OSNOVA PREZENTÁCIE:
1. Úvod (cieľ, metódy a metodológia)
2. Teoretické vymedzenie konkurencieschopnosti
3. Inovatívny prístup k marketingu území – place branding
4. Brand Niagara, Ontario, Kanada – Case study
5. Záver a zhrnutie
6. Bibliografia
1. ÚVOD, CIEĽ, METÓDY A METODOLÓGIA
Konkurencieschopnosť – „schopnosť podnikov, odvetví, regiónov, národov a nadnárodných
regiónov generovať vysokú úroveň príjmov a zamestnanosti“ (Skokan, 2004, s. 61)
....Kadeřábková (2003), Cellini a Soci (2002) ....konkurencieschonosť – najdôležitejší
faktor úspešnosti
OECD (1977) –“schopnosť regiónu produkovať výrobky a služby, ktoré sa predávajú na
medzinárodných trhoch a tvoriť vysoké a udržateľné príjmy za vysokej zamestnanosti“
Prínosy konkurencieschopnosti – Mankiw (2009), Varian (2010), Samuelson a Nordhaus
(1995), Henderson et al. (1991), Holman (2002), Frank (1995), Nezval (2004), Fuchs
(2001) a i.
Cieľ príspevku: Poukázať na nevyhnutnosť marketingu územia (a inovatívneho prístupu –
place marketingu a brandingu) s cieľom zlepšenia konkurencieschopnosti územia.
Diskutovať prípadovú štúdiu Niagara Region ako príklad riešenia place brandingu v
Kanade – proces prípravy procesu place brandingu v Kanade, proces implementácie a
niektoré výsledky procesu place brandingu v Niagara Region a výsledky sekundárneho
výskumu zameraného na zisťovanie produktovej stratégie v regióne Niagara, Ontário,
Kanada.
METÓDY A METODOLÓGIA
Case study method – mixed method approach
Primárny výskum – cielené rozhovory s predstaviteľmi Niagara Region
- účasť na zasadnutí marketingových stretnutí odborníkov Brand
Niagara a rozhovor s nimi
- osobný rozhovor a práca na niektorých štúdiách akademikmi
a odborníkmi z CTC (Canadian Tourism Commission) a
akademikmi z University of Waterloo a Brock University
Sekundárny výskum – preštudovanie správ a marketingových štúdií o Niagara Region
(internet, študijný pobyt v Kanade - Dana Porter Library, Waterloo)
Case studies – a proces in which the researcher explores in depth a program, an event, an
activity, a process, or one or more individuals. The case (s) are bounded by time and
activity, and researchers collect detailed information using a variety of data collection
procedures over a sustained period of time (Stake, 1995).
2. TEORETICKÉ VYMEDZENIE
KONKURENCIESCHOPNOSTI
Adam Smith 1776 „ Pojednanie o podstate a pôvode bohatstva národov“
David Ricardo 1817 „Princípy politickej ekonómie“
Schumpeter 1934
Porter 1985
Hunt 2000 a iní...
Resource-advantage theory (RA) – Schumpeter – Heterogénna teória
dopytu (segmentácia dopytu, konkurenčná a komparatívna výhoda)
Pareto, Walras (neoklasická teória maximalizácie úžitku)
RA teória (na rozdiel od neoklasickej teórie max. zisku) – nedokonalá
znalosť trhu (faktory, segmenty, dodávatelia, konkurenti,
technológie)
- nenapodobiteľnosť zdrojov (konkurenčná výhoda)
KONKURENCIESCHOPNOSŤ
- Epistemologický prístup (tri prúdy – cenová konkurencia, manažérska perspektíva,
sociálne a kultúrne hľadisko)
- Ekonomická konkurencieschopnosť – (Porter, 1996, s. 166) – faktorové podmienky,
dopyt, podporné činnosti, stratégia, štruktúra, rivalita
- Porter (1980) 5 síl, ktoré charakterizoval ako konkurenčné prostredie, dopyt, ponuku,
vstupy, rivalitu medzi existujúcimi firmami a nebezpečenstvo substitúcie
- Porter (1990) - úspech nezávisí len na stratégii a pozícii, ale aj na vplyve prostredia .
