosti. České Budějovice.
Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích, Pedagogická fakulta, Katedra
geografie, 2007, s. 36-41.
FIALOVÁ, D., KADLECOVÁ, V., NOŽIČKOVÁ, V. Koncept timesharingu jako alternativa
apartmánových rekreačních bytů a „holandských rekreačních vesnic“? Czech
Hospitality and Tourism Papers – Hotelnictví, lázeňství, turismus, 2011, VII, č. 14:
s. 55-67.
FIALOVÁ, D., KADLECOVÁ, V., NOŽIČKOVÁ, V., VÁGNER, J. Changes in second
housing in the integrating Europe. In W. Wilk (ed.). Global changes their regional
and local aspects. FGRS Warsaw University, 2009.
FIALOVÁ, D., VÁGNER, J. Struktura, typologie, současnost a perspektivy druhého bydlení
v Česku. Geografie, 2005, 109(2): s. 73-81.
FIALOVÁ, D., VÁGNER, J. Sociogeografické aspekty druhého bydlení v Česku a jejich
regionální diferenciace. Geografický časopis, 2009, 61(2): s. 107-128.
FIALOVÁ, D., VÁGNER, J. Regionální identita obyvatel a rekreantů v periferních oblastech
Česka. In. Temelová, J., Pospíšilová, L., Ouředníček, M., (eds). Nové sociálně
prostorové nerovnosti, lokální rozvoj a kvalita života. Aleš Čeněk, s.r.o., Plzeň,
2012, s. 122-139.
FIALOVÁ, D., VÁGNER, J. The Owners of Second Homes as Users of Rural Space in
Czechia. Acta Universitatis Carolinea Geographica, 2014. 49(2), v tisku.
FLOGNFELDT, T. Second Homes as a Part of a New Rural Lifestyle. In Hall, C. M., Müller,
D. K. Tourism, Mobility and Second Homes. Between Elite Landscape and Common
Ground, 2004, s. 233-243.
FRANCH, P., MARTINI, U., BUFFA, F. 4L tourism (landscape, lemure, leasing and limit).
responding to new motivations and tourist to improve the competitiveness of Alpine
destinations in sustainable way. Tourism review, 2008, 63(1): s. 4-14.
GALLENT, NV. TEWDWR-JONES, M. Rural second homes in Europe. Ashgate, 2000.
GARDAVSKÝ, V. Rekreační zázemí Prahy. Kandidátská disertační práce. Praha, PřF UK,
1968.
GARDAVSKÝ, V. „Ke geografii rekreace.“ Sborník referátů 6. semináře „Rekreace a volný
čas“. Znojmo, ČGS, 1986
GODBEY, G., BEVINS, MI. The lifcycle of second home ownership. A case study. Journal
of Travel Research, 1987, 25(3): s. 18-22.
HALL, CM., MÜLLER, DK. Tourism, Mobility and Second Homes. Between Elite Landscape
and Common Ground. Aspects of Tourism. London. Channel View Publications,
2004.
HOBSON, WA. Research report on private residence clubs: a new concept for second home
ownership. Hospitality Management, 2002, 21: s. 285-300.
HORÁKOVÁ, H. Post-Communist Transformation of Tourism in Czech Rural Areas: New
Dilemmas. Anthropological Notebooks, 2010, 16(1): 18 s.
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Fialová, D.: Tradiční a nové formy druhého bydlení… Stránka 27
HORÁKOVÁ, H. Transformation of Rural Communities: Mobility, Tourism and Identity.
Acta historica universitatis klaipedensis, 2010, 20(4): s.1-14.
HRNČIAROVÁ T., MACKOVČIN, P., ZVARA, I. eds. Atlas krajiny České republiky. MŽP
Průhonice, VÚKOZ, 2010, 332 s.
CHROMÝ, P. Formování regionální identity. nezbytná součást geografických výzkumů. In.
Jančák, V., Chromý, P., Marada, M. (eds.) Geografie na cestách poznání. Sborník
příspěvků k šedesátinám Ivana Bičíka. Univerzita Karlova v Praze, Přírodovědecká
fakulta, Katedra sociální geografie a regionálního rozvoje, 2003, s. 163-178.
JOURA, L. Příspěvek k studiu sídelních poměrů v středním Povltaví a přilehlých oblastech.
In Věstník královské české společnosti nauk třída pro filosofii, historii a filologii,
1944, IV., s. 2-32.
JAAKSON, R. Second-Home Domestic Tourism. Annals of Tourism Research, 1986, 13: s.
367-391.
KADLECOVÁ, V. Geografické aspekty problematiky apartmánových rekreačních domů a
bytů v Česku. Diplomová práce. Katedra sociální geografie a regionálního rozvoje,
PřF, Univerzita Karlova v Praze, Praha, 2009, 92 s.
KADLECOVÁ, V. Apartmánové rekreační byty v horských lokalitách – moderní alternativa
tradičních chat a chalup, nebo problém pro obec? Geografické rozhledy, 2010,
20(2): s. 26-27.
KADLECOVÁ, V., FIALOVÁ, D. Recreational housing, a phenomenon significantly
affecting rural ares. Moravian Geographical Reports, 2010, 18(1): s. 38-44
KADLECOVÁ, V., FIALOVÁ, D. Timesharing a apartmánové byty. Urbanismus a územní
rozvoj, 15(1), 2012 s. 20-25.
KONEČNÝ, O. Geographical perspectives on agritourism in the Czech Republic. Moravian
Geographical Reports, 2014, 22(1): s. 15-23.
KOWALCZYK, A. Geographiczno-spoleczne zjawiska „drugich domow“. Uniwersytet
Warszawski, Warszawa, 1994, 179 s.
KRAJŇÁKOVÁ, K. Rekreačné apartmánové domy v Česku a na Slovensku. Bakalářská
práce, KSGRR PřF UK, 2013, 56 s.
KUBEŠ, J. Chatové oblasti České republiky. Geografický časopis, 2011, 63(1): s. 53-68.
KUČERA, M. Rekreační objekty v České republice. Statistika, 1992, 8–9: s. 337-471.
LIBROVÁ, H. Dva typy druhého bydlení v ČSR. Sborník prací Filozofické fakulty Brněnské
univerzity, 1975, G 19, s. 53-64.
LIBROVÁ, H. Pestří a zelení (kapitoly o dobrovolné skromnosti). Brno, 1994.
LIBROVÁ, H. Decentralizace osídlení -vize a realita. Část první. vize, postoje k venkovu a
potenciální migrace v ČR. Sociologický časopis, 1996, 32(3): s. 285-296.
LIBROVÁ, H. Decentralizace osídlení -vize a realita. Část druhá. Decentralizace v rámci
České republiky. Sociologický časopis, 1997, 33(1): s. 27-40.
LIBROVÁ, H. Vlažní a váhaví - Kapitoly o ekologickém luxusu. Brno, 2003.
LOQUENZ, J., ŠIMON, M. Amenitní migrace. Geografické rozhledy, 2013, 18(2): s. 26-27.
MUSIL, J. Nové pohledy na regeneraci našich měst a osídlení. Územní plánování
a urbanismus, 1988, 15(2): s. 67-72.
MUSIL, J., MÜLLER, J. Vnitřní periferie v České republice jako mechanismus sociální
exluze. Sociologický časopis, 2008, 44(2): s. 321-348.
NOVOTNÁ, M., PREIS, J., KOPP, J., BARTOŠ, M. Changes in Migration to Rural Regions
in the Czech Republic. Position and Perspectives. Moravian Geographical Reports,
2013, 21(3): s. 37-54.
NOŽIČKOVÁ, V. Nově vzniklé rekreační lokality v kontextu sídelní struktury a ochrany
krajiny v Česku. Diplomová práce. KSGRR PřF UK v Praze, 2010, 119 s.
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Fialová, D.: Tradiční a nové formy druhého bydlení… Stránka 28
NOŽIČKOVÁ, V. Nové rekreační lokality ve vlastnictví cizinců. Geografické rozhledy,
2011, 20(3): s. 28-29
NOŽIČKOVÁ, V., FIALOVÁ, D., KADLECOVÁ, V., VÁGNER, J. Recreational areas – a
new element in the countryside. In Majerová, V. (ed) Sborník příspěvků
mezinárodní konference Venkov je náš svět – Contryside – Our World. Česká
zemědělská univerzita v Praze, Praha, 2008, s.456-467
OUŘEDNÍČEK, M., TEMELOVÁ, J. (eds). Sociální proměny pražských čtvrtí. Academia,
Praha, 2012, 284 s.
OUŘEDNÍČEK, M., TEMELOVÁ, J., POSPÍŠILOVÁ, L. eds. Atlas sociálně prostorové
diferenciace České republiky. Univerzita Karlova v Praze, Nakladatelství
Karolinum, Praha, 2011.
PÁSKOVÁ, M. Udržitelnost rozvoje cestovního ruchu. Gaudeamus, Hradec Králové, 2008.
298 s.
PÁSKOVÁ, M., ZELENKA, J. Výkladový slovník cestovního ruchu. Ministerstvo pro místní
rozvoj, Praha, 2002, 448 s.
PETR, O. Venkovský cestovní ruch v kontextu rozvoje českého venkova. Czech Journal of
Tourism, 2012, 1(2): s. 135-155.
PERLÍN, R., KUČEROVÁ, S., KUČERA, Z. Typologie venkovského prostoru Česka.
Geografie, 2010, 115(2): s. 161-187.
POLANSKÁ, M. Percepce turistické destinace; případová studie Harrachov. Diplomová
práce, KSGRR PřF UK v Praze, 2013, 127 s.
RAGATZ, RL., CROTTS, JC. U.S. Timeshare purchasers: Who are they and why do they
buy? Journal of Hospitality & Toursim Research, 2000, 24(1): s. 49-66.
ROMEISS-STRACKE, F. Abschied von der Spassgesellschaft. Freizeit und Tourismus im 21.
Jahrhundert. Büro Wilhelm, Amber, 2003, 191 s.
SCHULZE, G. Die Erlebnisgessellschaft. Kultursoziologie der Gegenwart. Frankfurt/New
York, 1992, 765 s.
STRAPP, J. D. The resort cycle and sekond homes. Annals of Tourism Research, 1988, 15(4):
s. 504-516.
SVOBODOVÁ, N. Percepce turistických destinací Špindlerův Mlýn a Rokytnice nad Jizerou
rezidenty. Diplomová práce, KSGRR PřF UK v Praze, 2014, 78 s.
ŠIMON, M. Únik z měst na venkov. Geografické rozhledy, 2011, 20(3): s. 6-7.
ŠKODOVÁ, L. Timesharing: Luxus nebo vyhozené peníze. 2008. Dostupné na:
www.mesec.cz [cit. 8. 7. 2014].
TIMOTHY, DJ. Recreational Second Homes in the United States. Development Issues and
Contemporary Patterns. In Hall, C. M., Müller, D. K. Tourism, mobility and sekond
homes. Between Elite Landscape and Common ground. Channel view Publications,
Clevedon, 2004, s. 133-148.
UPCHURCH, RS. A glimpse at US consumers´ interest in timesharing. Hospitality
Management, 2000, 19: s. 433-443.
UPCHURCH, RS., GRUBER, K. The evolution of a sleeping giant: resort timesharing.
Hospitality Management, 2002, 21: s. 211-225.
VÁGNER, J. První nebo druhé bydlení? Druhé bydlení jako významná složka životního stylu.
In Jančák, V., Chromý,P., Marada, M. Geografie na cestách poznání. Sborník
přípěvků k šedesátinám Ivana Bičíka. Praha KSGRR PřF UK, 2003, s. 99-106.
VÁGNER, J., FIALOVÁ, D. a kol. Regionální diferenciace druhého bydlení v Česku. Praha,
KSGRR PřF UK, 2004, 286 s.
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Fialová, D.: Tradiční a nové formy druhého bydlení… Stránka 29
VÁGNER, J., FIALOVÁ, D. Impacts of Second Home Tourism on Shaping Regional Identity
in Regions with Significant Recreational Function. Encontros Científicos – Tourism
& Management Studies. ESGHT University of Algarve, Faro, Portugal, 2011, s.
285-294.
VÁGNER, J., MÜLLER, D. K., FIALOVÁ D. Second home tourism in light of the historicalpolitical
and socio-geographical development of Czechia and Sweden. Geografie,
2011, 116(2): s. 191-210.
VINTER, J. Timesharing – levnější je „vlastnit“ než pronajímat. 2006. Dostupné na:
www.mesec.cz [cit. 10. 7. 2014].
VYSTOUPIL, J. Geografické problémy (krátkodobé) rekreace v ČSR. Kandidátská disertační
práce. Brno, GÚ ČSAV, 1981, 181 s.
VYSTOUPIL, J. a kol. Atlas cestovního ruchu České republiky. Praha, Brno, MMR, 2006,
156 s.
VYSTOUPIL, J., ŠAUER, M a kol. Geografie cestovního ruchu České republiky.
Nakladatelství Aleš Čeněk s.r.o., Plzeň, 2011, 315 s.
WEAVER, DB., LAWTON, LJ. Tourism Management. John Wiley & Sons Australia, Milton
Qld, 2006, 490 s.
ZAPLETALOVÁ, V. Chatařství. Architektura lidských snů a možností. Brno. Era, 2007.
ZEMAN, J. Ochrana spotřebitele v cestovním ruchu na příkladu timesharingu. Czech
Hospitability and Tourism Papers. 2006, 4: s. 59-65.
Kontaktní údaje
RNDr. Dana Fialová, Ph.D.
Univerzita Karlova v Praze
Přírodovědecká fakulta
Katedra sociální geografie a regionálního rozvoje
GeoVoČ - Centrum výzkumu geografie volného času
Albertov 6
128 43 Praha 2
E-mail: dana.fialova@natur.cuni.cz
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Gúčik, M., Gajdošík, T., Lencsésová, Z.: Udržateľný cestovný ruch… Stránka 30
UDRŽATEĽNÝ CESTOVNÝ RUCH A JEHO
ZABEZPEČOVANIE NA SLOVENSKU
Sustainable Tourism and its Respecting in Slovakia
Marian Gúčik, Tomáš Gajdošík, Zuzana Lencsésová
Abstrakt
Masový rozvoj cestovného ruchu prináša nielen pozitívne, ale aj negatívne dôsledky najmä na
prírodné a kultúrne dedičstvo regiónov, miestnu ekonomiku a domáce obyvateľstvo.
V uvedených súvislostiach chceme poukázať na to, do akej miery sa rešpektujú všeobecné
požiadavky na trvalo udržateľný rozvoj cestovného ruchu a zapracúvajú do strategických
dokumentov. Cieľom state je preskúmať strategické dokumenty orgánov verejnej správy
týkajúce sa cestovného ruchu na Slovensku z hľadiska zabezpečovania udržateľného rozvoja
cestovného ruchu, ako aj dokumenty spracúvané v krajoch, ktoré by mali na ne nadväzovať.
Kľúčové slová
Cieľové miesto, Orgány štátnej správy, Strategické dokumenty, Udržateľný cestovný ruch
Abstract
The development of tourism is accompanied with positive effects as well as negative impacts
on the natural and cultural heritage of destinations, local economy and inhabitants. In order to
minimize the negative impacts, the general requirements for sustainable tourism development
have been introduced and they should be incorporated in strategic documents of tourism
destinations. Therefore the aim of the article is to analyze the extent to which the strategic
documents of public authorities concerning tourism development in Slovakia and in its
administrative regions meet the criteria of sustainable tourism development.
Keywords
Destination, Public Authorities, Strategic Documents, Sustainable Tourism, Tourism
Úvod
Cestovný ruch vo svete patrí k najdynamickejšie sa rozvíjajúcim sektorom svetovej
ekonomiky. Jeho rozvoj za posledných päťdesiat rokov nadobudol masový charakter. Krátko
po druhej svetovej vojne sa medzinárodného cestovného ruchu vo svete zúčastnilo 25,3 mil.
osôb, v roku 1995 to už bolo 529 miliónov osôb (vzrástol 21krát) a v roku 2013 už
1,088 miliardy osôb, t. j. rast 2,06krát. Príjmy z medzinárodného cestovného ruchu vo svete
v rokoch 1995 až 2013 rástli rýchlejšie, a to 2,83krát, keď v roku 1995 dosiahli 308 mld. €,
v roku 2013 873 mld. €. Najväčší objem medzinárodného cestovného ruchu sa koncentruje
v Európe, ktorá sa v roku 1995 podieľala 57,8 % na návštevnosti a 51,7 % v roku 2013,
pritom počet turistov rástol 1,84krát. Ten istý trend pozorujeme aj v príjmoch
z medzinárodného cestovného ruchu v Európe (v roku 1995 bol podiel 51,9 % a v roku 2013
42,15 % pri absolútnom raste príjmov 3,3krát).
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Gúčik, M., Gajdošík, T., Lencsésová, Z.: Udržateľný cestovný ruch… Stránka 31
Rozvoj cestovného ruchu na Slovensku od roku 1995 čiastočne kopíroval situáciu vo svete.
V roku 1995 Slovensko navštívilo 1 179 053 návštevníkov a v roku 2013 2 350 314, čo
predstavuje 1,99-násobný rast. Príjmy z príchodového cestovného ruchu v sledovanom období
rástli rýchlejšie ako počet návštevníkov, keď v roku 1995 dosiahli 614,3 mil. € a v roku 2013
1 924,5 mil. € (3,1krát). Ak vezmeme do úvahy aj domáci cestovný ruch, návštevnosť sa
koncentruje len do niektorých regiónov, v ktorých masovosť rozvoja cestovného ruchu
prináša nielen pozitívne, ale aj negatívne dôsledky najmä na prírodné a kultúrne dedičstvo
regiónov cestovného ruchu a miestne obyvateľstvo. V uvedených súvislostiach chceme
poukázať na udržateľný rozvoj cestovného ruchu.
Východiská skúmania udržateľného cestovného ruchu
Cesta k udržateľnému cestovnému ruchu
Keď sa hovorí a píše o cestovnom ruchu, zvyčajne sa prezentujú jeho pozitívne účinky na
ekonomiku a spoločnosť. Začiatkom 20. storočia bolo územie Slovenska zaostalé a odrezané
od okolitého sveta, poznačené hospodárskymi krízami a vlnami vysťahovalectva. Prevažná
časť obyvateľstva žila na vidieku, hlavnou možnosťou obživy bolo poľnohospodárstvo.
Vzhľadom na to, že 60 % územia Slovenska tvoria vysočiny, malo vhodný prírodný potenciál
na rozvoj cestovného ruchu. Tohto argumentu sa pridŕžali aj viacerí domáci autori, ktorí
v cestovnom ruchu hľadali recept na povznesenie agrárnej krajiny a upozorňovali na jeho
ekonomický, sociálny, zdravotný a kultúrny význam (napr. Rosenauer, 1936; Matulay, 1937;
Nový a Fodor, 1937).
Bolo to po vzore najmä Švajčiarska a Rakúska, pre ktoré sa cestovný ruch stal záchrannou
kotvou, alpská príroda sa stala motorom hospodárstva a základom existencie. Tento stav trval
aj po druhej svetovej vojne. Švajčiarsko ako neutrálna krajina rozvíjalo cestovný ruch pred aj
počas druhej svetovej vojny. Krippendorf (1975, 1987) uvádza, že rozvoj cestovného ruchu
znamenal vytvorenie pracovných miest, zastavenie migrácie obyvateľstva a zdroja príjmov,
rozvoj infraštruktúry, stimul pre poľnohospodárstvo vidieka a posilnenie sebavedomia
miestneho obyvateľstva. Takýto vývoj mal však extenzívny charakter spojený so zaberaním
pôdy na budovanie infraštruktúry pre rekreačné aktivity. Rastúca návštevnosť bola
sprevádzaná veľkým znečistením a mala za následok menšie príjmy, návštevníci sa stávali
čoraz bezohľadnejší.
Po druhej svetovej vojne došlo na Slovensku k industrializácii a cestovný ruch sa rozvíjal
najmä v jeho tzv. viazaných formách (odborárska rekreácia, kúpeľná liečba, pionierska
rekreácia). Voľný cestovný ruch budovaný na komerčných princípoch sa začal rozvíjať
s rastom hmotného blahobytu najmä v 60. rokoch. Vytvorila sa sústava inštitúcií na vládnej
a regionálnej úrovni, ktoré mali za úlohu koordinovať rozvoj cestovného ruchu. Zahraničný
cestovný ruch sa začal rozvíjať až začiatkom 60. rokov, kedy sa pod vplyvom konferencie
OSN o medzinárodnom cestovnom ruchu a cestovaní (Rím, 1963) vytvorili predpoklady aj
pre cestovanie najmä do socialistických krajín (na tzv. vycestovaciu doložku) a do
kapitalistických krajín (na tzv. devízový prísľub). Nešlo však o masový pohyb cez hranice
štátu s cieľom účasti na cestovnom ruchu, bránili mu nielen administratívne, ale aj devízové
obmedzenia. Ťažisko bolo v rozvoji domáceho cestovného ruchu. Aby sa saturoval dopyt po
cestovnom ruchu, štát umožnil rozvoj tzv. individuálnej chatovej rekreácie. Na tento účel sa
budovali chaty a začal sa využívať bytový fond na vidieku, ktorý sa prispôsoboval na
rekreačné účely (tzv. druhé bývanie).
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Gúčik, M., Gajdošík, T., Lencsésová, Z.: Udržateľný cestovný ruch… Stránka 32
Cestovný ruch sa rozvíjal extenzívne, zaberal nové územia, nadobúdal masový charakter
a negatívne ovplyvňoval životné prostredie. Dialo sa tak nielen v tradičných krajinách
cestovného ruchu, ale aj na Slovensku. Na obmedzené priestorové možnosti rozvoja
cestovného ruchu upozorňovali výskumné inštitúcie a hľadali napr. využitie menejhodnotných
priestorov alebo poľnohospodárskych plôch na rekreáciu a cestovný ruch (VUCR, 1976 –
1980)1
V tomto prostredí sa vo Švajčiarsku na objednávku programu UNESCO „Človek a biosféra“
v 80. rokoch 20. storočia hodnotili účinky cestovného ruchu, ktoré priniesol za vyše 100
rokov rozvoja na území Álp (Krippendorf, 1987). Závery, ktoré z prieskumu vyplynuli sa
netýkajú len Švajčiarska. V rozvoji cestovného ruchu existujú zákonitosti, ktoré sa prejavujú
všade vo svete. Autori uzatvárajú štúdiu formulovaním zásad, ktoré je nevyhnutné
presadzovať v súvislosti s rozvojom cestovného ruchu, a to posilniť ochranu prírody,
obmedzovať stavebnú činnosť, kontrolovať plány územného rozvoja, opatrne budovať
infraštruktúru, chrániť prírodu a krajinu, posilniť poľnohospodárstvo a lesné hospodárstva
a získavať ich ako partnerov, zlepšiť kvalitu pracovných miest, udržiavať miestnu kultúru
a presadzovať marketing „zamatového“ cestovného ruchu. To znamenalo odklon od
masového k udržateľnému rozvoju cestovného ruchu.
. V prípade nekoordinovaného a nelimitovaného rozvoja cestovný ruch negatívne
vplýva aj na znečisťovanie vody, ovzdušia a hladinu hluku, produkcia odpadu. Vážnym
negatívnym faktorom je aj rozvoj dopravy, vplyvom architektonického stvárnenia zariadení
cestovného ruchu, nerešpektovaním tradičných architektonických štýlov a používania
nevhodných stavebných materiálov aj znehodnocovanie krajinného obrazu, nerešpektovanie
limitných kapacít územia a územných plánov. Masovosť rozvoja cestovného ruchu má za
následok konflikty medzi miestnym obyvateľstvom a návštevníkmi napr. v dôsledku
vandalizmu, rastu cien spotrebného tovaru a služieb, ktoré sa stávajú pre miestne
obyvateľstvo nedostupné.
Iniciatívy zamerané na udržateľný cestovný ruch vo svete a v Európskej únii
Švajčiarske skúsenosti možno pokladať za predstupeň Agendy 21 – agenda pre 21. storočie ako
výsledku Deklarácie prijatej na konferencii OSN o životnom prostredí a rozvoji, ktorá sa
konala v roku 1992 v Rio de Janeiro2
a poskytuje program zabezpečenia udržateľného rozvoja
na Zemi. Agendu 21 na podmienky cestovného ruchu rozpracovali a publikovali v roku 19963
1
Výskumný ústav cestovného ruchu v Bratislave v rokoch 1975 – 1980 spracoval viaceré výskumné úlohy týkajúce sa
vzťahu cestovného ruchu a životného prostredia, napr. Cestovný ruch a rekreácia vo vzťahu k životnému prostrediu, Využitie
menej hodnotných priestorov krajiny na rekreáciu a cestovný ruch, Zásady tvorby rekreačných areálov z hľadiska
zosúladenia územno-technických podmienok cestovného ruchu a ochrany prírody.
.
Dokument rozpracúva zásady udržateľného rozvoja a zdôrazňuje, že cestovný ruch má
pomôcť ľudom dosiahnutie zdravého a aktívneho života v harmónii s prírodou, môže prispieť
k zachovaniu, ochrane a regenerácii zemského ekosystému, má byť založený na udržateľnej
produkcii a spotrebe, a ochrana životného prostredia by sa mala stať neoddeliteľnou súčasťou
procesu rozvoja cestovného ruchu. Agenda 21 pre priemysel cestovného zdôrazňuje význam
partnerstva medzi vládou, priemyslom a ďalšími organizáciami zainteresovanými na rozvoj
cestovného ruchu.
2
United Nations Conference on Environment and Development – UNCED prijala Agendu 21 14. júna 1992 za účasti 182
vlád. Agenda 21 pre priemysel cestovného ruchu – smerovanie k environmentálne udržateľnému vývoju vypracovala
Svetová organizácia cestovného ruchu (UNWTO), Svetová rada pre cestovný ruch (WTTC) a Rada Zeme (Earth Council)
a publikovala v roku 1996.
3
Priemysel cestovného ruchu tvoria činnosti charakteristické pre cestovný ruch, ktoré priamo a v rôznej miere uspokojujú
dopyt návštevníkov. Ide o súhrn aktivít súkromného a verejného sektora produkujúceho statky a služby spotrebúvané
v cestovnom ruchu.
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Gúčik, M., Gajdošík, T., Lencsésová, Z.: Udržateľný cestovný ruch… Stránka 33
Cestovný ruch ako faktor trvalo udržateľného rozvoja je zakotvený najmä v 3. a 4. článku
Globálneho etického kódexu cestovného ruchu (UNWTO, 1999). V treťom článku kódexu sa
zdôrazňuje, že všetci zainteresovaní na rozvoji cestovného ruchu majú: (1) chrániť prírodu
a životné prostredie s cieľom dosiahnutia zdravého, trvalého a udržateľného hospodárskeho
rozvoja, (2) orgány verejnej správy majú prednostne podporovať všetky formy rozvoja
cestovného ruchu, ktoré napomáhajú zachovaniu obmedzených zdrojov, najmä vody, energií
a obmedzovanie tvorby odpadov, (3) mala by sa zabezpečiť regulácia časového
a priestorového usporiadania pohybu turistov tak, aby sa znížil tlak aktivít cestovného ruchu
na životné prostredie a zvýšil vplyv na odvetvia cestovného ruchu a miestnu ekonomiku,
(4) infraštruktúra cestovného ruchu by sa mala navrhovať a aktivity cestovného ruchu
plánovať tak, aby sa zabezpečila ochrana prírodného dedičstva; (5) zainteresovaní na rozvoji
cestovného ruchu a najmä podnikatelia by mali obmedziť svoje činnosti vykonávanie
v osobitne citlivých oblastiach a nezasahovali do prírodných rezerv alebo chránených území,
(6) za osobitne priaznivé pre obohatenie a posilnenie postavenia cestovného ruchu z hľadiska
rešpektovania prírodného dedičstva, miestneho obyvateľstva a prepravnej kapacity sa pokladá
cestovný ruch v prírode a ekoturistika. Vo štvrtom článku sa kladie dôraz na cestovný ruch
ako užívateľa kultúrneho dedičstva ľudstva, preto spoločenstvá na území ktorých sa
nachádzajú, majú (1) dbať o zachovanie a obnovu pamiatok, náboženských miest, múzeí,
archeologických a historických pamiatok, (2) má sa zabezpečiť prístup verejnosti ku
kultúrnemu dedičstvu a pamiatkam v súkromnom vlastníctve, do náboženských objektov
a rešpektovať pritom potreby viery, (3) finančné zdroje získané z návštevy kultúrnych
pamiatok sa majú aspoň sčasti využívať na obnovu, zabezpečenie, rozvoj a skrášlenie tohto
dedičstva, (4) a činnosť cestovného ruchu sa má plánovať tak, aby sa zabezpečilo prežitie
a rozvoj tradičných kultúrnych výrobkov, remesiel a folklóru a nemala za následok ich zánik
alebo štandardizácia.
Európska komisia vypracovala Agendu udržateľného a konkurencieschopného cestovného
ruchu v roku 2007, v ktorej definuje ciele a zásady pre dosiahnutie udržateľnosti
a konkurencieschopnosti európskeho cestovného ruchu zainteresovaných subjektov verejného
a súkromného sektora, ktoré ovplyvňujú rozvoj cestovného ruchu v členských štátoch EÚ.
Koncepcia sa zameriava na všetky subjekty zainteresované na rozvoji európskeho cestovného
ruchu a žiada ich, aby prispievali k jeho udržateľnému a konkurencieschopnému rozvoju.
Rámcový postup, ktorý sa v agende definuje, pozostáva z udržateľného manažmentu
cieľových miest, v integrácii problematiky udržateľnosti do podnikov cestovného ruchu
a zvyšovania povedomia návštevníkov o udržateľnom správaní.
Najnovšou iniciatívou Európskej únie je stratégia Európa 2020 (EK, marec 2010), ktorej
konečným cieľom je zabezpečiť vysokú mieru zamestnanosti, produktivity a sociálnej
súdržnosti. Na to nadväzuje aj nový inštitucionálny rámec európskeho cestovného ruchu (EK,
2010), ktorý prináša opatrenia na európskej úrovni a na úrovni členských štátov. Opatrenia je
možné realizovať v súlade s princípom subsidiarity a právomoci členských štátov
v cestovnom ruchu a týkajú sa cestovného ruchu v štyroch smeroch: (1) zlepšiť
konkurencieschopnosť sektora cestovného ruchu v Európe, (2) podporovať rozvoj
udržateľného, zodpovedného a kvalitného cestovného ruchu, (3) upevniť imidž a zviditeľniť
Európu ako súbor udržateľných a kvalitných cieľových miest, (4) presadiť integráciu
cestovného ruchu do politík a finančných nástrojov EÚ. Udržateľný cestovný ruchu sa tu
spája s výmenou skúseností regionálnych a udržateľných cieľových miest, zavedením značky
kvality v cestovnom ruchu pre podnikateľské subjekty a cieľové miesta a vypracovanie zásad
pre udržateľný a zodpovedný cestovný ruch, na základe ktorých sa bude podnikom a cieľovým
miesta bude udeľovať európska cena.
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Gúčik, M., Gajdošík, T., Lencsésová, Z.: Udržateľný cestovný ruch… Stránka 34
Trvalo udržateľný cestovný ruch
Komisia OSN pre životné prostredie (1987) pokladá rozvoj za udržateľný, ak zabezpečí
potreby súčasných generácií bez toho, aby ohrozil potreby budúcich generácií, a dialo sa tak
na úkor iných národov alebo by boli ohrozené prírodné hodnoty a prirodzené funkcie
ekosystémov.
Základom podnikania v cestovnom ruchu je prírodné a kultúrne dedičstvo ako nenahraditeľný
zdroj primárnej ponuky, ktorý je nevyhnutné chrániť a zveľaďovať tak, aby ho mohli poznať
a využívať nielen súčasné, ale aj budúce generácie. To musí rešpektovať aj definícia
udržateľného cestovného ruchu. Ak vychádzame z vymedzenia udržateľného ekonomického
rozvoja bez zničenia neobnoviteľných prírodných zdrojov a životného prostredia
(Brundtlandovej správa, 1987)4
Udržateľný cestovný ruch má environmentálny, kultúrny, sociálny a ekonomický rozmer.
Z environmentálneho hľadiska ide najmä o ochranu životného prostredia a úsporné
využívanie prírodných zdrojov, ktoré sú jedinečné a nenahraditeľné, a preto v cestovnom
ruchu predstavujú konkurenčnú výhodu. Z kultúrneho hľadiska ide o kultúrne dedičstvo ako
výsledok civilizačného procesu, ktorý je nevyhnutné chrániť a sprístupniť všetkým, ktorí oň
prejavia záujem. Zo sociálneho hľadiska cestovný ruch prináša do regiónov pracovné
príležitosti a možnosť zárobku, ale aj zmeny v správaní miestneho obyvateľstva a ovplyvňuje
ich hodnotovú orientáciu. Z ekonomického hľadiska je dôležité, aby sa využívali miestne
zdroje a produkty a z príjmov, ktoré sa získajú z cestovného ruchu, čo najviac zostalo
v regióne.
, udržateľný cestovný ruch uspokojuje potreby súčasných
turistov a hostiteľských regiónov a zároveň chráni a zachováva tieto možnosti pre budúcnosť.
Ide o také riadenie všetkých zdrojov, ktoré zabezpečí uspokojovanie ekonomických,
sociálnych a estetických potrieb ľudí pri zachovaní kultúrnej integrity, najdôležitejších
ekologických procesov, biologickej rôznorodosti a procesov, ktoré umožňujú život.
