Obsah
01 Media Projekt ­ výzkum poslechu rozhlasových stanic............................... 03
Změny a úskalí v MP....................................................................14
02 Rádio a ostatní média..........................................................................35
03 Mediální plánování obecně - plánování Rádia........................................... 49
04 Postup plánování rozhlasové kampaně................................................... 56
Výběr časových pásem.................................................................61
Hlediska efektivity........................................................................ 67
05 Výpočetní model softwaru Medplan........................................................ 75
01 MEDIA PROJEKT
Výzkum poslechu rozhlasových stanic
03
0401 RADIO PLANNING I MEDIA PROJEKT ­ VÝZKUM POSLECHU ROZHLASOVÝCH STANIC
Metodické změny mezi 3.a 4. fází výzkumu
* Základní statistické parametry výzkumu
o velikost vzorku respondentů = 30.000 ročně
o systematický náhodný výběr, face to face rozhovor
o  nadále největší výzkum mediálního chování populace
* Realizátor = GfK Praha a Median
* Výzkumný projekt Market & Media & Lifestyle-TGI (Median) - od roku 2003
optimalizovaná mediální data na Media Projekt
o  významné přiblížení mediálních dat, definitivní ustanovení jedné mediální
měny na trhu!!!
* Zařazení ABCDE klasifikace = socioekonomická typologie domácností v Media
Projektu
* Vážení dat dle struktury populace vycházející z nového Sčítání lidu, domů a bytů v
roce 2001
* Úpravy dotazníku, zejména rozhlas
* Rozšíření portfolia zkoumaných médií
0501 RADIO PLANNING I MEDIA PROJEKT ­ VÝZKUM POSLECHU ROZHLASOVÝCH STANIC
Průběh rozhovoru
* Rozhovor probíhá podle tištěného dotazníku s využitím dotazovacích pomůcek tzv. karet
* Zjištění základních informací o domácnosti (počet členů domácnosti, jejich věk, pohlaví) a
výběr cílové osoby k dotazování
* Dotazování na Tisk
o Deníky - základní ukazatele s pomocí karty deníků
o Suplementy - základní ukazatele s kartou suplementů
o Týdeníky, čtrnáctideníky a měsíčníky - základní ukazatele s příslušnými kartami
* Dotazování na Rozhlas
* Televizní programy - 4 české programy, kabelové stanice Discovery Channel, Galaxie Sport, Hallmark, Óčko
(Stanice O), Spektrum, SuperMax, TV Praha, TV Hradec Králové a ,,jiné stanice"
* Druhá skupina tištěných titulů - nízko-nákladové časopisy (např. Houser, Autosport & Tuning,
Čtyřlístek, Fit pro život, Folk & country, Hustler, Muscle & Fitness, TIME IN Praha, XMAG a mnoho dalších)
* Nakonec jsou zjišťovány identifikace respondenta a jeho domácnosti
0601 RADIO PLANNING I MEDIA PROJEKT ­ VÝZKUM POSLECHU ROZHLASOVÝCH STANIC
Otázky na poslech rozhlasu
1) ,,Které rozhlasové stanice znáte z osobní zkušenosti nebo alespoň z doslechu?"
spontánní znalost rozhlasových stanic
ukazatel Znalost stanice ,,měří" povědomí o rozhlasové stanici
2) ,,Kterou rozhlasovou stanici posloucháte nejčastěji?"
spontánní odpověď
ukazatel Nejposlouchanější stanice, ,,měří" věrnost posluchačů rozhlasové
stanici
3) ,,Kterou rozhlasovou stanici jste poslouchal(a) nejčastěji před rokem?"
spontánní odpověď
ukazatel Nejposlouchanější stanice před rokem umožňuje identifikaci změn v
chování posluchačů
4) ,,Které z rozhlasových stanic uvedených na kartě můžete přijímat?"
motivační otázka pro týdenní poslechovost, první kontakt respondenta s kartou
rozhlasových stanic
Karta Dotazník
0701 RADIO PLANNING I MEDIA PROJEKT ­ VÝZKUM POSLECHU ROZHLASOVÝCH STANIC
Otázky na poslech rozhlasu
5) ,,Které stanice ze stanic uvedených na kartě jste poslouchal(a) v posledních 7 dnech?"
ukazatel Poslouchal v 7 dnech (dlouhé období) = TÝDENNÍ POSLECH
6) ,,Pro každý časový interval uveďte, v kolika z posledních 7 dnů jste tuto stanici
poslouchal(a)"
frekvence poslechu
frekvence v poslechových intervalech, vstupní informace pro plánování
rozhlasových kampaní, ukazatel Net Reach
7) ,,Co jste dělal(a) v průběhu celého včerejšího dne?"
činnosti během dne
pomocná otázka pro orientaci v průběhu včerejšího dne a podpora identifikace
poslouchaných rozhlasových stanic
8) ,,V kterou dobu jste poslouchal(a) rádio a které rozhlasové stanice?"
čtvrthodinová poslechovost, možnost uvedení až 3 rozhlasových stanic (za poslech stanice se počítá poslech po dobu
alespoň 5 minut, dříve alespoň 15 min. = možnost uvedení pouze jedné stanice ve čtvrthodině)
ukazatele Poslouchal včera = DENNÍ POSLECH, Průměrná čtvrthodina, Share =
PODÍL NA TRHU, ATS
Karta Dotazník
0801 RADIO PLANNING I MEDIA PROJEKT ­ VÝZKUM POSLECHU ROZHLASOVÝCH STANIC
Ukazatele poslechu
I. TÝDENNÍ POSLECH
* dává základní informaci o poslechu stanice v posledních 7 dnech ­ což určuje
maximální potenciál zásahu touto stanicí (produktem)
* delší období pro deklarování poslechu přináší informaci o obvyklém poslechovém
chování respondentů (posluchačů)
II. DENNÍ POSLECH
* poslechové chování se zjišťuje po čtvrthodinách
* může v sobě nést i informaci o náhodném poslechu rádia - otázka na včerejší den
* jedná se o průměrnou hodnotu za jednotlivé dny, což je jisté zkreslení
III. PODÍL NA TRHU
* ukazatel, který dává informaci o podílu na celkovém poslechu (kvantitativní
komparace)
* současně reflektuje délku poslechu konkrétní stanice
* vypočítá se jako počet odposlouchaných minut dané stanice, dělený celkovým počtem
odposlouchaných minut všech rozhlasových stanic krát 100
0901 RADIO PLANNING I MEDIA PROJEKT ­ VÝZKUM POSLECHU ROZHLASOVÝCH STANIC
Dotazník rozhlas
TAZ.: Kartu rozhlasových stanic zatím nepředkládejte!
R1. K teré rozhlasové stanice znáte z osobní zkušenosti nebo alespoň
z doslechu?
TAZ.: Pokud respondent stanici zná, zakroužkujte její kód podle karty
v tabulce vpravo.
R2. Kterou rozhlasovou stanici posloucháte nejčastěji?
TAZ.: Nechte respondenta spontánně jmenovat nejvíce poslouchanou
stanici, odpověď (název stanice a kód) zapište do políčka vpravo.
R3. K terou rozhlasovou stanici jste poslouchal(a) nejčastěji před
rokem?
TAZ.: Nechte respondenta spontánně jmenovat stanici, kterou nejčastěji
poslouchal před rokem, její název a kód z karty zapište do políčka vpravo.
Pokud tato stanice není na kartě, zapište kód 251 - jiné české stanice.
TAZ.: Předložte kartu rozhlasových stanic.
R4. Které z rozhlasových stanic uvedených na kartě můžete přijímat?
TAZ.: Pokud respondent stanici může přijímat, zakroužkujte její kód
v tabulce vpravo.
R5. K teré stanice ze stanic uvedených na kartě jste poslouchal(a) v
posledních 7 dnech? Řekněte mi název a kód!
TAZ.: Zapište název a kód stanice, kterou respondent poslouchal
v posledních 7 dnech. Pro každou stanici položte následně otázku R6!
R6. Pro každý časový interval uveďte, v kolika z posledních 7 dnů jste
tuto stanici poslouchal(a)?
TAZ.: U stanic, které respondent v posledních 7 dnech poslouchal, zapište
pro každý interval počet dnů od 0 do 7, v kolika z těchto 7 dnů ji poslouchal!
TAZ.: Otázku R7 a R8 dotazujte souběžně!
R7. Co jste dělal(a) v průběhu celého včerejšího dne tj. v ...........
(jmenujte den)?
R8. V kterou dobu jste poslouchal(a) rádio a které rozhlasové stanice?
TAZ.: Procházejte s respondentem včerejší den a ptejte se ho, co dělal včera
během dne od 5.00 rána, přes dopoledne, odpoledne, večer až do 5.00 ráno
dnešního dne a které rozhlasové stanice přitom poslouchal. Je nutné zjistit
každý poslech rádia, jeho začátek a konec. Údaje zaznamenávejte do
tabulky na následující stránce ve sloupci R7 pomocí kódů činností a ve
sloupcích R8 pomocí kódů rozhlasových stanic na kartě. V případě poslechu
více stanic v jedné čtvrthodině využijte další sloupce se záhlavím R8. Za
poslech stanice se počítá poslech po dobu alespoň 5 minut.
Kódy činností k otázce R7:
R1 ­ znalost rozhlasových stanic
002 026 050 074 098 122 146 173 197 221 245
005 029 053 077 101 125 149 176 200 224 248
008 032 056 080 104 128 152 179 203 227 251
011 035 059 083 107 131 158 182 206 230 254
014 038 062 086 110 134 161 185 209 233
017 041 065 089 113 137 164 188 212 236
020 044 068 092 116 140 167 191 215 239
023 047 071 095 119 143 170 194 218 242
R2 - Nejčastěji poslouchaná stanice
(název a kód)
R3 - Nejčastěji poslouchaná stanice před rokem
(název a kód)
R4 ­ možnost příjmu rozhlasových stanic
002 026 050 074 098 122 146 173 197 221 245
005 029 053 077 101 125 149 176 200 224 248
008 032 056 080 104 128 152 179 203 227 251
011 035 059 083 107 131 158 182 206 230 254
014 038 062 086 110 134 161 185 209 233
017 041 065 089 113 137 164 188 212 236
020 044 068 092 116 140 167 191 215 239
023 047 071 095 119 143 170 194 218 242
R5 R6 - frekvence v intervalech (0-7)
název stanice kód
05-07
hod
07-09
hod
09-12
hod
12-15
hod
15-18
hod
18-19
hod
19-22
hod
22-24
hod
00-05
hod
01 ­ spánek
02 ­ zaměstnání, studium
03 ­ cesta autem
04 ­ cesta jinak
05 - nakupování
06 ­ domácí práce, péče o rodinu
07 ­ volný čas doma
08 ­ volný čas mimo domov
09 ­ hygiena, péče o vzhled
10 ­ jídlo, stravování doma i mimo domov
11 ­ jiné činnosti
čtvrthodina R7 - čin R8 - rozhlas
5.00 - 5.15
5.15- 5.30
5.30- 5.45
5.45- 6.00
6.00- 6.15
6.15- 6.30
6.30- 6.45
6.45- 7.00
7.00- 7.15
7.15- 7.30
7.30- 7.45
7.45- 8.00
8.00- 8.15
8.15- 8.30
8.30- 8.45
8.45- 9.00
9.00- 9.15
9.15- 9.30
9.30- 9.45
9.45-10.00
10.00-10.15
10.15-10.30
10.30-10.45
10.45-11.00
11.00-11.15
11.15-11.30
11.30-11.45
11.45-12.00
12.00-12.15
12.15-12.30
12.30-12.45
12.45-13.00
13.00-13.15
13.15-13.30
13.30-13.45
13.45-14.00
14.00-14.15
.
