Masarykova univerzita v Brně
Ekonomicko-správní fakulta
Komunikace a Public Relations
Distanční studijní opora
Simona Škarabelová
Brno 2005
Tento projekt byl realizován za finanční podpory Evropské unie v rámci programu SOCRATES - Grundtvig.
Za obsah produktu odpovídá výlučně autor, produkt nereprezentuje názory Evropské komise a Evropská komise
neodpovídá za použití informací, jež jsou obsahem produktu.
This project was realized with financial support of European Union in terms of program SOCRATES - Grundtvig.
Author is exclusively responsible for content of product, product does not represent opinions of European Union
and European Commission is not responsible for any uses of informations, which are content of product.
Recenzoval: doc. Ing. Jaroslav Rektořík, CSc.
Komunikace a Public Relations
Vydala Masarykova univerzita v Brně
Ekonomicko-správní fakulta
Vydání první
Brno 2005
 Simona Škarabelová, 2005
ISBN 80-210-3745-8
Identifikace modulu
Znak
 KVKAPR
Název
 Komunikace a Public Relations
Určení
 Pro studenty 1. ročníku kombinovaného studia studijního směru Ekonomika a řízení
nestátních neziskových organizací.
 Pro studenty 2. ročníku kombinovaného studia studijního směru Veřejná ekonomika
a správa.
 Pro studenty 2. ročníku celoživotního vzdělávání programu, resp. oboru Veřejná
ekonomika a správa.
 Jako doplňkový studijní text by ho mohli využít studenti denního i kombinovaného
studia v předmětu Marketing ve veřejném sektoru.
Garant/autor
 Mgr. Simona Škarabelová, Ph.D.
Cíl
Milé kolegyně, milí kolegové,
dostáváte do rukou distanční studijní oporu k předmětu "Komunikace a Public Relations".
Jde vlastně o průvodce studiem tohoto předmětu s poněkud odlišným charakterem, než
jakým se vyznačují učebnice či skripta klasického typu, která jsou primárně určena
pro distanční studium.
Následující stránky Vás provedou hlavními tématy a problémovými oblastmi, kterými
se tento předmět zabývá. Seznámíte se tak se základy komunikačních dovedností, které jsou
předstupněm komplexní práce s veřejností, tedy Public Relations. Public Relations (dále
PR) jsou dnes vlastně již uceleným praktický oborem, zabývajícím se souborem
komunikačních prostředků pro smysluplnou existenci a účinnou práci organizací.
U každého tématu jsou uvedena základní fakta a vztahy mezi nimi, které vytváří jakousi
osnovu dané problematiky. Jde vlastně o to nejdůležitější z látky daného konzultačního
bloku. Dále v textu narazíte na otázky a problémy k řešení či zamyšlení a konečně také na
povinnou a doporučenou literaturu. Někdy Vás text pouze odkáže na konkrétní pasáže
jiných skript či učebnic. Tyto odkazy prosím považujte za nedílnou součást studia. Jinými
slovy, ke zdárnému zvládnutí tohoto předmětu je nutné uváděné odkazy skutečně
prostudovat.
Struktura celého textu odpovídá cílové skupině, pro kterou je určen, tj. především
studentům kombinovaného a celoživotního studia. Ti potřebují vědět, jaké informace a kde
mohou nalézt, potřebují umět rozlišovat mezi podstatným a méně důležitým, musí být
schopni samostatného studia a přípravy. Právě k tomu by jim měla tato publikace pomoci.
Dovednosti a znalosti získané po studiu textů
Po prostudování celého textu, případně v kombinaci s absolvováním konzultací k tomuto
předmětu během semestru, byste měli být schopni nejen orientovat se v základních
teoretických a metodologických souvislostech komunikace a public relations, ale především
tyto nově získané poznatky využít v praxi a aplikovat je v konkrétních situacích, resp.
v každodenní praxi neziskové organizace. Dále byste s pomocí odkazů a doporučené
literatury měli porozumět rozdílům i souvislostem mezi následujícími pojmy:
 veřejné mínění
 komunikace
 public relations
 reklama
 marketing
 fundraising
 prostředky práce s veřejností.
Takto získané znalosti Vám také umožní bezproblémové zvládnutí navazujících
problémových oblastí, jakými jsou marketing ve veřejném sektoru, případně i fundraising
v neziskových organizacích.
Text je zaměřen na problematiku komunikace a public relations ve všech jejich
komponentech, nicméně těžiště je položeno na jejich aplikaci ve veřejném sektoru, resp.
v neziskových organizacích.
Časový plán
Časová náročnost
Rozsah předmětu je dán akreditací a je rozdělen do dvou přednáškových, resp.
konzultačních bloků (tutoriálů) - první čtyři, druhý dvě hodiny. Tento text nemůže účast
na přednáškách zcela nahradit, může však napomoci lépe problematice porozumět
a zaměřit vaši pozornost na důležité prameny a zdroje.
 prezenční část 6 hod (4 h + 2 h)
 samostudium 32 hod
 POTy 12 hod
Celkový studijní čas
 50 hodin
Harmonogram
Březen:
 1. týden - tutoriál (úvodní přednáška - obeznámení se s předmětem, s obsahem
jednotlivých témat a s požadavky pro jeho absolvování, zadání témat a zdrojů
pro samostudium ) 4 hod.
 2. - 3. týden - samostudium (kapitola 1) - 8 hod.
 3. - 4. týden - samostudium (kapitola 2) - 8 hod.
Duben:
 1. týden - samostudium (vypracování podkladů pro 1. POT) - 7 hod.
 2. týden - tutoriál (diskuse nad problematickými místy 1. POTu) - 2 hod.
 3. - 4. týden - samostudium (kapitola 3) - 8 hod.
Květen:
 1. týden - samostudium (kapitola 4) - 8 hod.
 2. týden - samostudium (dopracování 1. POTu a zpracování 2. POTu) - 5 hod.
Splnění podmínek předmětu vyžaduje odevzdání obou POTů, jejichž zadání naleznete
za 2. a 4. kapitolou, protože souvisí s obsahem látky v kapitole probírané.
 Termín odevzdání POTů: nejpozději 5 dnů před zkouškou vypsanou během řádného
zkouškového období.
 Forma odevzdání POTů: v Informačním systému, Studijní materiály k předmětu,
ODEVZDÁVÁRNA.
Způsob studia
Studijní pomůcky
 Povinná literatura:
 BERGEROVÁ M. Public Relations v občanském sektoru.
Praha: Spiralis, 2001. Naleznete též na http://www.spiralis-os.cz/public_r.php
 CLARKE L. CAYWOOD. Public relations. Řízená komunikace podniku s veřejností.
Brno: Computer Press, 2003, kap. 2 a kap. 31 a 32.
 JOSEPH A. DEVITO. Základy mezilidské komunikace.
Praha: Grada Publishing, 2001, kap. 12. a 13.
 FORET, M. Komunikace s veřejností.
Brno: Masarykova univerzita, 1994, str. 18 - 34.
 REKTOŘÍK, J. - ŠELEŠOVSKÝ, H. a kol. Obecná část vzdělávání vedoucích úředníků
ÚSC. Brno: Masarykova univerzita, 2003. kap. 5.9
 ČEPELKA O. a přátelé. Práce s veřejností v nepodnikatelském sektoru.
Liberec: Nadace Omega, 1997.
 Doporučená literatura:
 Kolektiv autorů: Čítanka pre neziskové organizácie.
Bratislava: Centrum prevencie a riešenia konfliktov, 1998.
 KOTLER, P. Marketing management.
Praha: Grada Publishing, 2001.
 NĚMEC, P. Public relations, praxe komunikace s veřejností.
Praha: Management Press, 1996.
 WINKLER, J. Komunikace v organizacích.
Brno: Masarykova univerzita, 1998.
Vybavení
 PC připojené k internetu.
Návod práce se studijními texty
Text distanční studijní opory je rozdělen do čtyř kapitol. Každá kapitola obrátí vaši
pozornost k objasnění základních problémových okruhů, definování pojmů, vyjasnění
souvislostí a uvedení příkladů. V závěru každé kapitoly naleznete otázky k zamyšlení, které
vám spolu s úkoly v textu pomohou uvědomit a snáze si zapamatovat přečtené, upozornit na
to, co bylo v předcházejícím textu stěžejní. Za kapitolou 2. a 4. pak naleznete zadání POTu
vč. jeho vzorového vypracování, protože vypracování POTu vám pomůže upevnit látku
probíranou vždy v předcházejících kapitolách.
S textem je tedy dobré pracovat jako s "klasickou" učebnicí a postupovat od začátku
do konce.
Obsah
Obsah
Stručný obsah
Kapitola 1
Veřejné mínění a komunikace jako východisko úspěšných PR
První kapitola vás uvede do základních souvislostí postavení organizace na veřejnosti, přičemž se naučíte
rozlišovat jednotlivé druhy veřejností a cílové skupiny. Poznáte různé definice veřejného mínění a komunikace.
Dostane se vám odpovědi na otázku "Kdo pracuje s veřejností?" a pochopíte, proč komunikace představuje
východisko úspěšných PR.
Kapitola 2
Public Relations a jejich okolí
Obsah kapitoly je věnován různým definicím Public Relations, díky kterým se naučíte rozlišovat mezi public
relations a reklamou, marketingem, fundraisingem i public affairs. Poznáte význam kampaní v public relations,
stejně jako nutnost PR-auditu pro zavedení systematické práce s veřejností. Postup při sestavování PR-auditu si
vyzkoušíte v praxi při realizaci POTu.
Kapitola 3
Prostředky práce s veřejností
Ve třetí kapitole poznáme základní prostředky práce s veřejností, kterými jsou zaprvé zvláštní prostředky
komunikace - kromě názvu, loga, sloganu a prvků organizační kultury je to i lobování; zadruhé tiskoviny jednoduché,
komponované, drobné tištěné prostředky; a konečně zatřetí masmédia - tisková a elektronická média.
Seznámíte se též se zásadami spolupráce se sdělovacími prostředky.
Kapitola 4
Akce a osobní komunikace jako prostředky práce s veřejností
Čtvrtá kapitola vám nejprve představí různé akce - vzdělávací a prezentační akce, společenské a benefiční akce,
bojkot, petice a soudní žaloby, happeningy a demonstrace - jako další významné a účinné prostředky práce s
veřejností. Poté pro úplnost zaměří vaši pozornost na prostředky osobní komunikace, jako např. na vyjednávání
krok za krokem, firemní a osobní dopisy, rozhovory po telefonu, vystoupení na veřejnosti.
Úplný obsah
1. Veřejné mínění a komunikace jako východisko úspěšných PR . . . . . . . . . . . . . .13
1.1 Postavení organizace na veřejnosti 14
1.2 Komunikace 15
1.3 Druhy veřejnosti a cílové skupiny 16
1.4 Komunikace jako východisko úspěšných PR, tj. komplexní práce s veřejností 18
2. Public Relations a jejich okolí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21
2.1 Public Relations a jejich definice, příbuzné pojmy a obory 22
2.2 Některé základní pojmy Public Relations 24
2.3 Cíle Public Relations 25
2.4 Public Relations a reklama 26
2.5 Public affairs - veřejné záležitosti 28
2.6 Perspektivy PR v neziskovém sektoru 29
2.7 Zavedení systematické práce s veřejností a PR-audit 29
2.8 Kampaně v PR 30
3. Prostředky práce s veřejností . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43
3.1 Prostředky práce s veřejností 44
3.2 Zvláštní prostředky komunikace 44
Prvky organizační kultury 44
Název organizace 45
Logotyp 45
Slogan 46
Lobování jako prostředek PR 46
3.3 Tiskoviny 46
Jednoduché tiskoviny 47
Komponované tiskoviny 49
Drobné tištěné prostředky 52
Ostatní tiskoviny 53
3.4 Masmédia 54
Tisková média 56
3.5 Spolupráce se sdělovacími prostředky 56
Zásady spolupráce 57
4. Akce a osobní komunikace jako prostředky práce s veřejností . . . . . . . . . . . . .65
4.1 Akce obecně 66
4.2 Propagace akce 66
4.3 Společenské a benefiční akce 67
4.4 Vzdělávací a prezentační akce 69
4.5 Bojkoty, petice 69
4.6 Soudní spory 70
4.7 Happeningy a demonstrace 70
4.8 Osobní komunikace a práce s veřejností 70
4.9 Vyjednávání krok za krokem 72
4.10 Další druhy osobní komunikace 76
6
Úvod
Úvod
PR (čti pí ár) je zkratka z anglického sousloví public relations, které se poslední dobou
používá stále častěji. Ale co se pod těmito slovíčky vlastně skrývá? Přeložit se dají několika
způsoby, např.: vztahy s veřejností, práce nebo komunikace s veřejností a podobně.
Obecně lze PR definovat jako průběžné vytváření a budování dobrých vztahů mezi
organizací a veřejností, které jsou založeny na důvěře, porozumění a sladění zájmů obou
stran. Podle Americké společnosti pro public relations (PRSA) PR přispívá k vzájemnému
porozumění mezi skupinami a institucemi, čímž jim pomáhá v rozhodování a účinnějším
jednání a podporuje slaďování soukromých zájmů s veřejnými.
Vznik PR jako samostatného odvětví se datuje do roku 1923, kdy o něm Dr. E. L. Bernays
napsal první učebnici a začal o něm přednášet na univerzitě v New Yorku. Od té doby se PR
neustále vyvíjí a nyní je již považováno za specializovanou činnost, oddělenou od klasické
tiskové agendy a reklamní propagace. Mělo by se stát přirozenou součástí strategického
řízení každé organizace. PR aktivity spadají do kompetence managementu, kterému (umí-li
je vhodně používat) pomáhají udržovat dobré jméno organizace v očích veřejnosti.
PR chápe jako veřejnost všechny, kteří jakkoli přijdou do styku s danou organizací.
Do pojmu veřejnost tedy zahrnuje jak širokou veřejnost ve smyslu občané (tzv. externí PR směrem
ven), tak i vlastní zaměstnance, členy, dobrovolníky apod. (tzv. interní PR - směrem
dovnitř organizace).
K vytváření a udržování vztahů mezi dvěma stranami je nutná průběžná komunikace. PR
vyžaduje trvalý tok informací v obou směrech. Jen tak budou mít PR aktivity vaší
organizace smysl.
Informacím, které vaše organizace poskytuje, je nutné věnovat velkou pozornost. Do novin
budete psát jiným stylem, než vaši výroční zprávu nebo statistický přehled do odborného
časopisu. Těžko se domluvíte s někým, kdo vám nerozumí, a proto v duchu logiky PR
přizpůsobujte jazyk vždy tomu, s kým komunikujete.
Příchozí informace je třeba nejen sbírat, třídit a vyhodnocovat, ale také na ně přiměřeně
reagovat. To se týká především krizových a vyhraněných situací. Správně a jasně
formulovaná zpráva, i přesto, že má třeba negativní obsah, je lepší než uměle nafouknuté
skandální "odhalení" se smyšlenými fakty, o které se některá média dovedou velice dobře
postarat. Pro neziskové organizace to platí dvojnásob, a proto mějte stále na mysli, že
součástí PR je otevřenost a poskytování pravdivých informací, a to jak pozitivních, tak i
těch negativních.
Tento předmět vás samozřejmě nemůže naučit všemu potřebnému, ale rozhodně vám
poskytne základní orientaci v teorii, logice a metodách public relations obecně, stejně jako
vás naučí, jak principy a metody komunikace i public relations v praxi neziskové organizace
naplňovat. Některé z vás možná nasměruje k dalšímu, hlubšímu poznávání a aplikace
jiných metod či nástrojů PR, na které narazíte při studiu doporučené literatury.
Jak víte, předmět Komunikace a Public Relations je rozčleněn do dvou konzultačních
bloků. Obsah těchto bloků je na následujících stránkách stručně nastíněn s tím, že vybrané
problémy jsou buď částečně anebo zcela ponechány na samostudiu doporučených
pramenů.
13
1.
 Postavení organizace na veřejnosti
 Komunikace
 Druhy veřejnosti a cílové skupiny
 Komunikace jako východisko úspěšných PR,
tj. komplexní práce s veřejností
 Nezisková organizace a její práce s veřejností
Veřejné mínění a komunikace
jako východisko úspěšných
PR
1. Veřejné mínění a komunikace jako východisko úspěšných PR
14
Cíl kapitoly
Po přečtení této úvodní kapitoly budete:
 schopni rozlišovat různé postavení organizace na veřejnosti,
 znát definici jednotlivých druhů veřejnosti a jim odpovídajících cílových skupin,
 rozumět podstatě veřejného mínění a komunikace,
 poradíte si s otázkou, kdo všechno pracuje s veřejností,
 pochopíte také komunikaci jako východisko úspěšných PR.
Časová zátěž
 8 hodin (2. - 3. týden v březnu).
Způsob studia
Ke zvládnutí této kapitoly budete potřebovat pročíst a pochopit její jednotlivé pasáže,
v čemž vám pomohou úkoly a otázky k zamyšlení. Abyste si uvědomili skutečný význam a
roli komunikace, budete muset sáhnout i po dalších informacích. Nejlépe bude, použijete-li
k tomu knížku Foret, M. Komunikace s veřejností. Brno: Masarykova univerzita, 1994,
konkrétní stránky 18 - 34. Variantou mohou být i zdroje z doporučené literatury a patřičné
kapitoly, vztahující se ke komunikaci.
1.1 Postavení organizace na veřejnosti
Každý člověk, každá organizace, všichni bez rozdílu chceme vypadat důvěryhodně vůči
svému okolí. To znamená, že i každá nezisková organizace chce vypadat důvěryhodně, když
se snaží vytvořit u občanů příznivý postoj k vlastní činnosti, získat sponzorský dar nebo
příspěvek, přesvědčit zastupitelstvo města či kraje, aby pro činnost pronajalo určitý objekt,
nebo zaujmout novináře, aby o práci organizace něco publikoval. Klíčovým slovem je zde
zkrátka důvěryhodnost.
Důvěryhodnost A kdo vypadá důvěryhodně? Zřejmě bychom se shodli na tom, že ten, kdo nemá průšvihy
(třeba i nechtěné), nerozšířily se o něm fámy (třeba i nepodložené), veřejně se k němu hlásí
nějaká populární osoba (i když třeba jen okrajově) a konečně ten, kdo vykazuje dobré
výsledky dosavadní práce.
Každý, osoba či organizace, se tedy i nevědomky snaží posilovat tuto důvěryhodnost,
přičemž může použít řadu prostředků. Nejdůležitějším z nich je neustálé informování a
nezatajování poměrů v organizaci a podmínek pro její činnost.
15
Úkol
Zamyslete se nad tím, co dělá vaše organizace pro zvýšení své důvěryhodnosti. Pomůže vám
v tom následující minidotazník:
Tab. 1.1 Minidotazník "Co dělá Vaše organizace pro zvýšení své důvěryhodnosti?"
Pokud jste odpověděli 4 - 5x ano, je to dobré, 2 - 3x nestačí a méně než 2x je důvod k vážnému
zamyšlení se nad sebou a k nápravě tohoto stavu.
