MARKETINGOVÝ PLÁN 11.březen 2008 Struktura marketingového plánu • Celkové shrnutí • Situační analýza • Marketingové cíle • Marketingová strategie • Akční programy • Rozpočet • Systém měření a kontroly „Plan is something, planning is everything!“ Proč marketingový plán připravovat ? *Důvod č. 1: Minimalizujete podnikatelské riziko *Důvod č. 2: Zvýšíte obrat a zisk firmy *Důvod č. 3: Budete vždy vědět, jak jste úspěšní – „jak jste na tom“ *Důvod č. 4: Zaměstnanci budou mít tah na branku *Důvod č. 5: Zvýšíte prestiž a důvěryhodnost firmy 1. Celkové shrnutí *představení firmy a jejího podnikání *představení hlavních cílů a strategií *stručný, jasný, aby umožnil snadnou orientaci v problematice 2. Situační analýza 3. Marketingové cíle Akronym SMART: *specific (konkrétní) *measurable (měřitelné) *acceptable (akceptovatelné) *realistic (reálné) *timed (termínované) 4. Marketingová strategie (aneb jak dosáhnout cíle) 4P marketingového mixu Koncept 4C product customer solution price cost place convenience promotion communication 5. Taktiky – akční programy 6. Rozpočet *na jedné straně musíte financovat aktivity, které přispějí ke splnění Vašich marketingových cílů, na straně druhé jste většinou tvrdě limitováni celkovým firemním rozpočtem 7. Systém měření a kontroly Na závěr sestavování MP... Je nutné podrobit MP detailnímu zkoumání: *zda jsou všechny jeho části zcela konzistentní - zda vytváří logický celek *zda jednotlivé aktivity na sebe navazují ve správném pořadí *zda jsou vynaložené náklady úměrné plánovanému zvýšení obratu, zisku apod... *zda má podnik k dispozici veškeré zdroje pro realizaci daných aktivit ... zda plán představuje náročný, ale reálný model rozvoje firmy pro nejbližší období Jak získat nového zákazníka? Získávání nových zákazníků *zkuste nabídnout něco zdarma *metoda AIDA (attention, interest, desire, action) *metoda „FRPP“(free, registered,paid, premium) *vlastnosti vs.výhody a užitky produktů – Př.: video/audio přehrávač s těmito vlastnostmi: *přehrává DVD i CD (přehrává hudbu i filmy; ušetříte místo) *vysoká kvalita DVD obrazu (vyšší zážitek, než z videokazety) *zvládá i MP3 (na1CD až 10 hod hudby; menší prostorové nároky na archivaci) 5 tipů k marketingovému plánování • Plánujte vždy o jednu rozlišovací úroveň níže, než pro kterou si stanovujete cíle. • Vypište si předpoklady vývoje na trhu a důkladně prověřte nejslabší články. • Zaměřte se na konkrétní cíle, fakta a čísla. • Připravujte a konzultujte marketingový plán s lidmi, kterých se jakkoli týká. • Nepodceňte základní pravidlo plánování: "When You Fail To Plan, You Plan The Fail..." Marketingová situace a cíle: * Orbit je vedoucí značkou portfolia Wrigley s podílem 59,9 % (2006, AC Nielsen). * Od roku 1994 je značka zaměřena na dentální benefit. * Hlavními konkurenty jsou ostatní značky portfolia Wrigley - kritériem růstu bylo minimalizovat vzájemnou kanibalizaci. * V roce 2005 na trh vstoupil nový hráč, který odstartoval přímý boj se značkou Wrigley. * Přestože značka si udržovala stabilně vysoký tržní podíl a její obliba byla nevídaná, bylo zapotřebí najít nový způsob, jak akcelerovat objem celé kategorie. * Dalo se očekávat, že konkurence zaútočí novým produktovým balením, tudíž bylo výzvou zareagovat ve velmi krátkém časovém horizontu a zachovat si tak pozici inovátora. Cílová skupina: * aktivní, společenští lidé (25-40 let), kteří již mají rodinu a ctí hodnoty jako bezpečí a rodinné zázemí * rádi tráví čas s přáteli, cestují, poznávají nové věci, a vůbec užívají života - nechybí jim však odpovědnost * pragmatičtí, hledají vždy jednoduché a efektivní řešení a to samé očekávají od výrobků, které používají * je pro ně důležité, aby se cítili dobře, což jim dodává pocit sebejistoty Komunikační strategie: * původně se primárně počítalo s komunikační podporou v místě prodeje, ale s ohledem na očekávaný útok konkurence byl alokován rozpočet i do nadlinkové podpory. * nadlinky: • TV 30" • Tisková inzerce v obchodních magazínech • PR články * podlinky: • Speciální merchandizing pro viditelné umístění nových výrobků na pokladní zóně – POS materiály v místě prodeje Kreativní strategie * Cílem bylo představit nové praktické balení s 50 kusy dražé a vést zákazníky ke spotřebě v autě, kanceláři a hlavně doma. * S ohledem na čistě racionální produktové sdělení chtěla firma zaujmout odlehčenou tonalitou apelující na masovou cílovou skupinu orientovanou na cenu. * Důležitou roli hrál výběr hlavního hrdiny, který se stal ikonou spojovanou s produktem. * TV spot se těšil velké oblibě a hlášky z TV reklamy se staly běžnou součástí mluveného jazyka ("takové to domácí žvýkání"). Výsledky kampaně: * Kampaň "Domácí žvýkání" dosáhla v podstatě nemožného; absolutní lídr trhu dokázal v kategorii s klesajícím objemem a při masivním vstupu konkurence zásadně zvýšit svůj tržní podíl o 7 %. * Kampaň splnila i všechny další cíle, kdy došlo k upevnění pozice Orbitu jako inovátora a k obrovskému zvýšení povědomí (o 34 %) o značce Orbit. * Navíc kampaň vytvořila nový fenomén mluveného jazyka, tzv. "Domácího žvýkání", které generovalo velmi silné dodatečné PR a zabydlelo se ve všech sférách naší společnosti. – Spontánní "top of mind" povědomí vzrostlo o 34 % – Frekvence užití žvýkaček Orbit stoupla o 14 %