Masarykova univerzita
Ekonomicko-správní fakulta
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu
Sborník příspěvků
Pavlov, 8.–9. září 2016
Brno 2016
Spolupořadatel kolokvia
Partner kolokvia
Editorka: Ing. Bc. Andrea Holešinská, Ph.D.
Technické zpracování: Ing. Markéta Bobková
Recenzent: prof. RNDr. Josef Zelenka, CSc.
© 2016 Masarykova univerzita
ISBN 978-80-210-8527-5
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Vážené dámy a vážení pánové,
děkujeme Vám za Vaši účast na sedmém ročníku Kolokvia a za příjemnou atmosféru, na které jste
se podíleli.
Díky Vašim příspěvkům lze tento sborník považovat za monotématický, neboť publikované články se
zaměřují na aktéry cestovního ruchu a na systémy (sítě), které tvoří. Předložena je nejen rozsáhlá
teoretická základna, ale také četné výsledky z vědeckých prací, které zkoumají názory, vazby a
efekty/dopady detailněji.
Věříme, že výstupy z této publikace budou inspirací pro Vaši další praktickou, vědeckou či výzkumnou
činnost v cestovním ruchu.
Již teď se těšíme na Vaše nové poznatky a setkání s Vámi na dalším ročníku Kolokvia.
Za organizační výbor kolokvia s úctou
doc. RNDr. Jiří Vystoupil, CSc.
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Obsah Stránka 5
OBSAH
Chápání pojmu aktér z pohledu destination governance ........................................................................6
Markéta Bobková....................................................................................................................6
Využití systémové dynamiky v destinačním managementu...................................................................15
Petr Janeček..........................................................................................................................15
Environmentální aspekty cestovního ruchu na okraji individuálních zájmů......................................26
Martin Musil, Jiří Dvořák.....................................................................................................26
Zaměstnanost vyvolaná cestovním ruchem a hotelnictvím ve městě Český Krumlov........................42
Petr Studnička.......................................................................................................................42
Výzkum názorů provozovatelů gastronomických zařízení na podnikání v této oblasti .....................49
Jiří Vaníček, Eva Vavrečková...............................................................................................49
PŘÍLOHA...................................................................................................................................................59
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Bobková, M.: Chápání pojmu aktér z pohledu destination governance Stránka 6
CHÁPÁNÍ POJMU AKTÉR Z POHLEDU DESTINATION
GOVERNANCE
Understanding of the term actor from the perspective of destination
governance
Markéta Bobková
Abstrakt
Příspěvek se zabývá chápáním a významem pojmu aktér cestovního ruchu využívaným v souvislosti s
implementací destination governance. V rámci tohoto konceptu se totiž pozornost soustřeďuje zejména
na práva a zájmy aktérů cestovního ruchu v destinaci. Dále je zde kladen důraz na aspekty jejich
vzájemné spolupráce. Úspěch implementace konceptu destination governance se významně odvíjí od
spolupráce a souhry mezi aktéry, přičemž sílící tlak na konkurenceschopnost vyžaduje komplexnější
přístupy ke zkoumání vnitřních vazeb.
Hlavním cílem článku je na základě rešerše odborných zdrojů vymezit aktéra cestovního ruchu a
poukázat na jeho působení a vliv v destinaci. Předloženy jsou především zahraniční poznatky a
přístupy k problematice. Při práci s literaturou byly využity metody komparace, analýzy a syntézy.
Klíčová slova
Aktéři, destination governance, sítě
Abstract
The paper deals with understanding and importance of the term actor, which is used in connection with
the implementation of destination governance. The attention is mainly focused on the rights and
interests of actors participating in the tourism destination. There is also an emphasis placed on aspects
of their cooperation. The success of the implementation of the destination governance concept is
substantially determined by the cooperation between actors. Increasing pressure on competitiveness
requires comprehensive approaches to studying internal links.
The main aim of this article is to define the term actor and highlight its impact in tourism destination.
The paper reviews foreign theoretical knowledge and approaches. Methods of analysis, synthesis and
comparison were used.
Keywords
Actors, destination governance, networking
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Bobková, M.: Chápání pojmu aktér z pohledu destination governance Stránka 7
Úvod
Destinace bývá vnímána jako složitý a různorodý socioekonomický systém, pro který je
charakteristická určitá komplexnost, neboť zde vznikají vazby a vzájemné procesy mezi jednotlivými
poskytovateli služeb cestovního ruchu, tedy tzv. aktéry. Dále tu dochází k prolínání jejich zájmů, které
mohou být v mnoha případech protichůdné. Úlohou destinační společnosti je proto tyto zájmy
koordinovat a přivádět aktéry ke vzájemnému konsenzu (Holešinská, 2012).
Již v destinačním managementu bývá zmiňován význam různých aktérů zainteresovaných v cestovním
ruchu. Autoři vnímají v širším pojetí destinační management jako spolupráci poskytovatelů služeb za
účelem efektivnějšího řízení (Metelková, 2005). Destinace může být z tohoto pohledu chápána jako
systém složený z jednotlivých poskytovatelů služeb, kteří jsou ovlivňováni okolím (Bieger, 2008).
Zjednodušeně může systém destinace vypadat tak, jak vidíme na obrázku 1.
Obrázek 1: Systém destinace
Pramen: Bieger (2008:61)
Současné výzkumy a články v odborných časopisech zdůrazňují, že úzká spolupráce relevantních
aktérů je nutnou podmínkou pro konkurenceschopnost destinace (např. Tinsley a Lynch, 2001; Wang a
Fesenmaier, 2007; Baggio, 2008; Strobl a Peters, 2013; Holešinská a Bobková, 2015). Tato potřeba
posílení konkurenceschopnosti vyžaduje také komplexnější přístupy ke zkoumání interakcí aktérů a
vnitřních vazeb jejich spolupráce.
Vymezení klíčových aktérů
V zahraniční odborné literatuře bývají tito aktéři působící v destinaci nazývání jako „stakeholders“,
příp. „actors“. V obecné rovině to mohou být jednotlivci či jedinci, kteří ovlivňují dosažení cílů nebo
mohou být dosahováním těchto cílů sami ovlivněni (Freeman a kol., 2010). V cestovním ruchu mezi
ně bývají řazeni kromě destinační společnosti také další zástupci z řad veřejné správy, soukromých
podnikatelů, místního obyvatelstva i návštěvníků. V širším případě to mohou být i vzdělávací a
výzkumné organizace (např. Sheehan a Ritchie, 2005) a aktéři z odvětví, na něž má cestovní ruch
nepřímý vliv. Lazzeretti a Petrillo (2006) však dodávají, že univerzity a výzkumné instituce se do
centra pozornosti dostávají zejména v souvislosti s inovačním systémem v destinaci, nemohou být
však považovány za přirozenou součást prostředí destinace.
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Bobková, M.: Chápání pojmu aktér z pohledu destination governance Stránka 8
Musil, Luštický a Švanda (2015) upozorňují, že existují rozmanitá pojetí a definice pojmu stakeholder,
a to v závislosti na potřebách různých autorů. Demonstrují tak nejednotnost a problematičnost
uchopení obzvlášť v podnikové praxi, ale poukazují i na obdobně problematické vymezení v kontextu
cestovního ruchu. Shodují se, že jejich společnou charakteristikou je zájem na rozvoji území a
ovlivnění tímto rozvojem (Musil, Luštický a Švanda, 2015:61).
Podrobnou analýzu aktérů na základě potenciálu spolupracovat s DMO provedli Sheehan a Ritchie
(2005), přičemž tyto aktéry dělí na primární (mající formální nebo smluvní vztah s DMO) a sekundární
(nejsou přímo zapojeni do transakcí, ale mohou je ovlivnit nebo být jimi ovlivněni). K těm
nejdůležitějším patřily např. hotely, vláda (na různých úrovních), atraktivity, kongresová centra,
obyvatelé, restaurace, univerzity a vysoké školy, místní obchodní komory a sponzoři (podrobněji obr.
2).
Výběr a rozsah aktérů zkoumaných při realizovaných šetřeních se v odborných publikacích odlišuje
podle zaměření konkrétních studií. V následujícím textu, pojednávajícím o významu aktérů v konceptu
destination governance i v rámci vznikajících sítí, proto budou analyzovány přístupy k vymezení
aktérů z vybraných studií a sumarizována různá pojetí do přehledné tabulky.
Obrázek 2: Aktéři v destinaci
Zdroj: Sheehan a Ritchie (2005:728)
Aktéři v konceptu destination governance
Význam hlubšího zkoumání aktérů v destinaci vstupuje do popředí zejména v souvislosti
s implementací konceptu destination governance, který klade důraz na jejich práva a zájmy a zaměřuje
se na partnerství a podstatu vzájemné spolupráce (Holešinská a Novotná, 2014). Hallova (2011)
charakteristika tohoto nového způsobu vnímání aktérů a souvisejících okolností pro jejich zapojování
do procesů je shrnuta v tabulce č. 1.
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Bobková, M.: Chápání pojmu aktér z pohledu destination governance Stránka 9
Tabulka 1: Charakteristiky nových způsobů governance
Prvky Charakteristika
Participace a
sdílení
Soukromí a veřejné aktéři participují na politickém procesu.
Víceúrovňová
integrace
Vyžadována horizontální i vertikální integrace různých úrovní vlády a soukromých
aktérů.
Různorodost a
decentralizace
Spíše než standardní legislativní či regulační přístup se doporučují různorodé
koordinované přístupy.
Diskuze a
zvažování
Podpora diskuze mezi aktéry ze soukromého a veřejného sektoru a zvýšení
legitimity procesu tvorby politiky.
Flexibilita a
kontrola
Flexibilní směrnice a standardy, které mohou být kdykoliv revidovány.
Tvorba znalostí Podpora tvorby znalostí na lokální úrovni a společné podílení se na dohledu,
porovnání výkonů a výměně nejlepších postupů.
Zdroj: Hall (2011:441)
Posun k tomuto přístupu souvisí se snahou více porozumět socioekonomickému systému, přičemž
destinace může být považována za vhodný příklad takového systému. Dochází v ní totiž, jak již bylo
naznačeno v úvodu, k prolínání zájmů různých aktérů z řad veřejného i soukromého sektoru, kteří jsou
závislí na zdrojích, jež sami nevlastní.
V souvislosti s tímto prolínáním zájmů zde převládá také názor, že zodpovědný za tvorbu politiky by
měl být jak veřejný, tak soukromý sektor. Z výše uvedeného je patrná změna v chápání role veřejného
sektoru, kdy veřejný sektor spíše působí jako jakýsi katalyzátor nebo facilitátor, který spolupráci
aktérů v destinaci iniciuje a podporuje (Blažek a Uhlíř, 2011). Řízení destinace se proto mnohdy
odehrává na bázi partnerství veřejného a soukromého sektoru.
Při procesu implementace konceptu je nutné mezi aktéry rozvíjet neformální vztahy a důvěru, protože
spolupráce založená na těchto prvcích má pozitivní dopad na úroveň rozvoje celé destinace (Nordin a
Svensson, 2007).
Síťová perspektiva
Důvěra a neformální vztahy posilují vazby v sítích a usnadňují tok informací mezi aktéry. Předpokládá
se, že zapojení aktérů do vhodných strategických sítí je zásadní determinantou konkurenceschopné
destinace (Tinsley a Lynch, 2001; Baggio, 2008). Mnoho aktuálních výzkumů se proto snaží posoudit
úlohu všech aktérů a zjistit, jaké dlouhodobé účinky bude mít jejich působení v rámci vytvořené sítě
(např. Baggio, 2008; Baggio, Scott a Cooper, 2008; Lemmetyinen, 2010; Beritelli, 2011; Strobl a
Peters, 2013; Beritelli a Bieger, 2014; Gajdošík, 2015; Holešinská a Bobková, 2015).
Řízení turistické destinace formou sítí je tak považováno za jeden z přístupů ke strukturám destination
governance. Vhodnost aplikace této formy vychází zároveň z nutnosti kooperace a partnerství
veřejného a soukromého sektoru v destinaci (např. Sheehan a Ritchie, 2005; Nordin a Svensson, 2007;
Timur a Getz, 2008). Kooperací a vzájemnými interakcemi mezi různými aktéry se zabývá také
network governance, který Carlsson a Sandström (2007) vnímají jako systém, jehož se účastní aktéři,
kteří jsou strukturováni podle různých institucionálních uspořádání.
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Bobková, M.: Chápání pojmu aktér z pohledu destination governance Stránka 10
Aktéři v destinaci jako předmět výzkumu – vybrané příklady
Aktéři působící v destinaci se předmětem výzkumu stávají zejména v souvislosti se zvýšením
konkurenceschopnosti destinace odvíjející se od spolupráce a partnerství, s prohlubováním vazeb
k regionu, sdílením znalostí, koordinací aktivit a prováděním politiky. Ve výzkumech vstupuje také do
popředí řada otázek spjatých s destinační společností, jako klíčovým aktérem angažovaným v řízení
destinace a koordinátorem v sítích.
K častým směrům výzkumu v oblasti patří hodnocení různých forem institucionálního uspořádání
vzájemných interakcí, které se odráží v procesu tvorby politiky cestovního ruchu (Carlsson a
Sandström, 2007; Beritelli, 2011). Ke kladeným výzkumným otázkám patří zjišťování, kdo skutečně
vládne v dané destinaci a jaká je role jednotlivých aktérů (např. Padurean, 2010). Zkoumány jsou také
motivy aktérů, které je vedou ke spolupráci (např. Wang a Fesenmaier, 2007; Gibson a Lynch, 2007;
Presenza a Cipollina, 2010; Strobl a Peters, 2013).
V této části budou představeny praktické příklady toho, jak se výzkumníci zabývali aktéry ve svých
výzkumech. Vybrané studie demonstrují již dříve zmíněnou rozmanitost pojetí. Poznatky jsou shrnuty
v tabulce č. 2.
První zmíněná případová studie od Baggia, Scotta a Coopera (2008) se zaměřuje na užitečnost síťové
analýzy při studiu strukturálních vzorů a vazeb, vývoje spolupráce a jejich výsledků. Aktéry
identifikovali autoři na základě prvotního seznamu poskytnutého relevantní státní agenturou. Další
aktéři byli následně rozpoznáni na základě využití metody sněhové koule, kdy dochází k následnému
označení partnerů již dříve identifikovanými organizacemi. V tomto výzkumu nebyli aktéři uvedeni
v taxativním výčtu. Obecně však autoři za zainteresované aktéry považovali všechny se zájmem o
otázky destinace, patřící mezi různá tržní odvětví a zájmové komunity.
D'Angelo a Go (2009) diskutují otázku, jak může DMO posílit spolupráci s dalšími aktéry – v tomto
případě s místními úřady a firmami působícími v cestovním ruchu při spolupráci zejména na
společných marketingových aktivitách. V Barceloně byli hlavními aktéry zástupci veřejné správy,
jakožto zakladatelé DMO, a dále hoteliéři zapojení do hotelových asociací a Convention Bureau,
podporující spolupráci mezi kongresovými a výstavními centry, incentivními agenturami a
cateringovými společnostmi. Ve Vídni se jednalo s firmami v cestovním ruchu.
Presenza a Cipollina (2010) analyzují vazby mezi soukromými a veřejnými operátory v síti cestovního
ruchu obdobně jako Baggio, Scott a Cooper (2008). Zkoumají vlastnosti sítě a vyhodnocují vazby a
význam vztahů mezi aktéry. Rozhovory týkající se spolupráce s regionální a místní samosprávou,
výzkumnými institucemi, tour operátory a cestovními kancelářemi byly provedeny s firmami v oblasti
pohostinství, zahrnující hotely, penziony, campy a poskytovatele dalších ubytovacích kapacit.
Beritelli (2011) se zabývá důvody kooperativního chování mezi aktéry v destinaci a možností jeho
posílení. Kooperativní chování považují za vícevrstevné, neboť firmy a instituce působí ve veřejném
prostoru a využívají veřejných statků. Kooperace probíhají mezi veřejnými i soukromými
organizacemi, stejně jako mezi jednotlivci. Předmětem výzkumu se tak stávají regiony a obce,
organizace, firmy, instituce a správní a řídící orgány; a to jak na individuální, tak i na úrovni
organizace.
Pechlaner, Volgger a Herntrei (2012) se zajímají o to, v jakém rozsahu ovlivní akceptace DMO ze
strany ostatních aktérů cestovního ruchu – např. hoteliérů, restauratérů, zemědělců a rezidentů – řízení
destinace. Vzhledem k důležitosti úlohy destinační společnosti a jejímu charakteru přibližujícímu se
více soukromým společnostem, hovoří o vhodnosti aplikovatelnosti corporate governance. Vztah mezi
corporate governance a destination governance znázorňuje následující model:
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Bobková, M.: Chápání pojmu aktér z pohledu destination governance Stránka 11
Obrázek 3: Vztah mezi corporate a destination governance
Zdroj: Pechlaner, Volgger, Herntrei (2012:165)
Jako poslední příklad bude uveden výzkum Gajdošíka (2015), který analyzoval a měřil spolupráci
aktérů ve vybraných destinacích na Slovensku a ve Švýcarsku a poukázal na přínosy síťové analýzy.
Aktéry identifikoval za použití databází, oficiálních webových stránek a rezervačních systémů. Na
základě těchto zdrojů jsou významnými aktéry turistické organizace, hotely, penziony, stravovací
zařízení, sportovní a rekreační zařízení, kulturní zařízení, dopravci, obce a touroperátoři (Obr. 4).
Obrázek 4: Kooperativní vztahy mezi aktéry ve Vysokých Tatrách
Zdroj: Gajdošík (2015:33)
Destination
DESTINAČNÍ SPOLEČNOST
a) zapojení aktérů
b) efektivita
c) důkazy o výkonu
Corporate
akceptace
turistické
úroveň
kooperace
OSTATNÍ AKTÉŘI
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Bobková, M.: Chápání pojmu aktér z pohledu destination governance Stránka 12
Tabulka 2: Souhrn poznatků
Autoři Cíle výzkumu Zkoumaní aktéři Destinace
Baggio, Scott a
Cooper (2008)
Studium struktury destinačních sítí a
vizualizace vazeb na konkrétních
příkladech
Všichni zajímající se o otázky destinace –
různorodé firmy (např. letiště a hotely) a zájmové
komunity
Austrálie – Queensland, Victoria
D'Angelo a Go
(2009)
Zjistit, jak může DMO posílit spolupráci s
dalšími aktéry
DMO, místní úřady, podnikatelé, hotelové asociace
a Convention Bureau
Barcelona, Vídeň
Presenza a
Cipollina (2010)
Analýza vazeb mezi soukromými a
veřejnými operátory v síti cestovního
ruchu a význam jejich vztahů
Regionální a místní samospráva, výzkumné
instituce, tour operátoři a cestovní kanceláře, firmy
v oblasti pohostinství
Jihoitalský region Molise
Beritelli (2011) Zjistit, jaké jsou důvody kooperativního
chování a na čem se zakládají
Regiony a obce, organizace, firmy, instituce,
jednotlivci
Alpy
Pechlaner, Volgger
a Herntrei (2012)
Zjistit, jaký vliv má akceptace DMO na
řízení destinace a posílení spolupráce
Regionální DMO, místní turistické organizace,
hoteliéři, restauratéři, zemědělci, rezidenti
Jižní Tyrolsko
Gajdošík (2015) Analýza a měření spolupráce aktérů ve
vybraných slovenských a švýcarských
destinacích
Turistická organizace, hotely, penziony, stravovací
zařízení, sportovní a rekreační zařízení, kulturní
zařízení, dopravci, obce, touroperátoři
Slovensko – Vysoké Tatry a Liptov
Švýcarsko – Davos a Engadin
Zdroj: Vlastní zpracování
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Bobková, M.: Chápání pojmu aktér z pohledu destination governance Stránka 13
Závěr
Koncept destination governance předpokládá, že v destinaci působí mnoho aktérů, mezi nimiž existuje
určitá závislost. V úvahu bere i veřejně-soukromou dimenzi vyplývající z úlohy vlády a potřeb
podnikatelů. Partnerství veřejného a soukromého sektoru, stejně jako jejich zapojení do tvorby politiky,
se stává stále diskutovanějším tématem. Je zřejmé, že v tomto pojetí vyžaduje zkoumání interakcí aktérů a
vnitřních vazeb jejich spolupráce komplexnější přístupy.