.
. celý
den
Otázky I Otázky II
1001 RADIO PLANNING I MEDIA PROJEKT ­ VÝZKUM POSLECHU ROZHLASOVÝCH STANIC
Karta rozhlasových stanic
Otázky I Otázky II
1101 RADIO PLANNING I MEDIA PROJEKT ­ VÝZKUM POSLECHU ROZHLASOVÝCH STANIC
Spolehlivost výsledků
* MEDIA PROJEKT je zatížen určitou statistickou chybou.
* Velikost vzorku je značná = pro výstupy vždy min. 15.000 respondentů
* Je nutno statistickou (relativní) chybu mít na zřeteli.
* Věrohodnost údajů závisí na velikosti cílové skupiny.
o v celém vzorku je věrohodnost velmi dobrá
o kolem 1.000 respondentů již nutná jistá opatrnost
o vzorek 300 respondentů poskytuje spíše orientační údaje
o vzorek pod 100 respondentů je nepoužitelný
* U analýz s počtem respondentů 300 a méně by se vždy mělo počítat s relativní
(statistickou) chybou.
* Ke každé naměřené hodnotě se vypočítá interval spolehlivosti (interval v němž
se naměřená hodnota nachází)
Int. spolehlivosti = Hodnota poslechu +/- statistická chyba
1201 RADIO PLANNING I MEDIA PROJEKT ­ VÝZKUM POSLECHU ROZHLASOVÝCH STANIC
Spolehlivost výsledků
DR (tis.) rel. chyba % int.spol. (tis.) DR (tis.) rel. chyba % int.spol. (tis.)
HIT TOTAL 1 887 3,1 [1 829 - 1 945] HIT TOTAL 985 4,5 [941 - 1 031]
RRM TOTAL 1 619 3,4 [1 565 - 1 675] RRM TOTAL 804 5,1 [764 - 846]
SUPERNET 1 969 3 [1 911 - 2 029] SUPERNET 976 4,5 [933 - 1 022]
WR (tis.) rel. chyba % int.spol. (tis.) WR (tis.) rel. chyba % int.spol. (tis.)
HIT TOTAL 2 693 2,4 [2 628 - 2 759] HIT TOTAL 1 340 3,8 [1 290 - 1 392]
RRM TOTAL 2 350 2,7 [2 288 - 2 413] RRM TOTAL 1 137 4,2 [1 090 - 1 185]
SUPERNET 2 812 2,3 [2 746 - 2 878] SUPERNET 1 362 3,7 [1 311 - 1 414]
DR (tis.) rel. chyba % int.spol. (tis.) DR (tis.) rel. chyba % int.spol. (tis.)
HIT TOTAL 134 12,9 [118 - 153] HIT TOTAL 25 30 [18 - 34]
RRM TOTAL 117 13,8 [102 - 135] RRM TOTAL 30 27,5 [22 - 40]
SUPERNET 141 12,6 [124 - 160] SUPERNET 37 24,8 [28 - 47]
WR (tis.) rel. chyba % int.spol. (tis.) WR (tis.) rel. chyba % int.spol. (tis.)
HIT TOTAL 187 10,9 [167 - 209] HIT TOTAL 40 23,8 [31 - 51]
RRM TOTAL 174 11,3 [155 - 195] RRM TOTAL 43 22,8 [34 - 55]
SUPERNET 207 10,3 [187 - 230] SUPERNET 51 21 [41 - 63]
N= 149 / 000 = 87
Věk 18-55 let
Věk 40-60 let s rozhodovací pravomocí o financích
Ženy Věk 18-55 let
Ženy Věk 18-45 let příjemresp. 15 tis.+
N= 8.190 / 000 = 5.642
N= 816 / 000 = 448
N= 4.353 / 000 = 2.781
Zdroj: SKMO Mediaprojekt 1.1.2004­30.6.2004
1301 RADIO PLANNING I MEDIA PROJEKT ­ VÝZKUM POSLECHU ROZHLASOVÝCH STANIC
Spolehlivost výsledků
DR (tis.) rel. chyba % int.spol. (tis.)
Rádio Čas FM 143 12,5 [126 - 162]
Frekvence 1 65 18,7 [53 - 78]
Rádio Orion 60 19,3 [49 - 73]
ČRo 1 Radiožurnál 56 20,0 [46 - 69]
Rádio Impuls 56 20,1 [45 - 68]
Kiss Morava 53 20,7 [42 - 65]
Evropa 2 38 24,5 [29 - 48]
Rádio Helax 37 24,5 [29 - 48]
Rádio Hey! (Ostrava) 29 27,9 [22 - 39]
ČRo 2 Praha 7 55,5 [4 - 13]
ČRo Ostrava 5 64,3 [3 - 11]
Rádio Apollo 3 84,5 [1 - 8]
ČRo 3 Vltava 3 85,3 [1 - 8]
Věk 18-55 let Moravskoslezský kraj
N= 1.050 / 000 = 713
Rozhlasové stanice
Moravskoslezského kraje
DR (tis.) rel. chyba % int.spol. (tis.)
Rádio Čas FM 38 24,2 [30 - 49]
Kiss Morava 27 28,9 [20 - 36]
Frekvence 1 22 32,1 [16 - 30]
Rádio Orion 18 35,7 [12 - 26]
Evropa 2 17 36,4 [12 - 25]
Rádio Helax 16 37,8 [11 - 23]
Rádio Impuls 11 45,2 [7 - 18]
ČRo 1 Radiožurnál 10 47,0 [6 - 17]
Rádio Hey! (Ostrava) 10 47,8 [6 - 16]
Ženy s dětmi Moravskoslezský kraj
N = 334 / 000 = 214
Rozhlasové stanice
Moravskoslezského kraje
Zdroj: SKMO Mediaprojekt 1.1.2004­30.6.2004
14
01a MEDIA PROJEKT 2004
Změny a úskalí v MP
1501 RADIO PLANNING I MEDIA PROJEKT ­ VÝZKUM POSLECHU ROZHLASOVÝCH STANIC
Změny ve struktuře populace 12 ­79 let
Srovnání populace v základních sociodemografických kategoriích
4 266
4 459
8 724
4176
4389
8565
3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000
Muž
Žena
12-79 let
+159
+ 1.9%
Populace 12-79 let, Pohlaví (v tis.)
+70
+1.6%
+90
+2.2%
Věkové kategorie (v tis.)
730
931
1 520
1 395
1 425
1 672
1 052
622
962
1163
1636
1372
1547
1264
0 300 600 900 1200 1500 1800
70-79 let
60-69 let
50-59 let
40-49 let
30-39 let
20-29 let
12-19 let
-212
-16.8%
+125
+8.1%
+53
+3.9%
-241
-14.7%
+357
+30.7%
-31
-3.2%
+108
+17,4%
2. pol. 2002 1. pol. 2004
Zdroj vážících dat 2.pol. 2002: ČSÚ ­ SLDB 1991
Zdroj vážících dat 2.pol. 2003: ČSÚ ­ SLDB 2001
1601 RADIO PLANNING I MEDIA PROJEKT ­ VÝZKUM POSLECHU ROZHLASOVÝCH STANIC
Struktura populace 12 ­79 let
Zdroj: SKMO ­ Mediaprojekt
Srovnání populace v příjmových kategoriích
Příjem domácnosti (v tis.)
3 805
2 037
1 782
971
130
3468
1932
2001
1020
145
0 1000 2000 3000 4000
Odmítl
20 tis.+ Kč
12,5-20 tis. Kč
6-12,5 tis. Kč
Do 6 tis. Kč
-15
-10.3%
-49
-4.8%
-219
-10.9%
+105
+5.4%
+337
+9.7%
Příjem respondenta (v tis.)
2 670
636
1 158
2 150
611
383
1 118
2130
521
1139
2262
812
501
1200
0 500 1000 1500 2000 2500 3000
Odmítl
15 tis.+ Kč
10-15 tis. Kč
6-10 tis. Kč
4-6 tis. Kč
Do 4000 Kč
Bez příjmu -82
-6.8%
-118
-23.6%
-201
-24.8%
-112
-5.0%
+19
+1.7%
+115
+22.1% +540
+25.4%
2. pol. 2002 1. pol. 2004
5,4
5,2
4
2,8
2
1,7
1,8
1,8
1,5
23,1
20,6
18,3
15,8
13,2
11,9
12,4
11,5
11,1
28,8
29,1
27,6
26,4
25,9
23,4
22,8
20,5
20,4
17,4
17,8
18,2
19,5
21,3
22,6
21,6
22,8
23,3
25,3
27,2
31,8
35,7
37,6
40,5
41,4
43,5
43,6
0% 20% 40% 60% 80% 100%
1.1.-30.6.2000
1.7.-17.12.2000
1.1.-30.6.2001
1.7.-17.12.2001
1.1.-30.6.2002
1.7.-17.12.2002
1.1.-30.6.2003
1.7.-17.12.2003
1.1.-30.6.2004
PŘÍJEM DOMÁCNOSTI do 6 tis. PŘÍJEM DOMÁCNOSTI 6-12,5 tis. PŘÍJEM DOMÁCNOSTI 12.5-20 tis.
