Základy marketingu

                                               Údaje

Vyučující: Klára Kašparová

Katedra podnikového hospodářství

Č. dveří 634

Tel.: +420 549 495 203

E-mail: klarad@econ.muni.cz



Konzultační hodiny:

Út: 16:20-17:20

Čt: 19:30-20:00

                                            Literatura

*         Kotler, P. Marketing podle Kotlera

*         Kotler, P. Marketing od A do Z : osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer

*         Kotler, P. Marketing Management

*         Armstrong, G., Kotler, P. Marketing

*         …

                                       Marketing management

= nepřetržitý proces analýzy, plánování, implementace a kontroly. Jeho smyslem je vytvoření
dlouhodobých vztahů s cílovými zákazníky, které umožní podnikům a dalším subjektům dosáhnout
stanovených cílů



Demarketing – jeho cílem není dosáhnout nulové poptávky, ale pouze ji redukovat

                                         3 úrovně poznání

Consciousness One – market transaction

Consciousness Two – organization-client transaction

Consciousness Three – generic marketing

                                  Koncepce marketingového řízení

Výrobní – spotřebitelé upřednostňují levné a široce dostupné výrobky

Výrobková – spotřebitelé upřednostňují kvalitní, moderní a zajímavé produkty – marketingová
krátkozrakost (Levitt r. 1960)

Prodejní – využívání podpory prodeje

Marketingová – přání a potřeby zákazníků





                                  Koncepce marketingového řízení

Výrobní, výrobková, prodejní, marketingová



Koncepce společenského (sociálního) marketingu – založena na myšlence, že firma musí uspokojovat
potřeby a přání zákazníka lépe a účinněji než konkurence. Zohledňuje nejen dlouhodobé zájmy
spotřebitelů, ale i dlouhodobé zájmy společnosti



Product push marketing, customer led marketing, resource based marketing

               Alternativní náhled na historii marketingového myšlení (J. G. Hutton)

                                 Vývoj názorů na úlohu marketingu

                        Marketing – definice American Marketing Association

= Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and
distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and
organizational objectives – (1985)

= Marketing is an organizational function and set of processes for creating, communicating and
delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the
organization and its stakeholders – (2004)



= Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating,
delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society
at large – (Approved October 2007)

                                               Pojmy

Hodnota pro zákazníka představuje rozdíl rozdíl mezi hodnotou, kt. zákazník získá z vlastnictví a
užívání produktu, a náklady, kt. musí vynaložit na to, aby si produkt opatřil

Spokojenost zákazníka

Potřeba je pocit nedostatku

Touhy a přání

Produkt zahrnuje jak hmotné zboží tak služby

                                         Marketingový mix

J. McCarthy - 4P – product (produkt), price (cena), place (místo), promotion (propagace)



Možné rozšíření o packaging (obal), služby, personel (personál), procedures (postupy), physical
evidence (fyzické charakteristiky)



4C – customer value (hodnota pro zákazníka), customer cost (náklady pro z.), convenience (pohodlí),
communication (komunikace)

                                         „Typy“ marketingu

Marketing na mezipodnikových trzích (B2B) x Marketing na spotřebitelských trzích (B2C)

Marketing založený na emocích

Event Marketing

Vztahový marketing (Relationship marketing)

Megamarketing – power (politics) a public opinion

Guerrilla marketing

Undercover marketing (buzz marketing)

Viral marketing