Udržateľný cestovný ruch je možné posudzovať aj vo vzťahu k spoločensky zodpovednému
správaniu v cestovnom ruchu, ktoré má tri piliere – ekologický, sociálny a ekonomický.
Porozumieť princípom spoločenskej zodpovednosti znamená prispieť k trvalo udržateľnému
rozvoju a prosperite nielen organizácie, ale aj celej spoločnosti. Návod na spoločenskú
zodpovednosť bez ohľadu na veľkosť a lokalizáciu organizácie sprostredkúva medzinárodná
norma ISO 26000:2011, ktorá má len charakter odporúčania a v cestovnom ruchu sa týka
nielen podnikov, ale aj cieľových miest (stredísk) cestovného ruchu. Odporúčania normy sa
týkajú organizácie a riadenia, ľudských práv, pracovných podmienok, životného prostredia,
korektného podnikania, starostlivosti o zákazníka a zapojenia sa a rozvoja miestnych komunít.
K formám cestovného ruchu, ktoré prispievajú k jeho udržateľnému rozvoju patrí napr.
ekologický cestovný ruch, vidiecky cestovný ruch, agroturistika, eko-agroturistika,
postindustriálny cestovný ruch, geoturistika, mäkký cestovný ruch, vlastivedný cestovný ruch
a všetky formy alternatívneho cestovného ruchu (líšia sa od masového cestovného ruchu
motívom, ktorým je poznávanie a autenticita produktov).
4
Brundtlandovej komisia vznikla v roku 1983 ako orgán OSN s cieľom sústrediť sa na problémy ničenia životného
prostredia a prírodných zdrojov a následkov na ekonomický a sociálny rozvoj. G. H. Brundtlandová bola v tom čase
ministerská predsedníčka Nórska.
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Gúčik, M., Gajdošík, T., Lencsésová, Z.: Udržateľný cestovný ruch… Stránka 35
Cieľ a materiál
Slovensko ako člen medzinárodného spoločenstva a člen UNWTO, má rešpektovať
všeobecné požiadavky na trvalo udržateľný rozvoj cestovného ruchu a zapracovať ich do
strategických dokumentov. Cieľom state je preskúmať strategické dokumenty orgánov
verejnej správy týkajúce sa rozvoja cestovného ruchu na Slovensku z hľadiska
zabezpečovania udržateľného rozvoja cestovného ruchu, ako aj dokumenty spracúvané
v krajoch, ktoré by na ne mali nadväzovať. Robíme tak s odstupom 20 rokov od publikovania
Agendy 21 pre priemysel cestovného ruchu.
Prieskum sme uskutočnili v auguste 2014 na základe sekundárnej analýzy vybraných
dokumentov: Stratégie rozvoja cestovného ruchu v SR do roku 2020 a Programov
ekonomického, kultúrneho a sociálneho rozvoja samosprávnych krajov, prípadne Koncepcií
rozvoja cestovného ruchu v krajoch.
Kritériá hodnotenia dokumentov sú rovnaké pri hodnotení analytickej i strategickej časti
posudzovaného materiálu. Jednotlivé indikátory udržateľnosti cestovného ruchu (tabuľka 1)
sme hodnotili bodmi na stupnici: 0 bodov – indikátoru sa v dokumente nevenuje žiadna
pozornosť, 5 bodov – indikátoru sa v dokumente venuje dostatočná pozornosť. Maximálny
počet bodov, ktorý sme mohli prideliť posudzovanému dokumentu bol 50 bodov
(10 indikátorov po max. 5 bodoch).
Tabuľka 1: Indikátory hodnotenia trvalo udržateľného rozvoja cestovného ruchu v
strategických dokumentoch
Prameň: Vlastné spracovanie, 2014
Výsledky a diskusia
V národnej stratégii rozvoja cestovného ruchu by malo byť dlhodobé zachovanie
a udržateľné využívanie prírodných zdrojov jedným z jej nosných prvkov. Atraktívne
prírodné a kultúrne prostredie je významnou hybnou silou rozvoja cestovného ruchu na
Slovensku, a preto je potrebné zabezpečiť jeho ochranu a zveľaďovanie. S ohľadom na
zvolené indikátory (tabuľka 1) sme hodnotili mieru pozornosti, ktorá sa im v Stratégii rozvoja
cestovného ruchu do roku 2020 z júla 2013 venuje (tabuľka 2) a identifikovali sme jej úzke
miesta z hľadiska udržateľného rozvoja cestovného ruchu.
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Gúčik, M., Gajdošík, T., Lencsésová, Z.: Udržateľný cestovný ruch… Stránka 36
Tabuľka 2: Trvalo udržateľný rozvoj v Stratégii rozvoja cestovného ruchu do roku 2020
Prameň: Spracované na základe Stratégie rozvoja cestovného ruchu do roku 2020, 2014
Využívaniu a ochrane prírodných zdrojov (indikátor 1) sa v stratégii venuje dostatočná
pozornosť. Pozitívne hodnotíme kooperáciu sektora cestovného ruchu s ministerstvom
životného prostredia, čo považujeme za základný krok pre zabezpečenie udržateľného rozvoja
cestovného ruchu. Za nevyhnutné pokladáme vypracovať zásady rozvoja trvalo udržateľného
cestovného ruchu nielen pre chránené územia, ako je to definované v stratégii, ale aj pre
jednotlivé typy cieľových miest cestovného ruchu, pričom je možné vychádzať z už
existujúcich zahraničných dokumentov (napr. Global Sustainable Tourism Criteria for
Destinations, 2012 a iné).
Využívaniu a ochrane kultúrneho dedičstva (indikátor 2) sa v stratégii venuje len mierna
pozornosť. Absentuje tu aktualizácia zoznamu technického stavu kultúrnych atraktivít,
opatrenia na zamedzenie ich ďalšieho poškodzovania, aktivity na opravu a rekonštrukciu
historických objektov, snaha o zvýšenie ich atraktívnosti a sprístupnenie verejnosti.
K ponuke miestnych a regionálnych produktov s cieľom podpory miestnej ekonomiky
(indikátor 3) sa v stratégii autori vyjadrili len stručne a to konštatovaním, že je potrebné
venovať pozornosť tvorbe takých produktov cestovného ruchu, ktoré sú zamerané na miestne
aktivity. Bližšie vysvetlenie, ani snahu o podporenie miestnych remeselníkov, malých
a stredných podnikov a multiplikačného efektu cestovného ruchu v stratégii nenachádzame.
Ponukou udržateľných foriem cestovného ruchu návštevníkom (indikátor 4) autori stratégie
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Gúčik, M., Gajdošík, T., Lencsésová, Z.: Udržateľný cestovný ruch… Stránka 37
rozumejú len podporu pešej, vodnej a cykloturistiky. Jedným z úskalí stratégie je
abstrahovanie od budovania základnej infraštruktúry pre miestne obyvateľstvo i návštevníkov
(indikátor 5). O tejto aktivite sa stratégia nezmieňuje.
Využívaniu ekologicky úsporných technológií v strediskách cestovného ruchu (indikátor 6) sa
stratégia venuje len okrajovo. Jednou z plánovaných aktivít je len skvalitnenie verejnej
dopravy, čo považujeme za nedostatočné. Chýbajú tu ostatné ekologicky úsporné technológie
venované ochrane vody, pôdy, ovzdušia, triedeniu odpadov, ekologickej doprave
a využívaniu obnoviteľných zdrojov energie.
Vytváraniu pracovných príležitostí v cestovnom ruchu (indikátor 7) autori venujú pozornosť
len z hľadiska skvalitnenia pripravenosti absolventov v rámci výchovno-vzdelávacieho
procesu na ich uplatnenie v praxi. Chýba podpora tvorby pracovných miest, podpora mikro,
malých a stredných podnikov, zamestnanosti občanov so zdravotným postihnutím a pod.
Vzhľadom na to, že až 45 % profesií v hotelierstve a pohostinstve nevyžaduje viac ako len
základné vzdelanie alebo zaškolenie (Gúčik, 2011), môže cestovný ruch tvorbou pracovných
miest a multiplikátorom zamestnanosti prispievať k zvýšeniu zamestnanosti a ozdraveniu
ekonomiky.
Žiadna pozornosť sa v stratégii nevenuje zavádzaniu ekologického manažmentu v podnikoch
a strediskách cestovného ruchu (indikátor 8), spolupráci subjektov súkromného a verejného
sektora a miestneho obyvateľstva na rozvoji cestovného ruchu v území (indikátor 9) ani
vzdelávaniu zamestnancov a miestneho obyvateľstva o udržateľnom cestovnom ruchu
(indikátor 10).
Úspešnosť a atraktívnosť štátu, ako cieľového miesta cestovného ruchu, stojí na troch
pilieroch, t. j. úspešné podniky cestovného ruchu, vynikajúca konkurencieschopnosť
a udržateľný rozvoj cestovného ruchu. V stratégii rozvoja cestovného ruchu štátu musia byť
preto najskôr jasne identifikované problémy udržateľného rozvoja cestovného ruchu
a v nadväznosti na ne definované aktivity na ich minimalizovanie, resp. odstránenie.
Slovenská Stratégia rozvoja cestovného ruchu do roku 2020 dosiahla v našom hodnotení 15
z 50 možných bodov. Na základe toho hodnotíme pozornosť venovanú udržateľnému rozvoju
cestovného ruchu ako podpriemernú. Pri tvorbe strategických dokumentov v cestovnom
ruchu pokladáme v budúcnosti za nevyhnutné brať do úvahy nielen prírodné a kultúrne
prostredie, ale aj ostatné prvky udržateľného rozvoja cestovného ruchu.
V strategických dokumentoch samosprávnych krajov Slovenska sa venuje rozdielna
pozornosť ochrane prírodných zdrojov a ich využívaniu udržateľným spôsobom (tabuľka 3).
Aj keď v Banskobystrickom a Košickom kraji sa snažia chrániť svoje prírodné prostredie pri
rozvoji cestovného ruchu, Trnavský, Trenčiansky a Žilinský kraj neprihliada pri tvorbe
stratégií rozvoja cestovného ruchu na toto kritérium. Ostatné trik kraje podporujú ochranu
prírodných zdrojov vo svojich dokumentoch, nie však v dostatočnej miere. Vzhľadom na
budovanie architektonicky nevhodných objektov v tradičných strediskách cestovného ruchu je
potrebné rešpektovať architektonicko-urbanistické štandardy rozvoja, ktoré zabezpečia
udržateľnú výstavbu zariadení cestovného ruchu. V skúmaných dokumentoch plánujú zaviesť
podobné štandardy len tri kraje.
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Gúčik, M., Gajdošík, T., Lencsésová, Z.: Udržateľný cestovný ruch… Stránka 38
Tabuľka 3: Trvalo udržateľný rozvoj v Strategických dokumentoch orgánov verejnej správy
Prameň: Spracované na základe Strategických dokumentov orgánov štátnej správy, 2014
Význam ochrany kultúrneho dedičstva pri rozvoji cestovného ruchu v rôznej miere
zohľadňujú aj skúmané strategické dokumenty samosprávnych krajov. Kraje podporujú
rekonštrukcie kultúrnych pamiatok, ich sprístupnenia verejnosti, a tak sa snažia rozvíjať
kultúrno-poznávací cestovný ruch. Pozoruhodná je iniciatíva Žilinského kraja, kde sa snažia
zmapovať kultúrno-historický potenciál na svojim území a vybudovať tematicko-náučné
chodníky pre návštevníkov, ktoré predstavia kultúrne pamiatky a produkty typické pre tento
región. S tým súvisí aj tretie skúmané kritérium - ponuka miestnych a regionálnych produktov
a podpora miestnej ekonomiky. V krajoch sa snažia podporovať miestne tradície, tradičné
remeselné techniky a regionálnu gastronómiu, avšak globalizácia a internacionalizácia
podnikania spôsobujú, že čoraz častejšie zanikajú tradičné prvky ľudovej kultúry vrátane
regionálnej gastronómie.
Ponuka udržateľných foriem cestovného ruchu návštevníkom sa v skúmaných dokumentoch
často obmedzuje na podporu vidieckeho cestovného ruchu a cykloturistiky. V Bratislavskom,
Trnavskom a Nitrianskom kraji nachádzame aj podporu vínneho (enologického) cestovného
ruchu, ktorého motívom je víno ako faktor príťažlivosti pre cestovanie. Podporu udržateľných
foriem cestového ruchu v krajoch hodnotíme ako slabú, pretože prevláda cestovný ruch
orientovaný na extenzívny rozvoj spojený s rozširovaním kapacít (výstavba apartmánových
domov, osobných horských dopravných zariadení, lyžiarskych tratí, golfových ihrísk, ap.). Je
však potrebné rozlišovať najmä medzi nekontrolovanou extenzívnou výstavbou a budovaním
základnej infraštruktúry pre miestne obyvateľstvo a návštevníkov, ktoré je z hľadiska
udržateľného cestovného ruchu dôležité. V strategických dokumentoch samosprávnych krajov
nachádzame aj určitú podporu zameranú najmä na zlepšenie technického stavu miestnych
komunikácií a verejného osvetlenia, podporu výstavby cestnej a technickej infraštruktúry
v strediskách cestovného ruchu.
Ekologicky úsporné technológie a ich využitie v strediskách významne podporujú
udržateľnosť rozvoja cestovného ruchu. Pozornosť sa v strategických dokumentoch
skúmaných krajov venuje najmä ekologickej doprave, obnoviteľným zdrojov energie
a znižovaniu energetickej náročnosti. To považujeme za nedostatočné, pretože
v dokumentoch absentujú indikátory potrebné na ich meranie. Vyššiu pozornosť nachádzame
len v Prešovskom kraji, ktorý podporuje integrovaný manažment krajiny. Domnievame sa, že
je potrebné upozorniť na nízku podporu zavádzania ekologického manažmentu v podnikoch
a strediskách cestovného ruchu. Žiaden z krajov nevenuje tomuto kritériu pozornosť, pričom
v zahraničí je často zvykom podporovať zavádzanie regionálnej ekologickej značky ako
symbolu pre udržateľné správanie podnikov a stredísk cestovného ruchu.
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Gúčik, M., Gajdošík, T., Lencsésová, Z.: Udržateľný cestovný ruch… Stránka 39
Vytváranie pracovných príležitostí v cestovnom ruchu nie je v strategických dokumentoch
krajov zastúpené v dostatočnej miere. V Banskobystrickom, Prešovskom a Košickom kraji,
ktoré evidujú najväčší podiel nezamestnanosti na Slovensku, sa tomuto indikátoru venuje len
malá pozornosť. To aj napriek tomu, že cestovný ruch vzhľadom na silnú kooperáciu
s nadväznými a zabezpečujúcimi odvetviami je schopný generovať dostatok pracovných
miest. Kapitálová náročnosť na vytvorenie pracovného miesta v cestovnom ruchu je 2,5 – 3
krát nižšia ako napr. v poľnohospodárstve alebo chemickom priemysle. Z tohto dôvodu je
nutné venovať vytáraniu pracovných príležitostí v cestovnom ruchu väčšiu pozornosť aj na
úrovni krajov.
Pozitívne hodnotíme podporu spolupráce subjektov súkromného, verejného sektora
a miestneho obyvateľstva v rozvoji cestovného ruchu v území. Väčšina krajov podporuje
danú spoluprácu v dostatočnej miere. Súvisí to najmä s prijatím a aplikáciou zákona
č. 91/2010 o podpore cestovného ruchu na Slovensku, ktorý umožňuje zakladanie krajských
organizácií cestovného ruchu pôsobiacich ako regionálne manažérske organizácie. Krajské
organizácie cestovného ruchu sa snažia o regionálny rozvoj, marketing regiónu, ako aj
kumuláciu finančných prostriedkov potrebných na rozvoj cestovného ruchu. Na Slovensku
v súčasnosti pôsobia štyri krajské organizácie, a to v Bratislavskom, Žilinskom, Prešovskom
a Košickom kraji. Ich zakladanie v ostatných krajoch je predmetom diskusií a rokovaní na
miestnej a regionálnej úrovni.
Obrázok 1: Grafické znázornenie zabezpečovania udržateľného rozvoja cestovného ruchu
v strategických dokumentoch krajov na Slovensku
Poznámka: BA – Bratislavský kraj, TT – Trnavský kraj, TN – Trenčiansky kraj, NR – Nitriansky kraj, BB – Banskobystrický
kraj, ZA – Žilinský kraj, PO – Prešovský kraj, KE – Košický kraj.
Prameň: Spracované na základe Strategických dokumentov orgánov štátnej správy, 2014
Posledným skúmaným kritériom je vzdelávanie zamestnancov a miestneho obyvateľstva
o udržateľnom cestovnom ruchu. Aj keď kraje podporujú najmä celoživotné vzdelávanie,
nachádzame v ich strategických dokumentoch aj zmienky o vzdelávaní o udržateľnom
cestovnom ruchu. Je to najmä v Prešovskom kraji, kde podporujú ekologickú
a environmentálnu výchovu širokej verejnosti v mestských i vidieckych oblastiach
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Gúčik, M., Gajdošík, T., Lencsésová, Z.: Udržateľný cestovný ruch… Stránka 40
s nadväznosťou na cestovný ruch. V ostatných krajoch pozorujeme záujem o vzdelávanie
o udržateľnom cestovnom ruchu v menšej miere.
Najvyšší počet bodov získal Košický samosprávny kraju (obrázok 1), ktorý má vypracované
tri koncepčné dokumenty, osobitne pre regióny Dolný Zemplín, Slovenský Kras a Slovenský
Raj. Dosiahol síce 32 bodov, čo je najviac spomedzi všetkých krajov, ale aj tak považujeme
tento výsledok za priemerný, pretože v zabezpečovaní udržateľného rozvoja cestovného ruchu
dosiahol len 64 %-nú úspešnosť (32 bodov z 50). Alarmujúci je ale výsledok národnej
Stratégie rozvoja cestovného ruchu na Slovensku do roku 2020, ktorá spĺňa len 30 %
stanovených indikátorov udržateľného rozvoja cestovného ruchu (15 bodov z 50).
Záver
Slovensko má veľký prírodný a kultúrno-historický potenciál pre cestovný ruch. V súčasnosti
je jeho rozvoj poznačený živelnosťou a značnou expanziou budovania nových ubytovacích
a športovo-rekreačných zariadení, pri modernizácii mnohých zariadení sa z hľadiska dizajnu,
voľby materiálu a architektonického stvárnenia nerešpektujú tradície regionálnej architektúry.
V niektorých cieľových miestach je poznačený masovosťou a presiahol hranicu únosnosti
územia. Je preto žiaduce cieľavedome ovplyvňovať cestovný ruch z hľadiska jeho
udržateľného rozvoja. To by sa malo prejaviť už v strategických dokumentoch
pojednávajúcich o jeho koncepčnom rozvoji. Výsledky prieskumu signalizujú, že:
• miera pozornosti, aká sa v strategických dokumentoch venuje udržateľnému
cestovnému ruchu je nízka, dôsledkom nedostatočnej znalosti problematiky, pričom
udržateľný cestovný ruch sa v nich redukuje na ekologický cestovný ruch,
• cestovný ruch je orientovaný na extenzívny rozvoj spojený s rozširovaním kapacít
a nárokmi na nové rekreačné plochy (napr. nedokončená zonácia Tatier),
• rozvoj druhých bytov najmä apartmánových domov je v rozpore s efektívnejším
využívaním existujúcich hotelových kapacít, ktoré je nižšie ako je hraničná rentabilita,
• ekonomicky výnosný a pre životné prostredie priaznivý cestovný ruch je možné
dosiahnuť len so silným hotelierstvom, pretože na 100 lôžok v hoteloch prinesie 4 až
5krát viac príjmov ako 100 lôžok v druhých bytoch. Rovnako to platí aj
o zamestnanosti, ktorá je 4 až 5krát vyššia v hoteloch a to pri nepomerne menších
záberoch pôdy (rekreačných plôch),
• vplyvom budovania nových architektonicky nevhodných apartmánových domov,
veľkoplošných golfových ihrísk, parkovísk a používania cudzích stavebných
materiálov dochádza k zmene až devastácii pôvodného obrazu krajiny,
• koncentráciou veľkého množstva návštevníkov najmä v chránených územiach
dochádza k atrofizácii pôvodnej flóry, osobitne chránených druhov a k rušeniu fauny,
hromadeniu odpadkov tam, kde nepatria a v neposlednom rade aj k poklesu úžitku
(zážitku) z cestovného ruchu,
• zanikajú prvky miestnej kultúry v spôsobe zábavy, stravovaní ap.,
• takmer žiadna pozornosť sa nevenuje výchove miestneho obyvateľstva
a zamestnancov k udržateľnému cestovnému ruchu,
• ponuka produktov cestovného ruchu nedostatočne rešpektuje osobitosti regiónov
a etnografických oblastí.
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Gúčik, M., Gajdošík, T., Lencsésová, Z.: Udržateľný cestovný ruch… Stránka 41
Pri tvorbe koncepčných dokumentov je z hľadiska udržateľného cestovného ruchu potrebné
klásť dôraz najmä na jeho interdisciplinárny charakter a prepojenie aj s ostatnými
zainteresovanými subjektmi, na zavádzanie ekologického manažmentu v cieľových miestach
cestovného ruchu, zvyšovanie pozitívnych sociálnych, ekonomických a ekologických vplyvov
cestovného ruchu na prírodné a kultúrne dedičstvo, miestnych obyvateľov a eliminovať jeho
negatívne účinky. Významnú úlohu zohráva aj vzdelávanie návštevníkov o vplyvoch ich
spotrebného správania a cestovateľského rozhodovania na životné prostredie a informovanie
miestnych obyvateľov o možnostiach zachovania zdrojov pre budúce generácie.
V neposlednom rade významným prvkom udržateľného rozvoja cestovného ruchu je
kompetentnosť nositeľov rozhodnutí v cestovnom ruchu, tvorcov stratégií a pracovníkov
podnikov cestovného ruchu, ktorí svojimi rozhodnutiami udávajú smerovanie ochrany
prírodného a kultúrneho dedičstva. Je nevyhnutné, aby sa pri tvorbe stratégií venovala
pozornosť všetkým pilierom udržateľného rozvoja cestovného ruchu.
Grantová podpora: Stať je súčasťou riešenia výskumného projektu VEGA 1/0810/13
Predpoklady uplatnenia koncepcie spoločensky zodpovedného správania v cestovnom
ruchu v SR, ktorý sa rieši na Ekonomickej fakulte UMB.
Literatúra
Agenda 21 pro průmysl cestovního ruchu. Dostupné na internete: <http://www.cot.cz>.
DOWLING, RK. Global Geotourism – An Emerging Form of Sustainable Tourism. Czech
Journal of Tourism, 2013, 2(2): 59-79. ISSN 1805-3580.
FRANKE, A., NEJDL, K., VYSTOUPIL, J., ZELENKA, J. Hodnocení současného stavu
výzkumu cestovního ruchu v České republice. Czech Hospitality and Tourism
Papers, 2006, 2(3): 3-26. ISSN 1801-1535.
Global Sustainable Tourism Criteria for Destinations. 2012. Dostupné na internete:
<http://www.gstcouncil.org>
GÚČIK, M. Cestovný ruch. Politika a ekonómia. Banská Bystrica: Slovensko-švajčiarske
združenie pre rozvoj cestovného ruchu, 2011. 188 s. ISBN 978-80-89090-98-3.
Hlavné ciele pri rozvoji trvalo udržateľného cestovného ruchu v Trenčianskom
samosprávnom kraji na obdobie do roku 2013. Dostupné na internete:
<http://www.tsk.sk>.
KRIPPENDORF, J. Die Landschaftsfresser, Tourismus und Erholungslandschft – Verderben
oder Segen? Bern: Verlag Hallwag, 1975.
KRIPPENDORF, J. Alpsegen, Alptraum. Für eine Tourismus-Entwicklung im Enklang mit
Mensch und Natur. 2. vydanie. Bern: Kűmmerli + Frey, 1987, 85 s. ISBN 3-259-
06201-7.
KUČEROVÁ, J. Zabezpečenie udržateľného rozvoja cestovného ruchu. Ekonomická revue
cestovného ruchu, 1995, 28(1): s. 15-22. ISSN 0139-8660.
MATULAY, F. Cestovný ruch ako prameň blahobytu. Bratislava, 1937.
NOVÝ, E., FODOR, E. Cestovný ruch na Slovensku. Bratislava: Únia, 1937.
Program hospodárskeho a sociálneho rozvoja Bratislavského samosprávneho kraja na roky
2014 – 2020. 239 s.
Program hospodárskeho a sociálneho rozvoja Nitrianskeho samosprávneho kraja na roky
2012 – 2018, 2011. 240 s.
Program hospodárskeho a sociálneho rozvoja Prešovského samosprávneho kraja na obdobie
2008-2015, 2008. 28 s..
Program hospodárskeho, sociálneho a kultúrneho rozvoja v Banskobystrickom kraji, 2011. 26
s.
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Gúčik, M., Gajdošík, T., Lencsésová, Z.: Udržateľný cestovný ruch… Stránka 42
Report of Brundtland Commission. Our Common Future. Oxford : Oxford University Press,
1987.
ROSENAUER, O. O cudzineckom ruchu. Bratislava: Zväz miest a obcí na Slovensku, 1936.
92 s.
STN ISO 26000:2011 (01 0105). Usmernenie k spoločenskej zodpovednosti. Bratislava :
SUTN, 2011.
Stratégia rozvoja cestovného ruchu do roku 2020. Ministerstvo dopravy, výstavby a
regionálneho rozvoja Slovenskej republiky, 2013. 38 s.
Stratégia rozvoja cestovného ruchu na území Trnavského samosprávneho kraja, 2008. 145 s.
Stratégia rozvoja cestovného ruchu v regióne Dolný Zemplín, 2008. 96 s.
Stratégia rozvoja cestovného ruchu v regióne Národného parku Slovenský kras, 2009. 81 s.
Stratégia rozvoja cestovného ruchu v regióne Národného parku Slovenský raj, 2009. 123 s.
Stratégia rozvoja cestovného ruchu Žilinského kraja pre roky 2007-2013. 225 s.
ZELENKA, J., TĚŠITEL, J., PÁSKOVÁ, M., KUŠOVÁ, D. Udržitelný cestovní ruch:
Management cestovního ruchu v chráněných územích. Hradec Králové :
Gaudeamus, 2013. 327 s. ISBN 978-80-7435-244-7.
Kontaktní údaje
prof. Ing. Marian Gúčik, PhD.
Univerzita Mateja Bela
Ekonomická fakulta
Tajovského 10
975 90 Banská Bystrica
Slovensko
E-mail: marian.gucik@umb.sk
Ing. Tomáš Gajdošík
Univerzita Mateja Bela
Ekonomická fakulta
Tajovského 10
975 90 Banská Bystrica
Slovensko
E-mail: tomas.gajdosik@umb.sk
Ing. Zuzana Lencsésová
Univerzita Mateja Bela
Ekonomická fakulta
Tajovského 10
975 90 Banská Bystrica
Slovensko
E-mail: zuzana.lencsesova@umb.sk
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Hamarneh, I.: Potenciál cestovního ruchu… Stránka 43
POTENCIÁL CESTOVNÍHO RUCHU V ZEMÍCH
STŘEDNÍHO VÝCHODU
The potential of tourism in the Middle East
Iveta Hamarneh
Abstrakt
Střední východ dle prognostických materiálů Světové organizace cestovního ruchu patří mezi
dynamicky se rozvíjející regiony mezinárodního cestovního ruchu. V letech 2011 – 2012 byl
ale rozvoj cestovního ruchu negativně ovlivněn tzv. Arabským jarem, jehož následky jsou
v regionu patrny do dnešní doby. Součástí regionu je 14 států, z nichž všechny oplývají velmi
atraktivními lokalizačními předpoklady cestovního ruchu – a je jedno zda se jedná o státy
bohaté či o státy patřící mezi nejchudší státy světa. Součástí tohoto regionu jsou na jedné
straně země, které profitují z těžby nerostných surovin (zejm. ropa) a cestovní ruch je pro ně
spíše okrajovou záležitostí.
A na straně druhé zde najdeme státy, které nevynikají žádným nerostným bohatstvím, ale
naopak vynikají přírodním i kulturně-historickým potenciálem a cestovní ruch pro ně již
v současné době představuje významný zdroj příjmů (např. Egypt) či země, které se do
cestovního ruchu postupně zapojují (např. Jordánsko, Libanon či Sýrie) a jejichž potenciál je
také velmi významný.
Klíčová slova
cestovní ruch, lokalizační předpoklady Egypta, lokalizační předpoklady Spojených arabských
emirátů, lokalizační předpoklady Jordánska, lokalizační předpoklady Libanonu, lokalizační
předpoklady Saudské Arábie, Střední východ
Abstract
Middle East according to prognostic materials of the World Tourism Organization is one of
the dynamically developing regions of international tourism. In the years 2011 - 2012 but the
development was negatively affected tourism so called Arab Spring, the consequences of
which are evident in the region till now. Part of the region are 14 countries, all of which
abound in very attractive localization assumptions of tourism - and it does not matter whether
we speak about rich states or about the states belonging to the poorest countries of the world.
On the one hand, we can find here the countries that profit from mining and quarrying
(esp. Crude oil) and tourism is for them rather marginal.
And on the other hand, we can find states that excel in any mineral wealth, but rather excel in
both natural and cultural-historical tourism potential and for them it currently represents
a significant source of income (eg. Egypt) or countries in tourism gradually involved
(eg. Jordan, Lebanon and Syria) and whose potential is also very important.
Keywords
Tourism, localization assumptions of tourism, Egypt, United Arab Emirates, Jordan, Lebanon,
Saudi Arabia, Middle East
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Hamarneh, I.: Potenciál cestovního ruchu… Stránka 44
„Nesetkávají se hory s horami, ale lidé s lidmi.“
„Než se vydáš na cestu, najdi si společníka, než postavíš dům, najdi si souseda.“
Arabská přísloví
Úvod
Příspěvek se věnuje regionu Střední východ, který je dle Vize Světové organizace cestovního
ruchu (UN World Tourism Organization, UNWTO) 2020 i 2030 hodnocen jako jeden
z nejdynamičtěji se rozvíjejících regionů mezinárodního cestovního ruchu. V letech 2011 –
2012 byl ale ochromen tzv. Arabským jarem, což mělo za následek pokles příjezdů do zemí
Středního východu o 8 %.
Region Střední východ dle UNWTO ho tvoří 2 severoafrické státy: Libye a Egypt
a 12 západoasijských států, jak dokládá tabulka 1.
Součástí tohoto regionu jsou na jedné straně země, které profitují z těžby nerostných surovin
(zejm. ropa) a cestovní ruch je pro ně spíše okrajovou záležitostí. I když už dnes si začínají
uvědomovat, že zásoby nerostného bohatství se mohou vyčerpat a cestovní ruch pro ně do
budoucna může představovat zajímavý zdroj příjmů. A na straně druhé zde najdeme státy,
které nevynikají žádným nerostným bohatstvím, ale naopak vynikají kulturně-historickým
i přírodním potenciálem a cestovní ruch pro ně již v současné době představuje významný
zdroj příjmů či země, které se do cestovního ruchu postupně zapojují, mj. i za podpory
zahraničních investic.
Přístupy ke zkoumané problematice
Účelem předloženého příspěvku je zmapování a stručná charakteristika lokalizačních
předpokladů cestovního ruchu v Saudské Arábiii a Egyptě – v zemích, které v současné době
patří k těm nejnavštěvovanějším. Zároveň je ale kladen důraz na i na charakteristiku
lokalizačních předpokladů zemí, které sice mezi nejnavštěvovanější nepatří, ale oplývají
dostatečným potenciálem cestovního ruchu a dá se předpokládat, že jejich návštěvnost bude
v budoucnu narůstat – např. Jordánsko či Libanon. Součástí příspěvku jsou i Spojené arabské
emiráty, které vykazují nejvyšší příjmy z mezinárodního cestovního ruchu v regionu Střední
východ.
Výsledky
Z tabulky 1 vyplývá, že mezi největší země regionu patří Saudská Arábie, Libye a Egypt.
Vyjma Libye se jedná i o nejnavštěvovanější státy Středního východu. Saudskou Arábii
v roce 2012 navštívilo více jak 13,5 milionu turistů a Egypt více jak 11 milionu turistů.
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Hamarneh, I.: Potenciál cestovního ruchu… Stránka 45
Tabulka 1: Státy Středního východu
Poznámka: */ Údaj z r. 2007; **/ Údaj z r. 2011; ***/ Údaj se týká pouze Dubaie
Zdroj: Vlastní zpracování na základě: The World Factbook [online]. [cit. 2012-07-04]. Staženo z:
<https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/nz.html>; UNWTO Tourism Highlights,
2012 Edition [online]. [cit. 2013-07-04]. Staženo z: <http://mkt.unwto.org/en/publication/unwto-tourismhighlights-2012-edition>;
Urban Population, Development and the Environment [online]. [cit. 2012-07-04].
Staženo z: <http://www.un.org/esa/population/unpop.htm>
Ekonomika Saudské Arábie je založena na těžbě ropy. Nejvýznamnějším průmyslem v zemi
je petrochemický průmysl, ale vedení země pracuje na diverzifikaci své ekonomiky a snížení
její závislosti na ropě a zemním plynu. Diverzifikace je soustředěna na vybudování průmyslu
na zpracování místních surovin, tj. bauxitu, železné rudy, mědi či vápence a mramorů. Zvýšit
se má rozvoj strojírenství, jako např. výroba automobilů a zbraní. Saudská Arábie rovněž
vynakládá velké prostředky na univerzitní vzdělání. Jednou z priorit rozvoje ekonomiky země
je i cestovní ruch (je podporována výstavba nových hotelů a zábavných parků, byly zřízeny
nové pláže a zkvalitněna dopravní infrastruktura). Příjezdový cestovní ruch
Saudskoarabského království je ve velké míře ovlivňován tzv. náboženským cestovním
ruchem. Velké každoroční poutě do Mekky, zvané hadž, se účastní okolo 3 mil. poutníků.
