Masarykova univerzita v Brně
Ekonomicko-správní fakulta
Katedra regionální ekonomie a správy
Vybrané problémy
marketingu cestovního ruchu
(Maketa návrhu produktu destinace)
Šauer Martin
2005
2
 Ing. Martin Šauer
Tento studijní text byl vypracován v rámci integrovaného projektu MŠMT ,,Rozšíření
univerzitního vzdělávání", resp. v rámci dílčího projektu č. 181 ,,Příprava a zavedení
studijního směru kombinovaného bakalářského studia a programu CŽV `Regionální rozvoj a
cestovní ruch'".
3
OBSAH
Obsah.......................................................................................................................................... 3
Úvod........................................................................................................................................... 4
1. Analýza současné situace destinace ................................................................................... 6
1.1. SWOT analýza ........................................................................................................... 6
1.2. Nejvýznamnější atraktivity destinace....................................................................... 10
Přírodní atraktivity ........................................................................................................... 10
Kulturně-historické atraktivity......................................................................................... 10
Turistická infrastruktura................................................................................................... 10
1.3. Funkční využití území.............................................................................................. 10
1.4. Poptávka................................................................................................................... 11
2. Návrh produktu destinace (cykloturistika)....................................................................... 13
2.1. Charakteristika produktu.......................................................................................... 13
Horská cykloturistika ....................................................................................................... 13
Dálkové cyklotrasy........................................................................................................... 13
Rodinná cykloturistika ..................................................................................................... 14
2.2. Bližší popis produktu na příkladě cyklovýletu Cesta rájem..................................... 14
2.3. Služby zahrnuté do produktu.................................................................................... 14
Ubytování:........................................................................................................................ 14
Doprava ............................................................................................................................ 14
Informační služby............................................................................................................. 15
Speciální služby pro cykloturisty..................................................................................... 15
Ostatní služby................................................................................................................... 15
2.4. Umístění produktu.................................................................................................... 15
2.5. Cílové skupiny.......................................................................................................... 16
Cílová skupina návštěvníků ­ tuzemsko .......................................................................... 16
Cílová skupina návštěvníků ­ zahraničí........................................................................... 16
2.6. Marketingový mix.................................................................................................... 16
Propagační mix................................................................................................................. 16
Distribuce ......................................................................................................................... 23
Lidé a kooperace .............................................................................................................. 23
4
ÚVOD
Publikace Vybrané problémy marketingu cestovního ruchu (Maketa návrhu produktu
destinace) je doplňkovým učebním textem, který má za úkol rozšířit znalosti studentů
Masarykovy univerzity v Brně, Ekonomicko-správní fakulty studující studijní směr
Regionální rozvoj a cestovní ruch.
Učební pomůcka je určena ke zpracování seminární práce. Umožňuje studentům pochopit
strukturu a obsah návrhu produktu destinace na příkladě destinace ­ Liberecký kraj. Součástí
makety je i návrh marketingového mixu produktu, přičemž velký důraz je kladen na
propagační aktivity.
Maketa návrhu produktu destinace se sestává ze dvou částí. První je věnována analýze
současné situace destinace. Smyslem této části je poznat na jedné straně silné a slabé stránky
destinace, na straně druhé její příležitosti a ohrožení. Tato analýza umožňuje identifikovat ty
prvky destinace, na kterých je možné postavit konkurenceschopný produkt. Mezi tyto prvky
patří především nejvýznamnější atraktivity destinace a její základní a doprovodná
infrastruktura. Ucelený pohled na destinaci dotváří soubor definovaných funkčních využití
území. Kromě nabídky destinace se musíme v analytické části zabývat i její poptávkou.
Hlavním cílem analýzy poptávky je identifikace současných a potenciálních trhů turistů a
návštěvníků.
Těžištěm makety je návrh produktu destinace. Ten je strukturován do několika částí. Vedle
charakteristiky produktu (definování hlavních atraktivit a služeb zahrnutých do produktu) jde
o identifikaci cílových skupin produktu, vymezení vůči konkurenci a tvorbu marketingového
mixu produktu v modifikované struktuře ­ propagační mix, distribuce a lidé/kooperace.
5
ANALYTICKÁ ČÁST
6
1. ANALÝZA SOUČASNÉ SITUACE DESTINACE
1.1. SWOT analýza
Prostorové aspekty destinace
Silné stránky Slabé stránky
- výhodná centrální poloha ve středoevropském
kontextu, hraniční oblast s Polskem a SRN,
velmi dobrá dopravní dostupnost
- velmi dobrá turistická propustnost státních
hranic s Polskem a SRN ­ nadprůměrný počet
příhraničních přechodů
- silniční spojení destinace s Prahou je zajištěno
ve velmi dobré kvalitě rychlostními silnicemi
- autobusové spojení řady středisek cestovního
ruchu destinace s Prahou, v menší míře
s Hradcem Králové a Brnem
- územím neprochází žádný panevropský
multinodální koridor
- neexistuje žádné přímé železniční spojení se
zahraničím
- nepříliš exponovaná poloha destinace
v železniční síti
- neuspokojivý stav silniční sítě, nejhorší
situace panuje v členitém území okresů ...
