Marketing - úvod Ing. Alena Klapalová, Ph.D. Obsah přednášky § Co je to marketing? § Historie marketingu § Marketingové koncepce § Definice marketingu § Základní pojmy marketingu Co je to marketing? § Management poptávky = ovlivňování velikosti, struktury a načasování poptávky v souladu s firemními cíli prodeje. poptávka § Negativní § Nulová § Latentní § Klesající § Nepravidelná § Plná § Nadměrná- demarketing § Škodlivá Čím se marketing zabývá? § Zboží § Služby § Zkušenosti § Události § Osoby § Místo § Vlastnictví (reality, finance…) § Organizace § Informace § Ideje Definice marketingu § „Marketing u nás má na starosti Václav. Zadává inzeráty do novin, doplňuje kontakty na cedulích u silnice a stará se ve firmě o nástěnky." § „Marketing, to je čtvrté patro na naší centrále, zamčené na magnetickou kartu. Sedí tam ti dobře placení borci, co se o nich proslýchá, že za 10-15% provizi přidělují desítky miliónů z reklamního budgetu svým kamarádům z golfu." Definice marketingu § „Marketing je aktivita, která je přímo spojena s uspokojováním potřeb a přání zákazníka. Proces vedoucí k identifikaci těchto potřeb a přání a jejich následném uspokojování.“ (Kotler, P., 1992) § „Marketing je sociální a manažerský proces, při kterém jednotlivci a skupiny získávají to, co si přejí a co potřebují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnoty s ostatními:“ Kotler, P., 2000 § Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je předvídání, poznání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem, zajišťujícím splnění cílů organizace. 60. - 70.léta 20.století § • marketing je proces, určující požadavek zákazníka a usnadňující prodej konečným spotřebitelům § • marketing znamená využití času a místa prodeje § • marketing sestává z činností nákupu, prodeje, dopravy a skladování zboží § • marketing je provádění činností, pomocích kterých se hledá způsob, jak dosáhnout cílů organizace http://marketing.topsid.com/index.php?war=definice_marketingu Definice AMA 2007 § „Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. „ http://www.marketingpower.com/content4620.php Definice „specifických marketingů“ § Virální marketing a virální reklama patří mezi marketingové techniky, které usilují o využití již existujících sociálních sítí k exponenciálnímu nárůstu povědomí o značce podobně, jako se šíří epidemie viru. Je to slovo z úst šířené online, využívající internetových sítí a může být schopné získat rychle velké množství lidí. (Wikipedia: Viral marketing) § Politický marketing´= "využití marketingových zásad a postupů v politických kampaních nejrůznějšími jednotlivci a organizacemi, především analýza, vývoj, exekuce a řízení strategických kampaní pro kandidáty, politické strany, vlády, lobbisty a zájmoví skupiny, které chtějí získat na svou stranu veřejné mínění, vyhrát volby, prosadit legislativu či referenda v reakci na potřeby a přání vybraných lidí a skupin ve společnosti" (B. Newman, 1999) 1. definice – 1956 S. Kelly http://www.bisonrose.cz/BR-napsali-Je-to-normalni-6.htm Definice vztahového marketingu http://www.google.cz/search?hl=cs&lr=&defl=en&q=define:Relationship+marketing&sa=X&oi=glossary_definition&ct=title § Cause marketing or cause-related marketing refers to a type of marketing involving the cooperative efforts of a "for profit" business and a non-profit organization for mutual benefit. The term is sometimes used more broadly and generally to refer to any type of marketing effort for social and other charitable causes, including in-house marketing efforts by non-profit organizations. Cause marketing differs from corporate giving (philanthropy) as the latter generally involves a specific donation that is tax deductible, while cause marketing is a marketing relationship