SEGMENTACE TARGETING POSITIONING Ing.Ivana Gregorová 4.3.2008 PLÁN PŘEDNÁŠKY n definování tří základních kroků marketingu: segmentace, targeting, positioning n úrovně segmentace a základní členění tržního prostředí n identifikace atraktivních tržních segmentů a strategie pokrytí trhu n diferenciace, volba konkurenční výhody, volba strategie positioningu MARKETINGOVÝ PROCES PRŮBĚH PROCESU „STP“ SEGMENTACE TRHU = rozdělení trhu na menší, stejnorodé části (segmenty), tvořené spotřebiteli se stejnými požadavky, potřebami, chováním, názory, preferencemi, možnostmi… Úrovně marketingové segmentace: n masový, nediferencovaný marketing n segmentovaný marketing – marketing mikrosegmentů O/ „nebude existovat trh pro výrobky, které se líbí každémiu, bude trh pouze pro výrobky, které se hodně líbí jen někomu“ n mikromarketing • lokální marketing • individualizovaný marketing S. SPOTŘEBNÍCH TRHŮ n geografická • světadíl, země, region, velikost měst a obcí (počet obyvatel), hustota osídlení, podnebí n demografická • věkové skupiny, pohlaví, velikost rodiny, fáze života, průměrný roční příjem, vzdělání, náboženství, etnická příslušnost, generační příslušnost, národnost, povolání n psychografická • společenské třídy, životní styl, osobnost n behaviorální • nákupní příležitosti, hledaný užitek, uživatelský status, frekvence užití, lajalita – věrnost, připravenost k nákupu, postoj k produktu a vědomosti o výrobku Segmentace podle životního stylu n Nestlé – „kvalitní snídaně pro kvalitní den“ n Opavia – „Bebe dobře ráno si vás vždycky najde“ (Hnutí za dobrou snídani) n Emco (Biskiti) – „Se zdravými biskiti, zvítězíš i ty. Dej je ráno k snídani!“ PRIZM[NE] od Claritas PRIZM[NE] od Claritas PRIZM[NE] od Claritas PRIZM[NE] od Claritas S. PRŮMYSLOVÝCH A MEZINÁRODNÍCH TRHŮ n S. průmyslových trhů • stejná kritéria jako u S. spotřebitelských trhů + právní forma, ekonomické ukazatele, obchodní přístupy, prostředí v němž podniká, osobní charakteristiky osob, účastnících se transakcí n Mezinárodní S. • geografické, ekonomické, politické a právní, kulturní faktory, ... PODMÍNKY SPRÁVNÉ SEGMENTACE SEGMENT MUSÍ BÝT: n měřitelný n přístupný n dostatečně velký n rozlišitelný n akční TARGETING – výběr cílového trhu • Vyhodnocení tržních segmentů • velikost a růst segmentu; atraktivita segmentu (přítomnost konkurence, existence substitutů, síla kupní síly, síla dodavatelů); zdroje a cíle podniku • Výběr tržních segmentů • masový nediferencovaný, diferencovaný a koncentrovaný marketing • výběr strategie pokrytí trhu (firemní zdroje, stupeň variability a životní cyklus výrobku, variabilita trhu, marketingová strategie konkurence) • Společenská zodpovědnost STRATEGIE POKRYTÍ TRHU POSITIONING = způsob, jakým jsou u konečných zákazníků definovány důležité atributy výrobků (místo, které produkt zaujímá ve srovnání s konkurenčními výrobky) n Volvo - "Dokud nebudou silnice stavěny jako vozy VOLVO, uděláte nejlépe, pokud si jeden z našich automobilů pořídíte"... n Porsche – „Ohnivá vášeň, které nelze uniknout“ Mazda – „jak se Vám líbí?“, „Zoom-zoom“ n Fiat – „Grande Punto Vam otevře oči“ n Alfa Romeo 8C Competizione – „Sportovní srdce“ STRATEGIE POSITIONINGU 3 kroky procesu positioningu: • identifikace a stanovení možných konkurenčních výhod – diferenciace - produktová diferenciace - diferenciace v obl. služeb - diferenciace v obl. distribučních cest - diferenciace v obl. svých pracovníků - diferenciace v obl. image firmy nebo značky DIFERENCIACE POMOCÍ ZNÁMÝCH OSOBNOSTÍ POSITIONING - 2.krok • volba správných konk.výhod • underpositioning, overpositioning, confused positioning Charakteristický rys musí být: POSITIONING - 3.krok • volba celkové strategie positioningu • hodnotová propozice značky – soubor všech užitných vlastností, na nichž je positioning budován KOMUNIKACE SE ZÁKAZNÍKY n po zvolení strategie P. následuje sdělení zákazníkům... • všechny prvky MM (výrobková, distribuční, cenová a komunikační politika) musejí působit tak, aby strategii podporovaly a dále rozvíjely • o vybudovanou pozici je potřeba dbát • strategii positioningu je potřeba čas od času měnit – rozvíjet a adaptovat na stále se měníci tržní prostředí POSITIONING SPOL. VOLKSWAGEN n na frankfurtském autosalonu představil Volkswagen zbrusu novou reklamní kampaň, jejímž nosným prvkem je minimalisticky jednoduchý slogan: „Das Auto“ n podle marketingových kouzelníků by měly reklamy způsobit, že když budete přemýšlet o autech, napadne vás automaticky VW n Volkswagen chce být Coca-Colou mezi auty n reklamní kampaň má šanci fungovat po celém světě, protože slovu "Auto" rozumí všude n dosavadní slogan zněl "Aus Liebe zum Automobil", neboli "Z lásky k automobilu" - a to se překládalo podstatně hůř... Coca-Cola vs. Pepsi-Cola n Coca-cola • střízlivější • zaměření na tradiční symboly (rodina, Vánoce, ...) a sport (OH, Atlanta) n PepsiCo • agresivnější marketing; více výdajů za reklamu (TV, rádia) • zaměření na hudbu a mládež