Vítejte na Marketingu
ve veřejném sektoru
2. Března 2010
Co je to marketing ?
Co je marketing? ­ A.Smith:
,,Jediným a konečným cílem veškeré výroby
a služeb je spotřeba. Zájem výrobce se měl
vzít v úvahu jen tehdy, podpoří-li také
zájem zákazníka/spotřebitele."
(1776)
Co je marketing? ­ P.Drucker:
,,Marketing je jako podnik,
viděný z hlediska jeho
konečného výsledku, tj. z
hlediska zákazníků."
Co je marketing?- M. Foret:
,,Systém propracovaných principů a
postupů, s jejichž pomocí organizace
prakticky poznávají přání a potřeby
svých zákazníků a následně na ně
reagují."
Co je marketing?- Ph. Kotler:
,, Marketing je společenský a řídící proces, kterým
jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a
požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a
směny hodnotných výrobků s ostatními." jinými
slovy:
,,Marketing je hledání a uspokojování
potřeb způsobem, který přináší pozitivní
hodnoty pro obě zúčastněné strany."
Co je marketing? - Americká
marketingová společnost
,,Proces plánování a provádění koncepce,
tvorby cen, marketingové komunikace a
rozšiřování myšlenek, výrobků a služeb za
účelem vyvolání směny, uspokojující
požadavky jednotlivců i organizací"
Co je marketing? ­ Autorizovaný
institut marketingu
,,je manažerským procesem, který umožňuje
zjištění, předvídání a uspokojení
požadavků spotřebitelů rentabilním
způsobem"
Co je marketing ­ Foret, Doležal,
Doležalová, Škapa
,,Styl podnikového managementu charakterizovaný
tím, že všechny události v podniku jsou
zaměřeny na požadavky trhu (zákazníka). Jedná
se o řízení na základě cílů,plánování, organizaci
a kontrolou všech aktivit zaměřených na odbyt,
nástroje, odbytové politiky a infrastrukturu tak,
aby byla uspokojena poptávka na stávajících i
potenciálních trzích při současném dosažení
podnikových cílů a s ohledem na konkurenční
vztahy"
Co je marketing?- obecně:
,,Dodání správných věcí na správné
místo za správnou cenu ve
správný čas Jak pro producenta
tak pro zákazníka"
Co mají tyto koncepce
společného?
Společné
Základ ­ odhalení spotřebitelských potřeb
Potřeba, požadavky, poptávka
Produkty - vývoj výrobku, služby vedoucí k
uspokojení této potřeby
Hodnota, cena a uspokojení - Stanovení ceny v
souladu s požadavky dodavatele a představou
zákazníka
Směna, transakce a vztahy - distribuci výrobku
nebo služby k zákazníkovi
Trhy ­ dohodnutí směny
Směna a podnikatelská
koncepce
Orientace organizace na trhu, resp.
podnikatelské koncepce
1. Orientace na produkci
2. Orientace na produkt
3. Orientace na prodej
4. Orientace na zákazníka
5. Společenský marketing
Všechny nějakým způsobem kopírují historický
vývoj světového hospodářství.
Orientace na produkt, resp.
výrobková podnikat. koncepce
Poč. 20 st.
Stav na trhu: Poptávka > Nabídka
Dominantní postavení výrobců, důraz
kladen na produkt samotný, spotřebitelé
si oblíbí ty výrobky, které nabízejí větší
kvalitu nebo výkon
Orientace na produkt, resp.
výrobková podnikat. koncepce
nejúspěšnější budou ty organizace, které
přinášejí na trh nové, inovované či jinak
dokonalé výrobky a služby
kupující obdivuje dobré zboží a ocení
kvalita/výkon
Může vést k ,,zaslepení výrobce" jeho kvalitou
zboží
T. A. Edison
Orientace na produkci, resp.
výrobní podnikat. koncepce
20 až 30 léta 20 st.
