„Olivově jemná pleť“ Návrh komunikační strategie pro krémy Úvod Zavedení zcela nové značky je dnes velmi obtížné. Trh je přesycen produkty, nabídka převyšuje poptávku. n marketingová strategie firmy a produktu n branding (strategie tvorby značky) n image produktu (kreativní ztvárnění produktu) Cíle strategie zavedení produktu na trh n Marketingový cíl: q Zavedení produktů „denní a noční krém“ na trh n subcíle: q A. Tvorba distribuční sítě q B. Nastartování prodeje produktu n Komunikační cíle q Vytvoření jedinečné image produktu q Zviditelnění krémů na prodejnách q Informování zákazníků o produktu a jeho výhodách q Pobídka k nákupu a opakovanému nákupu Analýza současného postavení produktu SWOT analýza krémů Bronfman n Síla q novinka q přírodní základ, šetrná výroba, kvalitní materiály q použivání osvědčených i zcela nových látek q nízká cena, dobrý design obalu n Slabost q nulová znalost firmy a produktu q slabá distribuční síť q žádná image, žádná marketingová podpora q chybějící kapitál SWOT analýza produktů Bronfman n Příležitosti q zvyšující se informovanost o kosmetických produktech, speciální časopisy, web-stránky, televizní pořady q ženy jsou ochotné investovat do kvalitních a přírodních produktů q vstup do EU rozšíří dostupné trhy n Hrozby q sílící konkurence, fúze velkých firem q spojování značek, centralizace kapitálu q zvyšující se dominantní postavení silných distribučních kanálů Výdaje na mediální reklamu - NIVEA (leden - srpen 2002) Konkurenční výdaje na mediální reklamu Strategie marketingu (2002 - 2004) Marketingová strategie dosažení stanovených cílů: 1. Vytvoření vlastní identity produktů (2002) q základ pro budování image 2. Vybudování kvalitní distribuční sítě (2002 - 2003) q řetězce drogerií, super a hypermarkety, lékárny 3. Lokální marketing (2002 - 2003) q prodej ve stávajících distribučních sítích 4. Masový marketing (2004) q celorepublikový prodej, mediální komunikace Cílové skupiny komunikace n Mladá svobodná žena q 21 - 30 let q středoškolské a vysokoškolské vzdělání q od výrobku očekává krásu, mladost, zdraví, image, módnost, značkový produkt n Žena ve středním věku q 31 - 45 let q středoškolské a vysokoškolské vzdělání q od výrobku očekává dobrou péči o pleť, zdraví, oddálení stárnutí pokožky, ochranu, životní styl Kreativní řešení sdělení n Olivově jemná pleť n Olivové osvěžení na den i noc n Noc i den, olivově jemná tvář n Sen o jemné pleti n Svěřte svou pleť dvojité péči Bronfman n Dva nové požitky pro vaši pleť n Nová jemnost Nástroje komunikace n Reklama q inzeráty v ženských a společenských časopisech (od 2/2 2003) q web-reklama (2003) q rozhlasová reklama (od 2/2 2003) q billboardy (2004) q vkládání vzorků produktů (od 2/2 2003) n Podpora prodeje q soutěž pro zákaznice (2003) q vzorky produktů zdarma (2003) q zaváděcí sleva (2002) Nástroje komunikace n Public relations q launch party (2003) q PR zastupování, mediální lobbying (2003) n Osobní prodej q reklamní stolky a přímý prodej v drogeriích (2002) n Below-the-line activities q letáky v drogeriích (2002) q P.O.S. materiály, stojany (2002) q tašky, firemní trika, propagační materiály (2002) Komunikační plán pro rok 2002 n Akce q Zaváděcí cena, před Vánoci: Vánoční dárek n Komunikační prostředky q Prezentační sloha Bronfman q Prezentační stolky v místech prodeje, hostesky ve firemních trikách q Leaflety řetězců q Letáky do prodejen q Tašky Bronfman Akce pro rok 2002 n Zaváděcí cena q v začátcích prodeje produktu využijeme jeho nízkou cenu - zachováme tak punc kvality a touto podporou prodeje vytvoříme významný impuls k nákupu - lidé rádi nakupují kvalitu za nízkou cenu q na letácích řetězců a v prodejnách bude prezentována akce „1 krém za 350,- Kč, 2 krémy (denní a noční) za 600,- Kč“, přímo na prodejně budou hostesky u stolku nabízet „oba krémy za 500,- Kč“ n Vánoční dárek q ve vlně předvánočních nákupů se operativně upraví komunikační motiv a připraví dárkové dvojbalení za výhodnou cenu Aproximativní rozpočet pro rok 2002 n prezentační slohy Bronfman (500 kusů) 40 000,- Kč n letáčky do prodejen (A5 / 50 000 kusů) 30 000,- Kč n visačky na prodejny (2 000 kusů) 15 000,- Kč n prezentační stolky Bronfman (3 kusy) 100 000,- Kč n předváděcí akce v drogeriích (100 akcí) 200 000,- Kč n tašky Bronfman (barevná 5 000 kusů) 50 000,- Kč n trika Bronfman (100 kusů) 20 000,- Kč n leaflety řetězců - uvedení produktu 100 000,- Kč Celkem 555 000,- Kč Akce pro rok 2003 n Launch campaign (1. pol. roku 2003) q na začátku roku bude v Praze uspořádána Launch party pro novinářky ženských časopisů, které v předstihu dostanou k vyzkoušení oba krémy q na party budou představeny oba krémy, předána podklady, tiskové materiály, fotografie apod., poté se rozběhne PR kampaň v ženských časopisech n Soutěž pro zákaznice (2. pol. 2003): Dovolená v olivovém ráji q při nákupu obou krémů, odeslání čárových kódů z obalů a odpovědi na jednoduchou anketní otázku budou zákaznice zařazeni do slosování o tématické ceny: q Dovolená na ostrově Korfu, permanentní vstupenka do kosmetického salonu, dárkové balíčky Bronfman ... Časování Aproximativní výhledový rozpočet n Rok 2002 555 000,- Kč n Rok 2003 1 715 000,- Kč n Rok 2004 3 000 000,- Kč Celkový investiční výhled na období 2002 - 2004 5 270 000,- Kč