Téma 1 – Revitalizace značky Odevzdání do Odevzdávány: do 25.3.2010 do 14:00 Připravenost k prezentaci: 27.3.2010 Podnik Y – značka X Podnik Y vyrábí odrůdové značky vín X Mikulov, které patří kvalitativně do vyšší třídy vín (80-120 Kč za 0,75 l). K jejich pozici na maloobchodním trhu přispěla v roce x-4 velmi výrazná, nepřehlédnutelná etiketa s velkým motýlem. Volba tohoto výrazného grafického prvku se ukázala být odlišujícím v prvkem a začátkem budování značky na trhu vín v ČR. Během roku x-2 došlo k poklesu prodejů této značky vzhledem k vyšší aktivitě konkurence a určité odtažitosti designu od typické „vinařské“ komunikace. Strategický cíl Revitalizace značky - získat mladé spotřebitele, vytvořit nárazníkovou kategorii proti importovaným vínům. Částečná analýza prostředí Český trh s vínem je na počátku třetího tisíciletí charakteristický rostoucím zájmem spotřebitelů o skutečnou kvalitu nakupovaných značek a uvědomění si zdravotního prospěchu umírněné konzumace jakostních vín. Důležitým ukazatelem současné preference kvality ze strany zákazníka je rostoucí podíl spotřeby odrůdových vín, čímž postupně snižujeme náskok především západoevropských zemí v kulturnosti konzumace vín. Jejím všeobecně uznávaným kritériem je mj. sledování podílu spotřeby vín v lahvích 0,75 l, který v ČR roste. Roste také podíl importovaných vín (nejen v nejnižší cenové kategorii) na celkovém trhu a je potěšitelná vyšší poptávka po tuzemských odrůdových vínech vyšší střední třídy (maloobchodní cena 80-120 Kč) s označením původu a ročníku sklizně. Spotřeba vína podle ČSÚ roste, ale oproti spotřebě piva je stále nízká. Trh piva a lihovin stagnuje, spotřeba vín vykazuje dlouhodobý růst. To je mimo jiné způsobeno i změnou životního stylu a stravovacích návyků české populace. Podle maloobchodního auditu společnosti ACNielsen jsou základními trendy vývoje trhu vína v prodejnách s potravinami a smíšeným zbožím s prodejní plochou větší než 400m^2: nárůst balení 0,75 l, nárůst skleněných lahví a nárůst suchých odrůdových vín. Výsledky kvalitativního výzkumu podniku Y: Asociační pole * Víno je spojováno s večerem nebo víkendem * Patří k chuťově příjemným zážitkům (dobrý oběd, dobrá večeře) * Patří k příjemné společnosti * Asociuje i intimní atmosféru * Spotřebitel očekává, že tyto atributy budou komunikovány, design dokreslí atmosféru Atributy výběru (spontánně) * Barva: bílé nebo červené víno * Suché (někdy polosuché) víno * Odrůda, odrůdové víno * Jakostní víno (nejistota v přívlastku) * Ročník * Moravské víno, víno z jižní Moravy * Cena * Původ vína, lokalita Trh v ČR je trhem neznačkovým. Přesto existují určité spontánní vzpomenutí značek. Přitom značky, které mají v názvu lokalitu, jsou intenzivněji vzpomínány než značky lokálně anonymní – viz tabulka č. 1. Tab. č. 1: Spontánní znalost značek vín v % Značka % Značka X Mikulov 45 Hodonín 30 Velké Pavlovice 25 Valtice 20 Znojmo 13 Mělník 12 Bzenec 7 Mutěnice 7 Žernoseky 7 Starý Plzenec 5 Znovín 20 Ludmila 15 Moravia Vinum 10 Bohemia Vinum 10 Vinium 10 Téma 2 – Rozšíření značkové řady značky X Odevzdání do Odevzdávány: do 15.4.2010 do 14:00 Připravenost k prezentaci: 17.4.2010 Značka X – výrobce majonéz a tatarských omáček Vnitřní audit ukázal, že výrobková inovace pod značkou X má značnou šanci na úspěch. Na druhou