Aktéry a vlivem jejich působení na konkurenceschopnost destinace se zabývá velké množství
výzkumníků (například D'Angelo a Go, 2009; Baggio, Scott a Cooper, 2008; Lemmetyinen, 2010;
Beritelli, 2011; Pechlaner, Volgger a Herntrei, 2012; Strobl a Peters, 2013; Beritelli a Bieger, 2014 atd.).
Tito autoři se ve svých výzkumech zaměřují na různé aktéry z řad veřejného i soukromého sektoru. Do
středu zájmu se tak dostávají místní či regionální sdružení cestovního ruchu, hoteliéři, poskytovatelé
ubytovacích kapacit a dalších souvisejících služeb. Dále bývají mezi aktéry zahrnováni samotní rezidenti
a v některých případech i vědeckovýzkumné organizace. S vědeckovýzkumnými organizacemi bývá spjat
zejména výzkum týkající se fungování inovačního systému v destinaci. Tímto je demonstrována nutnost
přizpůsobit rozsah zkoumaného vzorku výzkumnému záměru konkrétního autora.
Příspěvek byl zpracován v rámci grantu MUNI/A/1041/2015 „Sekundární zdroje dat pro hodnocení
ekonomického významu cestovního ruchu v regionech“.
Literatura
BAGGIO, R. Network analysis of a tourism destination. Australia: University of Queensland, 2008.
BAGGIO, R., SCOTT, N. and COOPER, C. Destination networks: four Australian cases. Annals of
Tourism Research, 2008, vol. 35, no. 1, pp. 169-188.
BERITELLI, P. Cooperation among prominent actors in a tourist destination. Annals of Tourism
Research, 2011, vol. 38, no. 2, 607-629. DOI:10.1016/j.annals.2010.11.015.
BIEGER, T. Management von Destination. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH, 2008,
365 s. ISBN 978-3-486-58628-2.
BLAŽEK, J. a UHLÍŘ, D. Teorie regionálního rozvoje. Nástin, kritika, implikace. Karolinum: Univerzita
Karlova v Praze, 2011, 342 stran. ISBN 978-80-246-1974-3.
CARLSSON, L. and SANDSTRÖM, A. Network governance of the commons. International Journal of
the Commons, 2007, vol. 2, no. 1, 33-54.
D'ANGELLA, F. and GO, F. M. Tale of two cities’ collaborative tourism marketing: Towards a theory of
destination stakeholder assessment. Tourism Management, 2009, vol. 30, no. 3, pp. 429-440.
FREEMAN, R. E. a kol. Stakeholder theory: The state of the art. Cambridge University Press, 2010.
GAJDOŠÍK, T. Network analysis of cooperation in tourism destinations. Czech Journal of Tourism,
2015, vol. 4, no. 1, pp. 26-44.
GIBSON, L. and LYNCH, P. Networks: comparing community experiences. Micro-clusters and
networks: The growth of tourism, 2007, 107-126.
HALL, C. M. A typology of governance and its implications for tourism policy analysis. Journal of
Sustainable Tourism, 2011, vol. 19, no. 4-5, pp. 437-457.
HOLEŠINSKÁ, A. Destinační management jako nástroj regionální politiky cestovního ruchu.
Masarykova univerzita, 2012, 151 s. ISBN 978-80-210-5847-7.
HOLEŠINSKÁ, A. a NOVOTNÁ, M. Tourism destination governance v kontextu teoretických poznatků.
In Klímová, V., Žítek, V. XVII. Mezinárodní kolokvium o regionálních vědách. Sborník
příspěvků. Brno: Masarykova univerzita, 2014, S. 796-801, ISBN 978-80-210-6840-7.
DOI:10.5817/cz.muni.p210-6840-2014-103.
HOLEŠINSKÁ, A. a BOBKOVÁ, M. Destination networks as a tool for minimizing risk and improving
the performance of a destination. Czech Journal of Tourism, Brno: Masarykova univerzita,
2015, vol. 4, no. 2, pp. 90-102. ISSN 1805-3580. doi 10.1515/cjot-2015-0006.
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Bobková, M.: Chápání pojmu aktér z pohledu destination governance Stránka 14
LAZZERETTI, L. and PETRILLO, C. S. Tourism local systems and networking. Elsevier, 2006, 247 s.
ISBN 0080449387.
LEMMETYINEN, A. The coordination of Cooperation in Tourism Business Networks. Turku: Turku
School of Economics, 2010.
METELKOVÁ, P. Regulace cestovního ruchu ze strany veřejného sektoru (teoretické zamyšlení). In VIII.
Mezinárodní kolokvium o regionálních vědách. Brno : ESF MU, 2005, s. 277-283, ISBN 80-
210-3888-8.
MUSIL, M., LUŠTICKÝ, M. a ŠVANDA, P. Hodnocení dopadů politiky cestovního ruchu na úrovni
klíčových regionálních aktérů. In 6. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu, 2015.
NORDIN, S. and SVENSSON, B. Innovative destination governance: The Swedish ski resort of Åre.
Entrepreneurship and Innovation, 2007, vol. 8, is. 1, pp. 53–66.
PADUREAN, L. Implementing destination governance. BEST Education Network: EN X Think Tank:
Networking for Sustainable Tourism, 2010.
PECHLANER, H., VOLGGER, M. and HERNTREI, M. Destination management organizations as
interface between destination governance and corporate governance. Anatolia, 2012, vol. 23, no.
2, pp. 151-168.
PRESENZA, A. and CIPOLLINA, M. Analysing tourism stakeholders networks. Tourism Review, 2010,
vol. 65, no. 4, 17-30.
SHEEHAN, L. and RITCHIE, J. R. B. Destination stakeholders: Exploring identity and salience. Annals
of Tourism Research, 2005, vol. 32, no. 1, pp. 711–734.
STROBL, A. and PETERS, M. Entrepreneurial reputation in destination networks. Annals of Tourism
Research, 2013, vol. 40, pp. 59-82. DOI:10.1016/j.annals.2012.08.005.
TIMUR, S. and GETZ, D. A network perspective on managing stakeholders for sustainable urban
tourism. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 2008, vol. 20, no. 4,
pp. 445–461.
TINSLEY, R. and LYNCH, P. Small tourism business networks and destination development.
International Journal of Hospitality Management, 2001, vol. 20, no. 4, pp. 367-378.
WANG, Y. and FESENMAIER, D. R. Collaborative destination marketing: A case study of Elkhart
county, Indiana. Tourism Management, 2007, vol. 28, no. 3, pp. 863-875.
DOI:10.1016/j.tourman.2006.02.007.
Kontaktní údaje:
Ing. Markéta Bobková
Masarykova univerzita
Ekonomicko-správní fakulta
Lipová 41a
602 00 Brno
E-mail: mar.novotna@mail.muni.cz
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Janeček, P.: Využití systémové dynamiky v destinačním managmentu Stránka 15
VYUŽITÍ SYSTÉMOVÉ DYNAMIKY V DESTINAČNÍM
MANAGEMENTU
Use of system dynamics in destination management
Petr Janeček
Abstrakt
V současné době destinace cestovního ruchu stále čelí rostoucí konkurenci. Proto je třeba řídit destinace
tak, aby si zachovávaly své postavení na trhu cestovního ruchu nebo ještě posilovaly svou
konkurenceschopnost. Destinace cestovního ruchu jsou složité organismy, ve kterých může dojít ke
konfliktnímu chování jednotlivých stakeholderů v destinaci. Pro správné řízení destinace je nutné poznat
a pochopit cíle jednotlivých hráčů a nastolit jejich koordinaci a kooperaci. Cílem příspěvku je nalézt
možný přístup, jak objasnit složité vazby v destinaci a odhalit možné problémy v dostatečném předstihu
tak, aby byly destinace schopny promptně reagovat na změny, které jsou pro současnou turbulentní dobu
typické. Možným řešením pro znázornění složitých vazeb v destinaci je systémový přístup. Ten sice má
velmi dobrou schopnost prezentace složitých systémů pomocí smyčkových diagramů, ale v současné
době je třeba obohatit statický pohled o dynamickou složku. Proto se osvědčila v řadě oborů tzv.
systémová dynamika, která dokáže simulovat budoucí vývoj systému. Jejímu bližšímu prozkoumání a
možností aplikace na destinační management bude věnována pozornost v příspěvku za pomoci příkladů
dobré praxe.
Klíčová slova
destinační management, systémová dynamika, systémové myšlení, dobrá praxe
Abstract
These days destinations are faced increasing competition. There is a need to manage the destinations to
keep their positions in tourism market or better to increase their competitiveness. Tourism destinations are
very complex organism. There could be conflictual behavior of stakeholders in destinations. There is
necessary to know and understand the goals of each subject in destination for good destination
management. It has to be unified them in cooperation and coordination. Goal of this paper is developed
new perspective of perception of this complex systems and find potential problems in advance. There is a
need to response quickly on change, which are currently typical. One possible solution is use of system
thinking for visualization of complexity of destination. It is good tool for presentation of complex system
thanks the casual loop diagram, but currently we need to be focused on dynamics of system. The system
dynamics is used in many sectors, which could simulate future develop of systems. Research will be
focus on its application in destination management with use of best practice.
Keywords
destination management, system thinking, system dynamics, best practice
Úvod
Systémová dynamika je jedna z vhodných metod používaných pro simulaci a kvantifikaci chování
komplexních systémů pomocí nelineárních, multivariabilních informačních zpětných vazeb a dočasně
měnících se charakteristik. Obecně vysvětluje vzorce chování v čase. (Zhou, Luo a Zeppel, 2013)
Systémová dynamika původně vznikla z průmyslové dynamiky a jejím prvním autorem byl profesor W.
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Janeček, P.: Využití systémové dynamiky v destinačním managmentu Stránka 16
Forrester, který publikoval v roce 1958 první článek na téma průmyslová dynamika. Jeho systém
zachycení problému se osvědčil a na konci 60. let se systémová dynamika rozšířila postupně do dalších
zemí a začala být také využívána pro řešení jiných problémů, zejména v oblasti modelování měst,
ekologických vztahů, apod. Model je účelové zjednodušení skutečnosti, kdy jsou za účelem
zvládnutelnosti opominuty méně důležité detaily reality. Model se tedy nesnaží zachytit všechny aspekty
reálného systému, ale pouze ty aspekty, které mají na chování systému jako celku podstatný vliv
(Mildeová, 2011). Tyto nové modely již byly vytvářeny na základě nových přístupů, zejména tzv.
diagramů toků a příčinných smyčkových diagramů viz obrázek 2. (Mildeová, Vojtko et al., 2008) Tvorbu
modelu znázorňuje obrázek č. 1. Při vytváření modelu jsou na začátku kognitivní modely, které vnímá a
tvoří každý jedinec. Tyto modely se liší stejně, jako se liší jednotliví lidé mezi sebou. V další fázi je třeba
učinit rozhodnutí o složkách systému. Ty mohou být buď proměnné, nebo konstantní. U složek je třeba
vnímat i to jestli jsou zahrnuty uvnitř systému, nebo jestli jsou vně systému, tzn. zda jsou endogenní nebo
exogenní (Patterson et. al, 2003). Důležité je určit stupeň detailnosti modelu, resp. systému. V případě
velké podrobnosti dochází k přílišné komplexnosti a nemožnosti s modelem dále pracovat. Proto je třeba
o jednotlivých složkách uvažovat jako o skupinách, které jsou na venek nějakým způsobem homogenní.
Tomuto procesu se říká agregace. V případě vysoké agregace však dochází ke zkreslení vypovídací
hodnoty modelu. Posledním krokem, kterým se přechází z kognitivního modelu na model pojmový, je
určení vztahů mezi jednotlivými složkami v modelu. V dalším kroku dochází k modifikaci a upřesnění a
pochopení jednotlivých vlivů a vazeb. Pro správné pochopení komplexního modelu je dobré vytvořit
grafický obraz jednotlivých složek i s jejich vazbami a vlivy. V systémové dynamice se k tomu používá
tzv. příčinný smyčkový diagram (casual loop diagram CLD). Ten model odtrhává od ostatních systémů a
modelů a tím dochází k určitému stupni abstrakce. Toho se využívá pro lepší pochopení zkoumané
problematiky. Posledním krokem je formální intepretace pomocí matematických formulací. Lze využít
více možností. V případě systémové dynamiky se nejlépe osvědčily soustavy dynamických rovnic,
kterými lze projektovat chování modelu v čase (Pospíšil, 2006).
Obrázek 1: Etapy při sestavování modelu
Zdroj: Upraveno podle Pospíšil(2006)
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Janeček, P.: Využití systémové dynamiky v destinačním managmentu Stránka 17
V současnosti je systémové dynamiky využíváno obecně při zkoumání environmentálního prostředí a
udržitelnosti (Song, et al., 2014).
Obrázek 2: Příčinný smyčkový diagram (Předběžný konceptuální model)
Zdroj: Schianetz et al.(2009)
Systémová dynamika je jednou z větví aplikace systémových teorií. Její unikátní metodologie je určená
ke studiu a řízení zpětnovazebních systémů v čase (Forrester 1994). Rozlišujícím činitelem je zpětná
vazba neboť systémem lze označit více situací. Systémová dynamika je vhodná pro systémy, které jsou:
komplexní, složité, zpětnovazební, nelineární, částečně kvalitativní, dynamické a sociálně-ekonomické.
Při řešení tak komplexních systémů se postupuje podle následujících kroků (Walker, et al., 2005):
• definování problému,
• porozumění hnacích sil změn a potenciálních ovlivňujících prvků,
• vývoj potenciálních strategií pro řešení systému,
• vyhodnocení okolností potenciálního řešení a srovnání výsledků,
• zhodnocení možnosti implikace potenciální strategie v krátkém a dlouhém období,
• úprava potenciální strategie vedoucí k dosažení uspokojivého řešení, která je vhodná a která neřeší
další nový systém.
Obecné schéma tvorby modelu je znázorněno na obrázku 3. Zde je kladen velký důraz na určení cíle
modelu, kde je potřeba porozumět jednotlivým vazbám v modelu a také schopnosti modelu předpovídat,
resp. projektovat budoucí možné stavy ve známých podmínkách. Dalším krokem je rozhodnutí o tom, zde
je cíle možno dosáhnout při stanoveném čase. Důležité je také přihlédnout k faktu, že v realitě nelze
získat všechna potřebná data. Proto je kladen požadavek na specifikaci potřebných dat. V modelování lze
některá data agregovat nebo je nahradit koeficienty. Dále pokračuje schéma v sestavení modelu, na což
navazuje i jeho evaluace. Dále může dojít ke třem možným řešením. V případě kladného vyhodnocení
dojde k přijetí modelu. V případě záporného může dojít k modifikaci modelu a následnému dalšímu
hodnocení, nebo může dojít k zamítnutí modelu a zde je třeba vrátit se zpět na začátek k určení cíle a jeho
dosažitelnosti.
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Janeček, P.: Využití systémové dynamiky v destinačním managmentu Stránka 18
Obrázek 3: Schéma procesu modelování
Zdroj: Upraveno podle Walker et al.(2005)
Systémová dynamika je založena na modelování. Zpětnovazební smyčky a zpoždění jsou pomocí hladin a
toků vizualizovány a formalizovány. I když jsou systémové dynamiky sestaveny z kombinací mnoha
jednoduchých konceptů, mohou generovat velmi komplexní a realistické chování. (Mildeová a Vojtko,
2006).
Příčinný smyčkový diagram (Casual Loop Diagram CLD)
V systémové dynamice je využíváno několika popisných nástrojů k zachycení struktury systému, jako je
příčinný smyčkový diagram a diagram stavů a toků (Sterman, 2000) Příčinný smyčkový diagram
znázorňuje zpětnovazebnou strukturu systému. Je hojně používán v akademických pracích ale i v praxi
díky jeho schopnosti rychle vyvinout hypotézy dynamiky zkoumaného problému, odvození mentálních
modelů jedinců nebo společnosti, komunikaci důležitých zpětných vazeb zodpovědných za chování
systému. Pro sestavení příčinného smyčkového diagramu je třeba uvědomit si pravidla systémového
přístupu. Při sestavování modelu se vychází z klasické poučky příčina-důsledek, mezi ně se vloží šipka,
aby bylo jasné, co je příčina a co důsledek. Pokud bychom takto úvahu nechali, zůstali bychom v myšlení
v otevřené smyčce. Cílem systémového myšlení je vytvořit uzavřené smyčky tím, že vkládáme další
prvky do otevřené smyčky tak dlouho, až ji budeme moci uzavřít. Každý prvek může systém ovlivnit.
Šusta (2015) uvádí, že pokud má systém optimálně fungovat, musí obsahovat všechny potřebné součásti.
Součásti systému musí být určitým způsobem uspořádány. Systém musí vždy obsahovat zpětnou vazbu.
Systém vždy směřuje ke stabilním u stavu díky dominantní záporné zpětné vazbě.
Příčinný smyčkový diagram je grafickým znázorněním systému. Jedná se o hranově ohodnocený
orientovaný graf. Skládá se z vrcholů, které představují složky systému – jednotlivé proměnné a hran –
vztahy mezi proměnnými, které jsou orientovány směrem působení jednotlivých složek systému mezi
sebou. Každá hrana má svou polaritu, která je označena symboly „+“ pro kladnou vazbu a „-“ pro
zápornou vazbu. Kladná vazba neboli zesilující vazba určuje, že složky systému se mění stejným směrem,
tedy pokud dojde ke zvýšení složky A, zvýší se i složka B a naopak. Záporná vazba neboli zeslabující
určuje, že složky systému se mění opačným směrem, tedy pokud dojde ke zvýšení složky A, sníží se
složka B a naopak. Symbolické a matematické vyjádření je zobrazeno na obrázku číslo 4. Část (a)
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Janeček, P.: Využití systémové dynamiky v destinačním managmentu Stránka 19
znázorňuje pozitivní vazbu nebo v případě stavových grafů akumulaci. Část (b) zobrazuje zápornou
vazbu nebo v případě stavových grafů vyrovnávání. Část (c) znázorňuje vazbu se zpožděním.
Obrázek 4: Vyjádření polarity vazeb a smyček
Zdroj: Upraveno dle Krejčí a Kvasnička (2014); Sterman (2004)
Jednotlivé vazby jsou propojeny a mohou vytvořit smyčky. Polarita celé smyčky je určena počtem
jednotlivých vazeb se zápornou polaritou. Pokud je počet sudý, je smyčka nebo zpětná vazba pozitivní
(zesilující), je-li lichý, považujeme ji za negativní (vyrovnávající). Příklad polarity smyček je na obrázku
číslo 5.
Obrázek 5: Polarita zpětnovazebních smyček
Pozn.: levá smyčka je záporná a pravá je kladná
Zdroj: Vlastní zpracování, 2016
V celém grafu jsou více žádoucí negativní smyčky, neboť ty dostávají systém do rovnováhy. Naopak
zesilující zpětné vazby prohlubují nerovnováhu v systému.
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Janeček, P.: Využití systémové dynamiky v destinačním managmentu Stránka 20
Diagram stavů a toků
Modelování systémové dynamiky je prováděno na základě dynamických rovnic. Lidé v rozhodovacích
funkcích a běžní uživatelé nejsou většinou schopni těchto rovnic správně využít, proto jsou generovány
grafické diagramy, které zlehčují orientaci v systému. Dalším běžně používaným diagramem je diagram
stavů a toků. Tyto modely vyjadřují přesnější vyjádření modelu a snadněji se převádějí do matematického
modelu. Diagram obsahuje podobné znaky jako příčinně smyčkový diagram. Vazby značené obyčejnou
šipkou vyjadřují informační/příčinnou vazbu. Tokové a stavové proměnné mají speciální označení.