- veřejná doprava je příznivěji zajišťována
v pracovní dny než o víkendech ­ nevýhoda
z hlediska cestovního ruchu
Příležitosti Ohrožení
- rekonstrukce a modernizace silniční sítě
(dostavba a výstavba rychlostní silnice,
úpravy silnic č. x,y,z, optimalizace
kapacitního propojení silnic č. x, y, z
(propojení turistických oblastí, zlepšení
dostupnosti turistické oblasti z Prahy)
- vytvoření systému záchytných parkovišť
- otevření hranic po vstupu ČR do EU
- rostoucí intenzita provozu na silniční síti,
která svým technickým stavem neodpovídá
ani dnešním požadavkům
- další pokles významu železniční dopravy
v důsledku pokračování zhoršování
technického stavu tratí
- nárůst již dnes vysoké intenzity individuální
automobilové dopravy (IAD) v důsledku
zhoršování standardu dopravní obsluhy
Primární nabídka ­ přírodní předpoklady
Silné stránky Slabé stránky
- pestrost zastoupených krajinných typů od
pahorkatin přes vrchoviny až po hornatiny,
ledovcová a mrazová modelace reliéfu,
vypreparovaná odolnější výlevná horninová
tělesa, skalní města, jeskyně a jiné krasové
tvary
- výskyt horských území
- výskyt rekreačních vodních ploch
- podíl území vyhlášených jako NP, CHKO je
nadprůměrný
- nevyskytují se přirozené vodní plochy (jezera)
- nahrazení původních lesních společenstev
smrkovými monokulturami ­ polomy, nižší
odolnost vůči různým škůdcům (kůrovec) a
vůči imisím
- na odlesněných partiích se projevuje zvýšená
eroze
Příležitosti Ohrožení
- alespoň částečné přiblížení lesních
ekosystémů potenciálnímu stavu (záchrana
rašelinišť, omezení eroze, ...)
- rozvoj činností podporujících alternativní
příjmy na venkově s využitím místních
surovin a podmínek
- další posun v transformaci obytné funkce
populačně malých a vylidňujících se obcí na
funkci obytně-rekreační a rekreační
(venkovská turistika, agroturistika, chataření a
chalupaření)
- převážení tzv. tvrdých forem cestovního
ruchu, neexistence jednoznačně
formulovaných a respektovaných limitů
únosnosti území
- pokračující snižování atraktivity krajiny
(vlivem neobhospodařování pozemků,
nevhodných staveb v krajině apod.)
- odlesnění krajiny v choulostivých partiích
(vyšší polohy, svahové plochy) bude
znamenat zvýšení erozní činnosti a degradaci
půdního profilu
7
Primární nabídka ­ kulturně-historické předpoklady
Silné stránky Slabé stránky
- na území destinace je vyhlášeno nadprůměrné
množství městských památkových zón a
památkových rezervací vesnického typu a
památkových zón vesnického typu
- v destinaci je veřejnosti zpřístupněna řada
hradů a zámků nadregionálního významu
- v destinaci se nachází divadla a řada muzeí
nadregionálního významu
- v území není vyhlášena žádná městská
památková rezervace
- v destinaci není žádní památka UNESCO
- ve srovnání s ostatními území České
republiky není v kraji příliš rozvinuto
lázeňství
- nedostatečné zmapování místních atraktivit
Příležitosti Ohrožení
- důsledné využití CR jako motivace k záchraně
a obnově místního kulturního a historického
dědictví
- zařazení lokality do seznamu vybraných
lokalit UNESCO
- pořádání význačných mezinárodních
sportovních a kulturních akcí, rozvoj
kongresové turistiky a dalších specifických
forem (vozíčkáři...)
- zpřístupnění dalších zajímavých kulturněhistorických
objektů (tomu samozřejmě musí
předcházet podrobné vyhodnocení všech
možných pozitivních i negativních důsledků)
- nedostatek finančních prostředků na
potřebnou rekonstrukci a údržbu významných
kulturně ­ historických objektů oddálí jejich
zpřístupnění a ohrozí vlastní technický stav
budov
- ohrožení památek nezájmem vlastníků o jejich
obnovu
- neexistence regionálních odborných pracovišť
památkové péče může vést k zanedbání či
ohrožení památkových objektů
Turistická dopravní a doprovodná infrastruktura
Silné stránky Slabé stránky
- nabídka lyžařských sportů ve známých
střediscích
- poměrně hustá síť mezinárodních a
nadregionálních cyklistických komunikací
- síť regionálních a místních cyklotras, které
zpřístupňují atraktivní lokality i pro
cykloturisty
- hustá síť turistických značených cest, průchod
dvou dálkových tras Evropské turistické
asociace EWV
- množství vybudovaných naučných a
exkursních stezek v oblasti XY
- upravované běžecké lyžařských trasy
v turistických oblastech destinace X, Y, Z
- v řadě oblastí (kromě oblastí X, Y) chybí
systém regionálních a místních cyklotras
- ve střediscích sjezdového lyžování převládají
kratší a méně náročné svahy, místy
nedostatečná kapacita vleků a lanovek
- omezení provozu lanovky ze střediska XY
pouze na zimní období z důvodu ochrany
životního prostředí
- nedostatečné zázemí pro snowboardisty
- nedostatečná vybavenost středisek cestovního
ruchu ostatní sportovní infrastrukturou
- přetížení známých středisek cestovního ruchu
Příležitosti Ohrožení
- využití potenciálu méně zatížených, turisticky
zajímavých území pro účely cestovního ruchu
- prodloužení pobytu návštěvníků v Libereckém
kraji rozšířením vybavenosti území
- vyznačení mototuristických tras (vybudování
parkovišť u zajímavých stanovišť)
- další doplňování cyklistických komunikací,
postupné odstraňování bezpečnostních závad,
zavedení tematických cyklotras, doprovodná
infrastruktura, propagační činnost apod.
