Financování ze soukromých zdrojů. Sportovní marketing P6 EKOS Struktura • Soukromé výdaje • Sportovní marketing 2.1 Sponzoring • Reklama • PR • Sportovní akce 2.2 Metody měření účinnosti sportovního sponzoringu 2.3 Merchandising a licence 2.4 Televizní práva 2.5 Sponzorování v činnosti manažera 1. Soukromé zdroje z disponibilního fondu Možné příjmy pro klub • příjmy z podnikatelské činnosti • příjmy ze sponzoringu • příjmy z – vybraných členských příspěvků – z prodeje vstupného – tržby z prodeje propagačních materiálů (plakáty, dresy, trička, knihy atd.) – tržby z umístění • Příjmy sportovních klubů plynoucí z: – odstupného – výchovného – hostování Domácnosti • Hlavním motivem pro trávení volného času sportem je: – udělat něco pro své zdraví, zůstat v kondici (62%). – zážitky, příjemným trávením volného času - relaxací (52%), – trávením volného času s přáteli nebo rodinou (31%). Výdaje domácností – rok 2007 • Za výše uvedené motivy, důvody a přístup ke sportu jsou sportující domácnosti ochotny ročně vydat průměrně 23 220,- Kč, což je téměř o 2000,- Kč více než v loni. • Největší podíl na výdajích má: – sportovní oblečení (48%) a vybavení (38%). – Kolem 10ti % tvoří výdaje za vstupenky a permanentky, – a pod 5 % jsou kurzy a výdaje za trenéra. • Rok 2006 domácí spotřeba sportovních potřeb činila 4,174 mld. korun a ve srovnání s rokem 2000 byla o 1,5 miliardy korun vyšší Nákup sportovního zboží • Impulsivita při nákupu sportovního vybavení je poměrně vysoká. • Téměř polovina respondentů neplánuje nákup konkrétního zboží a nechává se ovlivnit nabídkou prodejny (50%). • Většina dotázaných také uvedla, že při nákupu sportovního zboží není věrná „své“ jediné prodejně (70%). • Dotazovaní nakupují sportovní módu a vybavení hlavně ve specializovaných prodejnách - preferuje je 80% respondentů 2. Sportovní marketing • Proces navrhování a zdokonalování činností pro výrobu, oceňování, propagaci a distribuci sportovního produktu tak, aby se uspokojovaly potřeby zákazníků a bylo dosaženo cílů firmy • + zlepšení a diferenciace nabídky TV a sport.produktů, zisk doplňkových zdrojů • - „show“, problémy se smluvní vázaností Sportovní marketing - upřesnění • Pojmem sportovní marketing se často rozumí jen sponzorování sportu a sportovní reklama. • Sportovní reklama je však jako termín velice nepřesná, neboť pod tímto pojmem si lze představit také upoutávku na sport. Marketing zahrnuje • sponzoring, • merchandising, • licence • propůjčení sportovních přenosových práv. Marketingový mix ve sportu • Produkt (viz P2) • Cena – výsledek poptávky a nabídky, vliv necenových nástrojů (akce, slevy, balení) – Př. Reklama na dres: HC Slavia (1mil., 750 tis, 250 tis Kč – r.97) • Distribuce –hmotné a nehmotné produkty • Propagace: reklama, publicita, opatření na podporu prodeje a osobní prodej Produkty- alternativní pohled • 1.stupeň – Sportovní zboží, které je bezprostředně používáno, spotřebováváno nebo nasazováno při sportovním výkonu. – Především sem patří firmy Adidas, Dunlop, Atomic atd., které vyrábějí sportovní zboží jako jsou trička, boty, tenisové míčky,… • 2.stupeň – Sportu blízké zboží, které není pro sportovní výkon bezprostředně nutné, ale přesto je používáno. – Do této kategorie patří tréninkové přístroje, sportovní tašky, speciální sportovní výživa, ale také určité prostředky pro tělesnou péči nebo iontové nápoje. • 3.stupeň – sportovně vzdálené zboží, které má jen nepřímý vztah ke sportu. – Chybějící spojení se sportem je nahrazováno společnými image-komponenty. Jde např. o vztah automobilky BMW k exkluzivním golfovým turnajům. 