Stav na trhu: Nabídka se přibližuje k poptávce
Stále dominantní trh, spotřebitelé chtějí široce
dostupné výrobky za nízkou cenu
Orientace na produkci, resp. výrobní
podnik. koncepce
Od samotného produktu se očekává efektivita
a racionalizace výrobního procesu
poptávka převyšuje nabídku (spotřeb.
chtějí výrobek samotný více než jeho pěkné
vlastnosti)
pro rozšíření trhu je nutné zvýšit produkci,
což lze zvyšováním produktivity práce
(Ford, Baťa, hromadná průmyslová produkce)
Orientace na prodej, resp. prodejní
podnikatelská koncepce
cca od 50. let 20 století
Stav na trhu: Nabídka převyšuje poptávku
Spotřebitelé si nekoupí dost výrobků, je nutné
vyvíjet agresivní prodejní a propagační úsilí
Nejdříve vyrobit, pak prodat za použití
reklamy, podpory prodeje, osobního prodeje
Orientace na prodej, resp. prodejní
podnikatelská koncepce
Dnes používáno:
u ,,nevyhledávaného zboží" (pojištění,
encyklopedie, pohřební pozemky)
Pozitivní výsledky z krátkodobého hlediska, ne
příliš perspektivní jako dlouhodobá strategie
Orientace na zákazníka, resp.
marketingová podnik. koncepce
Cca 70 léta 20 st.
Stav na trhu: Výraznější nabídka nad poptávkou
určování potřeb a požadavků cílových trhů a
poskytování požadovaného účinněji a
efektivněji než u konkurence
Orientace na zákazníka, resp.
marketingová podnik. koncepce
Definování požadavků zákazníka z jeho
zorného úhlu
(sledování potřeb, přání, vnímání, preferencí a
spokojenosti zákazníků) a uspokojení
prostřednictvím designu, kvality, komunikace,
ceny a rozsahu nabídky).
Spokojený zákazník = stálý, resp. věrný
zákazník
Ikea, McDonald´s
Společenský marketing: Sociální
podnikatelská koncepce
Přelom 20. a 21. st.
Stav na trhu: výraznější nabídka nad poptávkou
vyhýbá se potenciálním konfliktům mezi
spotřebitelskými požadavky, spotřebitelskými
zájmy a dlouhodobým blahobytem spotřebitele
a společnosti
Rovnováha mezi ziskem podniku a
spokojeností zákazníka a veřejným zájmem.
Pojímání marketingu
v organizaci
Posun směrem k integrované
marketingové organizaci I.
Marketing jako rovnocenná činnost:
Výrobek,služba
Finance
Zaměstnanci
Marketing
Zákazník
Posun směrem k integrované
marketingové organizaci II.
Marketing jako sjednocující činnost:
Výrobek/služba
Finance
Zaměstnanci
Zákazník
M
A
R
K
E
T
I
N
G
Posun směrem k integrované
marketingové organizaci III.
Marketing jako integrovaný a organický prvek organizace
orientované na zákazníka
Zákaz-
ník
Výrobek/služba
Finance Zaměstnanci
Marketing
Marketing mix
Marketingový mix
marketingové aktivity nelze chápat jako
sumu jednotlivých opatření, ale jako celek,
který musí být harmonicky propojen proces
hledání optimálních proporcí
Základní a rozšířený mix
CENA (price) = odpovídá situaci na trhu, v neziskové
sféře se pro ni hledají zdroje dotování, aby služby byly
klientům dostupné,
VÝROBEK/SLUŽBA (product) = služba, produkt nebo
program, který naplňuje potřeby klientů,
MÍSTO/DISTRIBUCE (place) = produkt, služba nebo
program jsou dostupné,
PROPAGACE/KOMUNIKACE (promotion) = jak
oslovuji vybrané cílové skupiny a dárce.
PRODUKTOVÝ MIX
K
O
M
U
N
I
K
A
Č
N
Í
M
I
X
C
E
N
O
V
Ý
M
I
X
DISTRIBUČ NÍ MIX
TRŽNÍ
SEGMENTY
Kvalita
produktu Sortiment Značka
Služba
zákazní-
kům
Cena
Kredit
Rabat
Skonto
PR
Osobní prodej
Podpora
prodeje
Reklama
Odbytové
cesty
Logistika
(uskladnění,
Doprava,
Dodací lhůty,apod.)
Modifikace 4P
6P školství
4P + Personalities, Process pedagogical
particiapation
8P cestovního ruchu
4P + people, package, programming,
Partnership
Více zákaznicky orientovaný mix
,,4C"
Customer Value ­ jaké jsou přínosy pro
kupujícího z jeho pohledu
Cost to the customer ­ cena plus další náklady
zákazníka ­ např cesta
Convenience for the buyer ­ equivalent k place
Communication ­ jako dvousměrný dialog (nikoli
je promotion)
Rozšíření marketing mixu v
organizacích veřejného sektoru
Marketing měst a obcí 7P +:
Partnerství, tj. účast veřejného i soukromého sektoru při
řízení obce a vytváření sítě vztahů s různými subjekty
tvořícími a ovlivňujícími produkt.
