Vítejte na základech marketingu
 přednáška                     13. 4. 2010


Public Relation



Public Relations a jejich okolí
nKOMPLEXNÍ  A CÍLENÁ PRÁCE S VEŘEJNOSTÍ,
nJinými slovy
ndávat o sobě vědět, preventivně zmírňovat možné konflikty, ve svém okolí vytvářet pochopení pro
vlastní chování, udržet si důvěru „cílových skupin“.
n

Další definice PR:
n„PR je cílevědomá, plánovaná a nepřetržitá  snaha o vytvoření a udržení vzájemného porozumění mezi
organizací a její veřejností.“
n(Britský institut pro PR)
n

PR dle funkcionalistické sociologie:
n„PR slouží společnosti zmírňováním konfliktů a budováním vztahů, které jsou podstatné k vytváření
dynamického konsensu, na němž je založen společenský řád. Konečným výsledkem PR je úprava a
udržování takového sociálního systému, který nám zajišťuje fyzické a sociální potřeby… Jejich
společenská funkce spočívá v nahrazování nevědomosti, násilí a radikalismu znalostmi, kompromisem a
vzájemným přizpůsobením.“

2 roviny PR:
nrovina institucionální – činnost směřující k získání dobrého jména na veřejnosti, pochopení
partnera pro naši vlastní činnosti apod.
nrovina individuální  -  jak se chovat jako reprezentant organizace
n

Hlavní cíle PR:
nzískat podporu (nebo alespoň akceptaci) veřejnosti pro své poslání, pro nové myšlenky a záměry,
nzískat příznivé klima pro fundraisingové kampaně,
nrozšířit a získat účast dobrovolníků,
npropagovat svůj program a služby, aby se dostaly k těm, kdo je potřebují.
n

Public Relations a Reklama
nMají společné:
nvyužívají stejné sdělovací prostředky,
nobě pracují s cílovými skupinami,
npřispívají k vytvoření image organizace,
nobě informují, přesvědčují a vybízejí k akci.
n

PR a reklama - rozdíly



Public Affairs
nnová reklamní strategie, která propojuje svět PR se světem    reklamy. Prodává se dobré jméno
firmy jako celku, její pověst, důvěryhodnost. Účelem není přímo něco nabídnout, ale vytvářet u
čtenářů pozitivní image firmy.
n
















Perspektivy PR v NS:
nrůst poptávky po službách NO,
nprofesionalizace řízení NO,
nrůst žádostí a výzev anonymní veřejnosti,
nrůst konkurence v soutěži o peníze a dobrovolníky,
nrozšíření výskytu placené inzerce a rozmach výpočetní techniky,
ndůraz na propagaci a ospravedlnění svých programů.
n

Proces výstavby tohoto systému se odvíjí od toho, zda:
norganizace teprve vzniká, nebo chce nově zavést systematickou práci s veřejností, která se už bude
zaměřovat na jednotlivé, vymezené cílové skupiny,
norganizace zjistí nesoulad mezi sebou a některým druhem veřejnosti, resp. cílovou skupinou a PR
využije k odstranění tohoto nesouladu.
n

Pojmy PR - Coorporate identity – CI
n   souhrnné zosobnění organizace odvozené z její filosofie, historie, kultury, strategie, způsobů
jejího řízení, chování k partnerům.  Lze si ji představit jako souhrnnou ideu, jíž podléhá komplex
“života organizace”.

Pojmy PR - Coorporate design – CD
n   vizuální způsob prezentace organizace na veřejnosti, přesněji řečeni toho, co jsme nazvali
coorporate identity.
n    Vizuální prezentace  by měla dodržet dvě zásady –
npostihnout coorporate indentity
ndodržet vizuální jednotu.
n
n    Grafický manuál -východiskem pro všechny prostředky vizuální prezentace. Ty zahrnují zejména
logo,  rastr (pro jednotnou úpravu tiskovin), písmo a typografii, barvu, ale např. i vzhled
kanceláře, firemní uniforma atd.