generally not based on a donation. „příčinně-vztahový marketing“ § Evangelism marketing is an advanced form of word of mouth marketing (WOMM) in which companies develop customers who believe so strongly in a particular product or service that they freely try to convince others to buy and use it. The customers become voluntary advocates, actively spreading the word on behalf of the company. § Guerilla marketing je provokativní, kontroverzní, agresivní reklama při níž se nepoužívají klasické reklamní kanály nebo se použijí nestandardním způsobem. Historie marketingového myšlení Vývoj marketingového myšlení Marketing –“podvědomá“ činnost § obchodování – historický kontext: Starověké národy, Řecko – „krásný a dobrý život“. § Středověk –pouhá směna § 18. a 19. stol. – růst bohatství národů § 19 .- 20. stol. - mikromarketing firem § Kontrakt/smlouva § Smlouvání § Pojem hodnota § Bohatství a jeho akumulace § Význam zprostředkovatelů a jejich funkce § Orientace na zákazníka § Zahraniční obchod Marketingová teorie § 10. až 20. léta 20. století § USA § Francie, Velká Británie, Německo § Skandinávie – 70.léta § Austrálie – 80. léta § ČR – 60. léta, začátek 90. let Klasifikace marketingových škol Sheth, J.N. et al., Marketing theory. Evolution and evaluation, 1988 Marketingové koncepce § Výrobní koncepce „zákazníci budou mít v oblibě ty produkty, které jsou lehce dostupné a za nízkou cenu“ Henry Ford, "Doesn't matter what color car you want, as long as it is black." § Výrobková koncepce „předpokládá, že zákazníci budou preferovat ty produkty, které mají nejvyšší jakost, výkonnost nebo zcela nové nebo odlišné vlastnosti“ Marketingová krátkozrakost – myopie Theodore Levitt , 1960 HBR (globalizace – 1983) „V továrně vyrábíme kosmetik, ale v obchodě prodáváme naději“ Charles Revlon § Prodejní koncepce – využívá agresivní prodejní a propagační úsilí (zboží „méně zbytné“) § Marketingová koncepce – „klíč k dosahování cílů organizace spočívá ve schopnosti být efektivnější v určování potřeb a přání cílových trhů a v jejich uspokojování než jejich konkurence“ Prodejní versus marketingová koncepce § Sociální marketingová koncepce „…způsobem, který zachovává nebo zvyšuje blahobyt spotřebitele nebo společnosti“ + zájmy MARKETIGOVÁ KONCEPCE – 4 pilíře § Cílový trh § Zákaznické potřeby potřeba= pocit nedostatku Deklarované, reálné, nevyřčené, potěšení, utajené § Integrovaný marketing „všechny útvary musí myslet zákaznicky“ + všechny „marketingové funkce“ musí spolupracovat § Rentabilita (cíle) Další základní marketingové pojmy § Touhy a přání – specifikované potřeby – „vyřčené“ – kulturní a osobní charakteristiky § Poptávka – potřeby, touhy a přání + kupní síla § Výrobek – produkt – vše, co se může stát předmětem směny, použití či spotřeby; co může uspokojit potřeby a přání § Hodnota (pro zákazníka) – rozdíl mezi náklady, které zákazník vynaložil na získání produktu a hodnotou, kterou získal vlastnictvím a/nebo jeho užíváním § Směna – akt výměny hodnot mezi prodávajícím a kupujícím § Transakce – obchodní vztah mezi smluvními partnery, ve kterém jsou stanoveny podmínky – předmět, čas, místo dodání, cena atd. § Trh – soubor šech stávajících a potenciálních kupujících produktů: výrobců, zdrojů, obchodních zprostředkovatelů, spotřebitelské, vládní… MKT management - Marketingový mix § 1948 – James Culliton – marketingové rozhodnutí by měly být výsledkem něčeho podobného receptu § 1953 Neil Borden (AMA) – pojem – aktivity – chování spotřebitelů § 1960 E. Jerome McCarthy 4P – product, price, place, promotion § People, process, physical evidence § Personalization, participation, Peer-to-peer,predictive modeling § 4“C“ – Robert Lauterbon: zákaznícké vnímání: Zákaznické řešení, zákaznické náklady, pohodlí, komunikace