Marketingový projekt Obsah prezentácie n Charakteristika spoločnosti n Situačná analýza n Marketingové ciele n Marketingová stratégia n Akčné programy n Rozpočet n Kontrola Charakteristika spoločnosti n Výrobou majonéz sa ako prvý začal zaoberať Richard Hellmann, ktorý sa v roku 1905 usadil v New Yorku a otvoril si tu obchod s lahôdkami n V začiatkoch predával dva druhy majonézy v drevených miskách a aby ich odlíšil od maslových, preväzoval misky modrou stuhou. Táto mašľa sa v roku 1912 stala základným motívom pre vznik nového loga Hellmann´s. n V roku 1920 začal Richard Hellmann pod rovnakou značkou vyrábať okrem majonézy aj tatársku omáčku a pomazánku na sendviče. n V roku 1932 kúpila značku Hellmann´s spoločnosť Best Foods a v roku 2000 prevzala vtedy už nadnárodnú firmu Best Foods britská národná korporácia Unilever, ktorá zaujíma jedno z predných miest nielen v potravinárskom priemysle. n Českí spotrebitelia mohli prvýkrát ochutnať výrobky Hellmann´s v roku 1992, keď firma Best Foods kúpila od vtedajších štátnych Hydinárskych závodov výrobný závod v Zábřehu na Moravě a začala tam vyrábať majonézu a tatársku omáčku Hellmann´s. n Značka Hellmann´s patrí pod spoločnosť Unilever ČR, s. r. o. (predtým pod Bestfoods CZ, a.s.) n Založená v roku 1991, Hellmann´s (Bestfoods) prebrala v 2006 fúziou n Základný kapitál spol. : 500 000 000,- Kč n Sídlo: Praha 8, Thámova 18, PSČ 186 00 n Obrat – 2004: 7 461 220 000 (celý Unilever) 2005: 6 939 905 000 2006: 7 341 442 000 q Od vstupu na trh v ČR (1992) najväčšia značka produkujúca majonézy a tatárske omáčky (viac ako 50%) q v roku 2004 bolo v ČR predaných viac ako 3 milióny kilogramov majonézy Hellmann’s Výrobkový rad n Majonézy HELLMANN´S (obyčajná, Light a Yofresh) n Tatárske omáčky HELLMANN´S (obyčajná, Light a Yofresh) n Dijonnaise Hellmann's n Šalátové dressingy HELLMANN´S (francúzsky, taliansky, farmársky, stredozemný a dressing tisíc ostrovov) n Horčice HELLMANN´S n Omáčky k mäsu HELLMANN´S n Kečupy HELLMANN´S Strategické ciele spoločnosti n Profitabilný rast značky n Úspešné rozširovanie výrobkovej rady n Také rozšírenie sortimentu, ktoré nekanibalizuje stávajúcu výrobkovú radu n Rast obratu značky Analýza zákazníka n Najvýznamnejšou skupinou zákazníkov sú pre nás mladí ľudia žijúci vo veľkomestách (počet obyvateľov nad 100 tisíc) a ostatných krajských mestách, kde sa predpokladajú najvyššie tržby z hľadiska počtu a záujmu o tento druh výrobku. n Predpokladáme, že tento segment očakáva výrobok chutný, zdravý a zameraný na ich vekovú skupinu. n Hlavnú konkurenčnú výhodu vidíme v cielenej marketingovej kampani na tieto segmenty z hľadiska veku, zdravej výživy a ceny. S týmto zámerom zatiaľ konkurencia neprišla a byť prvý znamená výhodu na našej strane. Situácia na trhu Matica Boston Consulting Group Tržný rast Vysoký Nízky Nízky Vysoký Relatívny tržný podiel Analýza SWOT Marketingové ciele Počas 6 mesiacov trvania marketingovej kampane: Ø zvýšiť tržný podiel z 53 na 60 % Ø nárast obratu o 20 % Ø spropagovať a rozšíriť sortiment dressingov a zvýšiť tak na trhu ich pomer k tatárskej omáčke v pomere 1:5 Targeting a positioning Targeting – cieľová skupina n spotrebitelia, ktorým záleží na zdravom životnom štýle a dbajú na svoju životosprávu a tiež ľudia, pre ktorých stravovať sa zdravo