Saudská Arábie má zároveň i nejvyšší výdaje ze zemí Středního východu (společně se
Spojenými arabskými emiráty) na výjezdový cestovní ruch. Oficiální autority v zemi se snaží
omezit sumu těchto výdajů podporou domácího cestovního ruchu.
V Saudské Arábii je na většině území velmi horké a suché podnebí s velkými teplotními
rozdíly mezi dnem a nocí. Břehy Saudské Arábie omývá Rudé moře a Perský záliv.
Vyhledávaným letoviskem při Rudém moři je Džidda s mořskými plážemi a korálovými
útesy. Džidda je zároveň i druhé největší město v zemi a je považováno za hlavní město
saúdského obchodu a nejbohatší město Středního východu. Význam města je zvýšen i tím, že
se jedná o vstupní bránu do Mekky. Městské muzeum v Džiddě je umístěno ve 200 let staré
budově z mořských korálů z Rudého moře. Dominantou města je Fontána krále Fahda, která
byla postavena v 80. letech 20. století a je uvedena v Guinessově knize rekordů jako nejvyšší
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Hamarneh, I.: Potenciál cestovního ruchu… Stránka 46
na světě. Může stříkat až do výšky 312 m. Fontánu městu věnoval král Fahd bin Abdul Azíz,
po němž se jmenuje.
Na západě Saudské Arábie se podél Rudého moře táhne horský systém Saravátu, z něhož
vystupují pohoří Hidžáz, Asír (s nejvyšší horou země – Džabal Saudá, 3 133 m n. m.)
a Jemenské hory. Směrem k východu hory klesají a mění se v náhorní plošinu Nadžd, která
zaujímá velkou rozlohu země.
Celý jihovýchod země vyplňuje velká poušť Rub-al-Chálí. Menší pouště Dahná a Nafúd se
rozprostírají v centrální a severní části Saudské Arábie. I pouště mohou být atraktivní pro
návštěvníky - nabízí surfování na písečných duchách či projížďku na velbloudech či
v džípech.
V Saudské Arábii nejsou žádné stálé vodní toky, nachází se zde pouze vádí. Veškerá voda se
získává z hlubinných vrtů, odsolením mořské vody a velmi pečlivou recyklací.
Mekka je jedno z nejznámějších míst na světě, nejnavštěvovanější město v Saudské Arábii
(díky každoročním poutím věřících), ale hlavně nejposvátnější místo islámu. Mekka je ale
přístupná jen věřícím muslimům, je rodištěm Mohammeda, zakladatele islámu. Nejznámějším
místem ve městě je mešita al-Masjid al-Haram, která je hlavním cílem islámských poutníků.
V areálu mešity je Ka'ba jeden z nejposvátnějších předmětů islámu.
V horách nad Mekkou se nachází letní sídlo Taif, které je přístupné i nemuslimům. Atraktivní
je zde návštěva paláce Shubra (původně sídlo saudských králů) s městským muzeem.
Dalším posvátným místem islámu je Medína díky hrobu zakladatele islámu Mohammeda.
Mezi významné památky hlavního města Rijád patří Masmak (pevnost s obrovským
nádvořím), jejíž obrovský model nalezneme mj. v Rijádském muzeu. Univerzitní muzeum
krále Sauda zase ukrývá nálezy z archeologických vykopávek v Al-Fao a Rabdahu. V okolí
Rijádu nalezneme město Janadriya, kde se každoročně v únoru koná Janadriyajský kulturní
festival. Zahrnuje přehlídku tanců, závody velbloudů stejně jako ukázky tradičního umění
a uměleckých řemesel.
Saudská Arábie má na Seznamu UNESCO zapsány pouze 2 památky - archeologické
naleziště z období 1. století n. l. z období před islámského osídlení v Mada'in Saleh (známé
také jako Al-Hijr) a původní sídlo královské rodiny Saúdů At-Turaif v Daríje.
Egypt je zemědělsko-průmyslový rozvojový stát. Patří mezi země s diverzifikovanou
strukturou ekonomiky zahrnující bankovní sektor, telekomunikace, cestovní ruch a zahraniční
obchod se zeměmi na Středním východě a v Evropě. Vláda se snaží rozvoj cestovního ruchu
podporovat, např. finančními pobídkami pro provozovatele charterových letů5
Egypt je středomořský přímořský stát rozkládající se mezi Středozemním a Rudým mořem
v severovýchodní části Afriky, Sinajským poloostrovem zasahuje do Asie.
, propagačními
kampaněmi či finančními prostředky, jež jsou použity na poznávací zájezdy pro média.
Převážná část Egypta má vnitrozemské suché a horké pouštní klima. Pouze severní pobřeží
má mírnější středomořské klima.
Asi 2/3 plochy země představuje převážně vápencová plošina, která se rozkládá od súdánskolybijských
hranic (se skalními vrcholky dosahujících téměř 2000 m), k severu do velké
prolákliny Kattara (133 m pod hladinou moře) a na východ do údolí Nilu. Tato oblast je
5
Pobídky spočívají v tom, že egyptská vláda zaplatí za prázdná místa na charterových letech směřujících do Egypta, jež
nenaplní svou obvyklou kapacitu.
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Hamarneh, I.: Potenciál cestovního ruchu… Stránka 47
v nižších partiích pokryta písečnou Libyjskou pouští. V pouštích Egypta jsou velmi oblíbené
výlety na velbloudech do pouště, často s posezením a večeří v beduínském stanu nebo
surfování na písečných dunách.
Nil, jediná stálá řeka Afriky, je velmi důležitým zdrojem pitné vody. Tok Nilu je silně
regulován díky výstavbě přehrad Asuánu. V roce 1902 byla postavena první malá Asuánská
přehrada a v roce 1971 byla dokončena druhá Asuánská přehrada. Řeka Nil patří také mezi
časté cíle turistů. Velmi žádané jsou poznávací okruhy Egyptem spojené s několikadenní
plavbou po Nilu.
Nilské údolí rozděluje zemi na dvě nestejné části a je pouze 8 – 16 km široké. U Káhiry se
začíná Nil větvit do široké delty rozprostírající se na pobřeží od Alexandrie na západě po Port
Said na východě. Souběžně s Nilem a Rudým mořem se táhne dlouhé pohoří tvořené
zerodovanými vápencovými a pískovcovými plošinami a masívy, pokryté na mírnějších
svazích Arabskou nebo také Východní pouští. Nejsevernější výběžek Rudého moře tvoří
Suezský záliv, spojený s Búr Saídem u Středozemního moře Suezským průplavem.
Mezi vyhledávaná přímořská letoviska při pobřeží Rudého moře patří Taba, Sharm el-Sheikh,
Dahab, Hurghada a Marsa Alam. Na pobřeží Středozemního moře se nachází Alexandrie
a středisko Almaza Bay. Rudé moře je také jednou z nejoblíbenějších destinací pro potápění.
Východně od Suezského průplavu leží Sinajský poloostrov vyplněný převážně kamenitou
vápencovou plošinou, která se na jihu zvedá v žulové pohoří s nejvyššími vrcholy Egypta
Džebel Katherína (2 637 m n. m.) a Džebel Sinaj (2 285 m n. m.). Severní část je pokryta
pouští a podél pobřeží je úzká nížina. Na poloostrově Sinaj je atraktivní výstup na horu sv.
Kateřiny (Džebel Katherína) a návštěva řeckého pravoslavného kláštera sv. Kateřiny, který
patří mezi nejstarší stále aktivní kláštery na světě.
Pohoří Sinaj tvoří krásnou kulisu letovisek Taba a Sharm el Sheikh. Hory zde kontrastují
s azurově modrou vodou Rudého moře.
Od 80. let 20. století bylo egyptskými úřady vyhlášeno 28 chráněných oblastí. Nejstarší
mořský národní park v Egyptě je park Ras Mohamed (má pevninskou i mořskou část), který
najdeme na hranici Suezského průplavu a Akabského zálivu a byl založen v roce 1983.
Mnohá z těchto chráněných území jsou snadno dostupná, u jiných je ke vstupu nutné úřední
povolení. Chráněná území jsou biologicky nesmírně rozmanitá, patří k nim mořské korálové
útesy, pouštní ekosystémy, ostrovy na Nilu i horské oblasti na Sinaji. V některých chráněných
oblastech je schválen i lov - ovšem pouze v určité dny a za velmi přísných podmínek, mezi
něž patří i speciální povolení od egyptských úřadů pro ochrany přírody.
Turistický potenciál Egypta staví na velmi bohaté historii, která začíná již v pravěku, kdy se
při přesouvání z Afriky do Asie usadil v údolí řeky Nilu Homo erectus. Velmi významným
obdobím je období Staré říše (2 700 – 2 180 př. n. l.), kdy začali faraonové stavět pyramidy,
které turisté vyhledávají dodnes. Mezi významné destinace patří Káhira (mešita al-Azhar,
Citadela, Káhirská věž, Egyptské muzeum), Gíza (Cheopsova, Rachefova a Menkaureova
pyramida a Sfinga6
6
Bájná postava ležícího lva s lidskou tváří, zobrazovaná zejména ve staroegyptském umění.
, Muzeum papyru, Galerie parfumérií), Sakkára (archeologické naleziště
s pyramidovými komplexy), Alexandrie (knihovna, římský amfiteátr), Luxor (chrámový
komplex, Muzeum mumifikace), Karnak (chrámový komplex), dále pohřebiště jako jsou
Údolí králů a Údolí královen.
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Hamarneh, I.: Potenciál cestovního ruchu… Stránka 48
Egypt má na Seznamu UNESCO zapsaných 7 památek (6 kulturních a 1 přírodní),
vč. historické Káhiry a klášteru sv. Kateřiny.
Mezi nejvýznamnější kulturní akce patří jarní Mezinárodní knižní veletrh v Káhiře, Káhirský
filmový festival v listopadu a prosinci. Ostatní události (jako například Íd al-adhá, Íd al-fitr
a nebo Ramadán) mají spíše náboženský charakter. Mezi sportovními akcemi vyniká 7denní
závod “Sahara Race”, který se koná každoročně v říjnu. „Boom“ v Egyptě nyní zažívá golf
a s ním spojený golfový cestovní ruch. Kdysi byl omezený jen na několik hřišť v Káhiře
a Alexandrii. Dnes však vyrůstají stále nová a nová hřiště. Velmi kvalitně vybavený je
například komplex Jolie Ville Golf Mövenpick Resort v Sharm el-Sheikhu (18 – jamkové
hřiště) či hotel Intercontinental v Tabě, který leží v přímém sousedství s dalším 18 –
jamkovým golfovým hřištěm.
Jordánské hašimovské království je rozděleno na 3 geografické zóny: úrodné Jordánské údolí,
které se rozkládá na západě země; plošinu East Bank (Východní břeh) kde je soustředěna
většina velkých měst; a East Bank, poušť rozkládající se směrem na východ do Sýrie, Iráku
a Saudské Arábie.
Na severu a západě Jordánska je klima středomořské, na jihu a východě typické pouštní.
Obecně zde vládnou teplá suchá léta a mírné vlhké zimy. Průměrné roční teploty dosahují
15 – 25o
C, v létě v pouštích ale běžně stoupají nad 40o
C. Roční srážky dosahují v západních
horách v průměru 800 mm7
V Jordánsku najdeme i pláže – u Rudého moře jsou buď veřejné nebo soukromé, najdeme zde
i korálové útesy vhodné k potápění a šnorchlování; pláže u Mrtvého moře patří jednotlivým
hotelovým resortům, za veřejnou je považována pouze Amman Beach. Mrtvé moře – unikátní
bezodtokové jezero, které se nachází na hranicích Jordánska a Izraele, je nejníže položenou
vodní plochou na světě (cca - 400 m pod úrovní hladiny moře). Mrtvé moře je nejslanější
jezero i moře na světě s vysokým obsahem minerálů, což má blahodárný účinek při léčbě
kožních onemocnění, revmatických a respiračních problémů. Jedná se o oblíbené lázeňské
středisko v zemi.
, kde ojediněle v zimě i zasněží.
Jordánsko se pyšní i mnoha termálními prameny, které mají obvykle teplotu kolem 35 až
45o
C. Vyhledávány jsou kvůli jejich léčivým účinkům (voda obsahuje draslík, magnesium
a vápník). Nejznámější a nejvyhledávanější jsou lázně Hammámát Maín poblíž Madaby.
Většina Jordánska je pokryta pouští, jedná se o tzv. Hammadu, jenž se vyznačuje vysokým
počtem ekosystémů (kromě Jordánska ji ještě najdeme v Sýrii). Velmi atraktivní jsou četné
umájjovské pouštní zámky, které jsou zde k vidění. Např. Quseir Amra je zapsán i na
Seznamu UNESCO. Oblíbeným cílem turistů je i Wadi Rum (Měsíční údolí) - dramatická,
oranžově a rudě zbarvená krajina bývá označována za nejkrásnější poušť na Zemi. Hory,
široká údolí s písečnými dunami a prameny tvoří jedinečný ekologický systém. V roce 1998
byla vyhlášena chráněnou oblastí k zachování výjimečné krajiny, zdejší flóry, fauny
a archeologických nalezišť. Dnes je ve Wadi Rum množství turistických a horolezeckých tras,
které každoročně lákají k návštěvě. Oblast můžeme prozkoumat jízdou na velbloudu či
v džípu.
Mezi významná chráněná území země patří i lesní rezervace Ajloun (13 km2
) na severu země
protínající horská pásma, která tvoří vhodné podmínky pro život více než 300 rostlin
a živočichů (divoký vlk, jelen, bobr). Ve spolupráci s Izraelem je pobřeží Rudého moře
v Akabě chráněno mořskou rezervací Red Sea Marine Peace Park. V současné době nabízí
7
avšak na 90 % rozlohy země jsou nižší než 200 mm, v pouštích pouze 25 – 50 mm.
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Hamarneh, I.: Potenciál cestovního ruchu… Stránka 49
mořský park více než 20 potápěčských lokalit. Azraq Wetland rezervace leží v samém srdci
písečné pouště na východě Jordánska (každý rok sem migruje okolo 150 druhů stěhovavých
ptáků), celá oblast je typická svými oázami. Přírodní rezervace Mujib (212 km2) leží vysoko
v horách. Najdeme zde i hluboké kaňony, které klesají až do hloubky 400 m pod úroveň
mořské hladiny. Nejrozsáhlejším chráněným územím je rezervace Dana, v níž rozlišujeme
4 výškové stupně, tudíž i 4 různé druhy ekosystémů – můžeme se zde setkat s rozmanitou
faunou a flórou. Jordánsko tedy nabízí vhodné podmínky pro ekoturismus, na který se země
chce v budoucnu více zaměřit.
Hudební, literární a umělecké tradice této země jsou velmi bohaté a nejspíš i proto UNESCO
v roce 2002 vyhlásilo Ammán Městem kultury. Architektura je velmi rozmanitá, můžeme
obdivovat mešity (Mešita krále Abdulláha v Ammánu, Mešita Al Masih Issa Ibn Mariam8
Město Petra je vytesané do skály a bylo v roce 2007 zařazeno mezi nových 7 divů světa. Patří
mezi nejvyhledávanější turistické cíle nejenom v Jordánsku. Tuto unikátní památku, která je
zapsaná na Seznamu UNESCO navštíví každý den na 3 000 návštěvníků.
),
rozvaliny datující se do doby Římského impéria (město Jerash, památky v Ammánu), úžasné
mozaiky (zejm. ve městě Madaba), pouštní křižácké hrady (Kerak, Shobak) či skalní město
Petra.
Pokud do Jordánska přijedeme na přelomu července a srpna, můžeme se zúčastnit festivalu
v Jerashi, což je nejvýznamnější jordánský festival, který probíhá v prostředí římských
zřícenin. K vidění jsou ukázky lidového tance, baletu, dále poezie, divadlo, opera, vážná
hudba a také ukázky tvorby místních uměleckých řemesel.
V současné době je Jordánsko také vyhledáváno turisty – pacienty v rámci tzv. medicínského
turismu (plastické operace, ortopedické operace, operace očí...).
Libanon si je vědom obrovského potenciálu cestovního ruchu pro vývoj vlastní ekonomiky,
a soustředí proto velkou pozornost na jeho další stimulaci. Zaměřuje se nejen na rozsáhlé
propagační aktivity (např. portál k propagaci turismu www.rediscoverlebanon.com nebo
publikování informačních materiálů o místních kulturních památkách), ale i na vytváření
investičních pobídek pro zahraniční investice směřující do výstavby infrastruktury
a suprastruktury. K renesanci Libanonu jako turistického cíle přispívá i záměr společnosti
Noor International Holding, sídlící v Libanonu, vybudovat při pobřeží umělý ostrov ve tvaru
cedru.
Podnebí Libanonu je převážně ovlivněno Středozemním mořem. Léta jsou suchá a horká,
zatímco zimy mírné a vlhké s průměrnými teplotami okolo 13°C. Vnitrozemní oblasti mají
subtropické klima. Letní průměrné teploty dosahují 27°C. Ve vyšších nadmořských výškách
teploty klesají a zvyšuje se úhrn srážek.
Územím Libanonu probíhají dvě paralelní horská pásma. Z úzké pobřežní nížiny se zvedá
mohutnější pohoří Libanon s nejvyšším vrcholem země Karnat as-Saudá (3 087 m n. m.).
K jihu se snižuje až ke Galilejské vysočině v Izraeli. Na východ je odděluje úrodné údolí
Beká´a (součást velké příkopové propadliny) od Antilibanonu a horského pásma Hermon na
syrských hranicích. V libanonských pohořích jsou v zimě vhodné podmínky pro lyžování.
Mezi lyžařská střediska patří Faraya Mzaar a Cedres. Nejstarším střediskem je Cedars, které
bylo založeno už v roce 1935 a neustále dochází k rozšiřování a zkvalitňování služeb.
8
První mešita nesoucí jméno Ježíše Krista – imám této mešity, Belal Hanini, říká, že: „je to poselství světa o tom, že
muslimové považují Ježíše Krista za svého proroka, protože předem informoval lidstvo o budoucím příchodu proroka
Mohameda.“
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Hamarneh, I.: Potenciál cestovního ruchu… Stránka 50
Jeita Grotto je považována za největší jeskyňový komplex na Středním východě a za nejhezčí
svého druhu na světě, díky množství barev jeho skal. Z této krasové jeskyně pramení Psí řeka
(Nahr-el-Kalb), která je zdrojem pitné vody pro město Bejrút. Jeskyně je upravena tak, aby
umožnila návštěvníkům prohlédnout překvapující barevné skalní formace z paluby lodičky
plující po hladině podzemního jezera. Vyšším patrem jeskyně lze projít pěšky.
Údolím Beká´a protéká řeka Lítání, řeka Así teče na sever do Sýrie. Obě se využívají zejm.
pro zavlažování. Libanon má více než 200 km dlouhé pobřeží, přičemž nejlepší pláže
nalezneme na jihu země, v oblasti města Týros.
Z hlediska kulturně-historických atraktivit jsou nejnavštěvovanější města Bejrút, Baalbek,
Tripoli, Týros, Sydón a Byblos. Bejrút je hlavním městem země a také jedním z nejstarších
sídlišť na světě, což dokazují pravěké nálezy. Jedná se o bankovní, obchodní a finanční
centrum země s 8 univerzitami z nichž je nejznámější Americká univerzita. Z památek za
zmínku stojí Muzeum americké univerzity, Sursockovo muzeum nebo tzv. Holubí skály dominanta
přímořské oblasti Raouché. Některé budovy podél tzv. zelené linie oddělující
během občanské války znepřátelené muslimy a křesťany jsou stále v rozbombardovaném
stavu. Centrum Bejrútu spolu s jeho starými trhy, ale i novým finančním centrem, bylo zcela
zničeno a bylo znova postaveno v evropském stylu. Baalbek patří mezi významné
archeologické lokality v Libanonu s jedním z nejzachovalejších antických komplexů na světě.
Historické město založené Féničany má jednu z největších akropolí na světě. Ve městě
samotném se nachází Venušin chrám z 3. století. Blíže města se nachází menší antické
divadlo Odeon určené pro čtení textů a básní. Neuvěřitelně velké kamenné bloky v komplexu
akropole pocházejí z lomu na jižním okraji města. Dlouhý kámen, jenž je uprostřed lomu
napůl zabořen do země má rozměry 21,5×4×4,5 m a váží 2 000 tun. Tripoli je druhé největší
město státu Libanon a zároveň největší přístav země. Staré město (Medina) je ovlivněno
křižáckými nájezdy. Z této doby pochází také nejzajímavější památka Tripolisu, katedrála sv.
Víta ze 12. století. Z dalších památek je tu k vidění pevnost Kala'at Sandžil, neboli pevnost
Raymonda de Saint-Gilles ze 12. století. Ve starém městě se nachází také spousta mešit
s madrasami (školami), tržišť - súky a lázní - hammamů, jak funkčních tak i nefunkčních.
Tripoli je známé svou tradicí výroby mýdla. Týros je starověké fénické město na pobřeží
Středozemního moře, stejně jako Sydón s přímořským zámkem, který byl postaven
z římských ruin a v současnosti poskytuje přístřešek pro místní trh. Byblos, nacházející se asi
35 km severně od Bejrútu, je jednou z nejbohatších oblastí na archeologické nálezy na
Středním východě, díky čemuž je město zapsáno i na Seznamu UNESCO (společně s dalšími
4 lokalitami v Libanonu). Věří se, že byl založen okolo roku 5000 před Kristem a v historii
byl osídlen několika civilizacemi, což z něj činí významný objekt archeologických studií i cíl
návštěvníků. Mezi atraktivity Byblosu patří kostel sv. Jana Křtitele, Chrám obelisků
a Muzeum fosílií.
Spojené arabské emiráty (dále SAE) jsou federací sedmi emirátů na jižním pobřeží Perského
zálivu, federativní absolutní monarchie se jmenovaným poradním orgánem Největším
a nejbohatším emirátem je Abu Dhabi. Nejdůležitějším průmyslem v zemi je petrochemický,
který navazuje na těžbu ropy a zemního plynu. Dubai se specializuje na výrobu hliníku.
Výrazný rozvoj v posledních letech zaznamenal i sektor služeb, zejm. cestovní ruch.
Podnebí je ve Spojených arabských emirátech tropické a suché. Průměrné srážky dosahují asi
100 mm a většina z nich přichází v zimě; na horách dosahují až 500 mm a vytvářejí vádí.
Většinu území země zaujímá plochá nížina se slanisky na pobřeží, která je z větší části
pokrytá pouští Rub al-Chálí. Pobřeží je lemováno ostrovy (na jednom z nich leží i hlavní
město Abu Dhabi) a korálovými atoly.
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Hamarneh, I.: Potenciál cestovního ruchu… Stránka 51
Pouze na východ zasahuje z Ománu výběžek pohoří Hadjar, které tvoří kostru poloostrova
Musandam. Nejvyšším vrcholem SAE je 1 527 m vysoký Džabal Tibor. S výjimkou
datlových palem v oázách severovýchodních emirátů tvoří vegetaci suchomilné a slanomilné
rostlinstvo. Zvířenu představují pouštní druhy jako tarbíci.
Největší koncentrace návštěvnosti směřuje do Dubaie, města které je pro mnohé synonymem
luxusu, světových butiků a úžasně výhodných nákupů. Dokonce se sem pořádají i speciální
zájezdy na nejrůznější nákupní veletrhy či festivaly, velmi oblíbený je každoroční 30ti denní
nákupní festival na přelomu ledna a února. Dalším atributem tohoto arabského emirátu je také
poušť. Povinností jsou projížďky na velbloudech nebo v džípech, příjemným kulturním
zážitkem pak mátový čaj ve stanu pouštních beduínů. Tím, co nás rozhodně zaujme na první
pohled jsou ale stavby , které tu každým rokem vyrůstají.
Palmové ostrovy (Palm Islands), kterým se přezdívá osmý div světa, jsou dva umělé
gigantické ostrovy, vyrůstající u pobřeží Dubaie. Ostrovy mají „kmen“ spojující ostrovy
s pevninou, palmové listy a dokonce i trsy datlí. V Dubai nalezneme i první podmořský hotel
na světě s názvem Hydropolis. Hotel se nachází asi 300 m od břehu v hloubce asi 15 m.
Dostaneme se sem proskleným vlakem jezdícím po mořském dně skleněným tunelem. Nad
hladinu by měla čnět i umělá pláž se stroji na výrobu mlhy, která by na pláži hostům
zaručovala příjemný stín. Nejvyšší stavbou světa je Burj Khalífa (828 m), který stojí
v umělém jezírku. Nabízí dvoupatrové výtahy, luxusní bazén a speciální systém, který
recykluje dešťovou vodu a využívá ji právě ve zdejším bazénu.
Jumeirah Beach Hotel - překrásný moderní hotel nás upoutá svou elegancí a originálním
tvarem. Byl totiž navržen jako obří vlna, ve které se odráží celá Dubai. Vnitřní design pak
odpovídá čtyřem přírodním elementům – vodě, zemi, vzduchu a ohni. Mezi nejluxusnější
hotely světa patří Burj Al Arab, který tvarem připomíná plachetnici. Nachází se na umělém
ostrůvku a tak skutečně ční z moře jako přijíždějící koráb. Uvnitř najdeme 8 zlatem
oplývajících restaurací a barů, 202 mezonetových apartmánů, kde jeden může mít i 780 m2
.
Vnějšek budovy je navíc osvětlen různými barvami tak, aby co nejlépe vyjadřoval proces
zapadání slunce.
Dubai v roce 2020 bude hostit výstavu Expo a chystá se touto akcí ohromit svět, chce přilákat
25 milionů návštěvníků. Mezi atrakcemi, které nabídne, je např. město se změnšenými
kopiemi slavných staveb, krokodýlí park, největší palmová botanická zahrada či „Vesnice
Expo“ napodobující tradiční arabský trh.
I ostatní emiráty mají návštěvníkům co nabídnout. Emirát Fujairha leží u Indického oceánu.
Jeho území protíná majestátní a velmi malebné pohoří Hadjar, najdeme zde i krásné
nedotčené pláže, zajímavé jak pro koupání, tak i potápění. Také příjemné klima bez
extrémních teplot činí z tohoto emirátu celoročně ideální destinaci pro prožití pohodové
exotické dovolené.
Sharjah je rozlohou třetí největší z emirátů a jako jediný jej lemují jak pobřeží Perského, tak
i Ománského zálivu. Je považován za kulturní centrum SAE, na druhé straně je nejpřísnější
v dodržování islámských tradic. Nalezneme zde řadu muzeí i typická tržiště s nepřebernou
nabídkou tradičních ručních výrobků, zlata i elektroniky.
Emirát Ras Al Khaiman se nachází v severní části země, patřící k nejkrásnějším přírodním
místům v SAE, a byl vždy považován za důležité obchodní centrum. Je obklopen mořem,
pouští a horami, jejichž prameny z něj činí nejúrodnější emirát. Příjemné podnebí, písečné
pláže, čisté moře, historické památky a původní vesnice představují ideální místo pro krásnou
dovolenou.
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Hamarneh, I.: Potenciál cestovního ruchu… Stránka 52
Umm Al Quwain má ze všech emirátů největší kouzlo původnosti ještě z doby před
objevením těžby ropy. V současné době se zde rozvíjí turismus díky dlouhým a krásným
plážím s průzračným mořem, možnostem pozorování ptáků nebo rozsáhlému vodnímu parku
Dreamland.
Ajman, nejmenší ze všech sedmi emirátů, má přes 30 km pobřeží a je celý obklopen emirátem
Sharjah. Najdeme zde největší loděnice na stavbu tradičních lodí zvaných dhow. Zdejší
koupání v mimořádně čistém moři u několik kilometrů dlouhé veřejné pláže patří mezi
nejlepší v SAE.
Největším, nejlidnatějším a nejbohatším je emirát Abu Dhabi, který je spojován se sportem.
Nedaleko města Abú Zabí se nachází hned několik vyhlášených golfových klubů. Abu Dhabi
Golf Club By Sheraton, který nabízí hned dvě travnatá hřiště bývá označován jako jeden
z nejlepších na světě. Zimní stadion Abu Dhabi Ice Rink pak nabízí bruslení nebo lední hokej.
Na závodišti Al Wathba můžeme zavítat na velbloudí dostihy, které se konají v zimních
měsících. Několikrát do roka se konají při pobřeží Corniche závody tradičních dřevěných lodí
dhows. Tradiční lodní závody pak nahrazují prestižní květnové mezinárodní závody
superrychlých motorových člunů UIM Formula One Power Boat Race. Ve městě Abu Dhabi
můžeme navštívit Handicraft Centre (skanzen) a palace Qasr Al Hosn, který je pro svou barvu
označován jako Bílá pevnost.
Závěr
Střední východ můžeme chápat jako velmi atraktivní region cestovního ruchu. Důvodem
může být dlouhá historická a kulturní tradice regionu, který bývá považován za jednu
z kolébek naší civilizace a kultury. Na jeho území najdeme obrovské množství kulturněhistorických
památek. Své stopy zde zanechali Babyloňané, Asyřané, Křižáci i osmanští
Turci. Regionu ale nechybí ani přírodní předpoklady – asi 1/3 zemí má mořské pobřeží, kde
nalezneme ideální podmínky pro přímořskou rekreaci i potápění, atraktivní jsou pohoří
i pouště. Součástí regionu je i Mrtvé moře – nejníže položená vodní plocha na světě, které je
zároveň i velmi významnou lázeňskou destinací.
Střední východ tvoří z hlediska cestovního ruchu neobyčejně různorodou oblast. Jsou zde
turistické cíle, které patří na světě k nejatraktivnějším. Najdeme zde státy s vyspělou
infrastrukturou a suprastrukturou, schopnou uspokojit i nejnáročnější návštěvníky, ale také
destinace, které mohou nabídnout jen minimální komfort. Na jedné straně jsou zde tedy
země, které jako turistické cíle patří mezi významné hráče v globálním měřítku (Egypt,
Saudská Arábie, Spojené arabské emiráty). Na druhé straně jsou zde destinace pro cestovní
ruch málo či zcela nevhodné (Jemen, Irák), z hlediska ekonomické či politické nestability.
Řada zemí regionu se již v současné době o rozvoj cestovního ruchu snaží (Jordánsko,
Libanon).
Můžeme konstatovat, že země regionu mají velmi atraktivní a pro cestovní ruch kvalitní
lokalizační předpoklady.
Egypt je země plná kontrastů, jeho rozsáhlá část je sice pokrytá pouští, ale nachází se zde také
úrodná území, zejména okolo veletoku Nil. Egypt je přitažlivý z hlediska historie, je
nejstarším státem na světě s dějinami sahajícími až do doby 5000 let před Kristem. Řadu
návštěvníků přitahuje svými památkami (pyramidy, Sfinga, muzea), mytologií, písmem
i náboženstvím. Egypt oplývá i krásnou přírodou, širokými písečnými plážemi, Středozemním
i Rudým mořem. Velkým lákadlem Egypta jsou vody Rudého moře, které ukrývají
neuvěřitelný pestrobarevný podmořský svět.
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Hamarneh, I.: Potenciál cestovního ruchu… Stránka 53
Saudská Arábie, jejíž název pochází od vládnoucí královské dynastie Saúdovců, je největší
zemí Středního východu, zabírající většinu Arabského poloostrova. Nabízí kilometry pláží
a korálových útesů – mezi vyhledávaná letoviska patří město Džidda, která je zároveň
i obchodním a kulturním centrem země. V zemi se nacházejí i 2 nejsvětější místa islámu Mekka
a Medína patřící i mezi nejnavštěvovanější místa.
Jordánsko je „mladý stát s dlouhou historií“. Moderní stát byl založen po 2. světové válce na
východním břehu Jordánu, v místech kde kdysi vzkvétaly nejstarší civilizace světa.
Nejatraktivnější turistickou destinací je tzv. Zlatý trojúhelník na jihu země (Akaba, Petra,
Wadi Rum). Stálým lákadlem je i oblast Mrtvého moře, město mozaik Madaba, hlavní město
Ammán, pouštní křižácké hrady a pouštní zámky z dob Umájjovců. Vláda se rovněž snaží
propagovat různé formy ekoturismu v méně navštěvovaných oblastech.
Geografická poloha Libanonu, příznivé podnebí, přímořská i horská střediska, archeologické
památky, 5 památek na Seznamu UNESCO, tradiční pohostinnost, výtečná národní kuchyně,
přítomnost kasina a živý noční život nabízejí veškeré předpoklady pro rozvoj cestovního
ruchu. Mezi oblíbené destinace patří hlavní město Bejrút, historická města Byblos, Týros
a Sydón, horská střediska Cedres a Cedars.
Kromě volnočasových aktivit a náboženského cestovního ruchu je pro region velmi
významný kongresový cestovní ruch či cestovní ruch medicínský.
Raketový vzestup SAE - federace sedmi emirátů, ležících na východě Arabského poloostrova,
odstartovala v 60. letech 20. století těžba ropy a zemního plynu. Právě díky obrovským
finančním prostředkům získaným těžbou černého zlata jsou dnes SAE jednou z nejbohatších
zemí světa a synonymem okázalého přepychu. Z rozmaru zámožných šejků vznikají nové
úchvatné stavby a umělé ostrovy všech možných tvarů. Většina obyvatel žije v dynamicky se
rozvíjejících městech při pobřeží, avšak tradiční arabský způsob života stále vyznávají
skupiny pouští kočujících beduínů. Turismus se rozvíjí i díky krásným plážím, ideálním
podmínkám pro potápění a nákupy.
