T -- 8 Komunikační mix Komunikační mix V marketingovém pojetí je používán širší pojem než propagace, zahrnující vedle ústní komunikace i další formy komunikace. Hovoří se o komunikačním mixu, mezi jehož složky patří: O/ reklama, O/ podpora prodeje, O/ osobní prodej, O/ přímý (direct) marketing, O/ vztahy s veřejností (Public Relations). Reklama Reklama informuje a přesvědčuje o výhodách propagovaného produktu nebo služby formou neosobní prezentace. Pro přenos reklamních sdělení je velmi důležitá správná volba reklamních prostředků. Nejvíce se používají následující reklamní prostředky: O/ televize (celoplošná, místní zpravodajství), O/ rozhlas (celoplošný, regionální stanice), Reklama O/ tisk (noviny a časopisy s celorepublikovou působností, místní tiskoviny) O/ Direkt Mail (rozumí se přímá pošta v podobě např. dopisu s nabídkou, pohlednice, letáku, brožury, katalogu, výroční zprávy, apod.), O/ venkovní reklama (plakáty, reklamní tabule, reklamní skříňky, vývěsní štíty, dopravní prostředky s reklamou, apod.). Podpora prodeje Podpora prodeje slouží především ke zvýšení objemu prodeje a atraktivity pojistných produktů. Zaměřuje se jak na zprostředkovatele pojištění, tak na uživatele pojistné služby (klienty). Charakteristické faktory ovlivňující podporu prodeje: O/ Časová omezenost podpory -- je realizována pouze v určitém časovém období, nepřesahujícím několik dnů, maximálně týdnů. O tomto časovém úseku bývá klient včas obeznámen. O/ Participace (spoluúčast) klienta -- projevuje se aktivním poptávkovým chováním potenciálního klienta ve vymezeném časovém období. Nástroje podpory prodeje Nástroje podpory prodeje vůči zprostředkovatelům pojištění: O/ společná reklamní činnost v nabídce pojistných produktů, O/ výstavy a prezentace pojišťoven a jejich nabídky pojistné ochrany, O/ pracovní jednání, pohoštění, večírky apod. Nástroje podpory prodeje Nástroje podpory prodeje vůči klientům: O/ Slevy na pojistném v případě vícenásobného pojištění (např. v období přerozdělování pojistného trhu v souvislosti s demonopolizací trhu "zákonného pojištění vozidel" nabízely pojišťovny, v případě pojištění odpovědnosti za škodu způsobenou provozem vozidla a havarijního pojištění klientova vozidla, 10 % slevu na pojištění domácností a staveb). O/ Slevy na pojistném v případě komplexního pojištění živelních rizik. Nástroje podpory prodeje O/ Obchodní slevy pro klienty (realizované na různých stupních obchodní sítě s povolenou výší slevy). O/ Bonusy v případě bezeškodního průběhu (zcela běžně realizované u tzv. "povinného ručení" a u havarijního pojištění vozidel). O/ Drobné reklamní dárky nesoucí jméno pojišťovny (např. kalendáře, diáře, pera, přívěsky na klíče, peněženky, nákupní tašky, trička, čepice, kávové hrnky, apod.). O/ Soutěže o ceny (pojistné produkty s připojištěním, zájezdy, upomínkové předměty, apod.). Osobní prodej O/ Podle P. Kotlera je osobní prodej takovou formou marketingové komunikace, kdy prodejce komunikuje se současnými nebo potencionálními zákazníky s cílem uzavřít s nimi obchod a vytvořit vztah. O/ Osobní prodej je dvousměrná komunikace mezi prodejcem a zákazníkem osobně, telefonicky, prostřednictvím videokonferencí, internetu či jinými prostředky. Charakteristika osobního prodeje O/ Prodej v "kamenné" prodejně -- kde prodávající čeká na příchod kupujícího. Např. prodej obuvi, potravin ale i přepážkový prodej v bankách a pojišťovnách. Prodávající obslouží klienta a popřípadě mu ještě může nabídnout i jiné zboží, produkty atd. O/ Prodej na tržišti, ve stánku či na ulici "přes stůl" -- tento prodej má určitou výhodu, ač to zboží nepotřebuji, vidím ho, mohu se zastavit a popřípadě koupit. Nevýhoda je nemožnost využít záruky na zboží, neboť prodávající už zítra na daném místě nemusí být. O/ Prodej přímo u zákazníka -- jedná se o prodej na dohodnutém místě, např. v jeho bytě, v restauraci, kanceláři či v zaměstnání. Výhoda tohoto prodeje je na straně zákazníka v tom, že je "tady doma, on je tady pán", je si jistý svým prostředím. Nevýhoda je však v tom, že pokud prodávající bude neodbytný, má zákazník malé šance ukončit prodej a pokud se jedná o prodejce bez "pevné budovy", tak často nemá kam jít s reklamací. O/ Náhodný prodej na ulici -- prodej novin, časopisů. O/ Prodej zboží na jiném místě -- tzn. že prodávající přijde za zákazníkem do míst, kde provádí jinou činnost a nabízí mu své zboží. Příklad: prodej květin v restauracích nebo nabídka finančních produktů na výstavě květin apod. Výhoda osobního prodeje na straně klienta O/ přímá a rychlá cesta ke zboží či službě a rychlá odpověď na konkrétní otázky, O/ možnost se jen informovat, případně dostat více informací, než by klienta k danému produktu napadlo, O/ možnost na dané téma diskutovat, porovnávat, nechávat se přesvědčovat, O/ vyžadovat kvalitu a diskutovat o výši ceny, O/ odmítnout či přijmout nabídku, O/ požadovat přizpůsobení produktu požadavkům klienta, O/ neztrácet čas při nezájmu o danou službu či produkt, O/ v případě dobré zkušenosti, se klient může příště obrátit přímo na obchodníka. Výhoda osobního prodeje na straně prodejce O/ přímá a rychlá cesta ke klientovi, O/ produkt je upraven "na míru" klientovi, O/ možnost argumentovat proč koupit a to hlavně v případě nerozhodnosti klienta, dát klientovi potřebné informace, O/ ukázat klientovi, že je prodejce ochotný a schopný odpovídat na dotazy a námitky, O/ možnost připravit se na jednání a překonávání námitek, O/ reagovat na mimoslovní komunikaci klienta, O/ ověřit si, zda obchodník rozumí problémům a potřebám klienta, O/ rychlá zpětná vazba od klienta na prodávané produkty. Proces osobního prodeje O/ identifikace a hodnocení potenciálních klientů, O/ předběžné shromažďování informací o klientovi, O/ navázání kontaktu s klientem, O/ prezentace a předvádění produktů, O/ vyjasnění případných dotazů a námitek, O/ uzavření obchodu, O/ péče o klienta po uskutečnění prodeje. Přímý (direct) marketing O/ přímý zásilkový marketing (Direct Mail -- zasílání propagačních materiálů, dopisů, brožur, apod.), O/ telemarketing (nabídka pojistných služeb po telefonu), O/ elektronické nakupování (pojištění přes internet). Definice Public relations Podle Sama Blacka je "Činnost v rámci vztahů s veřejností uměním a společenskou vědou o tom, jak dosáhnout harmonie s prostředím prostřednictvím vzájemného pochopení, které je založeno na pravdivých a úplných informacích." Nástroje Public Relations O/ sponzorství, O/ tiskové konference, O/ tiskové zprávy, O/ výroční zprávy, O/ internet, O/ call centrum, O/ lobování.