O současné západní společnosti se někdy hovoří jako o hrabivé, marnotratné, komerční či například ekonomické (Petrusek 2006). Nezřídka se hodnotí jako primárně zaměřená na materialistické hodnoty. Již citovaný významný český sociolog Miloslav Petrusek vymezil materialistickou společnost jako //„… takový model společnosti, která výrazně a nadsazeně preferuje úlohu materiálních procesů a hodnot nad duchovními (v nejširším smyslu), jež nanejvýš bere na vědomí: nezřídka jako cosi spíše obtěžujícího než stimulujícího“// (Petrusek 2006, 183). Naznačené atributy současné západní společnosti rezonují s povahou ekonomiky, na jejíchž základech stojí. Již rakouský filozof a historik ekonomie /tKarl Polanyi/tt (1886–1964) dospěl ve svém zkoumání podmínek rozvoje svobodného obchodu k závěru, že tržní ekonomika se zakládá na takových vzorcích distribuce komodit mezi příslušníky společnosti, které se zásadně liší od těch, jež se uplatňovaly v takzvaných preliterárních společnostech. Polanyi zastával názor, že k rozvoji tržního hospodářství musí nezbytně existovat nejen zboží, ale rovněž nezávislé a seberegulující se trhy. Produkce a distribuce zboží se řídí cenami, které jsou řízeny nabídkou a poptávkou (Polanyi 2006).#
Již od dob **Bernarda Mandevilla** (1670–1733) a **Adama Smithe** (1723–1790) se prosazoval oprávněný názor, že vývoj ekonomiky řídí „neviditelná ruka trhu“. Mandeville poukázal na tento jev v díle Fable of the Bees (Bajka o včelkách), v němž v příběhu o jednom úlu odhaluje, že egoistické a sobecké jednání je nezbytné pro dosahování blaha a prosperity společnosti, které je jen jejich nezamýšleným vedlejším produktem (Mandeville 1988). Známější osobností je v tomto směru Smith, který je pokládán za jednoho ze zakladatelů liberalismu. Obdobně jako Mandeville zastával názor, že zdrojem blaha ve společnosti je uskutečňování individuálních zájmů (Smith 1958). Neznamená to tudíž, že by tržní ekonomika postrádala aktivní účast jedinců, jak by mohlo naznačovat zažité slovní spojení „neviditelná ruka trhu“. Tu lze chápat jako funkci činnosti sumy jedinců, kteří jednají v jejich vlastním zájmu. Lidé všemožnými prostředky cílevědomě i nevědomě ovlivňují ekonomické procesy. Jedním z nástrojů takového ovlivňování je reklama, kterou lze vymezit jako marketingovou činnost, jejímž cílem je podpořit produkt na trhu. Lze říci, že se jedná o //„formu komunikace subjektu reklamy s cílovou skupinou“// (Křížek 1995, 6).#
Reklama jako sociokulturní fenomén komerční komunikace do tržní ekonomiky tudíž neodmyslitelně patří a dostává se k nám ze všech směrů prostřednictvím různorodých kanálů. Neustále nás udivuje, kde kreativci berou další nové nápady a vymýšlejí způsoby, jak se nám dostat hlouběji „pod kůži“ a především do mysli. Reklamní svět dnes určuje směr, cíl a různé společenské tendence. Propagace a reklama se stávají součástí běžného života člověka, a to především ve městech. Trendem při tvorbě kvalitní reklamy je bezpochyby snaha zapojit při jejím vnímání potenciálním spotřebitelem co nejvíce jeho smyslů. Setkáváme se tedy s reklamou sdělovanou v grafické podobě (vnímané vizuálně), nebo prostřednictvím sloganů (vnímané auditivně), které se posléze čím dál častěji dostávají do běžné mluvy. Není výjimkou, že si na propagované zboží můžeme sáhnout, přivonět k němu nebo jej dokonce i ochutnat. Reklamní kampaně mají nespočet podob. Kýžené produkty lze propagovat za pomoci nejrůznějších typů tištěných materiálů (od letáků, přes billboardy a citylighty), televizní obrazovky či rádia.#