Základní veličiny modelu jsou stavové proměnné, které označují množství proměnné. Na ně navazují
tokové proměnné, které mění množství, tj. stav proměnné. Tokové proměnné mohou začínat nebo končit
v externím prostředí modelu. Při změnách stavové proměnné (akumulace) dochází k odtoku a přítoku, což
je realizováno podle jasných pravidel. V modelu jsou dále pomocné proměnné a konstanty, které
dokreslují model do detailu.
Obrázek 6: Zobrazení stavů a toků
Zdroj: Upraveno dle Krejčí a Kvasnička(2014); Sterman (2004)
Jako podpora pro tvorbu systémové dynamiky, která je založena na soustavách rovnic, je dostupný
software. V současnosti je nejvíce využívaný software Powersim Studio, Vensim, Stella, iThink,
CONSIDEO (Mildeová, Vojtko et al., 2008).
Systémový pohled na cestovní ruch
Systémová dynamika je metoda vhodná pro modelování turismu a jeho rozvoje. Jak je popsáno výše,
právě řízení rozvoje cestovního ruchu je velice složitou disciplínou, která si zaslouží být modelována tak,
aby byly přijaty správné politiky a strategie vedoucí k pozitivnímu rozvoji. Systémovou dynamiku
využívají Lazanski, Kljajic a Skraba (2002) pro obecný koncept multikriteriálního rozhodovacího
systému v cestovním ruchu. Za pomoci systémové dynamiky bylo provedeno několik výzkumů rozvoje
cestovního ruchu a jeho dopadů na životní prostředí (Dongping, et al, 2013; McGrath, Law a DeLacy,
2015; Patterson, et al., 2003). Dále byla využita při zkoumání dopadu cestovního ruchu na rozvoj regionu
(Štumpf 2015; Štumpf, Vojtko, et al., 2015; Sobotková, 2010; Sobotková a Sobotka, 2013; Farrell &
Twining-Ward, 2004). V neposlední řadě bylo systémové dynamiky využito při hodnocení nových
manažerských metod, jako je učící se destinace (Schiantz, Kavanagh a Lockington, 2007; Schianetz, et
al., 2009) nebo inteligentní systémy v cestovním ruchu (Gretzel, 2011). Systémový pohled na cestovní
ruch se zaměřuje na identifikaci skrytých prvků systému a hodnocení dopadů managementu. Walker et al.
(2005) navrhli rámec implementace systémového pohledu na cestovní ruch, který obsahuje:
• Proces pochopení systémových interakcí mezi cestovním ruchem a ostatními sektory ekonomiky,
životního prostředí a sociálního prostředí.
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Janeček, P.: Využití systémové dynamiky v destinačním managmentu Stránka 21
• Proces tvorby a ustanovení databáze cestovního ruchu, která by byla relevantní pro cestovní ruch a
pro místní správu a která by jimi mohla být administrována a udržována.
• Počítačový model pro hodnocení a kvantitativní srovnání dopadů jednotlivých strategií.
V oblasti managementu podniků služeb cestovního ruchu je systémové dynamiky využito například při
zvyšování výkonností hotelového managementu (Scholz a Voráček, 2016). Systémová dynamika a tvorba
dynamických modelů je využívána jak na úrovni jednotlivých podniků, tak i regionů nebo států.
Postup sestavení systémového modelu
Při sestavování modelu je třeba brát v úvahu, že realita je velice komplexní. McGarvey a Hannon (2004)
považují za nejdůležitější čtyři typy komplexity: velikost řešeného prostředí, nejistota, fyzické prostředí,
struktura prostředí. Při sestavování systémového modelu cestovního ruchu je využito abstrakce, kdy se
základní problém odtrhne od dalších, pro studium složitých prvků prostředí. Dále se využívá metody
specializace, kdy se na začátku určí obecnější problém a na ten se navazují další podrobnější specializační
prvky. Pokud se dojde k saturaci problému, je dobré opět přejít k určitému stupni generalizace, který
může být využit při řešení podobných problémů.
Samotný praktický proces sestavení systémového modelu využívá kvalitativních dat. Konkrétně se jedná
o rozhovory ať už skupinového nebo individuálního charakteru. Nejvíce vyhovující účelu modelu je
vytvořit skupinu stakeholderů s různým zaměřením, kteří na základě diskuze určí klíčové prvky
ovlivňující region a rozvoj cestovního ruchu. Při skupinových rozhovorech je využito grafických
facilitačních metod, kdy stakeholdeři přiřazují procesy jednotlivým klíčovým prvkům řešeného systému
(subsystému, problému). Stejně jsou určeny dopady přímého a nepřímého působení na sytém (subsystém,
problém). Tím, že jsou začleněni různí stakeholdeři, jsou zjištěny různé pohledy na klíčové prvky
systému, které ho zásadně ovlivňují.
Případové studie využívající systémové dynamiky
Využití systémové dynamiky v managementu cestovního ruchu bylo již diskutováno výše. Následující
text se zabývá konkrétními případy využití systémové dynamiky s více detailním popisem pro lepší
pochopení výhod a nevýhod této metody. Každá destinace je odlišná a stejně tak každý modelovaný
problém je jiný. Proto nelze žádný z modelů srovnávat a hodnotit, který z nich je lepší. Smyslem není
hodnotový soud jednotlivých případů, ale poukázání na možnost interpretace vztahů a systémové
dynamiky jako nástroje pro podporu rozhodování v managementu. Případy využití systémové dynamiky
jsou následující:
1. Austrálie – učící se destinace (Schianetz et al., 2009),
2. Bali – plánování zelené ekonomiky v cestovním ruchu (McGrath, Law a DeLacy, 2015),
3. Čína – kooperativní investování do dopravní infrastruktury (Li, Zhang, Xu a Jiang, 2015),
4. Čína – řízení kulturního cestovního ruchu (Liu a Chen, 2015).
5. Dominika – integrace environmentálního, sociálního a ekonomického systému do cestovního
ruchu (Patterson et al., 2003),
6. Jižní Evropa – modelování udržitelnosti cestovního ruchu na ostrovech (Xing a Dangerfield,
2011).
Tyto výzkumné případy jsou většinou zaměřeny na udržitelnost cestovního ruchu nebo na řízení dopadů
cestovního ruchu. Do komparace jsou zařazeny i případy řízení kulturního cestovního ruchu a
participativního investování do dopravní infrastruktury s úmyslem rozvíjet cestovní ruch v regionech.
Jako nejvíce propracovaný koncept řízení destinací cestovního ruchu jsou učící se destinace, jejichž
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Janeček, P.: Využití systémové dynamiky v destinačním managmentu Stránka 22
případ je zkoumán za pomocí systémové dynamiky. Záměrně bylo vybráno širší spektrum případů pro
účely tohoto příspěvku se záměrem demonstrace systémové dynamiky jako nástroje podpůrného při
rozhodovacím procesu managementu destinace. Případy byly hodnoceny na základě metodiky dle
Schianetz (Schianetz et al. 2007), kdy jsou jednotlivé případy nejprve hodnoceny po formální stránce a
dále je hodnocení zaměřeno více na obsah příspěvku. Obsahové hodnocení bylo pro účely tohoto
příspěvku obohaceno o některé další faktory.
Tabulka 1: Formální náležitosti zkoumaných případů
1. 2. 3. 4. 5. 6.
Definice problému
ekologicky šetrné prostředí √ √ - - √ √
přírodní degradace √ √ - - √ √
ztráta kulturního dědictví - - √ √ √ √
závislost na cestovním ruchu √ √ √ √ √ √
Cíl studie
ekonomická udržitelnost √ √ √ - √ √
odstranění ekologické degradace - √ - - √ √
konzervace kulturního dědictví - - √ √ - budování
koncensu √ - √ - - √
implementace kontrolních
měřítek
√ - - - - Účast
stakeholderů
DMO √ - √ √ - veřejná
správa √ √ - √ - akademici
√ √ - - √ √
místní obyvatelé √ - - √ - podnikatelé/manažeři
√ √ - √ √ turisté
√ - √ √ √ -
Výzkum
použitá metoda výzkumu*
CS,
DOT,
INT
CS,
EXP
CS
DOT,
INT
DOT CS,
DOT,
EXP
rok
výzkumu 2009 2011 2008/2009 2008 2003 2010
software - Powersim - Vensim Stella Vensim
využití diagramů √ √ √ √ √ √
Zdroj: Vlastní zpracování, 2016
V tabulce číslo 1 jsou uvedeny všechny hodnocené formální faktory zkoumaných příspěvků. Zkoumané
případy využití systémové dynamiky jsou realizovány na datech z výzkumů, které vykazují převážně
kombinovanou formu výzkumu. Tento fakt je ovlivněn především charakterem tvorby systémového
dynamického modelu, kdy se výzkumník snaží odstranit zkreslení modelu subjektivním vnímáním tím, že
zapojí do výzkumu širší řadu metod. Dochází tím také k částečné kontrole systému, kterou provádějí
většinou odborníci z praxe (na základě provedených interview nebo expertních odhadů). Podle
hodnotících formálních kritérií je nejlépe propracován případ z Austrálie následovaný případem z
Dominiky. Pokud se zaměříme na čas výzkumu a samotný čas publikace příspěvku docházíme k
zajímavým rozdílům. Nejdříve po realizaci výzkumu byl zveřejněn příspěvek zaměřený na Austrálii.
Příčinu můžeme hledat také v obecnosti příspěvku, kdy australský případ má charakter více obecný a
přebírá část modelu učící se destinace od Schianetz et al. (2007). Největších časových rozdílů je dosaženo
v případě obou čínských příkladů. Při tomto hodnocení musíme brát také v úvahu rychlost a náročnost na
publikování příspěvků ve vybraných periodikách. Nicméně oba čínské případy popisují konkrétní
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Janeček, P.: Využití systémové dynamiky v destinačním managmentu Stránka 23
problémy, které vyžadují více konkrétních a detailních informací, které je třeba získat metodami
primárního výzkumu, což může být časově náročnější jak na získání dat, tak na jejich zpracování.
Tabulka 2: Hodnocení využití systémové dynamiky
1. 2. 3. 4. 5. 6.
Systémová dynamika vede ke zlepšení
budování koncensu ano částečně částečně částečně ne ne
podpoře dialogu ano ne částečně částečně ne ano
porozumění systému ano ano ano ano ano ano
přijmutí nejistoty částečně ne ne ne ano ne
změna myšlení ano ano ano ano ne ano
Systémová dynamika poukazuje na potřebu:
sdílení společných cílů a vizí ano částečně ano ano částečně ano
využívání informačních systémů ano ne ne ne ne ne
neustálé sebe vzdělávání ano ne ne ne ne ne
kooperace ano částečně ano ano ano ano
koordinace částečně ano ano ano částečně částečně
kulturní výměna ne ne ne ano ne ne
participativní plánování ano ne ano ano částečně částečně
přizpůsobení se změnám ano ne ne ne ano ano
Zdroj: Vlastní zpracování, 2016
Tabulka číslo 2 zobrazuje obsahy jednotlivých případových studií, které byly hodnoceny. Nejvíce
komplexní pohled je poskytnut z případu Austrálie, která je zaměřena více obecně. Popisuje model řízení
destinace, tzv. učící se destinaci cestovního ruchu. Tento model můžeme považovat za další etapu v
moderním destinačním řízení. Nejméně hodnocených kritérií obsahuje případ Bali. Tento případ je
zaměřen konkrétně na environmentální udržitelnost a rozvoj zelené ekonomiky v destinaci. Proto opomíjí
obecně přijatelná kritéria, která jsou hodnocena. Z metodického pohledu je nejlépe vysvětlena tvorba
systémového modelu i se sběrem potřebných dat v případě Austrálie. Cílem tohoto příspěvku je posílit
debatu o implementaci konceptu učící se destinace tak, aby bylo podpořeno sdílení hodnot a vizí a
celková identita destinace. Systémovou dynamiku jako nástroj pro tvorbu scénářů využívají velmi dobře
případy z Bali a z Číny. Zde je diskutována silná stránka systémové dynamiky, která může být velmi
dobře využita při rozhodovacích problémech managementu ve strategických otázkách. K identifikaci
kritických faktorů je využito systémové dynamiky u příkladu z Číny, Dominiky a jihoevropských ostrovů.
Zde se využívá dobré prezentační schopnosti dynamických systémů, kdy mohou být identifikovány
kritické faktory a ty mohou být dále modelovány.
Závěr
Z předchozí analýzy případů využití systémové dynamiky je zřejmé, že se jedná o nástroj nápomocný v
řízení destinace. Z analýzy plynou následující závěry. Systémová dynamika může být dobrým nástrojem
pro deskripci komplexity destinace. Nevýhodou využití modelů může být riziko subjektivního zkreslení
nebo přílišné generalizace modelu, což ve výsledné fázi může vrhat nepravdivý pohled na destinaci a
vztahy uvnitř. Další velkou výhodou dynamického modelování je možnost budoucí percepce vývoje. Lze
modelovat několik různých scénářů a tím je možné vyhnout se případným negativním dopadům v
manažerské praxi. Můžeme tedy systémovou dynamiku označit za nástroj, který by mohl být nápomocen
při rozhodování na strategické i taktické úrovni v managementu jak jednotlivých organizací, tak i celých
regionů. Informace o možném vývoji při změně jednotlivých proměnných mohou snižovat nejistotu v
plánech a mohou se pozitivně odrazit ve vývoji destinace. Pro toto využití je třeba holistického přístupu k
cestovnímu ruchu a jeho výzkumu, což může být do jisté míry překážka. Holistický přístup je velmi
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Janeček, P.: Využití systémové dynamiky v destinačním managmentu Stránka 24
složitý a náročný na čas, zdroje a zpracování. Mezi zdroje musíme zařadit kromě běžných finančních
zdrojů také lidské zdroje, informace, znalosti a ochotu spolupracovat. Po získání všech potřebných zdrojů,
lze uvažovat o řízení komplexního systému, kterým destinace cestovního ruchu bezesporu jsou. Je třeba
ovšem vždy myslet na to, že cestovní ruch a destinace cestovního ruchu jsou součástí širšího systému,
který může ovlivnit budoucí vývoj.
Tento příspěvek by vypracován za podpory Studentské grantové soutěže Západočeské univerzity v
Plzni z projektu SGS-2015-023 Využití moderních technologií v marketingové komunikaci.
Literatura
DONGPING, W., et al. The Stochastic Dynamics for Ecological Tourism System with Visitor
Educational Intervention. In Mathematical Problems in engineering, 2013, pp. 1-9.
FARRELL, B. H. and TWINING-WARD, L. Reconceptualizing Tourism. Annals of Tourism Reserach,
2004, vol. 31, no. 2, pp. 274-295.
FORRESTER, J. W. Learning through System Dynamics as Preparation fot he 21st Century. Cambridge,
Massachusetts: Massachusetts Institute of Technology, 1994. Retrieved from:
<http:sysdyn.mit.edu/sdep/papers/D-4434-3.pdf>.
GRETZEL, U. Intelligent Systems in Tourism: A Social Science Perspective. Annals of Tourism
Research, 2011, vol. 38, no. 3, pp. 757-779.
KREJČÍ, I. a KVASNIČKA, R. Systémová dynamika I. Praha: Česká zemědělská univerzita, 2014.
LAZANSKI, T., J., KLJAJIC, M. and SKRABA, A. A Concept of a Multi-criteria Decision-Making
Systém in Tourism, Using Models of System Dynamics. Tourism and Hospitaity Management,
2002, vol. 8, no. 1-2, pp. 117-125.
LI, J., ZHANG, W., XU, H. and JIANG, J. Dynamic Competition and Cooperation of Road Infrastructure
Investment of Multiple Tourism Destinations: A Case Study of Xidi and Hongcun World
Cultural Heritage. Discrete Dynamics in Nature and Society, 2015, pp. 1-10.
LIU, G. and CHEN, J. S. A Dynamic Model for Managing Cultural Tourism. Asia Pacific Journal of
Tourism Research, 2015, vol. 20, no. 5, pp. 500-514.
McGARVEY, B. and HANNON, B. Dynamic Modelin for Business Management: An Introduction. New
York: Springer-Verlag, 2004.
McGRATH, G., M., LAW, A. and DELACY, T. Green Economy Planning in Tourism Destinations: An
Integrated, Multi-method Decision Support Aid. The Journal of Developing Areas, 2015, vol.
49, no. 6, pp. 145-155.
MILDEOVÁ, S. Systémová dynamika: tvorba modelu. Praha: Vysoká škola ekonomická, 2011.
MILDEOVÁ, S. a VOJTKO, V. Selected Chapters of System Dynamics. Bratislava: Kartprint, 2006.
MILDEOVÁ, S., VOJTKO, V., et al. Systémová dynamika. Praha: Oeconomica, 2008.
PATTERSON, T., et al. Integrating environmental, social and economic systems: a dynamic model of
tourism in Dominica. Ecological Modelling, 2003.
POSPÍŠIL, Z. Dynamické systémy a systémová dynamika. In Hájková, E., Vémolová, R., (Eds.) XXV.
International Colloquium on the Management of Educational Process. Proceedings of abstract
and electronic version of reviewed contributions. Brno: University of Defence, 2006.
SCHIANETZ, K., et al. (2009). The Practicalities of a Learning Tourism Desetination: a Case Study of
the Ningaloo Coast. In International Journal of Tourism Research, 2009, 11, 567-581.
SCHIANETZ, K., et al. The Learning Tourism Destination: The potential of a learning organisation
approach for improving the sustainability of tourism destinations. Tourism Management, 2007,
vol. 28, pp. 1485-1496.
SCHOLZ, P. a VORÁČEK, J. Zvýšení účinnosti hotelového managementu pomocí dynamických
simulací. Trendy v podnikání, 2016, vol. 6, no. 1, pp. 42-52.
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Janeček, P.: Využití systémové dynamiky v destinačním managmentu Stránka 25
SOBOTKOVÁ, L. The Usage of System Dynamics in Regional Sciences. Scientific Papers of the
University of Pardubice – Series D, 2010, vol. 15, no. 17, pp. 268-277.
SOBOTKOVÁ, L. a SOBOTKA, M. Dynamický model lokalizačních efekt. Scientific Papers of the
University of Pardubice – Series D, Faculty of Economics and Admnistration, 2013, vol. 20, no.
29.
SONG, J., et al. Application of dynamic data driven application systém in environmental science.
Environmental Reviews, 2014, vol. 22, no. 3, pp. 287-297.
STERMAN, J. D. Business Dynamics: System Thinking and Modeling for a Complex World. United
States: McGraw-Hill Companies, 2004.
ŠTUMPF, P. Vliv managementu destinace cestovního ruchu na efektivnost podniku. Disertační práce.
České Budějovice: Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích, 2015.
ŠTUMPF, P. a VOJTKO, V., et al. Cestovní ruch v regionu: aktuální přístupy a výzkumy. České
Budějovice: Profess Consulting, 2015.
ŠUSTA, M. Průvodce systémovým myšlením. Praha: Proverbs, 2015.
WALKER, P., LEE, D., GODDARD, R., KELLY, G. and PEDERSEN, J. Regional tourism modelling:
The South West Tapestry. Australia: CRC for Sustainable Tourism Pty Ltd, 2005.
XING, Y. and DANGERFIELD, B. Modelling the sustainability of mass tourism in island tourist
economies. Journal of the Operational Research, 2011, vol. 62, pp. 1742-1752.
ZHOU, C., LUO, Y. and ZEPPEL, M. System dynamics simulation of soil water resources with data
support from the Yucheng Comprehensive Experimental Station, North China. Hydrology
Research, 2013, vol. 44, no. 4, pp. 690-705.