2.1 Sponzoring jako nástroj reklamy ve sportu • Ještě v roce 1986 se mluvilo o sportovní reklamě, než se prosadil termín sponzoring • Sponzoring je pojem sjednocující – reklamu, – public relations – Podporu prodeje • Alternativní pohled: sponzoring je pouze zdrojem spíše pro uspokojení osobních potřeb než komerčních cílů Sportovní reklama • Druhy sportovní reklamy – Na dresech, oděvech – Startovních číslech – Mantinelu (pásu) – Sportovním nářadí a náčiní – Výsledkových tabulích • Funkce reklamy: – Informační – Přesvědčovací – Upomínací Příklad cen – hokej r.1997 • Ledová plocha: střed 1 200 tis, kruhy pro vhazování 600tis, ostatní 40 tis • Mantinel: trestná lavice 60 tis, střídačka 20 tis • Výstroj: přilba 500 tis, dres 750 tis, kalhoty 350 tis • => klub extraligy cca 40mil ročně, I. HL 15mil., II. HL 7,5 mil. Kč ročně. Průměrně tvoří příjmy z reklamy 65% příjmů klubu Podpora prodeje • Má za úkol synchronizovat nabídku s poptávkou a krátkodobě stimulovat poptávku po zboží. • Akční nabídka pro spotřebitele popř. obchod by byla: – vypsání ceny orientované na spotřebitele pod záštitou podporovaného sportovce – soutěže pro spotřebitele s pozváním na sponzorovanou akci (utkání – mistrovské, pohárové apod.) pro vítěze – soutěže s možností výhry sportovní aktivity nebo tréninku společně s mužstvem – VIP vstupenky na sponzorovanou sportovní akci (např. s přístupem do zákulisí, na raut) – autogramiáda předních sportovců v místě prodeje Public relations • Snadnější je dosahovat vybrané cíle s podporou veřejnosti, než pokud čelíme veřejné opozici nebo nezájmu. Příklady pro public relations • představení sponzoringu na tiskových konferencích, ve sdělovacích prostředcích, v klubovém časopise • pozvání vlivných nebo známých osob z obce nebo regionu vytvářejících veřejné mínění na sponzorovanou sportovní akci s odpovídající péčí a pohoštěním • tiskový servis v rámci velké sportovní akce s péčí a ochotou poskytnutí informací tisku o právě probíhajícím sportu, zajištění sportovců pro interview 2.2 Metody měření účinnosti sportovního sponzoringu • Měření orientované na produkt nebo značku • Monitorování médií • Měření demografického dosahu sponzoringu • Měření uvědomění si sponzoringu, odezvy a známosti • Image a postoje • Měřítka chování • Kontrolní (tázací) výzkum Měření orientované na produkt nebo značku • Metoda analýza nákladů a výnosů sponzoringu – Firma Volvo v roce 1992 udělala studii, při které monitorovala efektivnost nákladů na sponzoring sledováním celkové popularity akce, nárůstu mediálního zájmu a odezvy u prodejců. – Studie zjistila, že každý dolar utracený za sponzoringový program přinese zpátky 6 dolarů (Irwin, Asimakopoulos, 1992). • Metoda sledování tržeb z prodeje – Firma Puma, která v roce 1984 prodala 15 000 tenisových raket. Po Wimbledonském triumfu Borise Beckera s raketou Puma v roce 1985 se množství prodaných raket zvýšilo na 150 000 kusů. Monitorování médií • využívá ve velkém rozsahu. • Mezi metody patří měření mediální sledovanosti či vysílání sponzora, která se měří buď délkou vysílání sponzora v televizních médiích nebo velikostí článků a sloupků v tisku. • Kritika těchto metod je spojena zejména s těmito faktory: – Nevýhodou těchto metod je, že tyto se mohou, ale nemusí, promítnout do výsledného chování potenciálních zákazníků – kvalita sdělení se výrazně liší; – přijetí sdělení diváky se nedá měřit; – cenu kupované reklamy je možné měřit pouze na nejvyšší úrovni, kterou platí pouze nejlukrativnější sponzoři. Měření demografického dosahu sponzoringu • Doplňková metoda. • Alternativní název: měření množství potenciálních osob, které mohou sponzoring zaznamenat jakýmkoliv způsobem. • Metoda monitorování množství potenciálních zákazníků, které může sponzoring zasáhnout („TARPS – target audience rating points“). Měřítka chování • Chování zákazníka se projeví nákupem zboží. • Měření rozsahu prodeje – při tomto měření je velmi obtížné, ne-li nemožné, oddělit od sebe jednotlivé složky propagace a také ostatní, často nepředvídatelné vlivy. • Alternativní metoda: přímé spojení sponzoringu s prodejní aktivitou jako „propagace zákaznického prodeje“. – Příkladem může být situace kdy sponzor (např. obchodní řetězec) spojí sportovní sponzoring se soutěžemi přímo v obchodech. – Vstupenkou do takovéto soutěže bude návštěva některého z obchodů a návštěvníci mohou být pro další postup vyzváni ke koupi oblečení. – Celkový počet návštěv je pak možné přímo přiřadit k množství prodaných kusů oblečení a dále srovnávat s charakteristikami cílového trhu. Kontrolní (tázací) výzkum • Častá podoba: Dotazování na to, jestli respondent ví, kdo danou sportovní akci sponzoroval. – Špatně (není kauzální vztah, který se následně může odrazit do chování zákazníka při koupi). • Otázka: Co udělala firma XY? – Správně (spojení by mělo zvýšit image podniku) • Nedostatky: – Ze získávaných dat není možné vytvořit jakýkoliv přesný návod pro manažery, jak postupovat při sestavování sponzoringové strategie, ani udělat nějaké závěry ohledně budoucího řízení sponzorských aktivit. • Rozhodně však nadále zůstane pro manažery nejdůležitějším indikátorem úspěchu změna chování zákazníka. Měření uvědomění si sponzoringu, odezvy a známosti • Prvním krokem k účinnosti sponzoringu je správná identifikace firmy jako sponzora. • Při sledování reklamy na stadionech, sponzoring zaznamenalo něco mezi 62 a 77% diváků. Tato data korespondují s národním statistickým úřadem, který považuje za standard pro venkovní reklamu 70% identifikaci. • První metoda, je srovnání reakcí běžné populace a fotbalových fanoušků (diváků) na marketingovou aktivitu jednotlivých firem ve třech kategoriích: známost značky, sympatie k značce, preference značky. Viz další okno • Druhá metoda „výzkum před a po akci“, který zaznamenává úroveň povědomí, ztotožnění se a přesvědčení. • Tabulka 1 Postavení značky NISSAN • Tabulka 2 Postavení značky OBI Image a postoje • Image jako populární cíl evaluace sponzoringu. • Bylo zkoumáno zda zákazníci, kteří věděli o sponzorských aktivitách firmy, pohlíželi na firmu kladněji a zjistilo se, že nejde o konstantní jev. • Jiné studie hovoří o tom, že je lépe vnímán sponzoring, který není překomercializován. • Zároveň záleží na postoji zákazníka ke sponzorované akci. • Přenos image - záleží zejména na jakési „shodě image, funkční shodě či neshodě (záporné shodě)“ mezi sponzorem a sponzorovaným. 2.3 Merchandising a licence • Merchandising a licence mají svůj původ v USA ve filmovém průmyslu • Merchandising tvoří celek všech prodejně aktivních opatření, které provádí výrobce při obchodování. • Nejrůznější definice, srovnávající merchandising s marketingem, popisují merchandising jako podporu prodeje. • U licence poskytuje podnikající subjekt na základě komerční a ziskově orientované užitkové báze právo na popularitu. • Cílem je produkty, firmy nebo obchodní značky emotivně posílit, a tím zvýšit odbyt. • Poplatky za poskytnutí licence se dělí na minimální garantovanou sumu a provizi, která obnáší 2-10 % z prodejní ceny. Zisků z licencí je možno dosáhnout v následujících třech oblastech • 1.přenesení sportovní image na výrobek – (licence postrádá smysl, pokud na prodávané zboží dopadá negativní image např. sportu nebo sportovce) • 2.využití stupně známosti symbolu – (olympijské kruhy se těší stupni známosti přes 90 %) • 3.odlišení výrobku na trhu homogenního zboží – (použití určitého symbolu na výrobku je často jedinou možností