Při výkladu tématu automobilu a reklamy lze vymezit minimálně tři možná pole zkoumání: reklama na auto, reklama na autě a reklama pohledem z okna aut. Antropologické výzkumy vztahu automobilu a reklamy jsou spíše na okraji současného antropologického diskurzu. Tento text je proto třeba chápat jako rozkrytí badatelského pole. Nicméně automobil je se světem reklamy úzce spojen již od prvních momentů rozvoje automobilismu. Jak upozornil //Rob Schorman//, základní kameny propagace automobilů ve Spojených státech amerických položili obchodníci ve stejné době, kdy vznikla společnost General Motors a Henry Ford spustil výrobu modelu T. V roce 1908 proběhly nejen tyto události, ale agentura Lord & Thomas vyvinula reklamu pro Chalmers-Detroit Motor Co., která propagovala jejich levný model vozidla slovy „Tento úžasný vůz za 1 500 dolarů“ (Schorman 2010). Za touto reklamou stál /tClaude Hopkins/tt (1867–1932), který položil základy profesionální tvorby reklamy. Ve své učebnici //Scientific Advertising// (Vědecká tvorba reklamy, 1923) shrnul nejen své zkušenosti, ale postavil pevné základy, na nichž stavěl další vývoj reklamy. O pár měsíců dříve se objevila reklama na automobil firmy Pierce-Arrow, která se orientovala především na výrobu luxusních modelů aut. Na vozidla této firmy se v roce 1907 rozběhla reklamní kampaň, kterou komponoval /tEarnest Elmo Calkins/tt (1868–1964). Calkins je stejně jako Hopkins pokládán za jednoho z tvůrců teorie reklamy. Zasloužil se především o užívání uměleckých prvků a zavedení fiktivních postav v reklamě. Také Calkins zúročil své zkušenosti v učebnici //Modern Advertising// (Moderní reklama, 1905), která se považuje za jednu z prvních učebnic reklamy vůbec (Bogart 1995). Obecně lze konstatovat, že reklama a automobil šly během svého vývoje ruku v ruce od svých počátků.#
Antropologii reklamy lze považovat za oblast aplikované antropologie. Antropologové Gary Ferraro a Susan Andreová spatřují mimo jiné široké pole působnosti neakademických antropologů v oblasti reklamy. Zejména skýtá příležitost pro uplatnění lingvistických antropologů, kteří se mohou stát užitečnými v oblasti interkulturní reklamy a marketingu (Ferraro – Andrea 2009). Nemusí se však nutně jednat jen o oblast aplikované antropologie. Právě pro lingvistické a kulturní antropology může reklama poskytnout širokou datovou základnu. Reklamy nesou významy, lze je tudíž využít jako zdroj pro výzkum kultury. Každá doba má své, podobně jako reklamy by jako zdroj pro výzkum dobových hodnot mohly například posloužit středověké grimoáry, když vezmeme v potaz skutečnost, že každý evokovaný démon mohl magikovi splnit rozmanité druhy přání. Nicméně antropologie reklamy se jako výzkumný obor neetablovala. Existuje však obor výzkumu reklamy v mezikulturním kontextu, v němž nacházejí významné uplatnění právě antropologové. Tato badatelská oblast je významně na vzestupu od osmdesátých let 20. století (Samie – Jeong, 1994).#
Od dob, kdy si na začátku šedesátých let 20. století povzdechl /tCharles Winick/tt (narozen 1926) nad malým přínosem antropologie pro marketing (Winick 1961), se sice hodně změnilo, protože antropologové působí například v reklamních agenturách, nicméně zájem o reklamu jako předmět antropologického výzkumu není soustavný. Jinak je tomu v kulturálních studiích, kde se textuální a ideologické analýzy reklamy staly zavedeným výzkumným postupem. V kulturálních studiích se tedy badatelé neorientují pouze na analýzu strategií a postupů propagace zboží, ale interpretují je jak svébytný svět, v němž se spolu se zbožím prodává v jednom balíčku také určitý pohled na svět. V reklamě jde o snahu zapojit produkt jako znak do systému významů, a to těch, které spadají do škály pozitivních hodnot (Barker 2006, 171). Reklamy konotují zboží s rodinou, zdravím, přáteli, úspěchem panenskou přírodou a podobně. Reklamy se například snaží navodit dojem, že automobil a jeho provoz jsou ekologické. Nicméně v převážné většině reklam chybí informace, které by potenciálního spotřebitele skutečně zpravili o technických vlastnostech propagovaného vozidla, z nichž by si mohl každý snadno učinit představu o „ekologické stopě“, kterou užíváním vozidla zanechá (Wilson et al 2008). V případě propagace modelů aut také nezřídka vidíme, jak se auto řítí liduprázdnou a netknutou přírodou, nebo jak se velká rodina pohodlně naskládá do nápadně malého vozidla. Některé reklamy útočí přímo na základní lidské potřeby, když zdůrazňují úspěšnost modelu v testech bezpečnosti. V hierarchii potřeb, kterou vypracoval americký psycholog /tAbraham Harold Maslow/tt (1908–1970) již v roce 1943, se potřeba bezpečí a jistoty nachází v samých základech hierarchické pyramidy.$