ImageDůvěryhodnost je podstatnou součástí obrazu, který si jiní lidé, popř. veřejnost vytváří
o celé organizaci. Tento obraz, nazývaný v současnosti populárně "image", je v podstatě
zkratkou, která lidem nahrazuje všechny jednotlivé informace o organizaci. Rozhodující
tedy není skutečný stav věcí (bohužel), ale to, jak se organizace, resp. osoba jeví navenek.
Image se tak stává myšlenkovým stereotypem, paušálním hodnocením organizace, má
v myšlení lidí velikou setrvačnost a jeho přeměna trvá dlouho. Tím pádem stojí také mnoho
peněz. Při pošramocené image je pro organizaci často levnější změnit své jméno, logo,
slogan, případně i sídlo (zkrátka vnější identifikační znaky) než draze obnovovat svou
image, která se buduje postupně a dlouho.
Cílevědomé usměrňování a budování image se ve své podstatě opírá o zásady slušného
chování a efektivní komunikaci s okolím. S tvorbou vlastního image jsou proto spojeny tři
základní otázky:
 Jaká je současná image vaší organizace?
 Jaká je cílová, resp. žádoucí či ideální image?
 Co vše je třeba učinit, abyste jí dosáhli?
Výsledná image je dána tím, jak lidé vaši organizací vnímají, za jakou ji považují. Dobré
jméno, pověst, pozitivní (nebo negativní) pocit spojený se jménem organizace, představa,
kterou o vás veřejnost má, všeobecná známost, renomé, prestiž, obliba, důvěryhodnost,
serióznost - to vše může být součástí image, o jejíž přesvědčivost musíte stále usilovat, dbát
o ni udržovat ji posilovat. Základním nástrojem k tomu byla, je a vždy bude komunikace.
1.2 Komunikace
Komunikace je vlastně vše, co děláme a co je vidět navenek. Když něco řekneme, uděláme
nějaký pohyb, zatváříme se, nebo si jen pískáme, dokonce i když tiše sedíme zavření
v kanceláři, komunikujeme. Dovedeno ad absurdum, komunikací je i střelba na
odsouzeného. Pro snazší pochopení dost neurčitého pojmu, jakým je komunikace, si ji
rozdělme podle jednoduchého modelu Paula Waclawicka na dvě základní složky:
 složku digitální - tj. vše, co vyjadřujeme verbálně, slovy, to, čemu rozumíme jen tehdy,
když známe jazyk, kterým se hovoří;
ANO NE
Vydáváte výroční zprávu?
Sledujete veřejné mínění, které se udržuje o vaší organizaci?
Publikujete zprávy o svých úspěšných a veřejností pozitivně
přijímaných akcích?
Pečujete aktivně o dobré vztahy s novináři, místními politiky,
apod.?
Máte ve správní radě nebo čestném výboru vaší organizace
vážené osoby, kterými nepřímo dokládáte vlastní
důvěryhodnost?
1. Veřejné mínění a komunikace jako východisko úspěšných PR
16
 složku analogovou - tj. vše, co doprovází slova, vše neverbální, to, čemu rozumíme, i
když jazyk, kterým se hovoří, neovládáme.
A jak je to s komunikací v neziskovém sektoru?
Komunikace lidí v neziskových organizacích je plnější, osobnostně bohatší, svět práce a
svět osobnosti v ní často není oddělený tak, jak to můžeme pozorovat jinde. Nacházíme v ní
prvky neformálnosti, dokonce až rodinného chování, charakterizuje ji větší spontánnost,
emocionalita, ale i více otevřených konfliktů. Tyto prvky, od neformálního oslovování až
po amatérismus nebo citové zaujetí v argumentaci nebo jiných komunikačních projevech,
mohou být jak výhodou, tak i nevýhodou.
Neziskové organizace většinou poskytují nehmotné statky a služby, jež si předem nelze
vyzkoušet, prohlédnout ani ohmatat. Jsou tedy posuzovány svými klienty zejména
na základě toho, co o jejích službách slyšeli, a až posléze na základě přímočaré zkušenosti,
kterou s nimi mají. Komunikace má v tomto procesu proto zásadní význam - cílem každé
neziskové organizace musí být rychle, srozumitelně a účelně komunikovat s okolím
organizace a dosahovat tak svých vytyčených cílů.
1.3 Druhy veřejnosti a cílové skupiny
Oproti všeobecně rozšířené představě o veřejnosti jako jediné, monolitické mase občanů je
nutno hned v úvodu této podkapitoly postavit teorii, která říká, že veřejností je mnoho.
Vzájemně se překrývají, stále vznikají a zanikají. A co je důležitější, každá organizace tím
pádem může mít jiné, jinak vymezené druhy veřejností. Těmi jsou ve své podstatě všechny
skupiny institucí a všechny skupiny jednotlivců, které vznikly díky společnému zájmu vůči
dané organizaci, nebo protože jejich chování a názory tato organizace přímo ovlivňuje.
Veřejnost Jinými slovy můžeme říci, že "veřejnost" jsou ty skupiny, s nimiž potřebuje naše organizace
komunikovat, protože s nimi potřebuje být v dobrých vztazích, mít jejich podporu, získávat
jejich peníze, starat se o ně, informovat je atd. Veřejnost se tedy vytváří na základě
společného zájmu nebo společných problémů, a co víc, nemusí být organizovaná.
Nejen že existuje mnoho veřejností. Také každý z nás náleží do mnoha různých veřejností.
Dobře si to lze uvědomit na rolích, které v životě "hrajeme" - roli občana, obyvatele určitého
města, voliče, otce, manžela, syna, zaměstnance, člena tenisového klubu, spotřebitele atd.
atd. Je zřejmé, že naše chování - a také vnímání lidí a světa kolem - je do velké míry
předurčeno právě tím, k jakým skupinám patříme, nakolik si tuto příslušnost uvědomujeme
a nakolik na ní závisí uspokojování našich vlastních potřeb.
Úkol
Tak například v roli voliče jsme objektem zájmu politických stran. Pokuste se popřemýšlet o tom,
středem zájmu které skupiny jste v té které roli, co od vás tato skupina očekává, a uvědomte si, že
v každé roli jsou to jiné požadavky. Poté něco podobného zkuste u vaší organizace. Následující
tabulka vám tyto úvahy pomůže zpřehlednit:
Tab 1.2 Zájmy skupin veřejnosti.
Druh veřejnosti -
skupina
Co potřebuje?
Co od vás potřebuje?
Co vám dává?
Co pro vás znamená?
17
Jestliže se nám podaří definovat ten druh veřejnosti, který nás právě zajímá, určili jsme tzv.
cílovou skupinu. To je výraz z marketingu, který prozrazuje, o jak cílenou komunikaci se
v něm jedná. Cílovou skupinou tedy můžeme označit skupinu, která má malý počet snadno
určitelných členů.
Cílové skupiny
neziskových
organizací
Pro neziskovou organizaci lze obecně vymezit následující typické cílové skupiny:
 nadace a grantové agentury,
 instituce veřejné správy (státní správy a samosprávy),
 organizace, které poskytují v regionu podobné služby nebo mají podobné cíle.
Veřejné míněníV každé veřejnosti i cílové skupině se může projevit určitý a přitom rozdílný názor
na určitou záležitost, která je pro neziskovou organizaci významná. Tento názor bývá často
označován jako veřejné mínění. Ale co je vlastně veřejné mínění? Teorie veřejné mínění
chápe jako mínění, které může být vysloveno na veřejnosti, aniž by došlo k sankcím vůči
mluvčímu ze strany skupiny, v níž se toto mínění projevuje. Jinými slovy je veřejné mínění
míněním o věcech ve veřejném zájmu, které má šanci se uplatnit mezi všemi uplatňovanými
míněními jako vůdčí a obecně přijímané. O jedné věci tedy může existovat více mínění.
Svou povahou se tedy veřejné mínění skládá z akumulovaných individuálních mínění
o určité záležitosti veřejného zájmu. Veřejné mínění z tohoto pohledu tedy není jen součtem
individuálních mínění, ale spíše aktivních mínění těch hlasitých, slyšených, která působí
uvnitř skupiny a vytlačují odlišná mínění, (tak jako ve volbách se počítají jen hlasy těch,
kteří volili). Ty, co svými veřejně projevovanými názory formují mínění v dané skupině,
označujeme "názoroví vůdci". Je pro ně charakteristické, že se zajímají o danou věc, jsou
nadprůměrně informovaní, sledují důsledně různá média, přicházejí s novými myšlenkami a
řešeními a konečně jsou dobrými organizátory a sociálními komunikátory, čímž umí na
svou stranu, pro svůj názor získat ostatní.
Na základě takto pojatého veřejného mínění by bylo velmi obtížné ho skutečně sledovat a
nějak ho vyjádřit, proto se za ně pro zjednodušení vydávají výsledky průzkumů a názory
médií, které ve své podstatě zobrazují skutečné veřejné mínění jen pravděpodobně, částečně
a zkresleně.
Podobně "zjednodušeně" s veřejností a veřejným míněním pracuje marketing, když podle
Kotlera chápe veřejnost jako skupinu, která má skutečný nebo potenciální zájem i vliv
na schopnost společnosti dosahovat svých cílů. Takto chápaná veřejnost, tedy jako souhrn
občanů společně sdílejících určité sociální jevy (problémy), si ve vzájemném styku a
komunikaci právě na tyto jevy či problémy vytváří názory. Tyto společně sdílené názory se
projevují ve veřejném mínění. Veřejné mínění se utváří a vyvíjí ve společné komunikaci a je
mimo jiné ovlivňováno také samo sebou. Především tím, jak je veřejnost seznamována
s projevy veřejného mínění, ať už spontánními (tj. např. dopisy veřejnosti, stížnosti,
blahopřání, apod.), nebo iniciovanými určitými institucemi (tj. politickými stranami,
anketami sdělovacích prostředků, výzkumy veřejného mínění, apod.).
Příklad
Podívejme se, jak vzniká veřejné mínění v organizovaných skupinách, např. ve správní radě
o. p. s. - pár lidí ze správní rady začne považovat určitou situaci za problematickou, když zjistí,
že to tak vidí i ostatní členové, rozhodnou, že se v té věci bude muset začít jednat. Proto začnou
zkoumat možná řešení, zjišťují fakta, diskutují alternativní návrh řešení problému. Poté se
odsouhlasí určitá taktika či řešení, popř. pozitivní většina tiše "toleruje" návrhy aktivní menšiny.
Souhlas a rozhodnutí pak vedou celkově k vědomí skupinové odpovědnosti. Vytvoří se program
akcí, který je prosazován, dokud se nedosáhne vytyčeného cíle, popř. dokud se skupina neunaví
bojem a členové se neobrátí k novým metodám.
Pokud tedy chceme jako zástupci neziskové organizace prosazující určité názory, aby se tyto
staly "veřejným míněním", musíme zahájit komunikační kampaň, v níž se budeme řídit
odpověďmi na následující otázky:
 Kdo je nejdůležitějším činitelem v každé cílové skupině?
 Kdo je mluvčím této skupiny, a je-li organizovaná, kdo je jejím faktickým vůdcem?
1. Veřejné mínění a komunikace jako východisko úspěšných PR
18
 Kým se členové skupiny dají nejsnáze ovlivnit a koho nejvíce uznávají?
Se stejným principem pracuje reklama: kosmetiku nám doporučuje kamarádka, čisticí
prostředky maminka, reklama na pánskou kosmetiku je adresována ženám, podobně jako
reklama na plenkové kalhotky.
Vlastnosti veřejného
mínění
A jaké jsou tedy vlastnosti veřejného mínění? Patří mezi ně:
 citlivost na důležité a nápadné události,
 ovlivnitelnost spíše slovy a emocemi než skutečnými fakty,
 setrvačnost,
 skutečnost, že sdělení přijímají kladně ti, kteří se chtějí nechat poučit a považují zdroj
sdělení za důvěryhodný,
 fakt, že vnitřní složku veřejného mínění tvoří i přání a dohady o události,
 největší vliv má výklad té které události vůdci veřejného mínění,
 psychologicky je mínění orientováno na (osobní) zájem jednotlivce,
 vyburcované nezůstane dlouho (tedy pouze za předpokladu, že se nejedná právě
o osobní zájem),
 nesnadno se mění,
 v dobách krize jsou lidé vnímavější vůči svým názorovým vůdcům, co je vhodná doba
pro jinak obtížnou změnu veřejného mínění,
 fakt, že se snáze vytváří mínění ohledně cílů než ohledně metod.
Úkol
Jak chápete vy veřejnost a veřejné mínění? Je vám bližší detailnější pojetí nebo "zjednodušené",
marketigové?
1.4 Komunikace jako východisko úspěšných PR, tj.
komplexní práce s veřejností
Z předešlého výkladu o komunikaci a veřejném mínění vyplynul základní předpoklad
účinné komunikace, totiž to, že aby komunikace byla účinná, musí být oboustranná. Jedině
tak může ovlivňovat obě strany. K tomu je třeba mít jak prostředky "vysílání", tak i
prostředky "přijímání".
Proces účinné
komunikace
Proces účinné komunikace by se tedy měl odehrávat podle následujících kroků:
 upoutat pozornost členů cílové skupiny,
 dodat jim informace, které mohou vést k uspokojení jejich zájmů,
 motivovat je k účasti na řešení,
 vyzvat je k akci, navrhnout jim, co by měli dělat.
Pochopitelně, že chceme-li účinně komunikovat např. se členy naší organizace, kteří jsou již
dostatečně informováni o činnosti organizace i přesvědčeni o jejím poslání, nebudeme
uplatňovat všechny uvedené kroky.
Cíle komunikace Pokud budeme komunikaci chápat jako vzájemné sdělování informací, pocitů, myšlenek a
postojů, musíme se ptát, za jakým cílem. Logicky lze předpokládat, že cíle jsou dva:
 poskytnout druhým lidem (pouze) informace,
 (častěji doplněno snahou) přesvědčit je, aby změnili názor, postoj, chování, vnímání
určitého subjektu, svůj stereotyp.
Principy
přesvědčování
A jakým způsobem můžeme přesvědčovat? Existují základní čtyři principy přesvědčování:
 princip identifikace - když se sdělení týká zájmů příjemce, jeho tužeb, nadějí, obav,
atd.,
 princip aktivizace - když je sdělení doprovázeno výzvou k akci, návodem, jak se dál
chovat, jak dál postupovat při řešení problému,
 princip důvěry - pokud sdělení sděluje důvěryhodná osoba (a to bez ohledu na to, jak si
tuto důvěru získala),
19
 princip srozumitelnosti - pokud sdělení kromě slov doprovází také symboly či
stereotypy.
Přesvědčivost
komunikace
Při efektivní komunikaci nám mohou také pomoci faktory, které ovlivňují přesvědčivost
komunikace:
 připravenost veřejnosti přijmout sdělení (např. v době rozšíření fámy),
 čas a kontext sdělení,
 aktivní účast příjemce na komunikaci (např. společné zážitky, dojmy, zkušenosti),
 obsah a struktura sdělení (nápaditý, šokující, něčím odlišný),
 přesvědčivý styl,
 rychlost a úplnost komunikace (např. komunikovat i v případě aféry, nic nezamlčovat).
1.5 Nezisková organizace a její práce s veřejností
Ač se to na první pohled nezdá, je okruh lidí pracujících s veřejností v neziskové organizaci
velmi široký. Představme si neziskovou organizaci jako systém soustředných kruhů, kde se
směrem od středu ven snižuje míra informovanosti a kompetencí.
Vedení organizaceVnitřní, středový nejtěsnější kruh by tvořilo vedení organizace, tedy vrcholné orgány
organizace, jako např. správní rada nebo čestný výbor, a management, tedy výkonný ředitel,
tajemník, tiskový mluvčí apod. Mezi hlavní úkoly vrcholných orgánů patří stanovení poslání
a cílů organizace, nalezení a jmenování ředitele, jeho podpora a hodnocení výsledků jeho
práce, efektivní plánování organizace, zajištění dostatečných zdrojů pro činnost organizace,
dohled nad efektivností hospodaření, kvalitou poskytovaných služeb, zlepšování image
organizace na veřejnosti a hodnocení výsledků své vlastní práce. Efektivnost činnosti těchto
vrcholných, převážně čestných (neplacených) orgánů je přímo úměrná míře zodpovědnosti,
kterou jejich členové přebírají za svá rozhodnutí. Mezi hlavní úkoly managementu patří
kromě výkonného řízení organizace také psaní a příprava tiskových zpráv, dopisů, projevů,
propagačních brožur, letáků, inzerátů, redigování zvláštních publikací, zpravodajů pro
zaměstnance i ostatní veřejnost, kontaktování zpravodajských médií za účelem předávání
aktuálních informací, organizování zvláštních akcí, jako jsou tiskové konference, dny
otevřených dveří, benefice, apod., vystupování na veřejnosti, sledování toho, co se kde
o organizace řekne či napíše atd. Ve větších organizacích je na tuto práci zaměstnávána
jedna osoba ve funkci tiskového mluvčího (v ještě větších organizacích pak vznikají celá
oddělení pro styk s veřejností).
ZaměstnanciStřední kruh tvoří zaměstnanci, stálí spolupracovníci (např. dobrovolníci) a příležitostní
spolupracovníci a příznivci organizace. Zaměstnanci by měli mít dostatek informací
o organizaci, aby je kdykoliv mohli veřejně prezentovat, přičemž netřeba dodávat, že
nejlépe komunikuje ten zaměstnanec, který je skutečně přesvědčený o tom, co dělá.
Se stálými spolupracovníky je také důležité oboustranně komunikovat a mít od nich
zpětnou vazbu, protože když s námi přestanou spolupracovat, odchází nejen jejich
zkušenosti, ale také zdroj informací o naší organizaci. Ani u příležitostných
spolupracovníků se nevyplatí podcenit komunikaci s nimi. Bývají totiž často najímání
na práce přechodné, které však mohou být na očích veřejnosti. A pokud někdo naši
organizace nezná a setká se s neinformovaným příležitostným pracovníkem, ztotožní ho s
naší celou organizací. A jak víme, první dojem se promítá do celkového vnímání celé
organizace, dokonce v něm má větší váhu, než jsme ochotni si připustit.
Okolí organizaceVnější, od středu nejvzdálenější kruhy představují podstatné okolí organizace, tedy naše
klienty, případně i externí poradenské firmy. U klientů je pro komunikaci s nimi zásadní
jejich přesné vymezení do cílových skupin, tedy stanovení si, zda je jich konečný, omezený
počet, odkud pocházejí (jen z dané komunity nebo z celého území) a zda jsou vnitřně
stejnorodou skupinou. Jen tak se nám může podařit účinně s nimi komunikovat, protože jen
tak budeme znát jejich potřeby a přání. Poradenské firmy můžeme zapojovat do řešení
problémů naší organizace, mají tedy přístup k informacím o nás, které mohou následně šířit
dál.