PŘÍJEM DOMÁCNOSTI 20+ tis. PŘÍJEM DOMÁCNOSTI = Odmítl
Populace 12-79 let
Zdroj dat: SKMO Mediaprojekt 2000-2004
Vývoj příjmu domácnosti
01 RADIO PLANNING I MEDIA PROJEKT ­ VÝZKUM POSLECHU ROZHLASOVÝCH STANIC 1617
171801 RADIO PLANNING I MEDIA PROJEKT ­ VÝZKUM POSLECHU ROZHLASOVÝCH STANIC
Analýza příjmu domácnosti
Kategorie ,,Odmítl uvést"
57,1
47
44,3 44,7 42,3
31,8 30,6
0
10
20
30
40
50
60
70
12-19 let 20-29 let 30-39 let 40-49 let 50-59 let 60-69 let 70-79 let
%populace
Věkové kategorie (v % populace)
45,1 43,2
45,3
41
44,3
0
10
20
30
40
50
do 999 obyvatel 1000-4999 obyvatel 5000-19999 obyvatel 20000-99999 obyvatel 100000 obyvatel a více
%populace
Velikost místa bydliště (v % populace)
Zdroj: SKMO Mediaprojekt 1.1.2004­30.6.2004
181901 RADIO PLANNING I MEDIA PROJEKT ­ VÝZKUM POSLECHU ROZHLASOVÝCH STANIC
Analýza příjmu domácnosti
Kategorie ,,Odmítl uvést"
45,4
41,9 43,7
40
46,1
50,7
0
11
22
33
44
55
Muž Žena Základní Vyučen/SŠ bez
maturity
Středoškolské s
maturitou
Vysokoškolské
%populace
Pohlaví a nejvyšší dokončené vzdělání (v % populace)
Pozice ekonomicky aktivních a ABCDE klasifikace (v % populace)
42,9
47,9
61,1
55,3 52,7
45,5
39,2 39,3
0
10
20
30
40
50
60
70
Zam.-řadový
pracovník
Zam.-vedoucí Podnikatel A B C D E
%populace
Zdroj: SKMO Mediaprojekt 1.1.2004­30.6.2004
12
12,7
13,4
13,6
13,7
14
12,4
12,3
12,8
12,6
10,7
9
7,7
6,8
5,8
4,5
4,2
4,4
20,2
19,4
16,1
13,7
10,5
9,5
7,8
7,5
7,0
24,7
25
26,7
26,2
26,4
26,4
25,9
24,9
24,6
10,3
11,1
11,5
12,4
13,1
13,3
13,0
13,6
13,3
4,6
4,6
4,5
5,1
5,5
6,1
7,3
7
7,3
15,6
16,5
18,6
21,5
24
24,9
29,0
30,6
30,6
0% 20% 40% 60% 80% 100%
1.1.-30.6.2000
1.7.-17.12.2000
1.1.-30.6.2001
1.7.-17.12.2001
1.1.-30.6.2002
1.7.-17.12.2002
1.1.-30.6.2003
1.7.-17.12.2003
1.1.-30.6.2004
PŘÍJEM RESPONDENTA = Bez příjmu PŘÍJEM RESPONDENTA do 4 tis Kč (né bez příjmu)
PŘÍJEM RESPONDENTA 4-6 tis. PŘÍJEM RESPONDENTA 6-10 tis.
PŘÍJEM RESPONDENTA 10-15 tis. PŘÍJEM RESPONDENTA 15+ tis.
PŘÍJEM RESPONDENTA = Odmítl
Populace 12-79 let
Zdroj dat: SKMO Mediaprojekt 2000-2004
Vývoj příjmu respondenta
01 RADIO PLANNING I MEDIA PROJEKT ­ VÝZKUM POSLECHU ROZHLASOVÝCH STANIC 20
2101 RADIO PLANNING I MEDIA PROJEKT ­ VÝZKUM POSLECHU ROZHLASOVÝCH STANIC
Analýza příjmu respondenta
Kategorie ,,Odmítl uvést"
8
30
39,5 39,8
27,2
22,9
35,8
0
9
18
27
36
45
12-19 let 20-29 let 30-39 let 40-49 let 50-59 let 60-69 let 70-79 let
%populace
Věkové kategorie (v % populace)
29,6 29,9 30,3
28,5
34,8
0
10
20
30
40
do 999 obyvatel 1000-4999 obyvatel 5000-19999 obyvatel 20000-99999 obyvatel 100000 obyvatel a více
%populace
Velikost místa bydliště (v % populace)
Zdroj: SKMO Mediaprojekt 1.1.2004­30.6.2004
2201 RADIO PLANNING I MEDIA PROJEKT ­ VÝZKUM POSLECHU ROZHLASOVÝCH STANIC
Analýza příjmu respondenta
Kategorie ,,Odmítl uvést"
34
27,3
17,3
32,5
35,9
47
0
10
20
30
40
50
Muž Žena Základní Vyučen/SŠ bez
maturity
Středoškolské s
maturitou
Vysokoškolské
%populace
Pohlaví a nejvyšší dokončené vzdělání (v % populace)
34,8
45
60,3
38,9 37,4
31,8 28,3 27
0
10
20
30
40
50
60
70
Zam.-řadový
pracovník
Zam.-vedoucí Podnikatel A B C D E
%populace
Pozice ekonomicky aktivních a ABCDE klasifikace (v % populace)
Zdroj: SKMO Mediaprojekt 1.1.2004­30.6.2004
2301 RADIO PLANNING I MEDIA PROJEKT ­ VÝZKUM POSLECHU ROZHLASOVÝCH STANIC
ABCDE klasifikace ­ co je ABCDE klasifikace ?
* ve světě i v ČR dnes již standardně používaná demografická klasifikace
(obdobně jako věk, pohlaví, vzdělání atd.)
* jedná se o zařazení domácnosti resp. respondenta do socioekonomické
skupiny (třídy)
* 5 různých socioekonomických skupin
* v datech výzkumu jde o proměnnou získanou kombinací několika dalších =
odvozená proměnná
* umožňuje další pohled na respondenty výzkumu ­ skupiny obsahují podobné
jednotlivce z hlediska postavení ve společnosti, ekonomického standardu
Zdroj: Mediaprojekt, Mediaresearch
2401 RADIO PLANNING I MEDIA PROJEKT ­ VÝZKUM POSLECHU ROZHLASOVÝCH STANIC
ABCDE klasifikace ­ co je ABCDE klasifikace
* ABCDE by měla vypovídat o
o sociálním zatřídění ­ charakter práce, profese, postavení ve společnosti
o ekonomickém zatřídění ­ předpokládané vybavení domácnosti, nákupní
potenciál, příjem domácnosti
* zařazení do ABCDE tříd vychází ze zařazení hlavy domácnosti
o podle zařazení hlavy domácnosti jsou do tříd zařazeni všichni ostatní členové
o hlava domácnosti = osoba s nejvyšším příjmem (v MP Přednosta domácnosti)
* používá se algoritmus odvození ABCDE klasifikace založený na Československé
variantě sociologické klasifikace zaměstnání (ISCO) a na doporučení ESOMAR (European
Society for Opinion and Marketing Research = Evropské společenství pro výzkum trhu a veřejného mínění)
ˇ
Hlava domácnosti determinuje postavení domácnosti, ale nemusí být určující
pro ostatní členy.
Nevychází se z ekonomických dat o domácnosti, ale jen z teoretických
předpokladů jejího postavení.
Zdroj: Mediaprojekt, Mediaresearch
2501 RADIO PLANNING I MEDIA PROJEKT ­ VÝZKUM POSLECHU ROZHLASOVÝCH STANIC
ABCDE klasifikace ­ Odvození
* za základ jsou brány následující proměnné:
o povolání hlavy domácnosti (otevřená otázka kódovaná podle ISCO)
o postavení hlavy domácnosti v zaměstnání a počet zaměstnanců firmy, v níž
pracuje (uzavřená otázka)
o nejvyšší dokončené vzdělání hlavy domácnosti (uzavřená otázka-4 kategorie)
* odvozování klasifikace probíhá při zpracování výsledků výzkumu na počítači
* postupným rekódováním je každé domácnosti a všem jejím členům přiřazena
kategorie A, B, C, D, E
* při odvození není použit příjem, ale výsledky by s příjmem měly korelovat ?!
* výsledkem algoritmu odvození je klasifikace domácností (a zároveň všech
jednotlivců v dané domácnosti) do tříd: ,,A - nejvyšší", ,,B", ,,C", ,,D", ,,E - nejnižší"
Zdroj: Mediaprojekt, Mediaresearch
2601 RADIO PLANNING I MEDIA PROJEKT ­ VÝZKUM POSLECHU ROZHLASOVÝCH STANIC
Charakteristika ABCDE tříd
A ­ nejvyšší
* nejvýše postavená skupina ve společnosti
* rodiny generálních ředitelů velkých podniků, jejich náměstků
* domácnosti velkých podnikatelů, top-managementu
* vedoucí pracovníci státní správy, státní funkcionáři (ministři,
poslanci)
* další vysoce odborné profese (architekti, lékaři, odborníci z
oblasti matematiky, statistiky, výpočetní techniky, společenských
věd, umění)
* mělo by se jednat o rodiny s nejvyššími příjmy a zároveň
s nejvyšším životním standardem
Zdroj: Mediaprojekt, Mediaresearch
2701 RADIO PLANNING I MEDIA PROJEKT ­ VÝZKUM POSLECHU ROZHLASOVÝCH STANIC
Charakteristika ABCDE tříd
B ­ vyšší střední třída
* rodiny středního nebo vyššího managementu
* vyšších profesionálů s minimálně středoškolským vzděláním
* vedoucích odborů a úseků s více jak 6 zaměstnanci
* středních podnikatelů
* vedoucích odborů ve státní správě, vedoucích pracovníků na
okresní úrovni
* vyšší management a odborníky (v oblasti pedagogiky, vědy,
kultury, vojáci z povolání, odborní pracovníci obchodu s VŠ
vzděláním atp.)
* mělo by se jednat o rodiny s nadprůměrnými příjmy a
s nadprůměrným životním standardem
Zdroj: Mediaprojekt, Mediaresearch
2801 RADIO PLANNING I MEDIA PROJEKT ­ VÝZKUM POSLECHU ROZHLASOVÝCH STANIC
Charakteristika ABCDE tříd
C ­ střední třída
* jde o rodiny středního managementu, vedoucích pracovníků s
méně jak 6 pracovníky
* úředníků státní správy, státních zaměstnanců
* malých podnikatelů a živnostníků
* nižších odborníků (techniků), administrativních pracovníků a
dalších THP pracovníků na vyšších postech
* hlava domácnosti má nejvýše střední vzdělání
* mělo by se jednat o rodiny s průměrnými příjmy a průměrným
životním standardem
Zdroj: Mediaprojekt, Mediaresearch
2901 RADIO PLANNING I MEDIA PROJEKT ­ VÝZKUM POSLECHU ROZHLASOVÝCH STANIC
Charakteristika ABCDE tříd
D ­ nižší střední třída
* jde o rodiny zaměstnanců, úředníků, nižšího technického personálu,
kvalifikovaných dělníků (mistrů) apod.
* mělo by se jednat o rodiny s průměrnými až mírně podprůměrnými
příjmy
E - nejnižší třída
* jde o rodiny nekvalifikovaných dělníků, nižších techniků, pomocných
pracovních sil, ,,čerstvých" důchodců apod., ekonomicky neaktivní rodiny
nezaměstnaných, starodůchodců apod.