- investice do vleků a lanovek
- postupné dobudování dostatečného zázemí
pro snowboardisty
- odliv návštěvníků z důvodu nedostatečně
kvalitních základních, především stravovacích
a ubytovacích, a doplňkových služeb
- nedostatek kapitálu pro další rozvoj
cestovního ruchu, infrastruktury
- problémy podnikatelské sféry v cestovním
ruchu (zejména možnost přístupu k dotacím,
půjčkám, reklamě a propagaci)
8
Sekundární nabídka cestovního ruchu
Silné stránky Slabé stránky
- velký potenciál ubytovací základny
v atraktivních turistických střediscích a
turisticky atraktivních městech
- pestrá nabídka individuálního ubytování
- z hlediska koncentrace lůžek disponuje
destinace nadregionálně významnými
středisky CR
- turistické oblasti XY vykazují nadprůměrný
podíl druhého bydlení
- nízký podíl ubytovacích kapacit v kvalitních
hotelech, vyhovujících mezinárodnímu
standardu vícehvězdičkových hotelů
- nízké využití ubytovacích kapacit
Příležitosti Ohrožení
- navrhnout vznik systému incomingových
partnerů pro poskytovatele ubytovacích služeb
- vznik certifikace ubytovacích zařízení
- programy podpory cestovního ruchu
zaměřené na růst kvality ubytovacích
zařízení
- nestabilní postavení malých a středních
podnikatelů v cestovním ruchu
- problémy podnikatelské sféry v ubytovacích
službách (zejména možnost přístupu k
dotacím, půjčkám, reklamě a propagaci)
- nedostatek kapitálu pro další rozvoj
ubytovacích služeb
- zvýšená sazba DPH na ubytovací služby
Vybrané socio-ekonomické předpoklady
Silné stránky Slabé stránky
- vysoce nadprůměrná úroveň podnikatelské
aktivity v oboru pohostinství a ubytování (po
Karlovarském kraji nejvyšší v ČR)
- příznivá situace na trhu práce (nižší míra
nezaměstnanosti i počet nezaměstnaných
připadajících na 1 volné pracovní místo než je
průměr ČR)
- sídelní struktura charakteristická velkým
počtem populačně malých obcí a zejména
sídel
- méně příznivá vzdělanostní struktura
obyvatelstva, podíl obyvatel s maturitním a
vyšším vzděláním stále značně nižší, než je
průměr za ČR
Příležitosti Ohrožení
- rozvojem bytové výstavby a tvorbou nových
pracovních příležitostí udržet mladou populaci
v menších obcích
- důsledně využívat nástrojů regionální politiky
při podpoře malého a středního podnikání
(vzhledem k velmi příznivým podmínkám
platí ve zvýšené míře pro oblast cestovního
ruchu)
- rozvoj činností podporujících alternativní
příjmy na venkově s využitím místních
surovin a podmínek
- využití stávajícího vnitřního pracovního
potenciálu území spojeného s podporou
malého a drobného podnikání ve vazbě na
tvorbu nových pracovních míst.
- neexistence jednotné bytové politiky a
nedostatek pracovních příležitostí mohou
podvazovat depopulační tendence a odchod
mladých kvalifikovaných lidí z regionu
- vysoké zastoupení podniků textilního
průmyslu, tj. odvětví zaznamenávající
v devadesátých letech největší propad výroby
a odbytu a tedy podniků nadále ohrožených
dalším propouštěním zaměstnanců či
celkovým zastavením výroby
- stále špatná provázanost kvalifikačních potřeb
území s nabídkou studijních oborů na školách
bude vyvolávat a zvyšovat disproporci mezi
nabídkou a poptávkou na místním trhu práce
- nedostatek kvalifikovaných pracovníků,
zejména v průmyslové výrobě, může bránit
dalšímu rozvoji jinak prosperujících firem
9
Turistické informace a organizační struktura
Silné stránky Slabé stránky
- rostoucí siť informačních center a
informačních systémů pro turisty, hustá
síť značených cest
- aktivita aktérů cestovního ruchu v oblasti
veřejné správy
- zvyšující se aktivita místní samosprávy a
sdružení obcí (venkovské mikroregionu)
v aktivitách cestovního ruchu
- zvyšující se úroveň zapojení TIC do
organizační struktury území
- vhodná poloha umístění většiny TIC na
,,nepřehlédnutelném" místě v centru města
(obce)
- dobrá dostupnost běžných geografických,
informací o atraktivitách regionu, dopravě,
společenských a kulturních akcích
- dostatečné množství propagačních a
reklamních materiálů ve všech TIC
- schopnost řady TIC sestavit na přání
zákazníka jedno či vícedenní program
- nedostatečný a komplikovaný informační
systém CR
- nejednotná prezentace a image regionu,
nedostatečná prezentace celého regionu
v zahraničí
- nedostatek spolupráce a komunikace mezi
jednotlivými subjekty zainteresovanými do
rozvoje cestovního ruchu, minimální
komunikace mezi soukromým a veřejným
sektorem
- neexistence instituce zastřešující a
koordinující dílčí oblasti cestovního ruchu a
cestovní ruch jako celek
- neexistence lokálních a regionálních
turistických organizačních struktur
- u některých TIC nedostačující otevírací doba
(platí zejména pro víkendové dny)
- malá povědomost a efektivní zapojení TIC
do určité zastřešující profesní organizace
cestovního ruchu
Příležitosti Ohrožení
- rozvojem bytové výstavby a tvorbou nových
pracovních příležitostí udržet mladou populaci
v menších obcích
- důsledně využívat nástrojů regionální politiky
při podpoře malého a středního podnikání