Kontaktní údaje
Ing. Petr Janeček
Západočeská univerzita v Plzni
Fakulta ekonomická
Husova 11,
306 14 Plzeň
E-mail: janecp00@kmo.zcu.cz
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Musil, M., Dvořák, J.: Environmentální aspekty cestovního ruchu… Stránka 26
ENVIRONMENTÁLNÍ ASPEKTY CESTOVNÍHO RUCHU NA
OKRAJI INDIVIDUÁLNÍCH ZÁJMŮ
Environmental aspects of tourism on the brink of individual interests
Martin Musil, Jiří Dvořák
Abstrakt
Příspěvek diskutuje problematiku environmentálních dopadů a přínosů cestovního ruchu z hlediska
individuálních a společenských zájmů a z hlediska vnímání těchto aspektů v kontextu dopadů a přínosů
ekonomických a sociálních. Na základě vlastního výzkumu, provedeného v roce 2015 ve venkovských
regionech mimo zvláště chráněná území, poukazuje na významné rozdíly ve vnímání důležitosti přínosů
ekonomického, sociálního a environmentálního charakteru podnikateli v cestovním ruchu. V
analyzovaných regionech převládají přírodní předpoklady a jsou tedy hlavní podmínkou (udržitelného)
rozvoje cestovního ruchu, kterou je navíc potřeba odpovídajícím způsobem podporovat, udržovat či
chránit. Přesto je zájem o sledování environmentálních dopadů i přínosů minimální, často spojený s
nízkou informovaností zainteresovaných. Příspěvek právě na příkladech environmentálních dopadů a
přínosů diskutuje o potřebě přenést dosud převládající společenské vnímání přínosů a dopadů cestovního
ruchu více do individuálních rozhodnutí jednotlivých podnikatelů a vlastníků pozemků, včetně těch
zapojených do rozvoje cestovního ruchu nepřímo.
Klíčová slova
environmentální dopady, vnímání přínosů cestovního ruchu, cestovní ruch, venkov
Abstract
The paper discusses the issue of environmental impacts and benefits of tourism in terms both of
individual and social interests and the perception of these aspects in the context of economic and social
impacts and benefits. Based on its own research, conducted in 2015 in rural areas outside the specially
protected areas, paper points on significant differences in the perception of the importance of the
economic, social and environmental benefits by local entrepreneurs in tourism. The naturally based
conditions of tourism dominated in the analyzed regions; they are thus the main condition for the
(sustainable) development of tourism. It is also necessary to adequately promote, maintain and protect
these environmentally based conditions. However, the interest in monitoring of environmental impacts
and benefits is minimal, often coupled with a low awareness of stakeholders. The paper discusses about
the need to transfer the hitherto prevailed social perception of the tourism benefits and impacts into
individual decisions of individual businessmen and landowners, including those involved in tourism
development indirectly. All of this on examples of environmental impacts and benefits perception.
Key words
environmental impacts, tourism benefit perception, tourism, countryside
Úvod
Rozvoj cestovního ruchu je, kromě globálních aspektů, zásadně závislý na místních podmínkách a
předpokladech. Rozvoj udržitelného cestovního ruchu pak závisí do značné míry na stavu biofyzikálního
a sociálně-kulturního prostředí v destinaci. (Li et al., 2014).
Cestovní ruch, spojený s množstvím cestujících osob a masivním využívání dopravních prostředků,
generuje různé dopady do místního prostředí. Dopady cestovního ruchu jsou obecně rozlišována na
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Musil, M., Dvořák, J.: Environmentální aspekty cestovního ruchu… Stránka 27
pozitivní, přinášející do regionu primárně výhody (pracovní místa, příliv financí do regionu, investice do
infrastruktury a suprastruktury, rozšiřování obzorů setkáváním se s jinými lidmi a kulturami, podpora
učení se cizích jazyků, využití jinak nevyužitých budov a ploch, zvýšení povědomí o regionu atp.), a na
negativní, s dopadem, který místní ekonomiku, kulturu a životní prostředí spíše utlumuje či postupně ničí
(předimenzovaná výstavba, nevhodné investice, ztráta autentičnosti, poškozování prostředí atp.). Z těchto
důvodů je nezbytné sledovat a zkoumat dopady cestovního ruchu na jednotlivá prostředí, tedy
ekonomické, sociálně-kulturní a environmentální. Dopady a vlivy cestovního ruchu jsou zkoumány a
řešeny převážně ve více ohrožených lokalitách, jakými jsou např. vzácné přírodní zdroje či původní
kultury. Snáze se také zkoumají a řeší oblasti, ve kterých lze dopady lépe sledovat, tedy v uzavřených a
polouzavřených oblastech (národní parky, ostrovy, poloostrovy, jeskyně, pobřežní oblasti). (Musil, 2016)
Méně pozornosti je tak logicky spjato s územími v ekonomicky vyspělých zemích, která nejsou zvláště
chráněna a která zároveň ještě netrpí nadměrným turistickým využíváním. To je případ i velké části
venkovského území České republiky. Přírodní podmínky a předpoklady jsou přitom většinou základními
podmínkami rozvoje v těchto venkovských oblastech a jejich případné poškozování nebo úbytek se může
do budoucna negativně projevit na místním prostředí i cestovním ruchu. Hrozí to zvláště tam, kde se,
právě i díky zajímavému přírodnímu prostředí, koncentrují návštěvníci.
V těchto lokalitách se často dopady cestovního ruchu nezjišťují vůbec. Mnohdy ani místní destinační
autorita, pokud vůbec nějaká existuje, nemá kapacity a někdy ani potřebu vzhledem k pocitové
nenaplněnosti kapacitních limitů a relativně kratší sezóně.
Přesto je důležité zaměřit zájem i na území tohoto charakteru; poničení přírodních hodnot může pro ně
být zásadním omezením dalšího rozvoje nejen cestovního ruchu. Situace je sice těžší o to, že do
přírodního prostředí zasahují i jiná odvětví, o to více je však zapotřebí potřebných znalostí, informací z
terénu (monitoring) a přípravy na případné budoucí aktivity vedoucí ke zlepšení či udržení situace.
Tento příspěvek se věnuje právě takovým venkovským územím z pohledu vnímání dopadů do složek
přírodního prostředí ze strany místních podnikatelů a zástupců obcí. Na příkladu vlastního výzkumu a
obecně uznávaných teorií poukazuje na fakt, že právě dopady do přírodního prostředí vychází, alespoň v
lokalitách bez zvýšeného stupně ochrany, mezi vnímanými dopady jako méně významné. Příčinou může
být i jejich nepřímý vliv na jednotlivce a zvyk na společenské, převážně veřejnoprávní řešení těchto
problémů.
Rozvoj cestovního ruchu a jeho dopady do prostředí
Cestovní ruch, jako významné ekonomické odvětví a významný faktor regionálního rozvoje, generuje v
místě svého působení díky svému charakteru a multiplikačním efektům mnoho různých dopadů, a
ovlivňuje tak místní prostředí; ekonomické, sociálně-kulturní i environmentální. Tyto dopady mohou být
jak přímé, tak i nepřímé, vnímané jako pozitivní i jako negativní. Bohužel na tomto určení nebývá vždy
shoda, neboť je podmíněno zájmy konkrétních subjektů. Problémem je také schopnost hodnocení těchto
dopadů, ať již přínosů, nebo negativních vlivů.
Za pozitivní dopady (efekty) cestovního ruchu jsou považovány takové, jež mají převažující (společensky
i individuálně uznatelný) pozitivní dopad na místní ekonomiku, sociálně-kulturní prostředí, a
environmentální prostředí. V každém z těchto prostředí i mezi nimi je možné nacházet vazby
bezprostřední a zprostředkované, příp. vyvolané. V odborné literatuře panuje poměrně vysoká shoda na
možných pozitivních dopadech cestovního ruchu (např. Zhou et al., 1997; Wall – Mathiasen, 2005;
Cooper et al., 2008; Hall, 2008; Pásková, 2014; MMR ČR, nedatováno). Většina těchto přínosů je však v
běžných podmínkách hodnotitelná pouze na národní úrovni, příp. úrovni vyššího územního
samosprávného celku, a to kvůli dostupnosti potřebných dat. Přínosy cestovního ruchu se typicky sledují
samostatně ve třech, byť vzájemně provázaných, prostředích: ekonomickém, sociálním či sociokulturním,
a environmentálním; kritériem je, na které prostředí mají převážně vliv (Hall, 2008; Cooper et
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Musil, M., Dvořák, J.: Environmentální aspekty cestovního ruchu… Stránka 28
al., 2008). V literatuře jsou také nejčastěji zmiňovány dopady globálnějšího charakteru, které lze
pozorovat zejména ve více ohrožených lokalitách a nedostatečně rozvinutých zemích. Dopady pro menší
venkovská území ve vyspělých zemích však mohou být i jiného charakteru. Právě na ty se tento příspěvek
omezuje.
Typické přínosy rozvoje cestovního ruchu pro místní ekonomiky se týkají vytváření a udržení pracovních
míst, přílivu finančních prostředků, podpory investic, či růstu kvality i kvantity služeb a zboží. Mezi
negativní dopady se řadí především sezónnost pracovních míst, nižší mzdy v odvětví, vytěsňovací efekt,
nevhodné investice vůči místnímu prostředí, možnost zvýšení inflace atp. (Zhou et al., 1997; Wall –
Mathieson, 2005; Cooper et al., 2008; Hall, 2008; Holešinská, 2010; Zhong et al., 2011, Pásková, 2014).
V socio-kulturní oblasti se pozitiva cestovního ruchu projevují především ve zvýšení kvalifikace
pracovních sil, zvýšení vzdělanosti a znalosti jazyků, v obnově či v udržování kulturních tradic, zvyků a
řemesel, v lepší možnosti uplatnění se, v podpoře ochrany historických památek, ve zvyšování životního
standardu a dostupnosti služeb, v zapojení místních obyvatel do místního rozvoje a v omezení nutnosti
cestovat za prací, dále v budování vztahu a hrdosti místních k dané lokalitě atp. Za hlavní negativní
dopady rozvoje cestovního ruchu v této oblasti patří např. přizpůsobování se poptávce turistů (ztráta
autenticity, původních zvyků a tradic), komercionalizaci zdrojů, střetu kultur a sociálních skupin, měnící
se tvář turistických destinací, unifikaci, vytlačování místních obyvatel do méně lukrativních částí území,
či konflikt mezi cestovním ruchem a místními obyvateli v otázce využívání místních zdrojů, nadměrného
hluku, odpadů a přetíženosti dopravních tras. (Zhou et al., 1997; Wall – Mathieson, 2005; Cooper et al.,
2008; Hall, 2008; Pásková, 2014; MMR ČR, nedatováno)
Možné pozitivní a negativní dopady do složek přírodního prostředí zobrazuje následující tabulka č. 1. Již
na první pohled, zejména na přínosy, je patrné, že na rozdíl o těch výše jmenovaných se jedná o přínosy z
pohledu návštěvníka spíše nepřímé a závislé na tom, jak s nimi naloží odpovědní lidé.
Tabuka 1: Pozitivní a negativní dopady rozvoje cestovního ruchu do složek přírodního prostředí
Pozitivní dopady Negativní dopady
finance získané pomocí cestovního ruchu jsou
využity na financování ochrany přírody
zabírání zemědělských a lesních půd
cestovní ruch je nápomocen při uznání významu
a přiznání důležitosti ochrany životního prostředí
zvýšení rizika eroze, poškozování povrchů;
zvýšení emisí a imisí
cestovní ruch může napomáhat ke vzniku
chráněných území či skanzenů z důvodu zvýšení
návštěvnosti a atraktivnosti daného území při
dosažení potřebné ochrany
ohrožení místních ekosystémů
vhodně řízený cestovní ruch reguluje počty
návštěvníků a omezuje tak zatížení přírody
zvýšení lokální spotřeby přírodních zdrojů,
snížení jejich kvality
cestovní ruch může napomáhat vychovávat
obyvatele k ochraně přírody
ohrožení vzácných druhů rostlinných a
živočišných druhů
cestovní ruch může pomoci zabránit
průmyslovému využití atraktivních míst
zvýšení produkce odpadů
změny v krajinném rázu, jak v jeho vizuální
podobě, tak strukturní; univerzalizace krajiny;
ztráta genia loci
přeměna krajiny na ekonomicky orientovaný svět
pro návštěvníky
vandalismus, úmyslné poškozování přírody
Zdroj: vlastní úprava dle Zhou et al. (1997); Wall, Mathieson (2005); Cooper et al. (2008); Hall (2008); MMR ČR,
nedatováno; Zhong et al.( 2011), Pásková (2014)
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Musil, M., Dvořák, J.: Environmentální aspekty cestovního ruchu… Stránka 29
Co se možností hodnocení dopadů týče, již z výše uvedených příkladů je možné odvodit, že hodnotit,
resp. měřit, půjde převážně ekonomické přínosy a z nich především ty přímé, týkající se finančních
prostředků, zaměstnanosti a počtu návštěvníků. Ostatní patří mezi hůře až velmi těžko hodnotitelné, kdy
navíc hodnocení velmi závisí na úhlu pohledu a zaměření hodnotitele.
Přírodní prostředí a krajina v cestovním ruchu
Krajina představuje významný primární zdroj cestovního ruchu a taktéž zásadní kapitál pro podnikání v
tomto odvětví. Je však zároveň jednou z nevýznamnějších externalit na trhu cestovního ruchu. Navíc, je-li
krajina vlastní atraktivitou, často dochází k její inscenizaci (pseudoudálosti, pseudoatraktivity, komerčně
motivované atrakce a tradice ve smyslu vžitých představ návštěvníků) a komercializaci (zařazení do
nabídky produktů cestovního ruchu, ovšem při potlačení ostatních hledisek). Častější rolí krajiny je
funkce kulisy a prostoru pro infrastrukturu a suprastrukturu cestovního ruchu. Všechny tyto skutečnosti
mohou ve své synergii typicky vést k poškozování hodnot a funkcí krajiny. (Pásková, 2014)
Krajina, ve které se můžeme volně pohybovat, může být tzv. volným zdrojem. Základní charakteristikou
volného zdroje je jeho bezplatnost, přesněji neexistence přímé platby za jeho spotřebu, a možnost
spotřeby tohoto zdroje bez její regulace. U skutečně volných zdrojů by mělo platit, že nevyžadují téměř
žádné náklady na údržbu. To však dnes již prakticky neplatí a neplatí to ani pro krajinu; proto zde
hovoříme spíše o volných statcích, které typicky vyžadují náklady na svoji údržbu. Přesto lidé většinou
tyto náklady neznají a ani nevnímají, což již samo o sobě může vést k nekontrolovatelnému využití nad
limit dané lokality. Řešit problém až v době dosažení limitu je již příliš pozdě. Přírodní zdroje mají sice
stále relativně dobrou regenerační schopnost, limitní a zejména nadlimitní využívání kapacit však tuto
schopnost potlačí. Koneckonců, v ekonomické teorii obecně platí, že využívání volných zdrojů obvykle
vede časem k jejich nedostatku a výrazným problémem je nadměrné využívání, které může vést k
vyčerpávání těchto zdrojů, ke snižování jejich výnosnosti a někdy až k jejich devastaci a nevratnému
zničení. To je důležité brát v potaz zejména u přírodních zdrojů, které nelze nahradit a jejichž
revitalizační schopnost je jednak omezená a jednak relativně dlouhodobého charakteru ve srovnání s
potřebou jejich využívání.
Krajina může mít charakter i vzácného zdroje (statku), a to typicky tehdy, je-li její rozsah či kapacita
menší, než zájem o její využívání. V rámci konkurenčního boje pak mohou být uživatelé ochotni za
takové využívání platit. Vlastník sice může teoreticky ponechat takový statek dále volně k užívání, jelikož
však reálné náklady nejsou nulové (alespoň minimální údržba je občas potřeba), je vlastník motivován k
nastavení ceny za užívání (pomíjíme motivaci zisku jako takového), pokud to charakter krajiny či
atraktivity dovoluje. Tento jev známe také jako ekonomizaci zdrojů (Pásková, 2014) a jeho negativním
projevem může být důraz na ekonomický profit a potlačení dalších aspektů. Platí též, že musí být splněna
charakteristika vzácného statku, který nelze adekvátně nahradit. Praxe potvrzuje, že lidé hledají místa
bezplatného užívání, mají-li takovou možnost.
Krajina může být z ekonomického pohledu také statkem smíšeným pozičním. Vyznačuje se
nevylučitelností uživatelů z jejího využívání a zároveň je od určitého počtu uživatelů rivalitní. Platí, že
spotřeba je co do množství dělitelná mezi jednotlivými spotřebiteli, avšak kvalita dělitelná není. Výrazné
propojení kvantity a kvality se zde typicky projevuje snižováním kvality při rostoucí kvantitě, kdy může
dojít až k tzv. efektu či jevu přetížení, kdy kvalita výrazně klesá po překročení určitého kapacitního
naplnění. Tento efekt známe z jiného pohledu také jako limitní kapacitu území, která se snaží určit
maximální hodnotu spotřeby (užívání) při ještě neklesající kvalitě daného statku, v tomto případě krajiny,
přírodního zdroje či atraktivity.
Krajinu lze také považovat za významnou externalitu na trhu cestovního ruchu. Externalitou obecně
rozumíme vztah mezi subjekty, kdy svojí činností ovlivňují chování jiných subjektů. Typické je, že jde o
efekty vedlejší, nezamýšlené. V souvislosti s životním prostředím hovoříme o externalitách jako o
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Musil, M., Dvořák, J.: Environmentální aspekty cestovního ruchu… Stránka 30
specifickém ekonomickém vztahu, jenž je zapříčiněn volným využíváním některých složek životního
prostředí. Tímto užíváním jsou ovlivněny i další složky, ač tak není činěno záměrně. Krajina stojí na
straně nabídky, většinou jako nezbytná kulisa pro konkrétní produkty či aktivity. Spotřeba produktů
cestovního ruchu (tedy různé aktivity při cestování) se na krajině promítá jejím ovlivňováním, avšak
nezáměrně, spíše jako vedlejší činnost aktivit návštěvníků. Ovlivňována je však i ze strany těch, kteří
aktivity nabízejí (typicky suprastruktura CR). Krajina však nebývá oceněna a její cena běžně není součástí
produktů, které uživatelé spotřebovávají. Přírodní statky buď tedy nemají přiřazenou žádnou cenu, na trhu
tedy nejsou obchodovány a jejich hodnota se nepromítne do platby za jejich užívání, nebo je jejich tržní
cena zkreslena (snížena) tím, že nebere v úvahu vzniklé externality. To typicky vede k neefektivní alokaci
zdrojů a k nedostatečné míře ochrany životního prostředí.
Pro doplnění situace jsou zajímavé výsledky výzkumu Zelenky (Zelenka a kol., 2008, in Zelenka a kol,
2015). Řešitelský tým poukázal při zkoumání percepce krajiny na to, že za hlavní rušivé prvky přírodní
krajiny byly označeny různé druhy antropomorfních vlivů, zejm. stavby (včetně liniových), ponejvíce pak
vertikální stavby. V kulturní krajině byly tyto prvky vnímány již jako méně rušivé. Byl-li nalezen soulad
člověkem vytvořených artefaktů s přírodou, bylo vnímání scenérie krajiny výrazně pozitivnější. Z toho
vyplývá mj. i potřeba dosažení harmonické shody mezi přírodními prvky a prvky vytvořenými v krajině
člověkem. Hlavními důvody pozitivního hodnocení se ukázaly být přirozenost či původnost krajiny,
zdravost krajiny, či její jedinečnost. Jako důležitý prvek byl označen také genius loci, byť je jeho vnímání
proměnlivé a závislé na více faktorech. Z výzkumu také vyplynula potřeba vhodné a nenásilné
interpretace krajiny a jejích atraktivit pro lepší možnost identifikace člověka s krajinou.
Vlastní výzkum vnímání přínosů cestovního ruchu vybranými regionálními aktéry
V roce 2015 byl proveden průzkum mezi podnikateli v cestovním ruchu, převážně v odvětví ubytovacích
služeb a provozovatelů atraktivit cestovního ruchu, v krajích Jihočeském, Vysočina a Středočeském,
konkrétně v okresech Jindřichův Hradec, České Budějovice, Tábor, Písek, Pelhřimov, Jihlava, Třebíč,
Benešov, Příbram. Základní výběrovou podmínkou bylo sídlo mimo zvláště chráněné území a převažující
nebo významné přírodní předpoklady rozvoje cestovního ruchu v dané lokalitě. Dále byl proveden ve
stejných lokalitách průzkum názorů starostů obcí (resp. jejich zástupců), limitovaných velikostí 10.000
obyvatel. Účelem bylo zjištění pociťovaných přínosů z rozvoje cestovního ruchu v jejich regionu. Tyto
dvě skupiny respondentů lze také označit jako místní stakeholders, tedy regionální aktéry cestovního
ruchu, kteří svoji činností cestovní ruch ovlivňují a zároveň jsou jím ovlivňováni.