Literatura
ANDĚL J., MAREŠ, R. „Starý svět“ – Asie, Afrika. Encyklopedický přehled zemí.
Nakladatelství Olomouc, 1999. ISBN 80-7182-085-7.
Annual Statistical Buletin. 2010/2011 Edition [online]. [cit. 2012-04-30]. Staženo z:
<http://www.opec.org/opec_web/static_files_project/media/downloads/publications/
ASB2010_2011.pdf>.
BAAR, V. Hospodářský zeměpis. Regionální aspekty světového hospodářství. Praha:
Nakladatelství České geografické společnosti, s.r.o., 2002. ISBN 80-86034-50-X.
BusinessInfo. Oficiální portál pro podnikání a export [online]. [cit. 2012-04-30]. Staženo z:
<http://www.businessinfo.cz/ >.
Compendium of Tourism Statistics. Data 2005 – 2008. 2011 Edition. UNWTO. Madrid.
HAMARNEH, I. Geografie turismu. Mimoevropská teritoria. Praha: Grada Publishing, a.s.,
2012 ISBN 978-80-247-4430-8.
HAMARNEH, I. Mezinárodní cestovní ruch: vybrané kapitoly. Praha: UJAK, 2014. ISBN
978-80-7452-040-2.
HAMARNEH, I. Potenciál cestovního ruchu ve vybraných zemích Středního východu. In
Cestovní ruch, hotelnictví a lázeňství ve světle vědeckého výzkumu a praxe (Sborník
recenzovaných příspěvků z 3.mezinárodní vědecké konference konané 14.5. -
15.5.2014), Slezská univerzita v Opavě, Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné,
2014. ISBN 978-80-7248-955-8.
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Hamarneh, I.: Potenciál cestovního ruchu… Stránka 54
HAMARNEH, I. Middle East: Destination for European Tourists. Journal of Tourism and
Services, VŠO v Praze, 2014. ISSN 1804-5650.
How we Classify Countries [online]. [cit. 2012-04-30]. Staženo z:
<http://data.worldbank.org/about/country-classifications>.
JEČNÝ, D., GREGOROVÁ, V. Gastronomický a společenský průvodce světem. II. Asie a
Afrika. RATIO, 2003. ISBN 80-86351-05-X.
Jordánsko Základní informace [online][cit.dne 10.10.2011].
Lexikon zemí světa. Praha: Kartografie a.s., 2002. ISBN 80-7011-698-6.
Mrtvé moře [online]. [cit. 2012-04-30]. Staženo z: <http://www.mrtvemore.com/>.
PALATKOVÁ, M. Mezinárodní cestovní ruch. Praha: Grada Publishing, a.s., 2011. ISBN
978-80-247-3750-8.
Saudská Arábie, Bahrajn, Katar: Komfortněji [online]. [cit. 2012-04-30]. Staženo z:
<http://www.livingstone.cz/zajezdy/katalog/detail/saudska-arabie-bahrajn-katar/>.
Starověký Egypt - historie [online]. [cit. 2012-04-30]. Staženo z:
<http://www.egyptologie.cz/>.
Staženo z: <http://www.jordansko.cz/>.
ŠLACHTA, M. Ohniska napětí ve světě. Praha: Nakladatelství České geografické společnosti,
s.r.o., 2007. ISBN 978-80-86034-74-4.
The World Factbook [online]. [cit. 2012-07-04]. Staženo z:
<https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/nz.html>.
UNWTO Tourism Highlights, 2013 Edition [online]. [cit. 2013-07-04]. Staženo z:
<http://mkt.unwto.org/en/publication/unwto-tourism-highlights-2013-edition>.
Urban Population, Development and the Environment [online]. [cit. 2012-07-04]. Staženo z:
<http://www.un.org/esa/population/unpop.htm>.
World Heritage List [online]. [cit. 2012-04-30]. Staženo z: <http://whc.unesco.org/en/list/>.
Yearbook of Tourism Statistics. Data 2005 – 2008. 2011 Edition. UNWTO. Madrid.
Kontaktní údaje
Ing. Iveta Hamarneh, Ph.D.
Vysoká škola obchodní v Praze, o.p.s.
Katedra průvodcovské činnosti
Spálená 76/14
110 00 Praha 1 - Nové Město
E-mail: Iveta.Hamarnehova@vso-praha.eu
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Holešinská, A.: Spolupráce destinačních společností… Stránka 55
SPOLUPRÁCE DESTINAČNÍCH SPOLEČNOSTÍ S AKTÉRY
CESTOVNÍHO RUCHU
DMOs’ cooperation with stakeholders
Andrea Holešinská
Abstrakt
Spolupráce je základním kamenem destinačního managementu. Úkolem destinačních
společností (DMO) je spolupráci vytvářet a upevňovat. Díky spolupráci vznikají synergické
efekty, které posilují konkurenceschopnost nejen aktérů cestovního ruchu, ale celé destinace.
Čím vyspělejší spolupráce, potažmo destinačního managementu, tím lepší pozice destinace na
trhu. Předmětem tohoto příspěvku je tedy spolupráce – její motivy, formy, způsob a intenzita
(stupeň vyspělosti). Spolupráce mezi aktéry cestovního ruchu v destinaci je hodnocena
z pohledu destinačních společností.
Klíčová slova
spolupráce, destinační společnost (DMO), partnerství
Abstract
Cooperation is a headstone of destination management. Therefore, the task of destination
management organizations (DMOs) is to create and enhance the cooperation. Cooperation
stimulates synergy that strengths competitiveness of both stakeholders and the destination as
a whole. In other words, the more maturate the cooperation (destination management) is, the
better position the destination has on the market. Thus, the object of the paper is cooperation –
its motivation, forms, ways of practice and its intensity (level of maturity). Cooperation
among stakeholders within a destination is evaluated from the DMOs’ perspective.
Keywords
Cooperation, destination management organization (DMO), partnership
Úvod
Destinace je prostředí, ve kterém dochází k řadě přímých i nepřímých interakcí, jež s sebou
přinášejí jak pozitivní, tak negativní efekty. Tyto efekty nejčastěji vyvolané poptávkou je
třeba v zájmu zachování destinace posilovat/eliminovat. Tento úkol není však v moci
jednotlivce, a proto dochází ke spojení sil a následné kooperaci mezi aktéry cestovního ruchu.
Hall a kol. (1977) definoval kooperaci jako „míru (rozsah), do které organizace usilují zjistit,
že jejich aktivity jsou brány v úvahu ostatními organizacemi“. Elbe, Hallén a Axelsson
(2009:286) vnímají spolupráci z hlediska mezilidských vztahů a kooperaci popisují jako
„kvalitu partnerství mezi aktéry cestovního ruchu v systému skládajícího se ze vzájemného
porozumění, sdílení cílů a hodnot a ze schopnosti pracovat na společném úkolu“.
Sdíleným (společným) cílem aktérů cestovního ruchu se tak stává konkurenceschopnost
destinace. Aktéři cestovního ruchu tak nejsou v pozici konkurentů, jak je tomu u tradičního
podnikového managementu, ale v roli partnerů, kde vedle sebe stojí veřejný a soukromý
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Holešinská, A.: Spolupráce destinačních společností… Stránka 56
sektor (viz princip public-private partnership). Společný cíl je pak výsledkem konsenzu mezi
prosazováním veřejného a individuálního zájmu s cílem dosahovat zisku, resp. užitku.
Mezi hlavní faktory vyvolávající tlak na potřebu spolupráce jsou nejčastěji uváděny
(Pechlaner a Tschurtschenthaler, 2003; Bratl a Schmidt, 1998) změny v poptávce a vývoj na
trhu (konkurence). Autoři Fyall a Garrod (2005) pak následně identifikovali
důvody/motivy/příčiny spolupráce následovně:
• Globalizace,
• Mezinárodní politika a obchodní dohody,
• Omezení podílnictví (podílu),
• Integrace a sítě,
• Konsolidace a koncentrace ekonomické moci,
• Výhody z technologií,
• Růst poptávky cestovního ruchu,
• Strategické aliance,
• Zvyšování konkurenceschopnosti,
• Zvyšování očekávání zákazníka,
• Udržitelný rozvoj,
• Financování z veřejných zdrojů (PPP).
Sílu vazeb mezi spolupracujícím aktéry cestovního ruchu je možné vypozorovat z jejich
struktury/formy, viz Fyall a Garrod (2005) Tabulka 1. Nejvíce otevřenou a současně nejméně
legislativně náročnou formou spolurpáce je partnerství, které je charakteristické
bilaterální/dyadickou vazbou. Silnější vazby mezi aktéry cestovního ruchu často i na příč
spektrem představují sítě a klastry. Legislativně náročné jsou pak aliance a struktury typu
joint venture, které však pro destinační management nejsou typické.
Tabulka 1: Formy (struktura) spolupráce
Forma spolupráce Popis
Partnerství domluva mezi jinak nezávislými organizacemi (dobrovolné sdílení
informací a zdrojů)
Síť Nezávislé propojení subjektů
Klaster Organizované uskupení
Aliance strategická aliance je vztah mezi dvěma nebo více organizacemi, které
spolupracují bez vytvoření jiné samostatné organizace (předem
domluvené sdílení informací a zdrojů)
Joint venture vytvoření nové samostatné organizace, kterou založí spolupracující
subjekty a společně sdílí zdroje a informace (majetkový vztah)
Zdroj: Fyall a Garrod (2005)
Nepopiratelným přínosem vzájemné kooperace mezi klíčovými aktéry cestovního ruchu jsou
vznikající synergické efekty (synergie, neboli součinnost) – vzhledem ke struktuře
malých a středních podniků, kteří tvoří podstatnou platformu pro realizaci cestovního ruchu
v destinaci, dochází k efektivnějšímu využívání finančních prostředků, implementaci inovací,
zavádění nových metod řízení a managementu jakosti, vznikají výnosy z rozsahu, lze lépe
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Holešinská, A.: Spolupráce destinačních společností… Stránka 57
čelit negativním externalitám zejména na životním prostředí atd. Navíc v rámci destinačního
marketingu jsou zabezpečovány i takové úkoly, které nejsou v silách nebo zájmu jednotlivců
– např. budování a péče o značku destinace. Možnosti (způsob) spolupráce vyvoláva rozdílné
synergie, viz obrázek 1.
Bieger a Weibel (1998) popsali, že na horizontální úrovni má spolupráce podobu poskytování
společné služby pro několik stejných subjektů. Díky spolupráci dochází k úsporám z rozsahu.
Na vertikální úrovni nejčastěji dochází ke spolupráci z důvodů společného financování
projektů. Z ekonomického hlediska nastávají úspory z dosahu a konkurenčních výhod.
Laterární způsob spolupráce ja patrný v oblasti technologií a přináší s sebou konkurenční
výhody. Z hlediska prostorového je dalším typem spolupráce na aktivitách koncentrujících se
do jednoho místa/střediska, viz efekt aglomerace.
Obrázek 1: Způsoby spolupráce (synergie)
Zdroj: Bieger a Weibel, 1998
Na základě komplexnosti rozsahu spolupráce odvozují Alter a Hage (1993) úroveň/rozsha
kooperace, kterou člení do tří stupňů (Tabulka 2). První stupeň spolupráce si vyžaduje
minimální zapojení partnerů jak na úrovni zdrojů, tak operačních aktivit. Omezená spolupráce
(limited co-operation) probíhá na bázi výměny informací. Druhému stupní, tj. mírná
spolupráce (moderate co-operation) odpovídá větší zapojení v oblasti zdrojů, což se projevuje
i na společně realizovaných aktivitách jako je např. společný marketing, nákupy a lobbying.
Nejvyšší stupeň tedy široká spolupráce (broad co-operation) si vyžaduje nejen významné
zapojení zdrojů, ale také participaci na podnikových procesech, tj. intenzivnější zapojení se
v oblasti produktu a jeho distribuce a podíl na „řízení“.
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Holešinská, A.: Spolupráce destinačních společností… Stránka 58
Tabulka 2: Stupně spolupráce
Intenzita Stupeň
spolupráce
Popis Příklad
Omezená Minimální společné zdroje a operační
aktivity
Výměna informací
Mírná Větší zapojení zdrojů a základní operační
aktivity
Spolený marketing,
nákup, lobbing
Široká Významné zapojení zdrojů a participace na
podnikových procesech
Společný produkt;
společný výrobní
a distribuční systém
Zdroj:Alter a Hage (1993)
Tyto stupně spolupráce je možné srovnat s poznatky Bratla a Schmidta (1998), kteří popisují
vývojové fáze spolupráce mezi aktéry cestovního ruchu v alpských regionech a uvádějí
příklady nejčastěji prováděných kooperativních aktivit. Kooperativní aktivity zmiňuje také
Bieger (1996, 2008).
Na rozvoji (intenzitě/komplexnosti) spolupráce se dle Beritelliho, Biegera a Laessera (2007)
podílí zkušenosti a znalosti aktérů cestovního ruchu a především jejich vzájemná důvěra.
Důvěra je tak klíčovým faktorem úspěchu dobře fungující spolupráce (partnerství). Dosažení
vzájemné důvěry však není jednorázovou záležitostí, ale vyžaduje si opakování úspěšných
interakcí na bázi oboustranné výhodnosti. Z toho vyplývá, že budování spolupráce
(partnerství) je dlouhodobý a kontinuální proces.
Nejnovější poznatky v oblasti spolupráce aktérů cestovního ruchu v rámci destinačního
managementu přinášejí Bieger, Laesser a Beritelli (2011), kteří poukazují na spolupráci
zaměřenou na plnění dílčích úkolů (tzv. úkolově-oreintovaná spolupráce), v rámci které je
destinace teritorium, jehož celkovou nabídku je nutno co nejlépe prodat (viz teritoriální
perspektivu). Důraz je zde kladen na nabídku. Tento tradiční koncept však vzhledem
k rostoucí konsolidaci a konkurenceschnoposti přechází v procesně-oreintovanou spolupráci,
jež je zaměřena na ovlivňování a aktivní utváření procesů (viz společné marketingové procesy
– marketingový trychtýř). Na destinaci je z procesní perspektivy nahlíženo jako skladbu
produktů (atrakcí a aktivit), které jsou relevantní pro určité trhy a segmenty. Zřejmá je
orientace na stranu poptávky. Autoři (Bieger, Laesser a Beritelli, 2011) v toto souvislosti
hovoří o destinačním managementu 3. generace.
Cíl a metody
Cílem kvalitativního výzkumu bylo podchytit spolupráci ze strany destinačních společností
vůči aktérům cestovního ruchu a poukázat zda je spolupráce DMO s aktéry cestovního ruchu
na úrovni destinačního managementu 3. generace (viz Bieger, Laesser a Beritelli, 2011).
Realizace pomocí dotazníkových šetření a (v některých případech) řízených rozhovorů
s kompetentními pracovníky destinačních společností. Celkem bylo osloveno 45 destinačních
společností, které vzešly z již dříve definovaných DMO (Holešinská, 2012) a aktualní rešerše,
viz mapa Obrázek 2. Ve výsledku bylo získáno 42 odpovědí (93 % úspěšnost). Většina
odpovědí byla získána pomocí e-mailu, 1/3 odpovědí telefonicky a cca 10 % osobním
kontaktem. Pro zpracování byly použity matematicko-statistické metody.
Dotazník, resp. otázky byly sestaveny na základě výše citovaných zahraničních zdrojů. Jejich
smyslem bylo prověřit tyto v zahraničí získané poznatky v praxi ČR. Otázky byly směřovány
na motivaci spolupráce, na formu/strukturu spolupráce (Fyall a Garrod, 2005), na způsob
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Holešinská, A.: Spolupráce destinačních společností… Stránka 59
spolupráce (Bieger a Weibel, 19998), intenzitu spolupráce (Alter a Hage, 1993) a orientaci
spolupráce (Bieger, Laesser a Beritelli, 2011).
Obrázek 2: Destinační společnosti v ČR (2013)
Zdroj: Holešinská, 2012 a vlastní rešerše
Výsledky
Motivy spolupráce
Z nabídky důvodů (motivů) vedoucích ke spolupráci DMO s aktéry cestovního ruchu
v destinaci byla nejčastěji vybírán „společná tvorba produktu cestovního ruchu“ a následně
„zvyšování kvality produktu (služeb) cestovního ruchu“. Souhrnně lze konstatovat, že
hlavním stimulem pro spolupráci byl produkt cestovního ruchu.
Nejnižší četnosti odpovědí se vystytly u důvodů „dostupnost technologií“ a „minimalizace
negativních dopadů cestovního ruch“ – tu nikdo nevybral. Důvodem nezvolení těchto variant
jsou podmínky, ve kterých spolupráce mezi aktéry cestovního ruchu v ČR probíhá (viz Česká
zkratka (Holešinská, 2013a), kdy nabídka nereaguje na poptávkou, ale na nabídku veřejných
finančních prostředků.).
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Holešinská, A.: Spolupráce destinačních společností… Stránka 60
Obrázek 3: Důvody vedoucí DMO ke spolupráci s aktéry cestovního ruchu
Zdroj: výzkum autorky (2014)
Forma spolurpáce
Forma spolupráce mezi DMO a aktéry cestovního ruchu v destinaci odpovídá podmínkám
vývoje řízení destinace v České republice. Je na bází partnerství, které má spíše neformální
charakter a vazby mezi partnery jsou otevřené. S formou spolupráce je úzce spojena otázka
důvěry, která v případě formy „partnerství“ nemusí nabývat hlubšího rozměru. Z výpovědí je
patrné, že spolupráce mezi aktéry cestovního ruchu v podmínkách ČR se vyznačuje velkým
počtem dyadických vazeb. Vztaženo k vyspělosti spolupráce, kterou reprezentují alpské
regiony (viz Beritelliho, Biegera a Laessera, 2007), musí si spolupráce mezi českými aktéry
cestovního ruchu projít svým vývojem.
Obrázek 4: Forma spolupráce s aktéry cestovního ruchu
Zdroj: výzkum autorky (2014)
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Holešinská, A.: Spolupráce destinačních společností… Stránka 61
Způsob spolupráce
Nejčastěji uváděným způsobem spolupráce mezi DMO a aktéry cestovního ruchu v destinaci
(Obrázek 5) je horizontální typ, kdy jsou v rámci spolupráce poskytovány společné služby pro
několik stejných subjektů. Jako synergie v rámci této spolupráce dochází k úsporám
z rozsahu.
Druhou nejčastější typem spolupráce je spolupráce na vertikální úrovni, která je především
spojována se společným financováním projektů, kdy dochází k úsporám z dosahu, tedy za
společné peníze lze vytvořit rozmanitou nabídku.
U destinací se středisky cestovního ruchu, které mají dominatní charakter (např. Krkonoše,
Lipensko apod.), je patrná spolupráce přinášející tzv. efekty aglomerace, kdy se aktivity
spolupráce koncentrují do jednoho místa/střediska.
Obrázek 5: Způsob spolupráce s aktéry cestovního ruchu
Zdroj: výzkum autorky (2014)
Intenzita spolupráce
Intenzita spolupráce byla zjišťována jak u aktérů cestovního ruchu v destinaci, tak u aktérů
působících mimo hranice destinace. Obecně lze z výsledků konstatovat, že intenzivnější
spolupráce probíhá mezi aktéry vně destinace, což je pozitivní zjištění vzhledem
k multiplikačnímu efektu a konkurenceschopnosti samotné destinace.
Dle stupnice Altera a Hage (1993) je v průměru spolupráce mezi DMO a jejich přímými
aktéry cestovního ruchu v destinaci mezi stupněm mírná (2) až široká (3). Stejné hodnocení
má spolupráce DMO s obcemi. Nejintenzivnější spolupráce, tedy stupeň široká spolupráce
(3), je s kraji (viz Obrázek 6). U některých DMO jsou zcela opomíjenou skupinou místní
obyvatelé, kteří jsou v průměru hodnoceni stupněm omezená spolupráce (1).
Nejčastějším předmětem spolupráce DMO s kraji je „strategie DMO“, „zpracování
a předkládání žádostí o dotace (projekty)“, „zastupování zájmů destinace (lobbing)“ a „účast
na veletrzích“. U obcí se kromě výše uvedených aktivit intenzivně spolupracuje na „realizaci
marketingu“.
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Holešinská, A.: Spolupráce destinačních společností… Stránka 62
Obrázek 6: Hodnocení intenzity (stupně) spolupráce s aktéry cestovního ruchu v destinaci
Zdroj: výzkum autorky (2014)
Slabší stupěň spolupráce - v průměru jde spíše o mírnou (2) spolupráci - vykazují DMO
s partnery, kteří se nacházejí mimo destinaci. Stupněm mírná (2) spolupráce jsou hodnoceni
partneři kraj, jiné DMO, CzechTourism a zahraniční partner. V minimálním rozsahu
spolupracuje DMO s obcemi, podnikateli a zájmovými sdruženími/asociacemi mimo
destinaci.
V případě CzechTourism je nejčastějším předmětem spolupráce „zpracování marketingové
strategie destinace“, realizace „marketingu“, „statistických šetření“ a „PR“, přičemž
hodnocení spolupráce v rámci těchto aktivit se vyznačuje velkou variabilitou.
Přesně polovina (50 %) DMO spolupracuje se zahraničním partnerem, přičemž nejčastější
aktivitou spolupráce je „zpracování a předkládání žádostí o dotace (projektů)“, která je
současně hodnocena jako nejintenzivnější, tj. stupeň široká (3).
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Holešinská, A.: Spolupráce destinačních společností… Stránka 63
Obrázek 7: Hodnocení intenzity (stupně) spolupráce s aktéry cestovního ruchu mimo destinaci
Zdroj: výzkum autorky (2014)
Orientace spolupráce
Dle výsledků výzkumu se prokázalo, že DMO na území České republiky realizují spíše (55
%) úkolově-orientovanou spolupráci, která se soustředí na nabídku destinace a rozdělení
aktivit/úkolů mezi jednotlivé aktéry cestovního ruchu. DMO hraje dominantní roli v procesu
„řízení“ destinace (destinačního managementu). Dle poznatků Bieger, Laesser a Beritelli
(2011) české DMO nedosahují stupně „DMO 3. generace“.
Obrázek 8: Orientace spolupráce s aktéry cestovního ruchu
Zdroj: výzkum autorky (2014)
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Holešinská, A.: Spolupráce destinačních společností… Stránka 64
Závěry
Z realizovaného výzkumu vzešlo, že hlavním motivem (důvodem) spolupráce je u naprosté
většiny DMO produkt či kvalita produktu cestovního ruchu. Dle zahraničních poznatků by
toto zjištění odpovídalo vyspělé formě spolupráce, tedy destinačnímu managementu
3. generace), ovšem výsledky intenzity spolupráce a její orientace svědčí o něčem jiném.
Tento nesoulad lze vysvětlit již zmiňovanými podmínkami, které ovlivňují vývoj spolupráce.
Zatímco v alpských regionech byla spolupráce stimulována změnami v poptávkových
trendech a konkurenčním prostředím, v České republice byla přirozená vývojová fáze
substituována tokem finačních prostředků z veřejných zdrojů, viz česká zkratka (Holešinská,
2013a).
U více než poloviny respondentů je spolupráce s aktéry cestovního ruchu organizována
v podobě partnerství, které má neformální charakter. Otevřené vazby mezi DMO a partnery
korespondují s pružností reakce na vyhlašování výzev v operačních programech, tj.
spolupráce uměle stimulována získáním finančních prostředků z veřejných zdrojů.
DMO hodnotí svoji spolupráci s partnery jako horizontální, kdy díky synergiím dochází
k úsporám z rozsahu, což je z hlediska konkurenčního prostředí přínosné. V souvislosti
s tímto přínosem je však třeba brát v potaz, že u řady DMO dochází k duplicitám
v činnostech, a to právě díky podpoře z veřejných zdrojů.
Podle DMO je intenzita spolupráce s aktéry cestovního ruchu na úrovni mírná až široká.
Zdánlivě by se dalo konstatovat, že vyspělost DMO v České republice je vysoká. Je však
nutné položit si otázku, zda „společný produkt“ je skutčně tím nejširším stupněm spolupráce
českých DMO s jejich partnery.
Stran orientace spolupráce převažuje úkolově-oreintovaná struktura. DMO se tak zaměřují na
plnění dílčích úkolů, které se soustředí na nabídku. Tento typ spolupráce však neodpovídá
úrovní destinačního managementu 3. generace.
Příspěvek byl zpracován v rámci grantu MUNI/A/0853/2013 „Tourism destination
governance v kontextu institucionálních směrů teorie regionálního rozvoje“.
Literatura
ALTER, C., HAGE, J. Organizations Working Together. Newbury Park/ London/New Delhi:
SAGE Publications, Inc., 1993.
BERITELLI, P., BIEGER, T., LAESSER, C. Destination Governance: Using Corporate
Governance Theories as a Foundation for Effective Destination
Management. Journal of Travel Research, 2007, 46.1: 96-107. ISSN 1552-6763.
BERITELLI, P., BIEGER, T., LAESSER, C. Destinationsstrukturen der 3. Generation: Der
Anschluss zum Markt. St. Gallen: Universität St. Gallen. 2011. Retrieved from
https://www.alexandria.unisg.ch/export/DL/206538.pdf
BIEGER, T. Management von Destinationen und Tourismusorganisationen. München:
Oldenburg Verlag, 1996.
BIEGER, T. Management von Destinationen und Tourismusorganisationen. München:
Oldenburg Verlag, 2008.
BIEGER, T., WEIBEL, C. Möglichkeiten und Grenzen des kooperativen
Tourismusmarketing- Schaffung von Tourismussystemen als Strategien gegen
Destinationsähnliche Konkurrenzprodukte. In Destination Marketing – Reports of
the AIEST Congress 1998 (pp. 167-200). St. Gallen: AIEST. 1998.
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Holešinská, A.: Spolupráce destinačních společností… Stránka 65
BRATL, H., SCHMIDT, F. Destination Management. Wien: Wirtschaftsministerium, ÖARRegionalberatung,
GmbH, 1998. 13p.
ELBE, J., HALLÉN, L., AXELSSON, B. The Destination‐management Organisation and the
Integrative Destination‐marketing Process. International Journal of Tourism
Research, 2009, 11.3: 283-296. ISSN 1522-1970.
FYALL, A., GARROD, B. Tourism marketing: A collaborative approach. Clevedon/
Bufffalo/Toronto: Channel View Publications, 2005.
HOLEŠINSKÁ, A. DMO–A dummy-made organ or a really working destination management
organization. Czech Journal of Tourism, 2013, 2.1: 19-36.
HOLEŠINSKÁ, A. Zkušenosti s řízením cestovního ruchu a jeho legislativní úpravou v
zahraničí. Czech Hospitality & Tourism Papers, 2013a, roč. IX, č. 19, s. 3-12.
HOLEŠINSKÁ, A. Destinační management jako nástroj regionální politiky cestovního ruchu.
1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2012. 152 s. ISBN 978-80-210-5847-7.
PECHLANER, H., TSCHURTSCHENTHALER, P. Tourism Policy, Tourism Organisations
and Change Management in Alpine Regions and Destinations: A European
Perspective. Current Issues in Tourism, 2003, 6(6), 508-539.
Kontaktní údaje
Ing. Bc. Andrea Holešinská, Ph.D.
Masarykova univerzita
Ekonomicko-správní fakulta
Katedra regionální ekonomie a správy
Lipová 41a
602 00 Brno
E-mail: Andrea.Holesinska@econ.muni.cz
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Janeček, P.: Jsou webové stránky komunikačním nástrojem destinace? Stránka 66
JSOU WEBOVÉ STRÁNKY KOMUNIKAČNÍM NÁSTROJEM
DESTINACE?
Are Websites a Communication Tool of Destination?
Petr Janeček
Abstrakt
Internet se dnes stává běžným komunikačním kanálem. Bez něj si často nedokážeme
představit běžný život. Proto je třeba zkoumat jeho využití a přizpůsobení se běžnému
uživateli i v turismu. Web je prostředek pro průnik, průběh, vyhledávání a uložení informací
o turismu. Příspěvek může mít přínos k lepšímu pochopení toho, jak mohou různé typy
webových stránek ovlivnit spotřebu v turismu.
Příspěvek pojednává o části výzkumu moderních technologií v maloobchodě a jejich
uplatnění, který zkoumá také moderní technologie v turismu. Zaměřeno je na webovou
prezentaci jako nástroj marketingové komunikace subjektů, které se zabývají řízením rozvoje
turismu v destinaci. Výzkumným cílem příspěvku je zjistit, jaké jsou typické vlastnosti
webových prezentací těchto subjektů. K poznání takových proměnných bylo využito
obsahové analýzy webových stránek subjektů zabývajících se rozvojem turismu v českých
destinacích. Výsledkem mimo jiné je, rozčlenění webových stránek na informativně zaměřené
a na komerčně zaměřené. Deskriptivní analýza ukazuje, jak se v současné praxi využívá
cílení na účastníka turismu.
Klíčová slova
cestovní ruch, destinace, organizace destinačního managementu (DMO), obsahová analýzy,
webové stránky
Abstract
Internet is becoming a common communication channel. Without it, you often cannot imagine
normal life. Therefore, it is necessary to investigate the use and adaptation to ordinary users as
well as in tourism. Web is a tool for penetration, process, search and store information about
tourism. The paper can make a contribution to a better understanding of how different types
of Web sites affect consumption in tourism.
The paper describes the research of modern technologies in the retail industry and their
application, which also examines the modern technologies in tourism. Focus is on the website
as a tool of marketing communication entities that are charged with the development of
tourism in the destination. The research objective of this paper is to determine what are the
typical features of websites these entities. To identify of such variables were used content
analysis of websites of entities engaged in the development of tourism in the Czech
destinations. The result is, among other things, the breakdown of websites focused on
informative and commercially oriented. Descriptive analysis shows how the current practices
used targeting tourism participant.
Keywords
Tourism, destination, destination management organizations (DMO), content analysis, web
sites
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Janeček, P.: Jsou webové stránky komunikačním nástrojem destinace? Stránka 67
Úvod
Internet zasahuje v dnešní době do každodennosti lidského života. Je nedílnou součástí
každého jednotlivce, ať už o jeho přítomnost aktivně stojí či ne. V cestovním ruchu, jakožto
odvětví závislém na komunikaci, se stal významným komunikačním nástrojem se zásahem na
velký počet příjemců. Internet přenáší celou řadu informací ze statické formy do online formy
využitelné kdekoliv a kdykoliv. Od svého vzniku na konci devadesátých let dvacátého století
pomáhá v podmínkách turismu, jak účastníkům cestovního ruchu, tak i nabídkové straně,
podnikům a dalším participantům. Pro podniky a destinace je především revoluční změna
v marketingu a formě spolupráce, kterou umožňuje (Hjalager, 2013). Komunikace
prostřednictvím internetu se může uskutečňovat na straně poptávky mezi účastníky
cestovního ruchu, na straně nabídky mezi podniky cestovního ruchu a nebo v úrovni trhu při
interakci nabídky s poptávkou. Předmětem komunikace mohou být různé informace od
nabídky destinace, přes informace technického rázu. Důležité je, že internet odráží i image
destinace, která ovlivňuje rozhodovací proces návštěvníka. Image destinace a její prezentace
na internetu je zachycena v celé řadě publikací (Choi et al, 2006). Proto i destinační
management, jakožto nejvyspělejší forma spolupráce v destinaci, využívá výhod internetu
k zajištění všech důležitých aspektů při řízení rozvoje cestovního ruchu.
Teoretické vymezení
Řízením destinace, neboli rozvojem cestovního ruchu v destinaci, se zabývají tzv. organizace
destinačního managementu/marketingu s různým dosahem od lokálního po kontinentální. Pro
jeho úspěšnou činnost je potřeba zajistit spolupráci privátní a veřejné sféry (Palatková, 2006).
Moderní a úspěšné organizace se vyznačují vysokou úrovní kooperace uvnitř destinace, ale
i navenek, nezávislostí na politických strukturách, snahou o diferenciaci, specializací strategií
na vybrané segmenty, ohleduplností k životnímu prostředí, uznáním kvalitativních aspektů
destinačních strategií a silnou orientací na jádrové zdroje a atraktivity (Rafajac, Safric a Trošt,
2010). V Managemetnu destinace se zdůrazňují tři důležité faktory (Kriálová, 2003):
• Návštěvnický management – soubor nástrojů, který se snaží usměrňovat tok
návštěvníků a ovlivňovat jejich chování.
• Model limitů přijatelné změny – stanovení únosného zatížení destinace a zachování
udržitelnosti cestovního ruchu.
• Spektrum rekreačních příležitostí – zahrnuje lokalizační, realizační, selektivní a ostatní
předpoklady rozvoje cestovního ruchu v destinaci.
Destinační management je jeden ze tří klíčových faktorů (destinační management, udržitelný
rozvoj, public-private partnership) rozvoje cestovního ruchu (Bagaric, 2010). Dle Hájka
a Hrabánkové (2002) je úkolem destinačního managementu koordinace činností jednotlivých
subjektů tak, aby byly naplněny cíle rozvoje cestovního ruchu v destinaci, vybudována
a trvale rozvíjena pozitivní image destinace.