1. Veřejné mínění a komunikace jako východisko úspěšných PR
20
Shrnutí kapitoly
Tato kapitola odpověděla na otázku, proč je komunikace důležitá. O komunikaci jsme si
řekli, že představuje velmi komplexní a zajímavý proces, který je v podstatě základem naší
existence. To věděl již Aristoteles, když řekl: "Být znamená komunikovat."
Některé z rysů naší lidské komunikace jsou natolik specifické, že nás odlišují od zvířat.
Na základě komunikace rozlišujeme přátele od protivníků, učitele, studenty, nadřízené,
zaměstnance, děti, rodiče a spoustu jiných rolí, které lidé přijímají a "hrají" během svého
života. Jen díky komunikaci se dozvídáme a učíme nové věci, dáváme najevo svá vlastní
stanoviska, postoje, přání atd. To vše nasvědčuje tomu, že komunikace jako proces má svá
pravidla. Znalost a chápání komunikačních procesů určuje váš vztah k ostatním lidem a
společnosti vůbec. Čím více jim rozumíte, tím efektivněji dokážete komunikovat s okolím. A
čím efektivněji dokážete komunikovat s okolím, tím snáze dokážete prosadit své potřeby a
zájmy.
S komunikací úzce souvisí také veřejné mínění, které definujeme jako mínění, které může
být vysloveno na veřejnosti, aniž by došlo k sankcím vůči mluvčímu, ze strany skupiny, v níž
se toto mínění projevuje. Komunikace je také předpokladem úspěšných Public Relations,
o kterých bude podrobně řeč v další kapitole tohoto textu.
Otázky k zamyšlení
1. Zamyslete se nad současnou image vaší organizace. Buduje si ji vaše organizace cíleně,
nebo je jen výsledkem běžných aktivit organizace? Co by se dle vás mohlo změnit a proč?
2. Uvědomili jste si dvě základní složky komunikace. Můžete zdůvodnit, proč je
komunikace tak důležitá? Kdy je efektivní a účinná? Pro detailnější seznámení se
s pojetím, procesy, problémy a podobami komunikace nalistujte stranu 18 - 34 v knize:
Foret, M. Komunikace s veřejností. Brno: Masarykova univerzita, 1994.
3. Kdo všechno a jakým způsobem ve vaší (neziskové) organizaci komunikuje s veřejností,
přímo i nepřímo? Co byste na této komunikaci zlepšili?
21
2.
 Public Relations
 Cíle Public Relations
 Public Relations a reklama
 Public affairs - nová reklamní strategie?
 Perspektivy PR v neziskovém sektoru
 Zavedení systematické práce s veřejností
 Kampaně v PR
Public Relations a jejich okolí
2. Public Relations a jejich okolí
22
Cíl kapitoly
Po přečtení kapitoly budete:
 rozumět obsahu pojmu Public Relations, rozdílu mezi PR a reklamou a tzv. Public
Affairs
 budete znát, jaké jsou perspektivy PR ve neziskovém sektoru
 poradíte si s otázkou, jak zavést systematickou práci s veřejností, jak využít kampaně
v Public Relations a jak je připravit
 na základě teoretických instrukcí i vyhotoveného vzorového elaborátu budete umět
provést tzv. PR-audit organizace.
Časová zátěž
 8 hodin (3. - 4. týden v březnu).
 7 hodin vypracování pokladů pro POT (1. týden v dubnu).
2.1 Public Relations a jejich definice, příbuzné pojmy
a obory
Definice PR Každý podnik či instituce operuje na veřejnosti a dosažení jejich cílů závisí na postoji
určitých částí veřejnosti. Koncern ČEZ, úřad města, univerzita, nemocnice, nadace...
zkrátka všechny organizace bez ohledu na ziskovost či neziskovost komunikují
s nejrůznějšími skupinami či částmi veřejnosti: se zákazníky, se státními a samosprávnými
institucemi, se svými akcionáři, dokonce i s vlastními zaměstnanci, jak už bylo výše
zmíněno. A to vše proto, aby dosáhly svých cílů. A právě komplexní a cílená práce
s veřejností, dnes skrytá pod hojně používanou anglickou zkratkou PR (Public Relations, čti
"pí-ár", public relation) je v současnosti alfou a omegou dlouhodobé existence jakékoliv
organizace.
Proč je kladen důraz na adjektiva "komplexní a cílená"? Protože PR není jen prací
s veřejností, jde především získání o dobrého jména, reputace, věrohodnosti organizace. To
je totiž přirozená základna pro to, aby okolí organizaci uznávalo, členové a aktivisté,
dobrovolníci jí neutíkali, sdělovací prostředky a úřady ji braly vážně, sponzoři jí rádi dávali
peníze a zákazníci se jí bez obav svěřovali. Prostě PR je souborem prostředků práce
s veřejností k tomu, aby organizace mohla smysluplně existovat a účinně pracovat.
Z výše uvedeného by se mohlo zdát, že Public Relations se rovná komunikace. I když je
pravdivý slogan: "Kdo nekomunikuje, ten jako by nežil!", PR se s komunikací zdaleka
nekryjí. Komunikace je přirozeným "pracovním nástrojem" PR, ale v public relations
zdaleka nejde jen o osobní komunikaci jednotlivého zástupce organizace s jednotlivým
členem veřejnosti. Dalším pomýlením v souvislosti s PR je názor, že v éře hromadných
sdělovacích prostředků představuje práce s veřejností pouze sdělování informací
prostřednictvím těchto médií. Zdá se, že ideální by bylo mít tiskového mluvčího, který řekne
vše, co bude veřejnost zajímat. Nebo dokonce - co my chceme, aby ji zajímalo. Tak pasivně
a neúplně se však organizace chovat nemůže.
Příklad
Vezměme si pro příklad obyčejnou rodinu někde v domku na kraji města. Tato rodina
komunikuje hned s několika skupinami, s nimiž přirozeně chce být v dobrých vztazích. Jsou to
jejich "cílové skupiny": učitelé ve škole, místní obchod s potravinami, místní úřady, sousedé,
vzdálenější příbuzní. A rodiče se snaží (a vychovávají k tomu i své děti), aby se všemi dobře
vycházeli, zdravili známé, aby děti nedělaly učitelům lumpárny a dospělí dluhy v obchodě.
S příbuznými je třeba se sejít alespoň občas a nedělat "zlou krev". Se sousedy se zbytečně
neškorpit, potřebujeme se přece navzájem. Před Vánocemi poslat pozdravy a dědečkovi nechat
23
k narozeninám např. zahrát písničku. Až se bude dcera vdávat, obejít známé se svatebními
koláčky......
Všechno to, a mnoho dalšího je intuitivní realizací zásad public relations: dávat o sobě vědět,
preventivně zmírňovat možné konflikty, ve svém okolí vytvářet pochopení pro vlastní
chování, udržet si důvěru "cílových skupin".
Public relationsNyní ještě něco pro vyznavače přísné teorie, tedy dvě typické definice:
1. PR je cílevědomá, plánovaná a nepřetržitá snaha o vytvoření a udržení vzájemného
porozumění mezi organizací a její veřejností." (Britský institut pro PR);
2. "PR slouží společnosti zmírňováním konfliktů a budováním vztahů, které jsou
podstatné k vytváření dynamického konsensu, na němž je založen společenský řád.
Konečným výsledkem PR je úprava a udržování takového sociálního systému, který
nám zajišťuje fyzické a sociální potřeby... Jejich společenská funkce spočívá
v nahrazování nevědomosti, násilí a radikalismu znalostmi, kompromisem a
vzájemným přizpůsobením" (funkcionalistická sociologie).
Dvě roviny PRPro úplnost je nutno dodat, že v rámci PR se hovoří o existenci dvou rovin, a to o:
 rovině institucionální, která se zaměřuje na činnost směřující k získání dobrého jména
na veřejnosti, pochopení partnera pro naši vlastní činnosti apod.
 rovině individuální, jež říká, jak se chovat jako reprezentant organizace.
Doufám, že po přečtení výše uvedených definic a skutečností je vám jasný význam PR
v životě organizace. Přesto se řada organizací, bohužel právě neziskových, staví k PR
odmítavě. Často to vysvětlují tím, že nemají čas anebo že další práci s veřejností
nepotřebují. Je to však chybný, nedomyšlený, povrchní a hlavně nepraktický postoj. Peníze
totiž často nejsou právě proto, že:
 chybějí lidé, kteří by je uměli a chtěli sehnat,
 veřejnost nezná nebo nechápe, v čem je poslání organizace, jaké má cíle, zda pracuje
profesionálně a kvalitně,
 některé organizace jsou zaměřeny proti aktivitám jiných organizací (např. ekologické
versus znečišťovatelé) a vzbuzují nevůli nejen u firem, na něž jsou zaměřeny, ale i
u celé skupiny dalších podnikatelů anebo dokonce velké části veřejnosti,
 organizace nerozvinula potřebnou výdělečnou činnost, která by se stala stabilním
zdrojem jejích příjmů.
Rozdíly: PR, reklama,
marketing, image,
komunikace,
fundraising
Z uvedeného příkladu je zřejmé, že PR vytváří pozitivní klima pro toho, kdo peníze sbírá,
resp. se je snaží získat, tedy pro fundraising (ten definujeme jako získávání prostředků
na činnost nebo určitý projekt).
Vytváření vztahů s veřejností ve smyslu PR bývá často ztotožňováno s budováním image.
Image znamená představu o něčem, obraz něčeho. Budování image znamená vytváření
zhutněné, zobecněné, jednoznačné představy, která ve skutečnosti vypovídá o tom, jak se
jeví jedinec, organizace, instituce. Organizace je tak např. konzervativní, průkopnická,
dynamická, agresivní. Image je vyjadřována a vnímána v jednotlivých stereotypech.
Literatura zabývající se PR vychází zpravidla z firemních praktik a mluví většinou
o pozitivní image jako o cíli PR. Nezanedbatelná skupina neziskových organizací si ovšem
záměrně nebuduje vlídnou, obecně akceptovatelnou image. Vzpomeňte si na image
organizací, bojujících nejrůznějšími prostředky proti globalizaci, nebo rozporuplně
přijímanou image ekologických organizací. Proto bychom v souvislosti s image neziskových
organizací měli hovořit přesněji o jedinečnosti image budované tak, aby podpořila
stanovený cíl.
Pěstování dobrých vztahů má jaksi "mimovolně", v druhém plánu, nabízet dobré jméno
organizace, s níž pak budou lidé více nakloněni obchodovat. Zde se rýsuje přesah PR k marketingu.
Schválně zdůrazňuji slovo přesah, protože marketingové akce by neměly být
ztotožňovány s akcemi PR. Je samozřejmé, že nic tak neposílí důvěru v organizaci jako
dobrý obchod, a proto lze říci, že úspěšná akce PR je žádoucí součástí marketingového
plánu. Podíváme-li se však na tento problém z opačné strany, je jasné, že se nám nebude
dařit dobře prodávat výrobky nebo služby, jestliže nebudeme v dobrých vztazích se svými
2. Public Relations a jejich okolí
24
zákazníky, zaměstnanci apod. Tj. aby se marketingová činnost dařila, je dobré mít kvalitní
PR, ale marketingem to zdaleka nezačíná ani nekončí. Stručně řečeno - hlavním cílem
marketingu je zajistit prodej zboží nebo služeb, které firma poskytuje na základě přání a
potřeb zákazníků. Hlavním cílem PR je prodat dobré jméno firmy, vzbudit důvěru,
přesvědčit o poctivosti úmyslů atp. Jakákoliv marketingová akce je tedy současně akcí PR a
naopak. Public relations mají tedy z hlediska organizace globální a trvalý význam.
Reklama, která je jako prostředek prodeje primárně nástrojem marketingu. Někdy bývá
dokonce v nesouladu s cíli PR, protože její působení je krátkodobé a úzce zaměřené. Snaží
se prostě získat peníze potenciálního zákazníka a vytvořit tak konkrétní obchodní vztah.
Na druhé straně může být reklama jedním z nástrojů PR. Vztahu mezi PR a reklamou je
věnována samostatná subkapitola, viz dále.
Public relations, fundraising a marketing jsou vlastně ucelené praktické obory, které mají
svou historii, svá pravidla, své pojmy a dokonce i svou teorii. Komunikace je jejich nástrojem a
reklama pak nástrojem marketingu i PR. Image je pak dílčí součástí PR, které jsou obsahově
širší.
Jsem přesvědčená o tom, že po prostudování této subkapitoly je vám zřejmé, co je PR a jaký
je jejich vztah k příbuzným oborům. Co tu ale chybí a bylo zmíněno jen okrajově v úvodu, je
historie PR. Než postoupíte ve studiu tohoto textu dále, měli byste se s historickým vývojem
PR seznámit. Nejlépe bude, použijete-li k tomu knihu Clarke L. Caywood. Public relations.
Řízená komunikace podniku s veřejností. Brno: Computer Press, 2003, kap. 2.
2.2 Některé základní pojmy Public Relations
V literatuře o PR je možné se často setkat s termíny, které jsou dávány do různého vztahu
k PR. Jsou označovány buď jako východiska PR, nebo jako systém, který tvoří strukturu
PR, nebo jako složky marketingové komunikace. Protože literatura leckdy bez bližšího
vysvětlení odkazuje jen na jejich zkratky, pokládám za důležité uvést alespoň jejich základní
charakteristiku.
Coorporate identity - CI
Je souhrnné zosobnění organizace odvozené z její filozofie, historie, kultury, strategie,
způsobů jejího řízení, chování k partnerům. Lze si ji představit jako souhrnnou ideu, jíž
podléhá komplex "života organizace".
Coorporate design - CD
CD je vizuální způsob prezentace organizace na veřejnosti, přesněji řečeno toho, co jsme
nazvali coorporate identity. Vizuální prezentace by měla dodržet dvě zásady - postihnout
corporate identity a dodržet vizuální jednotu. Důležitou roli zde hraje tzv. grafický manuál,
který je východiskem pro všechny prostředky vizuální prezentace. Ty zahrnují zejména logo,
rastr (pro jednotnou úpravu tiskovin), písmo, typografii, barvu, ale např. i vzhled kanceláře,
firemní uniformu atd. V české literatuře je možné narazit v souvislosti s coorporate design
na označení zvláštní prostředky komunikace, viz dále.
Coorporate culture - CC
Jde o způsob, jakým organizace jedná se svou vnitřní i vnější veřejností. Do oblasti vnitřní
coorporate culture patří např. způsob, jakým organizace vytváří prostor pro seberealizaci
svých zaměstnanců, pro jejich další vzdělávání, jaké dává perspektivy jejich pracovní kariéře
atd. V rámci svých vztahů s vnější veřejností ziskové firmy často spolupracují s neziskovými
organizacemi. Zdůrazňují tak mj. hodnotový žebříček své organizace a úroveň její CC.
Coorporate communication - CCom
CCom představuje dlouhodobou komunikační strategii organizace směrem dovnitř i vně
organizace. Je považována za základní funkci PR.
25
Coorporate image - CIm
Tímto pojmem odborná literatura vysvětluje vzájemné vztahy mezi výše uvedenými
činnostmi. Východiskem je coorporate identity. Na jejím základě se budují formy další coorporate
design, coorporate culture a coorporate communication, jež společně vytvářejí
střechový pojem, totiž coorporate image. Matematicky bychom tento vztah mohli vyjádřit
následovně"
(CD+CC+CI) x CCom = CIm
Dejme tomu, že přibližně takto vztahy v komplexu fungují. I když image je v PR klíčovým
pojmem, už víme, že ji v žádném případě nelze ztotožňovat s cílovým efektem PR. Image je
dílčí součástí, resp. jednou z fází procesu PR, jehož konečným cílem je změna postojů
veřejnosti.
Úkol
Zamyslete se nad jednotlivými složkami CIm ve vaší organizaci.
2.3 Cíle Public Relations
Z doposud řečeného myslím můžeme odvodit hlavní cíle Public Relations. Patří mezi ně:
 získání podpory (nebo alespoň akceptace) veřejnosti pro své poslání, pro nové
myšlenky a záměry,
 vytvoření příznivého klimatu pro fundraisingové kampaně,
 rozšíření a získání účasti dobrovolníků,
 propagace vlastního programu a služeb organizace, aby se dostaly k těm, kdo je
potřebují.
Zkusme si pro větší názornost vytipovat u organizací různého typu několik
charakteristických úkolů jejich PR:
 Zájmová sdružení výrobců, obchodníků, průmyslových odvětví: členy sdružení jsou
organizace, které produkují stejný nebo podobný druh výrobků a služeb. Jsou tedy
ve vzájemném vztahu konkurence, ale sdružují se za účelem prosazení společných
zájmů, např. dovozci výherních a hracích automatů se sdružili, aby lépe prosazovali své
zájmy vůči legislativě, obcím i provozovatelům. Hlavní úlohou PR tedy bývá získat
pochopení veřejnosti (cílových skupin) pro činnost a záměry členů sdružení.
 Odborové organizace: s vnější veřejností se odbory dostanou do styku zejména
v případě stávky, kdy musí usilovat o získání širší veřejnosti na svou stranu. Základním
úkolem odborových PR je tudíž vytvářet pochopení veřejnosti pro potřeby
zaměstnanců daného odvětví, viz stávky lékařů, železničářů či učitelů.
 Zájmové a kulturní spolky: nemají jako např. odbory přirozeného protivníka, cílem
jejich PR bývá tedy především obhajovat profesionální standardy (např. prosazování
určité kvalifikace pro poskytovatele psychologického poradenství), podpořit nábor
nových členů, propagovat vlastní služby a zajistit peníze na další činnost.
 Organizace, které za něco bojují: zejména ekologické iniciativy zase potřebují zejména
vzbudit velký ohlas médií, aby obrátily pozornost širší veřejnosti a parlamentu
na určitou problematiku.
 Sociální, zdravotnické a náboženské organizace: jsou většinou zaměřeny na charitu.
Proto je hlavním cílem jejich PR upozorňovat na nabízené služby potenciální klienty a
získávat prostředky na poskytování těchto služeb.
 V politice a masové kultuře (zábavě) jde především o to, aby lidé, prahnoucí
po popularitě a vlivu, vešli ve všeobecnou známost. To se daří hlavně prostřednictvím
médií, která se snaží postupně nakazit veřejnost obdivem a sympatiemi k nové "star".
 Státní orgány, armáda a policie, případně další vládou řízené instituce by se
prostřednictvím PR měly snažit nepřetržitě vysvětlovat daňovým poplatníkům svou
práci a efektivní hospodaření s veřejnými příjmy. Tak třeba v armádě by PR měla mít
za úkol poskytovat informace o činnosti armády, podporovat nábor vojáků, udržovat
2. Public Relations a jejich okolí
26
dobré vztahy mezi posádkami a okolím, distribuovat zprávy o událostech, které armáda
dělá ve prospěch veřejnosti.
