Cena n Rekapitulace výchozích poznatků n Stanovení ceny nového produktu (příklad užití metody Target Costing) n Změny ceny stávajícího produktu Ladislav Šiška 18. dubna 2006 Mikroekonomie Cenu určuje střet nabídky s poptávkou dle modelu dokonalé konkurence Základní poučení z mie Nauka o podniku Tržby musí v krátkém období pokrýt alespoň variabilní náklady (jinými slovy příspěvek na úhradu fixních nákladů a zisku musí >=0) Životní cyklus výrobku Realita-objem prodejů v ks Životní cyklus výrobku Životní cyklus výrobku Stanovení ceny nového produktu n Obecné a cenové strategie n Cíle cenové politiky n Obecné metody stanovení ceny n Target Costing n Další aspekty stanovení ceny Tři obecné (generické) strategie podle M.Portera Cenové strategie odvozené od obecných Cíle cenové politiky n maximalizace zisku n maximalizace obratu n maximální podíl na trhu n ... Metody stanovení ceny n Poptávkově orientovaná tvorba cen n Nákladově orientovaná tvorba cen n Srovnávání s konkurencí n kombinace všech předchozích postupů -- Target Costing Odhad poptávky Citlivost poptávky Kalkulace jednotkových nákladů (tzv. absorpční) Přímý materiál Přímé mzdy Ostatní přímé náklady Výrobní nepřímé náklady Výrobní náklady Odbytové náklady Správní nepřímé náklady (vč. finančních) Vlastní náklady produktu Jednotkové náklady z pohledu závislosti na objemu produkce: fixní nákl. jedn.nákl.=variabilní + prodej (ks) Metody stanovení ceny n Poptávkově orientovaná tvorba cen n Nákladově orientovaná tvorba cen n Srovnávání s konkurencí n kombinace všech předchozích postupů -- Target Costing Poptávkově orientovaná tvorba cen Poptávkově orientovaná tvorba cen Poptávkově orientovaná tvorba cen Poptávkově orientovaná tvorba cen viz strategie "sbírání smetany", "limitní ceny", "strategie Psychologické ceny n kouzlo číslice 9 - Baťovské ceny n ceny lichých čísel (psg výzkumy, že klienti mnohdy lépe přijímají cenu s lichými číslicemi) Nákladově orientovaná tvorba cen Přímý materiál Přímé mzdy Ostatní přímé náklady Výrobní nepřímé náklady Výrobní náklady Odbytové náklady Správní nepřímé náklady (vč. finančních) Vlastní náklady produktu Zisková přirážka Nákladová cena Nákladově orientovaná tvorba cen Odvození ziskové přirážky od ROI (resp. ROCE): ROI x invest.kapitál Zisková přirážka= prodej (ks) +zpravidla přirážka na riziko, slevy,... Srovnávání s konkurencí n Výběrová řízení na dodavatele průmyslového zboží n většinou kusová výroba (např. stavebnictví) n Nemusí být všechny zakázky ziskové, ale musí alespoň pokrýt své variabilní náklady (tj. KP>0) Target Costing - princip Target Costing - důvod Target Costing - postup n Stanovení cílové ceny n Odvození cílových nákladů (odečtením požadované výnosnosti) n Srovnání s předpokládanými náklady (dle propočtové kalkulace) a hledání možností stlačení jejich výše na cílové náklady (hodnotová analýza, restrukturalizace podnikových procesů apod.) Target Costing v praxi Target Costing (v historii) Target Costing (v praxi) Target Costing - příklad Ceny základních modelů Target Costing ve Škoda Auto (resp. VW) Target Costing ve Škoda Auto (resp. VW) Target Costing ve Škoda Auto (resp. VW) Target Costing ve Škoda Auto (resp. VW) Target Costing ve Škoda Auto (resp. VW) Target Costing ve Škoda Auto (resp. VW) Target Costing ve Škoda Auto (resp. VW) Target Costing ve Škoda Auto (resp. VW) Controlling odbytu Controlling odbytu Controlling odbytu- nástroje n Rozpočet každého dealera - před n finanční vyjádření všech ovlivnitelných výnosů a nákladů n předpokládané prodeje dle druhu vozů a náhradních dílů n náklady -- jednicové + režie (reklama, výstavy, podpora prodeje, literatura a katalogy, průzkumy trhu, ostatní) n Odchylkové řízení -- průběžně a z něj opatření n rozdíly objemové, cenové, výrobkového mixu n rozdíly v položkách nákladů Změny ceny stávajícího produktu n Reakce na konkurenty, či útok na konkurenty - otevřené cenové války zpravidla příliš hazardní, spíše kvalitativní soutěž: n Dodatečné služby (naceněné s využitím např. Activity Based Costing), n křížové prodeje, n soutěže spotřebitelů apod. n Slevy(skonta, množstevní rabaty, sezónní výprodeje apod.) x Cenová diskriminace (zakazuje právo na ochranu hospodářské soutěže dominantním podnikům) Změny ceny stávajícího produktu Děkuji za pozornost!