Sborník příspěvků XVII. mezinárodní kolokvium o regionálních vědách Hustopeče 18.–20. 6. 2014
796
DOI: 10.5817/CZ.MUNI.P210-6840-2014-103
TOURISM DESTINATION GOVERNANCE V KONTEXTU
TEORETICKÝCH POZNATKŮ
TOURISM DESTINATION GOVERNANCE IN THE THEORETICAL
CONTEXT
ING. ANDREA HOLEŠINSKÁ, PH.D.
BC. MARKÉTA NOVOTNÁ
Katedra regionální ekonomie a správy
Ekonomicko-správní fakulta
Masarykova univerzita
Depart. of Regional Economics and Administration
Faculty of Economics and Administration
Masaryk University
* Lipová 41 a, 602 00 Brno, Czech Republic
E-mail: holesinska@econ.muni.cz
Anotace
Problematika tourism destination governance (vládnutí turistické destinaci) je v zahraničí aktuálním
tématem a stává se předmětem řady výzkumů. Koncept tourism destination governance v zásadě
rozšiřuje teorii destinačního managementu (Bieger, 1996; Bratl a Schmidt, 1998; Ritchie a Crouch,
2003, Holešinská, 2012), jehož podstatou je spolupráce a vztahy (vazby) mezi aktéry cestovního
ruchu, které jsou zkoumány pomocí teorií interorganizačních sítí (Alter a Hage, 1993). Teorie sítí
však nejsou schopny detailně zachytit povahu a zdroje vzájemných interakcí, a proto se středem zájmu
stává koncept destination governance využívající teorie corporate governance (Beritelli, Bieger a
Laesser, 2007; Nordin a Svensson, 2007; Baggio, Scott a Cooper, 2010; Pechlaner, Volgger a
Herntrei, 2012). Příspěvek předkládá především zahraniční teoretické poznatky a přístupy
k problematice tourism destination governance a shrnuje metody používané touto teorií. Koncept
tourism destination governance je současné dán do kontextu s institucionálními směry teorie
regionálního rozvoje.
Klíčová slova
tourism destination governance; corporate governance; cestovní ruch; destinační management
Annotation
The issue of tourism destination governance is a current topic abroad and becomes the subject of
many studies. Essentially, the concept of tourism destination governance extends the theory of
destination management (Bieger, 1996; Bratl and Schmidt, 1998; Ritchie and Crouch, 2003;
Holešinská, 2012), which is based on cooperation and relationships between stakeholders, which are
examined by the theory of inter-organisational cooperation (Alter and Hage, 1993). The network
theory is not able to capture in detail the nature and source of interaction, and therefore the focal
point is the concept of destination governance that applied the corporate governance theory (Beritelli,
Bieger and Laesser, 2007; Nordin and Svensson, 2007; Baggio, Scott and Cooper, 2010; Pechlaner,
Volgger and Herntrei, 2012). The paper reviews foreign theoretical knowledge and approaches to
tourism destination governance and summarizes the utilized methods. Moreover, the concept of
tourism destination governance is presented in the context of the institutional line of regional
development theory.
Key words
tourism destination governance; corporate governance; tourism; destination management
JEL classification: L83, G34
Sborník příspěvků XVII. mezinárodní kolokvium o regionálních vědách Hustopeče 18.–20. 6. 2014
797
Úvod
Destinační management je v 90. letech 20. století považován za vyspělou formu řízení destinace
(Bieger, 1996), neboť aplikuje principy (Holešinská, 2012), které posilují spolupráci aktérů cestovního
ruchu v destinaci a napomáhají tak růstu konkurenceschopnosti. Vznikají tak komunitní struktury
(Beritelli, Bieger a Laesser, 2007; Bieger, Laesser, Beritelli, 2011) na základě tradice a historie
s decentralizovaným vlastnictvím. Z výzkumného hlediska je předmětem zájmu spolupráce a její sítě,
které jsou zkoumány pomocí teorií meziorganizační spolupráce (Alter a Hage, 1993; Palmer a Bejou,
1995). Nejčastěji jsou v tomto kontextu citovány teorie závislosti na zdrojích1
, teorie vztahové
(sociální) změny2
, teorie racionální volby a teorie transakčních nákladů.