Regióny, územia sú teda zdrojom úspechu, pretože poskytujú inovatívne,
dynamické a konkurencieschopné prostredie. Význam faktorov - šanca a vládna
politika – šancou, ktorá je nutná byť správne pochopená aj municipalitami a
vládou je i využívanie inovatívneho prístupu k marketingu územi – place
marketing (10 rokov a viac), ale najmä place branding.
KONKURENCIESCHOPNOSŤ ÚZEMIA (NAPR. REGIÓN)
CROUCH & RITCHIE (2003)
Zosúladenie cieľov
Zosúladenie konkurentov
Zosúladenie trhu ponuky a
dopytu
Využitie zdrojov
Faktory (ľudský kapitál, prírodné a
fyzické zdroje, infraštruktúra...)
Konkurencia
Trhy
Konkur. výh.
Komparat. výh.
Ciele
Marketing územia: „aplikácia filozofickej
koncepcie trhu, ktorá vychádza z podmienok
trhu a je na trh orientovaná, pričom využíva v
podmienkach územia špecifické
marketingové metódy a nástroje.“
Prístup k marketingu na základe tvorby
vzťahu – spolupodieľanie sa spotrebiteľov na
tvorbe produktov (Vargo, Lusch) – Place
Branding
Neoklasický prístup k marketingu –
mikroekonomická perspektíva (Kotler,
Hankinson, Smith)
Rumpál (2002)“maximalisitickým typom
regionálneho marketingu je komplexný
(integrálny, holistický) marketing.
5. Konkurencieschopnosť a
inovácie – inovatívny prístup
k marketingu
Anholt (2008)- nový prístup k
marketingu- spolupráca V a S sektora,
imidž, nadhodnota, inovácie
3. INOVATÍVNY POHĽAD NA KONKURENCIESCHOPNOSŤ
ÚZEMÍ
Vedomosti (učiace sa regióny, networking)
Organizačná štruktúra (organizácia činnosti) – klastre, partnerstvá
Motivácia (Porter, 1998, s. 78)
KV (Asheim, Isaksen, 1997, Porter, 1998) – územne lokalizované a často
neekonomické faktory (imidž, reputácia)
Vaňová (2006, s. 83) – územie umiestni svoju ponuku pevne v mysliach
zákazníkov ( Henderson, 2006) „boj bude prebiehať v srdciach a mysliach
zákazníkov“ – nové prístupy k marketingu území a ponuke produktu územie
ako jedného z nástrojov uplatnenie konkurenčnej výhody
Konkurenčná výhoda – tri ciele – uspokojovanie potrieb zákazníkov, efektívne
využívanie zdrojov územia, tvorba pozície (motivácia spotrebiteľov)
Spotrebiteľ – uspokojovanie potrieb zákazníkov (užívateľov územia),
efektívne využívanie zdrojov územia, tvorba pozície, motivácia, kvalita
životného prostredia, infraštruktúry, pozitívny imidž)
Porter (1998, s. 78) – miestne princípy – vedomosti, vzťahy, motivácia (základom
komparatívnej výhody) – princípy BRANDINGU a brand equity
PLACE BRANDING CONCEPT
Place identity
History, Culture, Identity,
Physical Environment
Authenticity
Product offer of a place
TOURISM
TRADE
Talent
Image
Marketing
Communication
Media, ICT,
Art, Literature, Popular Culture
Projected Place
Image
Brand Identity
Brand personality
Macroenvironment – Image influence
Political situation
Economic conditions
Technology advancements
Social changes
FUNCTIONS OF BRAND
Identity
Differentiation
Expectation of a memorable experience
Emotional connection
Reduces risk and costs
Destination image creation
Choice of destination
NIAGARA FALLS (NIAGARA REGION)
BRAND OF NIAGARA REGION, ONTARIO, CANADA – TOURISM
DESTINATION BRANDING
Characteristics of Niagara Region:
Niagara Penninsula
12 municipalities: Niagara Falls, Niagara-on-the-Lake, Fort Erie,
St. Catharines, Port Colborne, Thorold,
Weinfleet, Welland, West Lincoln, Pelham,
Lincoln
REGIONAL MUNICIPALITY OF NIAGARA
CHARACTERISTICS OF NIAGARA REGION
One of the most colourful regions
Niagara Falls – the icon
Location – proximity to the U.S.A.