Hlavní cíle PR v životě neziskových organizací tedy můžeme formulovat různými způsoby,
jako např:
 získat podporu, pochopení veřejnosti pro poslání, budoucí akce nebo činnosti
organizace,
 vyjadřovat zájmy organizace vůči veřejnosti,
 informovat a tím získávat důvěru veřejnosti,
 přesvědčit cílovou skupinu o užitečnosti nebo důležitosti záměrů,
 vyjednávat, komunikovat s veřejností,
 vytvářet nebo zlepšovat image organizace,
 sladit zájmy veřejnosti a organizace, zajistit vzájemné porozumění,
 omezovat možnost vzájemných konfliktů a napětí,
 upravovat politiku organizace, její postupy a akce, aby nebyly v rozporu s veřejným
zájmem a s potřebami přežití organizace, resp. aby byly vzájemně prospěšné pro
organizaci a její veřejnost.
Klíčová jsou ve všech uvedených cílech slova jako pochopení, důvěra, image, vzájemné
porozumění, komunikace, informování.
Úkol
Dokázali byste formulovat cíle PR ve vaší organizaci?
Pro úplné pochopení cílů PR ve státní správě a neziskových organizacích nalistujte a
nastudujte kapitolu 31 (PR ve státní správě) a 32 (PR a komunikace v neziskových
organizacích) v knize Clarke L. Caywood. Public relations. Řízená komunikace podniku
s veřejností. Brno: Computer Press, 2003
2.4 Public Relations a reklama
Reklama, jak už bylo výše zmíněno, je konkrétním nástrojem nejen marketingu, ale také PR.
S PR má společné to, že využívají stejné sdělovací prostředky, obě pracují s cílovými
skupinami, přispívají k vytvoření image organizace, a konečně obě informují, přesvědčují a
vybízejí k akci.
A co je odlišuje? Jedna odlišnost už tu zazněla, totiž že reklamní kampaně trvají poměrně
krátce, např. jen po dobu, než se zavede na trh nový výrobek, a to je maximálně několik
měsíců. Působení PR oproti tomu musí být trvalé, řada akcí je dlouhodobých, i když nelze
vyloučit ani krátkodobé PR kampaně (např. v případě náhle vzniklých krizí). Reklama je
většinou placenou a hromadnou, neosobní komunikací prostřednictvím rozmanitých médií,
zatímco práce s veřejností je často založena na osobním přístupu.
27
Přehledně rozdíly i společné rysy mezi reklamou a PR uvádí následující tabulka:
Tab. 2.1 Rozdíly mezi reklamou a PR
PR je zaměřena na postoje veřejnosti k organizaci, nejde jim o jednotlivé výrobky a služby
podniku, nýbrž o podnik jako celek. Jejich působením nemá vzniknout větší poptávka
zákazníků. Mají mnohem více různých cílových skupin, na které působí a s nimiž
komunikují. Jejich cílem není maximální tržba jako v reklamě, nýbrž maximální důvěra.
Není to tedy ekonomický zisk, ale spíš psychologický zisk, o který PR usiluje. Zatímco
koncepci reklamy zpracovává marketingové oddělení podniku, koncepce PR by vždycky
měla zůstat v rukou nejvyššího vedení - říká se, že reklama je funkcí marketingu, kdežto PR
je základní funkcí managementu, podobně jako např. personální práce, kterou musí každý
manažer na svém úseku vykonávat, ať chce nebo nechce.
Zajímavé je také to, že v oblasti PR mezi organizacemi nejčastěji panuje vztah spolupráce,
což v oblasti reklamy až na výjimky nepřipadá v úvahu. Je to dáno již tím, že poptávka,
koupěschopnost obyvatelstva a další atributy prodeje jsou v daném okamžiku konečné,
kdežto důvěra veřejnosti, ochota, pochopení atd. jsou jakoby nekonečné - podobně jako
vzduch kolem. Komerční organizace se v zájmu reklamy sdruží jen výjimečně, např. tehdy,
když ani jedna cestovní kancelář v regionu nemá dost peněz na vydání reprezentativní
nabídky, avšak s pomocí městského úřadu společně financují reklamní publikaci
s pozvánkou do jejich krásného regionu.
Jakmile však jde o kvantitativně omezené statky (např. peníze určené městem na podporu
neziskovým organizacím), pak i mezi neziskovými organizacemi vzniká vztah konkurence.
Zvláštním případem je, když dvě protichůdné zájmové skupiny vytvoří dvě občanská
sdružení, aby mohla efektivněji soutěžit o podporu veřejnosti nebo státních orgánů.
Prakticky je velmi účelné rozlišit reklamu od produktu PR. Dá-li organizaci totiž někdo
peníze a ona mu za to propaguje jeho výrobky a služby (např. uvedete nejen název firmy, ale
i jejích výrobků), mělo by se to považovat jednoznačně za reklamní službu, na kterou by
organizace měla mít živnostenské oprávnění a z tržby zaplatit daň z příjmu. Jestliže však
nepropaguje žádné výrobky ani služby, ale sponzorskou firmu jako celek (např.
poděkováním nebo otištěním loga), pak se to za reklamu nepovažuje.
Reklama je veřejné oznámení, které slouží k podpoře podnikání, jež sleduje zadavatel
reklamy. Reklama se poskytuje za úplatu nebo jinou protihodnotu. Sponzorstvím se míní
jakýkoliv příspěvek, který je poskytnut k přímému nebo nepřímému financování pořadu
Charakteristiky Reklama Public Relations
zaměření činnosti prodej zboží, služeb, idejí změna postojů
prostředky komunikace média komplex komunikačních
prostředků
forma komunikace monolog dialog
vztahy k médiím nákup času a prostoru snaha o získání vlivu
v médiích
kontrola mediálního
sdělení
přesná kontrola obsahu i
načasování
relativně nízká kontrola
důvěryhodnost sdělení relativně nízká relativně vysoká
adresát reálný nebo potenciální
zákazník
veřejnost, resp. parciální
veřejnost
časový horizont krátkodobý dlouhodobý
hodnocení existují zavedené techniky relativně omezené metody
2. Public Relations a jejich okolí
28
za účelem propagace jména, tovární nebo obchodní známky, známky služeb nebo postavení
sponzora.
2.5 Public affairs - veřejné záležitosti
Tento pojem se začal objevovat v posledních letech velmi často a ještě bezprostředněji
propojil svět reklamy se světem PR. Velcí výrobci přišli na to, že účinnější než přímá
propagace jejich výrobků je leckdy propagace nepřímá, prostřednictvím spojení s obecně
známými událostmi nebo s bohulibými, obecně přijímanými činnostmi. Bohužel si k tomu
vybírají jen ty nejznámější a nejslavnější.
Příklad
Vzpomeňte si na kdysi hojně rozšířený inzerát, na němž dáma ve večerní toaletě hraje na housle.
Stín za ní má tvar šachové dámy. Nahoře je emblém Pražského jara 1996. Dole je menším
písmem: Komerční banka - hlavní sponzor Mezinárodního hudebního festivalu Pražské jaro ´96.
Hlavní titulek, resp. hlavní poutač říká: První housle Pražského jara. Jak už vám asi dochází,
nejedná se ani o pozvánku na koncerty Pražského jara, ani o nabídku houslí, ale Komerční
banka nám nenápadně sděluje, že je úspěšnou a seriózní společností, která pečuje o současnou
špičkovou národní kulturu. Máme si všimnout, jak je dobrá a jaké má pochopení pro kulturní
tradice národa.
Public Affairs Public affairs je tedy jakási nová reklamní strategie, která prodává se dobré jméno firmy jako
celku, její pověst, důvěryhodnost. Účelem není přímo něco nabídnout, ale vytvářet u veřejnosti
pozitivní image firmy. Nejde tedy jen o reklamu nebo čirou dobročinnost. Dárce se tu chce
prezentovat především jako dobrý soused a sponzor "vyšších hodnot", reklamní efekt je
jakoby v pozadí.
A jakou mají v této věci šanci malé neziskové organizace? Omezenou, ale mají. Na rozdíl od
celostátně působících firem, které se logicky chtějí prezentovat v celostátním rámci a
vyhledávají proto celostátně významné akce (viz příklad Pražského jara), existuje celá řada
lokálně působících firem, které mají zájem se prezentovat obdobně, ovšem v místním rámci.
Budete-li tedy pořádat zásadní a alespoň lokálně známé akce, můžete počítat s tím, že
budou ku prospěchu i některé lokální úspěšné firmě, které se vyplatí se s Vámi spojit.
Světoznámí výrobci často podporují neziskový sektor a obecně přijímané projekty s tím, že
vyhlašují různé ceny, stipendia a granty. Tak např. výrobce džínového ošacení Levi Strauss
podporuje projekty na pomoc sociálně slabším skupinám na celém světě. Firma Reebok,
výrobce sportovní obuvi a oblečení, zase každoročně uděluje cenu pro mladého obhájce
lidských práv. Kromě sponzoringu si firmy, zejména zahraniční koncerny a jejich pobočky,
zajišťují kontakt se státními institucemi a podílejí se na komunálních programech hmotnou
a organizační pomocí. V personálních odděleních řady podniků např. v USA zaměstnanci
běžně vyplňují dotazníky, které obsahují podrobné otázky o jejich členství a aktivitě
v různých neziskových organizacích a komunálních projektech - v charitativních,
volnočasových, mládežnických a jiných organizací. Firma tak získává dodatečný potenciál,
který může výhodně využít při realizaci své vlastní marketingové politiky.
Úkol
Dokážete si uvědomit příklad Public Affairs z poslední doby? Uvažujte, věnujte pozornost
bilboardům a hledejte. Je to příjemná zábava!
29
2.6 Perspektivy PR v neziskovém sektoru
Vzhledem k vývoji neziskového sektoru v posledních patnácti letech a také k současnému
stavu hospodářsky a politicky plně rozvinutých zemích můžeme hovořit o následujících
tendencích:
1. Nejen nabídka, ale i poptávka po sociálních službách a různých druzích pomoci se
přesouvá ze státních zařízení na dobrovolné, resp. neziskové organizace. Stále větší
část veřejnosti tedy potřebuje komunikovat s neziskovými organizacemi. Tím narůstá
objektivní potřeba subjektivně zvládnout a uskutečňovat práci s veřejností v jejích
nejrůznějších podobách.
2. Řízení neziskových organizací se postupně začíná profesionalizovat, rozvíjejí se
celostátní projekty, které se týkají velkých skupin obyvatelstva (např. v poradenství,
prevenci a terapii drogových závislostí, péči o děti, o zdravotně postižené). K jejich
řízení a administrativě jsou zapotřebí nejen kvalifikovaní účetní nebo poradci, ale také
manažeři a specialisté na fundraising, marketing a PR.
3. Roste počet žádostí a výzev směřovaných k nespecifikovaným veřejnostem o finanční
podporu prostřednictvím direct mailingu a hromadných sdělovacích prostředků. Tyto
akce budou muset být stále nápaditější a profesionálněji připravené, aby obstály
v konkurenci ostatních. (Nově vzniklým neziskovým organizacím konkurují především
ty s dlouhou tradicí, mezinárodním věhlasem, sportovní kluby a ROPO, pokud se tyto
budou muset transformovat na jinou právní formu neziskové organizace.)
4. Konkurence roste nejen v soutěži o peníze a o dobrovolníky, ale také v soutěži
o naplnění vlastních, vzájemně neslučitelných cílů neziskových organizací.
Neziskových organizací založených k ovlivňování veřejného mínění bude stále více a
jejich akce budou rozsáhlejší.
5. Poroste výskyt placené inzerce jakožto prostředku komunikace s cílovými skupinami
(např. inzeráty organizací pro dobrovolnou péči o zdravotně postižené) a využívání
audiovizuální, telekomunikační a počítačové techniky nejen pro vnitřní práci
organizací, ale také pro komunikaci s veřejností. Práce s vnější veřejností bude tedy
stále víc záviset na zvládnutí rozmanitých komunikačních prostředků.
6. Souběžně s rostoucím podílem na veřejném životě budou muset neziskové organizace
stále více propagovat a ospravedlňovat své programy a způsoby práce, aby v očích
veřejnosti obhájily své poslání a kredit.
Vzhledem k výše uvedenému je v celku nepochybné, že úloha PR v práci neziskových
organizací rychle roste.
2.7 Zavedení systematické práce s veřejností a PR-
audit
Public Relations představují plánovaný, systematický a řízený proces s rysy vysoké
organizovanosti. Proto je nutné znát strukturu systému PR a výstavbu tohoto systému.
Struktura systému PRDo struktury systému PR patří:
 cíle PR,
 lidé a orgány, které tyto cíle produkují,
 organizace práce, která je k tomu zapotřebí,
 prostředky a informace, které se přitom používají.
Proces výstavby tohoto systému se odvíjí od toho, zda:
 organizace teprve vzniká, nebo chce nově zavést systematickou práci s veřejností, která
se už bude zaměřovat na jednotlivé, vymezené cílové skupiny,
 organizace zjistí nesoulad mezi sebou a některým druhem veřejnosti, resp. cílovou
skupinou, a PR využije k odstranění tohoto nesouladu.
2. Public Relations a jejich okolí
30
PR by měly být koncipovány jako otevřený systém, kde není jedinou snahou ovlivnit okolí
organizace, ale z něhož se také organizace snaží zjistit příčiny nesouladu své práce
s vnímáním okolí, nebo příčiny změny v poptávce po jejích službách, je schopná tyto
informace následně kriticky zhodnotit a promítnout je např. i do změny v organizaci.
Pro zavedení systematické práce s veřejností je zásadním nástrojem tzv. PR-audit, který je
vhodné provést jak na počátku systematické práce s veřejností, tak i v jejím průběhu, aby
bylo možné tuto práci průběžně vyhodnocovat. Při PR-auditu je vhodné dodržovat
následující postup:
PR-AUDIT  definovat zájmy, role, poslání neziskové organizace a od ní odvozených veřejností,
 určit cílové skupiny, jejich zájmy, potřeby, očekávání,
 vytvořit seznam cílů vůči těmto skupinám,
 zvolit nejvhodnější prostředky PR,
 odhadnout náklady, realizovatelnost plánu PR a jeho dalších prvků.
Přitom je vhodné mít na paměti, že poslání organizace má informovat, zaujmout, má být
stručné, jasné a realistické. Možná vám při jeho definice pomůže, když si odpovíte
na otázky typu: Který problém soudobé společnosti řešíte? Jaká společenská potřeba nebo
zájem občanů odůvodňuje vaši existenci? Proč by vám měli lidi fandit, svěřit se vám nebo
vám dávat peníze? Ke splnění poslání je potřeba mít např. jasné cíle, peníze a zájem
sponzorů, kvalitní zaměstnance, efektivní organizaci práce, místnost a další technické a
materiální vybavení, informace, jak vše dělat ještě lépe, dobrou spolupráci a vztahy
s okolím, pochopení vlastní rodiny a alespoň pro některé činnosti odborníky. Do seznamu
představitelů jednotlivých cílových skupin, s nimiž lze konkrétně pracovat, je vhodné
zapojit všechny členy, klienty i příznivce organizace. Přitom můžete odpovídat na otázky
typu: Kolik lidí - realisticky odhadnuto - může vaše činnost zajímat? Kolik jich může mít
prospěch z vaší činnosti? Kolik z nich by hodnotilo vaši činnost jako prospěšnou, kdyby se
s ní seznámili?
Pokud organizace na základě PR-auditu zjistí nesoulad ve vztazích s některým druhem
veřejnosti, je vhodné uchýlit se k zorganizování kampaně.
2.8 Kampaně v PR
Kampaň je jedním z nejúčinnějších nástrojů, jak řešit problém vztahu s veřejností.
Na problém vztahu s veřejností však lze nahlížet jako na každé řešení problémů, kde
rozeznáváme čtyři hlavní etapy :
Etapy kampaně 1. Analýza situace, definování problému PR - odpovídá na otázku: Co se děje?
2. Tvorba projektu kampaně - odpovídá na otázku: Co bychom měli udělat a říkat? A
proč? Jak a kdy to uděláme a řekneme?
3. Realizace kampaně, komunikace.
4. Vyhodnocení kampaně - odpovídá na otázku: Jak jsme to udělali? Co z toho plyne pro
příště?
Analýza situace
Na první pohled by se mohlo zdát, že je zbytečná, že jde jen o formalitu. Ale není tomu tak.
Díky analýze totiž prověříme základní postoje cílových skupin, což nám umožní zkvalitnit
plánovaná sdělení, zjistíme skutečné mínění ve skupině (např. to, že kdo vznáší připomínky
vůči naší práci, je jen hlasitá menšina). Tím si ověříme, zda je kampaň vůbec zapotřebí, a
snížíme tak náklady na ni na minimum. V rámci analýzy bychom též měli ověřit účinnost
plánované komunikace a komunikačních kanálů ještě předtím, než je použijeme reálně.
Analýza nám dá také možnost odhalit potenciální konflikty ještě dříve, než je objeví někdo
jiný, v horším případě média. Vše, co jsme zjistili analýzou o problémové situaci, nám
pomůže vytvořit projekt kampaně.
Je dobré mít na paměti, že účinnost kampaně je podmíněna také tím, že máme informace
o partnerovi v komunikaci. Tyto informace můžeme zjistit metodami neformálními (osobní
31
kontakty, z doslechu, apod.) a formálními, mezi něž patří sociální průzkumy, bezplatné
telefonní linky (kam mohou naši klienti volat své názory), rozbory došlé korespondence,
informace z oddělení pro styk s veřejností (ombudsman), komunikační audit atd.
Tvorba projektu kampaně
Tvorba projektu kampaně není ničím jiným než plánováním postupných kroků kampaně.
Postup se tedy v zásadě nebude lišit o jakéhokoliv jiného plánování. Lze jej shrnout
do několika kroků:
 Definovat problém - problémy ve vztazích s veřejností lze roztřídit do tří hlavních
okruhů, kterými jsou: překonat negativní obraz na veřejnosti, posílit kladný postoj
veřejnosti nebo vzbudit pozornost.
 Stanovit si komunikační cíle - ty by měly být konkrétní, realistické, měřitelné. Cíle
mohou být informační, když chceme něco sdělit či vzbudit zájem, nebo motivační,
pokud budeme usilovat o změnu určitých postojů nebo o ovlivnění, změnu chování.
 Vypracovat plán akcí s přesným rozvržením času, obsahu, rozpočtu i zodpovědnosti.
To znamená určit, kdo (případně s kým), co, do kdy a za kolik udělá.
Realizace
Během realizace plánu kampaně je vhodná průběžná kontrola, zda vše běží podle plánu.
Pokud tomu tak není, měla by být odhalena příčina tohoto stavu a přijato operativní, nové
řešení. Pro zdárný průběh kampaně vám možná pomůže několik postřehů z již
realizovaných kampaní:
 Argumenty pro veřejnost musí být větší než sama organizace. Prvním cílem propagace
je prodat myšlenku. Druhým cílem je získat prostředky pro její uskutečnění.
 Tištěné materiály se musí obracet jak na intelekt, tak na city. Musí působit jak v rovině
racionální, tak v rovině emocionální. Nemělo by se však jít do extrémů.