Díky sílícímu tlaku na konkurenceschopnost dochází v destinacích k procesům konsolidace, což si
vyžaduje i změny v organizační struktuře destinace – klíčová je role strategie. V turisticky vyspělých
destinacích (švýcarské Alpy) se proto orientují na podnikový typ struktury, který se vyznačuje
vysokou integrací a centrálním „řízením“ destinace jednou společností, viz DMO 3. generace (Bieger,
Laesser, Beritelli, 2011). Takto podnikově řízené struktury si vyžadují komplexnější přístupy
zkoumaní vnitřních vazeb spolupráce/sítě, a proto se do popředí dostávají teorie coprorate governance,
které povětšinou vycházejí z teorie vlastnických práv, teorie zastoupení3
, teorie transakčních nákladů a
teorie sítí (Beritelli, Bieger a Laesser, 2007).
Metodika
Článek má charakter přehledové statě, pro jejíž zpracování byl použit normativní přístup. Samotný
výzkum, resp. detailní rešerše odborné literatury k dané problematice, vychází ze základních metod
analýzy, syntéza, dedukce-indukce, kompilace a dalších.
Výsledky výzkumu
Výzkum v oblasti destinačního managementu (Bieger, 1996; Bratl a Schmidt, 1998; Ritchie a Crouch,
2003, Holešinská, 2012; Derco, 2012) se orientuje na spolupráci mezi aktéry cestovního ruchu a
potažmo vytváření sítí v destinaci. Díky dynamickému a procesně orientovanému přístupu
k destinačnímu managementu, který se vyznačuje strategickým řízením a silnými vazbami mezi
kooperujícími subjekty, se začínají aplikovat ve výzkumech těchto jevů principy corporate
governance4
. V kontextu destinací se pak objevuje pojem (tourism) destination governance (Beritelli,
Bieger a Laesser, 2007; Bieger, Laesser, Beritelli, 2011), který klade větší důraz na práva a zájmy
aktérů cestovního ruchu a zkoumá zdroje vzájemných interakcí. Zahrnut je proces rozvoje
neformálních vztahů, znalostí a důvěry utvářející dynamický rozměr nepostradatelný pro analýzu
utváření daných sítí.
Corporate governance
Beritelli, Bieger a Laesser (2007) využívají teorii corporate governance, s jejíž pomocí se snaží
vysvětlit vznik a vývoj řídících struktur v destinaci. Aplikace konceptu na turistické destinace spočívá
ve stanovení a vypracování pravidel a postupů pro politiku, stejně jako pro obchodní strategie. Dále
autoři představují vliv na chování jednotlivců a distribuci s využitím teorie vlastnických práv a teorie
zastupitelství, která předpokládá v důsledku asymetrických informací oportunistické chování
manažerů. Těmto dvěma teoriím přikládají autoři význam především z hlediska pochopení vztahů
1
Ressource dependency theory
2
Relations (social) exchange theory
3
Agency theory
4
Corporate governance se zabývá strukturami a systémy řízení, v rámci kterých jsou manažeři odpovědni, těm
kteří mají oprávněný podíl/zájem v organizaci. O corporate governance se hovoří z důvodů oddělení vlastníků a
manažerského řízení organizace; z důvodů četných skandálům v 90. letech minulého století; a důvodu zvýšení
odpovědnosti za zájmy široké masy aktérů. (Johnson, Scholes, Whittington, 2008)
Sborník příspěvků XVII. mezinárodní kolokvium o regionálních vědách Hustopeče 18.–20. 6. 2014
798
mezi zúčastněnými stranami, tedy mezi místním obyvatelstvem a jednotlivci nebo firmami, neboť
vysvětlují potřebu společnosti kontrolovat a sledovat činnosti jednotlivých firem a podnikatelů, kteří
usilují o své ekonomické zájmy hojným využíváním přírodních a kulturních zdrojů destinace, které
jsou vnímány jako veřejný majetek. Kromě těchto dvou výše zmíněných teorií se Beritelli, Bieger a
Laesser (2007) zaměřují také na teorii transakčních nákladů, která je často používána k vysvětlení
různých institucionálních uspořádání, ve kterých se transakce odehrávají, a teorii sítí. Autoři dochází k
závěru, že corporate governance výrazně pomáhá při vytváření vzorců pro koncept destination
governance, viz Obr. 1.
Obr. 1: Přehled teorií corporate governance a jejich perspektivy
Zdroj: Beritelli, Bieger a Laesser (2007:97)
Využití prvků corporate governance v oblasti cestovního ruchu zkoumá i Pechlaner, Raich a Kofink
(2011). Za účelem dalšího rozvoje a profesionalizace organizací cestovního ruchu považují za
nezbytné přijetí prvků tohoto konceptu, protože organizacím nabízí řadu nástrojů, které lze využít za
účelem řízení, kontrolování a monitorování, a umožňuje implementaci definovaných struktur a norem.
