23.3.2005
                                      Úkol na příští seminář:



n    Poziční mapa služeb nabízených "vaší organizací"

n    Zamyslete se nad možným repozitioningem služeb "vaší organizace"



     Literatura: Janečková, L. Vaštíková, M.: Marketing služeb.  Grada 2000



                         Vytváření strategie pro dosažení cílů organizace:

K dosažení zvolených cílů si organizace volí
z různých typů strategií:

n    Strategie zaměřená na růst organizace (viz minule)

n    Strategie směřující k dosažení konkurenční výhody

n    Strategie zaměřená na vývoj portfolia



                        2. Strategie směřující k dosažení konkurenční výhody

Základem pro vytvoření této strategie je zjištění činností, které představují konkurenční výhodu
organizace. Podle Portera (1980) lze konkurenční strategie zařadit do tří typů:

n    Výhoda nižších celkových nákladů

n    Diferenciace

n    Specializace

                                  Výhoda nižších celkových nákladů

Org. sledující tuto strategii musí dosahovat efektivní produkce, např. hospodárností, plynoucí z
rozsahu jejích operací. V org.poskytujících služby lze tuto strategii volit, když:

n     Org.je velká, alespoň regionální působnost

n     Org.má menší míru kontaktů se zákazníky, popř. lze využít moderní techniky pro realizaci
některých jejích operací (např.účetnictví, poradenství, apod.)

Často se dochází ke snížení kvality služeb!!!

                                            Diferenciace

n     Snaha o zvýšení hodnoty nabízené služby

n     Spočívá především ve zvýšení kvality poskytované služby ve vztahu k její ceně

n     Vyšší kvalitu lze dosáhnout nabídkou zcela nových, doplňkových služeb nebo zjednodušením
přístupu ke službě (např. rezervace přes Internet, pobočky bank, apod.)

                                            Specializace

n     Organizace se zaměřuje na určité menší tržní segmenty.

n     V rámci tohoto segmentu, který dokonale zná, snáze uspoří náklady a "ušije" službu přímo na
míru spotřebiteli (např. Vítkovice tours -- dovolená v Chorvatsku)

n     Nebezpečí -- pokles poptávky daného segmetu

                        3. Strategie zaměřené na vývoj, resp. růst portfolia

n     Organizace, zvláště ty působící ve službách (značně konkurenční prostředí a rychle se měnící
požadavky spotřebitelů), by se neměly spoléhat na jednotlivý produkt/službu a jednotlivý trh.

n     Měly by si vytvořit portfolio produktů = více různých služeb pro různé tržní segmenty, tj.
sortiment služeb.

                       Analýza portfolia -- matice BCG, rsp. Bostonský diagram

n     Vychází z názoru, že ziskovost je spojena s podílem org. na trhu a s růstem tohoto trhu.

n     Podíl na trhu= poměr tržeb org. v poměru k tržbám v daném odvětví služeb (tržby alespoň tří
nejvýznamnějších konkurentů v odvětví).Hranicí mezi vysokým a nízkým tržním podílem je hodnota 1.

n     Tržní růst se měří v ročních přírůstcích tržeb z prodeje služby. Hranici mezi pomalým a
rychlým růstem činí hodnota 10 %.

                                         Bostonský diagram:

.

                                       Strategie pozitioningu

P o z i t i o n i n g

n    odlišení nabídky produktu dané organizace od nabídky jejích konkurentů

n    Prostřednictvím  Marketing-mixu

n    umísťování svého produktu mezi produkty konkurence

n    Cíl -- získání konkurenční výhody

                             Strategie pozitioningu podle Winda (1982):

n     Vlastnosti produktu/služby

n     Cena/kvalita

n     Užití (jak často, kdy, za jakých okolností)

n     Třída produktu/služby (oproti jiné značce)

n     Uživatelé produktu

n     Konkurenti

n     Kulturní aspekty a symboly (vztahující se k osobnosti značky)



                             Základní kameny pozitioningu ve službách:

n    Kvalita

n    Cena

Pomocí těchto dvou dimenzí lze vytvořit tzv. poziční mapu.

n    Body podél pomyslné diagonály v poziční mapě představují možné poziční strategie, které mohou
uplatňovat poskytovatelé dané služby.

                                 Př. Poziční mapa hotelových služeb

.

                                           Repozitioning

n    Znamená úpravu postavení určité služby na trhu.

n    Je zpravidla důsledkem nevhodné dosavadní strategie positioningu, změny charakteru
spotřebitelské poptávky nebo snahy o získání výnosnějších tržních segmentů.