(vzhledem k velmi příznivým podmínkám
platí ve zvýšené míře pro oblast cestovního
ruchu)
- rozvoj činností podporujících alternativní
příjmy na venkově s využitím místních
surovin a podmínek
- využití stávajícího vnitřního pracovního
potenciálu území spojeného s podporou
malého a drobného podnikání ve vazbě na
tvorbu nových pracovních míst
- další odklad vytvoření turistické organizační
struktury jako základního opěrného bodu
rozvoje cestovního ruchu v regionu
- nedostatek finančních prostředků v rozpočtu
centrálních orgánů (MMR ČR, ČCCR), kraje,
svazků obcí i samotných obcí bude
podvazovat vznik jednotné zastřešující
turistické organizační struktury
- nedostatek zainteresovaných a schopných
aktérů při budování lokálních turistických
organizací
- nejednotnost systému poskytovaných
informací uvnitř stále neexistující jednotné
sítě certifikovaných TIC
Turistická poptávka
Silné stránky Slabé stránky
- původ návštěvníků ze vzdálených míst a
téměř ze všech okresů ČR
- vysoký podíl jedno a více týdenních stejně
jako opakovaných návštěv regionu
- vysoký stupeň spokojenosti s pobytem
v regionu
- vůle návštěvníků doporučit pobyt svým
příbuzným a známým
- vysoký stupeň znalosti regionu mezi
návštěvníky
- atraktivita regionu není soustředěna na jednu
věkovou skupinu nebo rodinnou formu ­
vyrovnaná struktura návštěvníků
- nízký podíl návštěvníků ze střední a
východní Evropy a ze zámoří
- ubytování významné části návštěvníků z ČR
u příbuzných a známých
- atraktivity kulturní či historické jsou v rámci
výletů a poznávání okolí méně poutavé než
atraktivity přírodní
- vnímání nedostatků ve službách a jejich
ocenění provázejících pobyt v regionu
10
Příležitosti Ohrožení
- vyšší vzdělanostní struktura návštěvníků jako
předpoklad zájmů o poznávání nových míst
- využití preferencí a chování návštěvníků
mladšího středního věku (26-45 let), kteří
v regionu převažují, jako klíčového faktoru
rozvoje CR v příštích letech ­ zaměření na
rozvoj aktivních forem trávení volného času,
turistiku, rekreaci
- zaměření na rozvoj příležitostí pro rodinnou
dovolenou
- soustředění nabídky pouze na pražskou
klientelu
- zaměření zahraničních (převážně
německých) turistů na tzv. nákupní turistiku
- nevhodné zacílení a distribuce regionálních
informačních materiálů může znamenat
zbytečné výdaje na propagaci a stagnaci až
snížení návštěvnosti
- nevyváženost návštěvnosti mezi přírodními a
kulturně-historickými atraktivitami regionu
1.2. Nejvýznamnější atraktivity destinace
Přírodní atraktivity
Národní park Krkonoše (střediska cestovního ruchu: Harrachov, Rokytnice nad
Jizerou, Paseky nad Jizerou, Benecko, Vítkovice)
CHKO Český ráj (Malá Skála, Frýdštejn, Koberovy)
CHKO Jizerské hory (Bedřichov, Janov nad Nisou, Desná, Albrechtice v Jizerských
horách)
Máchův kraj (Doksy, Bezděz)
CHKO Kokořínsko
Bozkovské dolomitové jeskyně
Kulturně-historické atraktivity
Městské památkové rezervace (Česká Lípa, Liberec, Jablonec nad Nisou, Turnov, atd.)
Vysílač na Ještědu
Hrady, zámky, zříceniny (Lemberk, Sloup, Zákupy, Sychrov, Bezděz, Frýdštejn,
Trosky, Valdštejn)
Lázně (Libverda, Osečná)
Turistická infrastruktura
Cyklotrasy (v rámci ČR nadprůměrné podmínky pro cykloturistiku)
Pěší trasy (vedeny všemi atraktivními lokalitami kraje)
Lyžařské trasy (oblast Bedřichova, Jizersko-krkonošská magistrála, Benecko)
Liberecký aquapark
Nadprůměrná koncentrace rozhleden
1.3. Funkční využití území
Venkovská turistika (především jde o oblasti v podhůří hor ­ Krkonoše, Lužické hory,
Jizerské hory)
Rekreace u vody (Máchovo jezero, Hamr na Jezeře, Holany, Dubá)
Vodní turistika (spíše lokálního významu na Ploučnici a Jizeře)
Pěší turistika (především v horských oblastech Krkonoš, Jizerských hor, Lužických
hor a Ještědského hřbetu, Český ráj)
Sjezdové lyžování (střediska zimních sportů ­ Rokytnice nad Jizerou, Harrachov,
Janov na Jizerou, Albrechtice v Jizerských horách ­ Tanvald, Liberec, Paseky nad
Jizerou)
Lyžařská turistika (především Jizersko-krkonošská magistrála)
Lázeňská turistika (Lázně-Libverda, Osečná ­ Lázně Kundratice)
Kulturní turistika (město Liberec a ostatní obce s MPZ, hrady, zámky a zříceniny)
11
Kongresová turistika (Liberec, horská střediska CR)
Městská turistika (město Liberec a ostatní obce s MPZ)
1.4. Poptávka
V návštěvnosti kraje převažují domácí turisté nad zahraničními. Až 70 % návštěvníků pochází
z České republiky, nejvíce z Prahy, Děčína, Ústí nad Labem, Hradce Králové a Brna. Ve
struktuře zahraničních turistů dominují Němci (62,2 % na zahraniční návštěvnosti). Za nimi
následují Nizozemci (již pouze s 12,1 % podílem), dále Poláci a Dáni. Na pátém místě
figurují Slováci.
12
NÁVRHOVÁ ČÁST
13
2. NÁVRH PRODUKTU DESTINACE (CYKLOTURISTIKA)
2.1. Charakteristika produktu
Produkt cykloturistika reaguje na současnou oblibu této sportovní aktivity ve společnosti.
Opodstatnění vychází také z velmi vhodných podmínek destinace pro tento druh aktivity.
Filozofie produktu je založena na vytvoření tří skupin cykloturistických výletů (okruhů).