Pro uvedený výzkum přínosů cestovního ruchu byla zvolena kombinace kvantitativního a kvalitativního
výzkumu. Pro sběr dat byla využita metoda osobního dotazování za pomoci polostrukturovaného
rozhovoru, doplněná pozorováním. Otázky byly konstruovány jako otevřené, z důvodu nenávodnosti.
Cílem bylo zjistit pociťované přínosy oběma skupinami stakeholders. Tento způsob sběru dat patří mezi v
literatuře nejčastěji zmiňované a také používané v praxi.
Podnikatelé v cestovním ruchu
Jako výzkumný vzorek byli náhodně vybráni podnikatelé v cestovním ruchu (ubytovací zařízení,
provozovatelé atraktivit CR) ve třech krajích ČR, mimo zvláště chráněná území. Získány byly odpovědi
od celkem 115 respondentů. Zobrazené grafy ukazují procentuální zastoupení odpovědí.
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Musil, M., Dvořák, J.: Environmentální aspekty cestovního ruchu… Stránka 31
Graf 1: Vnímání nefinančních přínosů cestovního ruchu pro region místními podnikateli
Zdroj: vlastní výzkum (2015)
Z výše uvedeného grafu je jednoznačně vidět, že z nefinančních přínosů pro jejich region podnikatelé
vnímají jako pozitivní zejména přínosy sociálního charakteru (setkávání se s lidmi, výměna zkušeností,
rozvoj jazykových znalostí, radost z práce) a nepřímého ekonomického charakteru (lepší image místních
firem, zkvalitnění a rozšíření služeb, zvyšující se množství návštěvníků, vracející se a spokojení
návštěvníci). Objevuje se zde však také přínos environmentálního charakteru, většinou označovaný
obecně jako udržování přírody či ochrana přírody. Ukazuje se také, že zatímco ekonomické a sociální
přínosy dokáží regionální aktéři vyjmenovat konkrétně, u environmentálních přínosů jde většinou o
zobecnění na udržování a ochranu přírody. Důvodem bude zřejmě jak nepřímost tohoto vlivu na
podnikatele, tak i slabé povědomí o možných dopadech a přínosech cestovního ruchu na životní prostředí.
Důležitou roli zde bude hrát také fakt, že životní prostředí není ve sledovaných oblastech vnímáno jako
zásadněji narušené.
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Musil, M., Dvořák, J.: Environmentální aspekty cestovního ruchu… Stránka 32
Graf 2: Vnímání důležitosti přínosů cestovního ruchu místními podnikateli pro své podnikání
Zdroj: vlastní výzkum (2015)
Dojde-li na vnímání důležitosti přínosů z cestovního ruchu pro svoji vlastní činnost, jsou jednoznačně
akcentovány přímé ekonomické dopady, zejména příjmy z podnikání, dále s tím spojený zvyšující se
počet zákazníků a vracející se zákazníci, a taktéž pracovní příležitosti generované rozvojem cestovního
ruchu. Dále jsou jako důležité vnímané nepřímé ekonomické přínosy typu zkvalitnění a rozšíření služeb,
lepší propagace či rozvoj infrastruktury. Sociální či socio-kulturní přínosy jsou zmiňovány mnohem méně
často (navazování kontaktů, zlepšení jazykových dovedností). Ochrana přírody je zmiňována opět obecně
a na úrovni dalších nepřímých vlivů typu podpory kultury, zlepšení jazykových dovedností, lepších
podmínek pro podnikání, či zlepšení konkurenceschopnosti).
Nelze tedy jednoznačně říci, že by byla potřeba ochrany přírody pominuta, opět však platí, že je
zmiňována poměrně méně často a na rozdíl od ostatních přínosů opět zobecněně. Potvrzuje se tak, že pro
vlastní podnikání není u dotazovaných respondentů tento přínos vnímaný jako důležitý. Příroda je spíše
chápána jako obecná podmínka rozvoje, nikoliv však zásadněji spjatá s konkrétním podnikatelem. Zde je
však důležité připomenout, že oslovení podnikatelé nebyli, až na výjimky, majiteli pozemků v krajině, na
kterých by se cestovní ruch mohl odehrávat či odehrával.
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Musil, M., Dvořák, J.: Environmentální aspekty cestovního ruchu… Stránka 33
Graf 3: Vnímání důležitosti přínosů cestovního ruchu místními podnikateli pro region, v němž působí
Zdroj: vlastní výzkum (2015)
Výše uvedené potvrzuje i graf č. 3. Jakmile se podnikatelé zaměří na přínosy pro region, v němž
podnikají, objevuje se ochrana přírody v odpovědích častěji. Vévodí opět očekávaně finanční přínosy,
důležitost ochrany životního prostředí se však v odpovědích zvyšuje. Z rozhovorů vyplynul jakýsi obecný
souhlas s potřebou ochrany krajiny, zároveň ovšem vnímaný jako něco, co se oslovených podnikatelů
přímo netýká.
Obce
Jako výzkumný vzorek byly zvoleny obce v lokalitách, ve kterých byl prováděn průzkum názorů
podnikatelů. Získány byly odpovědi od celkem 40 zástupců obcí, převážně starostů, příp. jejich zástupců.
Zobrazené grafy opět zobrazují procentuální zastoupení odpovědí.
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Musil, M., Dvořák, J.: Environmentální aspekty cestovního ruchu… Stránka 34
Graf 4: Vnímané přínosy cestovního ruchu z pohledu obce
Zdroj: vlastní výzkum (2015)
Pohled zástupců obcí není nepodobný pohledu podnikatelů, samozřejmě při zohlednění rozdílných cílů
firmy a obce. Nejčastěji jsou mezi pozitivními efekty zmíněny pracovní příležitosti, jako velmi důležitá je
vnímána také propagace obce a samozřejmě příjmy do obecního rozpočtu, spolu s příjmy pro místní
podnikatele. Zájem o životní prostředí a jeho ochrana se objevuje opět spíše na chvostu odpovědí, je však
na úrovni podpory rozvoje kultury a zvýšení celkového životního standardu obyvatel. Opět platí, že je
oblast životního prostředí zobecněna na tuto odpověď.
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Musil, M., Dvořák, J.: Environmentální aspekty cestovního ruchu… Stránka 35
Graf 5: Nejdůležitější vnímané přínosy cestovního ruchu z pohledu obce
Zdroj: vlastní výzkum (2015)
Podle očekávání nejsou přínosy cestovního ruchu pro životní prostředí vnímány zástupci obcí jako
důležité. Nebyly zmíněny v žádné z odpovědí. Převažují jednoznačně finanční přínosy pro místní
obyvatele a podnikatele a do rozpočtu obce, tvorba pracovních míst a také obecněji rozvoj místní
podnikatelské činnosti. Jako důležité jsou vnímány též propagace obce, údržba památek a zvyšující se
počet turistů, kteří obec navštíví. Domníváme se, že důvodem neuvedení důležitosti ochrany či údržby
přírody je fakt, že zkoumané obce nevlastní pozemky v krajině, které by byly cestovním ruchem
poznatelně dotčeny, a zároveň nemají představitelé obcí pocit, že by ani jiné pozemky v katastru obce
byly významněji narušené. Mnohem častěji zástupci obcí hovoří o nevhodné výstavbě, nesloužící však
pro cestovní ruch, nebo méně šetrném a vhodném chování zemědělců ke krajině.
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Musil, M., Dvořák, J.: Environmentální aspekty cestovního ruchu… Stránka 36
Graf 6: Přínosy cestovního ruchu z pohledu obce vnímané jako nejdůležitější pro region
Zdroj: vlastní výzkum (2015)
Pro region, ve kterém se obce nacházejí, tedy pro širší oblast, jsou již odpovědi vztahující se k životnímu
prostředí častější, ovšem stále zobecněny. Očekávaně převládá důležitost pracovních příležitostí a
finančních příjmů, spolu s propagací regionu a obcí, spoluprací měst a nabídkou společných produktů a
právě potřebou ochrany a údržby životního prostředí. Domníváme se, že při vnímání širšího zájmového
území se projevuje spíše latentně vnímaná potřeba životního prostředí v odpovídajícím stavu a také
pozitivní přínos cestovního ruchu. Co je pod tímto pozitivním přínosem nejčastěji vnímáno, ukazují
následující grafy.
Podnikatelé a obce
Poslední část dotazů se vztahovala na určení konkrétních přínosů a dopadů cestovního ruchu do složek
přírodního prostředí. Vzhledem k velké podobnosti odpovědí od podnikatelů i zástupců obcí jsme
výsledky zpracovali do souborných grafů dohromady za podnikatele i obce.
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Musil, M., Dvořák, J.: Environmentální aspekty cestovního ruchu… Stránka 37
Graf 7: Vnímaní přínosy cestovního ruchu pro přírodní prostředí
Zdroj: vlastní výzkum (2015)
Odpovědi nejsou příliš povzbudivé. Respondenti vidí jako přínosy převážně jakousi zobecněnou možnost
udržování přírody, což se děje právě kvůli a díky cestovnímu ruchu, tedy pohybu návštěvníků. Příroda a
krajina zde tedy hrají typickou roli nezbytné kulisy, jíž je potřeba udržovat a kterou právě zájem
návštěvníků udržovat pomáhá. Druhým nejčastějším přínosem je zmiňována existence a údržba
turistických tras. Relativně často si však oslovení nedokázali konkrétní přínos představit.
Pokud porovnáme uvedené pociťované přínosy s tabulkou č. 1, vidíme podstatně jiné chápání. Při bližší
znalosti situace je sice možné najít shody mezi v tabulce uvedenými typickými přínosy a odpověďmi
respondentů, pro reálnou praxi zde však mohou být zásadnější rozdíly. Na daném vzorku se tedy
potvrzuje, že lidé mají relativně nízké povědomí o možných přínosech cestovního ruchu do
environmentálního prostředí.
Graf 8: Vnímaní negativní dopady cestovního ruchu do přírodního prostředí
Zdroj: vlastní výzkum (2015)
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Musil, M., Dvořák, J.: Environmentální aspekty cestovního ruchu… Stránka 38
Vnímání negativních dopadů je již, podle očekávání, mnohem konkrétnější a odpovídá problémům, se
kterými se respondenti nejvíce setkávají a které zároveň považují za rušivé pro sebe či pro své okolí, příp.
o kterých se nejvíce mluví. Nejčastěji jsou zmiňovány odpadky a to více ve smyslu odhazování odpadků
v přírodě a méně ve smyslu celkového zvýšení odpadů během sezóny (tento pohled mají především
obce). Na druhém místě je zmiňováno, opět mírně obecnější, chování návštěvníků. Z doplňujících dotazů
vyplynulo, že se jedná o nevhodné chování typu neúcty k okolí, chození na místa, kam se chodit nemá,
neohleduplné chování cyklistů a motoristů, včetně vjezdů tam kde to není povoleno nebo kde je to
minimálně nevhodné, příp., zejm. u cyklistů, poškozování povrchů nepřiměřenou jízdou. Přímé
poškozování přírody se umístilo na třetím místě v četnosti odpovědí. Znečištění, zejm. emisemi z
výfukových plynů, je dalším výraznějším problémem. Rušení klid v přírodě bylo zmíněno nejméně často.
Jestliže opět porovnáme odpovědi s typickými přínosy, uvedenými v tabulce č. 1, vidíme zde rozdíl
zejména v mnohem konkrétnějších a také úžeji zaměřených odpovědí. Negativa jsou obecně lépe
viditelná, snadněji pochopitelná a také častěji medializovaná; lidé si tak lépe představí, co negativního
může rozvoj cestovního ruchu přinést. Navíc zde bývá, na rozdíl od pozitivních efektů, možnost vlastního
přímého setkání se s negativním dopadem.
Diskuze
Krajina působí jako významná externalita na trhu cestovního ruchu a má další charakteristiky, v podobě
určitého typu volného či veřejného statku, které omezují její efektivní alokaci. Při externalitách
rozlišujeme mezi soukromými náklady a přínosy, a společenskými náklady a přínosy. Soukromé náklady
a přínosy působí subjekt sám sobě, zatímco společenské působí kromě sebe také ostatním, v tomto
případě zejména uživatelům, i potenciálním, a majitelům.
Většina řešení externalit spočívá v nějakém způsobu uvědomění si a započítání těchto externích nákladů
do svého rozhodování a chování (a v běžném případě tedy i do ceny souvisejících produktů). To však v
prvé řadě vyžaduje schopnost určit výši nákladů, zejména společenských. V případě krajiny či přírodní
atraktivity by to znamenalo ocenit opotřebení a údržbu krajiny a tuto částku zařadit do ceny. Krajina se
však ve valné většině přímo neprodává, musíme se tedy orientovat na produkty cestovního ruchu, které
krajinu využívají. Včlenění těchto nákladů do ceny produktů je tak jednou z možností, jak řešit problém
nadlimitního užívání krajiny, které je spojené s opotřebováním a údržbou krajiny. Musí ovšem existovat
takový produkt a příjemce finančních prostředků z prodeje produktu musí být ochoten danou částku
investovat zpět do údržby krajiny. To vše je zásadní problém, který se zvětšuje s tím, nakolik je krajina či
atraktivita spíše statkem volným, než vzácným, a taktéž více fragmentovaným statkem s vícero majiteli,
což je v případě krajiny a přírodního prostředí obecně velmi časté.
Problém nelze zcela vyřešit ani nepřímými platbami v podobě např. místních poplatků. Jejich aktuální
konstrukce, zaměření a způsob vybírání zlepšení situace neumožňují. Navíc se domníváme, v souladu s
mnoha ekonomickými teoriemi, že nepřímá řešení, kdy uživatel, v tomto případě návštěvník, nevidí
přímý vztah mezi svojí platbou a využíváním místních atraktivit, nenavozuje potřebný vztah mezi
návštěvníkem a místním prostředím a neumožňuje podpořit uvědomění si vlastního chování; může tomu
někdy být dokonce i naopak („platím-li, mám automatický nárok, nikoliv povinnosti“).
Vše výše uvedené vede poměrně jednoznačně k závěru, a to nejen z pohledu ekonomické teorie, ale také
praxe, že individuální uživatelé volného přírodního prostředí, krajiny, přírodních atraktivit, nemají
motivaci k takovému chování, které by bylo pro udržení funkcí krajiny optimální, nebo se optimu mohlo
blížit. Základem jsou chybějící informace; na jedné straně se z ekonomického pohledu týkají neznalosti
potřebných nákladů na údržbu a revitalizaci zdrojů, na straně druhé se týkají neznalosti limitní kapacity a
dopadů způsobených užíváním krajiny. Způsob života založený na využívání zdrojů bez ohledu na ostatní
uživatele nyní nebo v budoucnu (i proto, že uživatel necítí přímé a okamžité dopady) nutně povede k
postupnému ničení zdrojů.
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Musil, M., Dvořák, J.: Environmentální aspekty cestovního ruchu… Stránka 39
Základem ochrany krajiny, přírodního prostředí a turistických přírodních atraktivit je tak podle našeho
názoru vlastní uvědomění si vzácnosti zdrojů, potřeby jejich údržby a náchylnosti k poničení. Týká se
vlastní empatie ke všemu živému. Jelikož výše uvedené řádky naznačují, že z ekonomického pohledu zde
není u jednotlivce k takovému chování motivace, musí tato motivace být primárně založena na jiném
zdroji.
Chybějící individuální motivace se často řeší především veřejnoprávním zásahem, tedy ze strany
společnosti, pomocí rozhodování vybraných zástupců, a to (v ideálním případě) na základě tzv.
společenské shody. Ta odráží aktuální názory nemlčící skupiny na intenzitu potřeby řešení a způsobu
tohoto řešení. Typickým výsledkem je např. vyhlášení chráněného území. Ochrana přírody tedy může být
chápána primárně jako společenský zájem, který je nutné řešit převážně společensky, primárně tedy
veřejnoprávně pomocí regulace skrze státní správu nebo samosprávu. Některé aktivity pro ochranu
životního prostředí skutečně zřejmě nelze provést efektivněji. Tato situace však také může vést ke zvyku
jednotlivců na to, že ochrana životního prostředí je otázkou nikoliv jich samotných a jejich chování, ale
společenského zásahu, který se navíc odehrává ve velmi úzkém okruhu zainteresovaných osob, mimo
většinu uživatelů, kteří jsou poté jen pasivními uživateli nastavených pravidel.
Obdobným způsobem regulace dopadající na všechny se někdy chovají také majitelé pozemků, mají-li
tuto možnost (neomezuje-li je zákon či jiná legislativní úprava a charakter krajiny umožňuje kontrolu či
omezení pohybu nebo aktivit uživatelů). Individuální uživatelé jsou tak nuceni k omezenému využívání
krajiny časově, prostorově, nebo z pohledu povolených činností, a to tak, jak jim to určí majitel pozemku.
Někdy je možnost až zpoplatnit využívání některých pozemků ze strany návštěvníků. To je sice v
pořádku, majitel má mít právo na určení využití vlastního pozemku (s poznámkou uvedenou na začátku
tohoto odstavce), uživatelé však opět vidí především negativní regulaci. Máme však za to, že se obecně
podceňuje regulace pozitivní. Zatím jistě nenahradí regulaci represivní, ovšem, jak uvádíme dále, vtažení
uživatele (návštěvníka) od problému, např. jeho stručným zdůvodněním, které bude navíc zajímavé a
může mít i drobnou vzdělávací funkci, může být dobrým doplňkem restrikce a malým článkem v podpoře
uvědomění si vlastního chování.
V kulturní krajině je velká část pozemků obhospodařována zemědělci. Ačkoliv jejich účast na cestovním
ruchu lze označit jako nepřímou, svojí činností ovlivňují vzhled a funkce krajiny, využívané pro cestovní
ruch, ať již v podobě kulisy a základního prvku v pozadí celého zážitku návštěvníka, nebo v podobě
samotné atraktivity. Cestovní ruch je tak v tomto kontextu se zemědělstvím zásadně propojen. Chování se
ke krajině ze strany vlastníka či nájemce by tak mělo mít pohled hospodáře, nikoliv jen uživatele a
příjemce dotací. Vyvážení potřeb cestovního ruchu a dalších potřeb, např. právě v oblasti zemědělství a
lesnictví, je dalším a také dlouhodobým problémem k řešení. I zde však může zásadně pomoci uvědomění
si a poznání nejen negativních, ale i pozitivních dopadů cestovního ruchu.
Jelikož ale nelze dodržování stanovených podmínek zcela kontrolovat (náklady by zatím byly příliš
vysoké, ač se toto s nastupující technikou může měnit), zůstává nejlepším kontrolním mechanismem
individuální chápání a uvědomění si vlastních činů. Je bohužel zároveň mechanismem, který v současné
společnosti jako celku příliš nefunguje (situace se zhoršuje, pokud je člověk součástí masy), velmi těžce a
velmi dlouhodobě se buduje, naráží ve společnosti na množství omezení a částečně může být také v
protikladu s vnitřním založením člověka, orientovaného primárně na vlastní užitek.
Formulujeme zde tedy potřebu postupně přenést převládající společenské vnímání přínosů a dopadů
cestovního ruchu v environmentálním prostředí více do individuálního vnímání, do individuálních
rozhodnutí jednotlivých podnikatelů, vlastníků pozemků a také uživatelů, a to včetně těch zapojených do
rozvoje cestovního ruchu nepřímo. Veřejnoprávní regulace nebude moci být nikdy zcela nahrazena, stejně
jako jistá represivní regulace určitého chování, výchova k uvědomění si dopadů a následků chování
vlastního i ostatních je možná ideálním doplňkem této regulace.