* mělo by se jednat o rodiny s podprůměrnými příjmy Zdroj: Mediaprojekt, Mediaresearch
3001 RADIO PLANNING I MEDIA PROJEKT ­ VÝZKUM POSLECHU ROZHLASOVÝCH STANIC
Použití ABCDE klasifikace
Použitelnost a interpretace této typologie:
 nelze používat této klasifikace (cílových skupin) k substituci
proměnné příjem domácnosti
 nelze jednoznačně identifikovat intervaly celkového příjmu
domácnosti pro jednotlivé třídy - !!! příjem do odvození klasifikace
vůbec nevstupuje !!!
 cílem klasifikace je rozdělení populace do skupin, které jsou si
z hlediska sociálního a ekonomického statusu blízké, skupiny
nejsou vnitřně zcela homogenní (z pohledu ,,kupní síly"
domácnosti, resp. jednotlivce)
3101 RADIO PLANNING I MEDIA PROJEKT ­ VÝZKUM POSLECHU ROZHLASOVÝCH STANIC
Struktura populace ABCDE tříd
Populace 12-79 let (v % populace)
9,4
22,5
32,3
26,9
9
0
7
14
21
28
35
A B C D E
%populace
Zdroj: SKMO Mediaprojekt 1.1.2004­30.6.2004
3201 RADIO PLANNING I MEDIA PROJEKT ­ VÝZKUM POSLECHU ROZHLASOVÝCH STANIC
Struktura populace ABCDE tříd
Podle nejvyššího dokončeného vzdělání
5,3 2,6
41,4
6 5,6
29,1
46,3
17,9
21,8
32,7
14,7
7,3
47,1
16,7
4,4
10,8 11,5
19,419,9
39,7
0
10
20
30
40
50
Základní Vyučen/SŠ bez maturity Středoškolské s maturitou Vysokoškolské
A B C D E
((struktura kategorie v %)
21,8
26,5
53,1
45
47,7
18
14,3
40,2
26,9
5,8
2,8 1,2
15,9
20,1
26,2
39,5
17,2
10,7
3433,2
0
11
22
33
44
55
A B C D E
Základní Vyučen/SŠ bez maturity Středoškolské s maturitou Vysokoškolské
(struktura třídy v %)
Zdroj: SKMO Mediaprojekt 1.1.2004­30.6.2004
3301 RADIO PLANNING I MEDIA PROJEKT ­ VÝZKUM POSLECHU ROZHLASOVÝCH STANIC
Struktura populace ABCDE tříd
Podle příjmu respondenta
5,3
2,7
7,1
13
4,1 4,3
10,9
16,9
19,7
25,4
32,5
17,8
21,7
29,1
25,4
11,9
27,2
38,5
28,9
16
12,5
22,7
29,6 27,6
49,2
0
11
22
33
44
55
Bez příjmu Do 6 tis. Kč 6-10 tis. Kč 10-15 tis. Kč 15 tis.+ Kč
A B C D E(struktura kategorie v %)
17,8 17,8
14,1
11
17,4
11,3
23,3
29,4
10,5
15,5 13,6 15
11,9
18,5
8,8
3,8 3,6
38,9 37,4
31,8
28,3 27
10,1 10,8
8,4
56,8
31,8
7,5
13,1
0
10
20
30
40
50
A B C D E
Bez příjmu Do 6 tis. Kč 6-10 tis. Kč 10-15 tis. Kč 15 tis.+ Kč ODMÍTL
(struktura třídy v %)
Zdroj: SKMO Mediaprojekt 1.1.2004­30.6.2004
3401 RADIO PLANNING I MEDIA PROJEKT ­ VÝZKUM POSLECHU ROZHLASOVÝCH STANIC
Struktura populace ABCDE tříd
3,5
13,7
5,3
13,5
24,3
27,9
20,9
39,1
23,7
1,4 0,8 1,80,5
13,8
28,325,7
19,1
25,7
46
65,3
0
20
40
60
80
Do 6 tis. Kč 6-12,5 tis. Kč 12,5-20 tis. Kč 20 tis.+ Kč
A B C D E
(struktura kategorie v %)
Podle příjmu domácnosti
(struktura třídy v %)
1,3
55,3
30,80,2 0,1
15,9
12,710,7
1 2,2
24,7
18,5
11,4
25,3
7,9
33,6
21,6
24,6
17,1
35,6 39,339,2
45,5
52,7
0
10
20
30
40
50
60
70
A B C D E
Do 6 tis. Kč 6-12,5 tis. Kč 12,5-20 tis. Kč 20 tis.+ Kč ODMÍTL
Zdroj: SKMO Mediaprojekt 1.1.2004­30.6.2004
02 RÁDIO A OSTATNÍ MÉDIA
Co rádio přidává ...
35
OUTDOOR DIRECT MAIL
DENNÍ TISK
TELEVIZE
Jak rozdělit mediální rozpočet
02 RADIO PLANNING I RADIO A OSTATNÍ MEDIA 36
47-49%
34-35%
6-8% ? %
RADIO
7%
INTERNET
2-2,5%
jednosměrné vztah
nepohyblivé všudypřítomné
vzdálené od diváka osobní a intimní
drahé efektivita - cena, zásah
nepružnost plánování,
nasazení a produkce
flexibilita plánování a realizace
Rádio ve spolupráci s TV
02 RADIO PLANNING I RADIO A OSTATNÍ MEDIA 37
RADIOTELEVIZETELEVIZE
pro plánování
* příspěvek rádia = významný nárůst frekvence zásahu
* doplnění v časech nízké sledovanosti, oslovuje light a non-TV viewers
* doplňuje TV ­ funguje jako přednákupní médium
pro komunikaci
* rádio může produkt (značku) přiblížit posluchači (spotřebiteli) a
,,komunikovat" přímo s ním
* dává posluchači možnost odezvy - častá interakce posluchače s ,,jeho"
stanicí ­ vidí ji jako dostupnou
* komunikační prostředek = ,,Zvukové logo" ­ propojení TV a
rozhlasového spotu prostřednictvím výrazného identifikačního prvku,
zajistí dokonalou identifikaci brandu a může pomoci lépe vniknout do
vědomí spotřebitelů
Co rádio přidává TV
02 RADIO PLANNING I RADIO A OSTATNÍ MEDIA 38
převažuje informativní
charakter
vysvětluje, přesvědčuje,
přidává osobitost a emoce
čtenář nemusí inzeráty vnímat neuvědomělé vnímání
krátkodobé vysoká frekvence
cílené vyhýbání inzerci většinou nepřetržitý poslech
Rádio ve spolupráci s denním tiskem
02 RADIO PLANNING I RADIO A OSTATNÍ MEDIA 39
vysoká cena za oslovení efektivita - cena, zásah
DENNÍ TISK RADIO
pro plánování
* opět zvýšení frekvence zásahu kampaní
* rádio zasahuje také ,,nečtenáře" tiskových titulů - tím poskytuje posílení
zásahu v nepokrytých cílových skupinách
* 15,4 populace nečte deníky - 75,5% z nich poslouchá rádio (Zdroj: SKMO MP, 1.1.200430.6.2004,
čtenost a poslechovost v delším období)
pro komunikaci
* rádio vyvažuje cílené vyhýbání se tiskové inzerci
* reklamní sdělení jsou u rádia přirozenou součástí programového
schématu (vyhýbání se reklamě v rádiu je o 33,5% nižší než v denním tisku) *
* umožňuje komunikaci ve specifických časech během dne ­ dennímu
tisku se lidé věnují nepravidelně v průběhu celého dne
* Rádio + Tisková kampaň  rádio funguje jako přesvědčovací
prostředek, vyvolává zájem, prostřednictvím tisku pak často přichází
detailní informace
Co rádio přidává dennímu tisku
02 RADIO PLANNING I RADIO A OSTATNÍ MEDIA 40
*zdroj: TNS Factum, 2004, věk 15+, N=976
jednosměrné vztah
místní všudypřítomné
veřejné osobní a intimní
statické a pasivní dynamické a interaktivní
jednoduché, úderné informační
Rádio ve spolupráci s outdoor
02 RADIO PLANNING I RADIO A OSTATNÍ MEDIA 41
OUTDOOR RADIO
pro plánování
* zvyšuje frekvenci zásahu kampaní - rádio poskytuje velmi přesné cílení
umožňující vyvážení přehlédnutí či ignorování plochy
* rádio poskytuje poměrně přesné časování kampaně během dne, dne v
týdnu, týdne v měsíci
pro komunikaci
* rádio může komunikovat více informací potřebných pro vysvětlení či
přesvědčení - než je schopen realizovat outdoor
* umožňuje mnohem lépe komunikovat charakter a náladu = emoce
* Rádio + Outdoorová kampaň  příležitost k využití synergie účinku
např. na posluchače automobilisty = možnost dvojího zásahu
Co rádio přidává outdoor
02 RADIO PLANNING I RADIO A OSTATNÍ MEDIA 42
zacílení, internetová
populace
masové pokrytí
místní, vazba na připojení všudypřítomné
široké možnosti reklamních
sdělení
sdělení omezeného
množství informací
vizuální komunikace, více
technologických možností
zvukový vjem, kreativita
vyvolává představy
Možná současná
konzumace obou médií !
Rádio ve spolupráci s internetem
02 RADIO PLANNING I RADIO A OSTATNÍ MEDIA 43
INTERNET RADIO
obecně
* rádio a internet = možná současná konzumace obou médií = možnost
využití synergického efektu
pro plánování
* rádio je frekvenční médium - průměrná doba strávená poslechem je
téměř 4 hodiny, doba připojení k internetu je podstatně nižší
* pomocí rádia lze zasáhnout zákazníky, které internet nedokáže oslovit
(uživatelé internetu - pouhých cca 36,2 % populace, většinou mladší populace
spíše z velkých měst)
pro komunikaci
* rádio má schopnost doručit spotřebiteli odkaz na internetovou prezentaci
inzertního produktu
* rozhlasové stanice mají své vlastní webové prezentace poskytující
inzerentům unikátní multimediální marketingové příležitosti
Co rádio přidává internetu
02 RADIO PLANNING I RADIO A OSTATNÍ MEDIA 4444
delší doba realizace krátká doba výroby spotu
vědomé vyhýbání se je vysoké vědomé vyhýbání se je nízké
jednorázové frekvence
časté odmítání kladný vztah
Rádio ve spolupráci s direct mail
02 RADIO PLANNING I RADIO A OSTATNÍ MEDIA
DIRECT MAIL
45
DIRECT MAIL RADIO
pro plánování
* rádio významně zvyšuje frekvenci sdělení, která je u samostatné
direct mail kampaně velmi nízká
* pomáhá snižovat úroveň odmítání (vyhýbání se) komunikačního
sdělení, která je u samostatné direct mail kampaně velmi vysoká
pro komunikaci
* prostřednictvím rádia lze upoutat respondentovu pozornost na
direct mailové sdělení
* zvýšit motivaci pro zaujetí kampaní, vyvolat akci ­ odpověď
* rádio může pomoci zlepšit celkové vnímání kampaně
Co rádio přidává direct mail
02 RADIO PLANNING I RADIO A OSTATNÍ MEDIA 46
80
70
37 34 32 31
17 15 15
7
0
20
40
60
80
100
TV reklama do
poštovní
schránky
časopisy deníky plakáty a
billbordy
rozhlas místo
prodeje
dopravní
prostředky
internet kino
Je v daném médiu příliš mnoho reklamy ? - Souhlas % populace 15+
Postoj k reklamě ­ rádio a ostatní média
55 54 53 51 51 49
27
23
20
17
0
10
20
30
40
50
60
70
deníky rozhlas místo
prodeje
časopisy dopravní
prostředky
plakáty a
billbordy
kino reklama do
poštovní
schránky
internet TV
Považujete množství reklamy v daném médiu za přiměřené? - Souhlas % populace 15+
02 RADIO PLANNING I RADIO A OSTATNÍ MEDIA 47
(zdroj: TNS Factum, 2004, věk 15+, N=976)
4802 RADIO PLANNING I RADIO A OSTATNÍ MEDIA
Postoj k reklamě ­ rádio a ostatní média
46,90%
36,30%
32,80%
28,50%
24,90%
26,90%
20,60%
24,70%
30,90%
34,00%
39,00%
0,60%
7,80%
6,20%
12,00%
27,20%
18,00%
27,80%
42,30%
12,60%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
V televizi V rozhlase V denním tisku V časopisech Na plakátech/billboardech
Spíše vyhýbám Vyhýbám asi v polovině případů Spíše nevyhýbám S reklamou nepřicházím do kontaktu
Odpověď na otázku: ,,Stává se Vám, že se reklamě vyhýbáte?" - Souhlas % populace 15+
(zdroj: TNS Factum, 2004, věk 15+, N=976)
49
03 MEDIÁLNÍ PLÁNOVÁNÍ OBECNĚ
Strategie plánování rádia
Rozbor prostředí
(včetně analýzy výdajů)
Určení cíle
Analýza zákazníka
Strategie
(použití média typů)
Konkrétní plán
Nákup média
Vyhodnocení kampaně
(závěry)
Mediální plánování
03 RADIO PLANNING I MEDIÁLNÍ PLÁNOVÁNÍ OBECNĚ ­ PLÁNOVÁNÍ RÁDIA 50
ˇ Specifika a výhody rádia !