První skupinou jsou cyklovýlety v náročném horském prostředí, určené fyzicky odolným a
trénovaným jedincům. Druhou skupinou jsou tzv. páteřní dálkové cyklotrasy, které destinací
procházejí. Tyto trasy primárně slouží k vícedenním cykloturistickým přejezdům. Poslední
skupinou jsou cyklovýlety pro rodiny s dětmi. Tyto cyklotrasy jsou koncipovány jako
nenáročné cyklovýlety v okolí významných přírodních atraktivit.
Struktura produktu:
Horská cykloturistika
Produkt je založen na turisticky atraktivním reliéfu zejména Jizerských hor a západních
Krkonoš. Ty představují jeden z nejlepších cykloturistických areálů v Čechách. Náhorní
planiny hor poskytují hustou síť horských silniček a zpevněných cest a zážitek z jízdy dotváří
množství roztroušené tradiční zástavby v horských údolích.
Cyklovýlety:
Jako nástupní a konečná místa cyklovýletů jsou navržena horská střediska Jizerských hor a
západních Krkonoš (Bedřichov, Janov nad Nisou, Josefův Důl, Desná, Kořenov, Harrachov,
Rokytnice nad Jizerou)
Jizersko-horské rozhledny
Jizerka
Okruh západními Krkonoši
Dálkové cyklotrasy
Destinací prochází dvě dálkové cyklotrasy. První z nich je cyklistická trasa ,,Krajem
pískovcových skal". Na území Libereckého kraje prochází územím CHKO Lužické hory,
které kromě přírodních atraktivit nabízí tradiční dřevěné chalupy. Druhou dálkovou
cyklotrasou je ,,Jizersko-krkonošská magistrála". Ta protíná dvě nejvýznamnější pohoří
destinace.
Krajem pískovcových skal (Česká Kamenice ­ Prysk ­ Kytlice ­ Svor ­ Mařenice ­
Krompach ­ Jablonné v Podještědí ­ Dubnice ­ Křižany ­ Kryštofovo Údolí ­
Chrastava ­ Bílý Kostel nad Nisou ­ Hrádek nad Nisou)1
Jizrsko-Krkonošská magistrála (Hrádek nad Nisou ­ Bílý Kostel nad Nisou ­
Chrastava ­ Nová Ves ­ Mníšek ­ Oldřichov v Hájích ­ Kořenov ­ Paseky nad
Jizerou ­ Rokytnice nad Jizerou ­ Vítkovice ­ Jilemnice ­ Horní Branná)
Tyto páteřní dálkové cyklotrasy je možné kombinovat s hustou sítí regionálních cyklotras.
1
Obce psané kurzívou se nenacházejí na území Libereckého kraje
14
Rodinná cykloturistika
Tento typ cyklovýletů využívá poměrně nenáročného terénu kolem významných přírodních
atraktivit destinace. Jedná se především o oblast Českého ráje, Máchova jezera a relativně
nedotčenou přírodou bývalého vojenského prostoru Rálsko.
Kolem Rálska
Od Máchova jezera k Bezdězu
Cesta rájem
2.2. Bližší popis produktu na příkladě cyklovýletu Cesta rájem
Okruh zasahuje i do jiných krajů ČR. Trasa je koncipována jako okruh, který prochází
Českým rájem. Hlavní atraktivity trasy:
Turistická střediska: Frýdštejn, Malá Skála, Turnov, Hrubá Skála, Troskovice,
Branžež, Kacanovy
Hrady, zámky, zříceniny: Frýdštejn, Malá Skála, Valdštejn, Hrubá Skála, Kost,
Trosky, Hrubý Rohozec, Rotštejn
Přírodní atraktivity ­ Hruboskalské skalní město, skalní útvary Vranovského hřebene,
Pantheonu a Suchých skal (Maloskalsko), Komárovský rybník (koupání), Bažantík
(rybník ­ koupání)
2.3. Služby zahrnuté do produktu
Ubytování:
Pro potřeby produktu bude využito ubytování evropského standardu - tedy kapacity
disponující jednolůžkovými a dvoulůžkovými pokoji s vlastním sociálním zařízením.
Jedná se především o hotely a penziony. Zařízení typu penziony a ubytování
v soukromí, případně ubytovny a kempy budou použity pro tvorbu levnější varianty
produktu (nižší vrstva v rámci ČR, studenti z ČR i zahraničí).
Kategorie ubytovacích zařízení zařazené do produktu: penzion, ubytovaní v soukromí,
ubytovna, kemp, rekreační chalupy a chaty
Všechna zařazená do produktu musí mít kromě standardní nabídky ubytovacích a
stravovacích služeb také k dispozici speciální služby pro cykloturisty (nutno
vytvořit):
dostatečný počet stojanů na uzamčení kola
zprostředkování převozu zavazadel a kol
možnost umytí kola
místnost pro usušení oděvů v případě deště
služby pro řešení nouzových situací (zapůjčení nářadí, pumpy, atd.)
poskytování informací o možnostech cykloturistiky (mapy, prospekty,
letáky)
Doprava
Doprava návštěvníků destinace je v produktu řešena prostřednictvím následujících systémů:
dopravní systém pro turisty a cykloturisty (nutno vytvořit)
doprava po železnici ­ řešeno v rámci dílčích produktů
individuální doprava ­ odstavná parkoviště ­ nástupní místa, jejich vybavenost ­
řešeno v rámci individuálních projektů
15
Informační služby
Celý systém poskytování informací v destinaci je založen na fungující síti různě
specializovaných informačních služeb. Síť informačních služeb je složena z následujících
subjektů:
Turistické informační centrum - (místní a regionální)
Poskytovatelé služeb (ubytovací zařízení, restaurace,...)
Turistické cíle (objekty)
Ostatní (parkoviště, zastávky, odpočívadla,..)