Úspěch implementace závisí podle autorů především na specifických vlastnostech organizace, které
spočívají v přístupu, struktuře organizace, dovednostech managementu a zaměstnanců, stejně jako v
jejich schopnostech spolupráce a souhry.
Teorie sítí
Dle Pechlanera, Volggera a Herntreie (2012) se koncept destination governance zakládá na sítích a
představuje formu sebeorganizování destinace cestovního ruchu, založené na spolupráci různých
zapojených aktérů a formované institucionálními souvislostmi a pravidly organizace. Je zaměřen na
vztahy, sítě a partnerství mezi soukromým a veřejným sektorem. V jejich podání se destinační
management nachází na rozhraní mezi destination governance a corporate governance, viz Obr. 2.
Sborník příspěvků XVII. mezinárodní kolokvium o regionálních vědách Hustopeče 18.–20. 6. 2014
799
Obr. 2: Model destinace v pojetí destination governance
Zdroj: Pechlaner, Volgger, Herntrei (2012:165)
Nordin a Svensson (2007) poukazují na spojitost mezi strukturou vládnutí (governance) a rozvojem
destinace, respektive procesy a výkonem. Jejich výsledky jen potvrzují předchozí zjištění, viz
Beritelli, Bieger a Laesser (2007), že vztahy mezi soukromým a veřejným sektorem jsou založeny na
důvěře, neformální struktuře a strategickém konsenzu a mají pozitivní dopad na úroveň růstu
destinace.
Baggio, Scott a Cooper (2010) vymezují a analyzují vztahy v rámci destinace a pro charakterizaci
interakce zúčastněných stran využívají vlastnosti sítí, které jsou důležité pro pochopení principů
destination governance a představují možnosti jejich zkvalitnění.
Beaumont a Dredge (2010) na základě síťových přístupů ověřují vliv různých sítí na komunikaci mezi
aktéry, důvěru, legitimitu a transfer znalostí. Středem pozornosti jsou lokální struktury.
Sociální teorie
Bramwell (2011), zabývající se vlivem státu na cestovní ruch, uvádí, že výzkumy v oblasti destination
governance by měly více využívat sociálních teorií. Tento přístup může podle Bramwella (2011)
nabídnout lepší pohled na okolnosti státních intervencí, které ovlivňují cestovní ruch a udržitelnost v
destinacích. Bramwell a Lane (2011) poukazují na to, že koncept sociálních teorií může poskytnout
užitečný náhled do problematiky cestovního ruchu a jeho udržitelnosti. Vymezují dva přístupy, které
lze při vedení výzkumů v dané oblasti využít. První přístup zvažuje procesy a druhý bere v úvahu
konkrétní role a činnosti veřejného sektoru.
Institucionální směry teorie regionálního rozvoje
U konceptu tourism destination governance je možné sledovat paralely s institucionální ekonomií,
která je hojně využívána při objasňování rozdílů v hospodářském růstu, při analýze motivů chování
ekonomických aktérů nebo rolí politické moci a zájmových skupin ve fungování ekonomiky (Blažek a
Uhlíř, 2011:60). Dle Voigta (2008:29) odpovídá institucionální ekonomie na otázky, jak působí
instituce na růst a rozvoj. Na mikroekonomické úrovni zkoumá podle Voigta (2008:29) vliv institucí
na to, jak soukromí aktéři uspořádávají opakované transakce, jak ovlivňují směnu statků mezi
soukromými aktéry a jak ovlivňují motivace ke kolektivnímu jednání.
Sborník příspěvků XVII. mezinárodní kolokvium o regionálních vědách Hustopeče 18.–20. 6. 2014
800
V kontextu institucionálních směrů teorie regionálního rozvoje se setkáváme s vysvětlením příčin
regionálních rozdílů za použití metodického aparátu institucionální ekonomie, ekonomické sociologie
a kulturní teorie. V těchto směrech je kladen důraz na význam inovací a znalostí pro vznik a udržení
konkurenční výhody. Stejně tak se zde setkáváme se snahou zformulovat normativní doporučení pro
zlepšení konkurenceschopnosti regionů (Blažek a Uhlíř, 2011:175).
Z perspektivy institucionální ekonomie nahlíží na oblast destination governance např. Zhang (2011).