/tReklama na auto/tt#
Automobily patří do třídy artefaktů. V kontextu artefaktů jako konstitutivních složek kultury jsou inspirativní analýzy moderní kultury, které provedl francouzský filozof a teoretik kultury /tJean Baudrillard/tt (1929–2007). Baudrillard se v počátcích svého díla inspiroval jiným francouzským myslitelem, a to /tRolandem Barthesem/tt (1915–1980), který v padesátých letech 20. století prováděl analýzy výrobků, filmů a reklam, které zkoumal jako mýty. Mýtus je pro něj součástí širší ideologie a je založen na skrytém souboru pravidel, jehož prostřednictvím se utvářejí významy mýtu. Reklamy v časopisech či výrobky získávají význam nikoli samy o sobě, ale tím, že stojí ve strukturních vztazích k významům jiným. Řečené rezonuje s analýzami mýtů, které prováděl /tClaude Lévi-Strauss/tt (1908–2009). V jeho pojetí nejde o to, co mýtus sděluje, ale o způsob, jak to sděluje. Slovy Barthese: //„Mýtus je promluva, a proto mýtem může být cokoli … Nedefinuje se předmětem svého sdělení, ale tím, jakým způsobem toto sdělení vyslovuje …“// (Barthes 2004, 107). Ilustrativní je Barthesova dosud aktuální analýza „reklamy na hloubku“. V reklamách nám je vnucována představa, že je nezbytné čistit nebo vyživovat do hloubky, že je nutné proniknout pod povrch. To se týká jak čisticích, tak kosmetických produktů. V případě kosmetických produktů je mýtus reklamy založen na přesvědčení, že substance musejí proniknout do hloubky, aby mohly změnit stav k lepšímu. V binární opozici stojí voda a tuk, který, jak Barthes trefně poznamenal, je v reklamách poeticky označován jako olej. Hydratovaná pleť je základem svěžesti a ukazatelem mládí. Voda je však prchavá a jen s obtížemi proniká pod povrch. Tuk je naopak příliš stabilní a pevný, neosvěžuje. Voda a tuk tak stojí v opozici a nejdou dohromady. Jak tedy vyživovat a hydratovat pokožku v hloubce? Spojit nespojitelné a nabízet hydratující krém či tekutý krém (srov. Barthes 2004). Analogii můžeme najít i v reklamě na výrobky určené pro péči o automobily. Produkty, kterými jsou například paliva nebo oleje jsou propagovány tak, aby bylo jasně sděleno, že v případě jejich používání nebudou konkrétní součásti automobilu stárnout, auto bude podávat lepší výkony a bude vypadat stále báječně, nehledě na to, jak báječně a šťastně bude vypadat jeho řidič.#
Tyto Barthesovy rané úvahy inspirovaly Baudrillarda, jenž vyšel od analýzy konzumní společnosti, kterou chápal jako uspořádaný sémiotický systém. Baudrillard diagnostikoval souvislost mezi arbitrárností směnné hodnoty v kapitalismu a arbitrárností znaku v jazyce. Kritika kapitalismu proto musí být založena na kritice znaku. V takovém případě se musí postupovat prostředky sémiotiky, která je naukou o znaku. Nyní musíme rozlišovat nejen užitnou a směnnou, nýbrž i znakovou hodnotu. Naše společnost podle Baudrillarda prochází procesem sémiotizace – přetváření všech kulturních prvků na znaky a jejich vzájemné vztahy. Došlo totiž k tomu, že se ze společnosti vytrácejí symbolické vztahy a jsou nahrazovány vztahy znakovými. Předměty i lidé ztratili své symbolické vztahy a vazby a staly se čistě racionálními a funkcionálními. Atomizací a individualizací společnosti dochází k tomu, že lidé získávají identitu tím, že si kupují věci. Reklama navozuje pocit, že spolu s předmětem si kupujeme kontext, v němž je v reklamě prezentován. Svět, který je simulován v reklamě, s ironií popsal slavný fotograf /tOliviero Toscani/tt (narozen 1942) těmito