 Jakákoliv propagace by měla mít své pokračování, kontinuální vývoj. Jen tak se totiž
udržuje a rozvíjí komunikace s již oslovenou cílovou skupinou.
 Argumentace by měla být vedena raději pozitivně než negativně. (Co zní lépe: "Jestliže
pomůžete, zachráníte....." nebo "Když nepomůžete, zemře....")
 Pamatovat na to, že i zde platí, že levné neznamená nejlepší. Příliš levné propagační
materiály mohou být příliš drahé v tom smyslu, že nebudou účinné, neboť se ztratí
v záplavě těch kvalitnějších a zajímavějších od konkurence.
Vyhodnocení kampaně
Vyhodnocení by nemělo spočívat jen v pouhém shrnutí toho, co se všechno udělalo. Mělo
by ho doprovázet kritické zhodnocení, a to v přátelské atmosféře, kde se nehledá viník, ale
hodnotí se akce jako celek a přijímají se opatření, která zabrání v budoucnu situacím, které
jsme vyhodnotili jako problémové nebo nežádoucí.
Při hodnocení úspěšnosti kampaně mohou být dobrým pomocníkem odpovědi
na následující otázky:
 Splnili jsme všechny dílčí cíle kampaně?
 Rozuměli lidé tomu, co jsme se jim pokoušeli sdělit?
 Jaké se objevily nechtěné či vedlejší účinky kampaně?
 Měli jsme dobrý plán kampaně? Jak často jsme ho museli operativně měnit?
 Mohli jsme kampaň pořídit levněji, úsporněji? V jaké oblasti?
 Jak to udělat, aby příští kampaň byla ještě účinnější než ta minulá?
Mezi metody, které nám mohou významně pomoci při vyhodnocování kampaně, patří:
 klipování - sledování tisku, resp. výstřižková služba,
 sledovanost médií (jak často a v jakém deníku se objevila naše kampaň),
 ankety,
 zelená linka v průběhu kampaně,
 experiment - kdy porovnávám dvě verze komunikace, např. ve dvou srovnatelných
městech, a výsledky vyhodnotím.
2. Public Relations a jejich okolí
32
Abychom v souvislosti s kampaněmi v PR nezůstali pouze u teorie a obecných doporučení,
nalistujte kapitolu 8 v knize Bergerová, M Public Relations v občanském sektoru, Praha:
Spiralis, 2001. Seznámíte se s průběhem přípravy kampaně "30 dnů pro občanský sektor" a
s jejím následným vyhodnocením.
Shrnutí kapitoly
Obecně lze PR definovat jako průběžné vytváření a budování dobrých vztahů mezi organizací
a veřejností, které jsou založeny na důvěře, porozumění a sladění zájmů obou stran. Podle
Americké společnosti pro public relations (PRSA) PR přispívá k vzájemnému porozumění
mezi skupinami a institucemi, čímž jim pomáhá v rozhodování a účinnějším jednání a podporuje
slaďování soukromých zájmů s veřejnými.
Konstatovali jsme smutnou skutečnost, že lidé, kteří pracují v prodeji, používají všechny
způsoby k tomu, aby lépe prodali, a tak si z PR berou jen něco a používají to jako součást
propagace svého zboží. My jsme si řekli, že marketingové (obchodní) akce by neměly být
spojovány s akcemi PR. Je sice samozřejmé, že nic tak neposílí důvěru v organizace jako
dobrý obchod a z určitého hlediska lze říci, že úspěšná akce PR je žádoucí součástí
marketingového plánu. Právě na to jsme se podívali i obráceně a v té souvislosti jsme
konstatovali, že se nám nebude dařit úspěšně prodávat výrobky nebo služby, jestliže
nebudeme v dobrých vztazích se svými zákazníky, zaměstnanci, kontrolními orgány atd.
Čili, aby se nám obchodní nebo jiná činnost dařila, potřebujeme kvalitní PR. Nepopřeli
jsme, že PR jsou pro komerční firmy součástí marketingové strategie (jak se mj. dozvíte i
v kursu Marketing a fundraising ve 4. semestru vašeho studia), ale řekli jsme si, že
marketingem to zdaleka nezačíná ani nekončí. Public Relations mají z hlediska organizace
globální a trvalý význam.
Ještě jednodušší to je, jak jsme si ukázali, v případě reklamy, která je prostředkem prodeje.
Cíle reklamy bývají dokonce v nesouladu s cíli PR, protože bývají krátkodobé a úzce
zaměřené. Snaží se prostě získat peníze potenciálního zákazníka a vytvořit tak konkrétní
obchodní vztah. V práci s veřejností jde, jak jsme poznali, především o dobré postavení
organizace na veřejnosti, o dobré vztahy s různými skupinami, o dobrou pověst. Poznali
jsme, že nic tak dobře neprodává jako právě dobrá pověst. Proto bude reklama skutečně
účinná až tehdy, bude-li moci stavět na dobré pověsti organizace. To je většinou to, o co se
snaží velké podniky a proč se tolik bojí podložené i nepodložené kritiky ze strany
zákazníků, novinářů, prostě veřejnosti. Právě na překonání případné špatné pověsti mohou
sloužit kampaně. Ukázali jsme, jak účinně a efektivně kampaň připravit, přičemž nesmíme
opomenout několik fází. Jsou to analýza situace, definování problému PR, tvorba projektu
kampaně, realizace kampaně, komunikace a vyhodnocení kampaně.
Prostřednictvím teoretického návodu i praktického příkladu PR-auditu byly také předány
potřebné informace k tomu, abyste byli sami schopni PR-audit provést, a to u vybrané NNO.
33
Otázky k zamyšlení
1. Zamyslete se nad významem PR, jeho definicemi a vztahy mezi PR, reklamou, Public
affairs, marketingem, fundraisingem, komunikací a image organizace. Na příkladech
popište rozdíly mezi nimi a jejich provázanost.
2. Doplňte tabulku charakteristických rozdílů mezi reklamou a public relations:
3. V jakých hlavních etapách byste připravovali kampaň PR? Proč? Porovnejte tyto
poznatky s kampaní, na které jste se podíleli ve vaší organizaci nebo o které jste četli.
Reklama Public relations
zaměřuje se na .... obchod, prodej
soustřeďuje pozornost na
.....
jednotlivé výrobky a služby
jejich působením má
vzniknout .....
dobré jméno, zájem,
pochopení veřejnosti
cílové skupiny jsou... potenciální a skuteční
zákazníci
cílem je maximalizace ..... ..................................zisku ...................................zisku
koncipuje je a produkuje
je.....
marketing a oddělení
marketingu (obchodu)
management - někdy s
podporou spec. odd. pro
PR
typický časový horizont
je.....
krátko- a střednědobý
typická strategie vůči
podobným subjektům je.....
spolupráce
2. Public Relations a jejich okolí
34
POT č.1:
Pokuste se provést PR-audit ve vaší nebo vámi vybrané neziskové organizaci. Řiďte se
přitom následujícím postupem a otázkami:
1.Poslání organizace:
 Jaké je poslání, hlavní cíl, účel existence vaší organizace?
 Kdo jsou příjemci vaší péče, hlavní cílová skupina, vaši klienti? Kdo má prospěch
z vaší organizace?
2.Image organizace:
 Zaměnitelnost a odlišnost - S kým si vás veřejnost může splést (podobné jméno,
podobná činnost) a jak se odlišit?
 Dílčí identifikace prostředí - Kdo jsou vaši typičtí příznivci? Kdo jsou vaši typičtí
dárci? Kdo jsou vaši hlavní konkurenti? Které skupiny jsou zaměřeny nepřátelsky
vůči vaší organizaci a její činnosti?
3.Analýza vnitřního a vnějšího prostředí organizace:
 Specifičnosti - Co je na vaší organizaci zvláštního nebo pozoruhodného? Co dělá
zvlášť dobře, co může jako jediná např. nabídnout, v čem jsou zkrátka její přednosti?
 V čem jsou její nedostatky a nevýhody? Které slabiny má v poslání a cílech, v lidech
a ustavených orgánech, v organizaci práce, v prostředcích, které má k dispozici,
v něčem jiném?
 Co ji může ohrozit? Jaká všechna vnitřní i vnější rizika existují, jak jsou závažná a
která z nich jsou nejpravděpodobnější?
 Jaké nové možnosti rozvoje se naskýtají, využijete-li dosavadních zdrojů
(personálních, finančních, materiálních a jiných)? V které příbuzné anebo jiné
oblasti činnosti byste mohli být úspěšní, díky současným podmínkám?
 Jaké jsou ideální podmínky pro vaši činnost, co vše potřebujete, aby se mohlo
naplnit vaše poslání?
4.Cílové skupiny:
 Vezměte v úvahu vaše odpovědi na předcházející otázky a vytvořte seznam cílových
skupin, s nimiž musí vaše organizace komunikovat, aby se dobře naplňovalo její
poslání, zajistil se další rozvoj atd. U každé cílové skupiny si vyjasněte, jaký má
převažující vztah k organizaci, jaký je její rozsah, jak je dosažitelná a kdo je vůdcem
veřejného mínění v této skupině.
5.Nakonec stanovte plán komunikace a komunikačních prostředků:
 Vymezte seznam představitelů jednotlivých cílových skupin, s nimiž lze konkrétně
pracovat, tedy jméno, postavení, kontakt a kdo za komunikaci s ním zodpovídá.
 Zamyslete se nad tím, které prostředky jsou nejdůležitější v práci s jednotlivými
cílovými skupinami.
 Komunikace s jednotlivými partnery je pak už záležitostí operativní, rozlišit je jen
vhodné opatření krátkodobá, aktuální (den, týden, měsíc) a střednědobá,
perspektivní (čtvrtletí, pololetí, rok).
 Definujte jednotlivé složky coorporate image podle vzorce CIm = (CD+CI+CC) x
CCom
Rozsah: 8 - 10 stran A4.
Termín odevzdání: 5 dnů před zkouškou společně s druhým POTem, zkonzultovat ho je
možné i na 2. tutoriálu (2. týden v dubnu).
Forma odevzdání: v Informačním systému, Studijní materiály k předmětu,
ODEVZDÁVÁRNA.
35
Vzorový POT
PR-audit
vyhotovený elaborát
Masarykova univerzita
Ekonomicko-správní fakulta
PR-audit
Lužánky - centrum volného času
Jan Ondroušek
září 2002
2. Public Relations a jejich okolí
36
Obsah
Nepokládala jsem za nutné ho do vzorového elaborátu vkládat, ale v elaborátu, který budete
odevzdávat, má rozhodně své místo. Nezapomeňte, že u obsahu nestačí uvést jen názvy
kapitol, ale také odpovídající čísla stránek.
Poslání
Vymezení, historie
Lužánky jsou příspěvkovou organizací, kterou od roku 2001 zřizuje Jihomoravský kraj.
Lužánky jsou školské zařízení zařazené do sítě škol. Jde o zařízení typu dům dětí a mládeže,
tak jak je definuje vyhláška MŠMT 432/1992 Sb. o střediscích pro volný čas dětí a mládeže.
Lužánky jsou nejstarším zařízením tohoto druhu v České republice, byly slavnostně
otevřeny v roce 1949 a ve školním roce 1949/50 zde pracovalo 18 zájmových kroužků se 175
dětmi. Doslova překotný rozvoj nastal v roce 1993, kdy jako jedno z prvních školských
zařízení přešlo do právní subjektivity. Od tohoto roku je patrný rozvoj, a to nejen v nárůstu
činnosti tohoto zařízení, ale i ve vzniku dalších poboček ve městě Brně. V současné době
mají Lužánky v Brně celkem 5 poboček a mimo Brno jsou i dvě rekreační zařízení.
Poslání a hlavní cíl
Poslaní a hlavní cíl zařízení tohoto typu definuje výše zmíněná vyhláška takto:
§2 odst. 1
 Středisko uskutečňuje výchovně vzdělávací, případně rekreační činnost pro děti a
mládež, případně jejich rodiče a další dospělé zájemce (dále jen "účastníci") v jejich
volném čase pravidelnou zájmovou činností, příležitostnou zájmovou činností,
prázdninovou činností, individuální prací, soutěžemi a přehlídkami a nabídkou
spontánních aktivit, a to během celého roku.
Vzhledem k obecnosti této definice mají Lužánky specifikovány svoje vlastní cíle a poslání.
Jde zejména o šíři nabídky pro veřejnost, a to všech věkových kategorií od novorozenců po
lidi v důchodovém věku s důrazem na věkovou kategorii 6 - 20 let. Mezi hlavní cíle patří to,
aby v Lužánkách každý našel to, co hledá a aby zde byl každý maximálně spokojen. Tohoto
cíle je dosahováno kvalitní a širokou nabídkou a profesionálním přístupem.
Hlavní cílová skupina, klienti
Na straně jedné jsou hlavní cílovou skupinou děti a mládež ve věku od 6 do 20 let jako
příjemci aktivit. Jde o skupinu, na kterou je namířena většina aktivit, ať už se týká
pravidelné či spontánní činnosti. Na straně druhé jsou cílovou skupinou rodiče těchto dětí
jako plátci těchto aktivit. V některých případech jsou tyto skupiny společné: rodič jako
příjemce péče i jako plátce. Na tyto skupiny je činnost Lužánek nejvíce zaměřena.
Pro skupinu příjemců péče je to zejména kvalitní a široká nabídka aktivit, dobré zázemí,
kvalifikovaní vedoucí kroužků a kurzů a v neposlední řadě i příjemné prostředí. Pro skupinu
plátců jde o profesionální přístup, transparentnost a přijatelnou cenovou politiku.
Image
Zaměnitelnost a odlišnost
Vzhledem k tomu, že domy dětí a mládeže a zařízení tohoto typu vznikly z bývalých domů
pionýrů, tzv. pionýráků, je toto označení v mnoha lidech zakořeněno. Nemyslím si, že je
nutné toto označení vnímat jako handicap, lidé s ním většinou nemají spojené negativní
zkušenosti a i v dobách minulých tato zařízení sloužila především dětem v jejich volném
čase.
37
Lužánky vzhledem k svému v Brně, ale i v celé republice, výsadnímu postavení nemají
problém se zaměnitelností v očích odborné veřejnosti. V očích laické veřejnosti jsou
vnímány jako jedno z nejkvalitnějších zařízení svého druhu a jako takové jej odlišují od
zařízení podobného typu. Už i odlišnost v názvu: Lužánky - centrum volného času, vede na
jasné zařazení a odlišení se od spousty domů dětí a mládeže - DDM.
Typičtí příznivci a odpůrci
Tato zařízení obecně mají celou řadu svých příznivců, a to v řadách široké veřejnosti a
zejména pak v osobách, pro které poskytují služby. Vzhledem k šíři poskytovaných služeb a
vzhledem k velikosti cílové skupiny mají Lužánky zejména příznivce. Existují pochopitelně i
odpůrci, ale jejich počet není nějak významný. Nejde jim ani tak o činnost centra a jejich
aktivity, jako spíše o budovu jako takovou. Lužánky sídlí v historické budově uprostřed
parku Lužánky a někteří by raději viděli v této budově restauraci a sál, tak jako tomu bylo
na přelomu 19. a 20. století a v období první republiky.
Dárci a konkurence
Typickým zdrojem finančních prostředků, kromě prostředků na platy zaměstnanců, které
zajišťuje stát prostřednictvím MŠMT, jsou granty a projekty vyhlašované nejrůznějšími
organizacemi, ať už ministerstvy, orgány územní samosprávy nebo soukromými nadacemi
či firmami. Největším "dárcem", poskytovatelem dotace je zřizovatel a Magistrát města
Brna, který poskytuje i prostřednictvím svých městských částí finance na provoz budov a
energie. Tento stav vznikl na začátku devadesátých let, kdy po sériích jednání,
inicializovaných ředitelem Lužánek, mezi magistrátem a tehdejším školským úřadem došlo
k začlenění Lužánek de facto do rozpočtu města Brna. Dalším zdrojem jsou každoročně
vyhlašovaná grantová řízení, kterých se Lužánky pravidelně a velmi úspěšně každoročně
účastní. Neposledním zdrojem jsou i sponzorské dary od soukromých firem, a to nejen
velkých, ale i malých drobných firem, kde jde většinou o věcné dary ve formě cen a odměn
pro děti do soutěží. Pro Lužánky neexistuje typický dárce.
Konkurencí jsou pro Lužánky zejména občanská sdružení zabývající se ve volném čase
dětmi a mládeží, jde zejména o dětská sdružení Junák, Pionýr, Atom a ČTU. Tuto
konkurenci Lužánky vítají a berou ji jako vítaný motor při prosazování společných zájmů
těchto organizací. Další konkurencí jsou podobná zařízení působící na území města Brna.
Vzhledem k velikosti nabídky a poptávky, kde poptávka po nabízených aktivitách výrazně
převyšuje nabídku těchto zařízení, nejsou tato zařízení vnímána jako klasická konkurence.
Vnitřní a vnější prostředí
Specifika
Na Lužánkách je pozoruhodný již několikrát zmiňovaný rozsah činností určený
pro všechny věkové kategorie. Mnoho lidi asi zarazí, že Lužánky nabízejí aktivity
od novorozenců až po lidi v důchodovém věku. Pro novorozence Lužánky nabízejí Laktační
poradnu pro kojící matky a kurzy cvičení, masáží, relaxací a výživy pro děti do půl roku.
Pro lidi v důchodovém věku nabízí kurzy jógy pro seniory.
Výukové programy
Dalším specifikem je množství výukových programů, jde o programy pro školy
v dopoledních hodinách. Jde o ucelené bloky 2 - 4hodinové zaměřené na konkrétní obory.
Nabídka je opravdu široká: lekce dramatické výchovy, filmová a literární výchova,
historické exkurze po brněnských památkách, keramické a výtvarné programy, a to i
pro dysgrafiky a jinak postižené děti, rodinná a sexuální výchova a přírodovědné programy.
2. Public Relations a jejich okolí
38
Tyto výukové programy navštíví za rok nespočet žáků mateřských, základní a středních škol.
Podrobný rozpis ukazuje následující tabulka:
Tab. 2.2 Podrobný rozpis výukových programů a kurzů.
Pravidelná zájmová činnost
Lužánky poskytují dětem a mládeži využití volného času v pravidelných kroužcích, a to
ve většině oborů. I přes, v poslední době, pokles zájmu o některé tradiční obory činnosti,
nabízí Lužánky jako jedno z mála zařízení i kroužky v oborech automodelářství, letecké
modelářství, železniční modelářství, společenskovědní a historické obory, kde zájem
účastníků nedosahuje takového množství jako u oborů velmi moderních, jako je výpočetní
technika nebo keramika. Rozsah činnosti opět dokládá následující tabulka:
Tab. 2.3 Pravidelná zájmová činnost, šk. rok 2000/01.