Upozorňuje, že studií, které by aplikovaly institucionální přístup na analýzu tourism destination
governance, je velmi málo, proto nebyl také dosud rozvinut žádný teoretický rámec. Zhang (2011) v
kontextu institucionální ekonomie zkoumá tourism destination governance ze dvou hledisek. V tom
prvním definuje různé formy a následně pozoruje jejich dopad a výkon v daném institucionálním
prostředí. Ve druhém sleduje vznik a vývoj modelu z pohledu historického. Spíše než konkrétní
výsledky přináší výzkumné otázky, které by mohly být zodpovězeny dalšími výzkumníky. Pro tyto
případy doporučuje využití kvalitativních případově orientovaných studií. Další postupy by měly určit
rozměry vládnutí a stanovit měřítka (benchmarks) pro měření výkonnosti. Prostřednictvím rozhovorů
a dotazníků navrhuje identifikovat různé formy struktury vládnutí destinaci, s následným hodnocením
jejich výkonu, a analyzovat dopady.
Jednotlivé interakce v rámci cestovního ruchu zkoumá v kontextu institucionální ekonomie i Halkier
(2013) a Beaumont a Dredge (2010), kteří zjistili, že efektivita vládnutí v destinaci při dosahování cílů
zainteresovaných stran závisí na účinnosti institucionálních struktur a procesů, dostupnosti zdrojů a
kvalifikačních předpokladech. Autoři považují institucionální struktury za rámec utvářející organizaci
a tvarující autonomii, vnitřní soudržnost a organizační disciplínu.
Metody používané v rámci tourism destination governance
Z výše citovaných výzkumných studií je zřejmé, že k objasnění poznatků o tourism destination
governance se využívá kvalitativních výzkumných metod v podobě případových studií, kdy jsou
nejčastěji aplikovány (řízené/polostrukturované) rozhovory s respondenty.
Tab. 1: Přehled metod
Autoři Metoda
Beritelli, Leasser, Bieger (2007) Případová studie Analýza interních materiálů
Řízené rozhovory
Pechlaner, Raich, Kofink (2011) Případová studie Dotazníkové šetření
Pechlaner, Volgger, Herntrei (2012) Případová studie Polostruktruované rozhovory
Nordin, Svensson (2007) Případová studie Polostrukturované rozhovory
Baggio, Scott, Cooper (2010) Simulační model Síťová analýza
Beaumont, Dredge (2010) Explorativní případová studie Analýza interních materiálů
Polostrukturované rozhovory
Zdroj: vlastní zpracování
Závěr
Z rešerše literatury vyplývá, že úspěch implementace konceptu tourism detination governance závisí
na organizaci, její struktuře, dovednostech a schopnostech managementu a zaměstnanců, stejně jako
na spolupráci a souhře mezi aktéry. Jelikož se koncept zakládá na sítích, které ovlivňují komunikaci,
legitimitu a transfer znalostí, je nutné při procesu implementace rozvíjet také neformální vztahy a
důvěru. Vztahy mezi soukromým a veřejným sektorem, budované právě na důvěře, neformální
struktuře a strategickém konsenzu, mají pozitivní dopad na úroveň rozvoje destinace. Posilování
prvků spolupráce a integrace mezi vládními organizacemi zapojenými do cestovního ruchu a mezi
vládou a soukromým sektorem by mělo představovat pro tvůrce politiky a manažery hlavní zájem.
Efektivita tourism destination governance a dosahování cílů závisí také na účinnosti institucionálních
struktur a procesů, dostupnosti zdrojů a kvalifikačních předpokladech.
Sborník příspěvků XVII. mezinárodní kolokvium o regionálních vědách Hustopeče 18.–20. 6. 2014
801
Pro hlubší rozbor uvedených poznatků se nabízí tyto možné výzkumné otázky:
§ Jak struktura vládnutí a formy institucionálního uspořádání vzájemných interakcí ovlivňují výkon
destinace, resp. její rozvoj?
§ Do jaké míry ovlivňují odlišné zájmy aktérů, kteří sledují určité výhody, vládnutí v destinaci?
§ V jakém rozsahu může mít akceptace organizace cestovního ruchu ostatními aktéry cestovního
ruchu vliv na vládnutí v destinaci?
Literatura
[1] ALTER, C., HAGE, J., (1993). Organizations Working Together. Newbury Park/London/New Delhi: Sage
Publications. ISBN 0803948271.
[2] BAGGIO, R., SCOTT, N., COOPER, CH., (2010). Improving tourism destination governance: a
complexity science approach. Tourism Review, vol. 65, iss. 4, pp. 51–60. DOI
10.1108/16605371011093863.
