Veletrh jako efektivní marketingový nástroj PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D. Předsedkyně České marketingové společnosti Vymezení základních pojmů n marketingový mix n marketingová komunikace n komunikační mix § reklama § osobní prodej § podpora prodeje § práce s veřejností § přímý marketing § sponzoring § nová média Reklama (advertising) n "každá placená forma neosobní prezentace a nabídky idejí, zboží nebo služeb prostřednictvím identifikovatelného sponzora" (AMA) n "přesvědčovací proces, kterými jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií" (ČR) Hlavní prostředky reklamy n Tisková inzerce Osobní prodej n jedním z nejefektivnějších prostředků n využití psychologických poznatků verbální i neverbální komunikace § obchodní jednání § obchodní zástupci § maloobchodní síť C přímý kontakt se zákazníkem Podpora prodeje (sales promotion) n aktivace pozornosti spotřebitele n poskytnutí informací n ovlivnění nákupního chování C rychlá a intenzivní reakce Dkrátkodobý efekt § předvádění výrobků, ochutnávky, spotřebitelské soutěže, zábavní akce, vzorky, kupony ... Práce s veřejností (public relations) n Mezifiremní komunikace n Oborové PR n Spotřebitelské/produktové PR n Firemní üFinanční PR üKomunikace se zaměstnanci üCharita, politické a vládní veřejné vztahy üVeřejné záležitosti a lobbing üKrizová komunikace Přímý marketing (direct marketing) C možnost přesného zacílení vymezení cílové skupiny kontrola a měřitelnost akce D menší dosah k široké veřejnosti Sponzoring n věcné dary n sportovní sponzoring n kulturní, sociální sponzoring Nová média n "nová" média změny v komunikačním mixu l nahrazení, doplnění tradičních médií n reklama na internetu - webová prezentace - proužková reklama (banner) - psychologické dimenze - problematika měření účinnosti Témata výzkumu q Mění se postoje lidí k intenzitě reklamy v jednotlivých médiích? q Jakou reklamu lidé očekávají, jaké požadavky na ni kladou? q Je reklama součástí našeho života, je potřebná pro hospodářství? q Manipuluje reklama lidmi, podporuje zbytečný konzum? q Dají si zákazníci od reklamy poradit a přiznají to? q Jaký má česká veřejnost názor na reklamu na léky, cigarety a alkohol? q Co říkáme erotickým motivům v reklamě? Intenzita reklamy v jednotlivých médiích (N=1038) Co lidé od reklamy očekávají? Reklama by měla být především: Co lidé od reklamy očekávají? Jak je důležité, aby reklama byla: Je reklama potřebná nebo jen podporuje zbytečný konzum a manipuluje lidmi? Dají si zákazníci od reklamy poradit a přiznají to? Reklama na doplňky stravy, léky, cigarety a alkohol Erotické motivy v reklamě Marketingová komunikace n komunikační role propagace n model komunikačního procesu Kdo říká co jakými prostředky komu s jakým účinkem Složky komunikačního procesu n Odesílatel (komunikátor) l význam psychologických pre-testů, propagačních výzkumů (zpětná vazba) n Zpráva (sdělení) l materiál l obsah a forma projevu l smysl - poselství Složky komunikačního procesu n Médium (informační kanál) l obousměrný vliv na proces masové komunikace n Příjemce (komunikant, recipient, cílová skupina) l osobnost l člen skupiny l člen společnosti Složky komunikačního procesu n selektivní pozornost l intenzita, velikost, barva l emocionální, racionální, morální apel l efekt překvapení l novost l nejistota, konflikt n selektivní zapamatování l sebeprodukční efekt l sebevztažný efekt l sebezapojující efekt Veletrhy a výstavy jako komunikační nástroje ü Účast na veletrhu jako komunikační nástroj firem ü Důležité marketingové nástroje pro dosažení podnikatelských záměrů ü Účinnost veletrhů a výstav v rámci komunikačního mixu pro vytváření a udržení loajality zákazníků protože umožňuje osobní dialog Veletrhy jakou součást marketingových komunikací Kam patří veletrhy a výstavy ? e specifické postavení ve všech formách marketingových komunikací Komunikační specifika veletrhů a výstav ü slouží ke komunikaci informací v daném oboru ü širší komunikační souvislosti ü časoprostorová danost ü působení na všechny smysly (smyslově emocionální vnímání) ü zároveň slouží k PR a reklamě využívají všechny prostředky komunikačního mixu Jak posílit pozici veletrhů a výstav v komunikačním mixu Veletrh je zrcadlem trhu, může vytvářet i nové trhy? ü veletrh jako tržiště ü veletrh jako služba ü veletrh jako značka slouží O/ pro uspokojování potřeb zákazníků, ale také veletrh jako místo O/ získávání informací O/ přístupů k řešení O/ podpory inovací O/ poznání a vzdělávání Definování cílů účasti na veletrhu jako základní předpoklad efektivity Cíle ü budování image ü získáni nových kontaktů ü představení a zavedení nového produktu ü seznámení se s novinkami v oboru projednání a uzavření kontraktů atd. Doprovodný program jako součást efektivity Co poskytuje pro vystavovatele? ü možnost oslovení stávajících i nových zákazníků ü prezentace inovací, novinek v konkurenčním mezinárodním prostředí ü jako přidaná hodnota účasti ü jako podpora budování image Základní zdroje pro měření efektivity Nástroje na základě kterých můžeme efektivitu objektivizovat a měřit Co přinášejí výzkumy návštěvníků a vystavovatelů a na co jsou zaměřeny ü zjišťování základních údajů o vystavovatelích či návštěvnících ü informačních zdrojích o veletrhu ü motivaci a hodnocení účasti na veletrhu ü předpokládanou účast na dalším ročníku akce Důležitost výsledků výzkumu pro vystavovatele Co poskytuje pro vystavovatele? ü celkové vyhodnocení účasti ü údaje o návštěvnících stánku i celého veletrhu ü vliv účasti na veletrhu na image firmy ü hodnocení veletržní komunikace Veletrhy představují správný dialog mezi lidmi Veletržní trendy: více peněz na veletržní účasti Kvantitativní marketingové průzkumy MU-ESF Význam marketingových prostředků pro vystavovatele Dosahování marketingových cílů prostřednictvím veletrhu Jak vidí návštěvníci budoucnost veletrhu? Přijdou návštěvníci příště? Východiska a zdroje průzkumu Výsledky průzkumu (Návštěvníci B2B veletrhů hodnotí význam marketingových nástrojů pro splnění cílů) 1 - nejlepší, 5 - nejhorší (Návštěvníci B2C veletrhů hodnotí význam marketingových nástrojů pro splnění cílů) 1 - nejlepší, 5 - nejhorší Audit významný ukazatel pro účast na veletrhu objektivní pohled na jednotlivé parametry ü čistá výstavní plocha ü počet vystavovatelů ü počet návštěvníků Motto: " Řekni mně to a já to určitě zapomenu. Ukaž mně to a je naděje, že si to zapamatuji. Nech mně to zažít a já si to budu pamatovat po celý život." Děkuji za pozornost. j.vysekalova@cms-cma.cz