Propagace

                                             6.5.2008

                                             Propagace

= koordinace MKT komunikačních aktivit s cílem ovlivnit postoje nebo chování spotřebitelů

= zahrnuje v sobě všechny komunikační nástroje, kterými můžeme předat nějaké sdělení (reklama,
podpora prodeje, PR, osobní prodej, Direct Marketing)



MKT sdělení: informují, připomínají, přesvědčují, navazují vztah



                                             Propagace

    Nadlinkové (reklama v médiích) a podlinkové aktivity (podpora prodeje, propagační materiály,
dárkové předměty, direct marketing, prezentace, propagační akce, semináře, veletrhy, ...)

                                             Propagace

Integrovaná marketingová komunikace (IMK)

= koordinace všech komunikačních nástrojů tak, aby se ke spotřebiteli dostávalo jednotné sdělení



-  zajišťuje, aby postavení značky na trhu, charakteristika produktu a komunikační sdělení byly
systematicky součástí každého prvku komunikace a byly předávány v rámci konzistentní komunikační
strategie.

                                          Vlastnosti IMK

Ø vytváří jediný ucelený styl

Ø začíná u zákazníka

Ø pokouší se vybudovat vztah k zákazníkovi

Ø komunikace v rámci IMK je obousměrná

Ø soustřeďuje se také na zájmové skupiny

Ø vytváří nepřetržitý tok informací

Ø vyhodnocuje výsledky na základě bezprostřední zpětné vazby

                                         Komunikační model

                                                                                  Komunikační model

Efektivní komunikace předpokládá:

•                           schopnost vysílače dobře a jasně komunikovat

•                           schopnost vysílače vybrat dobré médium

•                           schopnost vysílače vybrat vhodného příjemce

•                           schopnost (nálada, čas, možnosti) příjemce přijmout a dobře dekódovat
poselství

                                        Komunikační proces

                                       Kroky v plánování IMK

•     Volba cílové skupiny



•     Stanovení cílů komunikace



•     Plán rozpočtu MKT komunikace

•     stanovení celkové částky určené na propagaci (rozpočtování shora a rozpočt.zdola)

•     volba mezi strategiemi push a pull

•     rozdělení rozpočtu mezi jednotlivé prvky propagačního mixu



•     Plán propagačního mixu



•     Zhodnocení účinnosti komunikačního programu

                                       Komunikační strategie

                         Faktory ovlivňující sestavení komunikačního mixu

Ø typ trhu produktů

Ø využití strategie tlaku n. tahu

Ø stádium připravenosti zákazníka ke koupi

Ø etapy životního cyklu

Ø finanční prostředky: podle fin. možností, % z prodejního obratu, srovnáním s konkurencí, výsledek
market. výzkumu, metoda úkolů a cílů

                                              Reklama

= neosobní sdělení zaplacené konkrétním subjektem, využívající masmédia k přesvědčovaní nebo k
předávání informací



Podle úlohy v životním cyklu produkty:

Ø  zaváděcí (informativní)

Ø  připomínací

Ø  přesvědčovací



Podle objektu reklamy: http://reklamy.mesec.cz/hlasovani/

Ø  produktová

Ø  podniková (institucionální)

Ø  názorová

Ø  reklama veřejné služby



Model AIDA = Attention, Interest, Desire, Action



                                      Tvorba reklamní kampaně

•    Identifikace CS

•    Stanovení cíle reklamního sdělení a rozpočtu

•    Návrh konkrétní podoby reklamy

•    Test obsahu reklamy

•    Výběr média a stanovení časového rozvrhu

•    Vyhodnocení reklamní kampaně

                                           Typy reklamy

Ø  jedinečná nabídka – důvody PROČ?

Ø  srovnávací reklama

Ø  demonstrace

Ø  ze života

Ø  životní styl

Ø  strach

Ø  sex-appeal

Ø  humor

Ø  osobnost jako symbol, reference n. doporučení

Ø  odbornost, vědecký důkaz

Ø  slogany a znělky

Ø  fantazie

Ø  hudební

                                         Public Relations

= udržet nebo zlepšit image organizace v očích různých částí veřejnosti



Aktivity PR:

Ø  zpracování tiskových zpráv, tisk. konferencí

Ø  publicita produktu

Ø  veřejné záležitosti

Ø  lobbování

Ø  vztahy k investorům

Ø  sponzorství

Ø  publikace

Ø  aktivity sociální odpovědnosti

                                Typy spotřebitelů a podpora prodeje

                                           Osobní prodej

Kroky v procesu osobního prodeje:

l  průzkum,

l  kontakt,

l  prezentace,

l  řešení připomínek,

l  závěr a

l  další kontakt se zákazníkem.



                                   Transakční versus vztahový m.

                                         Direct marketing

= interaktivní systém marketingu, který využívá 1 n. více reklamních sdělovacích prostředků, aby
vyvolal měřitelnou odezvu zákazníků n. uskutečnění transakcí z jakéhokoliv místa



                                          Použité zdroje

Ø Armstrong, G., Kotler, P. Marketing

Ø Kotler, P. Marketing Management

Ø Solomon, M.R.; Marshall, G.W.; Stuart, E.W. Marketing očima světových marketing manažerů

Ø Marketing – distanční studijní opora

Ø www.strategie.cz

Ø http://mam.ihned.cz/

Ø www.profit.cz