Příležitostná a prázdninová činnost
Lužánky se v poslední době soustředily i na aktivity směřující k práci s neorganizovanou
mládeží, k víkendovým kurzům a k pořádání velkých víkendových akcí pro příležitostné
návštěvníky. K tradičním činnostem patří prázdninová činnost, a to zejména tábory,
příměstské tábory a letní kurzy a soustředění. Shrnutí nabízí následující tabulky:
Výukové programy a akreditované kurzy DVPP, šk. rok 2000/01
Cílová skupina programů účastníků
pro děti z mateřských škol 324 2 933
pro žáky ze základních škol 881 19 712
pro žáky ze středních škol 42 1 059
pro studenty vyšších a vysokých škol 58 982
pro učitele 100 2 168
Celkem 1 405 26 854
Pravidelná zájmová činnost, šk. rok 2000/01
počet zájmových útvarů 283
počet členů zájmových útvarů 3 610
- z toho členů předškolního věku 203
- z toho členů školního věku do 15 let 1 855
Příležitostná činnost, šk. rok 2000/01
počet akcí celkem 876
- z toho v sobotu, neděli či svátek 339
počet účastníků těchto akcí 53 986
- z toho v sobotu, neděli či svátek 23 203
součet počtu hodin konání akcí 5 834
- z toho v sobotu, neděli či svátek 4 016
počet táborů (akcí 4 dny a delších) celkem 37
počet účastníků celkem 1 983
39
Tab. 2.4 Příležitostná činnost, šk. rok 2000/01.
Souhrn
Z uvedených skutečností vyplývá, že činnost Lužánek je velmi rozmanitá a že zasahuje
velkou část populace žijící na území města Brna.
Nedostatky
Prostor
Z množství činností a jejich náročnosti plyne nedostatečnost prostorů k jejich realizaci.
V poslední době i přes rozšiřovaní působnosti do dalších částí města Brna jsou kapacity
mnoha činností velmi omezeny, a to zejména prostorovými podmínkami. V budově
na Lidické byl a je kladen důraz na zachování množství pravidelné činnosti, a zejména pak
na její rozšiřování. To s sebou nese prostorové problémy v oblasti technického zajištění
těchto činností. Množství činností vytlačilo zejména technickohospodářské místnosti.
Nedostatečnost skladů, sociálních zařízení, nulová ubytovací kapacita, která je pro mnoho
zařízení tohoto typu tak typická, nemožnost většího občerstvení pro účastníky činností.
Tato situace je v poslední době na kritické hranici a její překročení ve prospěch aktivit
pro veřejnost by mohlo způsobit negativní důsledky v komfortu poskytovaných služeb.
Finance
I když jsou Lužánky školské zařízení a značnou část prostředků poskytuje zřizovatel a
MŠMT, nejsou finanční prostředky pro činnost dostačující. Shánění finančních prostředků
z dalších zdrojů odvádí pedagogické pracovníky od jejich hlavní náplně, a tou je činnost
s dětmi. Finanční ohodnocení těchto pracovníků je, z hlediska jejich pracovního vytížení a
dle mého soudu i společenské důležitosti a přínosnosti jejich práce, nedostatečné. I když na
druhou stranu se vedení organizace daří udržet zde kolektiv vysoce kvalifikovaných a
profesionálních lidí.
Velikost
Jak již na začátku bylo zmíněno a z tabulek vyplývá, jsou Lužánky již velkým zařízením a
jako takové se stává pro některé klienty málo přehledné. Na řízení tohoto zařízení je třeba
dalších podpůrných systémů, protože taková organizace již vyžaduje kvalitní a kvalifikované
řízení, tak jak je známe ze soukromého sektoru při řízení větších firem od 50 do 100
zaměstnanců.
Ohrožení
Lužánky necítí ohrožení existenční, zařízení tohoto typu je potřebnou součástí celého
systému školních a předškolních zařízení. Cítí snad jedině ohrožení finanční, kde při
nejasné školské koncepci není jasné, kdy nedostačující finanční prostředky v tomto sektoru
tvrdě dopadnou na tato zařízení. V současné době je vzhledem ke vstřícnému přístupu
zřizovatele finanční situace organizace dobrá.
Nejpravděpodobnějším ohrožením, pokud se tomu tak dá říkat, je zvětšování zařízení a
jeho rozmach do dalších částí města Brna. Tento rozmach může mít jednak pozitivní
charakter, ale i negativní, který si vyžádá další podpůrné systémy a větší kvalitu i kvantitu
rozhodovacích a řídících procesů.
počet osobodní 12 532
počet pracovníků táborů 181
Příležitostná činnost, šk. rok 2000/01
2. Public Relations a jejich okolí
40
Nové možnosti
Vzhledem ke kvalitě pracovníků a vzhledem k popularitě tohoto zařízení vidím možnosti
rozvoje následující (tučně vyznačené položky vidím jako nejdůležitější):
 vznik nové pobočky na území města Brna
 zaměření se na pořádání velkých akcí pro celé město a pro širokou veřejnost (dny dětí Bambiriáda,
Vánoce, Velikonoce, podzimní prázdniny, ...)
 zvětšení rozsahu nabízených výukových programů
 zvýšení možností dalšího vzdělávání pedagogických pracovníků všech stupňů škol.
 zkvalitnění a zvýšení rozsahu současně nabízených služeb
 zvýšení možností pro kvalifikační kurzy pro dobrovolné pracovníky a dobrovolníky
v organizacích pro děti a mládež tak, jak předpokládá připravovaný zákon o mladé gen-
eraci
 zapojení se do rozhodovacích procesů v rámci Jihomoravského kraje, podíl
na zpracování koncepce pro volný čas dětí a mládeže a podíl na tvorbě připravovaného
zákona o mladé generaci.
Ideální podmínky
Z hlediska činnosti tohoto zařízení se jeví jako ideální pro činnost zařízení tohoto typu
stanovení jasné koncepce a rámce pro činnost těchto zařízení. Tato koncepce a rámec daný
ať už zákonem, či vyhláškou by měl být co nejvíce nadčasový a měl by zaručit jednotlivým
zařízením samostatnost a svébytné rozhodování o vlastních věcech. Měla by zaručit jistou
míru svobody v rozhodování a "nesešněrovávat" tato zařízení přebujelou administrativou.
Cílové skupiny
Stát
První cílovou skupinou pro organizaci tohoto typu je stát, potažmo MŠMT. K této cílové
skupině je třeba vyvíjet aktivní přístup ve formě kvalitní a profesionálně odvedené práce.
Dalším důležitým bodem je zapojení zástupce do poradního sboru příslušného náměstka.
Takto o sobě dává organizace vědět, že je v systému potřeba a že i ostatní zařízení tohoto
typu mají ve struktuře školství svoje místo. Zároveň aktivní komunikací v poradním sboru
může svoje cíle a záměry tlumočit na pro ni nejdůležitějších místech.
Kraj
Vzhledem k tomu, že kraje vznikly na základě reformy státní správy a samosprávy v roce
2001 a že velká část školských zařízení přešla pod jejich správu, stává se kraj jednou
z nejdůležitějších cílových skupin pro organizace tohoto typu. Lužánky využily svého
výsadního postavení v Jihomoravském kraji a při "přechodu pod kraj" si svou aktivní
komunikací směrem k nově vznikajícímu orgánu zajistily kladnou publicitu a v očích
krajských úředníků vzbudily pocit důležitosti a kvalitního partnera. Tyto vztahy je nutné,
vzhledem k důležitosti tohoto orgánu pro Lužánky, dále rozšiřovat a aktivně spravovat.
Veřejnost
Odborná veřejnost - je velmi důležité, aby v této oblasti Lužánky i nadále představovaly
hybnou sílu tohoto odvětví a byly jakýmsi mluvčím menších zařízení tohoto typu. Dále se
předpokládá, že zajistí a dobrým směrem nasměrují rozvoj v této oblasti. Je dle mého soudu
nezbytně nutné, aby v očích této veřejnosti byly Lužánky nadále garantem kvalitní a široké
péče o děti a mládež.
Laická veřejnost - je ze všech cílových skupin nejdůležitějším článkem. Zajištěním
kvalitních služeb a potřeb zvyšují Lužánky v očích této veřejnosti důležitost jejich existence
a nepostradatelnost zařízení tohoto typu. Kvalitní a promyšlenou prácí s touto veřejnosti
Lužánky přišly ke dvěma pobočkám v městských částech Bohunice a Kraví Hora. I
v bodech, které jsem vyjmenoval výše a označil jako nejdůležitější, je orientace na veřejnost
41
cítit jako hlavní prvek, ať už systémem přibližování se územnímu plánu, tak i množstvím
pořádaných akcí pro širokou veřejnost a odbornou veřejnost z řad dobrovolníků dětských
organizací.
Sdělovací prostředky
Práce se sdělovacími prostředky je na velmi dobré úrovni, o čemž svědčí i množství
novinových zpráv. Zaměstnanci Lužánek se nebrání ani vlastní publikační činnosti,
za všechny stojí připomenout pravidelná rozhlasová okénka a články do měsíčníku
Moderní vyučování.
Redakcím většiny deníků jsou pravidelně poskytovány informace o probíhajících akcích
ve formě letáků a celoročních plánů. K větším akcím bývají pravidelně pořádány tiskové
konference s pozvánkami pro jednotlivé redaktory.
Plán komunikace a komunikační prostředky
Historie
Lužánky prošly během devadesátých let značným vývojem. Tak jako většina subjektů
v tomto období.
K jedněm z velkých počinů té doby patří nepochybně umístění reklamy na tramvaj DPmB
v době, kdy tento způsob reklamy byl v počátcích a po Brně jezdila jediná tramvaj tohoto
typu, Brňákům známá růžová Minolta.
Základním kamenem pro zlepšování komunikace, a to nejen uvnitř firmy, ale i na veřejnosti,
jsou každoroční rozjezdová soustředění zaměstnanců organizace. Na těchto soustředěních
dochází k reflexi současného stavu a komunikuje se zde o potřebách organizace do
budoucnosti. Velká část těchto soustředění bývá zaměřena na komunikaci, P.R., image
firmy a další oblasti důležité pro komunikaci na veřejnosti. Tato soustředění bývají
zajišťována kvalitními lektory (jenom stručně rok 2002 - Komunikační dovednosti, PaedDr.
Olga Medlíková, rok 2001 - Konflikt a komunikace, Dr. Věra a Mgr. Ivan Janíkovi).
Z jednoho z těchto soustředění vyplynul mezi zaměstnanci požadavek na kvalitního
firemního fundraisera. Tento požadavek se podařilo naplnit a byl tím položen základ
pro vznik nového oddělení marketingu a služeb, které v současné době zaměstnává pět
zaměstnanců. Jeho náplní je pořádání velkých akcí, pořádání tiskových konferencí,
monitoring tisku a ostatních sdělovacích prostředků, zajišťování účasti pedagogických
pracovníků v rozhlasovém pořadu Českého rozhlasu Brno, fundraising, propagace (návrh a
tisk propagačních materiálů), tvorba internetových stránek a zajišťování jednotné image
organizace.
Coorporate image - pozor, mohlo a mělo být detailnější!!!
2. Public Relations a jejich okolí
42
Logo a slogan
Logo organizace je jasné, jednoduché, srozumitelné a zajímavé. Vzniklo jako nápad jedné
zaměstnankyně v počátcích devadesátých let a od té doby je beze změny používáno.
Slogan organizace je v současné době ve fázi domýšlení. Současný slogan se zdá být příliš
obecný a málo vystihující konkrétní organizaci.
"Lužánky Váš partner pro volný čas"
Současný stav
V současné době je zde kladen velký důraz na obnovu propagačních firemních materiálů a
vytvoření venkovních informačních panelů. Dále se pracuje na vnitřním informačním
systému, který by měl zjednodušit práci všem zaměstnancům.
Na druhou stranu je zde vidět velikost organizace a její místní roztříštěnost. Neexistuje
jednotná koncepce image celé organizace včetně jejich poboček. Informovanost
jednotlivých zaměstnanců o poskytovaných službách je nedostatečná a její výrazné zlepšení
je velmi žádoucí.
Závěr a shrnutí
Vzhledem k uvedeným skutečnostem se jedná o organizaci, která si je vědoma důležitosti
komunikace s veřejností a dalšími subjekty. Na dokonalém projevu jistě něco schází.
Na většině se však intenzivně pracuje.
Jako taková je organizace ve městě Brně velmi známá a její služby jsou vysoce hodnoceny.
Podaří-li se zachovat nastavené tempo ve vylepšovaní komunikačních prostředků
s veřejností, ale i dovnitř, myslím si, že tato organizace nebude mít v budoucnu větších
problémů v oblasti tvorby image a public relations.
43
3.
 Prostředky práce s veřejností
 Zvláštní prostředky komunikace
 Tiskoviny
 Masmédia
 Spolupráce se sdělovacími prostředky
Prostředky práce s veřejností
3. Prostředky práce s veřejností
44
Cíl kapitoly
Po přečtení této kapitoly budete znát:
 jednotlivé prostředky práce s veřejností
 zvláštní prostředky komunikace
 lobování jako prostředek PR
 zákonitosti a doporučení pro práci s tiskovinami a masmédii.
Časová zátěž
 8 hodin (3. - 4. týden v dubnu)
3.1 Prostředky práce s veřejností
Mezi prostředky práce s veřejností můžeme rozlišit ty hlavní, prvoplánovité, kam řadíme
tištěné prostředky, masmédia, akce, osobní komunikaci, a ty působící podprahově,
v druhém plánu, často i nechtěně. Sem řadíme kromě zvláštních prostředků komunikace i
jakýkoliv projev organizace, hlavně však jejich představitelů, i co se jejich soukromí týče.
Čtyři skupiny
prostředků PR
Většinu hlavních prostředků PR můžeme utřídit do čtyř hlavních skupin:
 tištěné prostředky, např. výroční zprávy, letáky, informační brožury
 masmédia, např. prezentace v tisku, rozhlasu, TV, na internetu
 akce, které působní komplexně na všechny smysly
 osobní komunikace, např. osobní kontakt s představiteli veřejnosti, veřejné projevy,
"šeptanda".
Při výběru vhodných prostředků práce s veřejností je dobré si uvědomit, že tento výběr by
měl být vždy v souladu s posláním organizace.
3.2 Zvláštní prostředky komunikace
Patří mezi ně
 prvky organizační kultury
 název organizace
 logo
 slogan
 zvláštní prostředky komunikace včetně lobování.
3.2.1 Prvky organizační kultury
Prvky organizační
kultury
Prvky organizační kultury jsou ve své podstatě nonverbálním komunikačním prostředkem,
"to, jak organizace vypadá", o ní totiž mnohé vypovídá.
Ve vlastní organizaci bychom tedy měli mít na paměti, že:
 klient posuzuje image firmy už při vstupu do objektu, kde organizace sídlí;
 oblečení zaměstnanců a standard jejich chování vypovídá mnohé o kultuře
organizace;
 prostředí, kde se přijímají klienti, má silnou sdělnou hodnotu, může přispět
k prezentaci firmy;
 reprezentanti společnosti by měli být vynikající a měli by stále pracovat na svém
rozvoji;
 dobrá prezentace nekončí návštěvníkovým odchodem z místa jednání, když bude chtít
pomoci později, bude pro něj zásadní, jak se k němu budeme chovat (když jsme na něj
např. neměli vyhrazený čas apod.);
 je vhodné, aby klient dostal v závěru jednání osobní pozvání, kontakt, který ho udržuje
v bezprostředním kontaktu s organizací či jejími představiteli.
45
Firemní kultura
organizace
Na základě výše zmíněných poznámek můžeme říci, že firemní kulturu organizace tvoří:
 způsob a přijetí návštěvy, klienta
 prostředí, čistota a vzhled objektů i pracovních prostor, kanceláří
 oblečení zaměstnanců
 způsob jejich komunikace vůči klientovi i sobě navzájem
 cesta, kterou se klient do organizace dostal, zda byla dobře značená, čistá apod.
 sociální a technické vybavení
 prvky vizuální prezentace, jako např. logo, slogan, brožury, vizitky, apod.
Na závěr zbývá snad jen dodat, že působení prostředí by se nemělo přeceňovat, ale ani
podceňovat.
Úkol
Dobrou pomůckou vám může být představa, že máte peníze nazbyt, chcete je věnovat na činnost
vaší organizace a přicházíte jako dárce poprvé do vaší organizace. Jak by měla vypadat, aby vás
přesvědčila o své důvěryhodnosti?
3.2.2 Název organizace
Název organizaceNázev organizace by měl být dobře zapamatovatelný i vyslovitelný, měl by souviset
s předmětem činnosti vaší organizace, neměl by být zaměnitelný se jménem jiné organizace
a neměl by vzbuzovat jakékoliv negativní asociace.
Při výběru názvu organizace máte možnost volit mezi třemi způsoby:
 zkratka - např. Agnes - Agentura neziskového sektoru, BANNO - Brněnská asociace
nestátních neziskových organizací, apod.;
 jednoslovný název - např. Filia, Epona, Trialog, apod. Výhodu zde je bezesporu
stručnost, která však není zárukou, že je příjemcům hned jasné, co je předmětem
činnosti té které organizace;
 rozvinutý název - např. Sdružení ochránců a příznivců Bílého potoka, apod. koresponduje
sice s posláním organizace, ale může být problém si ho zapamatovat.
3.2.3 Logotyp
LogotypLogotyp představuje výtvarnou zkratku názvu a poslání organizace, dotváří image a
povědomí o organizaci. Pro organizaci je vítězstvím, když se jí podaří vybrat logo, které je
výstižné a hodně napovídá o činnosti organizace a jejím poslání. Tak např. z loga sdružení
EPONA - podaná ruka handicapovaným lze logicky odvodit, že se zabývají hypoterapií.
Obr. 3.1 Logo sdružení EPONA.
Kvalita logaA jak lze hodnotit kvalitu loga? Nejlépe podle toho, nakolik vystihuje poslání organizace,
zda má originální námět, jak působí emocionálně, zda zaujme, líbí se na první pohled a zda
je řešeno s výtvarným citem. Proto bychom jeho zhotovení měli ponechat raději
na designérovi než na vlastních schopnostech. Pozor také na barevnost loga, barevný tisk
3. Prostředky práce s veřejností
46
v prvé řadě hodně stojí, v druhé řadě budeme logo s největší pravděpodobností také hodně
kopírovat. Myslete tedy na to, zda se jeho vyznění nezmění, bude-li černobílé.
3.2.4 Slogan
Slogan Slogan je vlastně heslovitě vyjádřené, do několika slov zhuštěné poslání organizace.
Uvědomte si, co se vám vybaví, když uslyšíte 3 mušketýři, nebo Čokoládovny Orion. Pokud
je to "jeden za všechny a všichni za jednoho" a "...vaše čokoládová hvězda", máte
dokonalou představu o tom, jaký význam má slogan pro vnímání organizace na veřejnosti.
Pochopitelně není nutný, ale komunikaci logicky usnadňuje.