Fertile region, mild climate
History
Welland Canal
Attractions
Wineries (Niagara Winery Route), Orchards
Culinary tourism
Casino Niagara
Culture – Theatre (Shaw Festival Theatre)
Wedding (Honey Moon Capital of the World)
INNOVATION OF TOURISM PRODUCT STRATEGY
TAMS (Travel Activity and Motivation Survey) – 2006 and 2007 - visitors ot Niagara Falls and Niagara region
compared to the visitors to Niagara Region (not Niagara Falls)
a priori and a posteriori segmentation of marketing products offered in marketing strategy – need to innovate
some tourism producs – resulted in BRAND NIAGARA ORIGINAL
Some results of survey:
Psychological factors – benefits, attitudes, gaps between expectations and experiences
Correlation between the multiple visitation and participation in the multiple trips
- The most popular activity in both regions (except natural beauty experiencing in Niagara Falls) – local food
experience (55,7%), pleasure to do shopping (49,3 %), local food restaurants (48,7 %), natural parks visits
(39,4 %).
- In both destinations – research confirmed that seniors have not been considered as an important target
group (the survey results from Niagara Falls (56,4 %) and Ontario region (43,8 %) agreed that these
destination – suitable products for seniors (niche product strategy)
- 58 mill. inhabitants in North America – seniors
- 85 mil. ihabitants of Norht America - seniors in 2025
- Ontario region: Wine and Culinary Tourism Action Plan (to recognize Ontario internationally as a marketing
brand destination in wine and culinary tourism)
BRAND NIAGARA
DESTNIA005_brandbook.pdf
SOME OUTCOMES FROM THE COMPETITIVE BRAND STRATEGY
CREATION – BRAND NIAGARA ORIGINAL
Creation of the image of world destination of tourism and investments.
Goals:
• co-operation of Niagara Falls city with the Niagara Parks Commission,
the Niagara Region, Province of Ontario, Government of Canada and
with the private sector in preparing of vision of regional development
• improvement of image of Niagara Region and Niagara Falls on the
market
• sucessful segmentatin and focus at the domestic and international
visitors
• offering of help to domestic and foreign investors
• support of organizing of special events and festivals (solution of
seasonality and multiplication effect)
the growth of service quality in the region
BRAND NIAGARA REGION (BASIC CONCEPTS)
5. ZÁVER A ZHRNUTIE
Inovácie – videnie nových riešení, nových zdrojov bohatstva, konkurencieschopnosti,
nový spôsob videnia vecí a hospodárskej praxe – výsledok evolučného vývoja v
spoločnosti – industriálnej, post-industriálnej, založenej na vedomostnom kapitáli
a tzv. experience economy (založenej na poznaní a kreativite)
Teória konkurencieschopnosti – nielen maximum zisku – nové zdroje – VEDOMOSTI,
ORGANIZAČNÁ KULTÚRA FIRIEM, PROCESOV A ORGANIZAČNÉ ŠTRUKTÚRY
FIRIEM + ORIENTÁCIA NA SPOTREBITEĽA (CO-CREATION)
VEDOMOSTI – VZŤAHY – MOTIVÁCIA - ZDROJE KONKURENČNEJ VÝHODY
(nenapodobiteľné, ťažšie kvantifikovateľné, rast konkurencieschopnosti)
Tieto koncepcie zahrnuje – BRANDING zameraný na územia a ich rozvoj (PLACE
BRANDING A PLACE MARKETING)
Case study Niagara Region Original – príkladom dobrej praxe (výnimočné územie,
inovatívne marketingové a manažérske metódy) - zdroj inšpirácie pre iné krajiny
vo svete ?