slovy: //„Hurá! Pojďte do nejlepšího ze všech světů, do pozemského ráje, království štěstí, zaručeného úspěchu a věčného mládí. V té kouzelné zemi se stále modrou oblohou neposkvrní kyselý déšť zářivou zeleň listí, na růžové dívčí pleti se nezjeví ani pupínek, třpytivé karoserie aut nedoznají škrábanců. Na prázdných silnicích řídí opálené dlouhonohé mladé ženy svižná auta, právě vyjetá z mycí linky. Nemají zdání o nehodách, náledí, radarových kontrolách, píchnutých pneumatikách“// (Toscani 1996, 7). Jde o to, že podle Baudrillarda to nejsou lidé, kteří vyhledávají své zboží, ale zboží hledá a svádí kupce. Svět již není určen lidmi, ale věcmi a jejich vztahy. Baudrillard přichází s radikální tezí, že dochází k sémiologické manipulaci tím, že nastává likvidace referentu, všech vztažných bodů, od nichž odvozujeme znaky – nastává sémiotická simulace. Baudrillard pracuje s pojmem simulakrum – kopie bez originálu, obrazy bez předloh, kopie k nerozeznání od originálu. Popsal tři řády simulakra, které spojil s určitou periodou evropských dějin: (1) Až do průmyslové revoluce odkazuje znak na objekt, referent. Ve světě, v němž je znak pevně svázán s objektem, jsou originály významné. (2) V éře modernity dochází v důsledku sériové výroby k smývání rozdílu mezi kopií a originálem. Tento proces je poháněn vpřed spotřebou, ve které se klade důraz na funkci předmětu, nikoli na jeho originalitu. (3) V postmoderní éře ztrácí originál jakýkoli význam. Znaky maskují absenci originálů, které jsou ovšem ve světě simulaker bezvýznamné. Simulace vytváří takový svět, který vůbec nemá kořeny ve skutečném, skutečnost si tak bez skutečného vystačí. Jak píše Baudrillard, je to //„jako by věci spolkly svoje zrcadlo a staly se samy sobě transparentními“// (Baudrillard 2001, 13). Baudrillard tvrdil, že likvidace všech vztažných bodů vede k tomu, že žijeme v hyperrealitě. To nepochybně inspirovalo bratry Laurence Wachowskiho a Andrewa Wachowskiho k přípravě filmu //Matrix//. Ne náhodou hlavní hrdina Neo ukrývá kontraband v Baudrillardově práci //Simulakra a simulace//, a to příznačně v kapitole „O nihilismu“ (Baudrillard 2001, přehled in Edwards 2010, Harrington 2006).#
Baudrillardem diagnostikovaný proces semiotizace lze zřetelně zkoumat právě pomocí reklam. Jednou z funkcí reklamy je spojit určitou značku s konkrétním sdělením. Tak například automobilka Škoda je „Simply Clever“. Toyota hlásá „Today, Tomorow, Toyota“. Hyundai nabízí „New Thinking, New Posssibilities“. Peugeot nabízí „jízdu vašeho života“. BMW je zkrátka „The Ultimate Driving Machine“. Chevrolet vybízí „Make it Happen“. Tyto a jiné podobné reklamy se stávají znakem, tedy něčím, co stojí místo něčeho jiného, jak zní klasická definice znaku. Již Miroslav Sutnar na počátku čtyřicátých let minulého století při pověření tvorbou časopisu Jawa zmiňuje: //„… Ale nemusí tam býti zbytečná a nápadná reklama? ... Ne, vždyť stačí pro reklamu, když se ten časopis bude jmenovat Jawa“// (Sutnar 1941). Můžeme říci, že tato pravda platí dones. Reklamy na ověřené značky fungují pouze na tom principu, že existují a jsou nějakým způsobem vysloveny. Je vidět, že se již dostaly tak hluboko do vědomí příjemců, že není třeba na ně upozorňovat dalšími způsoby.#
Výše jsme naznačili, že reklama nepodává případnému spotřebiteli jen informaci o nabízeném produktu, ale spojuje jej s určitou oblastí významů a hodnot. V zábavné analýze životního stylu amerických buržoazních bohémů, zkráceně označovaných //bobos//, David Brooks mimo jiné věnoval pozornost jejich spotřebnímu chování. V bobos svébytným způsobem splývá dědictví liberální alternativní kultury šedesátých let s tržním hospodářstvím. Ukazuje například, jakou uskutečňují touhu po dobrodružství, volnomyšlenkářství a svobodě pomocí rozmanitého outdoorového vybavení. Brooks k tomu uvádí: //„Věci, které jim patří, byly původně navrženy na daleko nebezpečnější