Subjekty využívající internetu ke komunikaci s potenciálními zákazníky musí považovat své
webové stránky za základní prvek zájmu zákazníka pro získání konkurenční výhody v podobě
postoje ke společnosti nebo produktu. Gover a Go (in Zhou, 2014) zkoumali projekci image
destinace obsahovou analýzou webových stránek různých subjektů. Zjistili, že se projekce
různí v závislosti na tom, zda je subjekt z privátní nebo veřejné sféry. Různí provozovatelé
využívají jiné zdroje a aspekty pro destinační image. Soukromé subjekty vyzdvihují
specifické produkty a aktivity v destinaci. Naopak subjekty typu DMO cílí na všeobecnou
projekci image ve smyslu kultury a historického dědictví. Výsledkem studie je rozdělení
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Janeček, P.: Jsou webové stránky komunikačním nástrojem destinace? Stránka 68
destinační image z pohledu turisty, nebo destinační perspektivy. Constantonescu a Nistorescu
(2013) se také přiklánějí k tomu, že masivní rozvoj ICT významně ovlivnil i podnikání
v oblasti cestovního ruchu. Důraz musí být kladen na zvyšování efektivity cílení na rychle se
měnící potřeby a chování spotřebitelů. Největší změny byly zaznamenány se zavedením
internetu do běžného života. Další velkou inovací byl přechod z representační platformy
HTML do více interaktivní platformy Web 2.0. Z pohledu uživatele se tak stal internet
digitální podporou pro propojení se světem (Xiang et al, 2014).
Výzkumná metoda
Zkoumaný vzorek webových stránek subjektů zabývajících se řízením rozvoje cestovního
ruchu v destinaci byl složen podle seznamu organizací destinačního managementu
CzechTourism, který byl doplněn o další subjekty na základě znalostí a poznatků autora.
Využití obsahové analýzy pro zkoumání uživatelské přívětivosti a zjištění dobrých a špatných
interakcí webových stránek je běžnou záležitostí. Demonstrují to práce autorů: Bragazzi et al,
2003; Moreno et al, 2010; Slater et al, 2012; Henry a Story, 2009; Choi et al, 2006 nebo
Constantinescu a Nistorescu, 2013. Prezentovaná obsahová analýza webových stránek je
založená na metodice autorů Luna-Nevarez a Hymana (2012), která je v některých ohledech
modifikována na podmínky českého trhu cestovního ruchu. Objektem analýzy byla homepage
(první stránka) subjektů, které se zabývají řízením rozvoje cestovního ruchu v destinaci.
Zaměřeno bylo na subjekty s vlastí subjektivitou. Při výzkumu bylo absentováno od činnosti
státní správy a místní samosprávy i když v některých případech jsou zakladateli a zřízovateli
zkoumaných subjektů. Bylo navázáno na výzkum šesti faktorů (Luna-Nevarez a Hyman,
2012):
• Primární zaměření;
• Navigace a interaktivita stránek;
• Vizuální a prezentační styl;
• Textové informace;
• Využití propagace;
• Využití sociálních médií a doplňujících informací.
Primární zaměření bylo rozlišeno do kategorií orientace stránky na převážně informativní
zaměření, komerční zaměření a informačně-komerční zaměření. Informativně založené
stránky obsahují detaily o destinaci, kulturní aspekty, místa k navštívení, místní zdroje
informací, informace o počasí nebo plánovače cest. Komerčně zaměřené weby nabízení více
jak tři transakce. Nejčastěji to je knihování ubytovacích kapacit, zakoupení balíčků či
jednotlivých služeb nebo zakoupení suvenýrů. Některé weby jsou opatřeny vlastním eshopem.
Informačně-komerční weby jsou kombinací předešlých typů. Nabízejí do dvou
komerčních sdělení a celou řadu detailních informací o destinaci.
Navigace a interaktivita stránek byla zkoumána prostřednictvím existence mapy webu,
vyhledávacího nástroje, jazykových mutací a interaktivity webu. Interaktivita byla měřena
podle počtu záložek v hlavním menu stránek na malou (≤ 5 záložek), střední (5 -10 záložek)
a velkou (> 10 záložek).
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Janeček, P.: Jsou webové stránky komunikačním nástrojem destinace? Stránka 69
Vizuální a prezentační styl byl analyzován na základě velikosti stránky, rozvržením stránky,
množstvím obrázků a přítomnosti značky destinace. Velikost stránky byla měřena pomocí
velikostí obrazovky počítače (13,3‘‘). Pokud byla stránka zobrazena do velikosti dvou
obrazovek byla považována za malou. Rozvržení stránky bylo posuzováno horizontálním
rozmístěním jednotlivých ikon na levé a pravé straně. Bylo vyhodnocováno jako vyvážené (na
obou stranách symetricky rozmístěné ikony) nebo nevyvážené (kumulace ikon v jedné části
stránky). Množství obrázků na stránce bylo posuzováno alokací obrázků (do počtu 5 jako
málo a nad 5 jako mnoho obrázků).
U textových informací byl sledován název webové stránky, klíčová slova, zdrojový kód
stránky a délka textu na stránce. Název webové stránky a počty klíčových slov jsou
dohledatelné ve zdrojovém kódu stránky pod názvy <title> a <meta name=”keywords”>. Kód
stránky byl dále podroben analýze, která vyhodnocuje informace v hlavičce, chyby v HTML
kódu, sémantiku obsahu a přístupnost (Webový servis, 2005-2008). Délka textu, který je
obsažen na stránce byl procentně porovnáván jako málo textu (≤ 25% plochy stránky)
a mnoho textu (≥ 25% plochy stránky).
Využití propagace se monitorovalo především využívání bannerů. Zjišťován byl počet
bannerů, jejich animace a velikost. U velikosti byl poměřován vždy největší banner a to jako
malý do rozměru 1/8 plochy obrazovky a nad tento rozměr jako velký.
Využití sociálních médií a doplňujících informací bylo zkoumáno na základě užití
jednotlivých sociálncích sítí s ohledem na místní specifika jejich využítí. Sledováno bylo
využití sociálních sítí: Facebook, Twitter, YouTube a RSS kanálu. Dále bylo sledováno, zda
stránky nabízejí informace o aktuálním počasí, mapu destinace, kalendář událostí a zda
existuje možnost rezervace služeb (ubytování, prohlídky, dopravní prostředek).
Výsledky
Analýza webových stránek se zaměřovala na prezentování turistických informací z pohledu
uživatele internetové prezentace, tedy potenciálního návštěvníka destinace. Zkoumaný vzorek
webových stránek čítal 41 internetových adres viz tabulka 1. Hodnocené stránky byly buď
jediné, které subjekt zřídil za účelem své činnosti. Pokud existovaly dvě verze webových
stránek, byly do analýzy zařazeny stránky určené primárně pro návštěvníky destinace.
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Janeček, P.: Jsou webové stránky komunikačním nástrojem destinace? Stránka 70
Tabulka 1: Seznam zkoumaných subjektů
Zdroj: Vlastní zpracování, 2014
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Janeček, P.: Jsou webové stránky komunikačním nástrojem destinace? Stránka 71
V prvním kroku bylo sledováno zaměření stránek na převážně informativní nebo komerční
obsah. Analýza prokázala, že obsah stránek je zaměřen převážně na informování návštěvníků
destinace. Pouze informace o destinaci poskytuje 66 % sledovaných subjektů dále
v kombinaci s komerčními možnostmi je to dokonce 78 %. Tento fakt vychází z primárního
zaměření zkoumaných subjektů a také z rozvoje chápání destinačního managementu
v podmínkách České republiky.
Obrázek 1: Zaměření webových stránek
Zdroj: Vlastní zpracování, 2014
Velikost stránky je proměnná, u které nelze s přesností říci, zda je její hodnota rozhodující.
Záležet by mělo spíše na informačním obsahu stránky než na její velikosti. Velikost by mohla
být rozhodující v zobrazování informací. Webové prezentace jsou z 22 % velké přesahující
dvě a více obrazovek velikosti 13,3‘‘. Rozložení údajů na obrazovce je u 44 % rovnovážné.
Převážně je stránka rozložena na dvě vertikální úzké lišty umožňující orientaci a poskytující
aktuální informace. A jedno velké pole poskytující hlavní informace uprostřed stránky.
U nevyváženého rozložení stránek bylo největší zastoupení webů s jednou vertikální lištou
a jedním textovým polem s obrázky. Téměř všechny webové stránky subjektů obsahovaly
značku destinace (93 %). Subjekty, které značku neuváděly jsou: Agentura pro rozvoj
Broumovska, Destinační management turistické oblasti Beskydy – Valašsko a Hradecká
kulturní a vzdělávací společnost. Obrázky byly využívané u všech sledovaných stránek.
Rozdíl byl v jejich počtu. Obrázky v menším počtu byly využívány v 46% případů viz
obrázek 2.
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Janeček, P.: Jsou webové stránky komunikačním nástrojem destinace? Stránka 72
Obrázek 2: Využití obrázků a jejich animace
Zdroj: Vlastní zpracování, 2014
Animovaná tlačítka a záložky jsou také relativně využívaným nástrojem, 39 % webových
stránek je používá. Využívání streamování audio nebo video záznamů není zatím zcela běžné.
Většího zastoupení bylo zjištěno u streamování videí 41 % u audio záznamů se vyskytl pouze
v jednom případě.
Pro ulehčení navigace na stránkách využívá pouze 32 % subjektů mapu webu. Významné
zastoupení má využívání vyhledávacího nástroje. Vyhledávací pole pro zadání hledaného
výrazu bylo nalezeno u 85 % případů. V délce textu jsou webové stránky rozděleny téměř na
poloviny na krátké textové informace (54 %) a dlouhé textové informace (46 %). Interaktivita,
která byla měřena pomocí počtu záložek a odkazů v hlavním menu stránky je znázorněna na
obrázku 3.
Obrázek 3: Interaktivita webových stránek
Zdroj: Vlastní zpracování, 2014
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Janeček, P.: Jsou webové stránky komunikačním nástrojem destinace? Stránka 73
Při vyhledávání informací na internetu a především ve vyhledávačích je nutné, aby byla
stránka označena správnými klíčovými slovy, které jsou využívány vyhledávacími stroji.
Počty klíčových slov ve zdrojovém kódu stránky a hodnocení celého zdrojového kódu
znázorňuje tabulka 2.
Tabulka 2: klíčová slova a hodnocení zdrojového kódu (n=41)
Zdroj: Vlastní zpracování podle WEBOVÝ SERVIS 2005-2008, 2014
Z tabulky je názorně vidět, že žádné klíčové slovo neuvádí 32 % subjektů. Nejvyšší počet
klíčových slov ve zdrojovém kódu bylo 30. Kompletní hodnocení zdrojového kódu se
pohybovalo v rozmezí od 53 do 99 %. Nejvyšší hodnoty 99 % dosáhly dva subjekty
(Agentrua pro regionální rozvoj a Destinační management Český Krumlov).
Propagační nástroje ve formě bannerů jsou použity na 76 % stránek. Přičemž nejčastěji jsou
umístěny jeden (26 %), tři (26 %) nebo čtyři (13 %) bannery. Vyšší počet bannerů je využíván
jen v ojedinělých případech. Převážně se jedná o bannery malé velikosti (84 %). Zaměření
propagovaných informací týkajících se čistě cestovního ruchu je 71 %.
Komunikaci pomocí sociálních sítí využívá 71 % sledovaných subjektů. Všechny subjekty
využívající sociální sítě používají službu Facebook.com. Využívání dalších sociálních sítí
není významné, což odpovídá i specifikům rozšíření sociálních sítí v České republice.
Tabulka 3: Využití sociálních sítí a doplňujících informací
Zdroj: Vlastní zpracování, 2014
Z doplňujících informací převažují mapové podklady 66 % a informace o aktuálních
kulturních akcích v regionu (61 %). Relativně vysoká je i četnost možnosti rezervace služeb
v porovnání se zaměřením webových stránek, které činilo 34 % komerční a informačněkomerční
zaměření. Znamená to, že subjekty se neorientují přímo na prodej služeb ale
nabízejí možnost rezervace alespoň jedné nebo dvou služeb. Zde je nutné upozornit na to, že
subjekty byly založeny za různým účelem s různou právní formou a finančními zdroji. Proto
v některých případech nelze jejich činnost směřovat primárně do komerční sféry. Obchodní
aktivity jsou pro řadu subjektů jen doplňkovým zdrojem příjmů (Janeček, 2014).
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Janeček, P.: Jsou webové stránky komunikačním nástrojem destinace? Stránka 74
Závěry
Provedená analýza webových stránek subjektů zabývajících se destinačním managementem
dává jasnou odpověď na otázku uvedenou v názvu tohoto příspěvku. Jednotlivé webové
prezentace jsou opravdu komunikačním nástrojem destinace. Toto zjištění bylo zřejmé již
před analyzováním výsledků. Přínosné pro současnou praxi je spíše zaměření na to, jaké
informace a jaká forma pro jejich sdělování je využita. Komunikace sledovaných subjektů
prostřednictvím prezentací na internetu se vyznačuje vysokou mírou jednostrannosti a nízké
interaktivity. Projevuje se sice tendence zařazovat mimo statická data a informace o destinaci
na stránky i dynamické prvky, jako jsou sociální sítě, kalendáře akcí, rezervační a komerční
nástroje, ale potenciál těchto interaktivních prvků není zcela vyčerpaná.
Analyzovaný soubor webových prezentací se vyznačoval menšinovým zaměřením na
komerční činnost. Zde se projevuje fakt, že tyto subjekty byly zakládány za účelem zlepšovat
marketingovou stránku destinace. Tomu odpovídá i financování organizací destinačního
managementu. Velká část je financována z veřejných zdrojů a nebo v návaznosti na dotační
a grantová schémata, která často zabraňují rozvoji obchodních činností. Nicméně konkurenční
boj o návštěvníka a jeho peněžní hlasy a možnosti financování aktivit organizací v budoucnu
zřejmě zajistí, aby si organizace orientovaly na další udržitelné zdroje financování vycházející
přímo z jejich činnosti. Tento trend se již ukazuje v zahraničí, kde je destinační management
uplatňován delší dobu než v podmínkách České republiky. Také je vidět jasně odlišný vývoj
u subjektů, které jsou založeny z popudu soukromých subjektů a fungují obdobně jako
obchodní společnosti (Janeček, 2014). Příspěvek jasně demonstruje na základě deskriptivní
analýzy, že současný stav webových stránek vybraných subjektů, jakožto komunikačního
nástroje, indikuje nedostatečné využití všech možností, které nabízí presentační platforma
web 2.0. Tyto nedostatky jsou zastoupeny především v oblasti aktivní komunikace
s potenciálními či současnými účastníky cestovního ruchu.
Literatura
Analýza zdrojového kódu www stránek: SEO Servis. WEBOVÝ SERVIS INFO@WEBOVY-SERVIS.CZ.
SEO nástroje: analýza www stránek a vyhledávačů
[online]. c2005-2008 [cit. 2014-08-28]. Dostupné z: <http://seo-servis.cz/source-
zdrojovy-kod/>.
BAGARIĆ, L. Tourist destination management and public-private partnership. Tourims a
Hospitality Management. Conference Proceeding, 2010, s. 237-253.
BRAGAZZI, N. et al. A Content Analysis of Italian NSSI Web-sites. Procedia - Social and
Behavioral Sciences. 2013, vol. 103: s. 19-27. DOI: 10.1016/j.sbspro.2013.10.302.
Dostupné z: <http://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S1877042813037476>.
CHOI, S. et al. Destination image representation on the web: Content analysis of Macau travel
related websites. Tourism Management, 2007, 28(1): s. 118-129. DOI:
10.1016/j.tourman.2006.03.002. Dostupné z:
<http://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S0261517706000446>.
CONSTANTINESCU, A., NISTORESCU, T. The online communication mix for tourism
destinations study case on tomanian tourism destinations. Management a Marketing
Journal, 2013, 11(1): s. 58-7.
HÁJEK, T., HRABÁNKOVÁ, M. Management cestovního ruchu. 1. vyd. České Budějovice:
Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích, Zemědělská fakulta, 2002. 82 s. ISBN
80-7040-580-5.
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Janeček, P.: Jsou webové stránky komunikačním nástrojem destinace? Stránka 75
HENRY, AE., STORY, M. Food and Beverage Brands That Market to Children and
Adolescents on the Internet: A Content Analysis of Branded Web Sites. Journal of
Nutrition Education and Behavior, 2009, 41(5): s. 353-359. DOI:
10.1016/j.jneb.2008.08.004. Dostupné z:
<http://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S1499404608007859>.
HJALAGER, AM. 100 Innovations That Transformed Tourism. Journal of Travel Research,
2013, 20(10): s. 1-19. DOI: 10.1177/0047287513516390. Dostupné z:
<http://jtr.sagepub.com/content/early/2013/12/27/0047287513516390.>
JANEČEK, P. Analýza tvorby produktu organizacemi destinačního managementu. In Folia
Turistica 4. Banská Bystrica: Univerzita Mateja Bela v Banskej Bystrici,
Ekonomická fakulta, 2014, s. 229-235. ISBN 978-80-557-0697-9.
KIRÁLOVÁ, A. Marketing destinace cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: EKOPRESS, 2003.
173 s. ISBN 80-86119-56-4.
LUNA-NEVAREZ, C., HYMAN, MR. Common practices in destination website design.
Journal of Destination Marketing a Management, 2012, Vol. 1, s. 94-106.
MORENO, M. A. et. al. A Content Analysis of Displayed Alcohol References on a Social
Networking Web Site. Journal of Adolescent Health, 2010, 47(2): s. 168-175. DOI:
10.1016/j.jadohealth.2010.01.001. Dostupné z:
<http://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S1054139X10000200>.
PALATKOVÁ, M. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu: Jak získat více příjmů
z cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006. 224 s. ISBN 80-247-
1014-5.
RAFAJAC, O., SAFTIĆ, D., TROŠT, K. DMO model as a step forward in the quality of the
management of Istrian tourist destination. Tourism a Hospitality management.
Conference Proceedings, 2010.
SLATER, A. et al. Just One Click: A Content Analysis of Advertisements on Teen Web Sites.
Journal of Adolescent Health, 2012, 50(4): s. 339-345. DOI:
10.1016/j.jadohealth.2011.08.003. Dostupné z:
<http://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S1054139X11002783>.
XIANG, Z et al. Adapting to the Internet: Trends in Travelers' Use of the Web for Trip
Planning. Journal of Travel Research, 2014. DOI: 10.1177/0047287514522883.
Dostupné z: <http://jtr.sagepub.com/cgi/doi/10.1177/0047287514522883>.
ZHOU, L. Online rural destination images: Tourism and rurality. Journal of Destination
Marketing a Management, 2014. Dostupné z:
<http://dx.doi.org/10.1016/j.jdmm.2014.03.002>.
Kontaktní údaje
Ing. Petr Janeček
Západočeská univerzita v Plzni
Fakulta ekonomická
Univerzitní 8
306 14 Plzeň
E-mail: janecp00@kmo.zcu.cz
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Repík, O.: Spotřebitelské chování v cestovním ruchu – generace X,Y,Z Stránka 76
SPOTŘEBITELSKÉ CHOVÁNÍ V CESTOVNÍM RUCHU –
GENERACE X, Y, Z
Consumer Behaviour in Tourism - Generation X, Y, Z
Ondřej Repík
Abstrakt
Vývoj společnosti a jednotlivých trhů lze pozorovat v určitých generačních vlnách. Segment
cestovního ruchu v tomto není výjimkou. Generační vlny a změny ve spotřebitelské poptávce
jsou zásadními faktory, které určují, jakým směrem se cestovní ruch vyvíjí, kdo jej ovlivňuje,
jaké preference mají jednotliví spotřebitelé a jakým způsobem se vyvíjí tržní nabídka.
Generační vlny se tak postupně staly jedním z nejvýznamnějších faktorů, který formuje
současnou i budoucí podobu cestovního ruchu a jeho tržního prostředí. Následující text je
věnován právě vývoji spotřebitelského chování, návyků, očekávání a preferencí v cestovním
ruchu v souvislosti s generační obměnou společnosti.
Klíčová slova
spotřebitel, generace, poptávka, cestovní ruch
Abstract
The development of our society and particular markets can be observed in certain generational
waves. Tourism sector is no exception. Generational waves and changes in consumer demand
are key factors that determine the direction in which tourism develops, who it affects, what
kind of preferences individual consumers have and how market supply evolves. Generational
waves have gradually become one of the most important factor which influences current and
future shape of tourism and its market environment. Following text is dedicated to the
development of consumer behavior, habits, expectations and preferences in tourism in the
context of generational renewal of society.
Keywords
consumer, generation, demand, tourism
Úvod
Cestovní ruch je vysoce průřezové odvětví a jako takové zasahuje a ovlivňuje velkou část
lidských aktivit. Nebylo tomu tak ale vždy a ani vliv cestovního ruchu nebýval tak silný. Jeho
význam vzrůstá s technologickým pokrokem, s růstem bohatství společnosti a informačním
vybavením aktérů na trhu. Vývoj společnosti a jednotlivých trhů lze pozorovat v určitých
generačních vlnách, z nichž každá je ovlivněna výše uvedenými faktory. Segment cestovního
ruchu v tomto není výjimkou.
Generační vlny a změny ve spotřebitelské poptávce jsou zásadními faktory, které určují,
jakým směrem se cestovní ruch vyvíjí, kdo jej ovlivňuje, jaké preference mají jednotliví
spotřebitelé a jakým způsobem se vyvíjí tržní nabídka. Jednoduše řečeno poptávkové (resp.
spotřebitelské nebo generační) vlny jsou nejvýznamnějším faktorem, který formuje současnou
i budoucí podobu cestovního ruchu. Následující text je věnován právě vývoji spotřebitelského
chování, návyků, očekávání a preferencí v souvislosti s generační obměnou společnosti.
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Repík, O.: Spotřebitelské chování v cestovním ruchu – generace X,Y,Z Stránka 77
Především v průběhu 20. století přišla celá řada impulsů, ať už společenských nebo
technologických, které zapříčinily, že se populace, její hodnoty a charakteristiky začaly
významně obměňovat. Díky rychlému vývoji, modernizaci a rozvoji společnosti, neustále
dochází k silnějšímu a jasnějšímu vymezení jednotlivých generací. Jedním z výzkumných
fenoménů, které jsou s problematikou generačního vývoje a obměny spojeny, je studium
spotřebitelského chování a vývoj poptávkových trendů. S postupem času se navíc rozdíly
mezi generacemi neustále prohlubují, takže v současnosti svět sdílí několik zásadně odlišných
generací.
Někteří sociologové a další odborníci se navíc domnívají, že generace je jedním ze základních
sociálních kategorií ve společnosti. Na druhou stranu jiní tvrdí, že je význam příslušnosti
k určité generaci přeceňován a je zastíněn jinými faktory, jako je třída, pohlaví, rasa, vzdělání,
apod. Ačkoli některé generační rozdíly existovaly skrz historii, moderní generační rozdíly
jsou často přičítány rychlé změně kultury v moderní a postmoderní době, a to zejména
s ohledem na takové věci jako je hudební vkus, móda, technologie a politika.
V textu níže jsou popsány hlavní typy generací, které ovšem nejsou homogenní a mají celou
řadu podkategorií. Dále je třeba si uvědomit, že specifika generací jsou velmi významně
ovlivněna soci-kulturním, ekonomickým a politickým prostředím v dané části světa.
Následující text se zabývá především generacemi v rámci tzv. "prvního světa", čili západní
Evropu a USA. V takzvaném "druhém světě" (neoficiálně se druhý svět po Studené válce
rozšiřuje na uskupení BRICS: Brazílie, Rusko, Indie, Čína, Jihoafrická republika) a jeho
sousedících státech se většinou přidává zpoždění alespoň 5 let, způsobené pozdějším
otevřením kulturní výměny po pádu Železné a takzvané Bambusové opony. Takže například
generace Z má ve státech BRICS a v okolí data narození v letech 2000 až 2015. To zřejmě
platí i v Thajsku, Ukrajině, Mexiku, Kanadě nebo na Taiwanu (společnostech ovlivněných
některou ze zemí BRICS).
Situace v České republice je trochu komplikovanější. Jednak byly jednotlivé generace
výrazně ovlivněny historickými milníky a zcela odlišnými politicko-ekonomickými systémy,
které na našem území fungovaly a pak také jsme země geograficky položená ve středu
Evropy, kde se jednotlivé kultury setkávají. Obecně mají sociologové v České republice
tendenci rozlišovat mezi venkovem a velkými městy. Pokud žijete ve velkém městě a jste
v silném kontaktu s alespoň jedním světovým jazykem a jeho kulturou, ono kulturní zdržení
5 let se vás netýká. Podobná situace je typická také například pro Jižní Koreu, Japonsko,
Polsko, Austrálii nebo Argentinu. Zbytek světa, tedy "třetí" a "čtvrtý" svět, není z hlediska
kulturních generací zmapován.
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Repík, O.: Spotřebitelské chování v cestovním ruchu – generace X,Y,Z Stránka 78
Obrázek 1: Schéma generačních vln a jejich stručná charakteristika
Zdroj: Grail Research, 2011
Generace Baby Boomers
Generace lidí narozená po druhé světové válce (nejčastěji počítáno jako období let 1946 až
1964) je označována jako Baby Boomers. Ve skutečnosti však jde o pop kulturní označení pro
americkou generaci. U nás se sociologie zkoumáním generací v dřívějších dobách
nezaobírala, proto nebyla tato generace nikdy zasazena do českého prostředí. Generace
předcházející Baby Boomerům se v USA označuje jako Tichá generace (1925 až 1945),
generací následující je pak Generace X. Generace Baby Boomers byla spojena se vznikem
subkultur hippies a punk.
Jelikož rok narození Baby Boomers přišel až po ekonomické depresi ve 30. letech a po druhé
světové válce, tak tato generace bývá někdy označována jako „Pokrizová generace“. Vyrostli
v relativně bezpečných dobách a v období ekonomické prosperity. Je to velmi optimistická
generace, která přinesla mnoho změn do tehdejší společnosti a zřekla se hodnot svých rodičů.
Baby Boomers se vyznačují tím, že se nebojí utrácet, a to především za výrobky a služby,
které jim usnadňují život. Proto je americké firmy milují. Až donedávna vytvářela tato
generace polovinu amerických spotřebitelských výdajů. Nyní již však většina této generace
není ekonomicky aktivní.
Výše uvedená charakteristika se promítla také do spotřebitelského chování a rozhodování
v rámci cestovního ruchu. V USA a západní Evropě se jedná o generaci, která ráda a často
cestuje. Při cestování nemají žádné bariéry a strach. Cestují především do již osvědčených
destinací. V zemích střední a východní Evropy je cestovní ruch výrazně ovlivněn vznikem
socialistického bloku, který výrazně tlumí cesty do zahraničí. Rozvíjí se domácí cestovní
ruch, vzniká fenomén druhého bydlení. Po pádu železné opony jsou příslušníci této generace
lační po poznání života v západní a jižní Evropě, což jim bylo téměř po celý život upíráno.
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Repík, O.: Spotřebitelské chování v cestovním ruchu – generace X,Y,Z Stránka 79
Generace X
Generace X je pojem, jímž se označuje generace v USA a v západní Evropě, jejíž příslušníci
se narodili přibližně v rozmezí let 1965 až 1982 a jejich formativní roky trvaly zhruba 20 až
25 let9
Generace X a tzv. Husákovy děti se formovaly ve zcela odlišném společensko-ekonomickém
a politickém prostředí. Jak je již zmíněno výše, tak v Československu byla tvrdá normalizace.
Lidé neměli přístup k informacím o životě v západním světě, fungovala zde silná propaganda,
nebylo možné volně cestovat do zahraničí a především nebylo možné jakkoli nesouhlasit
s tehdejším režimem. I přesto lze u obou generací najít některé společné znaky.
. V českém prostředí je pro tuto generaci často užíván termín Husákovy děti. Označují
se tak lidé narození v Československu v silné populační vlně, která začala počátkem 70. let
20. století, v době tzv. normalizace. V té době byl prvním (později generálním) tajemníkem
KSČ a od roku 1975 prezidentem Gustáv Husák.
Pro označení Generace X se používají také názvy baby busters, post boomers (po
babyboomu) či generace lenochů (slackers). Označení této skupiny zpopularizoval Douglas
Coupland svou knihou s názvem „Generace X: Vyprávění pro akcelerovanou kulturu“. Tato
kniha však paradoxně popisovala generaci, která nemá různá přízviska a nálepky ráda –
„říkejte nám prostě X“ (Bergh, 2012).
Generace X se odlišuje výrazně pesimistickým vnímáním světa. V době dospívání (čili
v době, kdy se formují hodnoty), se ve společnosti poprvé objevují negativní společenské jevy
– ekonomická krize, Studená válka, rozšíření sexuálně přenosných nemocí (např. AIDS),
tvrdých drog, zvýšení rozvodovosti, apod. To neznamená, že všichni z Generace X stráví celý
život v depresi, ale pro celou generaci je typické zpochybňování hodnot, větší důraz na
individualismus a často je jí také připisován větší nezájem o společnost. Jsou také mnohem
méně loajální a je těžké si je získat na svou stranu. Ale není vše jen negativní – Generace X si
umí užívat život ve stylu Carpe Diem (latinské rčení s významem „užívej dne“)10
Generace X je mimo jiné nazývána také jako generace Umělá, protože označení „X“ je
marketingová nálepka vyjadřující, že mladí své doby neměli zdánlivě žádný společný cíl nebo
žebříček hodnot. Každý měl nějaké své „životní X“ a za tím se rozhodl jít, případně se
rozhodl žádné životní X nevyhledávat. Tato generace často ve velkém sdílí životní cíle svých
rodičů (kariéra, rodina, dům, pověst, apod.), ale zároveň odmítá jakýkoliv jeden celkový
pohled na svět. Je schopna vnímat i prožívat několik revolučních vlivů a životních stylů
najednou. Civilizaci přináší hlavně zpochybnění dosavadních přístupů k práci a politice,
vyžaduje více pravomocí a volnosti.
.
V produktivním věku pracují X za méně peněz než jejich rodiče a mají celkově více práce.
Nedostatek dlouhodobých jistot jim nahrazuje vzrůst osobní svobody. Ve výsledku jde
9
K formativním rokům lidského života například Chum (2013) uvádí, že člověk je bytost výrazně definovaná okolními vlivy,
které mají největší dopad v určitých životních etapách. Fyzická, emocionální, konceptuální i hodnotová stránka každého z nás
se celý život učí, v jakém světě žijeme a jak v něm existovat. Z evolučních důvodů jde především o první roky života - co se
v nich událo, to také do značné míry určuje, jak bude náš život pokračovat (výživa, důvěra, zranění a nemoc, vzdělání).
Behavioristé a antropologové mluví o takzvaných "imprintech", tedy klíčových chvílích, kdy si náš lidský mozkový hardware
vytváří vlastní myšlenkový software. U zvířat se imprinty dobře ukazují například při fixaci na matku: Pokud mláděti místo
matky do života vložíme třeba basketbalový míč, souhra instinktů na něj vytvoří mateřský imprint. Podobně se mládě chová
při vytváření imprintů na vrstevníky, potravu, partnery a další pro přežití jedince i druhu zásadní prvky reality.
U člověka přichází do hry navíc určitá míra sebeuvědomění a reflexe, takže lidské imprinty zasahují i do jazyka nebo třeba
používání nástrojů. Jak se svět kolem nás komplikuje, každá další generace potřebuje na vytvoření imprintů více času
a imprinty samy jsou komplexnější a dynamičtější. Tím pádem jsou formativní roky s každou generací o něco delší.
10
http://www.generacey.cz/zjisti-jaka-jsi-generace/generace-x
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Repík, O.: Spotřebitelské chování v cestovním ruchu – generace X,Y,Z Stránka 80
o výrazně postojovou generaci, která hledá takové hodnoty a významy, které se vyplatí
zastávat celý život (Chum, 2013).
Z pohledu cestovního ruchu se jedná o část poptávky, která je již diferencována a roztříštěna.
Trh se segmentuje a lidé při volbě své dovolené zvažují nové a nové atributy. Jak již bylo
řečeno výše, tak chtějí i v rámci cestování maximálně užívat života, mají touhu po poznání.
Nicméně v první životní fázi je cestování a poznávání u této generace silně utlumeno. Příčiny
hledejme v existenci bariér a železných opon, které mezi kulturami a státy světa do
devadesátých let 20. století existovaly.
Svět se pro tuto generaci výrazněji otevírá až v době, kdy mají založeny rodiny, mají již
zvolen určitý styl života, jsou usedlejší, hodně pracují a nemají na cestování až tolik času.
V této době se pro ně dovolená a rekreace stávají nutným prostředkem pro obnovení
fyzických i psychických sil. Při volbě dovolenkové destinace zvažují, co je nejlepší pro rodinu
jako celek. Obecně vybírají destinace bližší a častěji upřednostňují tuzemskou dovolenou.
Generace Y
Generace Y je pojem, který se poprvé objevil v srpnu 1993 v časopisu Advertising Age,
přičemž popisoval generaci dětí narozených v letech 1985 až 1995, jejichž formativní roky
trvají zhruba 25 let. Dnes už často označuje i generaci narozenou mezi lety 1974 (respektive
1976) až 2000. Generace Y se chápe jako následovník generace X. Generace Y jsou většinou
děti rodičů narozených v poválečných letech (tzn. Baby Boomers)11
V současnosti jsou ekonomicky aktivní, požadují vyšší životní úroveň a chtějí být více
zodpovědní za sociální jistoty, důraz kladou i na osobní uplatnění, zároveň se velice zajímají
o svůj osobní život (partnerské a rodinné vztahy), což je v rozporu s předchozí generací X,
která tyto hodnoty kladla na spodní příčky žebříčku hodnot. Zástupci generace Y chtějí
naplno využít všech možností, které jim otevřená společnost nabízí, ale zároveň kvůli tomu
odmítají obětovat osobní život. V pracovním životě proto začínají požadovat flexibilní
pracovní dobu i místo zaměstnání (resp. odmítají časově náročná zaměstnání a chtějí pracovat
z domova). Prioritou je pro ně, aby měli čas na sebe a své blízké. Jedná se o první generaci,
jejíž mozek je silně formován informačními technologiemi a vizí reálné civilizační změny.
