MARKETINGOVÝ VÝZKUM NA TRZÍCH EU



l         MKT výzkum   -   INFORMACE O:



O/           cílových trzích              CT                                                   

O/           distribučních cestách  DC

O/           konkurenci                    K                                       definování

O/           veřejnosti                      V

O/           makroprostředí            MA                                    informačních





 INTERNÍ DATABÁZE   - INFORMACE O:                   potřeb

O/         zákazníci (+ objednávky – historie)

O/         dodávky (průběh, problémy, reklamace)

O/         stav zásob,…



MKT výzkum:

systematické plánování, shromažďování, analýza a vyhodnocování informací pro řešení konkrétních MKT
problémů



                          výzkum/průzkum na zahraničním trhu – specifika:
                                           sekundární i primární informace

                    ?!EKVIVALENCE!?        S nebo A?

ü      výzkumného problému

ü      výzkumného cíle

ü      marketingového prostředí dané země/zemí/klastrů (CT, DC, K, V, MA)   - E struktury trhu

             + ekvivalence funkční, pojmová a kategorie

ü      sběru dat:   a) výzk. metod - POZOROVÁNÍ, DOTAZOVÁNÍ, EXPERIMENT

                        b) výzk. jednotek – vzorku (definování – KDO? + výběr

                              – PROČ) – kategorie věk, příjem, profese…pozice,

                                role…chování… -  REPREZENTATIVNOST

ü                         c) samotného procesu sběru – techniky sběru,

                            kontaktování, načasování a harmonogram…

                        d) sběru dat (E kooperace respondentů – OCHOTA/NEOCHOTA,  E kontextu sběru
dat – POZITIVNÍ/NEGATIVNÍ,

                                              E stylu odpovědí





ü      překladu (lexikální, idiomatická „I feel blue“, gramaticko-syntaktická, - pořadí slov,
vyjádření významu, konstrukce věty;  zkušenostní    VW Golf GTI v USA – slogan „Turbo cojones“)



ü      zpracování dat a samotných dat – ekvivalence měření (percepční, kalibrační a časová)  a
metrická

     E percepční – barvy – spektrum barev, interpretace; vůně – intenzita, preference, vnímání; 
chuť – ostrá, jemná, výrazná, pálivá, sladká, kyselá, hořká - + jejich intenzita    KÁVA?



     E kalibrační – míry a váhy



     E časová – vnímání času + časové úseky, sezónnost – cykly…



     E metrická – homogenita/heterogenita významu – škály – stupně gradace, velikost  v hodnotě
významu jedné položky na škále (muy malo – Šp ≠ very bad – VB – lexikálně správně



                                      KÁVA              FIRMA TCHIBO



l      pojmová E                 „ranní nápoj“   

l      funkční E                  - různé sociální situace – kde, s kým –

                                          doma, na pracovišti, v čase odpočinku

                                          doma, po obědě v práci, venku s přáteli,

                                          pro návštěvy….; různé formy- kvantita –

                                          počet káv denně, velikost šálku…, ,

                                          koncentrace, horký/studený/ledový,

                                          s cukrem/bez cukru…

                                         instantní, zrnková……

                                                 co, kde, jak, s čím, s kým, kdy?

●   E kategorie                zatřídění do sortimentní skupiny a

                                         podskupiny   jako balené zboží mezi produkty

                                         pro přípravu  teplých nápojů, jako „soft drink“ –

                                         ledová káva v plechovce, jako mléčný nápoj –

                                         rychle se kazící zboží – v tetrapaku; jako mléčný

                                         hotový nápoj – nekazící se – mezi

                                         kondenzovanými mléky a podobnými nápoji v

                                         prášku…..



                        BENEFITY  - FUNKČNÍ VERSUS SYMBOLICKÉ







                                         VÝZKUMNÝ PROBLÉM:
                     JE NÁKUP A KONZUMACE KÁVY STEJNÁ V 3 VYBRANÝCH  ZEMÍCH EU?

                                           VÝZKUMNÝ CÍL:
                       ZÍSKAT INFORMACE PRO ÚČINNÝ POSITIONING VE 3 ZEMÍCH EU
                                            INFORMACE O CÍLOVÉM TRHU      CT

ÚKOL:      



l            na základě  vymezeného výzkumného problému a znalostí – viz předchozí strany – se
pokuste splnit výzkumný cíl (opětovně pouze vzhledem k informacím na předchozích stránkách)

        JAKÉ INFORMACE POTŘEBUJI ZNÁT?



2.     jaké různé benefity by mohla plnit káva na vybraných 3 trzích?



                             metoda  „12 C“ Chee, H, Harris, R. Global MKT strategy

l     country   -        všeobecné údaje o zemi, data ze SLEPTky, vliv

                                      dimenzí prostředí na podnikání/obchodování v dané

                                      zemi

●   choices   -         analýza zásobování /krytí potřeb, konkurence na trhu,

                                    konkurenčních sil a slabin

●   concetration  -  struktura tržních segmentů, geografické pokrytí

●   culture/customer behaviour -  povaha rozhodování, hlavní vlivy na kupní

                                    chování, diverzita kulturních skupin – charakteristiky

                                    zákazníků

●  consumption  - analýza poptávky a konečné spotřeby ekonomických

                                      sektorů - segmentů, užívajících produkt, tržní podíly

                                      segmentů, růstový potenciál segmentů, hodnocení

                                      hrozeb substituce

●capacity to pay  -  tvorba cen, kultura ovlivňující tvorbu cen, platební

                                          podmínky, podmínky pojištění



l     currency     -   stabilita, restrikce, kurzy

l     channels   - kupní chování, schopnosti a kompetence článků, pokrytí

                              distribučních nákladů, infrastruktura fyzické distribuce,

                              velikost objednávek a stupeň zpracování

●   commitment  - přístup na trh, obchodní bariéry a incentivy, celní tarify, jiné 

                               poplatky, vládní regulace,

●   communication  -  infrastruktura a dostupnost médií, náklady

                              komunikace, charakter komunikace a efektivní komunikační

                              přístupy, běžné prodejní praktiky, charakter médií

●  contractual obligations – obchodní praktiky, pojištění, právní

                             závazky

●   caveats  -    faktory, na které je potřebné dát pozor