aktivity, než k jakým se používají. Horolezecké boty, které byly původně navrženy na výstup do And, nakonec stráví většinu svého života na zelinářském tržišti. Ty nejdokonalejší flísové bundy se nakonec dožijí svého vrcholného využití při přechodu podél šňůry mrazicích boxů v supermarketu. Auta s pohonem všech čtyř kol nemusí nikdy překonat záludnější překážku, než je hrbolatá cesta s rozbředlým sněhem“// (Brooks 2001, 92). V tomto ohledu se stačí zamyslet nad fenoménem automobilu Hummer. Původně se jednalo výhradně o vojenské vozidlo HMMWV, jehož vývoj začal již v roce 1979. Toto vozidlo americké vojenské jednotky úspěšně nasadili v operaci Pouštní bouře v Perském zálivu. Jeho civilní výrobu prosadil u firmy General Motors známý hollywoodský herec /tArnold Schwarzeneger/tt (narozen 1947). Ten spatřil vojenskou verzi během natáčení filmu //Policajt ze školky// a chtěl sám vlastnit jeden exemplář. V roce 1992 začala firma prodávat civilní verzi tohoto vozidla. Tento hollywoodský „akční hrdina“ udělal tomuto vozidlu účinnou reklamu, když získal vůbec první kus, který sjel z výrobní linky. Hummer je jeden z těch typů vozu, o němž Brooks psal. Z technických parametrů „nejcivilnějšího“ modelu H3, který je zatím „posledním z rodu Hummerů“, uveďme následující: dokáže zdolat vodní tok o hloubce více než šedesát centimetrů, vertikální překážku o výšce přes čtyřicet centimetrů, přední nájezdový úhel má téměř třicet osm stupňů, stoupavost 60 %, maximální sklon bočního svahu 40 %. Ano, v souladu se Senekovým výrokem počítej se vším, očekávej všechno, je vždy lepší vyrazit do městského provozu připraven.#
Na závěr tohoto oddílu zmiňme fakt, že v reklamách na automobily se dosti často setkáváme s motivem strachu, přestože zákon o regulaci reklamy jeho využívání zakazuje. Strach je však velmi vlivným faktorem účinnosti reklamy. Jedná se například o zpodobňování situací, které hrozí v případě, že si koupíme automobil bez ABS nebo ESP (Vysekalová, 2007).$
/tReklama na autě/tt#
Obrazy a texty vytvářejí významy. Smysl mediálních textů tak neleží přímo v nich, ale v dialogu, který se odehrává mezi sociálními procesy, za jejichž pomoci obrazy a texty vytváříme a interpretujeme. Tvorba významu zahrnuje mimo samotného díla a jeho tvůrce ještě další proměnné. Jsou jimi kódy a konvence, jimiž se výsledný materiál strukturuje a nemůže být od nich oddělen, dále diváci a jejich interpretace a kontext, kdy je reklama zhlédnuta. Vizuální aktivita, tedy dívání se na některou reklamní kampaň, je pro člověka víceúčelovou aktivitou. Reklama se totiž zpravidla nevyskytuje ve vzduchoprázdnu, ale probíhá, nebo je přímo uváděna v jistém kontextu. V našem případě se jedná primárně o automobil, na němž je umístěna, nicméně důležitou roli hraje i jeho řidič, jeho tělo, místo, kudy auto projíždí, přítomnost dalších reklam v okolí a další biopsychosociální souvislosti. Publikum, které propagační proces sleduje, vystupuje v roli konzumenta. Mediální texty i obrazy se k nám jistým způsobem vztahují a upoutávají naši pozornost. Interpelace jako taková stojí na teoriích francouzského filozofa /tLouise Althussera/tt (1918–1990), který tvrdil, že //„ideologie ‚atakují‘ subjekty a vytvářejí si z nich své autory“// (Sturken – Catwright 2009, 60). Obrazy oslovují jednotlivce, avšak každý jedinec ví, že na obraz se dívá další množství lidí. Z toho plyne, že pokud má reklama diváka skutečně správně interpelovat a oslovit, je nutné, aby on sám sebe rozeznal jako příslušníka jisté sociální skupiny, která sdílí podobné způsoby jednání a společenských pravidel, prostřednictvím nichž daný obraz nabývá smyslu (Sturken – Catwright 2009).#