Podivné způsoby
komunikace
Mezi zvláštní prostředky komunikace řadíme také podivné způsoby komunikace. Můžeme
mezi ně zařadit:
 nekomunikaci, tzv. "mrtvého brouka". Ano, i mlčení něco sděluje, signalizuje, že máme
co skrývat nebo že se nezajímáme o své klienty. Výtečným příkladem jsou zde úřady.
 neznalost, resp. udržování veřejnosti v omylu, někdy nazýváno též "diplomacií", kdy
sdělujeme jen část pravdy
 fámy, "šeptanda", "jedna paní povídala" - to vše může mít pozitivní i negativní dopad
na vnímání vaší organizace. Z výzkumů vyplynulo, že nespokojený zákazník se o svou
nespokojenost podělí s 10 - 15 lidmi.
 známosti a peníze
 lobování.
3.2.5 Lobování jako prostředek PR
V pravém slova smyslu je lobování získávání partnera pomocí informací, slov a argumentů.
Přesto všechno se dnes setkáváme spíše s negativním vnímáním tohoto pojmu, spojovaného
především s korupcí a úplatkářstvím. Pokud však lobováním rozumíme přesvědčování
pomocí slov, nemůžeme ho považovat za něco odsouzeníhodného. Vždyť celá Evropská
unie je o lobování a oficiálně se k tomuto faktu hlásí. Na celkový počet úředníků
Evropského parlamentu se uvádí stejný počet lobistů!
Historie lobování A jak a kde vlastně lobování vzniklo? Vyvinulo se jako legitimní a integrální součást
demokratického politického systému v USA, protože velmi vytížení poslanci díky němu
získali (a získávají) potřebné informace o problémech, které nejsou např. "jejich parketou".
Kdybychom navíc měli určit někoho, kdo má morální ospravedlnění pro lobování, pak by to
byl určitě neziskový sektor, resp. ta jeho část, která hájí a zajišťuje potřeby spoluobčanů.
Nezisková organizace se sotva obrátí na poslance, aby jí prosadil lukrativní zakázku, obrátí
se na ně spíše s tím, aby pomohli prosadit zákon či jiné opatření, které jde ve prospěch
znevýhodněné skupiny občanů nebo široké veřejnosti.
K lobování v rámci PR aktivit výše uvedené skutečnosti stačí. Pokud byste se však chtěli
o lobování dozvědět více, nalistujte - REKTOŘÍK J. - ŠELEŠOVSKÝ H. a kol. Obecná část
vzdělávání vedoucích úředníků ÚSC. Brno: Masarykova univerzita, 2003. kap. 5.9.
3.3 Tiskoviny
Úprava písemností Ke stejným účelům jako příjemný a důvěryhodný vzhled prostor vaší organizace slouží i
úprava a vzhled písemností. Pošta, kterou odesíláte, je důležitou vizitkou vás samých.
Neumělé logo, od kopírování celé vybledlé, a dopis ukončující výzva, beze jména a podpisu,
jistě nejsou nejlepší vizitkou. Představte si, že byste podobný dopis obdrželi vy sami, mezi
ostatními, pěkně vytištěnými a upravenými písemnostmi. Jak byste asi reagovali?
Písemnost nemusí být psána na počítači a tištěna na laserové tiskárně. Každý soudný
příjemce chápe, že ne všechny neziskové organizace mají špičkové kancelářské vybavení. I
dopis psaný na psacím stroji a čistě okopírovaný se může úspěšně ucházet o důvěru
adresáta. Neměly by se však už posílat kopie pořízené přes kopírák - ty už jsou dnes zkrátka
mimo hru.
47
Mnoho organizací si dnes zavádí tzv. "corporate design", tj. jednotnou vizuální úpravu
svých písemností. Ve stejném stylu, se stejnými grafickými prvky, barvami a logem, mají
předtištěné dopisní papíry, obálky, navštívenky, jakož i další tiskoviny.
Členění tiskovinTiskoviny můžeme členit na tiskoviny:
jednoduché:
 plakáty
 letáky
 hromadné dopisy;
komponované:
 výroční zprávy a jubilejní publikace
 zpravodaje a časopisy;
drobné tištěné prostředky:
 záložky do knih
 pohlednice
 kalendáře
 brožury, štočkování
 samolepky
 Pour Felicité
 potisky na různé dárkové předměty
 zdvořilostní a děkovné dopisy;
ostatní:
 pozvánky
 vývěsky a informační tabule
 faktová mapa a profil organizace.
3.3.1 Jednoduché tiskoviny
Plakáty
PlakátyMezi letákem a plakátem je rozdíl spíš technický: plakáty se tisknou obvykle v menším
nákladu a větších rozměrech než letáky. Nemohou obsahovat tolik textu. Plakát musí být
řešen tak, aby upoutal pozornost na větší dálku a povzbudil zájemce k přečtení zbytku.
Mělo by to být např. nápadné slovo, heslo, grafický nebo barevný potisk, prostě něco, co
na sebe upozorní v prostředí ostatních plakátů.
Nezbytnou součástí plakátu je tzv. poutač. To je hlavní sdělení, zestručnělé až do podoby
jednoho nebo několika málo slov. Poutač má sice upoutat pozornost, ale obvykle také
informuje o tom nejdůležitějším.
Plakát může být také "pouze" nositelem poselství nebo apelu, nikoli jen pozváním
na určitou akci. Může, a často tomu tak bývá, působit spolu s dalšími sdělovacími
prostředky.
Příklad
V příloze najdete plakát doprovázející kampaň 30 dnů pro občanský sektor v roce 2002: u mladé
ženy jdoucí parkem stojí do očí bijící věta: "Každý, komu pomáhá, zemře". Dole byl malými
písmeny komentář: "Tereza je dobrovolnice. Pomáhá v hospicu lidem, kteří se loučí se životem.
Drží je za ruku do poslední chvíle". Plakát měl rozhodně více účelů: hlavním cílem bylo
informovat veřejnost, že se jako už každoročně koná kampaň, a to aktuálně na téma
"dobrovolnictví" (věta v pravém dolním rohu "Dobrovolníci pomáhají zadarmo"), dalším
podprahovým cílem mohlo být šíření povědomí veřejnosti o "dobrovolnictví" jako takovém.
Je všeobecně známé, že ne každá organizace si může dovolit tisk plakátů. Jde totiž o
záležitost relativně finančně náročnou (čím více barev a méně kusů, tím vyšší cena). Pokud
přesto chcete použít plakát, zkuste se obrátit třeba na učitele výtvarné výchovy na nejbližší
škole - výtvory dětí často zaujmou.
3. Prostředky práce s veřejností
48
Letáky
Letáky Leták je na rozdíl od bulletinů, zpravodajů a časopisů tiskovinou neperiodickou, která
na malé ploše (max. 2 listy formátu A4) informuje o aktuální akci či projektu, o nabízených
službách anebo o poslání organizace a kontaktech na ni. Je tiskovinou neadresnou - předem
totiž nevíte, komu se dostane na oči a kde až se objeví. Obojí proto musíte vzít v úvahu
při rozhodování o jeho rozměrech, vzhledu a obsahu.
Leták se obvykle buď posílá poštou (podobně jako jiné reklamní tiskoviny), či se rozdává
kolemjdoucím, anebo se vylepuje do výkladních skříní a informačních tabulí. Zamýšlíte-li
vyrobit leták, který se bude posílat poštou nebo dávat do ruky, můžete samozřejmě zvolit víc
a menšího textu, protože příjemce si může doma sednout a vzít si na jeho čtení v případě
nutnosti i brýle. Při pohledu do výkladní skříně to stěží udělá a nemá tedy smysl, abyste se
na takový leták snažili vměstnat půlku výroční zprávy.
Chyby v úpravě
letáků
A jaké nešvary se na letácích objevují a kterých byste se měli pokud možno vyvarovat?
 Leták neobsahuje úplný kontakt. Často se např. místo adresy uvádí pouze P. O. Box,
který vzhledem k nedávným a častým causám podvodných firem nepůsobí moc
důvěryhodně. Pokud P.O.Box máte, uveďte ho včetně úplné adresy.
 Leták má nedbalou úpravu, která odpuzuje
 Leták obsahuje příliš mnoho textu, avšak příliš málo rozčleněného, např. pomocí
nepotištěné plochy, mezititulků, či jiných grafických prvků
 Leták je psán úředním či jinak málo čtivým stylem. Formulace typu: "...jsou zaměřeny
na ...soustavné řešení problémů ....vytvoření systému ....zkvalitnění činnosti...."
nezaujmou a nepůsobí tak přesvědčivě jako: "chceme řešit problematiku... pomoci
dětem, aby..., ...zkvalitnit činnost.."
Jak by měl vypadat
leták
A co by naopak na letáku rozhodně být mělo?
 název organizace, projektu, služby, akce
 stručné představení organizace (poslání, cíle, přehled činností, služeb)
 bankovní, telefonické, příp. E-mailové a internetové spojení na organizaci
 prezentace sponzorů (vaše poděkování)
 popis problému, akce, služby - s využitím grafických prvků.
Hromadné dopisy, tzv. direct mail
Pod hromadným dopisem rozumíme takový dopis, který je zasílán více adresátům, aniž by
se změnil jeho obsah, pochopitelně kromě případné adresy. Nemůžeme ho tudíž zcela
přizpůsobit zvláštnostem konkrétního příjemce, ale na druhé straně ho můžeme rychle a
efektivně využívat mnohokrát.
Hromadné dopisy jsou základem tzv. direct mailingu. Nemusí však obsahovat jen nabídku
zboží nebo žádosti o příspěvek. Hromadným dopisem můžete poděkovat účastníkům
poslední společné akce, pozvat je na příští akci nebo je informovat o výsledcích projektu,
na který přispěli.
Příklad, který vám dokreslí direct mail, je hromadný dopis, který téměř každý z nás dostává
každoročně od Fondu ohrožených dětí. Kromě informací o organizaci a jejím poslání,
obsahuje spolu s žádostí o příspěvek (přiložená složenka) též zpravodaj o výtěžku a využití
předcházející sbírky.
Doporučení
pro koncepci
hromadných dopisů
I hromadný dopis musí mít určitou úroveň, resp. kulturu. Zde nabízíme několik námětů či
zásad, které mají obecnou platnost, a měly by být tedy při koncipování hromadného dopisu
dodrženy:
 dopis by měl mít co nejosobnější charakter (díky počítačovému zpracování je to reálné
- v oslovení uvést jméno adresáta);
 nemělo by být vidět, že se jedná o kopii (zašpinění okrajů při kopírování);
 neopomeňte podpis - nejlépe originál na každý exemplář;
 používání recyklovaného papíru je možné. Není tak hezký, takže by mělo být zřejmé,
že použitý papír je výraz vaší uvědomělosti a nikoli snahy ušetřit za každou cenu;
49
 hromadné dopisy - podobně jako letáky, můžete poslat v nezalepené obálce, příjemce
to ocení.
Obsah letákůPřes důležitost všech formálních náležitostí bychom však neměli zapomínat, že
nejdůležitější je psychologicky účinný obsah a styl. Proto si zde uveďme pár námětů, které
nelze rozhodně považovat za zaručený klíč k úspěchu. Dopisy tohoto druhu by mohly
obsahovat alespoň tyto prvky:
 titulek, oslovení;
 první řádka, která vzbudí pozornost - tzv. poutač;
 jasné vysvětlení, proč a jak pomůže příspěvek lidem, kteří jsou objektem charitativní
péče;
 výstižný popis poslání a činnosti charitativní organizace;
 citově naladit uvedením příkladu člověka, kterému se tím pomůže (např. "...11. října
1995 ztratil dvouletý Toník Cihlář oba rodiče při autonehodě, která se stala na
železničním přejezdu u Pardubic. Z veřejné sbírky jsme Toníkovi, který se od
autonehody nemůže pohybovat, pořídili .....Nyní se do stejné situace dostala Boženka
Vrabcová. Pomůžeme i jí?....");
 připojte vyjádření známé a důvěryhodné osoby nebo jiný důkaz (..."Členové
městského zastupitelstva Novák, Dvořák a Kadeřávek věnovali již na tento účel 1 500
Kč z odměn, které dostali za práci v zastupitelstvu....");
 vyzvěte k určité akci nebo poskytněte snadný způsob, jímž může příjemce odpovědět např.
zpětný lístek s vyplněním částky, kterou příjemce posílá, a zpáteční předtištěnou
obálku;
 píšete-li jednotlivým partnerům, naznačte, jakou částku očekáváte, a co nejpřesněji
uveďte, co za tyto peníze zařídíte nebo nakoupíte;
 do P. S. uveďte nejsilnější důvod, který může příjemce mít, aby vám vyhověl.
Nezapomeňte také, že i hromadné dopisy mají svou ekonomiku. Spočítejte si raději předem
náklady na přípravu, tisk, rozmnožování, obálky, poštovné. Pokud jde o roznášení těchto
dopisů dobrovolníky, dosud se obecně toleruje vhazování zásilek do dopisních schránek.
Uvědomte si však, že jim tam konkurují komerční zásilky. I vaše zásilka musí konkurovat,
jak vzhledem, tak obsahem.
3.3.2 Komponované tiskoviny
Výroční zprávy a jubilejní publikace
Výroční zprávaJejich účelem je hlavně reprezentovat organizaci a ukázat, s jakými výsledky pracuje. Tomu
musí odpovídat úprava i vzhled. Vše musí být přehledné, srozumitelné, esteticky přívětivé.
Zatímco jubilejní publikace může být uměleckým dílem, výroční zpráva je spíš dílem
"vědeckým", což by nemělo znamenat, že nečtivým.
Výroční zpráva je dnes čím dál tím častěji považována za významný a např. v případě
nadací nezbytný dokument, kterým organizace předkládá veřejnosti vysvědčení své práce.
Kvalitní výroční zpráva nemusí být vždy drahá, ale vždy vyžaduje spoustu pečlivé práce.
Může být jednobarevná a kvalitně nakopírovaná, bez fotografií a bez originální grafiky. Ale
hlavní znaky - přehlednost, srozumitelnost a přívětivost - splňovat musí.
Organizace, sestavující výroční zprávu, by si měla ujasnit, že ta není určena jen sponzorům
nebo kontrolním orgánům, ale že je určena též sdělovacím prostředkům, které z ní mohou
čerpat informace při různých příležitostech. A je také určena vlastním zaměstnancům či
dobrovolníkům v organizaci, kterým oficiálně říká, jakých výsledků jejich organizace
dosáhla.
Osnova výroční
zprávy
Běžná rozvinutá osnova výroční zprávy může vypadat takto:
1. Úvodní slovo
 autorem by mohl být statutární zástupce organizace, předseda správní rady, známá
osobnost - ale může to být i generální sponzor;
 může mít styl projevu, ale také styl úvahy;
3. Prostředky práce s veřejností
50
 nemělo by být prostým výtahem z toho, co čtenář najde v celé zprávě, ani prostým
výčtem všech akcí, spíš zamyšlením nad uplynulým rokem - např. ve stylu "kdo jsme,
odkud a kam jdeme";
 mělo by obsahovat poděkování těm, kteří si to nejvíc zaslouží, a oznámení o
zásadních změnách v životě organizace, pokud nějaké jsou;
 nemělo by vypadat jako beztvará hradba šedého textu, proto je třeba ho pečlivě
graficky upravit;
 nemusí být dlouhé, stačí jedna tisková strana.
2. Vznik organizace a její poslání
 obsahem je historie organizace (spíš fakta než příhody), popis dlouhodobých cílů a
hlavní principy její činnosti;
 tato část buď nemá výslovného autora, nebo je jím výkonný ředitel organizace
(pokud již není podepsán za úvodním slovem).
3. Struktura organizace a členská základna
 v nejprostší verzi půjde o seznam organizačních stupňů a lidí, kteří tam pracují,
pokud možno včetně dobrovolníků;
 dobrým řešením je skupinová fotografie zaměstnanců s textovými vysvětlivkami;
 lze se zmínit o zaměstnancích, kteří v průběhu roku odešli (výroční zpráva má totiž
i archivní a vzpomínkovou hodnotu).
4. Zpráva o činnosti
 to je první jádro zprávy, a proto sem patří co nejvíce faktů, dat a informací, ovšem
vybraných a seřazených;
 informace pro tuto část by se měly vybírat hlavně s ohledem na to, zda jsou
spolehlivě zjištěné, zda jsou důležité pro doložení výsledků a zda zbytečně
nedeklasují organizaci kritickými komentáři a negativními názory (negativně laděná
zpráva patří na interní poradu členů organizace, nikoliv do výkladní skříně);
 vzhledem k rozsahu a náplni by měla být tato část zvlášť dobře členěna, aby čtenář
získal jasný obrázek o činnosti a výsledcích;
 nabízejí se dvě možnosti uspořádání - buď podle projektů či jednotlivých činností,
má-li organizace víceméně stabilní, ale různorodou činnost, nebo chronologicky
podle jednotlivých událostí a akcí, které se v průběhu roku uskutečnily, má-li
organizace stejnorodou činnost s mnoha drobnými, relativně samostatnými projekty.
5. Spolupráce s veřejností
 tato část je jakýmsi dokladem o úspěšné práci s veřejností (potenciálním sponzorům
tu vlastně sdělujeme, že dokážeme obstarat publicitu o své činnosti);
 měla by popisovat způsoby informování veřejnosti o činnosti organizace a obsahovat
hodnocení od členů cílové skupiny, od příjemců služeb, od osoby v nezávislé pozici
(např. od starosty města);
 může tam být rovněž citován úryvek z dopisu nebo článku o vaší organizaci,
výsledek hodnotící studie či jiný doklad zvnějšku.
6. Výsledky hospodaření, resp. finanční zpráva
 to je druhé a nejpodstatnější jádro zprávy a očekává se, že půjde o velmi nezáživný
účetní výtvor, jednoznačný a nezpochybnitelný;
 jednoduchost a srozumitelnost patří mezi hlavní požadavky na tuto část;
 měla by obsahovat přehled zdrojů a výši příjmů organizace, jakož i přehled výdajů;
 účetní výkazy (výsledovka, rozvaha), z nichž tato část vychází, není nutné publikovat
v úplnosti, i když o hospodaření organizace říkají mnoho a čtenář z jiné organizace
si v nich rád počte;
 nejlepší je, když se výdaje mohou rozepsat podle jednotlivých projektů nebo činností
(tak, jak jsou popsány ve zprávě o činnosti;
 měla by obsahovat porovnání plánovaného rozpočtu se skutečnými příjmy a výdaji;
 mohla by zahrnout výsledek účetního auditu (nezávislého posouzení vašeho
účetnictví) nebo zprávu revizní komise;
51
 nikdy nedovolte, aby se organizace snížila k zatajování nebo pozměňování
skutečných příjmů a výdajů.
7. Poděkování
 dobrovolným představitelům organizace, zaměstnancům a význačným
pomocníkům, spolupracujícím organizacím a jednotlivcům, především však
sponzorům;
 poděkování sponzorům lze rozčlenit podle výše jejich příspěvku (např. začít
jmenovitým seznamem dárců, kteří poskytli nejnižší finanční částku, a postupně se
dostávat k těm nejvyšším);
 zadní strana obálky může obsahovat loga význačných sponzorů;
 poděkování nesmí vypadat nedbale, protože bez příjmů od těchto institucí a osob
byste stěží mohli vyvíjet zvolenou aktivitu.