[3] BEAUMONT, N., DREDGE, D., (2010). Local tourism governance: a comparison of three network
approaches. Journal of Sustainable Tourism, vol. 18, iss. 1, pp. 7-28. DOI 10.1080/09669580903215139.
[4] BERITELLI, P., BIEGER, T., LAESSER, CH., (2007). Destination Governance: Using Corporate
Governance Theories as a Foundation for Effective Destination Management. Journal of Travel Research,
vol. 46, pp. 96–107. DOI 10.1177/0047287507302385.
[5] BIEGER, T., (1996). Management von Destinationen und Tourismusorganisationen. München: Oldenburg
Verlag.
[6] BIEGER, T., LAESSER, CH, BERITELLI, P., (2011). Destinationsstrukturen der 3. Generation – Der
Anschluss zum Markt. St. Gallen: Universität St. Gallen. p. 34.
[7] BLAŽEK, J., UHLÍŘ, D., (2011). Teorie regionálního rozvoje. Nástin, kritika, implikace. Praha:
Karolinum, Univerzita Karlova v Praze. ISBN 978-80-246-1974-3.
[8] BRAMWELL, B., (2011). Governance, the state and sustainable tourism: a political economy approach.
Journal of Sustainable Tourism, vol. 19, iss. 4–5, pp. 459–477. DOI 10.1080/09669582.2011.576765.
[9] BRAMWELL, B., LANE, B., (2011). Critical research on the governance of tourism and sustainability.
Journal of Sustainable Tourism, vol. 19, iss. 4–5, pp. 411–421. DOI 10.1080/09669582.2011.580586.
[10] BRATL, H., SCHMIDT, F., (1998). Destination Management. Wien: Wirtschaftsministerium, ÖARRegionalberatung,
GmbH.
[11] DERCO, J., (2013). Destination Governance in the Czech Republic, Slovakia and Poland. Tourism
Planning and Development, vol. 10, iss. 3, pp. 354–364.
[12] HALKIER, H., (2013). Innovation and Destination Governance in Denmark: Tourism, Policy Networks
and Spatial Development. European Planning Studies, pp. 1-12. DOI 10.1080/09654313.2013.784609.
[13] HOLEŠINSKÁ, A., (2012). Destinační management jako nástroj regionální politiky cestovního ruchu.
Brno: Masarykova univerzita. ISBN 9788021058477.
[14] JOHNSON, G., SCHOLES, K., WHITTINGTON, R., (2008). Exploring corporate strategy. Text &
cases. Harlow: Pearson Education Limited.
[15] LAWS, E., RICHINS, H., AGRUSA, J., (2011). Tourist destination governance: Practice, theory and
issues. CABI Publishing.
[16] NORDIN, S., SVENSSON, B., (2007). Innovative destination governance: The Swedish ski resort of Åre.
Entrepreneurship and Innovation, vol. 8, iss. 1, pp. 53–66.
[17] PALMER, A., BEJOU, D., (1995). Tourism destination marketing alliances. Annals of Tourism Research,
vol. 22, iss. 3, pp. 616-629. DOI 10.1016/0160-7383(95)00010-4.
[18] PECHLANER, H., RAICH, F., KOFINK, L., (2011). Elements of corporate governance in tourism
organization. Tourismos: An International Multidisciplinary Journal of Tourism, vol. 6, iss. 3, pp. 57-76.
[19] PECHLANER, H., VOLGGER, M., HERNTREI, M., (2012). Destination management organizations as
interface between destination governance and corporate governance. Anatolia – An International Journal of
Tourism and Hospitality Research, vol. 23, iss. 2, pp. 151–168.
[20] RITCHIE, J. B, CROUCH, G. I., (2003). The competitive destination: a sustainable tourism perspective.
Wallingford: CABI publishing. ISBN 0851996647.
[21] VOIGT, S., (2008). Institucionální ekonomie. Praha: Alfa nakladatelství. ISBN 978-80-87197-13-4.
[22] ZHANG, H., (2011). Studies on Tourism Destination Governance from the Perspective of Institutional
Economics: Retrospect and Prospect. In 3rd International Conference on Information and Financial
Engineering. Vol. 12. Singapore: IACSIT Press.
Příspěvek byl zpracován v rámci grantu MUNI/A/0853/2013 „Tourism destination governance
v kontextu institucionálních směrů teorie regionálního rozvoje“.