Oproti variantám statické reklamy má však reklama na autě svá specifika a stává se hojně využívanou především pro svou efektivitu, variabilitu, ale také pro své prostorové možnosti. Vzhledem k její mobilitě jsme za pomoci tohoto typu reklamy schopni oslovit širší spektrum potenciálních klientů, což umožňuje vysokou impresi (počet zhlédnutí reklamy). Pokud na svém osobním autě vozíme reklamu, dáváme tím najevo i jistou sounáležitost s propagovaným produktem či firmou. Jak v této souvislosti konstatoval Dave Boland, nejen šaty dělají člověka, ale také auto, které užívá (Boland 2007). Podobně jako se oblékáme do saka a kalhot jisté značky, tak i na předmětu osobní potřeby, kterým automobil bezpochyby je, se odráží naše preference. Jsme-li ochotni propagovat konkrétní produkt nebo společnost, vyjadřujeme tak loajalitu a jistou náklonnost k určité sociální skupině. Reklama na autě není tedy samoúčelná, ale slouží i jako propagační materiál majitele vozu. Je důležité si uvědomit fakt, že máme-li možnost jezdit v brandovaném automobilu, předpokládá se, že právě toto auto je jedním z benefitů, který jsme získali od zaměstnavatele. Dáváme tedy tušit, že naše postavení ve firmě je pravděpodobně zodpovědné a v hierarchii se nacházíme na některé z vyšších pozic, což může zvyšovat naši společenskou prestiž (obr. 1, 2).$
${img{images/reklama_01.jpg}{alone}}$
$Obr. 1. Brandované vozidlo firmy Coca-Cola, Madang 2011 (Papua-Nová Guinea). Foto: Martin Soukup.#
${img{images/reklama_02.jpg}{alone}}$
Obr. 2. Brandovat vozidlo lze jednoduchými prostředky. Vozidlo společnosti PNG Woman inj Bussiness. Madang 2011 (Papua-Nová Guinea). Foto: Martin Soukup.#
O polepy automobilů je dnes velký zájem i z toho důvodu, že umožňují snadný výdělek. Tento způsob firemní propagace se nemusí týkat zdaleka už jen zaměstnanců dané společnosti, ale i lidí „zvenku“, kteří jsou ochotni si za finanční odměnu nechat polepit vlastní automobil. V současné době nabídka automobilů k polepení převyšuje poptávku reklamních společností. Výběr automobilů k polepu tak spočívá v několika zásadních proměnných, kterými jsou především počet najetých kilometrů a lokalita, ve které se automobil pohybuje. Zásadní je v tomto případě i výběr vhodného automobilu. Ten probíhá podle cílové skupiny, na kterou chceme zapůsobit a podle produktu, na který máme v úmyslu upozornit. Přednost zpravidla dostávají moderní, sportovní či nějak netradiční vozy, které poutají pozornost už samy o sobě, a proto znásobují i samotné vnímání reklamy. Ta je na automobil umisťována v podobě barevných samolepících fólií, které jsou vyráběny na míru. Reklama je nejčastěji umisťována na boky a zadní část automobilu, nicméně neobvyklá není ani celoplošná reklama. Vizuální způsob propagace je pro nás v tomto příspěvku samozřejmě nejzásadnější. Nezapomínejme však, že existují i reklamní automobily, které kombinují přístup vizuálního a auditivního sdělení, kdy jezdí po ulicích a nejenže disponují polepy nebo různými artefakty symbolizujícími reklamní sdělení, ale také hlásí reklamní slogany nabídky, či hrají specifickou melodii, kterou si zákazník rychle spojí s danou firmou. Ukázkou takové strategie je pojízdná reklama na biskvity Snax (obr. 3). Automobil na sobě nese nejen příslušné reklamní polepy a slogany, ale uvnitř vozidla provádějí aktivní propagaci zaměstnanci firmy, kteří za doprovodu muziky mluveným slovem předávají shromážděnému publiku informace o přednostech produktu. Na obdobném principu jsou založeny též reklama a prodej produktů společnosti Family Frost. Automobil, který je obvykle kompletně opatřen polepy, řídí řidič a prodavač v jedné osobě. Ten vždy při příjezdu do cílové lokality pustí několikrát za sebou krátkou a snadno zapamatovatelnou melodii, čímž přiláká zákazníky, následně otevře nákladní prostor automobilu a nabízí mražené zboží. Neméně známou, i když méně nápadnou reklamou umístěnou na autě, disponují například též posluchači některých rádií. Samolepky, které vozí na sklech aut pod příslibem výhry v případě, že budou mít štěstí a po cestě je potká takzvaná hlídka, která je obdaruje, jsou též typem reklamy, který velmi dobře funguje.