Jsou komunikativní, přes internet vytvářejí virtuální komunity a jsou otevření novým
myšlenkám. Více se zaměřují na volný čas, práci berou jen jako snadný způsob, jak zaplatit
účty. V menší míře si vybírají práci podle její smysluplnosti, ale více cílí na vysoké finanční
i společenské uznání.
. Do roku 2025 bude
generace Y tvořit převážnou část populace v produktivním věku.
Zároveň se jedná o generaci, která miluje cestování. Velká část z nich pracuje proto, aby
mohli cestovat a užít si života, poznat nepoznané a zažít něco nového. Před tím, než založí
rodinu, tak často pro své cesty volí vzdálenější a exotické destinace. Chtějí si užít, než budou
mít děti. Naopak se svými dětmi pak rádi cestují po osvědčených destinacích a obecně častěji
po tuzemsku. Vracejí se na místa, která navštívili se svými rodiči.
Pro generaci Y je typické, že jako vůbec první již vyrůstala v době, kdy se stal svět poměrně
otevřeným, padla železná opona, celá řada zemí se zpřístupnila. Výběr destinací se stal
mnohem pestřejší než kdykoli dříve. Volba destinace je závislá na věku a rodinném statutu.
11
Objevily se i pokusy označit tuto generaci anglicky jako Millennials nebo jako internetovou generaci (iGen) a dát jí název
podle klíčových události a trendů, které se jí týkají. Další názvy jsou Echo Boomers (jako děti narozené generaci Boom
Generation), Net Generation (1. generace, která od dětství používá ICT).
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Repík, O.: Spotřebitelské chování v cestovním ruchu – generace X,Y,Z Stránka 81
Mladí lidé touží po poznání, dobrodružství, po maximu zážitků, kdežto mladé rodiny s dětmi
mají prioritu v trávení společného času a v odpočinku.
Cestování se u generace Y více než jakýkoli jiný sektor mění s postupem informační
a elektrotechnické doby. Nové technologie a obecně rychle rostoucí přístup k informacím se
staly hlavními hybateli poptávky a celého trhu. V cestovním ruchu vzniká vysoce
konkurenční prostředí, kde mnohdy rozhodují drobné nuance či schopnost vytvářet nové,
zajímavé a inovativní produkty. Termíny „produkt“ a „zážitek“ se dostávají do popředí při
zkoumání trhu a jeho konkurenčního prostředí.
Chum (2013) dodává, že generace Y je generací otázek a zpochybňování. Svoboda a nové
možnosti udělaly z Y takzvanou Občanskou generaci, která nevěří ani rodině, ani kariéře, ani
vzdělání a ani státu. Často se označuje také jako Názorová generace – jsou schopni a ochotni
měnit a přizpůsobovat své názory, domluvit se je pro ně důležitější než mít poslední slovo.
Bohužel díky tomu působí v očích starších generací nerozhodně a bezpáteřně. Rozdíly oproti
Generaci X jsou poměrně výrazné, čehož si všímají mnozí zaměstnavatelé, ale i firmy na
straně nabídky.
Generace Z
Generace Z12
Generace Z je vysoce propojená, mnozí z této generace po celý život využívají komunikační
a mediální technologie jako internet, rychlé zasílání zpráv (instant messaging, textové
zprávy), MP3 přehrávače, mobilní telefony, Facebook nebo YouTube. Tím si vysloužili
přezdívku „digitální domorodci“. Nejsou omezeni na domácí počítač, internet mají všude
s sebou (v tabletech, laptopech, mobilních telefonech, apod.). Výrazný rozdíl mezi generací Y
a generací Z je ten, že členové předchozí generace pamatují život před vzestupem využívání
masových technologií, zatímco následující generace se narodila až když nové komunikační
a informační technologie již existovaly. Tato generace se také narodila do éry
postmodernismu a globalizace.
je společný název pro část populace narozenou od poloviny 90. let 20. století do
současnosti, přičemž její formativní roky mohou trvat až 30 let. Generace vyrostla na síti
World Wide Web, která začala být stále více dostupná po roce 1991. Nejmladší zástupci této
generace se narodili během menšího baby-boomu v době světové finanční krize končící
kolem roku 2010. Generace Z se narodila a vyrůstala po éře Studené války a pádu Sovětského
svazu. Rodiči generace Z jsou typicky zástupci generace X.
Generace Z je známá pro život online a v rychlém tempu. Je pro ni typické okamžité sdílení
myšlenek a poznatků na různá témata, pomocí různých médií a produktů. Někteří rodiče
generace Z pracují na částečný úvazek nebo ve svých domovech, aby jejich děti mohly být
vychovávány jimi nebo jinými členy rodiny namísto různých zařízení denní péče13
Na druhou stranu Chum (2013) uvádí, že generace Z je také zatím tou nejroztříštěnější
a nejrůznorodější generací. Zdá se, že Z mají v plánu na společnost úplně zanevřít. Definováni
internetem a multikulturním prostředím, válkami a finanční krizí, rozpadem rodin a v podstatě
kompletní ztrátou jistot, se lidé z generace Z obracejí většinou k sobě sama a příležitosti vidí
v individuální specializaci.
.
12
Pro generaci Z se používají i další označení: Generace M (M jako multitasking), Generace I (I jako internet), Generace
11. září (odkazující na mladou populaci - 11 let a méně - v době útoků z 11. září 2001).
13
http://grailresearch.com/pdf/ContenPodsPdf/Consumers_of_Tomorrow_Insights_and_Observations_About_Generation_Z.pd
f
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Repík, O.: Spotřebitelské chování v cestovním ruchu – generace X,Y,Z Stránka 82
Jejich prioritou je vzdělání a rozvoj svých schopností. Podle dosavadních průzkumů jsou
Z posedlí přímou zkušeností, takže si musí na všechno sáhnout a vše vyzkoušet na vlastní
kůži, zároveň ale žijí odděleně a „na Síti“. Jsou intelektuálně vyspělí, dospívají velmi rychle,
nechápou termíny jako status quo nebo tradice, podvědomě cítí, že si svůj svět budou muset
vybudovat sami. Věří především ve svou schopnost vyřešit každý problém po svém, takže se
očekává, že generace Z bude úplně obcházet tradiční společenská řešení.
Stejně jako u generace Y i příslušníci generace Z milují cestování. Ještě ve větším počtu
cestují do vzdálených destinací, nemají strach, milují adrenalinové cesty. O svých cestách
a navštívených destinacích jsou schopni získat velké množství informací přes internet
a sociální sítě. Mnozí si při svých cestách některou z destinací natolik zamilují, že se sem
natrvalo přestěhují. Cestování je tak pro mnohé symbolickým hledáním nového a lepšího
domova, kde chtějí založit rodinu, pracovat a žít.
Významným faktem je sdílení zážitků z cest přes sociální sítě s kamarády, rodinou a vlastně
i širokou veřejností. Sociální sítě a tzv. „dobrá pověst“ v podobě „lajků“ pak výrazně
ovlivňují volbu destinace a konkrétního ubytovacího zařízení u velké části populace.
Poptávka je maximálně diferencována. Téměř lze říci, že co člověk to jiné atributy, preference
a názor na věc. Podle toho je pak diferencována i nabídka. Atributem konkurenceschopnosti
destinace a konkrétního zařízení cestovního ruchu se stává nabídka (respektive produkt) ušitý
na míru konkrétnímu návštěvníkovi. Příslušníci generace Z se za svůj život snaží poznat co
nejširší spektrum kultur a zemí světa.
Generace Alfa
Data narození se u této generace pohybují mezi lety 2010 až 2025. Jejich formativní roky
budou trvat minimálně 30 let. Jsou nebo budou dětmi generací X, Y a Z. Jde o první generaci
kompletně narozenou ve 21. století. Prozatím se ale o této generaci moc neví. Většina těch,
kdo studují kulturní generace, je považuje za zcela zásadní zlom v dějinách lidstva. Nejen, že
budou tyto děti žít ve světě prolnutém informačně-komunikačními technologiemi a na pokraji
ekologicko-humanitární krize, ale především budou ve věku informací a krizí žít i jejich
rodiče, učitelé, starší spolužáci a životní vzory.
Velkou změnou, která se od generace Alfa očekává, je příchod nové vlny globalismu
a postupné dokončení rozpadu nacionalismu, který již pomalu započala generace Z. Pokud
kontrakulturní myslitelé píší o tom, že lidstvo ještě ani netuší, v jak velké krizi je, a pokud
technooptimističtí komentátoři píší, že lidstvo ještě ani netuší, jak velkou změnu nám přinesl
internet (a další technologie), generace Alfa by podle všeho měla zosobnit jejich nejhorší
obavy i největší naděje (Chum, 2013).
Literatura
BERGH, J., BEHRER, M. Jak cool značky zůstávají hot: marketing zaměřený na mladou
"generaci Y". 1. vyd. Brno: BizBooks, 2012, 248 s. ISBN 978-80-265-0002-5.
CHUM, S. Současné generace X, Y a Z - krátké seznámení. Publikováno na blog.idnes.cz,
listopad 2013, http://sebastianchum.blog.idnes.cz/c/372981/Soucasne-generace-X-
Y-a-Z-kratke-seznameni.html.
Grail Research, 2011. Dostupné na:
http://www.grailresearch.com/pdf/ContenPodsPdf/Consumers_of_Tomorrow_Insigh
ts_and_Observations_About_Generation_Z.pdf
www.generacey.cz
www.grailresearch.com
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Repík, O.: Spotřebitelské chování v cestovním ruchu – generace X,Y,Z Stránka 83
www.sangri-lla.cz
Kontaktní údaje
Ing. Ondřej Repík
Masarykova univerzita
Ekonomicko-správní fakulta
Katedra regionální ekonomie a správy
Lipová 41a
602 00 Brno
E-mail: ondrej.repik@econ.muni.cz
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Studnička, P.: Vztah místních poplatků, cestovního ruchu a hotelnictví… Stránka 84
VZTAH MÍSTNÍCH POPLATKŮ, CESTOVNÍHO RUCHU
A HOTELNICTVÍ K ROZPOČTŮM OBCÍ V ČESKÉ
REPUBLICE
The relationship of local fees, tourism industry and hospitality to the
municipal budgets in the Czech Republic
Petr Studnička
Abstrakt
Ekonomické efekty cestovního ruchu pro lokální ekonomiku mohou být hodnoceny jako
přímé, nepřímé a vyvolané. V České republice existuje dle zákona č. 565/1990 Sb., o místních
poplatcích ve znění pozdějších předpisů, osm různých druhů místních poplatků, které mají
nedaňový charakter. Ve vztahu k cestovnímu ruchu mají největší význam dva místní
poplatky. Jedná se o místní poplatek za lázeňský nebo rekreační pobyt a o místní poplatek
z ubytovací kapacity. Tento příspěvek je zaměřen na význam místních poplatků pro rozpočty
obcí v České republice. Z celkového počtu 6.242 obcí v České republice vybíralo v roce 2012
místní poplatek za lázeňský nebo rekreační pobyt 894 obcí (14,3 %) v celkovém objemu
304.117.770 Kč. Místní poplatek z ubytovací kapacity vybíralo ve stejném roce 1.451 obcí
(23,2 %) s celkovým objemem 187.943.430 Kč.
Klíčová slova
cestovní ruch, destinace, místní poplatek, zákon
Abstract
The economic impact of tourism in the local economy should be evaluated in terms of the
direct, indirect and induced effects. In the Czech Republic, under Act No. 565/1990 Coll., on
local fees, as amended, there are eight different sorts of local fees, which are of a non-tax
nature. Two local fees have the greatest significance in the relation to tourism. These are the
local fee for a spa or leisure stay, and the local fee for accommodation. This paper discusses
the importance of local fees for the municipal budgets in the Czech Republic. From total
number of 6,242 municipalities in the Czech Republic selected in the 2012 local fee for a spa
or leisure stay in all 894 municipalities (14.3 %) in the total volume CZK 304,117,770. Local
fee for accommodation selected in the same year 1,451 municipalities (23.2 %) in the
aggregate volume CZK 187,943,430.
Keywords
Tourism, destination, local fee, Act
Úvod
Cestovní ruch podporuje regionální rozvoj a často se rozvíjí v územích, ve kterých převládá
extenzivní zemědělství a je velmi omezená průmyslová výroba. Tu zde lze z různých důvodů
jen obtížně rozvíjet, a tudíž vykazují tyto regiony a municipality omezenou nabídku
pracovních míst. V těchto územích nejsou vytvořeny základní předpoklady pro výrobní
činnost a existují v nich omezení bránící vytvoření potřebné vybavenosti. Naproti tomu nabízí
region nebo obec vhodné přírodní prostředí a neexistence průmyslových aktivit je
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Studnička, P.: Vztah místních poplatků, cestovního ruchu a hotelnictví… Stránka 85
konkurenční výhodou pro rozvoj cestovního ruchu a tvorbu produktů cestovního ruchu,
zpravidla založených na zhodnocování přírodního prostředí.
Přínosy cestovního ruchu se rozdělují na ekonomické a mimoekonomické (Freyer, 2009).
Z ekonomických přínosů jsou nejčastěji zmiňovány účast na tvorbě hodnot, vztah ke státnímu
rozpočtu, vztah k platební bilanci, vytváření podnikatelských a pracovních příležitostí a vliv
na rozvoj územních celků (rozpočet obce, územní plán, výše místních poplatků, hodnota
majetku apod.). Jednou z imanentních vlastností cestovního ruchu je místní vázanost, což
znamená, že se cestovní ruch realizuje vždy v konkrétním území (destinaci cestovního ruchu)
a jeho realizace bez územních celků není možná (Nejdl, 2011).
Cestovní ruch se stává významným tvůrcem pracovních příležitostí, generuje potřebné
a chybějící finanční zdroje a zhodnocuje materiální podmínky. Tím přispívá k posílení
ekonomiky území, osobnostnímu rozvoji místní populace a zvelebení regionu či místa
a napomáhá k vyrovnávání meziregionálních disparit v rámci jednoho státu. „Jak silný je vliv
cestovního ruchu na hospodářství, se ukazuje v zemích a krajích, v nichž zaujímá klíčové
postavení a která jsou tedy na něm závislá“ (Charvát, 1945, s. 10). V současné terminologii je
možné konstatovat, že cestovní ruch představuje variantu tzv. pólu rozvoje v řadě míst
a regionů, jejichž pozitivní ekonomický rozvoj signalizuje vznik nových pracovních
příležitostí, resp. větší počet osob samostatně výdělečných činných.
Ekonomické přínosy cestovního ruchu lze zjistit i z daňových příjmů, avšak jejich odvozování
pro zemi, region či obec je velmi obtížné. U nepřímých daní lze zjistit výši daně z přidané
hodnoty, u přímých daní se jedná především o různé druhy poplatků (např. odletové taxy,
letištní poplatky, místní poplatky) a daně z příjmů fyzických a právnických osob
podnikajících v cestovním ruchu. V případě přímých daní je výpočet jednodušší, protože stačí
mít k dispozici celkový počet turistů, resp. přenocování, zároveň je nutné znát sídlo těchto
podnikatelských subjektů.
Rozvoj cestovního ruchu v destinacích může generovat příjmy do rozpočtu obce mimo jiné
prostřednictvím místních poplatků. Výběr místních poplatků je výlučnou pravomocí
základních územních samosprávných celků, kterými jsou v České republice obce. Místní
poplatky plní tři základní funkce – jsou paušální úhradou za související služby poskytované
obcí, mají povahu místního zdanění nebo plní převážně regulační funkci. Posuzování
efektivity cestovního ruchu na vnější prostředí a jeho vliv na zmírňování společenskoekonomických
disparit významně znehodnocuje vedle obtížného vyčíslení přínosů na lokální
úrovni i existující duální ekonomická struktura, která je tvořena oficiálním a neoficiálním
sektorem (stínová ekonomika).
Cíl a metodika
Cílem příspěvku je vyčíslit celkový objem výběru místních poplatků z ubytovací kapacity a za
lázeňský nebo rekreační pobyt v rozpočtech obcí na území České republiky a posoudit, které
obce mají z těchto místních poplatků nejvyšší příjem do svého rozpočtu. Při zpracování textu
byly využity údaje Ministerstva financí ČR, Legislativní rady vlády ČR a databáze Rozpočet
obce (www.rozpocetobce.cz), kterou provozuje Rozpočet veřejně o. s. Číselné údaje byly
zpracovány pomocí základních statistických metod s využitím platných obecně závazných
vyhlášek obcí. Doporučení k novele zákona č. 565/1990 Sb., o místních poplatcích ve znění
pozdějších předpisů vychází z řízených rozhovorů se starosty vybraných obcí, které byly
provedeny v roce 2014. Zpracovaný příspěvek je jedním z výsledků projektu České centrály
cestovního ruchu-CzechTourism Analýza výběru místních poplatků ve vztahu ke kapacitám
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Studnička, P.: Vztah místních poplatků, cestovního ruchu a hotelnictví… Stránka 86
a výkonnosti ubytovacích a lázeňských zařízení v České republice a Ministerstva pro místní
rozvoj ČR Vliv místních poplatků na rozvoj cestovního ruchu.
Výsledky
V historickém kontextu se s prvním marketingovým hodnocením situace v českých lázních
setkáváme v publikaci Bohuslava Balbína z roku 1679, která obsahuje informace o zavedení
lázeňského poplatku (Kurtaxe) v Karlových Varech mezi lety 1471 – 1502 pro stavbu
a udržování špitálu pro chudé a pro stavbu vřídelní kolonády. Od počátku 19. století se
hodnotí i ekonomické přínosy lázeňství, a to především prostřednictvím seznamu hostů
(Kurliste). Ten obsahoval jméno a bydliště hostů, datum příjezdu, dům, ve kterém byl host
ubytován, jeho povolání a také datum odjezdu. Charvát (1967) odkazuje na rozhodnutí z roku
1948, ve kterém se uvádí, že lázeňský poplatek musí platit každá osoba, která realizuje
v lázních pobyt a nemá v místě trvalé bydliště, resp. zde nevykonává pracovní činnost.
Lázeňský poplatek činil 15 % z ceny ubytování. Navíc se v Karlových Varech, Mariánských
Lázních, Františkových Lázních, Poděbradech a Teplicích vybíral tzv. hudební poplatek
(Musiktaxe) ve výši 5 % ze stejného vyměřovacího základu jako u lázeňského poplatku
(Studnička, 2014).
Jedním z významných daňových příjmů do rozpočtů obcí jsou místní poplatky, které jsou
v České republice upraveny zákonem č. 565/1990 Sb., o místních poplatcích ve znění
pozdějších předpisů. Obce mohou vybírat v současné době osm druhů místních poplatků:
• poplatek ze psů;
• poplatek za lázeňský nebo rekreační pobyt;
• poplatek za užívání veřejného prostranství;
• poplatek ze vstupného;
• poplatek z ubytovací kapacity;
• poplatek za povolení k vjezdu s motorovým vozidlem do vybraných míst a částí měst;
• poplatek za provoz systému shromažďování, sběru, přepravy, třídění, využívání
a odstraňování komunálních odpadů;
• poplatek za zhodnocení stavebního pozemku možností jeho připojení na stavbu
vodovodu nebo kanalizace.
Sazbu poplatků a další podrobnosti (splatnost, ohlašovací povinnost, úlevy, osvobození atp.)
stanovují obce v rámci jejich samostatné působnosti prostřednictvím obecně závazné
vyhlášky. Zákon vymezuje některé případy a osoby, které jsou z placení poplatku vyloučeny,
a v některých případech umožňuje obci stanovit vyhláškou nebo dohodou paušální poplatek.
Řízení o poplatcích vede obecní úřad v přenesené působnosti. Jednotlivé místní poplatky
vybírá rozdílný počet obcí (Tabulka 1).
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Studnička, P.: Vztah místních poplatků, cestovního ruchu a hotelnictví… Stránka 87
Tabulka 1: Počet obcí a objem vybraných místních poplatků v České republice v roce 2012
Zdroj: www.rozpocetobce.cz, 2014
Ve vztahu k cestovnímu ruchu mají největší význam dva z výše uvedených místních poplatků.
Konkrétně jde o místní poplatek za lázeňský nebo rekreační pobyt a o místní poplatek
z ubytovací kapacity. Pro posuzování výkonů hotelnictví a cestovního ruchu v obcích je
důležitým ukazatelem počet přenocování realizovaný v průběhu jednoho roku. Základními
jednotkami pro výpočet těchto místních poplatků je počet hostů ubytovaných v ubytovacích
zařízeních a počet turistů, kteří v obci přenocují.
„Poplatek za lázeňský nebo rekreační pobyt ve stanovené výši vybere a obci odvede
ubytovatel, kterým je fyzická nebo právnická osoba, která přechodné ubytování poskytla; tato
osoba je plátcem poplatku. Ubytovatel je povinen vést v písemné podobě evidenční knihu, do
které zapisuje dobu ubytování, účel pobytu, jméno, příjmení, adresu místa trvalého pobytu
nebo místa trvalého bydliště v zahraničí a číslo občanského průkazu nebo cestovního dokladu
fyzické osoby, které ubytování poskytl. Zápisy do evidenční knihy musí být vedeny přehledně
a srozumitelně. Tyto zápisy musí být uspořádány postupně z časového hlediska. Evidenční
knihu ubytovatel uchovává po dobu 6 let od provedení posledního zápisu. Zpracování
osobních údajů v evidenční knize se řídí zvláštním právním předpisem. Sazba poplatku za
lázeňský nebo rekreační pobyt činí až 15 Kč za osobu a za každý i započatý den pobytu, neníli
tento dnem příchodu. Obec může stanovit poplatek týdenní, měsíční nebo roční paušální
částkou. Od roku 1991 se sazba tohoto poplatku nezměnila. Novela zákona z roku 2012
počítala se zdvojnásobením jeho sazby na 30 Kč, ale u této zákonné normy nebyl dokončen
její legislativní proces z důvodu zamítnutí Senátem Parlamentu ČR v srpnu 2013, kdy již byla
rozpuštěna Poslanecká sněmovna Parlamentu ČR.
Poplatek z ubytovací kapacity se vybírá v obcích a městech v zařízeních určených
k přechodnému ubytování za úplatu. Poplatku z ubytovací kapacity nepodléhá ubytovací
kapacita v zařízeních sloužících pro přechodné ubytování studentů a žáků, ubytovací kapacita
ve zdravotnických nebo lázeňských zařízeních, pokud nejsou užívána jako hotelová zařízení
a ubytovací kapacita v zařízeních sloužících sociálním a charitativním účelům. Poplatek platí
ubytovatel, kterým je fyzická nebo právnická osoba, která přechodné ubytování poskytla.
Ubytovatel je povinen vést evidenční knihu obdobně jako u poplatku za lázeňský nebo
rekreační pobyt s výjimkou údaje o účelu pobytu. Sazba poplatku z ubytovací kapacity činí až
6 Kč za každé využité lůžko a den. Obec může po dohodě s poplatníkem stanovit poplatek
roční paušální částkou“ (Zákon č. 565/1990 Sb., o místních poplatcích ve znění pozdějších
předpisů, § 3, § 7). Od roku 1991 se jeho výše změnila dvakrát – z 2 nejdříve na 4 a v roce
2010 na 6 korun.
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Studnička, P.: Vztah místních poplatků, cestovního ruchu a hotelnictví… Stránka 88
Problémem při výběru místních poplatků jsou poddimenzovanost a nespolehlivost dat, které
jsou způsobeny několika faktory. Od plateb místních poplatků jsou osvobozeny různé, ale
z hlediska výkonů individuálních a hromadných ubytovacích zařízení významné skupiny
(např. děti, senioři, organizované skupiny v rámci služebních cest, osoby nevidomé
a zdravotně postižené) a o výběru těchto místních poplatků rozhodují jednotlivé obce
vydáním obecně závazných vyhlášek, které schvalují zastupitelstva obcí v rámci své
samostatné působnosti. Zákon navíc stanovuje maximální sazbu těchto místních poplatků a je
na obcích, zda vůbec a pokud ano, pak v jaké výši je na svém území stanoví. Proto není
možná úplná srovnatelnost těchto právních norem. Velkým problémem je rovněž neochota
provozovatelů ubytovacích zařízení přiznávat reálné počty hostů, kteří realizují přenocování
z důvodu daňových úspor a snížení odvodů např. v podobě místních poplatků, čímž se tyto
aktivity dostávají do sféry stínové ekonomiky.
Z celkového počtu 6.242 obcí v České republice vybíralo v roce 2012 místní poplatek za
lázeňský nebo rekreační pobyt (dále také „pobyt“) celkem 894 obcí (14,3 %) v celkové výši
304.117.770 Kč. Místní poplatek z ubytovací kapacity (dále také „kapacita“) vybíralo ve
stejném roce 1.451 obcí (23,2 %) v úhrnné hodnotě 187.943.430 Kč. V Tabulce 2 je uvedeno
srovnání údajů s rokem 2000. Z nich vyplývá, že se zvýšil počet obcí, které místní poplatky
vybírají – u pobytu o 85 obcí a u kapacity o 220 obcí. Zhruba 1,5x vzrostl objem výběru
u místního poplatku za pobyt a téměř 3x se zvýšil objem výběru u místního poplatku za
kapacitu (Studnička, Tinková, 2014).
Tabulka 2: Srovnání výběru místních poplatků za lázeňský nebo rekreační pobyt a z ubytovací
kapacity v České republice v letech 2000 a 2012
Zdroj: www.rozpocetobce.cz, 2014
U obou místních poplatků má z hlediska objemu peněžních prostředků dominantní postavení
hlavní město Praha, které vybralo v roce 2012 u místního poplatku za pobyt 139.280.120 Kč
(46 % z celkového celorepublikového výběru) a u místního poplatku za kapacitu 85.859.270
Kč (45 % z celkového celorepublikového výběru). V žebříčku třiceti obcí, které vybírají
nejvyšší objemy místních poplatků do svých rozpočtů, mají velmi významné postavení
destinace lázeňského typu (Karlovy Vary, Mariánské Lázně, Františkovy Lázně, Třeboň,
Luhačovice, Jeseník), horské destinace (Špindlerův Mlýn, Pec pod Sněžkou, Harrachov,
Velké Karlovice), destinace u vodní plochy (Lipno nad Vltavou, Pasohlávky, Doksy)
a destinace historického typu (Praha, Český Krumlov). V Tabulce 3 je uveden seznam prvních
deseti obcí s nejvyšším objemem výběru místních poplatků.
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Studnička, P.: Vztah místních poplatků, cestovního ruchu a hotelnictví… Stránka 89
Tabulka 3: Deset obcí s nejvyšším objemem výběru místních poplatků za lázeňský nebo
rekreační pobyt a z ubytovací kapacity v České republice v roce 2012
Zdroj: www.rozpocetobce.cz, 2014
Úplné kvantitativní hodnocení dopadů a přínosů místních poplatků je problematické, protože
pro poplatkové subjekty jsou místní poplatky povinnými až po jejich zavedení na území obcí
obecně závaznou vyhláškou, přičemž o zavedení jednotlivých druhů poplatků, jejich výši,
rozsahu osvobození nebo úlev rozhoduje zastupitelstvo obce. Dle databáze Rozpočet obce
jsou výnosy z místních poplatků za lázeňský nebo rekreační pobyt a z ubytovací kapacity
v letech 2008 – 2012 uvedeny v Grafu 1.
Graf 1: Objem místních poplatků za lázeňský nebo rekreační pobyt a z ubytovací kapacity
v České republice v letech 2008 – 2012 v tis. Kč
Zdroj: Legislativní rada vlády ČR, 2012
Diskuse
V roce 2012 zpracovalo Ministerstvo financí ČR novelu zákona č. 565/1990 Sb., o místních
poplatcích, která byla schválena Poslaneckou sněmovnou Parlamentu ČR a její součástí byl
předpoklad zvýšení místního poplatku za lázeňský nebo rekreační pobyt o 100 % na 30 Kč.
Po diskusi v Hospodářském výboru Senát ČR dne 21. srpna 2013 novelu zamítl, a protože v té
době byla již rozpuštěna Poslanecká sněmovna Parlamentu ČR, nebyla tato novela
v předloženém znění přijata a výše místního poplatku i pro rok 2014 zůstala v maximální výši
15 Kč/osoba/den.
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Studnička, P.: Vztah místních poplatků, cestovního ruchu a hotelnictví… Stránka 90
Oba místní poplatky odvádí obci ubytovací zařízení. Asociace hotelů a restaurací ČR
navrhuje, aby bylo obnoveno jednání s Ministerstvem financí ČR ve věci zavedení pouze
jednoho poplatku, který by ubytovatel odevzdával za každého ubytovaného hosta bez rozdílu
účelu pobytu. Takto nastavený systém funguje například na Slovensku v podobě daně
z ubytování či v Německu, kde je tento poplatek označován jako Kurtaxe, resp. Ortstaxe.
Problematika fiskální decentralizace ve vztahu k cestovnímu ruchu je aktuální i v zahraničí.
Obce mohou vedle místních poplatků vybírat místní daně, lokální odvody či paušální daně.
Problémem je reinvestice takto vybraných finančních prostředků zpět do rozvoje cestovního
ruchu. V souvislosti s uvažovanou novelou zákona č. 565/1990 Sb. lze uvažovat především
o možnosti sjednocení dvou místních poplatků do jednoho, o úpravě výše sazeb místních
poplatků, o možnosti úhrady místních poplatků roční paušální sazbou a o nerozlišování účelu
pobytu hostů, na které se platba místních poplatků vztahuje. Agenda místních poplatků byla
projednávána na 1. zasedání Kolegia pro cestovní ruch ministryně pro místní rozvoj dne 22.
května 2014 a bude dále diskutována se zainteresovanými subjekty včetně Ministerstva
financí ČR.
Závěr
V destinacích s intenzivním cestovním ruchem jsou místní poplatky jedním z významných
příjmů do rozpočtu obcí. V České republice je průběžně novelizován zákon o místních
poplatcích. Nedávno došlo ke zvýšení maximální sazby místního poplatku z ubytovací
kapacity ze 4 na 6 Kč a dlouhodobě usilují vybrané destinace (obce) o zvýšení maximální
sazby místního poplatku za lázeňský nebo rekreační pobyt z 15 na 30 Kč.
Roční výběr místního poplatku z ubytovací kapacity dosahuje téměř 190 mil. Kč a místního
poplatku za lázeňský nebo rekreační pobyt téměř 305 mil. Kč. Sazbu poplatků a další
podrobnosti (splatnost, ohlašovací povinnost, úlevy, osvobození atp.) stanovují obce v rámci
jejich samostatné působnosti prostřednictvím obecně závazné vyhlášky. Řízení o poplatcích
vede obecní úřad v přenesené působnosti.
Za úvahu stojí sjednocení dvou místních poplatků do jednoho, jak je běžné i v jiných zemích.
Zajímavé je porovnání výše místních poplatků se Slovenskem. Například na území Města
Vysoké Tatry je vybírána místní daň za ubytování (ekvivalent místních poplatků v České
republice) ve výši 1 € (cca 27 Kč). Hodnota této místní daně je na Slovensku dána i účinností
zákona o podpoře cestovního ruchu č. 93/2010 Z. z., na základě kterého jsou dle počtu
přenocování přerozdělovány dotace oblastním organizacím cestovního ruchu na podporu
jejich činnosti.
Literatura
BALBÍN, B. Miscellanea Historica Regni Bohemiae. Praha. Bez ISBN.
FREYER, W. Tourismus – Einführung in die Fremdenverkehrsökonomie. München:
Oldenbourg Wissenschafatsverlag, 2009. 578 s. ISBN 978-3-486-58927-6.
CHARVÁT, J. Politika cestovního ruchu. Praha: Ústřední svaz pro cizinecký ruch. 92 s. Bez
ISBN.
CHARVÁT, J. Die Kurtaxe – geschichtliche Eintwicklung und derzeitiger Stand. Praha:
Internationale Bäderwirtschaftswissenschaftliche Arbeitsstätte, 1967. 200 s. Bez
ISBN.
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Studnička, P.: Vztah místních poplatků, cestovního ruchu a hotelnictví… Stránka 91
Ministerstvo financí ČR. 2014. Zákon 565/1990 Sb., o místních poplatcích [online], [cit.
2014-09-14]. Dostupné z: <http://www.mfcr.cz/cps/rde/xbcr/mfcr/ZAKON_1990-
565_Z_O_MISTNICH_POPLATCICH_-_Aktualni_zneni.pdf>.
NEJDL, K. Management destinace cestovního ruchu. Praha: Wolters Kluwer ČR, 2011. 204
s. ISBN 978-80-7357-673-8.
Rozpočet veřejně. 2014. Rozklikávací rozpočet obce. [online], [cit. 2014-09-14]. Dostupné z:
<http://www.rozpocetobce.cz>.
STUDNIČKA, P. Místní poplatky za lázeňský nebo rekreační pobyt a z ubytovací kapacity.
In Sborník z konference Cestovní ruch, hotelnictví a lázeňství ve světle vědeckého
výzkumu a praxe. Karviná: Slezská univerzita v Opavě, 2014, s. 345 – 349. ISBN
978-80-7248-955-8.
