VVíítejte na marketingutejte na marketingu veve
veveřřejnejnéém sektorum sektoru
4. 5. 20104. 5. 2010
Sponzoring
Definice sponzorství
Nástroj komunikace na podporu určité události,
akce, produktu nebo služby
Obchodní vztah mezi poskytovatelem financí,
zdrojů či služeb a jedincem, akcí či organizací,
které na oplátku nabízejí práva a příležitosti, jež
mohou být komerčně využity
Investování peněz nebo jiných vkladů do aktivit,
jež otevírají přístup ke komerčně využitelnému
potenciálu, spojenému s danou aktivitou.
Definice sponzorství
Spojení zájmů a značky firmy s určitými
významnými událostmi nebo aktivitami.
Nástroj tematické komunikace, kdy sponzor
pomáhá sponzorovanému uskutečnit jeho
projekt a sponzorovaný pomáhá sponzorovi
naplnit jeho komunikační cíle. Pokud ne =
dárcovství.
Cílená veřejná komunikace – prostřednictví
vhodně zvoleného a poté trvale posilovaného
image, dobrého jména, kladného dojmu – věc
dlouhodobá
Sponzorský příspěvek je “dar s protiplněním”.
Pomoz jinému, pomůžeš sobě.
Jakých forem může nabýt toto protiplnění?
Přínosy sponzoringu
Sponzorovaná událost vyvolává zájem
médií – výsledek je publicita – posilování
značky ve společnosti, vytváření
emocionální vazby u účastníků události,
kteří si odnášejí z události zážitky, které
mají zapsány v podvědomí spolu s logy
sponzorů
Přínosy sponzoringu
Sponzoring tak nabízí:
Možnost ukázat se v požadovaném kontextu
Příležitost oslovit vymezenou cílovou skupinu
Příležitost zlepšit image
Možnost zlepšit pověst společnosti
Možnost podpořit prodej, nebo rovnou prodat
své produkty přímo na akci
Faktické naplnění
Vztah mezi sponzorem a příjemcem příspěvku
se nejčastěji uzavírá na základě smlouvy o
reklamě, kde nezisková organizace vykáže
činnosti směřující k naplnění marketingových
cílů sponzora
Pro sponzora i se z pohledu práva jedná o
nákup reklamy
Pro sponzorovaného je povinnost zaplatit daň z
příjmů právnických osob, která činí 24 procent.
Sponzorství vs. dárcovství
Sponzorství vs. reklama
Rozdíl sponzorství x dárcovství
Sponzorství
Je součástí komunikačních aktivit s
definovanými komunikačními a komerčními
cíli.
Dárcovství
Je naopak zaměřeno zejména na
společenské či dobročinné aktivity.
Sponzorský příspěvek na základě
smlouvě o reklamě:
náklady na sponzoring jsou součástí
firemních rozpočtů (rozpočtu organizace či
jedince) a nijak nesouvisejí s odpočtem z
daní, jako je tomu u darů
X
dar na základě smlouvě o daru:
odpočitatelná položka ze základu daně v
ČR
Sponzorství sdílí 2 zákl.reklamní cíle:
Generovat povědomí o produktu a firmě, resp.
značce
Podporovat pozitivní sdělení o produktu a firmě,
resp. značce.
Sponzorství a reklama
Sponzorství je méně zacíleno na konkrétní
produkt, než reklama. Jde o sdělení nepřímé,
spíše implicitní, proto je nutné doprovázet ho
dalšími komunikačními aktivitami.
Reklama je vizuální i verbální s doplňujícím
kontextem x sponzorství je klidné neverbální
medium.
Sponzorství vede k vyšší úrovni povědomí o
značce než reklama
Zpět k podstatě sponzorství
Jak funguje sponzorství
Efekt sponzorství
Závisí na vystavení = díky tomu, že se značka
a její spojení se jménem sponzora stávají
známějšími, generuje se dlouhodobá
preference značky.
Hlavní efekt tedy spočívá v tom, že se značka
dostane do výběru spotřebitele beze změn
postoje.
Teorie kongruence (shody,
souladu)
lidé si lépe pamatují informace, jež jsou v
souladu s jejich očekáváním.
Efekt kontextu sdělení – sp. usiluje o pozitivně
hodnocené prostředí, proto výsledná nálada
může zvýšit pozitivní image sponzorované
značky.
! Behaviorální přístupy – chování může být
podmíněno důsledky, jež samo vyvolává.
Př: Určující faktory image sponzorů
olympiády v roce 1996
Postoj ke sponzorům
olympiády
0,49
Demografie,
zvyklosti
1,13
Názor
Reklama
(zapamatování)
0,11Síla
Sponzorství
0,14
Hodnocení
Reklamy
0,27
Image sponzora
Trendy ve sponzorství
Mění se postavení firem ke sponzorství.