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Musil, M., Dvořák, J.: Environmentální aspekty cestovního ruchu… Stránka 40
Za základní možnost snížení negativních dopadů nejen cestovního ruchu do složek přírodního prostředí
tak považujeme vzdělávání, které pomůže uvědomit si možné dopady svého chování a omezenou
možnost jejich řešení. Jak se ukázalo z rozhovorů s podnikateli i zástupci obcí, tato znalost je relativně
malá, zobecňující a neurčitá. Většinou se jich problémy tohoto druhu totiž přímo netýkají. Nedomníváme
se, že zásadního pokroku je možné učinit v rámci povinné školní docházky. Jedinec je ponejvíce
ovlivňován primární skupinou, ve které žije a pohybuje se. Sem patří typicky rodina a nejbližší kamarádi.
Vzdělávání v této oblasti by se tak mělo zaměřit na všechny, od předškolního vzdělávání až po univerzity
třetího věku. Je to však běh na dlouhou trať, související s celkovou orientací společnosti; jedna generace
nebude na výraznější změnu tohoto chování stačit.
Závěr
Příspěvek se věnuje diskuzi nad problematikou environmentálních dopadů a přínosů cestovního ruchu z
hlediska vnímání těchto aspektů a z hlediska individuálních a společenských zájmů. Jako podklad
využívá obecné, převážně ekonomické teorie, a vlastní výzkum realizovaný v roce 2015.
Provedený výzkum ovšem nelze zobecnit a vztahuje se k danému vzorku respondentů. Přesto poukazuje
na fakt, že problematika environmentálních přínosů a negativních dopadů cestovního ruchu je velmi těžce
uchopitelná, mnohem hůře než problematika přínosů ekonomických, v případě pozitivních
environmentálních dopadů i výrazněji hůře, než u sociálně-kulturních. Pouze negativní dopady do složek
přírodního prostředí jsou lidé schopni lépe chápat i určit, o jaké se může jednat.
Potvrdil se také náš předpoklad, že environmentální efekty cestovního ruchu jsou vnímány jako
výraznější, a příp. i konkrétnější, jedná-li se o širší pohled na region. To však může zásadně souviset s
tím, že respondenti většinou nebyli vlastníky pozemků v krajině, na kterých by se cestovní ruch
odehrával, a také že se nejednalo o destinace, ve kterých by aktivity cestovního ruchu již působily v
přírodním prostředí viditelné či vnímané problémy.
Zde se však otevírá potenciální problém; řešení negativ se může posunout až na hranici, kdy se projeví
natolik, že jakákoliv možnost nápravy bude výrazně finančně či jinak náročnější, příp. že některé změny
budou až nevratné. Proto by se, podle našeho názoru, mělo začít s monitoringem dopadů a přínosů
cestovního ruchu i v těch turistických oblastech, kde ještě nejsou vnímány výraznější problémy, ale kde je
zároveň cestovní ruch závislý na dobrých přírodních podmínkách. Tuto funkci by měly zajistit primárně
destinační managementy; situace v České republice tomu ovšem zatím nenahrává. Otevírá se zde tak na
druhou stranu možnost spolupráce, např. ze strany regionálních vysokých škol, obcí, destinačních
managementů a neziskových organizací zaměřených na podporu a ochranu přírody i příp. cestovního
ruchu.
Literatura
COOPER, C., et al. Tourism: Principles and Practice. Harlow: Pearson Education, 2008. ISBN 978-0-
273-71126-1.
HALL, C. M. Tourism Planning: Policies, Processes and Relationships. Harlow: Prentice Hall, 2008.
ISBN 978-0-13-204652-7.
MMR ČR (nedatováno). Region a cestovní ruch. [online] Brno: Eurovision, s.r.o. Dostupné z
<http://www.mmr.cz/getmedia/b4aff6ee-1f70-4bb7-bbc6-142734ba4d5d/GetFile11.pdf>
MUSIL, M. Hodnocení udržitelného rozvoje cestovního ruchu v otevřeném území. Disertační práce.
Jindřichův Hradec: Vysoká škola ekonomická v Praze, Fakulta managementu, 2016.
https://www.researchgate.net/profile/Jinyang_Deng/publication/51551835_Research_on_environmental_i
mpacts_of_tourism_in_China_progress_and_prospect/links/552d4ee40cf21acb09217124.pdf>
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Musil, M., Dvořák, J.: Environmentální aspekty cestovního ruchu… Stránka 41
PÁSKOVÁ, M. Udržitelnost cestovního ruchu. Hradec Králové: Gaudeamus, 2014. ISBN 978-80-7435-
329-1
WALL, G. and MATHIESON, A. Tourism – changes, impacts and opportunities. London: Pearson
Education, 2005. ISBN 978-01309-4004.
ZELENKA, J., PÁSKOVÁ, M. a HUSÁKOVÁ, M. Aplikace umělé inteligence, kognitivní vědy a
informačních technologií v udržitelném cestovním ruchu. Hradec Králové: Gaudeamus, 2015.
ISBN 978-80-7435-536-3.
ZHONG, L., DENG, J., SONG, Z. and DING, P. Research on environmental impacts of tourism in China:
Progress and prospect. Journal of Environmental Management, 2011, vol. 92, pp. 2972-2983.
Dostupné z <
Kontatní údaje
Ing. Martin Musil, Ph.D.
Vysoká škola ekonomická Praha
Fakulta managementu v Jindřichově Hradci
Jarošovská 1117/II
377 01 Jindřichův Hradec
E-mail: musil@fm.vse.cz
Ing. Jiří Dvořák, Ph.D.
Vysoká škola ekonomická Praha
Fakulta managementu v Jindřichově Hradci
Jarošovská 1117/II
377 01 Jindřichův Hradec
E-mail: dvorakji@fm.vse.cz
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Musil, M., Dvořák, J.: Environmentální aspekty cestovního ruchu… Stránka 42
ZAMĚSTNANOST VYVOLANÁ CESTOVNÍM RUCHEM A
HOTELNICTVÍM VE MĚSTĚ ČESKÝ KRUMLOV
Employment induced through the tourism and hospitality industry in the city
of Český Krumlov
Petr Studnička
Abstrakt
Jedním z cílů regionální politiky je snaha o zmírňování regionálních disparit prostřednictvím
zaměstnanosti. V územích s vhodnými předpoklady může ke snižování regionálních rozdílů přispět i
rozvoj domácího a příjezdového cestovního ruchu. Z manažerského pohledu mají pro rozvoj cestovního
ruchu v destinaci zásadní význam vlastní schopnosti destinace rozvíjet a přizpůsobovat své zdroje,
existence organizace destinačního managementu a koordinace napojení na sousední destinace s akcentem
na výměnu zkušeností a na vytváření společných produktů cestovního ruchu. Efekty cestovního ruchu na
lokální úrovni lze pravidelně měřit. Z principiálního hlediska existují dva různé přístupy zachycující tok
peněz s rozdělením na poptávkově orientované (výdaje účastníků cestovního ruchu) a nabídkově
orientované (příjmy subjektů cestovního ruchu). Zvláštní pozornost je věnována vlivu cestovního ruchu
na tvorbu nových pracovních míst. Ekonomický dopad cestovního ruchu do místní ekonomiky je nutné
posuzovat z hlediska efektů přímých, nepřímých i vyvolaných. V České republice je zaměstnáno v
cestovním ruchu zhruba 225 000 osob a cestovní ruch se podílí na celkové zaměstnanosti dle Modulu
zaměstnanosti Satelitního účtu cestovního ruchu (TSA) 4,46 %. Díky aktivitám cestovního ruchu je v
Českém Krumlově zaměstnáno při zohlednění počtu lůžek v jednotlivých druzích ubytovacích zařízení a
vlivu sezónnosti celkem 3 082 osob. Pokud bychom zahrnuli i vliv stínové ekonomiky, který je v
cestovním ruchu významný, lze uvažovat až o 3 700 zaměstnaných osobách. Pokud bychom pominuli
skutečnost, že řada zaměstnaných osob do města dojíždí či v něm nemá trvalý pobyt, bylo by v cestovním
ruchu zaměstnáno až 41,5 % osob z celkového počtu produktivních obyvatel města.
Klíčová slova
cestovní ruch, hotelnictví, satelitní účet cestovního ruchu, zaměstnanost
Abstract
One of the aims of regional policy is an attempt to mitigate regional disparities through the employment.
In areas with the appropriate pre-requisites, the development of domestic and inbound tourism can also
contribute to reducing regional disparities. From the management perspective, the ability of the
destination to develop and adapt its resources, the existence of a destination management organization,
and the coordination of links to neighbouring destinations, with an emphasis on the exchange of
experiences and the creation of joint tourism products, are all of fundamental importance for the
development of tourism. The effects of tourism on the local level can be measured regularly. There are
two different approaches to capturing cash flow, dividing it into the demand-oriented (expenditure of
tourists) and the supply-oriented (income of tourism entities). Particular attention is paid to the impact of
tourism on job creation. The economic impact of tourism in the local economy must be evaluated in terms
of the direct, indirect and induced effects. In the Czech Republic, roughly 225,000 people are employed
in tourism, and according to the Tourism Satellite Account (TSA) Employment module, tourism‘s share
of total employment is 4.46 %. Thanks to the activities of tourism, the total number of employees in the
city of Český Krumlov, taking into account the number of beds in individual types of accommodation
establishments and the impact of seasonality, is 3,082 people. If we included the effect of the shadow
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Musil, M., Dvořák, J.: Environmentální aspekty cestovního ruchu… Stránka 43
economy, which is important in the travel and tourism industry, it can be considered up to 3,700
employed persons. If we did not address the fact that a number of employees commuting into the city and
there is not a resident, it would be in the tourism sector employed about 41.5 % of the total productive
population living in the city.
Keywords
tourism, hospitality, Tourism Satellite Account, employment
Úvod
Český Krumlov, město s necelými 13,5 tis. obyvateli v Jihočeském kraji, je od roku 1992 zapsáno na
Seznamu světového přírodního a kulturního dědictví UNESCO a jeho ekonomický rozvoj je výrazně spjat
s aktivitami cestovního ruchu. Míru intenzity turistické aktivity v destinaci udává penetrační index, tzv.
Defertova turistická funkce. Ta dosahuje v historickém centru města hodnoty 319, čímž je město zařazeno
do kategorie s významnou turistickou aktivitou a v celorepublikovém měřítku má srovnání jen s
horskými, příp. lázeňskými destinacemi. Tento stav je dán i nejvyšší hodnotou potenciálu cestovního
ruchu v České republice po hlavním městě Praze, které správní obvod obce s rozšířenou působností
Český Krumlov v posuzovaných kategoriích atraktivit cestovního ruchu a ploch a linií dosahuje.
Za klíčové produkty cestovního ruchu destinace Český Krumlov jsou považovány UNESCO a relaxace
jako základní prvek a na něj navazující cesty za poznáním, hudební festivaly, školní výlety a Český
Krumlov Card. Dominantou města je Státní hrad a zámek Český Krumlov, který je po Pražském hradě
druhým nejrozsáhlejším komplexem v České republice a v Jihočeském kraji je dlouhodobě
nejnavštěvovanějším turistickým cílem. Ročně tento areál navštíví více než 350 tis. návštěvníků.
Součástí suprastruktury cestovního ruchu jsou ubytovací a stravovací zařízení. Evidence jejich počtu je
obtížná a jednotlivé číselné údaje se navzájem liší. Vyjdeme-li z údajů Městského úřadu Český Krumlov,
tak ten eviduje ve městě 4 582 lůžek v jednotlivých druzích, kategoriích a třídách ubytovacích zařízení,
která slouží hostům k přenocování. Nabídka stravovacích zařízení je k dispozici nejen turistům a
jednodenním návštěvníkům, ale i místním obyvatelům. V celkem 160 stravovacích zařízeních je k
dispozici 8 621 míst k sezení.
Zaměstnanost vyvolaná cestovním ruchem
Cestovní ruch je často považován za selektivní motor ekonomického rozvoje, především v regionálním a
lokálním měřítku. Zpravidla je veřejná podpora cestovního ruchu zdůvodňována mimo jiného i tvorbou
nových pracovních míst, a tedy řešením problematiky nezaměstnanosti často v periferních a
problémových regionech. Studie Rakouského institutu pro hospodářskou podporu uvádí mezi šesti
základními důvody pro veřejnou podporu cestovního ruchu fakt, že cestovní ruch je důležitým
generátorem nových pracovních míst. Zaměstnanostní multiplikátory v cestovním ruchu jsou zpravidla
řazeny k nejvyšším a cestovní ruch je hnací silou ve vytváření pracovních míst, protože služby v
cestovním ruchu jsou z převážné většiny „pracovně intenzivní“, zejména pak pro mladé lidi.
Z principiálního hlediska existují dva různé přístupy zachycující tok peněz. Z hlediska základních
ekonomických kategorií se jedná o poptávkově-orientovanou či nabídkově-orientovanou metodu a dále
pak o měření efektů cestovního ruchu na zaměstnanost. Jedním z důležitých aspektů cestovního ruchu je
tvorba nových pracovních míst a vznik podnikatelských příležitostí, především v dobách rostoucí míry
nezaměstnanosti. Existují tři nejdůležitější metody – přepočítané počty zaměstnanců, výpočty na základě
výdajů turistů a metoda srovnání regionů cestovního ruchu s regiony bez předpokladů k rozvoji
cestovního ruchu.
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Musil, M., Dvořák, J.: Environmentální aspekty cestovního ruchu… Stránka 44
U poslední jmenované metody je postupováno tak, že jsou porovnány regiony (obce) s extrémně nízkou
intenzitou cestovního ruchu a regiony (obce) s výrazným podílem aktivit cestovního ruchu. Tuto metodu
použil například Schmidhauser (1979) na příkladu vybraných obcí švýcarského kantonu Wallis. Cestovní
ruch má vliv nejen na tvorbu pracovních míst, ale i na příjmy do rozpočtů obcí a zhodnocování
současného a rozšiřování movitého i nemovitého majetku (Tabulka 1). Schmidhauser se zaměřil na
„sledování počtu zaměstnaných v terciární sféře v obcích s a bez koncentrace cestovního ruchu. Z rozdílu,
který vznikl porovnáním těchto počtů, odvozuje pracovní místa v terciárním sektoru závislá na cestovním
ruchu vztažená na jedno lůžko v ubytovací sféře.“ Základním ukazatelem je počet lůžek, který se v
Českém Krumlově liší podle subjektu, který ho sleduje a eviduje. Nejnižší hodnotu udává Český
statistický úřad (varianta 1), který sleduje pouze hromadná ubytovací zařízení. V rámci šetření CENSUS
Ministerstva pro místní rozvoj ČR (varianta 2) byla zahrnuta jak individuální, tak hromadná ubytovací
zařízení a z hlediska výběru místních poplatků si vlastní evidenci vede odbor finanční Městského úřadu
Český Krumlov (varianta 3).
Tabulka 1: Pracovní místa a počty zaměstnaných osob závislé na cestovním ruchu v Českém Krumlově
Segment služby Počet pracovních
míst vytvořených
1 lůžkem
v ubytovacím
zařízení
Generovaná pracovní místa
Varianta 1
rok 2014
(ČSÚ)
2 777 lůžek
Varianta 2
rok 2011
(CENSUS)
3 187 lůžek
Varianta 3
rok 2014
(Městský úřad
ČK)
4 582 lůžek
Stravování 0,306 849,8 975,2 1 402,1
Obchod 0,033 91,6 105,2 151,2
Banky a pojišťovny 0,007 19,4 22,3 32,1
Ostatní služby včetně veřejné
správy
0,114 316,6 363,3 522,3
Terciární sféra celkem 0,460 1 277,4 1 466,0 2 107,7
Zdroj: Attl a kol. (2015) s využitím Nejdl (2010)
Lze konstatovat, že 1 000 lůžek v ubytovacích zařízeních má vliv na vytvoření 460 pracovních míst v
sektoru služeb (Schmidhauser uvádí 459 pracovních míst, početní rozdíl vznikl pravděpodobně
zaokrouhlováním, pozn. autora). „Aplikované koeficienty odrážejí konkrétní podmínky švýcarského
regionu, např. kvantitu a kvalitu agregátní nabídky cestovního ruchu, kvalitu, zvyklosti a náročnost
konkrétní poptávky, strukturu a obecnou disponibilitu terciární sféry v území. Tvorba zmíněných
koeficientů byla ovlivněna socioekonomickým profilem turistů a návštěvníků a ekonomickou a sociální
situací v místě a širším území. I když je situace ve Švýcarsku jiná než v České republice, studie
zpracované v pozdějším období potvrzují platnost používaných koeficientů“ (Nejdl, 2010, s. 35 – 38).
Tabulka 1 obsahuje počty generovaných pracovních míst cestovním ruchem v tzv. průmyslu cestovního
ruchu (vyjadřuje všechny ekonomické aktivity, jež přímo slouží, resp. uspokojují poptávku návštěvníků v
cestovním ruchu). Cestovní ruch vytváří i pracovní místa v souvisejících oborech, které označujeme
pojmem ekonomika cestovního ruchu (vyjadřuje souhrn ekonomických aktivit souvisejících s přímou
poptávkou a aktivit, které průmysl cestovního ruchu vyvolal a ovlivňuje). Odhadovaný podíl ekonomiky
cestovního ruchu na zaměstnanosti dosahuje 12 %, což je 2,6x více pracovních míst oproti průmyslu
cestovního ruchu.
V oboru nejexponovanějším v rámci cestovního ruchu, tedy v oboru ubytovacích a stravovacích služeb,
působí ve městě celkem 531 ekonomických subjektů, které mají sídlo ve městě Český Krumlov. Ve
stravování a v pohostinství podniká o 87 podnikatelských subjektů více než v ubytovacích službách a
trend počtu stravovacích zařízení je mírně rostoucí. Počet subjektů v roce 2014 ve stravovacích službách
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Musil, M., Dvořák, J.: Environmentální aspekty cestovního ruchu… Stránka 45
dosahuje 8% nárůstu v porovnání s rokem 2008. V oboru ubytovacích služeb se projevuje stagnace trhu,
tzn., dlouhodobě počet podniků nepřibývá ani neubývá (Graf 1). Trh s těmito službami je stabilizovaný.
Graf 1: Vývoj počtu ekonomických subjektů se sídlem v Českém Krumlově v oboru ubytovacích a
stravovacích služeb v období let 2008 – 2014
Zdroj: Vlastní zpracování podle ČSÚ (2015)
Kvalifikovaný odhad počtu zaměstnaných osob díky cestovnímu ruchu
V Českém Krumlově bylo evidováno městským úřadem v roce 2014 celkem 4 582 lůžek v hromadných a
individuálních ubytovacích zařízeních, která přispívají k tvorbě zhruba 2 108 pracovních míst v průmyslu
cestovního ruchu a po zohlednění sezónnosti a kategorií ubytovacích zařízení zaměstnává cestovní ruch v
Českém Krumlově 3 082,5 osob (Schéma 1). „Odborné studie odhadují, že k počtu osob zaměstnaných
cestovním ruchem je třeba přičíst dalších 20 % aktivně činných v cestovním ruchu, kteří nejsou oficiálně
registrováni a pohybují se ve stínové ekonomice“ (Freyer, 2009, s. 454). Pak cestovní ruch v Českém
Krumlově zaměstnává téměř 3 700 osob. Specifikem zaměstnanosti v cestovním ruchu jsou i rozdílné
úrovně kvalifikace, protože v cestovním ruchu pracují jak lidé, kteří dosáhli pouze základního vzdělání,
tak vysokoškolští odborníci. Tato skutečnost ovlivňuje i výši průměrných mezd, která je odhadována
průměrně o 20 – 25 % nižší než v průmyslových odvětvích.
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Musil, M., Dvořák, J.: Environmentální aspekty cestovního ruchu… Stránka 46
Schéma 1: Pracovní místa vytvořená cestovním ruchem a počet osob zaměstnaných cestovním ruchem v
Českém Krumlově
Zdroj: Attl a kol. (2015)
Počet osob zaměstnaných díky aktivitám cestovního ruchu je možné dle výsledků zahraničních studií
navýšit o dalších 20 % díky vlivu stínové ekonomiky, která je v sektoru cestovního ruchu typická. Při
zohlednění tohoto údaje může být v Českém Krumlově zaměstnáno až 3 700 osob. Pokud bychom
pominuli skutečnost, že řada zaměstnaných osob dojíždí či nemá trvalý pobyt ve městě, jednalo by se až o
41,5 % osob z celkového počtu produktivních obyvatel města.