* Znalost rozhlasového trhu ­ základní uspořádání, stanice a jejich
charakteristiky (formát, lokalita, mediální parametry ­ Weekly Reach, Daily
Reach, Share, ATS, AQH), nabídka rozhlasových produktů-balíků (složení a
možnost využití), možnost kombinací
* Jasný komunikační cíl kampaně
* Koho chceme oslovit, kdo je cíl(ová skupina)?
* Jaký je účel (smysl) reklamní kampaně?
* Co je žádoucí reakce spotřebitele, co chceme, aby pod vlivem poslechu
spotu udělal?
* Jak budeme měřit úspěšnost této kampaně?

Kreativní zpracování rozhlasového spotu !
Základní premisy
5103 RADIO PLANNING I MEDIÁLNÍ PLÁNOVÁNÍ OBECNĚ ­ PLÁNOVÁNÍ RÁDIA
ˇ Rádio je masové médium  poskytuje dostatečně silný zásah širokého
spektra cílových skupin
* Rádio je selektivní médium
* Rádio je posluchači blízké médium  vytváří s posluchačem osobní vztah

* Strategické úlohy rádia:
o Frekvence ­ podpora, doplněk ostatních médií
o Důvěrný vztah ­ budování blízkého vztahu ke značce, budování image
značky, generování reakcí
* Rádio je velmi flexibilní a rychlé médium  umožňuje realizaci velkého
množství nadstandardních, speciálních komunikačních aktivit
Specifika a výhody rádia
03 RADIO PLANNING I MEDIÁLNÍ PLÁNOVÁNÍ OBECNĚ ­ PLÁNOVÁNÍ RÁDIA 52
ˇ Lokalita  pokrytí stanice na úrovni
o Region (staré kraje)
o VÚSC (nové kraje od 1.1.2000)
o Okres
* Znalost rozhlasových stanic z hlediska formátů a zacílení
* Mediální parametry
o Weekly Reach ­ počet, (%) různých lidí v dané cílové skupině, kteří poslouchali médium po
určitou dobu během posledních 7 dnů
o Daily Reach ­ počet, (%) různých lidí v dané cílové skupině, kteří poslouchali médium včera
alespoň 5 minut
o Share - určuje v procentech podíl média na celkovém poslechu v cílové skupině a časovém
období
o ATS relativ - Average Time Spent udává průměrnou dobu, kterou osoba z cílové skupiny
poslouchala médium přepočtenou na posluchače
o AQH - Average Quarter Hour udává kolik lidí z cílové skupiny v průměru poslouchalo médium v
daném období (má vztah k GRP - pro 1 inzerát v pásmu AQH = GRP)
Znalost rozhlasového trhu
03 RADIO PLANNING I MEDIÁLNÍ PLÁNOVÁNÍ OBECNĚ ­ PLÁNOVÁNÍ RÁDIA 53
Jak vytvořit přesvědčivé sdělení pro posluchače rádia?
* Definovat cílovou skupinu ­ rozdělení posluchačů podle životního stylu ­ rádio
je velmi cílené médium
* Definovat potřeby cílové skupiny
* Připravit produkt, který by odpovídal těmto potřebám

,,Zaútočit nejsilnější zbraní" ­ použít nejpřesvědčivější zprávu nebo
sdělení o produktu, které odlišuje produkt od konkurence
Kreativní zpracování rozhlasového spotu
03 RADIO PLANNING I MEDIÁLNÍ PLÁNOVÁNÍ OBECNĚ ­ PLÁNOVÁNÍ RÁDIA 54
1) Znalost rozhlasového trhu  zkušenost, cíl
2) Rozhodnutí o specifické síle (váze) rozhlasové kampaně, postavení rádia
v média mixu
3) Výběr rozhlasové stanice (rozhlasového produktu či kombinace
produktů)
4) Výběr časových pásem pro umístění spotů
5) Rozmístění spotů a zvolení jejich množství (dle specifické síly kampaně)
Proces plánování v krocích
03 RADIO PLANNING I MEDIÁLNÍ PLÁNOVÁNÍ OBECNĚ ­ PLÁNOVÁNÍ RÁDIA 55
Proces plánování se skládá z několika systematických a
analytických kroků:
56
04 POSTUP PLÁNOVÁNÍ ROZHLASOVĚ KAMPANĚ
Krok za krokem
ˇ Rozbor komunikačního prostředí ­ přehled o rozhlasovém trhu
(kvantitativní i kvalitativní hledisko)
* Prostudování zadání od klienta (briefu) ­ komplexní analýza
počátečních podmínek, přesné definování cílové skupiny, kterou chce
klient danou kampaní oslovit a její přizpůsobení možnostem MP.
* Co musí klient brief obsahovat ?  komunikační cíl, údaj o cílové
skupině, finančním objemu, délce spotu, předpokládané délce trvání a
požadovaném přibližném zásahu ­ síle kampaně.
Krok 1 ­ analýza zadání
04 RADIO PLANNING I POSTUP PLÁNOVÁNÍ ROZHLASOVÉ KAMPANĚ 57
ˇ Analytická práce - cíl vybrat potenciální rozhlasové produkty či jiné
vhodné kombinace pro realizaci kampaně. (softwarová podpora Data
Analyzer - analýza dat do několika úrovní třídění).
* Zjišťujeme informace o cílové skupině - rozhlasové produkty nebo
jejich kombinace - v základních ukazatelích Weekly Reach, Share a
případně Daily Reach, ATS.
Krok 2 ­ analýza produktů (kombinací)
04 RADIO PLANNING I POSTUP PLÁNOVÁNÍ ROZHLASOVÉ KAMPANĚ 58
ˇ Zásadní informací vycházející z briefu - finanční částka, kterou
chce klient do rozhlasové kampaně investovat.
* Celková suma - síla kampaně, samozřejmě s přihlédnutím
k potenciálnímu zásahu a celkové ceny.
* Užší nominace rozhlasových produktů na základě analýzy
mediálních ukazatelů a cenové analýzy
* Může se stát, že se nedá požadavek klienta na specifikovanou sílu
zásahu při daném budgetu splnit. Pak je nutné najít rozumný
kompromis.
Krok 3 ­ analýza ceny
04 RADIO PLANNING I POSTUP PLÁNOVÁNÍ ROZHLASOVÉ KAMPANĚ 59
Krok 4 ­ tvorba plánu
* Fáze samotného plánování rozhlasové kampaně ­ softwarová
podpora Medplan.
* Nominované rozhlasové produkty - výběr časových pásem pro
umístění spotů a jejich počet.
* Naplánovanou kampaň poté analyzujeme - dostáváme výsledné
hodnoty, které ji charakterizují ­ Net Reach, GRP, CPT, OTH.
* Vzájemným porovnáváním výsledků pak určíme, kde je realizace
kampaně nejefektivnější.
04 RADIO PLANNING I POSTUP PLÁNOVÁNÍ ROZHLASOVÉ KAMPANĚ 60
04a POSTUP PLÁNOVÁNÍ
Výběr časových pásem
61
ˇ Závisí na efektivním poměru cena / zásah (Net Reach, GRP)

* Množství spotů v pásmech  síla kampaně
* OTH (Opportunity to hear = průměrná frekvence zásahu)
Výběr časových pásem
04 RADIO PLANNING I POSTUP PLÁNOVÁNÍ ROZHLASOVÉ KAMPANĚ 62
ˇ Software Medplan ­ komplexní nástroj pro efektivní výběr časových pásem
a plánování rozhlasové reklamní kampaně ­ zohledňuje všechny ukazatele
plánu
* Medplan  Optimalizace ­ pomocný nástroj pro výběr časových pásem a
orientační množství spotů
Výběr časových pásem - nástroje
04 RADIO PLANNING I POSTUP PLÁNOVÁNÍ ROZHLASOVÉ KAMPANĚ 63
ˇ V jednotlivých časových pásmech sledujeme pro definovanou cílovou skupinu
jednak zásah, ale zároveň i cenovou efektivitu zásahu.
* Při výběru časových pásem musíme také současně kontrolovat nárůst hodnoty
Net Reach v závislosti na počtu opakování spotů v daném pásmu. Touto
analýzou stanovíme optimální množství spotů pro využití v každém pásmu a
možný příspěvek hodnoty Net Reach do celkové hodnoty za plán (kampaň).
* S takto zjištěnými údaji pak dále pracujeme při konečném výběru časových
pásem pro použití a tvorbě finálního plánu.
Výběr časových pásem ­ SW Medplan
04 RADIO PLANNING I POSTUP PLÁNOVÁNÍ ROZHLASOVÉ KAMPANĚ 64
ˇ Vybírá časová pásma a současně do nich rozmístí i počty spotů
o pracuje na základě na počátku definovaných podmínek, které má kampaň splňovat.