${img{images/reklama_03.jpg}{alone}}$
Obr. 3. Vozidlo propagující biskvity Snax. Madang 2011 (Papua-Nová Guinea). Foto: Martin Soukup.#
/tReklama z auta/tt#
Dalším polem zkoumání je také reklama určená pro osoby cestující v automobilu. Specifický typ reklamy tohoto druhu představují billboardy a bigboardy rozmísťované podél pozemních komunikací. V tomto smyslu lze tento typ propagace chápat jako lineární. Významně zasahuje také do urbanismu a architektury. Tak například Baťův dům na Václavském náměstí původně počítal se světelnou reklamou v místech, kde se dnes nacházejí pouze bílé pruhy (Nový 1998). Při projektování budov, které budou stát podél pozemních komunikací, se v současnosti běžně počítá s tím, že na nich budou umístěny reklamy, které bude možné sledovat z automobilu. Tomu se tudíž musí přizpůsobit i rytmus reklam, protože rychlost pohybu automobilu a chodce se přirozeně liší. Nicméně s projektováním staveb, tak aby disponovaly prostorem pro reklamu, přišel například již ve dvacátých letech 20. století německý architekt /tLudwig Mies van der Rohe/tt (1886–1969). Billboardy a bigboardy se vyvinuly z plakátů a letáků vylepovaných na zdi a ploty ve městech. Tuto reklamní strategii používaly firmy již od začátku 19. století, kdy tiskařská technologie využívala potenciálu litografie. Na přelomu 19. a 20. století významně vzrostl význam tohoto typu venkovní reklamy. Firmy zjistily, že je relativně levná a účinná. S nástupem Fordova modelu T se na silnice dostalo ještě více lidí, což v důsledku posílilo význam a dopad venkovní reklamy. Z „outdoorové“ reklamy se vyvinul svébytný způsob propagace produktů, ve kterém se ustálila jak profesní etika, tak se prosadil kreativní přístup k inzerci, v němž se uplatňuje (Gudis 2004).#
Pasažéři mohou zpravidla vnímat reklamní sdělení jen krátký okamžik během jízdy, a to pouze pomocí zraku. Proto se reklamní strategie orientují na hutná sdělení pomocí snadno čitelných poselství zakódovaných do obrazu a stručného sloganu. Billboardy těží z toho, že řidič musí během jízdy nezbytně sledovat bezprostřední okolí, a proto lze předpokládat, že mu může zrak spočinout právě na ploše billboardu. Protože pohledu na reklamní plochu řidiči věnují pouze zlomek vteřiny, je třeba vytvořit slogan a obraz natolik poutavým způsobem, aby i v takové rychlosti byl dobře zapamatovatelný. Obraz tedy nesmí obsahovat prvky, které by odváděly pozornost od reklamního sdělení. Vzhledem k tomu, že lidská krátkodobá paměť pojme pět až devět (průměrně tedy sedm) významových jednotek, snadno pochopíme, že například billboard by měl obsahovat především jméno značky a základní text. Obraz by měl být správně volen s ohledem na lidské vnímání figur a pozadí a měli bychom si být též vědomi toho, že vizualizace lidské tváře nebo osoby prodlužují dobu pozorování reklamní plochy. V neposlední řadě hrají velmi důležitou roli barvy, které k sobě vážou asociace vázané na jednotlivé smysly (Vysekalová, 2007).#
Podél silnic jsou inzerovány produkty, které musí inzerent ze zmíněných příčin představit v důmyslné zkratce. Tak například tvůrci jednoho billboardu na model značky Hyundai se při textování omezili na označení modelu a soustředili se na obrázek vozidla, které se řítí panenskou přírodou do té míry rychle a svobodně, že za sebou muchlá svět. Tvůrci reklamy na model BMW Mini využili konotace slova „mini“, když na billboard umístili nápis „fits in your budget“. Potenciálními spotřebiteli se nabízí pohled na BMW Mini shora, jak přejíždí pomyslnou silnici tvořenou samotným nápisem a právě zdánlivě zakrývá část slova „budget“. Je to totiž tak mini, že se vejde mezi části slova „budg“ a „et“. Billboard, který inzeroval model Škody Fabia pro indický trh, hlásá, že tento model je zkrátka báječný, když se divák dočte „that’s fab“. Skromný nápis v horním pak přesvědčuje, že firma Škoda je posedlá kvalitou již od roku 1895. Tento typ reklamy se přirozeně nevyužívá jen za účelem propagace vozidel, ale pro všechno zboží. Setkáme se s ním v rozmanitých koutech světa, a to i tam, kde čas a rychlost nepředstavují kulturní hodnotu. V autech podléhají rychlosti nakonec téměř všichni, proto se billboardy s úspěchem používají i na Papui-Nové Guineji. Billboard u silnice do města Goroka propaguje instantní kuřecí polévku. Respektuje nezbytnost hutného sdělení. Obsahuje obrázek a stručné sdělení //Maggi Kakaruk//, tedy kuřecí Maggi (obr. 4).$