To podporuje i tzv. marketing vztahů
Trh spotřebitelů
Trh zaměstnanců
Trh dodavatelů
Trh potenciálních pracovníků
Trh ovlivňovatelů
Trh referenční
Rozšíření marketing mixu v
organizacích veřejného sektoru
Marketing neziskových organizací :
podle Johns Hopkins University v Baltimore (USA) se
k 4P připojuje:
CÍLOVÁ SKUPINA (public) = zákazníci/klienti,
dárci, zaměstnanci, dobrovolníci, aj.
PRODUKČNÍ KAPACITA = organizace je
schopna efektivně uspokojit poptávku po svých
službách, produktech nebo programech.
Rozšíření marketing mixu v
organizacích veřejného sektoru
Marketing neziskových organizací:
podle Freiburské školy
marketing-managementu (Švýcarsko):
POLITIKA (politics) = lobování, nátlakové skupiny
neziskových organizací,
LIDÉ (people) = zaměstnanci, dobrovolníci, členové,
dárci, klienti, ostatní veřejnost.
Marketingový postup
MARKETINGOVÝ POSTUP
NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ
Marketing neziskových organizací nesmí být
vnímán jenom jako technika. Je to základní
přístup, jak činnost organizace pojímat a
organizovat.
1.Určení vazby mezi marketingovým a
strategickým plánem organizace
Strategický plán:
KDE
JSME
KAM SE
CHCEME
DOSTAT
JAK SE TAM DOSTANEME
K určení této vazby se používá:
Analýza prostředí
Např. SWOT analýza
Marketingový průzkum
Poziční mapy
2. Stanovení marketingových cílů
Akční cíle = konkrétní, specificky zaměřené
měřitelné výsledky. Většinou se týkají věcí, které
lze spočítat, např. počet lidí, kteří se zúčastní akce,
množství získaných peněž či počet nových členů,
apod.
Cíle v oblasti image = neměřitelné, podobné
prohlášení, vizi, či poslání organizace, např.
,,Dolnoslezská cyklistická společnost chce být vnímána jako
pokroková občansky orientovaná organizace, která prosazuje
ježdění na kole jako efektivní způsob, jak zbavit město
exhalací."
Při stanovování marketingových cílů je
dobré si zodpovědět následující otázky:
Co jsou nejlepší výsledky, ve které organizace
může doufat? Do kdy?
Jaké vnější faktory jí pomohou nebo naopak brání
v dosažení vytyčených cílů?
Jak ovlivní rozpočet, časové možnosti
zaměstnanců a dobrovolníků i ostatní vnitřní
podmínky proces realizace vytyčených cílů?
Co jsou pro danou organizaci realistické a
dosažitelné cíle? Do kdy?
3. Představení organizace na
trhu
je vhodné hlavně tehdy, když organizace
vstupuje na trh poprvé, nebo změnila-li
v průběhu své existence cíl své činnosti,
nabízený produkt nebo službu. Měla by však
vždy usilovat v rámci svého představení na
trhu o jasná a pravdivá sdělení, která bude
opírat o vysokou kvalitu jí poskytovaných
služeb, nebo nabízených produktů.
4. Marketingový mix = poměr
mezi jednotlivými složkami mark. mixu
A díky němu vymezení pozice produktu na trhu.
Místo
Distribuce
Komunikace
Cena
Produkční kapacita
Lidé
Materiální prostředí
5. Marketingový plán
realizační shrnutí ­ načrtne nejvýznamnější body,
strategické návrhy a jejich důsledky. Poskytuje
stručné shrnutí celého návrhu.
analýzu současné situace ­ čerpá se ze analýzy
prostředí,
cíle - kam se chce organizace dostat.
postupy - jak tam dojde,
uvedení do praxe - kdo, co a do kdy udělá,
!!! ROZPOČET !!! - kolik všechno bude stát.
6. Vypracování marketingové
komunikační kampaně
= mechanismus, který organizaci spojuje
s jejími cílovými skupinami.
= zahrnuje všechny způsoby komunikace,
kterými organizace vytváří svůj image nebo
motivuje lidi k pro ni potřebným směnám.