* Optimalizace v Medplanu umožňuje nastavení parametrů:
o Celkové GRP nebo Celkový rozpočet (maximalizuje efektivní reach)
o Efektivní reach (minimalizuje celkové GRP nebo minimalizuje cenu)
o Každá varianta - zadání efektivní frekvenci (definice Efektivního reache) a délky kampaně.
* Výsledek = návrh, který odpovídá z matematického hlediska efektivní kombinaci
zadaných parametrů.
* Technický podpůrný prostředek - zjištění přibližných úrovní, ve kterých se mohou
hodnoty mediálních ukazatelů pohybovat.
* Nedokáže zohlednit logiku rozmístění spotů do jednotlivých dnů a kvalitativní
charakteristiky plánu rozhlasové kampaně.
* Optimalizace = vstupní informace jsou data výzkumu, se kterými pracuje pomocí
matematického algoritmu.
Software Medplan - optimalizace
04 RADIO PLANNING I POSTUP PLÁNOVÁNÍ ROZHLASOVÉ KAMPANĚ 65
ˇ Software Medplan
o + možnost současné kontroly všech parametrů plánu, které určují efektivitu
výběru pásem a následného plánování
o + přímá možnost tvorby kalendářního plánu s rovnoměrným rozmístěním
spotů dle komunikačního cíle kampaně
o - náročnější postup, klade důraz na porozumění plánovacímu procesu
* Optimalizační modul
o + zjistí orientační úrovně mediálních ukazatelů
o - vybraná pásma lze brát pouze jako doporučení
o - navržený plán nelze považovat za definitivní
* Závěr - pokud je použita optimalizace měla by být vždy plánovačem podrobena
logické kontrole dle popsaného postupu ,,manuálního" plánování
Výběr časových pásem
04 RADIO PLANNING I POSTUP PLÁNOVÁNÍ ROZHLASOVÉ KAMPANĚ 66
04b POSTUP PLÁNOVÁNÍ ­ HLEDISKA EFEKTIVITY
Tipy a triky
67
1.) Rozhodnutí o specifické síle rozhlasové kampaně určuje:
* výběr rozhlasového produktu
* zásah, který je schopen tento produkt vygenerovat
* požadavek na hodnotu OTH pro efektivní zásah
* celkové množství spotů denně - rozhodující pro:
o optimální vyváženost celkového zásahu kampaní (GRP)
o průměrného počtu zásahů jednoho posluchače
Denní rotace spotů (průměrné hodnoty pro 1 rádio, resp. rozhlasový produkt)
* 1-2 = nedostatečné množství pro zaregistrování kampaně v éteru cílovým posluchačem
* 3 = mezní hranice, minimální množství
* 4-5 = prakticky ověřená optimální denní rotace
* 6+ = pro intenzivní oslovení cílové skupiny
Obecné charakteristiky ­ síla kampaně
04 RADIO PLANNING I POSTUP PLÁNOVÁNÍ ­ HLEDISKA EFEKTIVITY 68
2.) Délka kampaně - ovlivňuje ji:
* především cíl, kterého chce klient kampaní dosáhnout
o komunikace nového produktu - nutnost intenzivní kampaně (kontinuálně či ve vlnách)
o komunikace zavedeného produktu - udržovací kampaň, (středně silná kampaň - několik týdnů)
o dlouhodobá komunikace produktu - kontinuální kampaň v řádu měsíců
* finanční objem na realizaci
* je výsledkem kombinace všech faktorů, které do plánování vstupují ­ cena média,
vybraný rozhlasový produkt, který určuje velikost zásahu a výše zmíněný charakter
komunikace
Obecně pro rádio platí:
Kampaň naplánovat raději do kratšího období, s větší denní rotací, neboť s malým
počtem spotů denně je velmi těžké překonat mediální clutter a dostat se do povědomí
cílové skupiny.
Obecné charakteristiky ­ délka kampaně
04 RADIO PLANNING I POSTUP PLÁNOVÁNÍ ­ HLEDISKA EFEKTIVITY 69
zdroj hodnot OTH: RAB Guide: Effective Weights (tyto orientační hodnoty vycházejí ze zkušeností a teoreticky i prakticky ověřených testů rozhlasových reklamních kampaní)
Obecné charakteristiky ­ týdenní OTH kampaně
3.) Množství spotů - závisí na několika faktorech:
* dosáhnout správnou úroveň hodnoty OTH pro efektivní zásah
* dosáhnout nejvyšší možný zásah
* s nejnižší možnou úrovní zbytečného plýtvání spoty
* při dodržení podmínky dané ceny
OTH - průměrné hodnoty týdenní OTH (Frekvence zásahu)
* 2-3 pro dlouhé kampaně (,,udržovací")
* 3-4 průměrné kampaně (,,podpůrné")
* 4-6 silné kampaně
* 6+ kampaně s velmi vysokou frekvencí, Launche (zavedení nového produktu)
7004 RADIO PLANNING I POSTUP PLÁNOVÁNÍ ­ HLEDISKA EFEKTIVITY
Jak zvýšit Net Reach (čistý zásah) kampaně?
* Naplánovat kampaň do širšího spektra časových pásem (ne jenom 7.00-18.00) dosáhneme
významného zvýšení hodnoty NetReach!
* Přidat do plánu další rádio (produkt)!
* Kombinovat rádia s minimálními překryvy z hlediska pokrytí i zaměření na cílovou skupinu!
Jak zvýšit GRP kampaně?
* Přidáváním počtu spotů do naplánovaných časových pásem úměrně zvýšíme hodnotu
kumulovaného zásahu!
Co určuje hodnotu průměrné frekvence zásahu (OTH) danou kampaní?
* Průměrná frekvence zásahu posluchače kampaní se vypočítá jako podíl celkové hodnoty
GRP a NetReach!
Jak ji zvýšit?
* Plánovat více spotů do ranních a dopoledních pásem!
* Snížit počet použitých pásem!
* Plánovat rádia, která se místně překrývají a zasahují podobnou cílovou skupinu!
Tipy a triky
04 RADIO PLANNING I POSTUP PLÁNOVÁNÍ ­ HLEDISKA EFEKTIVITY 71
Jak číst výsledné hodnoty mediálních ukazatelů, které charakterizují
mediální komunikační plán?
* Samozřejmě je důležitá hodnota absolutního zásahu, kterého danou kampaní
dosáhneme, nicméně při celkovém hodnocení je nutný požadavek vzájemné
vyváženosti jednotlivých mediálních ukazatelů:
o zásah (Net Reach, GRP)
o cena za dosažení zásahu
o efektivní frekvence-% oslovených z cílové skupiny-jak rychle klesá hodnota zásahu
se zvyšující se násobností oslovení
o efektivita nárůstu Net Reach v závislosti na přidávání počtu spotů
o hodnota průměrné frekvence zásahu-OTH
* Pod vlivem TV plánování se přeceňuje důležitost ukazatele GRP. Tento ukazatel
nemůže být při plánování rádia plně vypovídající a rozhodující, neboť sám o sobě nic
neříká o úrovni Net Reache a frekvence zásahu, která hodnotu GRP ovlivňuje a jejíž výše
může být u rozhlasu téměř ,,nekonečná"!
Tipy a triky
04 RADIO PLANNING I POSTUP PLÁNOVÁNÍ ­ HLEDISKA EFEKTIVITY 72
ˇ V rádiu se na rozdíl od TV dá velmi těžko plánovat zásah cílové skupiny na konkrétní
,,pořady", neboť jejich existence je velmi řídká a týká se hlavně veřejnoprávních rádií.
Obecně platí, že poslech konkrétního rádia je více ovlivněn jeho hudebním formátem a
celkovou úrovní servisních informací, než existencí nějakého programového prvku.
* Není pravda, že lidé poslouchají rádio hlavně ráno a dopoledne, a proto je dobré
plánovat většinu spotů do těchto časů.
* Není pravda, že víkendová poslechovost rádií je výrazně nižší, než ve všední dny,
rozdíl činí cca 10% (celoplošné rozhl. produkty) V pásmu 9-12 h. je víkendová
poslechovost dokonce vyšší. Víkend může být pro zadavatele naopak zajímavý pro
daleko menší počet konkurenčních reklamních sdělení.
* Plánovat rozhlasovou kampaň s denní rotací 1-2 spoty není ideální, i kdyby trvala několik
týdnů a dosáhla celkově slušných mediálních ukazatelů. U rádia je lepší kratší období,
s větší denní rotací.
04 RADIO PLANNING I POSTUP PLÁNOVÁNÍ ­ HLEDISKA EFEKTIVITY 73
Mýty a chyby při plánování rádií
1) Net Reach ­ čistý zásah, udává počet různých osob cílové skupiny, které byly alespoň jednou
zasaženy danou komunikační kampaní (%, ´000), sám o sobě nevypovídá nic o frekvenci zásahu
2) GRP ­ Gross Rating Points, kumulovaný zásah, udává počet kontaktů reklamního sdělení, přičemž
každý jednotlivec je započítán tolikrát, kolikrát byl kampaní zasažen (%, ´000), nezohledňuje cenu za
oslovení komunikační kampaní
3) CPT ­ Cost per Thousand, cena za tisích zásahů z určité cílové skupiny, vypočítá se jako podíl ceny
reklamní kampaně a počtu zásahů (GRP) v tisících
4) CPP ­ Cost per Point, cena za bod, cena za oslovení 1% osob z cílové skupiny (osoby se mohou
opakovat), vypočítá se jako podíl ceny reklamní kampaně a počtu GRP (v %)
5) Frekvence zásahu = OTH ­ udává kolikrát byla každá osoba z cílové skupiny průměrně zasažena
komunikační kampaní, vypočte se jako podíl kumulovaného zásahu kampaní a čistého zásahu
(GRP/Net Reach)
6) Afinita cílové skupiny ­ udává míru vhodnosti konkrétního média pro danou cílovou skupinu, vypočte
se jako podíl kumulovaných pokrytí kampaně počítaných pro dvě různé cílové skupiny, hodnota větší
než jedna znamená, že kampaň je vhodnější pro cílovou skupinu, jejíž GRP je v čitateli, jedná se o
index, tedy bezrozměrnou veličinu  neříká nic o síle zásahu ani o ceně za zásah
Mediální ukazatele plánu kampaně
05 RADIO PLANNING I VÝPOČETNÍ MODEL SOFTWARU MEDPLAN 74
05 VÝPOČETNÍ MODEL SOFTWARU MEDPLAN
Teoretická nadstavba
75
Poznámka: Aby mohl vzniknout kvalitní plán rozhlasové komunikační kampaně sestavený na základě
výsledků výzkumu mediálního chování (Media Projektu), je nutnou podmínkou, aby plánovač tato
data podrobně znal (možnosti třídění, limitní velikosti vzorků cílových skupin, odhad velikosti chyb) a
uživatelsky ovládal příslušné softwary pro analýzu dat.
Základem pro výpočet jsou data získaná z odpovědí na otázky Media Projektu.
1) ,,Pro každý časový interval uveďte, v kolika z posledních 7 dnů jste poslouchal(a) rozhlasovou
stanici?"