Speciální služby pro cykloturisty
Cílovým stavem nabídky speciálních služeb by měl být provázaný systém několika služeb,
založený na principu ,,kdekoliv si kolo půjčím a kdekoliv vrátím". Tento systém v sobě
zahrnuje:
síť půjčoven kol vázané na trasy hromadné dopravy (dopravu kol ,,zpět" do půjčovny
je zajišťován společně organizovanou hromadnou autobusovou dopravou)
síť opraven kol (opravy jsou zajišťovány prodejnami kol a především pak půjčovnami
kol)
Struktura ostatních služeb pro cykloturisty zahrnutých do produktu:
Úschovny kol a zavazadel
Převoz kol a zavazadel
Obchody s cyklistickým zbožím
Přístřešky
Tábořiště
Ostatní služby
Struktura ostatních služeb zahrnutých do produktu:
Obchody (popř. prodejní galerie)
Banky, směnárny
Lékárny a místa první pomoci
Sportovní zařízení
Zábavní (kulturní) centra
2.4. Umístění produktu
Příroda, aktivita, sport jsou hodnoty, s kterými se má uživatel produktu ztotožnit. V tomto
smyslu je i produkt navržen. Vymezení vůči konkurenci - zdůraznit jedinečnost přírodních
atraktivit spojená s různorodým terénem cyklotras, které uspokojí každého.
16
2.5. Cílové skupiny
Cílová skupina návštěvníků ­ tuzemsko
Turista z České republiky, především z velkých měst (Praha, Brno, Hradec Králové, Ústí nad
Labem, atd.), přijíždějící do destinace zejména po silnici, nejčastěji osobním automobilem
(ale i prostředky hromadné dopravy) se svým partnerem nebo s rodinou (rodiny s dětmi)
zejména za sportovním vyžitím, poznáváním regionu a jeho atraktivit, rekreací a zábavou.
Cílová skupina návštěvníků ­ zahraničí
Rodiny s dětmi a střední vrstva obyvatel s Nizozemí, Polska, německého příhraničí a Dánska,
přijíždějící do destinace zejména po silnici, nejčastěji osobním automobilem za sportovním
vyžitím, poznáváním regionu a jeho atraktivit, rekreací a zábavou.
Skupina mladých lidí (zejména vysokoškoláci) z Polska a Slovenska přijíždějící do destinace
zejména po silnici a prostředky hromadné dopravy (zejména vlakem) se svým partnerem nebo
přáteli za sportovním vyžitím, poznáváním regionu a jeho atraktivit, rekreací a zábavou.
2.6. Marketingový mix
Pro jednotlivé cílové skupiny navrhujeme vypracovat jeden marketingový mix, který se však
v některých nástrojích propagačního mixu může lišit. V takovém případě na tuto skutečnost
upozorníme. Vedle zacílení na konečného návštěvníka bude marketingový mix vytvořen i pro
specifickou skupinu zprostředkovatelů produktu (CK).
Propagační mix
Koneční návštěvníci
Propagační sdělení: V první fázi bude propagační kampaň zaměřena na budování image
destinace jako území, které nabízí nejlepší podmínky pro horskou a rodinou cykloturistiku
v pestré krajině (kraji pískovcových skal, vodních ploch a hor). Důraz bude kladen na aktivitu
ve spojení s poznáváním (především přírodních atraktivit). Ve druhé fázi bude hlavním
smyslem propagace informovat potenciální návštěvníky o konkrétních možnostech.
Komunikační nástroje
Nástroj Popis
Veletrhy cestovního ruchu
v ČR
* Prezentace cykloturistiky jako součásti nabídky dvou
turistických regionů Český sever a Český ráj
Veletrhy cestovního ruchu
v zahraničí
* Prezentace cykloturistiky jako součásti nabídky dvou
turistických regionů Český sever a Český ráj
Hromadné sdělovací
prostředky v ČR
* Prezentace v hromadných sdělovacích prostředcích
s celostátní i regionální působností (TV, rozhlas, tisk)
Hromadné sdělovací
prostředky v zahraničí
* Prezentace v médiích s celostátní působností (Polsko,
Nizozemí a Slovensko atd.) a s regionální působností
(Německo)
Internetové stránky ˇ Informace o nabídce cestovního ruchu regionu;
realizovány v jazykových mutacích (JČ, JA, JN, JP)
Propagační předměty ˇ Drobné propagační předměty s logem regionu - produktu;
určeno k rozsevu mezi návštěvníky
17
Propagační tiskoviny ˇ Tiskové materiály pro návštěvníky informující o regionu,
turistických cílech a turistické nabídce
* Realizovány v jazykových mutacích
(JČ, JA, JN, JP)
Turistické karty, pasy,
slevy,..
* Systém souhrnných slev umožňujících vstup do vybraných
turistických cílů (zámky, galerie, muzea atd.)
a nákup vybraných služeb za zvýhodněných podmínek
(doprava, průvodcovské služby, půjčovna sportovních
zařízení, návštěva sportovních areálů atd.)
* Platnost: turistická sezóna, tzn. IV - X
Propagační plán
Při propagaci produktu doporučujeme postupovat dle níže uvedeného propagačního plánu.
Všechny tiskoviny uváděné v propagačním plánu navrhujeme umístit v elektronické
podobě na internetové stránky regionu jako pdf soubory. Tím bude zajištěna globální
celosvětová dostupnost všech propagačních tiskovin a informací o regionu.