Pojmy PR - Coorporate culture - CC
n    Způsob, jakým organizace  jedná se svou vnitřní i vnější veřejností.
nDo oblasti  vnitřní coorporate culture patří např. způsob, jakým  organizace vytváří prostor pro
seberealizaci svých zaměstnanců,  pro jejich další vzdělávání, jaké dává perspektivy jejich
pracovní kariéře atd.
nV rámci svých vztahů s vnější veřejností  komerční firmy často  spolupracují např. s občanskými
organizacemi. Zdůrazňují tak  mj. hodnotový  žebříček své organizace a úroveň její CC.

Pojmy PR - Coorporate communication – CCom
n   Dlouhodobá  komunikační strategie organizace směrem dovnitř i vně organizace.
n
n   Je  považována za základní funkci public relations.

Pojmy PR - Coorporate image – CIm
nvzájemné vztahy mezi výše uvedenými činnostmi.
nVýchodiskem  je coorporate identity. Na jejím základě se budují formy další: coorporate design,
coorporate culture a coorporate communication, jež společně vytvářejí střechový pojem – coorporate
image.
n
n    (CD+CC+CI) x CCom = CIm.
n

PR-Audit



Struktura systému PR:
ncíle PR,
nlidé a orgány, které tyto cíle produkují,
norganizace práce, která je k tomu zapotřebí,
nprostředky a informace, které se přitom používají.
n

PR – AUDIT
ndefinovat zájmy, role, poslání neziskové organizace a od ní odvozených veřejností,
nurčit cílové skupiny, jejich zájmy, potřeby, očekávání,
nvytvořit seznam cílů vůči těmto skupinám,
nzvolit nejvhodnější prostředky PR,
nodhadnut náklady, realizovatelnost plánu PR a jeho dalších prvků.
n

Postup při PR-Auditu:
nIdentifikace organizace (poslání, cíle, vize), institucionální kultura.
nAnalýza vnitřního a vnějšího prostředí org.
nInstitucionální design
nInstitucionální komunikace - Cílové skupiny, komunikační nástroje cílenost a jejich obsah,
nImage organizace
n
nViz dokument PR audit – struktura v IS, studijní materiály

Komunikační kampaň



Otázky pro přípravu komunikační kampaně:
nKdo je nejdůležitějším činitelem v každé cílové skupině?
nKdo je mluvčím této skupiny, a je-li organizovaná, kdo je jejím faktickým vůdcem?
nKým se členové skupiny dají nejsnáze ovlivnit a koho nejvíce uznávají?
n

Kampaně v PR – 4 etapy:
1.Analýza situace,definování problému PR - odpovídá na otázku Co se děje?
2.Tvorba projektu kampaně - odpovídá na otázku Co bychom měli udělat a říkat? A proč? Jak a kdy to
uděláme a řekneme?
3.Realizace kampaně, komunikace.
4.Vyhodnocení kampaně - odpovídá na otázku Jak jsme to udělali? Co z toho plyne pro příště?
n( př. 30 dnů pro neziskový sektor)

Analýza situace a její přínos:
nPomáhá prověřit základní postoje cílových skupin a tím zkvalitní plánovaná sdělení.
nZjišťuje skutečné mínění ve skupině, které může být odlišné od mínění křičící menšiny a pomáhá
určit, kdo je skutečným vůdcem veřejného mínění.
nSnižuje náklady na kampaň, která se může soustředit na prvořadé cíle a na nejdůležitější skupiny.
n

Analýza situace a její přínos:
nPrověřuje účinnost plánované komunikace a komunikačních kanálů, ještě než se použijí naostro a ve
velkém.
nPoskytuje obousměrnou komunikaci mezi cílovou skupinou a subjektem PR a již tím ovlivňuje jejich
vzájemné vztahy.
nOdhaluje v postojích veřejnosti potenciální konflikty a hrozby ještě dříve, než se dostanou do
tisku a TV.
n

Přínos analýzy- odpovědi na otázky:
nCo je zdrojem obtíží?
nKde je tu problém?
nKdy se to stává problémem?
nKoho se týká?
nJak se ho týká?
nProč se stává problémem naší organizace a  příslušné veřejnosti?
n