jak odlišit výrobek od stejného zboží na trhu. Baseballové čepice, trička, tužky, zapalovače a všechny výrobky, o které je malý zájem, jsou díky natištěným symbolům žádány a tím se liší od ostatních výrobků stejného druhu) Merchandising x licence • předmětem merchandisingu jsou ziskově neutrální a prodejně podporované výrobky, u licence se jedná o ziskově orientované využití popularity na základě poskytnutí licence. • Federace FIFA nebo UEFA poskytne licenci Copyrihgt Promotions Licensing Group, která zase smluvně řídí výrobu zboží pro fanoušky, tedy merchandisingových výrobků s jednotlivými specializovanými výrobci. • Licence se objevují v různých formách (osobnostní, hudební, umělecké, atd.). • 19 % licenčních forem se uskutečňuje ve sportu. • Licence sportovních osobností zahrnuje právo na využití sportovce jako např. Gabriela Sabatini, která propaguje své parfémy, Steffi Graf a Andre Agassi Telecom, David Beckham kopačky Addidas, Milan Baroš T-mobile, Tomáš Rosický e-on a její společníky JČE a JME atd., kteří propůjčují svoji 2.4 Televizní práva • Televize má jak své výhody, tak své nevýhody. • Pozitiva: – TV potřebuje sport, aby mohla vysílat kvalitativně hodnotný program. – sport potřebuje TV, aby se mohl nadále rozvíjet, aby mohl financovat přední atlety nebo vrcholné meetingy a aby mohl plošně rozšiřovat image sportu • Negativa – boji TV stanic o podíly na trhu, popř. o počty diváků. – Manipulace se sportovními akcemi jen proto, aby mohly být přenášeny v lepším vysílacím čase. • Přenosové balíčky obsahují nejen televizní, ale i internetová práva. • Anglie: živé přenosy jen na předplacených kanálech. 2.5 Sponzoring v činnosti sportovního manažera • Sponzorování jednotlivých sportovců • Sponzorování sportovních týmů • Sponzorování sportovních akcí • Sponzorování sportovních klubů Sponzoring firmám nabízí • možnost ukázat se v požadovaném kontextu • příležitost oslovit vymezenou cílovou skupinu • příležitost setkat se s obchodními partnery se stejné branže • příležitost zlepšit image společnosti • možnost zlepšit pověst společnosti (goodwill) • možnost podpořit prodej, nebo rovnou prodat své produkty přímo na akci Sponzorské pozice • Výhradní sponzor - jediný sponzor akce nebo události • Generální sponzor - hlavní sponzor, nemusí být jediný • Titulární sponzor - jméno sponzora je uvedeno v názvu akce (O2 Extraliga) • Exkluzivní sponzor - sponzor s výhradním právem pro určitou kategorii • Řadový sponzor Nabídky protivýkonů • reklamy – umístění loga sponzora – reklama na protivětrných zábranách – reklama v klubovém časopise – reklama na propozicích turnajů • členství v klubu – nabídka určitého počtu členských míst pro sponzora – zvláštní akce – tréninkový tábor s podnikateli Důsledky pro sponzorovaného • Sponzorovaný očekává od sponzora za svoje aktivity (např. reklama, podpora sponzora) finanční nebo materiální protislužbu. • výhoda pro sponzorovaného – důležitý zdroj příjmů ve formě hotovosti, ale také ve formě výstroje, která je poskytnuta zdarma. • Jde o spirálový účinek. Kluby mají ještě tu možnost, že mohou koupit lepší hráče, kteří napomohou většímu sportovnímu úspěchu a zároveň seznámí větší publikum se sponzorem. • Samozřejmě je pro sponzora zajímavý i klub, který má např. předpoklady pro postup do vyšší soutěže. V takovém případě se ale klub bude snažit uzavřít se sponzorem jen krátkodobou smlouvu, protože v případě postupu do vyšší soutěže se pro klub otevírají lepší podmínky pro vyjednávání. • Sponzoring představuje pro aktivní sportovce určitý druh jistoty, která je ale podmíněna výkonem, neboť sponzor chce vidět také úspěchy. Prvních 10 nejúspěšnějších sportovních firem za rok 