Dále doporučujeme akceptovat současnou strukturu turistických regionů a produkty
propagovat jako produkty těchto destinací. Navržený soubor produktů tento postup umožňuje.
leden
Mix Prostředek Forma
Propagační
tiskoviny
Katalog turistické nabídky regionu
Zde je cykloturistika prezentována jako součást celkové nabídky
turistických regionů Český sever a Český ráj ­ zaměřeno na
budování image (převaha obrázků nad textem)
Leták produktu cykloturistika
Jeho úkolem je opět podat základní informace o možnostech
cykloturistiky v destinaci
Veletrh CR
v ČR
GO a Regiontour Brno2
Podpora
prodeje
Veletrh CR
v zahraničí
veletrhy v SRN (regionální)
únor
Mix Prostředek Forma
Reklama Propagační
tiskoviny
Katalog turistické nabídky regionu
Zde je cykloturistika prezentována jako součást celkové nabídky
turistických regionů Český sever a Český ráj ­ zaměřeno na
budování image (převaha obrázků nad textem)
Leták produktu cykloturistika
Jeho úkolem je opět podat základní informace o možnostech
cykloturistiky v destinaci
Podpora
prodeje
Veletrh CR
v ČR
Holiday World Praha
2
Účast na veletrzích musí být vždy doplněna zasláním pozvánek na zprostředkovatele služeb (direct mail)
18
březen
Mix Prostředek Forma
Turistická
karta
Karta umožňující majiteli využívat turistické nabídky
regionu se slevami, kartu nutno zakoupit (možno také
zpočátku v rámci budování image regionu věnovat v rámci
například soutěže)
Podnikatelé poskytující služby i provozovatelé turistických
cílů budou o ,,systému slev" podrobně informováni a
vyzváni k zapojení se do této akce pro turisty
Doporučené turistické cíle
Doporučené služby: doprava, ubytování (hotely, penziony),
stravování, půjčovny sportovních potřeb, průvodcovské
služby TIC, atd.
Podpora
prodeje
Veletrh CR
v zahraničí
ITB Berlín
Expozice ČCCR; zde prezentace celého regionu
Rozsev propagačních tiskovin o území
duben
Mix Prostředek Forma
Reklama Tisk
(celostátní)
v ČR
Novinový článek s barevnými fotografiemi a popisem
turisticky nejzajímavějších míst regionu
Tisk: časopisy o cestování, rodinné časopisy
Public
relations
TV
(celostátní)
v ČR
Televizní reportáž - např. Dobré ráno ­ zahájení turistické
sezóny
Reklama Tisk
(celostátní)
v ČR
Plošná inzerce
,,Série" plošných inzerátů propagujících region (pozitivní
image)
Reklamní texty a popisky k fotografiím, jednotný image;
barevnost
Rodinné časopisy, časopisy o cestování, časopisy pro ženy
květen
Mix Prostředek Forma
Public
relations
Rozhlas
(celostátní)
v ČR
Měsíční soutěž pro posluchače
Propagace regionu
Soutěžní otázky vztahující se ke zveřejněním informacím;
hlavní cena - týdenní dovolená pro 2 osoby
Rozhlasové stanice - Rádio Český rozhlas, Rádio Frekvence
1, Rádio Impuls
Reklama Propagační
tiskovina
Prospekt ­ distribuce tiskoviny s vyčerpávajícími
informacemi o produktu (popis produktu, mapa,
poskytovatele služeb, atd.)
Reklama Propagační
tiskovina
Cyklomapa s vyznačením okruhů
19
červen
Mix Prostředek Forma
Venkovní
reklama
Billboardy Velkoplošné reklamní poutače
Soustava reklamních poutačů umístěných na hlavních
příjezdových komunikacích
červen ­ srpen
Mix Prostředek Forma
Reklama Tisk Inzerce, články
informace o nabídce regionu
informace například o zřízení kyvadlové dopravy , možnosti
získání karet na slevy,....
aktuální informace o kulturní nabídce
září
Mix Prostředek Forma
Reklama Tisk
(celostátní)
v ČR
Novinový článek
Propagace podzimní nabídky regionu
(kulturní akce, cykloturistika, odpočinek,..)
Rozsah: 1/1 novinové strany, 4 - 6 barevných fotografií,
text přehledně členěn
Tisk: rodiné časopisy, časopisy zaměřené na ženy,
víkendové přílohy denníků (Květy, Vlasta, Žena a život,
MF Dnes, Rovnost)
říjen
Mix Prostředek Forma
Public
relations
Propagační
akce
Fam trip - pozvání pracovníků vybraných médií z ČR,
Německa, Rakouska, Nizozemí k pobytu v regionu
Parametry: cca 3 dny, seznamovací pobyt, hrazeno
ubytování
a stravování, rozsev propagačních tiskovin
celoroční aktivity
Mix Prostředek Forma
Reklama www
stránky
Realizace společných www stránek regionu Český sever a
Český ráj jejich vzájemná provázanost
Průběžná aktualizace přístupných dat
Propagační tiskoviny realizované v tištěné verzi umístit
v elektronické podobě (pdf) na www stránky a průběžně
aktualizovat.
Zajištění přenosu obrazu on-line kamer umístěných
v regionu
PR Tiskoviny Bulletin ­ nabídka produktu cykloturistika v rámci
ostatních produktů
On-line kamera
vysílání na ČT 2, Panorama
Tiskové
konference
Tiskové konference a brífingy
realizovat pravidelně pro zástupce médií, vždy při
20
následujících akcích:
- veletrhy CR v ČR i zahraničí
- uvádění na trh nových produktů (programů)
- otevření nových turistických zajímavostí a služeb
- výsledky výzkumů, statistika CR
- zahájené turistické sezóny
- významné kulturní akce
- ostatní akce
Reklama direct mail Pravidelným (věrným) návštěvníkům regionu (viz např.
databáze ubytovatelů) zasílat průběžně novinky z regionu
Náměty na propagační prostředky, které současně slouží jako zboží pro prodej
Prostředek Forma / popis
Obrazová publikace Reprezentativní obrazová publikace o regionu
jazykové verze: Č, N, A
Pohlednice Sada pohlednic - tématické záběry, velký formát
jazykové verze: Č, N, A
Leporelo Památky a příroda regionu
jazykové verze: Č, N, A
Průvodce po
naučných stezkách
brožura (A5)
jazykové verze: Č, N, A
Cykloprůvodce Standardní mapa regionu s vyznačením cyklistických tras,
průvodce, služby
jazykové verze: Č, N, A
21
Zprostředkovatelé
Propagační plán
Komunikace se zprostředkovateli prodeje musí probíhat zejména ve 3. a 4. čtvrtletí roku.