Metody k zjišťování potřebných informací
nFormální – sociologické průzkumy názorů veřejnosti  a  komunikační audity
nNeformální –    osobní kontakty
n institut ombudsmana
n poradní sbory NNO
n bezplatná telefonní linka
n rozbor došlé korespondence
n obsahová analýza sdělovacích prostředků.
n

Tvorba projektu
1.Definice problému
n překonat negativní obraz
n posílit stávající kladný postoj
n vzbudit pozornost veřejnosti
n2.  Stanovení komunikačních cílů
n informační (jen informovat)
n motivační (spojeny bezprostředně s žádoucím chováním veřejnosti)
n3.  Vypracování plánu akcí
n co je třeba udělat, kdo to udělá, do kdy, jaké budou náklady, kdo na tom bude spolupracovat.
n

Realizace kampaní – pár postřehů:
nArgumenty pro veřejnost musí být větší než sama organizace. Prvním cílem propagace je prodat
myšlenku. Druhým cílem je získat prostředky pro její uskutečnění.
nTištěné materiály se musí obracet jak na intelekt, tak na city. Musí působit jak v rovině
racionální, tak emocionální. Neměly by se však pohybovat v absurdní či extrémní poloze.
nJakákoliv propagace by měla mít své pokračování, navazující vývoj. Rozvíjí se tak a udržuje
komunikace s cílovou skupinou.
n

Realizace kampaní – pár postřehů:
nArgumentace by měla být vedena raději pozitivně než negativně. Raději „Pomůžete-li, budou žít“,
než „Nepomůžete-li, zemřou“.
nPříliš levné není vždy nejlevnější. (důvod – neúčinné)
nKaždá kampaň by měla mít svůj vrchol, ke kterému se soustředí zájem veřejnosti.
n

Vyhodnocení kampaně:
nPorovnávat přijaté cíle a očekávané efekty se skutečností, jíž bylo dosaženo.
nVyhodnocení by mělo probíhat v takové atmosféře, která umožní přátelské ale přitom kritické
hodnocení – nezačínat voláním po odpovědnosti, ale konstatováním stavu.
nVhodná je pro to metoda „klipování“ – tj. sledování vybraného tisku a pořizování výstřižku, které
se vztahují k organizaci nebo její kampani.
n

Prostředky práce s veřejností



Hlavní prostředky práce s veřejností:
ntištěné prostředky, např. výroční zprávy, letáky, informační brožury,
nmasmédia, např. prezentace v tisku, rozhlasu, TV, na internetu,
nakce, které působní komplexně na všechny smysly,
nosobní komunikace, např. osobní kontakt s představiteli veřejnosti, veřejné projevy, "šeptanda".
n

Zvláštní prostředky komunikace:
nprvky organizační kultury
nnázev organizace
nlogo
nslogan
npodivné způsoby komunikace včetně lobování.

Prvky organizační kultury
n představují
n nonverbální komunikační prostředek.
nJde o to,
n „jak organizace vypadá“

Firemní kulturu organizace tvoří:
nzpůsob a přijetí návštěvy, klienta,
nprostředí, čistota a vzhled objektů i pracovních prostor, kanceláří,
noblečení zaměstnanců,
nzpůsob jejich komunikace vůči klientovi i sobě navzájem,
ncesta, kterou se klient do organizace dostal, zda byla dobře značená, čistá apod.,
nsociální a technické vybavení,
nprvky vizuální prezentace, jako např. logo, slogan, brožury, vizitky, apod.
n

Název organizace
nměl být dobře zapamatovatelný i vyslovitelný, měl by souviset s předmětem činnosti vaší
organizace, neměl by být zaměnitelný se jménem jiné organizace a neměl by vzbuzovat jakékoliv
negativní asociace.
n

3 způsoby tvorby názvu org.:
nzkratka - např. AGNES - Agentura neziskového sektoru, BANNO - Brněnská asociace nestátních
neziskových organizací, apod.
njednoslovný název - např. Filia, Epona, Trialog, apod.
nrozvinutý název - např. Sdružení ochránců a příznivců Bílého potoka, apod.  -

Logotyp:
npředstavuje výtvarnou zkratku názvu a poslání organizace, dotváří image a povědomí o organizaci.