6. BIBLIOGRAFIA
Asheim, B.T., Isaksen, A. 1997. Localisation, Agglomeration and Innovation. Towards Regional Innovation Systems in Norway? European
Planning Studies 5(3), s. 299-330.
Camagni, R. et al. 2002. On the concept of territorial competitiveness – sound or misleading? Urban Studies 39, s. 2395-2411
Cellini, R; Soci, A. 2002. Pop competitiveness. In: BNL Quarterly Review, č. 220, s. 71-101.
Crouch, G. I.; Ritchie, J. R. B. 2003. The Competitive Destination: A Sustainable Tourism Perspective, Cambridge: CABI Publishing. ISBN
0851996647.
Drucker, P. F. 1993. Post-Capitalist Society. Butterworth, Heinemann, NY. In: Johanesson, J. A., Olsen, B.; Lumpkin, G. T (2001).
Innovation as newness: what is new, how is new, and new to whom? European Journal of Innovation Management, Vol. 4, No. 1, s.
20-31.
Frank, R. H. 1995. Mikroekonomie & chování. 1995. Praha: Nakladatelství Svoboda. 765 s. ISBN 80-205-0438-9.
Fuchs, K. 2001. Mikroekonomie. UMB: Občianske združenie Financ. ISBN 80-968702-3-8. 181 s.
Henderson, J. V. et al. 1991. Principles of Microeconomics. Lexington: D.C. Heath and Company. ISBN 0-601-144492-4, s. 630.
Holman, R. 2002. Mikroekonomie. Praha: C. H. Beck. 591 s. ISBN 80-7179-737-5.
Hunt, S. D.(2000). A general Theory of Competition. California: Thousand Oaks: Sage Publications. ISBN 0-7619-1729-2.
Kadeřábková, A. 2003. Základy makroekonomickej analýzy: rust, konkurenceschopnost, rovnováha. Praha: Linde. 2003. 175 s. ISBN 80-
861-3136-X.
Mankiw, G. N. 2009. Zásady ekonomie. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 80-7169-891-1.
BIBLIOGRAFIA
Morgan, N. L., Pritchard, A.; Pride, R. 1999. Destination Branding: Creating the Unique Destination Position. Oxford: Butterworth-Heinemann. ISBN 0978075069697.
Nezval, P.; Tuleja, P. 2004. Mikroekonomie. Karviná: SU OPF, 2004. ISBN 80-7248-235- 1.
Plog, S. 2004. Leisure Travel: A Marketing Handbook. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall. ISBN 9780130493170.
Porter, M. E. 1985. Konkurenčná výhoda. Praha: Victoria Publishing. 1985. 626 s. ISBN 80-85605-12-0.
Porter, M. E. 1998. Clusters and New Economies of Competition. Harvard Business Review, Nov/Dec, s. 77-90.
Porter, M. E. 2000a. Location, competition, and economic development: local clusters in a global economy. Economic Development Quarterly, 14 (1), s. 15-34.
Porter, M. E. et al. 2001. Regions and New Economics of Competition. In: Scott, A.J. 2001. Global City Regions. In: Blackwell Oxford, s. 139-152.
Samuelson, P. A.; Nordhaus, W. D. 1995. Economics. Boston: Irwin McGraw. 1995. ISBN 0-07-054981-8.
Smeral, E. 1996. In: Peter Keller, Thomas Bieger. Fundamentals and Concepts for Achieving growth and competitiveness. Berlin: Erich Schmidt Verlag GMbH&Co. ISBN
978 3 503 103430.
Thode S.F.. Maskulka J. M. 1998, Place-based marketing strategies, brand equity and vineyard valuation, Journal of Product and Brand Management, 7(5), s. 379-399.
Vaňová, A. 2006. Strategické marketingové plánovanie rozvoja územia. Banská Bystrica: ekonomická fakulta UMB, 2006, 140 s. ISBN 80-8083-301-X.
Varian, H. R. 2010. Microeconomics. A Modern Approach. New York: W.W. Norton & Company. 2010. ISBN 978-0-393-93424-3.