Pro zhodnocení komunikačních aktivit se
doporučuje zodpovědět následující otázky:
Jakou cílovou skupinu organizace oslovuje?
Používáme pro ni citlivý propagační nástroj, resp.
mix nástrojů?
Odpovídá použití vybraných propagačních technik
rozpočtu organizace?
Přináší už vybraný nástroj dobré výsledky a vytváří
žádoucí image?
Předáváme sdělení přiměřeně často a dlouhodobě?
Neopouštíme zbytečně osvědčené?
Držíme směr?
7. Zhodnocení výsledků a postupů, které
organizace v rámci svého marketingového
postupu použila.
Dosáhla organizace skutečně svých akčních cílů či
cílů v oblasti image?
Co fungovalo dobře?
Co fungovalo špatně?
Co by se dalo příště udělat jinak?
Co by se mohlo zopakovat?
Marketingový výzkum
Marketingový výzkum
Systematické shromažďování a analýza
informací, týkajících se marketingu.
Zjišťuje různé informace, jako např.:
* Potřeby a přání klientů
* Změny v chování klientů
* Postoje a uznávané hodnoty
* Efektivitu marketingové komunikace
* Efektivitu nabízených služeb
* Oprávěnost/smysluplnost nabízených služeb
* Velikost a rozdělení/segmentaci trhu
Marketingový výzkum
v kontextu řízení a rozhodování
V praxi marketingové řízení s využitím marketingového výzkumu
znamená:
znát (podnikatelský) prostor, ve kterém se organizace pohybuje,
znát trhy, na kterých chce umístit své výrobky nebo služby,
znát zákazníky, jejich potřeby a možnosti, názory, postoje, zvyky
a stereotypy,
znát konkurenci,
přesně znát vnitřní možnosti organizace a její zdroje,
znát lokální i zahraniční trendy v segmentu nabídky nebo služeb,
které poskytuje.
Zdroje dat
Primární ­ vlastní výzkum zaměřený na
zkoumanou problematiku (výzkum v terénu)
Sekundární (výzkum od stolu)
vnější (státní statistika, periodika, noviny,
internet, výroční zprávy)
vnitřní ­ data z účetnictví, z benchmarkingu a z
dalších databází jejichž primární důvod nebyl
marketing
Metody a techniky
Metody ­ obecnější:
Dotazování
Pozorování
Experiment
Techniky ­ konkrétnější, technologie
provedení metody
Dotazování (písemné, telefonické, on-line,
individuální hloubkový , skupinový)
Pozorování (zúčastněné, nezúčastněné, přímé,
nepřímé)
Experiment (laboratorní, přirozený)
Výzkumy kvantitativní
Dostatečně velký reprezentativní vzorek respondentů
Zpracovává se pomocí statistických metod
Standardizovaným postupem získat názory, chování,
hodnoty..
Výzkumy kvalitativní
Soubor respondentů je většinou velmi malý
Zjišťuje motivy lidí, příčiny chování
Získané výsledky nelze zobecnit na celou populaci.
Kvantitativní průzkumy
Reprezentativní dotazníkové šetření
Omnibus
Výrobkový výzkum ­ výrobkový test
Mystery shopping
UPE ­ utajované hodnocení
Poštovní anketa
Analýza statistických dat
Kvalitativní průzkumy
Brainstorming
Skupinová diskuse
Individuální hloubkový rozhovor
Literatura
Marketingová literatura
P. Kotler: Marketing management
Grada Publishing, Praha, 2004, ISBN 80-247-0513-3
L. Janečková, M. Vašíková: Marketing služeb Grada
Publishing, Praha, 2000, ISBN 80-7169-995-0
Marketingová literatura
T. J. Hannagan: Marketing pro neziskový sektor
Praha, Management Press, 1996. ISBN 80-85943-07-
7.
S. Škarabelová. Marketing ve veřejném sektoru
Brno, MU, 2007, ISBN 978-80210-4292-6
L. Janečková, M. Vašíková: Marketing měst a obcí
Marketingová literatura
Přibová, M. a kolektiv: Marketingový výzkum v praxi.
Grada Publishing, Praha 1996.
Foret, M., Stávková, J.: Marketingový výzkum. Jak
poznávat své zákazníky. Grada Publishing, Praha 2003.
P. Hague.: Průzkum trhu, Computer Press, Brno, 2003
Děkuji za pozornost