Puma-Logo.JPG o Puma AG Rudolf Dassler Sport, zkráceně Puma, je německá společnost § specializující se na výrobu sportovního oblečení, vybavení a obuvi. Byla § založena Rudolfem Dasslerem roku 1924 a později registrována v roce 1948 § o Má přibližně 9,20 zaměsntanců a distribuuje své zboží ve více než 80 státech § světa. § o Tradičně silná historická provázanost s fotbalem (tvářemi Pumy v minulosti § třeba Pelé, Maradona nebo Buffon). § o Od roku 2010 se zaměřuje také na segment módy a vyrábí designové zboží § zaměřené na novu cílovou skupinu, která obvykle nakupuje u módních § značek. § o Hlavní brandové sdělení – „radost (joy)“. Sport podle Pumy není jen krev, pot § a slzy, ale především radost. Radost, kterou pociťujete třeba při běhu, ale § například i když hrajete s přáteli v baru ping pong. A radost ze sportu § pociťujete nejvíc, když si u něj užíváte zábavu. § § § § o V posledních 10 letech se Puma zaměřila také na segment módy, s čímž § rostly i ceny jejích produktů. § o Přestože je Puma v tomto segmentu úspěšná, stále ji většina spotřebitelů § vnímá jako výrobce sportovního oblečení. § o V tomto trendu se vyvíjela i situace v segmentu vůní Puma. Za posledních § 6 let se Puma v segmentu vůní, a to jak image tak cenou, neustále § posunovala mezi prestižní značky. § o Jelikož Pumu jako fashion brand vnímá pouze malá část její původní cílové § skupiny, došlo k tomu, že většina spotřebitelů Pumu přestala kupovat, § jednak kvůli image a designu, ale zejména z důvodů vyšší ceny, než je u § sportovních značek obvyklá. § § § oSpojení značky opět se sportem oSpojení značky se sportovní ikonou Usainem Boltem oSpojení značky s MS světa ve fotbale v JAE 2010 oNová cílová skupina – mladí lidé, sportovci ve věku 14-29 let (užší zaměření na skupinu 14-19 let) oNižší ceny produktů, odpovídající danému segmentu oNová komunikační média – internet, mobilní technologie oVývoj nové řady vůni Puma Animagical oPříprava další novinky Puma Wildness § oDosáhnout akceptace nové strategie spotřebitelem. q oNajít tzv. skupinu „osvojitelů“, kteří ovlivní další spotřebitelské skupiny v jejich nákupním chování. q oDocílit v horizontu 1 roku navýšení obratu o 10 – 20 %. q oOslovit cílovou skupinu na „správném místě“, tzn. místa s největším dopadem na nákupní chování spotřebitelů. Jedná se o místa, kde cílová skupina buď ihned koupí nebo bude mít zásadní vliv při šíření informace o novince na další potenciální cílové skupiny. § oPrůzkum společnosti Median -Vzorek - 7084 respondentů různého věku z celé ČR -Data sesbírána na ve III. a IV. kvartálu 2007 o oVlastní průzkum § - Vzorek 46 respondentů ve věku 14-29 let § - Data sesbírána v dubnu 2010 pomocí sociální sítě Facebook o Adidas o Německá společnost specializující se na výrobu sportovního oblečení, vybavení a obuvi založená bratrem zakladatele Pumy Rudolfa Dasslera – Adolfem. o Vyrábí také parfémy o Průzkum společnosti Median: – parfémy Adidas používá 8% žen a 24 % mužů o Vlastní průzkum: – parfémy Adidas používá 15% žen a 29 % mužů ve věku 14-29 let. oHlavní cíl – vymezit značku Puma vůči značce Adidas oVzorek 24 respondentů ve věku 14-29 let oData sesbírána v dubnu 2010 pomocí sociální sítě Facebook oPoužití asociačních slov SWOT matice Silné stránky Slabé stránky Známá značka Spojení s Usainem Boltem Tradiční propojení s Fotbalem Vysoká cena Menší podíl na trhnu než Adidas Příležitosti Hrozby Využití motivů přírody a dravosti pro odlišení od Adidasu Snížení ceny Využití internetu a sociálních sítí Vysoká cena Konkurence Adidas, případně útok ze strany dalších značek typu Nike § § o oNová vůně Puma Animagical § – varianta pro muže i pro ženy o o o o o o oNová vůně Puma Wildness § - varianta pro muže i ženy § - obal odkazující na divočinu § § § § § § § oDrogerie oKamenné obchody oInternetové obchody oVlastní internetový obchod na stránkách Pumy o Průměrná cena za vůně Puma dnes: - Pánské – 600-700 Kč - Dámské – 700-800 Kč o Cena za nové produkty Animagical a Wildness - Pánské – 340-370 Kč - Dámské – 420-450 Kč o Ostatní produkty – snížení cen méně úspěšných produktů o 10-5 % za účelem přiblížit se běžným cenám za sportovní zboží o Slogan „Vypusťte dravce ukrytého ve vás“ – „Release the predator hidden inside you“ o o Televizní spot o o Nové internetové stránky na adrese www.puma.cz a využití těchto stránek o o Soutěže o o Internetová reklama + e-mailový direct mail o o Reklama v lifestylových magazínech a magazínech pro mladé o o Reklama v kamenných obchodech a drogeriích o 1)Záběry na živou pumu v divoké přírodě - záběr na její oči, pak vytipování oběti a rozběh na oběť 2) 2)Střih na oči Usaina