Mění se struktura sponzorství. Od sportu k …
Rozrůstá se počet firem otevřených ke
sponzorství.
Globální projekty
Sponzorství je stále více založeno na
dlouhodobých vztazích mezi sponzorem a
sponzorovaným než na jednotlivých transakcích.
Trendy ve sponzorství – národní
aspekty
V české republice se prosadil sytém
pojmenování sportovních klubů podle sponzorů
Neobvyklé, spíše výjimečné v západní Evropě a USA
Obvyklé v Japonsku, střední Evropě
Ze zahraničí naopak přišel do Čech způsob
začleňování jmen sponzora do názvu
sponzorované akce, nebo do názvu sportovního
stadiónu (Sazka Aréna, O2 aréna, Gambrimus
liga)
Hlavní otázky sponzora
Jde o vhodnou, významnou, slušnou, životaschopnou
událost?
Kdo jsou další sponzoři, jejich profil a váha?
Jaká je úroveň organizátorů akce, na kterou půjdou naše
prostředky?
Chovají se rozumně, bude je možné kontrolovat, bude je
nutné usměrňovat?
Je akce zajištěna z hlediska PR? Kdo a jak se dozví, že
to sponzorujeme? Existuje konkrétní plán spolupráce s
médii?
Vyvolá naše sponzorství nový prostor pro naše
podnikatelské aktivity? Získáme nové klienty, nová
odbytiště?
Není naše sponzorství jakkoliv napadnutelné?
Pokud je to taková událost, nebylo by lepší abychom byli
výhradní sponzoři?
Plán sponzorství
Plánování sponzorství:
1. Definice cílových skupin
2. Vyjasnění cílů sponzorství
3. Výběr typu sponzorství
4. Rozpočet
5. Měření efektivnosti sponzorství
1. Cílové skupiny
– struktura publika sponzorství
Poten-
ciální
zákazníci
Finanční
instituce
Představitelé
komunity
Zaměst-
nanci
Partneři
Aktivní
účastníci
Diváci na akci
Diváci
(TV, rozhlas,
čtenáři)
2. Cíle
Sponzorství je velmi flexibilní komunikační
nástroj, který může být využit jak pro:
marketing (produkt a značku), tj. cíle
marketingové komunikace
komunikační cíle firmy.
2a. Komunikační cíle firmy
Veřejnost
Zvýšení povědomí veřejnosti o firmě
Podpora nebo zvýšení image firmy
Změna vnímání firmy veřejností
Zájem o místní záležitosti
Obchodní vztahy
Podpora obchodních vztahů
Pohostinnost firmy
Prezentování dobrého obchodního jména
2a. Komunikační cíle firmy
Zaměstnanci
Zlepšení vztahů se zaměstnanci a jejich
motivace
Posílení náboru
Pomoc pro úspěšnost prodeje
Tvůrci mínění a rozhodovatelé
Zvýšení pozornosti médií
Protiváha k nepříznivé publicitě
Tlak na tvůrce politiky a akcionáře
Osobní cíle vrcholových manažerů
2b. Cíle marketingové komunikace
Budování povědomí
Zvýšení povědomí u současných i
potencionálních zákazníků
Potvrzení vedoucí pozice na trhu
Zvýšení povědomí o novém produktu
2b. Cíle marketingové komunikace
Image značky
Změna vnímání značky
Propojení značky s určitým tržním segmentem
Podíl prodeje a trhu
Vyvolání zájmu o vyzkoušení nového
produktu
Zvýšení podílu prodeje a trhu
3. Druhy sponzorství – podle míry
reciprocity
SOCIÁLNÍ SPONZORING
Projekty, "kde stát finančně nestačí", kde účelem
sponzorování není v prvé řadě reklama, ale kde
jde o humanitární podporu v nouzi a na podporu
užitečných celospolečenských (sociálních) věcí
vůbec. Sponzor profituje až po delší době - ze
známosti jména nebo jeho příznivé pověsti.
PROFESNÍ SPONZORING
Sponzor finančně podporuje "rozjezd" druhé strany pro
úspěšné podnikání, profesní růst, realizaci investičních
záměrů, ... ze kterých předpokládá, že bude rovněž
podnikatelsky spoluprofitovat.
KOMERČNÍ SPONZORING
Projekty, kde převažuje rovnoprávný vztah "něco za
něco". Žadatelé o sponzoring mají dobré (výborné)
možnosti nabídnout sponzorovi zejména reklamu nebo
jiné reciproční protislužby.