2001 v Evropě Sponzorský balíček -druhy • Exkluzivní sponzorování – (oficiální), nevyšší cena, veškeré protihodnoty • Hlavní sponzorování – Hlavní sponzor přejímá nejlukrativnější protihodnoty, vedlejší sponzoři berou zbytek • Kooperační sponzorování – Protivýkony se dělí mezi více sponzorů, smlouvy mají různý časový horizont Sponzorský balíček - akce • Velký – Ohlášení sponzora - před, při i po akci – Uvedení sponzora v TV šotu – Reklamní panel v záběru TV kamer – Jedna stránka programu akce je věnována sponzorovi – Uvedení sponzora na plakátech a dalších tiskovinách • Malý – Ohlášení sponzora při utkání a vyhlašování vítězů – Ovedení sponzora v programu akce – Reklamní panel na sportovišti – Pozvánky na slavnostní zakončení akce Nabídkový list sponzorovi • Nabídka sportovních produktů • Nabídka reklamních produktů • Nabídka společenských činností (VIP programy) • Nabídka image sportu a sportovního klubu Rámcové náměty pro vyhledávání sponzorů • trvale sledovat inzertní část novin a časopisů, kde jsou údaje o podnicích, dlouhodobě provádějících takovou reklamu, která by se mohla zdát pro sponzorskou nabídku zajímavá • využití seznamu podnikatelských aktivit a branží v daném regionu • zhodnotit stávající sponzorská spojení především z hlediska hlavních sponzorů • hledat sponzory v rodinných příslušnících a známých členů sportovního klubu • orientovat se na sponzory pro svůj sportovní klub i při společenských událostech, jak místního rázu, tak širšího společenského významu např. setkání s VIP Sponzorování klubů • Pět hlavních sponzorů investuje do českého fotbalu každým rokem kolem 250 mil Kč, z toho reprezentaci připadne asi 100 mil Kč. • Mezi nejštědřejší sponzory patří český Gambrinus, nizozemský pojišťovací ústav ING, německý T-Mobile, Puma dodávající komplexní výstroj a výzbroj, Opel poskytující auta. Výsledek vzájemných utkání české, německé či nizozemské reprezentace je pro ně nepodstatný. Tento fakt vystihl nejlépe zástupce nizozemské banky v době kvalifikačních bojů na EURO 2004: Ať postoupí kdokoliv, vítězem bude vždy ING! • FC Chelsea jednala úspěšně s německou oděvní firmou Adidas o druhé nejvyšší sponzorské smlouvě v historii sportu. Za 15 roků spolupráce vloží firma do fotbalového klubu 300 mil. liber tj. kolem 13 mld. Kč. • Manchester United má v Nike štědřejšího mecenáše. Jejich 13letá spolupráce vynese o 100 mil. liber více tj. téměř 18 mld. Kč. Manchester dosud vybavovala firma Umbro. Klub se ze zbytku kontraktu vyplatil asi 1 mld. Kč. Sponzorování sportovních akcí - příklad Fotbalová Gambrinus liga. • ČMFS podepsal sponzorskou smlouvu s plzeňským pivovarem produkujícím 2,5 mil. hektolitrů piva ročně, která znamenala přísun kolem 54 mil. Kč do každého ročníku. • Pro sponzora je tento druh prezentace dlouhodobě cenný, protože v mediálních zprávách bude zveřejněno pořádání akce společně s jeho firemním jménem. Sponzorování – další příklady • Poskytnutím požadovaných organizačních prostředků k zabezpečení akce, jako je časomíra, startovní čísla, cílové pásky, upozorňovací tabule, rolba a ostatní technické pomůcky, jsou sponzoři dostatečně prezentováni. – Příkladem může být firma Swatch, která sloužila jako oficiální časomíra LOH v Sydney 2000. • Vedle již zmiňovaných oblastí se firmy koncentrují na zajištění dopravy sportovcům. – Mercedes-Benz přepravuje autobusem tým české fotbalové reprezentace Literatura • http://is.muni.cz/elportal/estud/fsps/ps07/mark/index.html • Doporučená – Čáslavová,E. - Management ve sportu. Praha 2000, kpt. 4, 5, 6 – http://www.czso.cz/csu/2007edicniplan.nsf/t/B800256BFA/$File/140507q3j09.pdf – http://www.financninoviny.cz/os-finance/index_view.php?id=301775