znamená byť „in“ n deti (ich rodičia) Positioning n image značky, ktorá šírkou a kvalitou svojho sortimentu dokáže uspokojiť požiadavky všetkých zdravo sa stravujúcich spotrebiteľov, ale aj tých zákazníkov, ktorí si radi pochutnajú na relatívne nezdravých pokrmoch Marketingová stratégia Rozdelenie sortimentu ponúkaných produktov na 3 skupiny: n štandardné produkty – tatárska omáčka a majonéza n zdravé produkty – dressingy n ostatné produkty – omáčky k mäsu, kečup, horčica Tatárska omáčka a majonéza Zdravé produkty Ostatné produkty Detská tatarka n niečo, čo konkurencia neponúka n atraktívny obal – Mickey Mouse, Pokemon... n cieľom získať si sympatie detí, ktoré majú rady jedlá s tatárskou omáčkou a nezáleží im na tom, či je to zdravé – hlavne že chutí n Logom „Viem, čo jem“ sa označujú potraviny a nápoje vyhovujúce svojou skladbou odborníkmi odporúčaným hodnotám hlavných parametrov ovplyvňujúcich ľudské zdravie. Distribúcia n klasický predaj priamo v predajniach potravín a supermarketoch – špeciálne regále vyhradené len pre výrobky značky Hellmann’s – výrazné a farebne odlíšené od ostatných n podpora predaja v reštauráciách a jedálňach Cenová politika Cena bude ponechaná štandardne o cca 10 % vyššia ako je priemerná cena na trhu, čo odzrkadľuje vysokú kvalitu našich produktov. Vo vybraných termínoch bude prebiehať promo akcia, počas ktorej budú všetky produkty predávané za zníženú cenu (nižšiu ako konkurencia) za účelom prilákať zákazníkov konkurencie a nových zákazníkov, ktorí bežne podobné produkty nepoužívajú. Marketingové aktivity n Reklama - TV, lifestyle časopisy, billboardy – športovci, modelky - zameraná najmä na zdravé dressingy n Exkluzívna ponuka výrobkov našej značky v reštauráciách a jedálňach, reklamné predmety (misky na dressing s logom) n Vzorky dressingov k zeleninovým šalátom predávaným v supermarketoch n Ochutnávky šalátov s dressingami v supermarketoch n Letáky v predajniach, POS materiály Reklama n Reklama s cieľom spopularizovať dressingy v ČR - v TV pred ženskými programami (Sama doma, Rodinná pouta,...), raňajkové a kulinárske programy (Kluci v akci, Pod pokličkou,...) - v lifestyle časopisoch (Elle, Cosmopolitan, Maxim,...) - billboardy - internetová reklama (vegetarian.cz, rodina.cz, idnes.cz) n Reklama na detskú tatarku - v TV počas programov pre deti - v detských časopisoch - priamo v predajniach pútače n Propagácia produktov v televíznych reláciách o varení (Sponzorom programu je Hellmann´s – Jednoducho to najlepšie) n Informačné letáky s kompletným sortimentom do poštových schránok Akčné programy Rozpočet Kontrola n Priebežné vyhodnocovanie podľa podnikovej evidencie vždy raz za mesiac a anketa na začiatku a na konci kampane n Kontrola plnenia marketingových cieľov - podiel na trhu (podniková evidencia): 60% - obrat (vnútorné účtovné doklady): + 20% - predajnosť dressingov voči tatárskej omáčke (podniková evidencia): 1/5 n Miera prípadnej kanibalizácie vlastných produktov (podniková evidencia) n Úspešnosť zamerania sa kampane na zdravé produkty (podniková evidencia, anketa) n Úspešnosť zavedenia detskej tatárskej omáčky (podniková evidencia, anketa obľúbenosti) n Úspech voči konkurencii (anketa znalosti značiek, podniková evidencia) n Image značky (anketa vnímania značky u spotrebiteľov) Vďaka za pozornosť