= otázka na dlouhé období.
R5
název stanice kód 05-07
hod
07-09
hod
09-12
hod
12-15
hod
15-18
hod
18-19
hod
19-22
hod
22-24
hod
00-05
hod
R6 - frekvence v intervalech (0-7)
Výpočetní model softwaru Medplan
2) ,,V kterou dobu jste poslouchal(a) rádio a které rozhlasové stanice?"
= otázka na krátké období (poslech ve čtvrthodinách) - včerejší den.
05 RADIO PLANNING I VÝPOČETNÍ MODEL SOFTWARU MEDPLAN 76
,,Pro každý časový interval uveďte, v kolika z posledních 7 dnů jste poslouchal(a)
rozhlasovou stanici"
Dává hrubou informaci o tom, jak často respondent rádio poslouchá, a v jakých pásmech.
Šířka pásem (jsou několikahodinová) ovlivňuje kvalitu získané informace ­ respondentovo vzpomínání na
poslech rádia v uplynulém týdnu a dokonce v daném čase je značně limitováno ­ nelze zjišťovat po
menších časových úsecích např. po čtvrthodinách.
Získané informace o poslechu nelze identifikovat pro konkrétní dny (např. víme jen, že
respondent poslouchá 3x týdně v čase po poledni) a dále se nedozvíme, jak velkou část pásma
poslouchá (zda celé pásmo, nebo jen jeho část).
,,V kterou dobu jste poslouchal(a) rádio a které rozhlasové stanice?"
Přesnější informace o poslechu rádia - otázka na včerejší den, kde se předpokládá
jednoznačnější a jasnější informace od respondenta (včerejší den si lépe pamatuje). Nejmenší časová
jednotka, na kterou se ptáme je 1 čtvrthodina.
Rovnoměrné rozdělení dotazování celého vzorku respondentů do jednotlivých dní zaručuje,
že 1/7 respondentů poskytuje poměrně přesné informace o chování posluchačů v jednotlivých dnech.
Tato otázka ale nedává žádné informace o pravidelnosti poslechu.
Jaké informace z otázek získáváme?
05 RADIO PLANNING I VÝPOČETNÍ MODEL SOFTWARU MEDPLAN 77
ˇ V aktuální verzi programu Medplan výpočet zohledňuje výsledky obou otázek
(krátké/dlouhé období) současně.
* Hrubé hodnoty ratingu (GRP) jsou získané z otázky na dlouhé období pomocí výpočtu
pravděpodobnosti zásahu. Tyto hodnoty se poté dále zpřesňují pomocí otázky na krátké
období tak, aby výsledky v programu MEDPLAN odpovídaly co nejvíce skutečnosti a
byly shodné s výsledky programu DATA ANALYZER.
* Hodnota GRP pro jeden inzerát se rovná ukazateli průměrná čtvrthodina (rating) v DATA
ANALYZERu.
* Výpočet nezávisí na rozmístění spotů v kalendáři, nerozlišuje rozdíly ve sledovanosti
v jednotlivých dnech, neboť takovou informaci (z otázky na delší období ve výzkumu)
nedostáváme. Pokud je kampaň plánována jen do všedních dnů, je dobré zvolit filtr po-
pá.
Software MEDPLAN
05 RADIO PLANNING I VÝPOČETNÍ MODEL SOFTWARU MEDPLAN 78
1) Net Reach ­ čistý zásah, udává počet různých osob cílové skupiny, které byly alespoň jednou
zasaženy danou komunikační kampaní (%, ´000), sám o sobě nevypovídá nic o frekvenci zásahu
2) GRP ­ Gross Rating Points, kumulovaný zásah, udává počet kontaktů reklamního sdělení, přičemž
každý jednotlivec je započítán tolikrát, kolikrát byl kampaní zasažen (%, ´000), nezohledňuje cenu za
oslovení komunikační kampaní
3) CPT ­ Cost per Thousand, cena za tisích zásahů z určité cílové skupiny, vypočítá se jako podíl ceny
reklamní kampaně a počtu zásahů (GRP) v tisících
4) CPP ­ Cost per Point, cena za bod, cena za oslovení 1% osob z cílové skupiny (osoby se mohou
opakovat), vypočítá se jako podíl ceny reklamní kampaně a počtu GRP (v %)
5) Frekvence zásahu = OTH ­ udává kolikrát byla každá osoba z cílové skupiny průměrně zasažena
komunikační kampaní, vypočte se jako podíl kumulovaného zásahu kampaní a čistého zásahu
(GRP/Net Reach)
6) Afinita cílové skupiny ­ udává míru vhodnosti konkrétního média pro danou cílovou skupinu, vypočte
se jako podíl kumulovaných pokrytí kampaně počítaných pro dvě různé cílové skupiny, hodnota větší
než jedna znamená, že kampaň je vhodnější pro cílovou skupinu, jejíž GRP je v čitateli, jedná se o
index, tedy bezrozměrnou veličinu  neříká nic o síle zásahu ani o ceně za zásah
Mediální ukazatele plánu kampaně
05 RADIO PLANNING I VÝPOČETNÍ MODEL SOFTWARU MEDPLAN 79
ˇ Základem pro výpočet mediálních ukazatelů v softwaru Medplan jsou tzv. týdenní data - informace o
frekvenci sledování stanic v časových pásmech  pokud plánujeme kampaň do více týdnů, výsledná
hodnota průměrné frekvence zásahu (OTH) je dána násobky týdenní hodnoty OTH v závislosti na
počtu opakování spotů v plánu.
* Analogicky - pravidlo pro určení celkové hodnoty GRP u kampaně přesahující jednotýdenní horizont.
Kampaň se rozdělí na období, jejichž délka je shodná s délkou období, na jehož základě chceme
pokrytí odhadovat. Vypočte se kumulativní pokrytí pro první část kampaně p1, pro druhou část p2, atd.
Výsledné pokrytí je potom p1+p2+...
Vysvětlení mediálních ukazatelů
05 RADIO PLANNING I VÝPOČETNÍ MODEL SOFTWARU MEDPLAN 80
Zdroj: SKMO Mediaprojekt 1.1.2004­30.6.2004, po-ne, Ekonomicky aktivní, N=7.332, Projekce=4.718.000
od do á 1 % ooo % ooo
6:00 7:00 3 17 500 12,52 590,8 14,45 681,9 1,2 1 1 1
7:00 9:00 2 35 900 17,99 848,7 19,08 899,9 1,1 1 1
9:00 12:00 7 37 600 29,53 1392,9 79,63 3756,9 2,7 1 1 1 1 1 1 1
12:00 15:00 7 28 700 27,34 1289,6 62,61 2953,9 2,3 1 1 1 1 1 1 1
15:00 18:00 5 24 800 25,57 1206,3 36,06 1701,4 1,4 1 1 1 1 1
18:00 19:00 4 18 700 14,74 695,4 19,38 914,3 1,3 1 1 1 1
Celkem 28 787 200 43,30 2042,7 231,22 10908,3 5,3 4 4 4 4 4 4 4
od do celkem % ooo % ooo
6:00 7:00 6 17 500 15,87 748,5 28,91 1363,8 1,8 1 1 1 1 1 1
7:00 9:00 4 35 900 24,62 1161,5 38,15 1799,8 1,5 1 1 1 1
9:00 12:00 14 37 600 30,32 1430,2 159,27 7513,7 5,3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
12:00 15:00 14 28 700 28,70 1354,0 125,23 5907,7 4,4 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
15:00 18:00 10 24 800 30,20 1424,7 72,13 3402,8 2,4 1 1 1 1 1 1 1 1 1
18:00 19:00 8 18 700 18,65 880,1 38,76 1828,7 2,1 1 1 1 1 1 1 1
Celkem 56 1 574 400 44,39 2094,3 462,45 21816,5 10,4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4
Médium
Ceníkové pásmo Počet Brutto
Ekonomicky aktivní Plán
Net Reach GRP Průměrná
frekvence
1 2 3 4 5 6 7 8
HIT total
13 14
HIT total
9 10 11 12
Médium
Ceníkové pásmo Počet Brutto
Ekonomicky aktivní Plán
Net Reach GRP
5 6 7
Průměrná
frekvence
1 2 8 9 10 11 1443 12 13
Nechť respondent odpověděl, že v posledních 7 dnech poslouchal rozhlasovou
stanici 4 krát v daném čas. pásmu
Vysvětlení mediálních ukazatelů
* Pro určení hodnoty NetReach je situace složitější - předpoklad nezávislosti sledovanosti v jednotlivých
týdnech, tedy předpoklad, že populace se v průměru chová v jednotlivých týdnech nezávisle na sobě.
Vypočte se pokrytí pro první část kampaně p1, pro druhou část p2, atd. Výsledné pokrytí je potom 1-
(1-p1)(1-p2)...
1) plánujeme v rádiu 2 spoty v pásmu 9.00-12.00 h. do téhož týdne, v různých dnech
2) plánujeme v rádiu 2 spoty v pásmu 9.00-12.00 h. do různých týdnů, vždy ve stejný den
PŘÍKLAD
První případ - oba spoty umístěny ve stejném ,,dlouhém" období 
pravděpodobnost zásahu jedním spotem je závislá na pravděpodobnosti zásahu
druhým.
Druhý případ ­ spoty do téhož ,,dlouhého" období nespadají, a proto je
pravděpodobnost nezávislá.
05 RADIO PLANNING I VÝPOČETNÍ MODEL SOFTWARU MEDPLAN 81
1) celková pravděpodobnost zásahu kampaní v prvním případě =
1-(1-4/7)*(1-4/6) = (85,7%)
* pravděpodobnost, že resp. bude zasažen prvním spotem je 4/7 = (57,1%)
* pravděpodobnost, že resp. nezasáhne první spot je (1-4/7) = (42,9%)
* pravděpodobnost, že resp. bude zasažen druhým spotem v případě, že nebyl
zasažen prvním je 4/6 = (66,7%)
* pravděpodobnost, že resp. nezasáhne ani jeden spot je (1-4/7)*(1-4/6) = (14,3%)
* pravděpodobnost, že resp. zasáhne alespoň jeden spot je 1-(1-4/7)*(1-4/6) =
(85,7%)
2) celková pravděpodobnost zásahu kampaní v druhém případě =
1-(1-4/7)*(1-4/7) = (81,6%)
* pravděpodobnost, že resp. bude zasažen jedním spotem je 4/7 = (57,1%)
* pravěpodobnost, že resp. nezasáhne jeden spot je (1-4/7) = (42,9%)
* pravděpodobnost, že resp. nezasáhne ani jeden spot je (1-4/7)*(1-4/7) = (18,4%)
* pravděpodobnost, že resp. zasáhne alespoň jeden spot je 1-(1-4/7)*(1-4/7) =
(81,6%)
Vysvětlení mediálních ukazatelů
05 RADIO PLANNING I VÝPOČETNÍ MODEL SOFTWARU MEDPLAN 82
RadioNet RRM total HIT total
Medplan  Výpočet kumulativního pokrytí = výpočet nárůstu hodnoty Net Reach v závislosti na opakování inzerce v daném médiu
Závislost nárůstu hodnoty Net Reach na počtu spotů (5.00-19.00 h)
Vysvětlení mediálních ukazatelů
05 RADIO PLANNING I VÝPOČETNÍ MODEL SOFTWARU MEDPLAN 83
WR
WR
WR
DR
DR
DR
Reach(%c.s.)