3. Druhy sponzorství – podle míry
reciprocity
3. Druhy sponzorství – podle
oblasti
Sportovní sponzoring - pro podporu sportovních akcí a
exhibicí
Kulturní sponzoring - podpora divadla, muzea, galerie,
balet a tanec, podpora hudebních a hudebně tanečních
akcí a festivalů, …
Společenský sponzoring - pro ochranu a opravu
památek, vzdělávání, pro podporu místní regionální
komunity, …
Vědecký sponzoring – pro podporu vědy a vývoje
nových technologií, …
Ekologický sponzoring – pro podporu životního
prostředí, …
3. Druhy sponzorství - podle pozice
sponzora
Výhradní sponzor - jediný sponzor akce nebo události
Generální sponzor - hlavní sponzor, nemusí být jediný
Titulární sponzor - jméno sponzora je uvedeno v názvu
akce (O2 Extraliga)
Exkluzivní sponzor - sponzor s výhradním právem pro
určitou kategorii
Mediální sponzor
Řadový sponzor
Zlatý, bronzový, stříbrný sponzor
3. Další typy sponzorství
Sponzorství událostí
Sponzorství spojené s určitou události
Soutěže, sportovce, týmy, zápas,
vybavení, koncerty, umělce, orchestry,
veletrhy …..
Ve srovnání s reklamou se jedná o
efektivnější nástroj pro zasažení určitého
3. Další typy sponzorství
Sponzorství vztahující se k příčině
Sponzorství založené na transakcích - firma investuje
určitou část peněz na dobrý účel, když spotřebitelé koupí
produkt.
Nazýváno též účelově zaměřený marketing
politika nákupního bodu
sdílený marketing
Hodnotový marketing - strategii vztahů mezi zájmy
firmy a celkovými zájmy společnosti
Označováno také jako „value marketing“
MUSH (sponzorství na dobrý účel) - Očekává se
pozitivní vliv na image značky, mecenášství dobrých
účelů, public affairs
Municipal – lokalita
University – univerzita, vzdělávání
Social – společnost
Hospital – nemocnice
3. Další typy sponzorství
Sponzorství vysílání
Dlouhodobé spojení mezi oblíbeným
programem a sponzorem může vytvořit
velmi silnou o pozitivní image značky.
Je vnímáno v protikladu k reklamě jako
přínosné pro každého.
3. Další typy sponzorství
Ambush (ze závětří/ze zálohy)
Firma hledá vědomě spojení s určitou událostí, aniž by
platila sponzorský poplatek, aby přesvědčila publikum,
že je legitimním a hlavním sponzorem.
Toho lze docílit:
Sp. médií, které pokrývají určitou událost
Sp.subkategorií, kt.pokrývají určitou událost (jeden
tým či jeden hráč)
Nadsazením zapojení organizace do události
reklamou či podporami prodeje během události
4. Rozpočet
Závisí na očekávané efektivnosti neboli
návratnosti podle expozice, komunikační
účinnosti a tržního podílu.
Neomezuje se jen na výdaje přímo
spojené se sponzorovanou událostí nebo
účelem, ale obsahuje i komunikační
podpůrné aktivity. Optimální – 50 %
původního sponzorského rozpočtu na
podpůrné komunikační aktivity
5. Měření efektivnosti sponzorství – 4 typy
Vystavení
Počet účastníků dané události
Výsledek pokrytí události médii
Výsledky komunikace
Povědomí o značce
Dopady na image sponzora
Image sponzorované značky
Tržní podíl a podíl na obratu
Zpětná vazba pro zúčastněné skupiny
Kolik procent členů cílové skupiny je schopno přiřadit
jméno sponzorované značky k dané události
Efektivita sponzorství
Může být vyjádřena rovnicí přesvědčivého
dopadu:
Přesvědčivý dopad
= síla spojení
x trvání spojení
x (vděk v důsledku spojení + pociťovaná
změna v důsledku spojení)
Sponzoring –
výzkum 2008
Sponzoring – výzkum 2008
Různé investice do sponzoringu uvádí 86
% společností působících v České
republice.
Na celkovém marketingovém rozpočtu se
sponzoring podílí 6-10 % zhruba u třetiny
firem.
Sponzoring – výzkum 2008
Téměř polovina společností však říká, že se
vůbec nevěnuje měření návratnosti investic,
zatímco zjišťováním efektivity vynaložených
prostředků na sponzoring se u každého z
projektů zabývá pouze 28 % firem.
Až 40 % firem totiž souhlasí s názorem, že
sponzoring je především morální odpovědností
firmy a na efektu vlastně ani nezáleží.
výzkum
http://mam.ihned.cz/c4-10102320-
23413460-100000_d-je-sponzoring-charita
Zájmová literatura
ROUS, Pavel. Peníze, peníze,peníze aneb
otazníky kolem dárcovství a sponzorování.
1993 – ISBN 80-85105-55-1
Dary od podnikatelů a firem – sponsoring
– online Econnect