${img{images/reklama_04.jpg}{alone}}$
Obr. 4. Billboard u silnice do města Goroka propagující instantní kuřecí polévku. Goroka, 2009 (Papua-Nová Guinea). Foto: Martin Soukup.#
Existence množství billboardů a především světelně zvýrazněných a pohyblivých bigboardů je znepokojující. Jak je známo, tyto reklamy často narušují pozornost řidičů. Přesto jsou hojně využívány jako reklamní plochy a to i k reklamám, které nabádají k opatrnosti při řízení.$
/tZávěr/tt#
Automobil a reklama jsou zásadními fenomény vyskytujícími se v postmoderní společnosti. Automobil je artefaktem, jímž se jedinci reprezentují „navenek“ a reklama je jevem, který udává tón „zevnitř“ a určuje, který produkt bude nakonec tím, jenž bude odhalovat a určovat sociální postavení majitele. Automobil má v západní společnosti dnešní doby dosti výsadní postavení. Je totiž viditelný. To lze v praxi sledovat například na jevu, kdy lidé žijící v postkomunistické zemi často investují mnohem raději do koupě reprezentativního vozu, než například do obnovy bydlení, které stále zůstává uniformní a původní. Z hlediska automobilu jsou v textu rozlišeny tři dimenze, na kterých lze reklamu demonstrovat: automobil v reklamě, reklama na automobil a reklama sledovaná za jízdy z automobilu. Tyto tři úrovně s sebou nesou mnoho dalších a není cílem této studie je komplexně obsáhnout. Cílem textu je inspirovat čtenáře novým pohledem na známé fenomény.$
Literatura:$
Barker, Chris 2006. //Slovník kulturálních studií.// Praha: Portál.#
Barthes, Roland (2004): //Mytologie.// Praha: Dokořán.#
Baudrillard, Jean (2001): //Dokonalý zločin.// Olomouc: Periplum.#
Boland, Dave (2007): What Does Your Car Say about Your Brand? //Checkout// 33(11), 28–30.#
Bograt, Michele (1995): //Artistis, Advertising, and the Borders of Art.// Chicago: The University of Chicago Press.#
Brooks, David (2001): //Bobos.// Praha: Dokořán.#
Čmejsrková, Světla (2000): //Reklama v češtině, čeština v reklamě.// Praha: Leda.#
Edwards, Tim, ed. (2010): //Kulturální teorie.// Praha: Portál, 2010.#
Ferraro, Garry – Andrea, Susan (2009): //Cultural Anthropology: An Applied Anthropology.// Belmont: Wadsworth.#
Gudis, Catherine (2004): //Buyways: Billboards, Automobiles, and the American Landscape.// New York: Routledge.#
Harrington, Austin (ed.) (2006): //Moderní sociální teorie.// Praha: Portál.#
Keller, Kevin Lane (2007): //Strategické řízení značky.// Praha: Grada.#
Křížek, Zdeněk (1995):// Základy reklamy.// Praha: Akademie múzických umění v Praze.#
Mandeville, Bernard (1988):// The Fable of the Bees: or, Private Vices.// Indianapolis: Publick Benefits.#
Nový, Otakar (1998): //Česká architektonická avantgarda.// Praha: Prostor.#
Petrusek, Miloslav (2006): //Společnosti pozdní doby.// Praha: Sociologické nakladatelství (SLON).#
Polanyi, Karl (2006): //Velká transformace.// Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury.#
Samie, Saeed – Jeong, Insik (1994): Cross-Cultural Research in Advertising: An Assessment of Methodologies.// Journal of the Academy of Marketing Science//, 22(3), 205–217.#
Schorman, Rob (2010): This Astounding Car for &_36;1,500: The Year Automobile Advertising Came of Age.// Enterprise & Society//, 11(3), 468–523.#
Smith, Adam (1958): //Pojednání o podstatě a původu bohatství národů.// 2 sv. Praha: Státní nakladatelství politické literatury.#
Strurken, Maria – Catwright, Lisa (2009): //Studia vizuální kultury.// Praha: Portál.#
Sutnar, Miroslav (1941): //Co dokáže reklama.// Praha: Reklamní klub.#
Toscani, Oliviero (1996): //Reklama je navoněná zdechlina.// Praha: Slovart.#
Vysekalová, Jitka a kolektiv (2007):// Psychologie reklamy//. Praha: Grada.#
Wilson, Nick – Maher, Anthony – Thomson, George – Keall, Michael (2008): Vehicle Emissions and Consumer Information in Car Advertisements. //Environmental Health//, 7(14).#
Winick, Charles (1961): Anthropology’s Contributions to Marketing. //Journal of Marketing//, 25(5), 53–60.$
/a(Martin Soukup – Michaela Balcerová)/aa