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
počet
spotů
Zdroj: SKMO Mediaprojekt 1.1.2004­30.6.2004, po-ne, Ekonomicky aktivní, N=7.332, Projekce=4.718.000
ˇ Celkové GRP (maximalizuje
efektivní reach)
Výsledkem je pak návrh, který odpovídá z matematického hlediska
efektivní kombinaci zadaných parametrů.
* Celkový rozpočet
(maximalizuje efektivní reach)
* Efektivní reach
(minimalizuje celkové GRP
nebo minimalizuje cenu)
* Pro každou variantu lze
zadat efektivní frekvenci
(definovat ef. reach)
Optimalizace v Medplanu
umožňuje nastavení
následujících parametrů:
Optimalizace
05 RADIO PLANNING I VÝPOČETNÍ MODEL SOFTWARU MEDPLAN 84
ˇ Optimalizace ­ matematický algoritmus je založen na principu přidávání inzerátu do
každého řádku (u rádia vybrané časové pásmo) a porovnávání hodnot Reache (a
Efektivní frekvence).
* Dále při výpočtu dochází ke zpětné vazbě, kontrole jak se změnil celý plán a porovnání
efektu přidaných inzerátů. Nastavení tří různých kritérií (cena, celkové GRP, efektivní
Reach) je z hlediska algoritmu výpočtu rovnocenné. Optimalizace probíhá vždy stejným
způsobem při zohlednění daného kritéria (kombinace kritérií).
* Výpočet optimalizace lze ovlivnit zadáním podmínek pro plán ­ zvolení mezí pro počty
spotů v jednotlivých pásmech, přikázáním či zakázáním daného časového pásma.
* Optimalizace je technický podpůrný prostředek pro zjištění intervalů, ve kterých se
mohou hodnoty mediálních ukazatelů pohybovat, nedokáže zohlednit logiku rozmístění
spotů do jednotlivých dnů a celkové kvalitativní charakteristiky plánu rozhlasové
kampaně.
Optimalizace
05 RADIO PLANNING I VÝPOČETNÍ MODEL SOFTWARU MEDPLAN 85
Příklad Optimalizace
cílová skupina: 12-29 let
zadání optimalizace: celkový rozpočet = 1.500.000 Kč
způsob optimalizace: maximalizace efektivního reache (efektivní frekvence 3+)
Optimalizace
05 RADIO PLANNING I VÝPOČETNÍ MODEL SOFTWARU MEDPLAN 86
Zdroj dat: GfK a Median ­ SKMO Mediaprojekt 1.1.2004­30.6.2004, po-ne, Věk 12-29 let, N=3.618, Projekce=2.724.000
1 1 1 1 1 1 1 1 1
1 1
1 1 1 1 1 1
1 1 1 1
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
1 1 1 1 1 1 1 1
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
1 1 1 1 1 1 1 1 1
1 1 1 1 1 1 1 1
1 1 1 1
1 1
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
1 1 1 1 1 1 1 1 1
1 2 1 1 2 1 2 1 1 2 1 2 1 1
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
10 6 12 9 10 12 9 6 10 13 7 12 10 4
Plán
1 2 3 12 138 9 10 114 5 146 7
GRP 1 CPT (G) Afinita
od do á 1 celkem % % ooo % ooo GRP GRP
6:00 7:00 17 500 9 157 500 4,21 16,26 442,9 37,93 1 033,0 152,5 1,172 2,3
7:00 9:00 35 900 2 71 800 7,92 15,19 413,7 15,83 431,2 166,5 0,973 1,0
9:00 12:00 37 600 6 225 600 10,02 27,96 761,4 60,14 1 637,8 137,7 1,041 2,2
12:00 15:00 28 700 4 114 800 8,42 24,39 664,2 33,68 917,4 125,1 1,154 1,4
15:00 18:00 24 800 13 322 400 7,27 35,51 967,1 94,51 2 573,9 125,3 1,257 2,7
18:00 19:00 18 700 8 149 600 5,46 22,74 619,2 43,68 1 189,7 125,7 1,361 1,9
19:00 22:00 11 700 10 117 000 2,36 13,79 375,6 23,56 641,7 182,3 1,744 1,7
22:00 6:00 5 800 0 0 0,41 0,00 0,0 0,00 0,0 --- 0,927 ---
0:00 6:00 600 0 0 0,05 0,00 0,0 0,00 0,0 --- 0,985 ---
6:00 7:00 5 300 9 47 700 1,90 7,33 199,6 17,14 466,8 102,2 2,001 2,3
7:00 9:00 9 300 8 74 400 2,43 10,54 287,0 19,46 529,9 140,4 1,538 1,8
9:00 12:00 8 300 4 33 200 2,16 6,98 190,1 8,63 235,0 141,3 1,363 1,2
12:00 15:00 5 800 2 11 600 1,88 3,75 102,2 3,75 102,2 113,5 1,474 1,0
15:00 18:00 6 700 14 93 800 2,28 12,60 343,3 31,86 867,8 108,1 2,012 2,5
18:00 19:00 4 300 9 38 700 2,10 9,09 247,5 18,94 515,9 75,0 2,208 2,1
19:00 22:00 1 500 19 28 500 0,92 7,66 208,7 17,53 477,5 59,7 2,333 2,3
22:00 0:00 1 000 13 13 000 0,32 3,53 96,1 4,12 112,3 115,8 2,003 1,2
Celkem 130 1 499 600 60,12 64,46 1 755,6 430,78 11 732,3 127,8 1,244 6,7
Brutto
Počet
Brutto
Věk 12-29 let
Název média
Evropa 2
Ceníkové pásmo
HIT total
Net Reach GRP Průměrná
frekvence
?
Efektivní reach 3+ 54,69%
optimalizaci je nutné používat vždy s rozvahou, při plánování může být výsledkem i výběr časových
pásem, která nemají pro použití téměř žádnou logiku
při využití optimalizačního modulu je nutné na počátku zvážit počáteční parametry optimalizace: předvýběr
časových pásem pro umístění spotů a také možné limitní hodnoty počtu spotů pro každé pásmo
(dle analýzy nárůstu Net Reach v závislosti na přidávání počtu spotů)
Příklad Optimalizace
cílová skupina: 12-29 let
zadání optimalizace: Efektivní reach (3+) = 54 %
způsob optimalizace: minimalizace celkového GRP
Optimalizace
05 RADIO PLANNING I VÝPOČETNÍ MODEL SOFTWARU MEDPLAN 87
1 1 1 1 1
1 1
1 1 1 1 1 1
1 1 1
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
1 1 1 1 1 1 1
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
4 4 3 4 4 4 4 3 4 4 4 4 3 4
1 1 1 1 1 1
1 1 1 1 1 1 1 1 1
1 1 1 1 1 1 1 1
1 1 1 1
1 1 1
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
1 1 1 1 1 1
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
2 1 2 1 2 2 1 2 1 2 2 1 2 1
13 13 13 12 14 16 14 11 12 17 14 14 10 9
146 7 12 138 9 10 114 5
Plán
1 2 3
GRP 1 CPT (G) Afinita
od do á 1 celkem % % ooo % ooo GRP GRP
6:00 7:00 17 500 5 87 500 4,21 13,98 380,7 21,07 573,9 152,5 1,172 1,5
7:00 9:00 35 900 2 71 800 7,92 15,19 413,7 15,83 431,2 166,5 0,973 1,0
9:00 12:00 37 600 6 225 600 10,02 27,96 761,4 60,14 1 637,8 137,7 1,041 2,2
12:00 15:00 28 700 3 86 100 8,42 21,29 579,9 25,26 688,0 125,1 1,154 1,2
15:00 18:00 24 800 12 297 600 7,27 35,26 960,3 87,24 2 375,9 125,3 1,257 2,5
18:00 19:00 18 700 7 130 900 5,46 21,86 595,2 38,22 1 041,0 125,7 1,361 1,7
19:00 22:00 11 700 11 128 700 2,36 14,27 388,5 25,92 705,9 182,3 1,744 1,8
22:00 6:00 5 800 53 307 400 0,41 14,36 391,0 21,74 592,1 519,2 0,927 1,5
0:00 6:00 600 6 3 600 0,05 0,33 9,0 0,33 9,0 401,3 0,985 1,0
6:00 7:00 5 300 9 47 700 1,90 7,33 199,6 17,14 466,8 102,2 2,001 2,3
7:00 9:00 9 300 8 74 400 2,43 10,54 287,0 19,46 529,9 140,4 1,538 1,8
9:00 12:00 8 300 4 33 200 2,16 6,98 190,1 8,63 235,0 141,3 1,363 1,2
12:00 15:00 5 800 3 17 400 1,88 5,53 150,6 5,63 153,4 113,5 1,474 1,0
15:00 18:00 6 700 14 93 800 2,28 12,60 343,3 31,86 867,8 108,1 2,012 2,5
18:00 19:00 4 300 6 25 800 2,10 8,52 232,0 12,63 344,0 75,0 2,208 1,5
19:00 22:00 1 500 11 16 500 0,92 6,78 184,7 10,15 276,5 59,7 2,333 1,5
22:00 0:00 1 000 22 22 000 0,32 4,43 120,5 6,98 190,0 115,8 2,003 1,6
Celkem 182 1 670 000 60,12 64,63 1 760,2 408,23 11 118,2 150,2 1,244 6,3
Ceníkové pásmo
HIT total
Net Reach GRP Průměrná
frekvence
Název média
Evropa 2
Brutto
Počet
Brutto
Věk 12-29 let
Efektivní reach 3+ 54,07%
optimalizaci je nutné používat vždy s rozvahou, při plánování může být výsledkem i výběr časových
pásem, která nemají pro použití téměř žádnou logiku
využití pásma 22.00 ­ 6.00 h. a umístění takového množství spotů u produktu HIT total má logiku z
hlediska požadavku na optimalizaci (minimalizace celkového GRP), avšak žádnou logiku z
kvalitativního pohledu na plánování
Zdroj dat: GfK a Median ­ SKMO Mediaprojekt 1.1.2004­30.6.2004, po-ne, Věk 12-29 let, N=3.618, Projekce=2.724.000
Co má prezentace přinést ?
* Komplexní pohled MMS na problematiku plánování komunikační kampaně za
použití média typu rozhlas !
* Poodhalit některé skryté postupy !
* Formulovat doporučení pro podporu komunikace prostřednictvím rozhlasu !
* Definovat standardy v procesu plánování rádií na českém mediálním trhu !
Závěr
88