stranu však obyčejně dochází u nového výrobku ke značkové kanibalizaci. K tomuto jevu přitom došlo u tří ze čtyř posledních inovací, přičemž v některých případech byla kanibalizace na stávajícím sortimentu až 90%. Následně byl proveden výzkum mezi spotřebiteli, ze kterého vyplynulo, že: · majonéza představuje pro spotřebitele něco velmi nezdravého · žádný z testovaných konceptů (majonéza s jogurtem, majonéza z olivového oleje, majonéza bez cholesterolu), založený vždy na určitém konkrétním benefitu, sám o sobě nefunguje. Zdálo se, že důvodem je skutečnost, že jakýkoliv výrobek, který je „pouze“ zdravější majonézou, trpí tím, že majonéza u spotřebitelů představuje takřka nepřekonatelnou bariéru. V této fázi se podnik Y, pod který spadá značka X, dozvídá, že se konkurenční společnost Nestlé chystá uvést na trh výrobek JOGOMAJO pod značkou Maggi. Tento výrobek bude komunikován: „Majonéza s jogurtem“. Průměrná cena za jeden litr majonézy je na trhu asi 80 korun. Značka X se svými výrobky drží prémium 10%. V segmentu 250 ml balení je situace obdobná. Značka X svou 250 ml majonézu prodává v průměru za 25 Kč, což je opět o 10% více než průměr trhu. Strategický cíl Dlouhodobým cílem značky X na českém trhu je profitabilní růst. Konkrétním projevem této strategie je přirozené i úspěšné rozšiřování výrobkové řady. Cílem pro tento rok je připravit takové rozšíření sortimentu, které by v co nejmenší míře kanibalizovalo stávající výrobkovou řadu a v součtu tak došlo k podstatnému růstu celkového obratu značky. Částečná analýza prostředí Penetrace kategorie majonéz a tatarské omáčka je v ČR zhruba 80%. Spotřeba na hlavu činí přibližně 1,5 kg. Celkem se za majonézu a tatarskou omáčku utratí v ČR zhruba 1,2 miliardy korun. Celý trh se již několik let jeví jako stabilní. V porovnání se spotřebou v zahraničí jde o poměrně vysoká čísla. Z celé Evropy je pouze v Belgii spotřeba na obyvatele vyšší. Dalším specifikem ČR je tatarská omáčka. V západních zemích je tatarská omáčka vnímána spíše jako jeden z dresinků a její prodeje jsou srovnatelné s nejprodávanějšími dresinkovými variantami. V ČR je poměr tatarské omáčky a celkových prodejů dresinků takřka 10:1. Tatarské omáčky se dokonce prodá zhruba stejně jako majonézy. Naprostá většina tatarské omáčky je konzumována na talíři ke smaženým pokrmům, k masu a podobně. U majonézy je situace složitější. Nejvíce majonézy používají spotřebitelé na přípravu bramborového salátu, dále pak na těstovinové a zeleninové saláty a do pomazánek. Malé množství se používá do sendvičů a k přímé konzumaci na talíři. Největší značkou na trhu majonéz a tatarských omáček je prakticky již od svého vstupu na trh v roce 1992 značka X. Na trhu dále působí lokální značky Boneco, M&K Záruba a Agricol Poličanka. V roce 2000 vstoupila na trh i mezinárodní značka Maggi společnosti Nestlé. Tab. č. 1: Objemový podíl značek na českém trhu Značka X Boneco M&K Záruba Agricol Poličanka Maggi Podíl na trhu v % 53 18 10 9 10 Tab. č. 2: Spontánní znalost značek Značka První zmíněná Všechny zmíněné Značka X 82 98 Maggi 6 48 Boneco 2 27 Spak 2 28 M&K Záruba 2 21 Vitana 2 6 Poličanka 1 6 Tab. č. 3: Jak často nakupujete majonézu domů? Kupuji 1x za rok nebo méně 18% 2-3x za rok 4% 4x za rok 10% Zhruba 1x měsíčně 25% 2-3x za měsíc 27% Jednou týdně a častěji 10%