Kvalitní logo:
nSdělné
nVystihuje poslání
nMá originální námět
nPůsobí emocionálně
nZaujme na první pohled grafikou, nápadem, barevností, apod.

Slogan
nheslovitě vyjádřené, do několika slov zhuštěné poslání organizace.
n
nOrion – vaše čokoládová hvězda.
nPhilips – let´s make it better.
nCoca Cola – enjoy it.
nEurotel – více ze života.

Podivné způsoby komunikace:
nNekomunikace. Také mlčení něco sděluje, signalizuje, že máme co skrývat, nebo že se nezajímáme o
své klienty. Výtečným příkladem jsou zde úřady.
nNeznalost, resp. udržování veřejnosti v omylu, někdy nazýváno též "diplomacií", kdy sdělujeme jen
část pravdy,
n

.
nfámy, "šeptanda", "jedna paní povídala"  to vše může mít pozitivní i negativní dopad na vnímání
vaší organizace. Z výzkumů vyplynulo, že nespokojený zákazník se o svou nespokojenost podělí s 10 -
15 lidmi.
nznámosti a peníze,
nlobování.

Tiskoviny
nJednoduché
nKomponované
nDrobné tištěné prostředky
nOstatní

Jednoduché tiskoviny:
nplakáty,
nletáky,
nhromadné dopisy.
n

Komponované tiskoviny:
nvýroční zprávy a jubilejní publikace,
nzpravodaje a časopisy.
n

Drobné tištěné prostředky:
nZáložky do knih,
npohlednice,
nkalendáře,
nbrožury, štočkování,
nsamolepky,
nPour Felicité,
npotisky na různé dárkové předměty,
nzdvořilostní a děkovné dopisy.
n

Ostatní tiskoviny
npozvánky,
nvývěsky a informační tabule,
nfaktová mapa a profil organizace.
n

Masmédia
nProstředky hromadné komunikace, které jsou schopny v jednom okamžiku oslovit velké množství lidí.


Vliv médií:
nJsou zesilovačem zpráv. Je větší zájem o ty negativní souvislosti, protože zde existuje:
n
nKauzální vztah mezi:
nCharakter zprávy
nSledovanost
nPříjmy z reklam
nZisky.

Publicita
nObeznámenost příslušné části veřejnosti s organizací, jejími cíli, s jejími akcemi.
nPotřeba publicity dvojího druhu:
nk získávání, obnovování a posilování celkového image organizace,
nk informování, přesvědčování a získávání veřejnosti pro jednotlivé záměry a akce.
n

Třídění masmédií (v rámci PR):
nTisková masmédia
nElektronická masmédia
nVenkovní masmédia

Tisková masmédia:
nplacené tiskové služby,
nplacená inzerce,
n výzvy a otevřené dopisy,
ntisková mapa

Elektronická média:
nRozhlas
nTV (video)
nPC, internet
nkino

Venkovní média:
nBillboard
nPlakát
nFasáda domu
nDopravní prostředky, apod.

Spolupráce s novináři:
nRozhovor
nČlánek
nBriefing
nTisková konference
nTisková zpráva.

Akce jako prostředky práce s veřejností



n   Prostředky komunikace s cílovými skupinami, které jsou založeny na mimoslovním, nebo komplexním
jednání.


Druhy akcí:
nBenefice a společenská setkání (pikniky, rauty, vernisáže, recepce, apod.)
nVzdělávací a prezentační akce (semináře, konference, veletrhy a výstavy, dny otevřených dveří)
nBojkoty a petice
nSoudní spory.
nHappeningy a demonstrace.
n
n

Osobní komunikace
njako prostředek práce s veřejností
nViz DSO nebo jakákoliv kniha o mezilidské komunikaci, např.
nJoseph A.DeVito. Základy mezilidské komunikace. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2001. 387 s.
ISBN 80-7169-988-8