STUDNIČKA, P.; TINKOVÁ, V. Problematika místních poplatků ve vztahu k cestovnímu
ruchu. In Sborník příspěvků z konference Aktuální problémy cestovního ruchu.
Jihlava: Vysoká škola polytechnická, 2014, s. 227 – 232. ISBN 978-80-87035-87-0.
Kontaktní údaje
Ing. Petr Studnička
Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o.
Katedra hotelnictví
Svídnická 506
181 00 Praha 8
E-mail: studnicka@vsh.cz
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Vavrečková, E., Vaníček, J.: Význam lázeňství a wellness… Stránka 92
VÝZNAM LÁZEŇSTVÍ A WELLNESS PRO SOUČASNÝ
CESTOVNÍ RUCH V OBDOBÍ ZMĚN
Eva Vavrečková, Jiří Vaníček
Abstrakt
Příspěvek vychází z výzkumné činnosti, konkrétně z výsledků 1. etapy výzkumu na téma
„Lázeňství a cestovní ruch“ realizovaného Ústavem lázeňství, gastronomie a turismu
Filozoficko-přírodovědecké fakulty Slezské univerzity v Opavě pro Sdružení lázeňských míst
České republiky. Stať je věnována jak analýze vývoje současné situace v českém lázeňství na
základě vybraných statistických ukazatelů v oblasti poskytování lázeňské péče za období
r. 2000 – 2013, tak i vymezení profilu návštěvníků a obyvatel vybraných lázeňských míst na
území České republiky. Prostor je rovněž věnován postavení wellness v lázeňství a hotelnictví
a jeho významu pro cestovní ruch, doložený dílčími rozbory hodnot získanými ve vybraných
lokalitách České republiky. Závěrečná pasáž sumarizuje a vymezuje další možnosti
a perspektivy týkající se postavení lázeňství a wellness v nabídce služeb cestovního ruchu
v České republice.
Klíčová slova
cestovní ruch, lázeňské místo, návštěvník, obyvatel, wellness
Abstract
The paper is based on research results, especially on the first research phase focused on topic
"Spa and tourism" organized by Department of Spa, Gastronomy and Tourism, Faculty of
Philosophy and Science, Silesian University in Opava for Association of Spas. The paper is
focused on analysis of current situation in Czech spa area based on chosen statistical
indicators in providing of spa care services in years 2000 – 2013 and it defines visitor's and
inhabitant's profiles of chosen spa resorts in Czech Republic. There is also analysis of
wellness services in spa care and hotels and its importance for tourism, supported by
particular indicator values obtained in specified areas in Czech Republic. Final part contains
summary and describes another options and perspectives available for spa care and wellness
in service offers of tourism in Czech Republic.
Key words
tourism, spa resort, visitor, resident, wellness
Úvod
Lázeňství má velmi významnou úlohu pro zdraví člověka, jelikož zdravotní stav je jedním
z nejdůležitějších indikátorů kvality života. Cílem lázeňské péče je přispívat k udržení
a zlepšení zdravotního stavu, ke zmírnění zdravotních problémů a k prevenci proti vzniku
nemocí. Tradice českého lázeňství je založena zejména na využívání přírodního bohatství
v podobě přírodních léčivých zdrojů. Léčebné lázeňství v České republice je dlouhodobě
zařazeno do léčebně preventivní péče, která je nemocným zcela nebo zčásti hrazena
z veřejných zdrojů, a to dle ustanovení zákona č. 60/1960 Sb. o péči o zdraví lidu, oddíl 4 –
Léčebně preventivní péče.
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Vavrečková, E., Vaníček, J.: Význam lázeňství a wellness… Stránka 93
Cílem příspěvku je analyzovat aktuální situaci v českém lázeňství zejména na přelomu
významných legislativních změn, tj. na rozhraní platnosti vyhlášek o stanovení indikačního
seznamu (vyhláška č. 58/1997 Sb. platná do 30. 9. 2012 a vyhláška č. 267/2012 Sb. platná od
1. 10. 2012). Pro získání adekvátních podkladů bylo v rámci výzkumné činnosti Ústavu
lázeňství, gastronomie a turismu rozhodnuto o zpracování rozsáhlého výzkumu teritoriálně
pokrývajícího území celé České republiky. Výsledné hodnoty budou postupně analyzovány,
následně sumarizovány a postupně prezentovány. Součástí příspěvku je pasáž věnovaná
výsledkům 1. části výzkumu analyzujícího postoje obyvatel lázeňských míst k existenci
lázeňských zařízení a jejich provozování v daném místě, ale rovněž dílčí specifikace profilu
návštěvníků vybraných lázeňských míst.
Nedílnou součástí článku je pasáž věnována problematice wellness jako nedílné součásti péče
poskytované jak v hotelích, samostatných wellness centrech či v lázeňských zařízeních včetně
konfrontace různých úhlů pohledu a diferencovaných názorů na tuto problematiku. Závěr je
věnován sumarizaci a vymezení dalších možností a perspektiv týkajících se postavení
lázeňství a wellness v nabídce služeb cestovního ruchu v České republice.
Historie
Lázeňství je jedním z oborů, stojícím na rozhraní zdravotnictví a cestovního ruchu.
Dlouholetá historie se začíná psát v období před čtyřmi tisíci lety, kdy vznikají první lázně
a bazény. V jednotlivých časových obdobích postupně vznikají určité skupiny osob, které si
mohly dovolit věnovat adekvátní péče svému tělu. Koupele, masáže a další související služby
přispívaly k jejich fyzickému, ale zejména psychickému uvolnění. Dochované lékařské
záznamy z římských a řeckých měst potvrzují, že péče o tělesnou schránku u mnohých
obyvatel dominovala. Blahodárné účinky termálních vod a minerálních pramenů využívali
lidé v Řecku a jeho ostrovech již v období od 5. stol. př. n. l. Očista těla se stala důležitým
rituálem, na který používali nejprve malé nádoby, později nahrazené sprchou, vanou či
bazénky. Vany se vyráběly z hlíny nebo kamene. V počátcích jejich používání se jako
problém jevilo napouštění vany. Na ostrově Kréta v královském paláci Knóssu byly nalezeny
rozvodové trubky vody, které pro tento účel sloužily. Oblíbenost koupelí vzrůstala a ve
velkých sídlech vznikaly veřejné lázně. Významný historický mezník pro dnešní podobu
lázeňských domů představuje budování bazénů a relaxačních místností s propracovaným
systémem vytápění budov i kanalizace. Stavěly se v místech, kde se sportovalo a poblíž
knihoven. Z dnešního pohledu lze konstatovat, že se jednalo spíše o centra, kde Římané
a Řekové po sportovních utkáních nabírali nové síly. Po koupelích si dopřávali masáže
a vtírání olejů a mastí do kůže. Koncem 5. stol. př. n. l. vznikala také parní zařízení.
O výstavbu těchto center i v římských koloniích v Evropě, severní Africe a Malé Asii se
zasloužili hlavně legionáři. Menší „lázně“ postupně nahrazovaly velmi oblíbené thermy, které
byly v Římě v době císařství rovněž centrem společenského života. Jednalo se o komplex
zařízení, která zahrnovala bazény s teplou a studenou vodou, vlažné koupele, parní potní
koupele, tělocvičny a společenská místa. Bylo zde pečováno o tělo, specialisté pemzou
odstraňovali zrohovatělou kůži na chodidlech, nanášeli masti a pleťové zábaly, prováděla se
i depilace. Lékařská věda postupně získává nové poznatky týkající se možností léčby lidského
organismu, zejména při problémech pohybového ústrojí. Vlastní lázně (latinsky balneum)
vznikaly v místech vývěru teplých až horkých minerálních vod, pramenů, které se od běžné
vody lišily nejen teplotou, ale také chutí a někdy v omezené míře i barvou.
I v České republice má lázeňství značnou historii a tradici. Tradice lázeňství v České
republice je založena ve velké míře na přírodních léčivých zdrojích v podobě minerálních
vod, plynů či peloidů. Podle starého zvyku se vhozením mince do léčivého pramene děkovalo
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Vavrečková, E., Vaníček, J.: Význam lázeňství a wellness… Stránka 94
za uzdravení. A právě nalezené římské a keltské mince v termálních pramenech v Teplicích
potvrzují, že historie českého lázeňství se začala psát již před 2000 lety. Využívání přírodních
léčivých zdrojů, koupelí, pití vod a lázeňské léčení bylo odedávna v lékařství používáno jako
jeden z nejstarších způsobů terapie. V blízkosti přírodních zdrojů, hlavně okolo vývěrů
minerálních a termálních vod vznikala postupně léčebná místa. Cenným přírodním bohatstvím
pro ohřívané koupele a zábaly byly rovněž ložiska rašeliny, slatiny a bahna. Příznivé
klimatické podmínky jako další z významných léčivých zdrojů přispěly ke vzniku řady
lázeňských míst.
Počátek největšího rozmachu českého lázeňství je datován do období koncem 18. století, a to
jak v souvislosti s technickým pokrokem, tak i z důvodu rozvoje společenské komunikace.
Dalším významným podnětem byl rozvoj lékařství, balneologie, vznik prvního
vodoléčebného ústavu, jehož metody se v určité modifikaci využívají dodnes. Zlatá éra
budování lázní vyvrcholila na přelomu 19. a 20. století. V tomto období se stavěly velké
lázeňské domy, kolonády, postupně se zastřešovala zřídla. Značná pozornost byla upřena také
na kvalitu přírodních léčivých zdrojů.
Významným mezníkem důležitým pro další vývoj situace v lázeňství v České republice byl
rok 1989. Politické změny postupně vyvolávaly změny podmínek ekonomických. Během
posledních dvaceti let prošly lázně nejvýraznější proměnou ze všech segmentů poskytujících
zdravotní péči a staly se významnou součástí cestovního ruchu. Po úspěšné privatizaci
a stabilizaci vlastnických vztahů došlo k masivním investicím do infrastruktury. Kromě
postupných úprav majetkoprávních vztahů dochází v 90. letech k významným změnám
v legislativě – v r. 1993 byl zaveden systém zdravotního pojištění, čímž byly úhrady lázeňské
péče převedeny z České správy sociálního zabezpečení na zdravotní pojišťovny. Pozitivní
součástí změn v lázeňské péči v současné či nedávno minulé době je postupné a systematické
zvyšování medicínské odbornosti zdravotnického personálu, o čemž svědčí nejvyšší počet
získaných certifikací kvality Evropského svazu lázní ze všech členských států Evropské unie.
Kromě uvedených kvalitativních změn se mění a rozšiřuje standardní nabídka léčebných
pobytů o nové formy regeneračních pobytů. Lázeňství tak postupně přestává být vnímáno
jako nedílná a takřka výhradní součást zdravotního a sociálního systému. Jeho klientela začíná
lázeňské služby využívat nepoměrně více jako prevenci a lázeňští hosté se stávají účastníky
cestovního ruchu. V současnosti lze na území Evropy registrovat dva přístupy k lázeňství14
.
Tradiční léčebné lázeňství reprezentují země s výskytem přírodních léčivých zdrojů a silným
medicínským zázemím (např. Česká republika, Německo, Polsko, Rakousko, Slovenská
republika). Nedílnou součástí lázeňství je rovněž wellness a zdravotní cestovní ruch
(Španělsko, Itálie, Francie). Skandinávské země považují lázeňství za významný prostředek
preventivní péče o zdraví. Stále významnější propojování klasické lázeňské péče a wellness
služeb představuje jednu z možností, jak přispívat k uspokojení stále rostoucích nároků
lázeňského hosta. Lázeňská klientela má k dispozici nabídku krátkodobých preventivních
lázeňských produktů, ale také produktových wellness balíčků. Wellness a lázeňství
představují specifickou formu cestovního ruchu, využívají obdobnou infrastrukturu a přinášejí
pozitivní hospodářský efekt i multiplikační efekt. Na rozdíl od lázeňství je však wellness
v určitém úhlu pohledu filozofií a způsobem přístupu k životu samotnému.15
Je řada teorií, jak koncept wellness vznikl. Historický základ pro vznik a vývoj wellness je
spjat s lázeňstvím – obě oblasti se vyvíjely v určité míře společně. Jejich kořeny sahají již do
14
JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v lázeňství. In COT Business,2005, č. 4, s. 16 – 17.
15
PODĚBRADSKÝ, J. Wellness v ČR. Praha: MMR, 2008, s. 7
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Vavrečková, E., Vaníček, J.: Význam lázeňství a wellness… Stránka 95
pravěku, kdy si lidé uvědomovali, jaké blahodárné účinky na jejich zdraví a psychický stav
mají relaxační a lázeňské procedury. Touha lidstva po odpočinku a kráse je zřejmá od
dávných dob, kdy se lidé zajímali o vodu, které byla jiná svou barvou a teplotou. Využívali
převážně vývěry teplých vod, které však spojovali s existencí nadpřirozených sil.
Vlastní pojem wellness je spojován se stavem pohody, uvolnění. Definování pojmu vychází
ze slova řeckého původu kalokagathia – harmonický soulad a vyváženost těla (kalós)
a dobrého ducha (agatós), ale rovněž ctnosti a statečnosti. Pojem wellness vychází
z anglického spojení slov well-being a fit-ness. Volný překlad slova wellness odpovídá
sousloví „být fit/být v pohodě“. Jinak je uváděn původ slova well-ness (zdravý) jako opak ke
slovu ill-ness (nemocný). Slovo „wealnesse“ bylo poprvé použito v monografii sira Johnsona
v r. 1654. „Wellness jako samostatná disciplína vzniká až v 60. letech 20. století. Za
zakladatele pojmu wellness je považován americký lékař Halbert L. Dunn, který v šedesátých
letech 20. století zavádí nové slovo wellness složené z well-being (dobré bytí) a fitness či
happiness.“16
Ve své knize vydané v r. 1961 pod názvem „High Level Wellness“ představil své myšlenky
na zdravý životní styl a vymezil pojem wellness. Ve svém přístupu zpochybnil západní
medicínu oddělující od sebe tři složky člověka, tj. tělo, mysl a ducha. Jeho předpokladem byla
skutečnost, že pouze vzájemným propojením těchto tří do sebe zasahujících složek může být
dosaženo špičkového wellness. Počáteční nezájem o jeho myšlenky se postupně mění, její
myšlenky se dostávaly do povědomí lékařů a odborníků, nejprve v USA poté i v Evropě. Díky
Dunnovi se myšlenky wellness rozšířily i mezi veřejnost a těšily se stále větší popularitě.
V r. 1977 vznikla v USA nezisková organizace „National Wellness Institute“ s cílem
propagovat wellness po celém světě a poskytovat odborníkům ve wellness odbornou
a profesní spolupráci.
Podstatou je přeměny psychické, intelektuální, emoční a sociální pohody, tedy
harmonii těla a mysli.
Do České republiky se problematika wellness dostala později, a to zejména z důvodu separace
České republiky od ostatních západoevropských zemí do r. 1989. Dalším důvodem pozdějšího
příchodu wellness do naší země může být lázeňství, které si udržovalo na rozdíl od ostatních
vyspělých zemí převážně medicínský charakter. Až v 90. letech 20. století začaly být
nabízeny také wellness služby. Mohou být nabízeny v rámci lázeňských zařízení, která je
můžou zahrnout do speciálních balíčků. Dalšími provozy, kde je možné wellness služby,
nabízet jsou beauty a fitness centra, či přímo komplexní wellness centra. Nejčastěji
nabízenými sportovními aktivitami ve wellness centrech v České republice jsou nejen různé
pohybové aktivity, ale stále vyhledávanější jsou také sauny, parní kabiny, whirpooly, masážní
a kosmetické služby.
V moderním pojetí je wellness kombinací relaxačních a některých léčebných metod
a obráceně lázně nabízejí kromě léčby i některé prvky wellness. Pro pacienty v lázních pak
bývají lázeňské kůry i zdrojem potěšení. Pacienti si užívají příjemného pocitu, že je o ně
postaráno a profesionálně pečováno. Wellness služby nabízejí také možnosti příjemné
relaxace a odpočinku, ale na rozdíl od klasické lázeňské péče půjde v prvé řadě vždy spíše
(jak již bylo uvedeno) o preventivní charakter bez komplexního odborného vedení lékařů
a zdravotnického personálu.
Různé definice uvádějí, že wellness představuje zdravý životní styl, moderní způsob relaxace,
stav vrcholného uvolnění. Pojem wellness se používá rovněž pro označení zařízení a prostor
zřizovaných v souladu s touto filozofií, kdy se využívá souladu architektury a designu,
16
CATHALA, H. Wellness – od vnějšího pohybu k vnitřnímu klidu. 1. vyd. Praha: Grada, 2007
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Vavrečková, E., Vaníček, J.: Význam lázeňství a wellness… Stránka 96
harmonie dispozičního uspořádání, použitých materiálů i barev. Wellness provozy se začaly
rozlišovat od lázeňství až ve 20. století, kdy se začaly wellness služby nabízet i mimo
lázeňské zařízení. Označení wellness se využívá také při tvorbě programů a produktových
balíčků, které k pocitům wellness vedou.
Je třeba si položit otázku, v čem spočívají odlišné znaky lázeňské péče a wellness služeb.
Největší rozdíl mezi klasickou lázeňskou léčbou a wellness spočívá v tom, že lázeňská léčba
má především léčebnou funkci. Naproti tomu wellness má za hlavní cíl udržení a obnovu
zdraví, ale i pohody člověka. Pojem wellness je pak chápán jako zdravý životní styl, který
nemocem preventivně předchází. Další diference spočívá v zakotvení lázeňství v systému
léčebné péče v České republice. Při léčbě lázeňských zařízeních je dán pevný rozpis procedur
a současně platí lázeňský řád. Odlišný je i způsob financování. Lázeňská péče je plně či
částečně hrazena z prostředků zdravotní pojišťovny, kdežto wellness pobyt je hrazen
výhradně jako samoplátecký. Většina lázeňských míst je propojena s léčivými přírodními
zdroji, zatímco wellness centra mohou fungovat i bez nich. Rozdílná je i délka pobytu.
Klasické lázeňské pobyty trvají v průměru 14, 21, nebo 28 dnů. Wellness pobyty absolvují
zákazníci obvykle v týdenním či kratším cyklu (mnohdy jen prodloužený víkend) se
zaměřením na relaxaci a odpočinek.
Metodika
Výzkum v jednotlivých lázeňských místech je realizován na základě jednotné metodiky
v časovém horizontu od března 2012 s perspektivou jeho předpokládaného definitivního
ukončení ve všech lázeňských místech v r. 2015. Tazateli jsou studenti oboru Lázeňství
a turismus, kteří se do společného projektu zapojili formou dílčích výstupů v rámci
bakalářských prací. Koncepce výzkumného záměru je rozdělena do dvou relativně
samostatných částí. Respondenty jsou buď obyvatelé lázeňského místa, kteří na daném území
pouze žijí, dále občané, kteří na přítomnosti lázní profitují jako zaměstnanci lázní či
podnikatelé poskytující služby pro lázeňské hosty. Podle velikosti lázeňského místa činí
vzorek respondentů minimálně 150 až 250 osob. Druhou skupinu respondentů tvoří
návštěvníci daného lázeňského místa (lázeňští hosté, jednodenní výletníci či vícedenní
turisté), a to opět v počtu 150 až 250 osob, které tazatel osloví vždy v bezprostřední blízkosti
lázeňských zařízení a druhou část v centru lázeňského místa či v blízkosti dalších turistických
atraktivit. V případě malých obcí je realizován výzkum tak, aby bylo osloveno minimálně
100 obyvatel a 100 návštěvníků daného lázeňského místa.
První část výzkumu je zaměřena na zmapování názorů obyvatel daného lázeňského místa
hodnotící přínosy lázeňství pro rozvoj obce a život občanů, a to formou sociologického
výzkumu. Druhá část zaměřená na návštěvníky lázeňského místa je realizována
prostřednictvím marketingového výzkumu formou dotazování na různých místech
a v různých dnech v týdnu v jednotlivých ročních obdobích tak, aby bylo maximálně
eliminováno možné zkreslení.
Výzkum si položil za jeden z dílčích cílů zmapovat názory obyvatel k přínosu lázeňství pro
cestovní ruch v jednotlivých lázeňských místech, zjistit postoje samosprávy k problematice
lázeňství a její vazby na cestovní ruch. Dalším z cílů výzkumu je analyzovat strukturu
návštěvníků lázeňských míst, spokojenost návštěvníků s poskytovanými službami, vytvořit
profil návštěvníka lázeňského místa.
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Vavrečková, E., Vaníček, J.: Význam lázeňství a wellness… Stránka 97
Výsledky
Analýza struktury lázeňské klientely a její vývoj v období let 2000 – 2013
Základem lázeňské péče poskytované v České republice je využití kombinace účinků
přírodních léčivých zdrojů, rehabilitační péče a v některých případech i léčby chronických
onemocnění. Systém lázeňské péče rozlišuje tři formy poskytování v závislosti na podílu
úhrady lázeňské péče zdravotní pojišťovnou či příjemcem léčebné péče. Komplexní lázeňská
péče (dále KLP) je plně hrazena z prostředků zdravotní pojišťovny, u níž je klient pojištěn.
Pojišťovna hradí17
Údaje týkající se lázeňské péče jsou systematicky zjišťovány formou statistických výkazů,
které dokládají vývoj poskytované lázeňské péče v časové ose a umožňují tak analyzovat
změny způsobené různými více či méně objektivními důvody. Jejich struktura, rozsah i obsah
byl sestaven na základě požadavků Českého inspektorátu lázní a zřídel Ministerstva
zdravotnictví. Realizaci statických zjišťování a jejich zpracování zajišťuje Ústav
zdravotnických informací a statistiky České republiky. Následující graf dokumentuje vývoj
celkového počtu lázeňské klientely v období posledních třinácti let od r. 2000 do r. 2013.
náklady na léčebnou péči, ubytování a stravování. Základní délka pobytu
dle platné legislativy v rozsahu 21 či 28 dnů může být v individuálních případech na
doporučení lékaře prodloužena až na 42 dnů. Tato forma je určena zejména pro doléčení
pooperačních stavů, pro zabránění vzniku invalidity a je poskytována v době dočasné
pracovní neschopnosti. Příspěvková lázeňská péče (dále PLP) je poskytována v případě, že
nebyly splněny podmínky pro poskytnutí komplexní lázeňské léčby. Zdravotní pojišťovna
hradí léčebnou péči, náklady spojené s pobytem v lázních (ubytování, stravování) si hradí
klient z vlastních zdrojů. Základní délka pobytu je v rozsahu 14, resp. 21 dnů. Během pobytu
v lázních čerpá klient řádnou dovolenou. Pobyty samoplátců představují lázeňskou péči
poskytnutou na náklady pojištěnce. Jejich charakteristickým rysem je skutečnost, že veškeré
náklady spojené s pobytem v lázních si hradí klient z vlastních prostředků. Minimální či
maximální délka těchto pobytů není legislativně vymezena. Platí, že průměrná délka se
pohybuje ve dnech (mnohdy se jedná o prodloužené víkendy). Pobytů se účastní jak
tuzemská, tak zahraniční klientela.
17
Vyhláška č. 267/2012 Sb. o stanovení Indikačního seznamu pro lázeňskou léčebně rehabilitační péči o dospělé, děti
a dorost.
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Vavrečková, E., Vaníček, J.: Význam lázeňství a wellness… Stránka 98
Graf 1: Vývoj poskytnuté lázeňské péče v ČR v letech 2000 – 2013 (počet klientů)
Zdroj: Vlastní zpracování (2014) dle zpráv Lázeňská péče 2000 – 2013, viz
http://www.uzis.cz/katalog/zdravotnicka-statistika/lazenska-pece
Ve sledovaném období celkový počet klientů vzrostl o takřka 37 %, a to z 275 811 osob
v r. 2000 na 377 552 osob v r. 2013. Postupně se měnila struktura lázeňské klientely
v neprospěch počtu pojištěnců léčených prostřednictvím KLP, a to o 53 % z 125 975 (r. 2000)
na pouhých 59 590 osob v r. 2013. Stejnou tendenci vývoje má ve sledovaném období i objem
pacientů, kterým byla poskytnuta PLP, a to pokles o 49 % z 24 914 na 12 734 osob.
V kontrastu s těmito údaji měl vývoj samoplátců opačnou tendenci se strmějším nárůstem.
Tuzemská klientela v období let 2000 – 2013 vykázala více než trojnásobný nárůst
z 31 901 osob v r. 2000 na 139 605 osob v r. 2013. Zahraniční klientela samoplátců rovněž
vykázala růst, i když ne tak značný jako tuzemci, ale přesto významný – z 93 021 osob
v r. 2000 došlo k navýšení na 165 623 osob v r. 2013.
V absolutních hodnotách celkového počtu zákazníků se sice dosažené hodnoty jeví pozitivně
(včetně absolutního nárůstu počtu zákazníků). Uvedené skutečnosti však neodrážejí realitu,
která pro lázeňská zařízení představuje ekonomický problém daný snižující se průměrnou
délkou pobytů zákazníků během jedné návštěvy lázní. Průměrná délka pojištěnce s plně
hrazenou lázeňskou péčí ve sledovaném období zůstala prakticky zachována takřka 26 dnů.
S účinností vyhlášky od 1. 10. 2012, jejíž účinky se plně projevily až v r. 2013, však tato
hodnota začala postupně klesat (22, 2 dnů). Obdobný vývoj průměrné délky pobytu je patrný
u příspěvkové lázeňské péče, jejíž délka poklesla z 21,2 dne v r. 2000 na 19,3 dne v r. 2013.
I zde lze předpokládat, že pokud se nezmění legislativní podmínky, bude mít tato hodnota
i nadále postupně klesající tendenci. U průměrné délky pobytů samoplátců je klesající
tendence průměrné délky markantní – u tuzemců klesla z 9,5 dne v r. 2000 na 6,6 dnů
v r. 2013. U zahraniční klientely došlo obdobně k poklesu v průměrné délce pobytu, a to
z 14,3 dne v r. 2000 na 12,6 dne v r. 2013. Z uvedeného vývoje je tedy zřejmé, že absolutní
počty zákazníků mají sice tendenci k mírnému růstu. Ten však není kompenzován
z ekonomického hlediska adekvátní délkou pobytu plně platících zákazníků, což v celkovém
objemu vede ke snižování tržeb za poskytování lázeňské péče. Tato skutečnost pak vede
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Vavrečková, E., Vaníček, J.: Význam lázeňství a wellness… Stránka 99
lázeňská zařízení k hledání nových cest pro zajištění ekonomické efektivnosti poskytované
lázeňské péče.
Graf 2: Vývoj lůžkové kapacity lázeňských zařízení v ČR v letech 2000 – 2013 (počet lůžek)
Zdroj: Vlastní zpracování (2014) dle zpráv Lázeňská péče 2000 – 2013, viz
http://www.uzis.cz/katalog/zdravotnicka-statistika/lazenska-pece
V souladu s uvedenými trendy počátkem sledovaného období stoupala absolutní lůžková
kapacita lázeňských zařízení, a to z původních 22 179 lůžek v r. 2000 na 25 891 lůžek
v r. 2013. V současné době je sice tato hodnota ve vývojové řadě relativně stabilní. Pro
dosažení ekonomické efektivnosti (s klesající průměrnou délkou pobytu) však bude nezbytné,
aby provozovatelé ubytovacích zařízení vyvíjeli intenzivnější úsilí vedoucí k adekvátnímu
využití existujících kapacit.
Lázeňské péče se účastní dospělí pacienti, dorost či děti, a to v závislosti na charakteru
onemocnění. Vyhláška č. 267/2012 Sb. vymezuje indikační seznam pro lázeňskou léčebně
rehabilitační péči o dospělé, děti a dorost. Vlastní vyhláška obsahuje dva dílčí seznamy
indikačních skupin nemocí, a to samostatně při péči o dospělé a samostatně pro děti a dorost.
Každý seznam je rozdělen do jedenácti indikačních skupin (pro dospělé pod pořadovými čísly
I – XI, pro děti a dorost pod pořadovými čísly XXI. – XXXI.). Každá z uvedených skupin
vykazuje odlišnost v převažující indikaci, která je však v těchto skupinách shodná ve
vývojové řadě. U dospělé klientely převažují nemoci pohybové, které se příliš nemění
v časovém horizontu. V r. 2000 byl podíl u dospělé klientely 49,9 %, v r. 2013 činil 51, 9 %.
U dorostu došlo ke změně struktury léčebných indikací, a to z nejčetněji se vyskytujících
nemocí gynekologických (25,6 % v r. 2000) na nemoci nervové (28,3 % v r. 2013). Jednou
z příčin pozitivního vývoje u gynekologických problémů lze spatřovat mimo jiné v osvětě
a kampani zdůrazňující prevenci.
Dětská klientela nastupuje do lázní zejména z důvodu léčby nemocí dýchacího ústrojí, a to jen
s minimálními změnami v časové ose (r. 2000 44,3 %, r. 2013 46,6 %). Z uvedené skutečnosti
je zřejmé, že ačkoli dospělí, dorost i děti žijí ve stejném více či méně zdravém životním
prostřední, je nejmladší organismus náchylnější a méně odolný nejen vůči příjmům infektu,
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Vavrečková, E., Vaníček, J.: Význam lázeňství a wellness… Stránka 100
ale rovněž vůči ovzduší. Ve srovnání s dětskou klientelou již dorost odolává nepoměrně lépe
a o to více dospělý organismus jak díky vytvoření vyšší míry obranných látek, tak i z důvodu
vyšší míry rezistence vůči méně zdravému životnímu prostředí a zejména ovzduší. Naopak
díky nevhodnému životnímu stylu, nevhodné stravě, nedostatku pohybu, ale také opotřebení
organismu, který není pravidelně a cíleně fyzicky zatěžován, dochází u dospělé klientely ke
značným poruchám pohybového aparátu (graf 3).
Graf 3: Lázeňská péče v roce 2013 pro dospělé podle indikačních skupin na náklad zdravotního
pojištění (počty osob)
Zdroj: Lázeňská péče 2013, s. 11, viz http://www.uzis.cz/katalog/zdravotnicka-statistika/lazenska-pece
Vzhledem ke změnám v oblasti indikací i omezením možností některých klientů absolvovat
lázeňskou léčbu alespoň částečně hrazenou z prostředků zdravotní pojišťovny představuje
určitou alternativu inovace produktové nabídky. Lázeňská zařízení nabízejí formou balíčků
služeb cenové zvýhodnění pro nákup ubytování, stravování i lázeňsko-léčebné péče. Tyto
packety pak představují pro zákazníky relativně výhodnější možnost, jak služeb lázeňských
zařízení využít.
Lázeňská péče versus wellness programy
Struktura nabídka služeb se tedy postupně mění, a to od dlouhodobých léčebných pobytů
(spíše následná péče, léčba chronických onemocnění) k preventivní péči primárního
charakteru. Dochází ke zkracování délky pobytu a nahrazování léčebné péče službami spíše
relaxačního charakteru. Tím se v lázeňských zařízeních vytváří prostor pro prolínání
klasického lázeňství a wellness.
Pro nabídku wellness v klasických lázeňských zařízeních neexistuje jednotný přístup.
Následující pasáž konfrontuje názory vybraných představitelů odborně-profesní sféry
reprezentujících diferencované názory na tuto problematiku. Dle Nory Dolanské je důležité
využívat k nabídce nejen lázně, ale i zajímavé pamětihodnosti adaptované na pobytová místa
s nabídkou relaxačních programů. Za relativně negativní moment považuje Petr Krč z CK
Atis nedostatečnou adekvátní nabídku krátkodobých pobytů specializovaných na netradiční
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Vavrečková, E., Vaníček, J.: Význam lázeňství a wellness… Stránka 101
procedury. Dle Petryho je vhodné wellness do lázeňství začlenit – přitom se odkazuje na
Německý svaz lázeňských míst, který vytvořil desetibodový program Wellness v lázeňských
místech s cílem ochránit lázně před „kšeftaři“ . Reakcí na různorodé přístupy nejen názorové,
ale i podnikatelské v oblasti wellness byl vznik České asociace wellness. Cílem této instituce
reprezentované jejím prezidentem J. Hejmou je zejména mapovat, definovat a nabízet služby
garantovaných subjektů, bojovat s nekalou soutěží a nevhodným označováním wellness.
V této souvislosti je perspektivním cílem asociace zavést certifikaci subjektů wellness
a přispět tak k trvalému zvyšování úrovně wellness na národní i mezinárodní úrovni.
Cestovní ruch ve vybraných lázeňských místech ČR
V letech 2012 – 2013 byl zpracován a dokončen výzkum v následujících lázeňských místech:
Bludov, Darkov, Hodonín, Janské Lázně, Karviná, Klášterec nad Ohří, Klimkovice,
Konstantinovy Lázně, Mariánské Lázně, Lázně Mšené, Ostrožská Nová Ves, Poděbrady,
Slatinice, Teplice nad Bečvou, Třeboň a Velké Losiny. Další etapa výzkumu lázeňských míst
je rozpracována s perspektivou dokončení v r. 2015. Získané hodnoty zpracované v tomto
příspěvku byly sumarizovány, analyzovány a komentovány autory článku.
Následující pasáž je věnována analýze názorů obyvatel lázeňských míst. Otázka vymezující
pozitiva a negativa spojená s existencí lázní v obci přinesla informaci o tom, že výhody zná
v průměru jen 21 % obyvatel, některé nevýhody bylo schopno uvést pouze 16 % respondentů.