Bolta na startu závodu – Bolt se soustředí na cíl, stejně jako se puma soustředila na oběť, jeho oči se promění v kočičí oči Pumy, poté se se Bolt rozbíhá na cíl 3) 3)Střih na Usaina Bolta na diskotéce – Bolt zahlédne krásnou dívku, jeho oči se promění v oči Pumy, zároveň dívka zahlédne Bolta a její oči se promění v oči Pumy 4) 4)Reklama odhalí, že jde novou vůni Animagical, objeví se slogan „Vypusť dravce ukrytého v sobě“ 5) 5)Obraz se zastaví a spot se podobně jako v počítači minimalizuje do okna v pravé části obrazovky. Voiceover ohlásí, že pokud chce divák vidět, jak bude příběh pokračovat, má navštívit stránky puma.cz/animagical, kde si může vybrat některý z alternativních konců a zároveň vyhrát novou vůni Animagical oSpuštění nových internetových stránek ww.puma.cz – stránky mají moderní design a obsahují zároveň i internetový obchod s veškerým sortimentem Puma oNávštěvníci stránek si mohou pustit alternativní konce TV spotu a hlasovat pro ten nejlepší. Při hlasování zadávají i svoji e-mailovou adresu (pozdější využití při e-mailovém direct mailu). Tři vylosovaní získají produlty z řady Animagical. oNávštěvníci stránek si mohou stáhnout řadu wallpaperů (počítačových i pro mobilní telefony) s motivem Pumy, Usaina Bolta a parfémů Animagical oNávštěvníci mohou vytvářet vlastní wallpapery, 5 nejlepších vybraných návštěvníky stránek získá výrobky z řady Animagical oMožnost registrace pro odebírání novinek oSpuštění nových internetových stránek ww.pumafotbal.cz – stránky mají moderní design a jsou zaměřeny na MS ve fotbale 2010 oNávštěvníci stránek mohou sledovat výsledky + online přenosy zápasů MS ve fotbale, diskutovat o nich na fóru oNávštěvníci mohou pomocí jednoduché aplikace designovat dresy týmů, které sponzoruje Puma – 5 nejlepších vybraných účastníky vyhraje produkty z řady Animagical oNávštěvníci stránek si mohou stáhnout řadu wallpaperů (počítačových i pro mobilní telefony) s motivem Pumy, Usaina Bolta, fotbalových týmů podporovaných Pumou a parfémů Animagical oBannery na nové produkty pumy – především Animagical oMožnost registrace pro odebírání novinek oReklamní bannery na stránkách pro mladé (libimseti.cz, lide.cz, xchat.cz, bravo,cz apod. – reklama využívá motiv Bolta a modelky s kočičíma očima a odkazuje na puma.cz/animagical), § oReklamní bannery na stránkách spojených s MS ve fotbale 2010 (reklama odkazuje na Pumafotbal.cz a využívá fotbalistů z týmů, které puma sponzoruje – Itálie, Kamerun…) o oReklama na FB + využití skupiny Pumafragrances (CZ) o oE-mailový direct mail s novinkami pro registrované uživatele stránek, především oznámení uvedení Puma Wildness o o § o oReklama v lifestylových magazínech a magazínech pro mladé lidi - Cosmo girl, Cosmopolitan, Bravo, Bravo Girl, Maxim – reklama využívá motiv Bolta a modelky s kočičíma očima (v chlapeckých časopisech v reklamě Bolt, v dívčích modelka, v Bravu oba) o oKartonové reklamní bannery v kamenných obchodech s parfémy a drogeriích – reklama využívá motiv Bolta a modelky s kočičíma očima § o Internetová reklama – bannery na lifestylových, sportovních, fotbalových (spojit s MS 2010) stránkách - obchody s parfémy - Facebook Wallpapery Puma Animagical Lifestylové magazíny – Cosmo girl, Cosmopolitan, Bravo, Bravo Girl Podpora prodeje v obchodech – kartonová reklama, letáčky Vše s tváří značky Usain Bolt a ženou, oba budou mít oči pumy…. §2010 §1.6. Uvedení novinky Puma Animagical §4.6. Spuštění stránek pumafotbal.cz a soutěže na nich, bannery na fotbalových stránkách §14.6. – 30.7. Podpora prodeje novinky Puma Animagical, internetová reklama a reklama v magazínech §14.6. – neomezeno Spuštění stránek puma.cz/animagical + možnost stahovat ze stránek §11.6. – 11. 7. MS ve fotbale 2010 §1.8. - 7.9. Uvedení televizního spotu + možnosti pouštět alternativní konce spotu na internetových stránkách puma.cz/animagical § 1.8. – 14.9 Soutěž o nejlepší konec spotu § §2011 §1.5. Uvedení novinky Puma Wildness §1.4. – 30. 6. Podpora prodeje novinky Puma, internetová reklama a reklama v § magazínech, nové wallpapery + nová soutěž na puma.cz/wildness §1.8. Vyhlášení soutěže o nejlepoší wallpapery Puma Wildness POLOŽKA CENA Vytvoření stránek puma.cz a jejich údržba 250 000,- Vytvoření stránek pumafotbal.cz a jejich údržba 120 000,- Vytváření wallpaperů 70 000,- Internetová reklama – Bannery + FB 800 000,- Lifestylové magazíny pro mladé 1 200 000,- Reklama v obchodech 500 000,- Ceny do soutěží 40 000,- Televizní reklama Již zaplacena CELKEM 3 000 000,- oMěření prodejnosti produktů po 3 měsících od jejich uvedení na trh o oPrůběžné měření počtu stáhnutých wallpaperů ze stránek puma.cz