Výrazná podnikatelská činnost v Českém Krumlově přispívá k tvorbě daňových příjmů v rámci
rozpočtového určení daní do rozpočtu města. Dle oficiálních údajů Českého statistického úřadu je v
Českém Krumlově evidováno celkem 3 062 aktivních podnikatelských subjektů, z nichž 531 působí v
sektoru cestovního ruchu. Tento podíl (13,6 %) podniků působících v oboru Ubytování a Stravování a
pohostinství na celkovém počtu podnikatelských subjektů je nejvyšší v celém Jihočeském kraji. Z
hlediska zaměstnanosti tvoří v Českém Krumlově největší počet podnikatelských subjektů fyzické osoby
podnikající dle živnostenského zákona (61 %) a 35 % subjektů zaměstnává 1 – 5 zaměstnanců. Lze
konstatovat, že jak je pro cestovní ruch typické, spadá většina subjektů do kategorie mikropodniky, resp.
do sféry malých a středních podniků.
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Musil, M., Dvořák, J.: Environmentální aspekty cestovního ruchu… Stránka 47
Závěr
V Českém Krumlově má sídlo 3 896 ekonomických subjektů bez rozdílu, zda jsou aktivní, či nikoliv.
Tzn., že na 10 obyvatel Českého Krumlova připadají téměř 3 (2,95) ekonomické subjekty, které mají ve
městě sídlo, což s sebou nese i daňové povinnosti a odvody do rozpočtu města. Z kategorií CZ-NACE
vztahujících se k cestovnímu ruchu mají nejvyšší zastoupení stravovací služby, dále ubytovací služby,
následované subjekty, zabývající se sportovní, zábavní a rekreační činností. Výrazný nárůst hromadných
ubytovacích zařízení v posledních 15 letech v Českém Krumlově ukazuje na stoupající intenzitu
cestovního ruchu a jeho profilaci jako hlavní ekonomické činnosti ve městě. Je to důkaz o rostoucí
poptávce po ubytování ve městě v rámci celého sledovaného období, i když v posledních letech není růst
počtu hromadných ubytovacích zařízení již tak progresivní. To lze považovat za normální jev nasycenosti
trhu. Ubytovací služby jsou výraznou podnikatelskou aktivitou ve městě. Nejvíce se ve městě nachází
penzionů, které jsou většinou ve vlastnictví fyzických osob, občanů města.
Oficiální statistika Českého statistického úřadu nešetří individuální ubytovací zařízení. Ministerstvo pro
místní rozvoj ČR proto toto došetření zadalo v roce 2011. Jednalo se o jednorázové šetření sloužící k
ověření stávajících statistik a zjištění aktuálního stavu. Podle této statistiky, tzv. censu, disponuje
destinace Český Krumlov 3 187 lůžky. Individuální ubytovací zařízení tvoří 42 % všech ubytovacích
kapacit. Prostor pro podnikatelské aktivity se otevírá v nabídce dalších doplňkových služeb pro turisty,
tzn. ubytované ve městě. Z výše uvedeného vyplývá, že provozovatelé individuálních ubytovacích
zařízení neposkytují žádné další služby svým klientům s výjimkou parkování. V dnešní moderní době se
naskýtá prostor pro zavedení služeb postavených na sdílené ekonomice či krátkodobém pronájmu.
Nejčastějším majitelem podniku nabízejícím stravovací služby je fyzická osoba. Téměř polovina
podnikatelů v oboru stravovacích služeb neuvádí počet zaměstnanců a třetina jich uvádí, že žádné nemá.
Zde se otevírá jasný prostor pro diskusi na téma stínová ekonomika, respektive nelegální zaměstnávání
osob v pohostinství. V hlavní sezóně má návštěvník, ale i místní občan, k dispozici výběr ze 160 zařízení,
která disponují 8 621 místy k sezení.
Cestovní ruch generuje v Českém Krumlově přínosy pro veřejnou správu (např. rozpočtové určení daní,
místní poplatky, investice, zaměstnanost, zhodnocování majetku), podnikatelské subjekty (např.
generování příjmů, pracovní příležitosti, rozvoj doprovodných služeb) i místní obyvatele (např. pracovní
příležitosti, kulturní a společenské vyžití, vybavenost města).
Z celkového pohledu lze pro město Český Krumlov považovat za nejvýznamnější ekonomické přínosy
cestovního ruchu tyto faktory:
• cestovní ruch vytváří pracovní místa;
• cestovní ruch je zdrojem příjmů do rozpočtu města;
• cestovní ruch přispívá k nadstandardní vybavenosti města;
• cestovní ruch pomáhá nahrazovat pokles průmyslové výroby rozvojem služeb;
• cestovní ruch vytváří množství podnikatelských příležitostí a vede k rozvoji služeb;
• cestovní ruch rozšiřuje možnosti kulturního a společenského vyžití místních obyvatel.
Tento příspěvek vznikl za podpory města Český Krumlov, Českokrumlovského rozvojového fondu,
spol. s r.o. a Sdružení cestovního ruchu Český Krumlov. Příspěvek vychází z řešení projektu
MECK-PSCR1VŠH-2014 Analýza přínosů cestovního ruchu a strategie rozvoje cestovního ruchu v
Českém Krumlově.
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Musil, M., Dvořák, J.: Environmentální aspekty cestovního ruchu… Stránka 48
Literatura
ATTL, P., DOLEŽÁLKOVÁ, A., KALABISOVÁ, J., PLZÁKOVÁ, L., STUDNIČKA, P. a
TITTELBACHOVÁ, Š. Analýza přínosů cestovního ruchu a strategie rozvoje cestovního ruchu
v Českém Krumlově. Praha: Vysoká škola hotelová, 2015. 208 s.
ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Satelitní účet cestovního ruchu – modul zaměstnanosti, 2016. [online].
Dostupné na internetu:
<https://www.czso.cz/csu/czso/modul_zamestnanosti_cestovniho_ruchu>.
ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Statistiky veřejné databáze – cestovní ruch, 2016. [online]. Dostupné na
internetu: <http://vdb.czso.cz/vdbvo/maklist.jsp?kapitola_id=39&expand=1>.
FREYER, W. Tourismus – Einführung in die Fremdenverkehrsökonomie. München: Oldenbourg
Wissenschaftsverlag, 2009. 578 s. ISBN 978-3-486-58927-6.
NEJDL, K. Management destinace cestovního ruchu. Praha: Vysoká škola hotelová, 2010. 153 s. ISBN
978-80-87411-08-7.
SCHMIDHAUSER, H. P. Der Beschäftigungseffekt des Fremdenverkehrs im tertiären Sektor dargesttelt
am Beispiel der Schweiz. St. Gallen: AIEST, 1979.
Kontaktní údaje
Ing. Petr Studnička, PhD.
Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o.
Svídnická 506
181 00 Praha 8
E-mail: studnicka@vsh.cz
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Vaníček, J., Vavrečková, E.: Výzkum názorů provozovatelů gastronomických… Stránka 49
VÝZKUM NÁZORŮ PROVOZOVATELŮ GASTRONOMICKÝCH
ZAŘÍZENÍ NA PODNIKÁNÍ V TÉTO OBLASTI
The research of opinions the entrepreneurs in gastronomy for business in
this area
Jiří Vaníček, Eva Vavrečková
Abstrakt
Ústav lázeňství, gastronomie a turismu Slezské univerzity v Opavě realizuje rozsáhlý výzkumný projekt
„Gastroturistika a veřejná gastronomie“. Výsledky budou postupně publikovány v odborném tisku. V
tomto příspěvku chceme uvést jen dílčí výsledky názorů podnikatelů v gastronomii z několika okresů
České republiky s převahou moravských okresů. Formou řízeného rozhovoru bylo osloveno 80 manažerů
nebo vlastníků gastronomických zařízení, přičemž 45 % tvořily samostatné restaurace, 20 % kavárny, 15
% hotelové restaurace, 10 % vinárny a vinotéky a 10 % pizzerie.
Klíčová slova
gastronomie, gastroturismus, provozovatelé gastronomických zařízení, regionální produkty
Abstract
Institute spa, gastronomy and tourism Silesian University implemented an extensive research project
“Gastroturismus and public gastronomy”. The results are being published in professional journals. In this
paper, we introduce only partial results opinions of entrepreneurs in gastronomy from several districts of
the Czech Republic, with a predominance of Moravian districts. With interview were addressed 80
managers and owners of catering facilities, while 45 % were separate restaurants, 20 % of cafes, 15 % of
the hotel's restaurant, 10 % of the wine bar and wine shop, and 10 % of pizzerias.
Key words
gastronomy, gastroturismus, operators of catering facilities, regional products
Úvod
Proč a jaký má vztah kuchyně a jídlo k cestovnímu ruchu? Jídlo je nedílnou součástí života i integrální
součástí průmyslu cestovního ruchu. Jídlo je jedním z důležitých prvků, které obklopují turisty během
jejich cestování a dovolené. Pokud ochutná regionální pokrmy, má možnost poznat tímto způsobem
rovněž místní kulturu (Šenková, 2015). Turista zaměřený na gastronomii a kulinářství vnímá tyto zážitky
jako velký přínos. Mezinárodní asociace kulinářského cestovního ruchu (ICTA) vymezuje gastroturismus
jako cestování za unikátními a pozoruhodnými kulinářskými zkušenostmi, přičemž jeho účastníci
poznávají navštívenou destinaci z gastronomického hlediska. (Kronďáková, Heřmanová). Gastronomie
může být spojena s dalšími produkty kulturního cestovního ruchu, jako je heritage turismus – pro
návštěvníky se zájmem o kulturní dědictví. Kulinářství nepředstavuje jen způsob udržení tradic a jejich
prezentaci místním obyvatelům či návštěvníkům. Může představovat nezanedbatelný ekonomický přínos i
pro venkovské lokality. Pozitivem je skutečnost, že tato oblast sice vyžaduje hodně práce, ale nemusí být
podmíněna vysokým vstupním kapitálem. Problém však představovat míra vlivu kulinářského turismu.
Co považuje za dobré jednotlivý podnikatel, nemusí být přínosné pro region jako celek. Přesto vhodnou
kombinací nabídky služeb v daném regionu a kooperací jednotlivých poskytovatelů mohou dosáhnout
všichni zúčastnění nezanedbatelného multiplikačního efektu.
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Vaníček, J., Vavrečková, E.: Výzkum názorů provozovatelů gastronomických… Stránka 50
Pod pojmem gastronomie se skrývá nejen umění, ale také vztah mezi jídlem a danou kulturou. Jedná se
tedy o kulinářské umění, jež spojuje nejen přípravu, ale také následnou konzumaci a zážitek z pokrmu. V
gastronomii se zkoumá nejen chuť jídla, ale také jeho vzhled, vůně a servis. Výraz gastronomie pochází
ze spojení slov gastros – žaludek a nomos – znalost, což vysvětluje podstatu věci.
Veřejnou gastronomií se rozumí veškerá stravovací zařízení, poskytující služby pro širokou veřejnost.
Gastronomická zařízení plní v prvé řadě funkci stravovací – nejčetnější jsou restaurace , dále jídelny,
pohostinství, gril bary apod. Funkci společensko-zábavní zajišťují zejména kavárny, vinárny, pivnice,
bary a obdobná zařízení. Funkci doplňkového stravování plní bufet, občerstvení apod. Kromě tohoto
základního výčtu existují zařízení kombinující více funkcí současně. Z uvedených gastronomických
zařízení se v České republice nejčetněji vyskytují restaurace, které se liší dle stupně vybavení, rozsahu a
úrovně poskytovaných služeb.
Úroveň gastronomie v České republice sice rok od roku stoupá, přesto stále přetrvává zejména v
lokalitách s nižší mírou konkurence a vyšší mírou nezaměstnanosti řada zařízení, jejichž kvalita
poskytovaných služeb je přinejmenším diskutabilní. Svou kvalitou služeb a nevhodným prostředím
neposkytují návštěvníkovi ani radost, ani požitek z jídla. Bohužel jich není málo a celkově snižují úroveň
české gastronomie. Hlavním problémem českých provozoven jsou nedostatečné odborné znalosti a
dovednosti personálu, značné rezervy v komunikaci (včetně cizojazyčné) a mnohdy neetický přístup k
práci. Tyto problémy umocňuje stále diskutovaný „kuřácký“ zákon včetně problémů s pravidly vymezení
kuřáckých, resp. nekuřáckých zón. Dalším problémem je používání nekvalitních surovin pořízených za
nízkou cenu, nedodržování hygienických norem a technologických postupů při přípravě pokrmů, čímž
dochází ke znehodnocování vstupních surovin či již hotových pokrmů a tím i image celého podniku.
Nicméně přesto lze konstatovat, že celková tendence v kvalitě poskytovaných služeb má mírně rostoucí
charakter. Jedním z důvodů je rostoucí zkušenost zákazníků, které vede ke zvyšujícím se nárokům.
Následkem pak je rozvíjející se zájem jak tuzemských návštěvníků, tak i cizinců o pokrmy z kvalitních
surovin, ale také o novinky v oboru. Každým rokem vznikají nové restaurace, které se snaží odlišit od
konkurence a přijít na trh s převratnou novinkou ze světa gastronomie. Nedávno byla velkým hitem např.
molekulární gastronomie . Prosazuje se i nabídka tzv. slow food, určitá forma zážitkové gastronomie
reagující v opačné rovině na přemíru provozoven typu fast food. Relativně trvalejší předpoklad udržet si
zájem klientů v současné době mají provozovny, které se tematicky zaměřují na určitou zemi, její kulturu
a zvyky. Ve snaze zákazníky nejen získat nové zákazníky, ale současně také udržet ty stávající, roste také
stále počet gastrofestivalů. Jejich tendence spočívá obvykle v zaměření na určitý druh jídla, popř. se jedná
o akce podporující udržení tradic a zvyků v určitém regionu. Relativně samostatné místo mají rovněž
festivaly nápojů, z nichž nejrozšířenější jsou pivní a vinařské festivaly.
Jedním z projektů České centrály cestovního ruchu CzechTourism je kampaň s příznačným sloganem
„Ochutnejte Českou republiku!“ aneb Czech Specials. Jedná se o snahu podpořit cestovní ruch
prostřednictvím gastronomie jako lákadla pro turisty. Cílem je tedy navrátit českou kuchyni do jídelních
lístků a podpořit tím využívání regionálních surovin a zachování tradice. Restaurace, které splní
podmínky stanovené CzechTourism, obdrží nálepku s logem Czech Specials a zařadí se tak mezi
restaurace, podporující českou kuchyni a tradiční regionální pokrmy, ale současně prezentují odpovídající
kvalitu poskytovaných služeb.
Česká kuchyně patří stejně tak, jako památky, mezi největší atraktivity České republiky. Je poměrně
pestrá, přesto nepatří mezi „nejzdravější“ vzhledem poměrně vysokému zastoupení masa, tuků, cukrů i
bílé mouky v původních recepturách. Nicméně v průběhu let se postupně mění trendy i v české
gastronomii se snahou tradiční kuchyni v určité míře odlehčit. Upravuje nejen složení použitých surovin,
modernizují se technologické postupy a rovněž se postupně mění i stravovací návyky. Česká gastronomie
je výrazně ovlivněna lokalitou, jelikož se nachází ve vnitrozemí se spíše chladnějším podnebím. Proto za
základ byly považovány především suroviny, které bylo možné vyprodukovat „doma“, jako např. proso,
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Vaníček, J., Vavrečková, E.: Výzkum názorů provozovatelů gastronomických… Stránka 51
luštěniny, vejce, mléko, maso. V době, kdy nebyl součástí tradiční kuchyně ještě chléb a brambory,
nezanedbatelný význam měla kaše. Jednotlivé druhy kaše nebyly ve stejné oblibě. Za nejvzácnější se
považovala kaše z pšenice, zvaná krupičná kaše (Štika, 1997). Součástí jídelníčku byla také kaše prosná,
jahelná, ovesná či pohanková. Hojně se rovněž používalo ovoce, převážně jablka, švestky a hrušky, ale
také lesní plody. Významné místo v české kuchyni zejména v minulosti měly polévky. Byly samostatným
a jediným pokrmem, který se konzumoval na oběd i na večeři. Proto se více vařily polévky husté a
vydatné. Řídké polévky se vařily spíše až od konce 19. století jako jídlo městské chudiny. Ve stejném
období se v měšťanské kuchyni ujímaly masové vývary a aromatické polévky pro podporu chuti k jídlu
(Štika, 1997).
Další složkou potravy české kuchyně se stal chléb. V horských vsích však patřil chléb pouze k
příležitostným pokrmům – k vidění byl častěji v dolních vsích u sedláků (Štika, 1997). Rozeznávalo se
několik druhů chleba podle obilí, z kterého se mlela mouka, podle hrubosti mouky a podle toho, zda se
mouka mlela v mlýně nebo šrotovala doma na žernu. Složení chlebové mouky záleželo na položení kraje
a úrodnosti půdy, na výskytu pěstovaných obilnin i dalších plodin (křibice, vikev, bob aj.) a zejména na
sociálním postavení rodiny. Složení chlebové mouky se měnilo v neúrodných letech a často i během roku
(Štika, 1997). Podle Wintra se připravovalo až dvanáct druhů chleba, mj. chléb ječný, žitný, jahelný,
pohankový či prosný (Winter, 1892). Specifické postavení zejména v minulosti mělo v české kuchyni
maso, které zejména v chudších rodinách bylo spíše vzácností. Chudina si na masu pochutnala jen
několikrát v roce, o svátcích či při jiných výjimečných příležitostech, u sedláků bylo maso každou neděli
(Štika, 1997).
První zmínka o českých receptech pochází asi z 1. poloviny 15. století z publikace, která byla objevena v
knihovně Národního muzea v Praze. Jedná se o první ručně psanou kuchařku, která nabízí asi 150 receptů
pro různé příležitosti. Zajímavostí je, že i když se jedná o kuchařku, svázána byla společně spolu s
knihami o moru. Období 16. století je érou prvních tištěných kuchařek obsahujících také rady a tipy, jak
nakládat s exotickými plodinami (např. olivy a fíky) či zámořským kořením (Jenerálová, 2010). Z tohoto
období pochází také první česká tištěná kuchařka, jejímž autorem zůstává Jan Severin mladší. Kniha byla
velmi úspěšná a několikrát se dokonce přetiskla. (Obůrková a Orsáková, 2010). K významným změnám v
jídelníčku došlo zejména v 2. polovině 19. století, v menších obcích až v průběhu 20. století. Kromě
importovaných plodin do místních tradic ovlivnilo tyto proměny nové technologie, kamnová trouba, nově
zavedený sporák. Postupně se měnily se také chuťové návyky, častěji se nakupovalo v obchodě,
objevovaly se nové recepty na nová jídla.
Každá národní kuchyně má své tradiční pokrmy, což samozřejmě platí i pro Českou republiku. Recepty
některých tradičních pokrmů se předávají z generace na generaci, jiné postupně „prostoupily“ z kuchyní
jiných, obvykle sousedních zemí. Síla tradice pak vede k zásadnímu rozhodování, co je tradičním jídlem
dané národní či regionální kuchyně. Typicky českým pokrmem (mnohdy označovaným jako národní) je
nejen podle mistrů gastronomie, ale i podle většiny Čechů svíčková na smetaně. I když existuje několik
variant, za pravou verzi se obvykle považuje kombinace hovězího masa protýkaného, resp.
prošpikovaného slaninou dušeného na zeleninovém základu podávaného se smetanovou omáčkou a
knedlíky. Pro odlehčení bývá podáván sněhem odlehčený karlovarský knedlík. Dalším pokrmem, který
neodmyslitelně patří k tradiční české kuchyni, je vepřová pečeně s dušeným zelím a knedlíky, tzv.
vepřo/knedlo/zelo. Tento pokrm se vyskytuje v různých obměnách závislých na krajových odlišnostech,
popř. období, kdy je tento pokrm servírován. Místo vepřového masa bývá servírována drůbež – nejčastěji
kachna nebo husa (např. Svatomartinská husa spojená se svátkem Sv. Martina), popř. kuře. Rovněž
postup při přípravě zelí je závislá na regionu. Vepřová pečeně s knedlíkem a se zelím se sice může zdát
jako nezdravé a těžce stravitelné jídlo, ale pokud se připraví v zdravější formě, zachutná každému.