V tuto dobu musí zprostředkovatelé obdržet písemnou nabídku na následující turistickou
sezónu. Současně jsou podzimní měsíce také vhodnou dobou pro zorganizování Fam trips poznávacího
pobytu pro zprostředkovatele, který bude mít za cíl, seznámit tuto cílovou
skupinu s regionem.
V 1. čtvrtletí roku se konají veletrhy cestovního ruchu. Těchto akcí je nutné využít
k osobnímu setkání se zprostředkovateli, během nichž budou doplněny další informace, popř.
uzavřeny obchodní kontrakty.
Po zbývající část roku by měl být kontakt se zprostředkovateli udržován průběžně.
leden
Mix Prostředek Forma
Podpora
prodeje
Veletrh CR
v ČR a
zahraničí
Veletrhy cestovního ruchu v ČR a zahraničí3
- termíny a výběr veletrhů viz individuální turisté
únor
Mix Prostředek Forma
Podpora
prodeje
Veletrh CR
v ČR a
zahraničí
Veletrhy cestovního ruchu v ČR a zahraničí
- termíny a výběr veletrhů viz individuální turisté
březen
Mix Prostředek Forma
Podpora
prodeje
Veletrh CR
v zahraničí
Veletrhy cestovního ruchu v zahraničí
- termíny a výběr veletrhů viz individuální turisté
Reklama Direct mail Turistické karty
- informace viz individuální turisté
- direct mail na zprostředkovatele služeb
duben
Mix Prostředek Forma
Public
relations
Rozhlas
(celostátní)
v ČR
a zahraničí
Měsíční soutěž pro posluchače
- popis viz individuální turisté
- do soutěže zapojit hlavní zprostředkovatele služeb - zejména
Incoming partnery
květen
Mix Prostředek Forma
Public
relations
Propagační
akce
Fam trip - pozvání pracovníků vybraných zprostředkovatelů
služeb - Německa, Rakouska, Nizozemí a SR k pobytu
v regionu
Parametry: cca 3 dny, seznamovací pobyt, hrazeno ubytování
a stravování, rozsev propagačních tiskovin
3
Při každém veletrhu realizovat společenskou akci nebo recepci pro důležité zprostředkovatele služeb, možno
řešit kooperativně v rámci regionu
22
červen
Mix Prostředek Forma
Public
relations
Fotografie
a kolekce
Vytvoření speciální databanky fotografií atraktivit regionu
nosič: CD ROM, internet
pro potřeby zprostředkovatelů při tvorbě jejich katalogů
září
Mix Prostředek Forma
Podpora
prodeje
Propagační
tiskoviny
Katalog ­ Liberecký kraj
Zde je cykloturistika prezentována jako součást celkové
nabídky turistických regionů Český sever a Český ráj
Specializovaný informační katalog pro zprostředkovatele
služeb
Podrobné informace o regionu - klimatické a přírodní
podmínky, úřady a státní instituce, kulturní zařízení, ubytovací
a stravovací služby, doprava, důležitá telefonní čísla atd.
Přehled cenových hladin
Schematická mapa regionu
Formát A4, jednobarevný
Podpora
prodeje
Propagační
tiskoviny
Nástěnný celoroční kalendář
Tématicky zaměřeno na charakteristické symboly regionu,
poutavé image fotografie
Formát A3 (A2), barevnost 4/0, 12 listů
jazykové mutace Č, N, A
každý zprostředkovatel obdrží 1 ks
Osobní
prodej
Kontaktní
telefonáty
Telefonická nabídka služeb zájmového území
Druhá fáze kontaktování zprostředkovatelů, oslovení
zprostředkovatelů zařazených do direct mailingu
Trvání kontaktních telefonátů - průběžně do konce
kalendářního roku
říjen
Mix Prostředek Forma
Public
relations
Propagační
akce
Fam trips - pozvání pracovníků domácích i zahraničních CK
do regionu (CK z ČR, SRN, Rakouska, Nizozemí atd.)
Představení nabídky regionu, osobní seznámení
zprostředkovatelů s regionem
Předání propagačních materiálů zprostředkovatelům
2 denní, seznamovací pobyt, hrazeno ubytování, stravování,
zajištěn program, prohlídky
Podpora
prodeje
Katalogy na
CD ROM
Elektronická podoba katalogů a tiskovin produktů
regionu
- rozeslání CD ROMů zprostředkovatelům služeb
23
celoroční aktivity
Mix Prostředek Forma
Reklama www
stránky
Speciální stránky pro touroperátory a CK
- vytvořit speciální odkaz (stránky) na informace pro
touroperátory
Na turistických stránkách regionu průběžně vytvářet odkazy
na www stránky zprostředkovatelů služeb, především na
incoming partnery
PR On-line kamera
vysílání na TV 2, Panorama, internet na www regionu
PR Programy
uznání
Celoroční soutěž o nejlepší tourperátory, provizní prodejce,..
Distribuce
Navržené distribuční kanály
turistická informační centra
poskytovatelé služeb (ubytovací zařízení, ...)
internet
cestovní kanceláře
atd.
Lidé a kooperace
Seznam zúčastněných subjektů:
Krajský úřad ­ oddělení cestovního ruchu
Sdružení obcí Libereckého kraje
Hospodářská komora
Regionální rozvojová agentura
Klub českých turistů
Svaz obchodu a cestovního ruchu ČR
ATIC
CzechTourism
Národní památkový ústav