V tabulce 1 je formou průměrných známek hodnoceno povědomí obyvatel v jednotlivých
městech či obcích, kdy odpovědi a) „nevím“ byla přiřazena známka 1, b) „pouze tuším“ (bez
uvedení konkrétního) známka 3 a c) vím (včetně uvedení konkrétních pozitiv či negativ)
známka 5. Nejvýstižnější odpovědi byly získány u obyvatel v Janských Lázních a nejméně
výstižné v Lázních Mšené.
Tabulka 1: Analýza znalostí pozitiv a negativ existence lázní ve městě/obci
Zdroj: Vlastní zpracování (2013)
Další otázky se týkaly přínosů lázní pro město, což samozřejmě souvisí i s postojem obyvatel
k lázeňským hostům. Lze předpokládat, že pokud vnímají přítomnost lázeňských zařízení
pozitivně, budou mít i kladný vztah k lázeňským hostům. Přínosy hodnotili obvyklou škálou
odpovědí: určitě nebo spíše ano, nedovedu posoudit a spíše nebo určitě ne. Za pozitivní
výsledek lze považovat skutečnost, že průměrně 78 % obyvatel považuje existenci lázní pro
město nebo obec za přínos. Protipólem je pak zcela menšinový názor, že přínosem nejsou
(1 %). Postoje obyvatel jednotlivých míst byly opět „kvantifikovány“ (známka 1 až 5).
Průměrný počet bodů za jednotlivá místa je uveden v tabulce 2. O přínosu lázní jsou nejvíce
přesvědčeni obyvatelé Klimkovic, Konstantinových Lázní a Jánských Lázní, za nejméně
přínosné považují lázně obyvatelé Bludova.
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Vavrečková, E., Vaníček, J.: Význam lázeňství a wellness… Stránka 102
Tabulka 2: Pořadí očekávaného přínos lázeňských zařízení pro město/obec
Zdroj: Vlastní zpracování (2013)
V následující části dotazníku posuzovali obyvatelé konkrétní přínosy existence lázní.
Průměrované odpovědi jsou v tabulce 3. Největší přínos lázní pro obec vidí obyvatelé ve
zvyšování tržeb místních obchodníků (21 %) dále ve vytváření pracovních míst pro místní
obyvatelé (19 %), užitek pro další poskytovatele služeb pozitivně hodnotí 16 % respondentů.
V neposlední řadě obyvatelé oceňují větší frekvenci kulturních akcí (11 %) díky existenci
lázní (11 %).
Ke komparaci získaných hodnot posloužily výsledky dosažené v jednotlivých lázeňských
místech. Každému z benefitů byl přidělen určitý počet bodů (viz tabulka 3). Následně bylo
přihlédnuto k rovnoměrnosti všech zmíněných benefitů vzhledem k celkovému počtu
odpovědí. Počet takto získaných bodů je uveden v tabulce 4, kdy větší číslo znamená, že
respondenti vidí více přínosů lázní pro město a jeho obyvatele. Nejvíce oceňují benefity
spojené s existencí lázní obyvatelé Třeboně, dále Konstantinových Lázní a Klimkovic, naopak
nejmenší přínosy lázní pro obyvatele lázeňského místa hodnotí respondenti v Ostrožské Nové
Vsi a v Teplicích nad Bečvou.
Tabulka 3: Analýza názorů obyvatel na nejdůležitější přínosy lázeňství pro město/obec
Zdroj: Vlastní zpracování (2013)
Tabulka 4: Rozsah přínosů pro obec z provozu lázeňství – pořadí
Zdroj: Vlastní zpracování (2013)
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Vavrečková, E., Vaníček, J.: Význam lázeňství a wellness… Stránka 103
Dále byla hodnocena míra intenzity vnímání přítomnosti turistů, návštěvníků a lázeňských
hostů obyvateli lázeňských míst. Respondenti mohli volit jednu z variant odpovědí: velmi
často (5 bodů), občas (3 body), zřídka (1 bod), nikdy (0 bodů). Z průzkumu realizovaného
v minulosti v městských a vesnických památkových rezervacích vyplynulo, že subjektivní
vnímání přítomnosti návštěvníků ve městě koreluje s počtem návštěvníků na jednoho
obyvatele za rok . Průměrný počet bodů pro jednotlivá místa je uveden v tabulce 5. Nejčastěji
se obyvatelé setkávají s návštěvníky v Janských Lázních, kde majoritu netvoří lázeňští hosté,
ale turisté. Tyto kategorie však obyvatel však není schopen rozlišit. Nejméně často potkávají
turisty v Hodoníně a v Bludově. Je třeba zdůraznit, že subjektivní vnímání návštěvníků je
ovlivněno i velikostí obce.
Tabulka 5: Četnost setkání s turisty či lázeňskými hosty – pořadí
Zdroj: Vlastní zpracování (2013)
Při hodnocení vlivu na zvýšení přílivu turistů a lázeňských hostů do obce měli respondenti
možnost vybrat některou z navržených odpovědí, resp. navrhnout vlastní. Po zkušenostech
z předchozích výzkumů byla zařazena i relativně extrémní varianta „nemám zájem, aby sem
jezdilo více turistů“. V Ostrožské Nové Vsi zvolilo tuto možnost dokonce 28 % respondentů.
V Teplicích nad Bečvou se s žádnou variantou neztotožnilo 61 % respondentů, z čehož 30 %
si myslí, že je třeba zajistit pro lázeňské hosty lepší kulturní vyžití a obdobný počet se
domnívá, že není třeba již nic dalšího dělat pro zvýšení návštěvnosti. V Janských Lázních
považuje třetina obyvatel za nutné zlepšit spolupráci mezi lázněmi a městem a také zvýšit
počet kulturních akcí ve městě. Ve Velkých Losinách negativně část obyvatele hodnotí
otvírací dobu infocentra (5 %), kterou považují za příliš krátkou.
V tabulce 6 je uvedeno pořadí nejfrekventovanějších odpovědí. Je zajímavé, že nejčetnější
odpovědi jsou totožné s výsledky výzkumu v městských a dokonce i vesnických památkových
rezervacích (Vaníček 2011a). Jde především o zlepšení pořádku a vzhledu, stavu veřejných
komunikací a prostranství, na třetím místě je návrh vydat další propagační materiály.
Tabulka 6: Nejfrekventovanější opatření pro zvýšení návštěvnosti obce – pořadí
Zdroj: Vlastní zpracování (2013)
Druhá část výzkumu byla věnována analýze názorů návštěvníků lázeňských míst. Cílem bylo
oslovit návštěvníky lázeňského místa. Výzkumu se zúčastnili respondenti v následujícím
průměrném složení: lázeňští hosté 58 % a návštěvníci 42 %. Rozdíly mez jednotlivými místy
jsou značné.
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Vavrečková, E., Vaníček, J.: Význam lázeňství a wellness… Stránka 104
Tabulka 7: Podíl respondentů: lázeňští hosté (+wellness) a návštěvníci (výletníci, turisté)
Zdroj: Vlastní zpracování (2013)
Zatímco v Klimkovicích byli zastoupeni výhradně lázeňští hosté, v Janských Lázních tvořila
tato skupina pouze 20 % respondentů. Z analyzovaných hodnot je zřejmé, že Janské Lázně
jsou nejen významným lázeňským místem, ale i důležitým turistickým cílem. Obdobnou
strukturu respondentů vykazovala řada významných lázeňských míst – v Třeboni návštěvníci
tvořili 61 % respondentů, v Mariánských Lázních 63 % a v Konstantinových Lázních 64 %.
Další část výzkumu byla věnována frekvenci návštěv respondentů. Lázeňská místa jsou
seřazena podle průměrné opakované četnosti návštěv v jednotlivých místech. Vedlejší
hodnota uvádí podíl respondentů, kteří navštívili lázeňské místo poprvé (tabulka 8). Nejvyšší
frekvence opakovaných návštěv byla identifikována v Klášterci nad Ohří, v Konstantinových
Lázních a v Hodoníně. Jde však o opakované cesty či pobyty všech návštěvníků, nikoli jen
lázeňských hostů. Do Lázní Mšené přijely dvě třetiny návštěvníků poprvé (tabulka 8).
Tabulka 8: Četnost návštěv daného lázeňského místa
Zdroj: vlastní zpracování (2013)
Následující otázka se týkala „sezonality“, tj. míry rovnoměrnosti návštěvnosti v průběhu
celého roku. Jednak byl vypočten poměr sezonalita = (jaro + léto) / (podzim + zima), kromě
toho byla vypočtena směrodatná odchylka údajů pro jednotlivá roční období. Lázeňská místa
jsou seřazena podle velikosti hodnoty sezonalita. Je-li hodnota menší než 1, převažují
návštěvníci na podzim a v zimě. Ideální je, pokud se výsledná průměrná hodnota blíží jedné.
Tuto premisu nejlépe splňují Slatinice a Hodonín. Hodonín má také nejlepší rovnoměrnost
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Vavrečková, E., Vaníček, J.: Význam lázeňství a wellness… Stránka 105
návštěvnosti mezi jednotlivými ročními obdobími. Z údajů pro Janské Lázně je patrné, že jde
především o zimní rekreační středisko. Největší rozdíly mezi obdobím jaro + léto a podzim +
zima je pro Lázně Mšené a Darkov.
Dalším hodnoceným aspektem byla délka pobytu v daném místě. Nejdelší průměrná doba
pobytu tuzemských návštěvníků byla zjištěna v Klimkovicích (21,6 dnů). Získaná hodnota
odpovídá skutečnosti, že respondenty v daném místě byli výhradně lázeňští hosté (100 %),
výzkumu se zde nezúčastnil žádný turista ani výletník. Cizinci se nejdéle zdrží v Mariánských
Lázních (13,7 dne). Zajímavá je rovněž hodnota dosažená v Třeboni (13,3 dne) – lázeňští
hosté tvořili pouze 39 %. Z uvedené hodnoty vyplývá, že důvodem návštěvy tohoto města pro
tuzemské hosty není jen lázeňský pobyt, ale respondenti zde tráví rovněž dovolenou mimo
lázeňská zařízení. Celkový průměr pobytu návštěvníků všech sledovaných lázeňských míst
byl téměř 12 dnů, i když je třeba respektovat, že k přesnějšímu údaji bychom potřebovali znát
celkový počet návštěvníků (tedy nejen lázeňských hostů) v jednotlivých místech za rok a tyto
údaje nejsou k dispozici.
Většina návštěvníků (průměrně 88 %) je ubytováno přímo v lázeňském místě. Nejvyšší
hodnota (100 nebo 99 %) vícedenních návštěvníků bylo zjištěna v Darkově, Karviné,
Klimkovicích a Teplicích nad Bečvou, nejméně v Klášterci nad Ohří (59 %). V Klimkovicích
bylo 100 % návštěvníků ubytováno přímo v lázeňském zařízení. Vysoké procento ubytování
přímo v lázních se týkalo i dalších malých lázeňských míst (Bludov, Slatinice, Teplice nad
Bečvou, Lázně Mšené, Ostrožská Nová Ves). V hotelu je největší podíl návštěvníků ubytován
v Jánských Lázních (34 %). Oblíbeným typem zařízení pro ubytování v Třeboni jsou
penziony (31 %), v Karviné je jedna pětina návštěvníků ubytována v soukromí. V Jánských
Lázních jsou také oblíbené kempy (23 %). U známých a příbuzných se relativně nejčastěji
ubytovávají návštěvníci Poděbrad (12 %).
Při získávání informací o tom, jak a s kým respondenti převážně cestují, bylo zjištěno, že proti
jiným průzkumům je výrazně vyšší podíl „cestuji sám“, protože do lázní se za léčbou jezdí
nejčastěji individuálně (49 %). Druhá skupina návštěvníků jezdí obvykle s rodinou nebo
přáteli (46 %). Skupinové zájezdy do lázeňských míst nejsou příliš populární ani obvyklé
(5 %).
Jedním z kritérií posuzovaných respondenty byla kvalita služeb poskytovaných pro
návštěvníky. Svůj subjektivní pocit klasifikovali (obdobně jako ve škole) známkou 1 až 5.
V tabulce 9 jsou uvedeny průměrné známky pro jednotlivé kategorie a lázeňská místa.
Nejvyššího kladného hodnocení dosáhly Teplice nad Bečvou, následované lázeňským místem
Lázně Mšené, které měly nejnižší známku v celkem 9 kategoriích, respondenti však projevili
nespokojenost s nabídkou dalších atraktivit pro návštěvníky mimo lázně a s možností nákupu
v místě. Na třetím místě byly Velké Losiny. Nejnižšího pozitivního hodnocení dosáhla
lázeňská místa Bludov a Klimkovice. Návštěvníci jsou nespokojeni zejména s kvalitou
ubytování, stravování a nabídkou dalších atraktivit pro návštěvníky mimo lázně. Bludov
dosáhl nejslabších výsledků ve třech kategoriích, a to informační služby pro návštěvníky
a lázeňské hosty, nabídka trávení volného času – sport, kultura a možnosti nákupu. Za
pozitivní lze dle autorů považovat za dobré hodnocení hodnoty do průměru cca 1,9. Lázeňská
místa by se měla zaměřit zejména na ty oblasti, jejichž hodnocení bylo horší než 2.
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Vavrečková, E., Vaníček, J.: Význam lázeňství a wellness… Stránka 106
Tabulka 9: Hodnocení kvality služeb
Zdroj: Vlastní zpracování (2013)
Z hlediska poskytovaných služeb (tab. 9) dosáhly v průměru nejlepšího hodnocení lázeňské
nebo wellness procedury (1,5) a stejného ocenění se dostalo i personálu lázeňských zařízení
(1,5). Dále návštěvníci ocenili prostředí pro odpočinek a relaxaci. Nejčastěji kritizovali
nedostatečnou nabídku možností pro trávení volného času (2,1), nabídku atraktivit pro
návštěvníky mimo lázně (2,2) a nedostatečnou možnost nákupů v lázeňských místech (2,5).
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Vavrečková, E., Vaníček, J.: Význam lázeňství a wellness… Stránka 107
Tabulka 10: Vzdálenost od místa bydliště + útrata
Zdroj: Vlastní zpracování (2013)
V poslední tabulce 10 jsou uvedeny údaje o průměrné vzdálenosti místa bydliště respondenta
od lázeňského místa. Lázeňská místa jsou seřazena podle průměrné vzdálenosti místa bydliště
návštěvníka od zkoumaného místa/obce. Průměrná vzdálenost nepřímo charakterizuje
regionální, národní či nadnárodní význam lázní a pohybují se od vzdálenosti 238 km pro
Mariánské Lázně až po 44 km u Lázní Mšené. Průměrná vzdálenost je jedním z kritérií
hodnocení atraktivity jednotlivých lázní. Vedle Mariánských Lázní lze považovat za
atraktivní ještě Třeboň, Karvinou a Konstantinovy Lázně. Překvapením je průměrná
vzdálenost bydliště návštěvníků od lázní Poděbrady pouze 83 km.
V druhé části tabulky 10 jsou uvedeny průměrné výdaje návštěvníků při pobytu
v jednotlivých lázeňských místech. Největší průměrné denní výdaje mají návštěvníci
Mariánských Lázní (asi 2 800 Kč), druhou skupinu tvoří lázeňská místa, kde návštěvník utratí
denně od 1 500 do 1 000 Kč. Sem patří Klášterec nad Ohří, Karviná, Konst. Lázně, Lázně
Mšené, Teplice nad Bečvou a Velké Losiny. Zajímavé, je, že i když je lázeňské místo Třeboň
druhé nejatraktivnější ze zkoumané skupiny, návštěvník utratí průměrně denně jen 750 Kč.
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Vavrečková, E., Vaníček, J.: Význam lázeňství a wellness… Stránka 108
Význam wellness pro cestovní ruch ve vybraných lokalitách ČR
Do kontrastu s výsledky dosaženými v lázeňských místech jsou postaveny výsledky, které
byly předmětem dalšího dílčího výzkumu. Následující hodnoty uváděné v tabulkách
prezentují data získaná v rámci dotazníkového šetření realizovaného mezi hosty wellness
center ve vybraných hotelích v různých krajích ČR. Počet respondentů se pohyboval v rozpětí
od 150 do 225 osob (Daniluková, Kubalová, Malá, Polanská, Valová 2011).
Tabulka 11 uvádí podíl hotelových hostů a pasantů v hotelových wellness centrech v pořadí
podle podílu hostů. Mezi hotely jsou patrné značné diference, což by mělo vést jednotlivá
zařízení k volbě marketingovou strategii v závislosti na místních podmínkách a umístění
hotelu s wellness službami.
Tabulka 11: Struktura návštěvníků hotelového wellness
Zdroj: Vlastní zpracování (2011)
Výsledky otázky věnované podnětu pro návštěvu hotelu/wellness centra se diametrálně liší.
Převažuje podíl těch, kteří tráví v hotelu dovolenou, čemuž odpovídá pořadí v tabulce 12.
Téměř polovina návštěvníků tráví v hotelu dovolenou a využívá služeb wellness centra hotelu.
Další čtvrtina přijede do destinace na výlet a využije služeb hotelového wellness centra.
Hotely s wellness jsou často využívány hosty na služební cestě. V některých případech je
tento podíl ovlivněn faktem, že jde o hosty účastnící se v hotelu semináře, konference či
incentivního pobytu.
Tabulka 12: Důvod návštěvy hotelu/wellness centra
Zdroj: Vlastní zpracování (2011)
Průměrná délka pobytu respondentů je 2 až 3 dny bez zvláštních odchylek mezi jednotlivými
hotely. Jednodenní výletníci se zdrží v místě průměrně 3 až 5 hodin, tzn. návštěva wellness
centra je často jediným cílem jejich výletu. Výběr hotelu není většinou náhodný, i když data
dosahují různých hodnot. V Praze dává 66 % respondentů přednost ubytování v hotelu
s wellness centrem, ve Středočeském kraji to však byla jen čtvrtina respondentů. V kraji
Vysočina činí u jednoho hotelu tato volba 32 %, u druhého 72 %. V Brně je to přes 50 %
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Vavrečková, E., Vaníček, J.: Význam lázeňství a wellness… Stránka 109
respondentů, u hotelů v Olomouckém kraji je to 50 a 94 % respondentů. Při bližším rozboru
rozdílů lze vycházet z předpokladu, že přednostní volba hotelů s wellness službami odpovídá
hotelům vyšší kategorie. Pro část respondentů je tedy výběr hotelu rovněž závislý na
ekonomických aspektech. Přednost hotelům s wellness službami preferuje spíše movitější
klientela. Návštěvníci s nižšími příjmy upřednostňují cenově dostupnější aquaparky
a samostatná wellness centra.
Na otázku týkající se zdroje informací o hotelu je struktura odpovědí značně rozdílná.
Zatímco pro Aquapalace Praha je nejčastějším zdrojem rozhlas, televize a následně internet,
pak pro Mělník je to vlastní zkušenost a reference od známých, v Hrotovicích tvoří
doporučení známých a přátel a vlastní zkušenost 83 % motivující k návštěvě wellness.
V Počátkách je hlavním zdrojem informací internet (47 %) a doporučení přátel (26 %).
Rozdíly jsou dány marketingovými aktivitami hotelu, jeho polohou a dobou existence.
Návštěvníci hodnotili spokojenost se službami v hotelu a wellness centru (tabulka 13).
Jednotlivé wellness hotely jsou seřazeny podle průměrné známky, kterou od respondentů
obdrželi. Nejlepší hodnocení získal hotel Diana ve Velkých Losinách, nejhůře dopadly velké
hotely v Praze a Brně. Důvodem však nemusí být úroveň poskytovaných služeb. Hodnocení
představuje vyjádření rozdílu mezi očekáváním a skutečností, čemuž odpovídá nejhorší
známka u ceny služeb.
Tabulka 13: Hodnocení kvality poskytovaných služeb
Zdroj: Vlastní zpracování (2011)
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Vavrečková, E., Vaníček, J.: Význam lázeňství a wellness… Stránka 110
Na otázku týkající se období nejčetnější návštěvy wellness zařízení odpovídali respondenti
obdobně s tím, že nejméně často jezdí do těchto zařízení v létě, nejčastěji na podzim a na jaře.
U některých zařízení nejčastěji respondenti preferovali zimu, což vede k závěru, že budování
wellness center může přispět ke snižování sezónnosti hotelů a ke zvýšení efektivnosti provozu
hotelu.
V otevřené otázce věnované pozitivním a negativním aspektům pobytu v hotelu či wellness
centru byla struktura odpovědí téměř shodná pro všechna zařízení. Nejčastěji se hostům líbil
wellness provoz hotelu či jeho část (např. bazén). Pouze v případě Hrotovic nejčastěji
hodnotili kladně okolní přírodu. Při volbě negativ se v ojedinělých případech objevovaly
připomínky ke kvalitě restaurace, špatná organizace aktivit, nevyhovující parkování před
hotelem, malý prostor šaten a v jednom případě chybějící bazén ve wellness centru.
Závěr
Z předložené statě a analýzy hodnot získaných výzkumem vyplývá, že význam lázní pro
cestovní ruch je nenahraditelný. Ač byl výzkum realizován jak výhradně v lázeňských, tak
i v hotelových zařízeních s wellness centry, získané hodnoty nepotvrdily zásadní rozdíly
v kvalitě poskytovaných služeb. Nicméně je zřejmé, že s měnícími se legislativními
podmínkami budou lázně stále více existenčně závislé na běžné komerci, kdy míra služeb
financovaných prostřednictvím zdravotních pojišťoven bude mít s největší pravděpodobností
nadále klesající trend.
Tuto skutečnost si uvědomují zejména představitelé profesních organizací, jako je Sdružení
lázeňských míst či Svaz léčebných lázní, kteří existenci lázeňských subjektů maximálně
podporují. Ve většině měst či obcí, na jejichž území se lázně nacházejí, význam a postavení
lázní nejen pro rozvoj cestovního ruchu, ale také pro rozvoj regionu, míru zaměstnanosti
doceňují nejen představitelé měst a obcí, management lázní, ale i běžní obyvatelé. Je
pochopitelné, že bez jejich adekvátního zájmu a podpory nelze úspěchu dosáhnout. Základem
pro další úspěšný rozvoj je kvalitní komunikace, vzájemná spolupráce a participace mezi
zástupci měst či obcí a vedením lázní. V dílčích částech výzkumu (zejména při realizaci
řízených rozhovorů) bylo v ojedinělých případech zjištěno, že vázne nejen spolupráce, ale
dokonce i komunikace mezi lázněmi a obcí či městem. Proto je třeba v této rovině hledat
oboustrannou vstřícnost k dosažení společného cíle.
Z existenčního hlediska je do budoucna třeba, aby poskytovatele lázeňských a wellness služeb
stále obraceli svou pozornost stále více na zákazníka. S měnícím se životním stylem stoupá
v pracovním procesu míra vytížení a stresu, která je kompenzována zájmem lidí
v produktivním věku stále četněji využívat programů preventivní péče o zdraví, a to jak
formou tradiční lázeňské péče (i když mnohdy spíše v rovině samoplátecké), tak i wellness
programů nabízených nejen v lázních, ale i hotelech či samostatných wellness centrech. Míra
kvality však rozhodně není závislá jen na přírodních léčivých zdrojích, ale také na vybavení
provozu, ochotě personálu i schopnosti nabídnout zákazníkovi netradiční procedury.
S rostoucí mírou odpovědnosti občanů za své zdraví a při zvyšování zájmu obyvatel o více
kratších pobytů v průběhu celého roku lze počítat sice s dostatečným zájmem zákazníků,
nicméně míra efektivnosti produktových balíčků musí být velmi dobře kalkulována. Jedině
tak může přispět k oboustranné výhodnosti poskytovaných služeb – pro klienta kvalitou
poskytované služby za dostupné ceny, pro zařízení zajištěním adekvátního využití svého
potenciálu a dosažení adekvátní ekonomické efektivnosti provozu. Je nepochybné, že lázně
musí hledat způsoby odlišení od konkurence, hledat vhodnou cílovou skupinu zákazníků,
těmto segmentům věnovat adekvátní pozornost. Sledování v situaci na trhu i mapování
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Vavrečková, E., Vaníček, J.: Význam lázeňství a wellness… Stránka 111
veškerých změn musí vést k odhalování silných stránek, identifikaci případných rezerv
a systematickému využívání potenciálu lázeňských subjektů formou inovace produktové
nabídky.
Literatura
BARBOŘÍKOVÁ, K., BERBR, L., HAMPL, M., KLATOVSKÁ, Z., KREJČOVÁ, L.,
KUCHÁROVÁ, V., MOKROŠOVÁ, P., MÜLLEROVÁ, J., PALIČKOVÁ, L.,
PAVLOVSKÁ, M., RÁBOŇOVÁ, L., SCHMIDTOVÁ, I., SUCHÁNKOVÁ, E.,
ŠIFFNEROVÁ, H., ŠŤÁVOVÁ, I., THIELOVÁ, V., THOMANKOVÁ, L.,
URBANCOVÁ, K., VANĚČKOVÁ, L., VYHŇÁKOVÁ, Z., WOZNIAKOVÁ, J.
Analýza profilu obyvatele a návštěvníka vybraného lázeňského místa. Bakalářská
práce, Ústav lázeňství, gastronomie a turismu FPF v Opavě, Slezská univerzita
v Opavě, 2013.
BLAHUŠOVÁ, E. Wellness, fitness. 1. vyd. Praha: Karolinum, 2005. 235 s. ISBN 80-246-
0891-X
BURACHOVIČ, S., WIESER, S. Encyklopedie lázní a léčivých pramenů v Čechách, na
Moravě a ve Slezsku. 1. vyd. Praha: Libri, 2001. 461 s. ISBN 80-7277-048-9.
CATHALA, H. Wellness – od vnějšího pohybu k vnitřnímu klidu. 1. vyd. Praha: Grada
Publishing, 2007. 168 s. ISBN 978-80-247-2323-5.
DANILUKOVÁ, T. Podíl wellness center na provozu hotelů – Středočeský kraj. Bakalářské
práce, Vysoká škola obchodní a hotelová Brno. 2011.
HEJMA, J. Wellness a lázně – sňatek z rozumu? In Hotela Spa, prosinec 2012, 43 s. ISBN
1802-3274.
JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v lázeňství. COT Business, Praha, duben 2005, s. 16 – 17.
ISSN 1212-4281.
KUBALOVÁ, K. Podiel wellness centier na prevádzke hotelov v Olomouckom kraji.
Bakalářské práce, Vysoká škola obchodní a hotelová Brno, 2011.
MALÁ, R. Podíl wellness center na provozu hotelů v kraji Vysočina. Bakalářské práce,
Vysoká škola obchodní a hotelová Brno, 2011
MAŠÍK, M. Wellness ano, ale … COT Business, Praha, listopad 2003, s. 34. ISSN 1212-
4281.
PODĚBRADSKÝ, J. Wellness v ČR. Praha: MMR, 2008, 129 s.
POLANSKÁ, D. Podíl wellness center na provozu hotelů – Hlavní město Praha. Bakalářské
práce, Vysoká škola obchodní a hotelová Brno, 2011.
POPOVIČ, I. Lázeňská léčebně rehabilitační péče v roce 2013. Praha: ÚZIS – Aktuální
informace č. 4/2014 ze dne 4. 4. 2014.
SEIFERTOVÁ, V. Marketing v lázeňském cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Pragoline, 2003.
120 s. ISBN 80-86592-00-6, str. 15.
TOMANOVÁ, L. Wellness v CR. In lenka.tomanova.eu [online]. [cit. 2011-04-12]. Dostupné
z www: <http://lenka.tomanova.eu/download/event-marketing/Wellness_v_CR.
pdf>.
VALOVÁ, E. Podíl wellness center na provozu hotelů v Jihomoravském kraji. Bakalářské
práce, Vysoká škola obchodní a hotelová Brno, 2011.
VANÍČEK, J. Městské památkové rezervace a cestovní ruch. COT Business, Praha, květen
2011, ISSN 1212-4281.
VANÍČEK, J. Profil návštěvníka hradu nebo zámku. COT Business, Praha, leden 2010, s. 46-
49. ISSN 1212-4281.
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Vavrečková, E., Vaníček, J.: Význam lázeňství a wellness… Stránka 112
VANÍČEK, J. A study on zoo visitors and the impact of a zoo location on the structure of
visitors. Sustainable Education In Travel And Tourism, Annual Conference
Proceedings of Research and Academic Papers Volume XXIV, 31st Annual ISTTE
Conference October 16-18, 2012. Freiburg, Germany, p. 220-225. ISSN 1091-9120,
United States
VANÍČEK, J., VAVREČKOVÁ, E. Profil návštěvníka vybraných lázeňských míst v České
republice. In Sborník recenzovaných příspěvků z mezinárodní vědecké konference
Hotelnictví, turismus a vzdělávání. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze, 23. 10.
2013, s. 349 – 366. ISBN 978-80-87411-53-7.
VANÍČEK, J., VAVREČKOVÁ, E. Význam lázeňství pro cestovní ruch vybraných
lázeňských míst v České republice. In Sborník recenzovaných příspěvků z
mezinárodní vědecké konference Hotelnictví, turismus a vzdělávání. Praha: Vysoká
škola hotelová v Praze, 23. 10. 2013, s. 367 – 381. ISBN 978-80-87411-53-7.
Ústav zdravotnických informací a statistiky ČR (2014) Lázeňská péče 2013. Praha: ÚZIS, 28
s. ISBN 978-80-7472-093-2.
Ústav zdravotnických informací a statistiky ČR (2013) Lázeňská péče 2012. Praha: ÚZIS, 28
s. ISBN 978-80-7472-036-9.
Ústav zdravotnických informací a statistiky ČR (2012) Lázeňská péče 2011. Praha: ÚZIS, 28
s. ISBN 978-80-7280-977-6.
Ústav zdravotnických informací a statistiky ČR (2011) Lázeňská péče 2010. Praha: ÚZIS, 28
s. ISBN 978-80-7280-921-9.
Ústav zdravotnických informací a statistiky ČR (2010) Lázeňská péče 2009. Praha: ÚZIS, 28
s. ISBN 978-80-7280-859-5.
Ústav zdravotnických informací a statistiky ČR (2009) Lázeňská péče 2008. Praha: ÚZIS, 28
s. ISBN 978-80-7280-801-4.
Ústav zdravotnických informací a statistiky ČR (2008) Lázeňská péče 2007. Praha: ÚZIS, 28
s. ISBN 978-80-7280-744-4.
Ústav zdravotnických informací a statistiky ČR (2007) Lázeňská péče 2006. Praha: ÚZIS, 28
s. ISBN 978-80-7280-660-7.
Ústav zdravotnických informací a statistiky ČR (2006) Lázeňská péče 2005. Praha: ÚZIS, 26
s. ISBN 978-80-7280-531-2.
Ústav zdravotnických informací a statistiky ČR (2005) Lázeňská péče 2004. Praha: ÚZIS, 26
s. ISBN 978-80-7280-436-7.
Ústav zdravotnických informací a statistiky ČR (2004) Lázeňská péče 2003. Praha: ÚZIS, 25
s. ISBN 978-80-7280-311-5.
Ústav zdravotnických informací a statistiky ČR (2003) Lázeňská péče 2002. Praha: ÚZIS, 22
s. ISBN 978-80-7280-171-6.
Ústav zdravotnických informací a statistiky ČR (2002) Lázeňská péče 2001. Praha: ÚZIS, 21
s. ISBN 978-80-7280-083-3.
Ústav zdravotnických informací a statistiky ČR (2001) Lázeňská péče 2000. Praha: ÚZIS, 21
s. ISBN 978-80-7280-045-0.
Vyhláška č. 267/2012 Sb. o stanovení Indikačního seznamu pro lázeňskou léčebně
rehabilitační péči o dospělé, děti a dorost.
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Vavrečková, E., Vaníček, J.: Význam lázeňství a wellness… Stránka 113
Kontaktní údaje:
Ing. Eva Vavrečková, Ph.D.
Slezská univerzita v Opavě
Filozoficko-přírodovědecká fakulta v Opavě
Ústav lázeňství, gastronomie a turismu
Bezručovo náměstí 14
746 01 Opava
E-mail: eva.vavreckova@fpf.slu.cz
Doc. RNDr. Jiří Vaníček, CSc.
Slezská univerzita v Opavě
Filozoficko-přírodovědecká fakulta v Opavě
Ústav lázeňství, gastronomie a turismu
Bezručovo náměstí 14
746 01 Opava
E-mail: jiri.vanicek@fpf.slu.cz
5. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 11. – 12. září 2014[CD-ROM]
Příloha Stránka 115
PŘÍLOHA
Integrovaný operační program oblast Kultura na léta 2014-2020
Jiří Vystoupil
Sběr statistických dat v cestovním ruchu po roce 2015 – Koncepce
podpory výzkumu a vzdělávání
Jan Herget
Podpora cestovného ruchu na Slovensku: vízia na roky 2014-2020
Andrea Orelová
Spolupráce DMO s aktéry cestovního ruchu
Andrea Holešinská
Destinační marketing a management
Martin Šauer
Geoparky a jejich správa: praxe v ČR a v zahraničí
Martina Pásková
MASARYKOVA UNIVERZITA
EKONOMICKO-SPRÁVNÍ FAKULTA
Katedra regionální ekonomie a správy
doc. RNDr. Milan Viturka, CSc.
vedoucí katedry
5. Mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu
Editorka: Ing. Bc. Andrea Holešinská, Ph.D.
EDIČNÍ RADA:
V. Hyánek, E. Hýblová, D. Němec, M. Matulová,
P. Pirožek, P. Suchánek, M. Viturka
Vydala Masarykova univerzita roku 2014
1. vydání, 2014, náklad 100 kusů CD-ROM
Zhotovení CD KRES ESF MU
ISBN 978-80-210-7585-6