Vyváženou chuť masa a zelí pak podtrhuje variace houskových či bramborových knedlíků. Mezi oblíbené
pokrmy lze zařadit rovněž smažený řízek. V českém provedení je nejčastěji připravován z vepřového
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Vaníček, J., Vavrečková, E.: Výzkum názorů provozovatelů gastronomických… Stránka 52
masa, obalený v trojobalu a zprudka osmažený. Přílohou je nejčastěji vařený brambor, při slavnostních
příležitostech pak bramborový salát s majonézou.
Jako „sladká tečka“ na závěr poslouží jedno z oblíbených pokrmů České republiky, a to plněné ovocné
knedlíky. Tento pokrm se pod podobným názvem objevil již roku 1535 v jedné z kuchařek Pavla Severina
z Kapí Hory. Pro přípravu je na výběr kynuté, bramborové či tvarohové těsto, jako náplň postačí
jakékoliv ovoce ze zahrady či lesa (Obůrková, Orsáková, 2010).
Tradiční pokrmy jsou součástí kulinární kultury každého národa, resp. etnika. Jedná se o jídla, která se
formovala určitými podmínkami (přírodními, půdními i klimatickými) charakteristickými pro danou
lokalitu či zemi. Podle mezinárodní asociace kulinářského cestovního ruchu ICTA, tj. International
Culinary Tourism Asociation, je kuchyň součást každé kultury. Proto není důležité poznávat jen památky
a historické mezníky dané země, ale i gastronomii, jelikož je součástí vývoje a způsobu života tamějších
obyvatel (Hjalager, Kotíková, Orsáková, Vaníček, Vašáková).
Metodika
Ústav lázeňství, gastronomie a turismu Slezské univerzity v Opavě realizuje rozsáhlý výzkumný projekt
„Gastroturismus a veřejná gastronomie“. Stejný výzkum provádí i naši partneři: Prešovská univerzita v
Prešově, Fakulta manažmentu, Katedra turizmu a hotelového manažmentu a Eszterhazy Karoly
University College Eger, Faculty of Economics and Social Sciences, Department of Tourism. V tomto
příspěvku chceme uvést zatím dílčí výsledky názorů podnikatelů v gastronomii z několika okresů České
republiky s převahou moravských okresů.
Výsledky uvedené v této stati byly získány metodou řízených rozhovorů s provozovateli vybraných
podniků. Formou řízeného rozhovoru bylo osloveno 80 manažerů či vlastníků gastronomických zařízení,
z nichž 45 % tvořily samostatné restaurace, 20 % kavárny, 15 % hotelové restaurace, 10 % vinárny a
vinotéky, 10 % pizzerie. Zjišťovalo se mimo jiné, jak se provozovatelé restaurací zajímají o regionální
suroviny a nakolik se při sestavování jídelního lístku orientují na regionální dodavatele surovin. Zkoumán
byl také typ zařízení, kapacita a vývoj jejího využití, stejně jako spolupráce s dalšími subjekty
podnikajícími v oblasti gastronomie či cestovního ruchu, ale i s vedením obce.
Výsledky a diskuze
První otázka řízeného rozhovoru se týkala využití kapacity zařízení v průběhu roku. Všechny provozovny
se shodují v tom, že největší obsazenost restaurace je v letních měsících, tedy červen, červenec, srpen a
září. Důvodem je zejména skutečnost, že v tomto období mohou plně využít předzahrádky a jiná
venkovní posezení. Na toto období většinou přijímají často brigádníky. Příklad obsazenosti jedné
restaurace: leden – březen: 70 %, duben – červen: 85 %, červen – říjen: 90 %, říjen – prosinec: 70 %. Je
však třeba zdůraznit, že jde o subjektivní hodnocení provozovatelem a údaje nepostihují, zda jde jen o
obsazenost v době podávání hlavních jídel anebo po celou provozní dobu stravovacího zařízení.
Dalším bodem zájmu byl celkový vývoj provozu zařízení za posledních pět let. Na základě získaných
hodnot jsme se pokusili generalizovat typy subjektivních a kvalitativních odpovědí na tuto otázku.
Výsledky jsou uvedeny v grafu 1, z něhož je patrné, že u většiny gastronomických zařízení došlo k
mírnému nebo dokonce výraznému růstu, především z pohledu tržeb. Zjištěná skutečnost odpovídá vývoji
ekonomické situace v České republice ve sledovaném období.
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Vaníček, J., Vavrečková, E.: Výzkum názorů provozovatelů gastronomických… Stránka 53
Graf 1: Celkový trend ve využití stravovacího zařízení v posledních 5 letech
Zdroj: Vlastní výsledky 2016
Zjišťovali jsme, zda se gastronomická zařízení z hlediska vybavení, struktury jídelního lístku apod.
orientují na určitý segment zákazníků. Ve zkoumaném souboru gastronomických zařízení se neobjevil ani
jeden případ, že by restaurace dávala přednost anebo se v rámci propagace zaměřovala na určitý segment
trhu. Pouze jediná restaurace umístěná v centru turistické oblasti sdělila, že se zaměřuje na turisty, ale
nezříká se ani business klientely. V jednom případě provozovatel sdělil, že dává přednost rodinám s
dětmi, ale ani on se nezříká dalších zákazníků. Otázka měla být původně zaměřena na to, do jaké míry
jsou připraveni přijmout klientelu s určitým handicapem. Nicméně tímto problémem se zabýval jiný náš
výzkum, kdy respondenty byli provozovatelé několika desítek stravovacích zařízení (hodnoty jsou
uvedeny v tabulce 1). Pro tento segment trhu považují provozovatelé za nejdůležitější bezbariérový
přístup do budovy a proškolený personál, který ví, jak se má k této skupině hostů v restauraci chovat.
Provozovatelé restaurací si uvědomují, že právě bezbariérový přístup a chování personálu velmi
významně ovlivňují vnímání kvality jejich služeb.
Tabulka 1: Názory provozovatelů na servis pro hosty se speciálními požadavky
Zdroj: Zorková a Vaníček (2016)
Další část řízeného rozhovoru byla zaměřena na zjištění, zda gastronomická zařízení organizují
pravidelně se opakující gastronomické akce, tedy podporují gastroturismus, resp. kulinářský cestovní
ruch. Odpovědi respondentů byly poměrně různorodé. V jednom ze zkoumaných okresů odpovědělo 9 z
10 provozovatelů, že žádné akce nepořádá, jen jedna se podílí na každoročních venkovských trzích. V
druhém okrese dokonce ani jeden podnik pravidelně nepořádá večery zážitkové gastronomie, tematicky
zaměřené degustační menu apod. V dalším okrese to byl zase pouze jeden podnik z 10, který nabízí
velikonoční menu, masopustní hodování a organizuje i večery zážitkové gastronomie. Zbylých 9 takové
akce nepořádá. Konkrétní akce byly prezentovány v Kroměříži, kde se nachází Hotel a restaurace
Octárna. Zde organizují pravidelně gastronomický festival s názvem: Moravian food festival, který je
známý po celé České republice. Většina provozovatelů však byla schopna vyjmenovat několik
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Vaníček, J., Vavrečková, E.: Výzkum názorů provozovatelů gastronomických… Stránka 54
gastronomických akcí v okolí jejich provozovny např. Pochod za loštickými tvarůžky, pivní slavnosti,
Gastrofestival v Olomouci, borůvkové hody v Malé Morávce, Řízkové hody atd. Často se v odpovědích
objevily farmářské trhy.
Poněkud vyšší frekvenci vykazují gastronomická zařízení v oblasti nabídky regionálních specialit či
zařazování regionálních produktů pro přípravu pokrmů. Většina gastronomických zařízení využívá
zejména regionální mléčné výrobky, domácí uzené maso, od místních farmářů nakupuje čerstvé ovoce a
zeleninu. Jako regionální speciality uváděli např. tyto pokrmy: kanec na víně, pradědova česnečka,
borůvkové kynuté knedlíky, topinka s lesními hříbky, jelení guláš, srnčí guláš, domácí bramborák, guláš v
chlebu, kozí sýry, maso z bio farmy, kachní škvarky zalité v sádle, pečená brambora se sýrovým dipem,
vepřovou panenku přelitá omáčkou z modrého sýra, selské brambory, konfitované kachní stehno +
červené zelí s jablky, žemlový domácí knedlík, hovězí líčka, pivovarský guláš, medailonky z vepřové
panenky plněné pivním sýrem. Takto své regionální pokrmy sice respondenti prezentují, některé pokrmy
samozřejmě mohou rozpoutat diskusi, nakolik jsou opravdu regionálními produkty typickými jen pro
vymezenou lokalitu, za cenné však lze považovat úsilí provozovatelů využít regionální suroviny, resp.
nabídku regionálních dodavatelů a přispět tak k podpoře kulinářského cestovního ruchu.
Z hlediska destinačního managementu je důležité, nakolik spolupracují gastronomická zařízení s obcemi
nebo svazky obcí, organizacemi cestovního ruchu či ostatními podnikateli v oblasti gastronomie. Pouze
každý desátý podnik spolupracuje s dalšími gastronomickými zařízením pravidelně, tři z deseti občas, tři
z deseti příležitostně a tři z deseti vůbec. Podobná situace je ve spolupráci s obcemi. Dva podnikatelé z
deseti spolupracují pravidelně, tři příležitostně, jeden občas a čtyři vůbec. Spolupráce se sdružením či
organizacemi mikroregionů nefunguje prakticky vůbec. Uvedená skutečnost je jednou z hlavních příčin,
proč se u nás nedaří vytvořit efektivní systém destinačního managementu, který funguje ve vyspělých
turistických zemích a je založen na spolupráci soukromého, veřejného a neziskového sektoru, s čímž mají
autoři osobní zkušenost zejména z vybraných regionů v Rakousku a Itálii. Efektivní spolupráce partnerů
podílejících se na poskytování služeb cestovního ruchu by nepochybně přispěla k dosažení
multiplikačního efektu pro všechny zúčastněné.
Zajímavé jsou také odpovědi na otázku, které faktory nejvýznamněji ovlivňují podnikání v oblasti
gastronomie. Z hlediska frekvence bychom mohli odpovědi seřadit následovně (od nejčastěji uvedených
odpovědí):
• osobní náklady, mzdy a odvody;
• dostupnost lidí s odpovídající kvalifikací;
• cena vstupů;
• konkurence;
• sezónnost.
Výsledky výzkumu týkající se názorů oslovených provozovatelů ohledně kouření ve veřejných
stravovacích zařízeních je uveden v grafu 2. Ze získaných odpovědí respondentů je zřejmé, že názory
návštěvníků gastronomických zařízení a jejich provozovatelů se příliš neliší (názory návštěvníků budou
publikovány v jiné publikaci). Na rozdíl od návštěvníků provozovatelé ani v jednom případě nezvolili
variantu zákazu kouření jen po dobu podávání obědů a večeře anebo povolit kouření ve všech
provozovnách. Dvě třetiny provozovatelů je pro úplný zákaz kouření v gastronomických zařízeních. Jen
pětina si myslí, že by rozhodnutí o tom, zda kouřit nebo ne, by měla být věcí provozovatele.
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Vaníček, J., Vavrečková, E.: Výzkum názorů provozovatelů gastronomických… Stránka 55
Graf 2: Názory provozovatelů gastronomických zařízení na kouření v provozovně
Zdroj: Vlastní výsledky (2016)
S ohledem na získané a prezentované hodnoty je nezbytné zvážit, nakolik se získané názory korespondují
s většinovým názorem ostatních provozovatelů vzhledem k tomu, že po celou dobu projednávání
„nekuřáckého zákona“ vystupuje i Asociace hotelů a restaurací České republiky na obhajobu svobodného
podnikání gastro-provozů včetně možnosti zachování kouření při respektování oddělených prostor pro
kuřáky a nekuřáky.
Data získaná od respondentů na otázku „Jaké jídlo považujete za tradiční český pokrm?“, kdy počet
odpovědí byl omezen na tři, jsou uvedena v grafu 3. Výsledky nejsou žádným překvapením. Na první a
druhé příčce se objevily tradiční český pokrmy svíčková na smetaně a vepřové s knedlíkem a se zelím, i
když rozdíly mezi oběma tradičními českými pokrmy jsou relativně minimální. Jako třetí v pořadí uvádějí
respondenti bramborák či bramborové placky. S podstatně menší frekvencí se objevily kulajda, guláš a
řízky. Na rozdíl od návštěvníků se u provozovatelů neobjevily ani jednou ovocné knedlíky.
Graf 3: Názory provozovatelů gastronomických zařízení na tradiční česká jídla
Zdroj: Vlastní výsledky (2016)
Uvádíme ještě odpovědi na otázku „Jaké země jsou pro vás gastronomicky zajímavé?“, kdy respondenti
opět mohli uvést jednu až tři odpovědi. Získané hodnoty dokumentují, že v tomto případě se zcela shodli
provozovatelé s návštěvníky. Výsledky odpovědí jsou prezentovány v grafu 4. Ve všech průzkumech,
které jsme v minulosti k této problematice realizovali, se pořadí prvních tří zemí nemění. Jako
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Vaníček, J., Vavrečková, E.: Výzkum názorů provozovatelů gastronomických… Stránka 56
gastronomicky nejzajímavější země je vždy na prvním místě uváděna Itálie, na druhém místě Francie a na
třetím místě Řecko.
Graf 4: Názory provozovatelů na gastronomicky zajímavé země
Zdroj: Vlastní výsledky (2016)
Obliba italské, francouzské i řecké kuchyně je samozřejmě nezpochybnitelná. Nicméně jsme si vědomi,
že odpovědi mohou být v určité míře názorově ovlivněny místem trávení dovolené v oblíbené lokalitě a
poznáním místní gastronomie v teritoriálně dostupné destinaci.
Závěr
Z dosud získaných a částečně v této stati publikovaných výsledků výzkumu věnovanému nejen
problematice gastroturismu je zřejmé, že gastronomie zaujímá stále významnější postavení v rámci služeb
cestovního ruchu. Současně je však zřejmé, že tradiční česká kuchyně je postupně ovlivňována
globalizačními tendencemi, snahou o její univerzalizaci či trendy zdravého životního stylu a tomu
odpovídajícího způsobu stravování.
Gastronomie je oblastí, která svým prostřednictvím umožňuje rozšířit míru poznání a dojmů z navštívené
destinace. Pro obyvatele dané země pak představuje možnost upevňování národního povědomí o tradiční
kuchyni. Rostoucí zájem o regionální pokrmy, produkty i dodavatele skýtá určitý předpoklad pro udržení
národní kuchyně včetně jejich regionálních odchylek. Významnou motivací pro její podporu představují
gastronomické akce či kulinární festivaly, které prezentují nejen kuchyni, ale rovněž tradice, zvyky i
kulturu dané země či regionu.
Literatura
HJALAGER, A. and GREG, R. Tourism and Gastronomy. London: Routledge, 2011, 256 p. ISBN
0415510996.
JENERÁLOVÁ, I. Historie české gastronomie [online]. 15. 6. 2010. [cit. 2016-07-28]. Dostupné z
WWW: http://www.czech.cz/cz/Objevte-CR/Zivotni-styl-v-CR/Gastronomie/Historie-ceske-
gastronomie.
KOTÍKOVÁ, H. Nové trendy v nabídce cestovního ruchu. 1. vyd. Praha. Grada Publishing a.s., 2013, 208
s. ISBN 978-80-247-4603-6.
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Vaníček, J., Vavrečková, E.: Výzkum názorů provozovatelů gastronomických… Stránka 57
KRONĎÁKOVÁ, I. a HEŘMANOVÁ, E. Gastroturismus. [online]. 20. 7. 2012 [cit. 2016-08-08].
Dostupné z www: http://www.artslexikon.cz//index.php?title=Gastroturismus.
ORSÁKOVÁ, Š. a OBŮRKOVÁ, E. Ochutnejte Českou republiku. 1. vyd. Brno: B4U, 2010, 159 s.
ISBN 978-80-87222-12-6.
ŠENKOVÁ, A. História a súčasnosť kulinárnej kultury na Slovensku. In Aktuální trendy lázeňství,
hotelnictví a turismu: Sborník recenzovaných příspěvků ze 4. mezinárodní vědecké konference.
Opava: Slezská univerzita v Opavě, Tábor 9. – 10. 4., 2015, s. 290 – 297. ISBN 978-80-7510-
140-2.
ŠTIKA, J. Lidová strava na Valašsku. 2. dopl. vyd. Praha: Nakl. Kneifl ve spolupráci s Valašským
muzeem Rožnov pod Radhoštěm a Folklorním sdružením ČR, 1997, 212 s. ISBN 80-86052-06-
0.
VANÍČEK, J. Kulturní turismus. Opava. Studijní text. Slezská univerzita v Opavě. Filozofickopřírodovědecká
fakulta v Opavě, 2015.
VAŠÁKOVÁ, J. SKOKANOVÁ a NĚMCOVÁ, Z. Jezte česky: Rok v naší kuchyni. 1. vyd. Praha: Smart
Press, 2012, 240 s. ISBN 978-80-87049-51-8.
WINTER, Z. Kuchyně a stůl našich předků [online]. V MKP 1. vyd. Praha: Městská knihovna v Praze,
2014. [cit. 2016_07_27]. Dostupné z:
http://web2.mlp.cz/koweb/00/04/02/22/22/kuchyne_a_stul_nasi ch_predku.pdf.
ZORKOVÁ, D. a VANÍČEK, J. Possibilities of tourism for people with disabilities in the Czech
Republic. In II. Scientific Conference DISABILITY – leisure, tourism, entertainment. University
of Economy in Bydgoszcz, 2016.
Kontaktní údaje:
Doc. RNDr. Jiří Vaníček, CSc.
Slezská univerzita v Opavě
Filozoficko-přírodovědecká fakulta v Opavě
Ústav lázeňství, gastronomie a turismu
Bezručovo náměstí 14
746 01 Opava
E-mail: jiri.vanicek@fpf.slu.cz
Ing. Eva Vavrečková, Ph.D.
Slezská univerzita v Opavě
Filozoficko-přírodovědecká fakulta v Opavě
Ústav lázeňství, gastronomie a turismu
Bezručovo náměstí 14
746 01 Opava
E-mail: eva.vavreckova@fpf.slu.cz
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu. Sborník příspěvků. Pavlov, 8. – 9. září 2016[CD-ROM]
Příloha Stránka 59
PŘÍLOHA
Koncepční činnost Ministerstva pro místní rozvoj ČR (ukončené aktivity)
Jiří Voves
Česká centrála cestovního ruchu – CzechTourism (činnost)
Aleš Pangrác
Monitoring přínosů významných eventů
Markéta Vogelová
Ekonomické a socio-kulturní dopady a přínosy cestovního ruchu (case
study Lipno nad Vltavou a Český Krumlov)
Petr Studnička
Soužití místních obyvatel s cestovním ruchem (case study Nikaragua)
Martina Pásková
MASARYKOVA UNIVERZITA
EKONOMICKO-SPRÁVNÍ FAKULTA
Katedra regionální ekonomie a správy
doc. RNDr. Milan Viturka, CSc.
vedoucí katedry
7. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu
Editorka: Ing. Bc. Andrea Holešinská, Ph.D.
EDIČNÍ RADA:
V. Hyánek, E. Hýblová, D. Němec, M. Matulová,
P. Pirožek, P. Suchánek, M. Viturka
Vydala Masarykova univerzita roku 2016
1. vydání, 2016, náklad 100 kusů CD-ROM
Zhotovení CD KRES ESF MU
ISBN 978-80-210-8527-5