O výročních zprávách se toho nejvíce dozvíte, když si jich několik obstaráte. Neziskové
organizace jsou většinou rády, že je o jejich zprávy zájem, a pokud je mají, zasílají je
na požádání.
Úkol
Najděte si na internetu výroční zprávu libovolné neziskové organizaci a zhodnoťte, zda má
všechny výše popsané náležitosti.
Brožury
Brožuru bychom mohli jednoduše definovat jako tiskovinu o více než dvou listech, které
drží pohromadě. Důležitější než vazba je obsah, kterým může být:
Obsah brožury podrobné osvětlení činnosti organizace, jejich výsledků a záměrů;
 významná událost, která si zaslouží vydání zvláštní tiskoviny;
 tištěné rady pro klienty organizace.
Je užitečným tahem nechat návrh brožury přečíst spolehlivým osobám ještě před jeho
odevzdáním do tisku. Nejlépe osobám, které by mohly být výhledově jejich příjemcem.
Zajistíte si tak srozumitelnost a tím smysluplnost vydání brožury.
Příprava brožury vyžaduje hodně času, tvořivost i řemeslné dovednosti. Před započetím
prací si položte několik otázek:
 Je skutečně potřebné řešit věc vydáním brožury?
 Co je jejím účelem? Informovat? Přesvědčovat? Vzbudit pozornost?
 Kdo ji bude číst? Komu je určena? Dospělým nebo mládeži? Lidem s průměrnou nebo
podprůměrnou kulturní úrovní nebo inteligencí? Lidem, kteří mají tak jako tak zájem
něco se dozvědět a mají kladný vztah k organizaci a jejím cílům , anebo lidem, které je
teprve třeba získat? Co by měli - v ideálním případě - po přečtení brožury udělat?
 Jak rozsáhlá by měla být? - Co je únosné ekonomicky a co "psychologicky"?
 Kdo bude odpovědný za její vydání, kdo za přípravu - redakci obsahu a úpravu? Kdo
budou hlavní autoři?
 Koncipovat ji jako souvislý text ( s grafickou úpravou, mezititulky, atd.), anebo
netradičně (myšlenkové mapy, heslovité seznamy, obrázky)?
Zpravodaje a časopisy
Na rozdíl od brožur bývají bulletiny, zpravodaje a časopisy periodickými, pravidelně nebo
aspoň opakovaně vydávanými tiskovinami. Na rozdíl od letáků vyžadují složitější přípravu,
určitou koncepci, redakční služby a spolupráci s tiskárnou nebo vlastní technické zázemí.
ZpravodajZpravodajem se obvykle rozumí tiskovina jednodušší, méně náročná v provedení a určená
především vnitřní veřejnosti (zaměstnancům a členům). Největší nároky se obvykle kladou
na jeho srozumitelnost a finanční nenáročnost tisku. Jeho grafická úprava by měla být
jednoduchá a stylově čistá.
3. Prostředky práce s veřejností
52
Oběžník Podobné poslání jako interní zpravodaje mají oběžníky a informátory. Ale označení tu není
důležité. Důležitý je účel (cílová skupina) a to, zda se tiskoviny rozšiřuje také mimo
organizaci a zda ji lze označit za periodickou nebo naopak neperiodickou.
Časopis Vydavatel si obvykle přeje, aby zpravodaj nebo časopis promlouval nejen k vlastním lidem,
ale také mimo organizaci - a skutečně se tato periodika zasílají příznivcům, sponzorům,
novinářům, zákazníkům, dodavatelům, ba i jednotlivým osobnostem, které by podle mínění
redakce mohly mít význam pro organizaci. To ovšem znásobuje nároky na obsah i formu a
dokonce i na vzhled (papír, rozměr, barevnost).
Periodikum rozšiřované mimo organizaci, tj. vydávané nejméně 2x ročně pod stejným
názvem a v úpravě pro tento druh tisku, může být vydáváno pouze na základě registrace podle
zákona o periodickém tisku a ostatních informačních prostředcích.
Chcete-li, aby váš časopis byl publikací katalogizovanou v knihovnách, měli byste mu
opatřit i indexové číslo ISSN. Pro případné spory by rovněž bylo vhodné, aby byl určen
odpovědný redaktor. Vydavatel odpovídá za periodický tisk navenek, kdežto šéfredaktor je
odpovědný vydavateli.
Obsah časopisu Dobrý časopis by měl přinejmenším obsahovat:
 stručný obsah
 úvodní slovo redaktora
 dopisy, reakce čtenářů
 kalendář zajímavých akcí
 poděkování sponzorům a těm, kteří se na vydání podíleli
 jméno redaktora a adresu redakce
 periodicitu, datum a počet výtisků.
Grafická úprava
časopisu
Žádná tiskovina nepůsobí na čtenáře jen svým obsahem, nýbrž také svou grafickou úpravou.
Ta spolurozhoduje o celkovém postoji čtenáře k vydavateli a jeho cílům. Lze tu
připomenout ono klasické: méně často znamená více. Týká se to hlavně uměřené a
jednoduché úpravy a střídmé kombinace písma.
Má-li organizace peněz málo, což je případ nefalšovaných neziskových organizací, vydává
časopisy a zpravodaje skromnější, ale ani u nich nelze slevit z požadavků na koncepčnost,
přívětivý vzhled, srozumitelný jazyk, stylistiku a gramatickou správnost.
Vydavatel periodické tiskoviny by si měl zodpovědět několik otázek
 Komu bude časopis určen? Současným a budoucím klientům, příznivcům, členům,
laické nebo odborné veřejnosti?
 Proč by to měli číst? Co mohou od časopisu očekávat?
 Co jim potřebujeme sdělit? K jakým postojům nebo chování je chceme dovést?
U časopisů je podobně jako u brožur důležité, aby se navržený text předem redigoval.
Redaktor rozhodne, na jakém místě co bude otištěno, v jaké úpravě. Po dohodě s autorem
příspěvku by mohl upravit i samotný text. Osvědčuje se nechat si příspěvek po úpravě
autorizovat. Autorizace je písemné prohlášení autora, že se zněním textu souhlasí a že může
být v této podobě vydán. Souhlas autora není nutný v případě zpravodajství, v použití
ve vědeckých a kritických dílech a učebních pomůckách, přetisknutí článků časového
významu o věcech hospodářských nebo politických, které byly uveřejněny v jiných
časopisech. Vždy je však nutné uvést autora a pramen.
Úkol
Kupte si u prodejců časopis Nový Prostor a zhodnoťte jeho obsah na základě výše uvedených
skutečností o časopisech.
3.3.3 Drobné tištěné prostředky
Faktury Nezisková organizace by neměla zapomínat ani na drobné tištěné prostředky komunikace.
Na spodním okraji faktury, kterou vydáváte, anebo na dopisech, které zasíláte, můžete uvést
slogan. Říká určitě víc než pouhé logo.
53
ObálkyV poslední době se stále více využívá dopisních obálek. Nezisková organizace tam může
umístit nejen svůj název a logo, ale i výzvu, slogan vyjadřující poslání apod. Učinil to tak
Fond ohrožených dětí a po něm i Konto Bariéry.
Poštovní poukázkyUvažte i možnosti ve využívání cizích tiskovin. Máte-li jako sponzora pojišťovnu nebo jiný
subjekt, který vydává mnoho poštovních poukázek, možná se vám podaří dostat svůj potisk
na poštovní poukázky.
ŠtočkyPoštou si můžete nechat potiskovat každou zásilku, která jde přes určitý poštovní úřad - tzv.
štočkování. Štoček vypadá jako razítko, jehož obsah si určíte - zpravidla to bývá název a logo
organizace nebo stručný slogan.
SamolepkyJednoznačným prostředkem public relations jsou samolepky. Lze najít v podstatě trojí
pojetí:
 účelem je informovat o existenci organizace, prezentovat to základní, tj. název, logo,
příp. slogan
 účelem je poučit, poradit
 účelem je vyzvat k akci nebo vyvolat určitou otázku.
PFPéefka jsou běžným novoročním zvykem a neziskové organizace by je neměly podceňovat.
Nový rok je totiž výbornou záminkou, jak se připomenout sponzorům a dalším "užitečným
lidem", aniž by to vypadalo násilně nebo příliš vypočítavě. Nemusíte zoufat, pokud nemáte
na výpravnou novoročenku s vytlačovanými barevnými písmeny na postříbřené křídě. U PF
je totiž rozhodující nápad a samozřejmě čisté provedení. Fakt, že má být zasíláno
samostatně, bez upomínky k zaplacení nebo jiné korespondence, je snad samozřejmostí.
Vlastnoruční by tam měl být alespoň podpis osoby, která jej zasílá, tedy zástupce organizace
nebo toho, kdo byl s příjemcem během roku nejčastěji v kontaktu. Milé bývá, když rukou pochopitelně
čitelně - vepíšete ještě několik slov, které vyjádří váš osobní vztah k příjemci.
PotiskyK potiskům se často používají drobné předměty s charakterem užitečných suvenýrů jako
tužky, trička, tašky, hrníčky, obvykle na náklady sponzora potištěné názvem nebo sloganem
neziskové organizace.
ZáložkyJako milou maličkost lze rozesílat záložky do knih. Jen pozor, abyste je při zasílání
nepřeložili.
KalendářeK připomenutí organizace mohou dobře posloužit také nástěnné či stolní kalendáře
s potiskem, pochopitelně vydané ve spolupráci se sponzorem.
PohledniceRozšířeným prostředkem jsou také pohlednice, které neziskové organizace rozdávají a
rozesílají. Spravují-li nějaké sociální či zdravotnické zařízení, objeví se na obrázku. Ale aby
nad ní příjemce nemávl rukou, měl by být obrázek něčím zvláštní. To stejné platí
o kalendářích. Zde se vyplatí spolupráce s tvořivými fotografy.
Děkovné dopisyKopie zdvořilostních a děkovných dopisů jsou jedním z dalších prvků PR. Přetisk se může
použít ve výroční zprávě, ve faktové mapě (viz dále) i samostatně.
3.3.4 Ostatní tiskoviny
Pozvánka
Pozvánka patří mezi společenské tiskoviny. Nejenže zve, současně informuje a propaguje.
Často se používá formát A6 nebo třetina formátu A4 a kvalitní papír.
Obsah pozvánkyPozvánka by měla obsahovat:
 název akce
 jméno pořadatele
 pozvání
 datum a čas konání
 jména významných hostů
 sponzory akce
 kontakt na pořadatele.
Datum a čas konání uveďte pro snadnější čitelnost silněji. Grafická úprava by měla
korespondovat s ostatními tiskovinami organizace, celek by měl působit jednoduše.
3. Prostředky práce s veřejností
54
V případě, že součástí pozvánky je i návratka (např. zkratka R.S.V.P.), nezapomeňte uvést
datum uzávěrky přihlášek k účasti. Při návrhu pozvánky si uvědomte, že návratka může být
oddělena, a proto by na její zadní straně neměly být žádné důležité informace.
Vývěsky a informační tabule
Vývěsky jako vnitřní a informační tabule ("skříňky") jako venkovní prostředky jsou velmi
užitečným zařízením. Na malé ploše dokážou informovat o mnoha věcech. Prostor pro
umístění informační tabule často poskytne obecní úřad zdarma, a tak vlastně nezisková
organizace získává trvalou reklamní plochu. A jaké jsou hlavní zásady jejich
"obhospodařování"? Patří mezi ně:
Zásady správy
informačních tabulí
 určit jedinou osobu, která bude mít konečnou odpovědnost za vzhled a obsah
 nepřeplňovat plochu dlouhými texty, které jsou navíc tištěny drobným písmem
 jen trochu delší text upravit barevným zvýrazněním nebo dopsanými mezititulky
 dbát na aktuálnost obsahu (komunikujeme i tím, že v dubnu 2003 zveme na benefiční
vánoční koncert 2002 - přičemž čtenář si to zapamatuje, většinou nejvíce z celého
obsahu.
Faktová mapa a profil organizace
Obdobou tiskové mapy (viz dále) jsou desky, v nichž jsou umístěny kopie - nikdy originály,
nemuseli byste se s nimi už nikdy setkat - důležitých dokumentů a další informace, které
můžete ukázat návštěvníkovi, věnovat sponzorovi, apod. Bude tam například:
Profil organizace  statut vaší organizace a rozhodnutí o jejím zaregistrování
 poslední výroční zpráva
 poslední číslo zpravodaje
 zdvořilostní a děkovné dopisy, které jste obdrželi (použijte je však vždy jen se svolením
pisatele!!!)
 profil organizace.
Právě výše zmíněný profil představuje jednostránkovou charakteristiku vaší organizace.
Jsou v ní jen podstatné a heslovitě vyjádřené informace, jako např.:
 název
 právní forma - není-li zřejmá z názvu
 adresa
 telefon, fax, e-mail atd.
 kdy založena a kým registrována
 IČO
 zástupce, resp. kontaktní osoba
 poslání nebo profil činnosti nebo hlavní cíle
 členové nadačního výboru, resp. výběr nejznámějších osobností
 významní sponzoři nebo zákazníci
 číslo bankovního účtu (sbíráte-li prostředky od mnoha dárců).
Máte-li dohodnutou schůzku s novým a velmi slibným sponzorem, pošlete mu předem svoji
tiskovou mapu nebo alespoň profil. Představí vás dříve, než sponzorovi stisknete ruku.
Nezapomeňte - profil bude vaší vizitkou, protože skutečná vizitka se poštou zpravidla
neposílá.
3.4 Masmédia
Hromadné sdělovací prostředky jsou opravdu prostředky sdělování. Jsou prostředkem mezi
námi a veřejností, která bývá tak rozsáhlá a územně roztroušená, že bychom s ní nikdy
nemohli komunikovat přímo. Současně jsou ale masmédia samostatnou silou. Je nepsaným
pravidlem, že pokud lze některé sdělení chápat více způsoby, objeví se v novinách zaručeně
ten nejhorší.
55
Vliv médií
Média a jejich vlivMédia nejsou příčinou krachu, ale jsou iniciátorem a posilovačem hromadného chování
lidí, které spolu s dalšími objektivními faktory ke krachu vede. Média dokážou zprotivit
politika zrovna tak jako znectít známou hvězdu sportovního nebo uměleckého nebe.
Média umí vytrhnout jednu větu nebo dokonce část věty z odpovědi či projevu politika a
prezentovat ji v jiném kontextu. Toho se pak chopí další média, až vznikne pravá štvanice,
novinářská "kauza."
Média jsou zesilovačem zpráv. Kdyby jich nebylo, vědělo by o určité události jen několik
přímých účastníků, později jejich příbuzní a známí a po dlouhé době i další osoby. Díky
médiím je jakákoli událost v sebezapadlejší vesničce okamžitě předložena miliónům diváků
a čtenářů. Rychlost šíření zprávy a její význam jsou zesíleny díky médiím.
Sdělovací prostředky jako celek publikují raději to, když je někdo proti něčemu, než když je
někdo pro něco. Tzv. pozitivní zprávy vzbuzují obecně menší pozornost veřejnosti, tím
způsobují menší sledovanost médií, tedy menší příjmy za reklamu a logicky i menší
ziskovost médií. Existuje zde kauzální vztah:
Mediální svoboda je velkou daní z předností demokratického života. Díváme-li se na ně jako
na celek, na tzv. "sedmou velmoc", je jasné, že vládnou neomezenou suverenitou, jakou
nemá žádný jiný subjekt ve společnosti. Vláda, parlament, voliči - všichni jsou závislí
na vlivu médií.
Z toho všeho plyne, že s masmédii je dobré být zadobře. Protože mají vždycky pravdu. A
nejen to. Média také dokážou zkonstruovat novou realitu - ze slov udělat skutečnost. Média
vytvářejí smyšlený svět tím, že jsou hlavním prostředkem reklamy. Po zhlédnutí několika
amerických seriálů bychom těžko uvěřili, že 59 % amerických mužů a 49 % žen je obézních.
Média tak vytvářejí image Američana.
Média jsou také prostředkem nátlaku. Noviny čtou a televizi sledují také vlivní lidé poslanci,
státní úředníci, vyšetřovatelé a další. Jestliže se něco "dá do novin", pak právě
s tímto úmyslem. Ne vždy se to povede.
Publicita
Publicitu v tomto kontextu budeme chápat jako obeznámenost příslušné části veřejnosti
s organizací, s jejími cíli, s jejími akcemi. Dobrá publicita je základem stabilního postavení
organizace ve struktuře společenského života v obci i v celém státě. Je základem pozitivního
image organizace. Usnadňuje "prodej" jejích myšlenek, záměrů a služeb. Prodejem se zde
přitom míní i získávání sponzorů a jejich peněz na činnost, nebo dobrovolníků či členů.
Publicita vlastně vytváří atmosféru, v níž je snadné dávat organizaci vlastní peníze nebo
vlastní čas.
Ve větších a více strukturovaných organizacích se vyplatí, když vznikne tiskový či spíš
publicitní orgán - třeba pod názvem "médiatým". Jeho členové se pak specializují
na spolupráci se sdělovacími prostředky.
Dva druhy publicityNeziskové organizace - podobně jako výdělečné firmy - však potřebují publicitu dvojího
druhu.
 k získávání, obnovování a posilování celkového image organizace
 k informování, přesvědčování a získávání veřejnosti pro jednotlivé záměry a akce.
Třídění masmédií
Přísně vzato, mezi hromadné sdělovací prostředky patří i některé, o nichž byla řeč
v předcházejících podkapitolách.
Tři skupiny masmédiíCelkově se totiž dají utřídit do tří skupin:
 tištěné - noviny, časopisy, knihy, letáky, hromadné dopisy;
charakter zpráv sledovanost příjmy z reklam zisky
3. Prostředky práce s veřejností
56
 elektronické - rozhlas, televize, video, počítačová komunikační sítě - internet, kino;
 venkovní - billboard, plakát, fasáda domu, dopravní prostředky.
Závisí vždy na účelu akce a možnostech realizace, co kdy vybereme pro komunikaci se svým
okolím.
3.4.1 Tisková média
Placené tiskové služby
Tiskový agent Pod placenými tiskovými službami rozumíme činnost tzv. tiskových agentů, kteří dostávají
peníze za to, aby svými články ovlivňovali veřejné mínění. Nejvíce se s jejich činností
můžeme setkat v oblasti cestovního ruchu a v průmyslu zábavy. Silně tušený je také vliv
placených novinářů v politice a v byznysu.
Souhrnně můžeme říci, že cílem práce tiskových agentů je spíš vzbudit pozornost veřejnosti
než budovat její pochopení pro činnost firmy nebo politika. Placenými články se pomáhá
vytvářet úspěšná hudební skupina či dobrá místní restaurace. Historický rozdíl je jen v tom,
že zatímco v roce 1939 ještě bylo poměrně jasné, kdo píše jako tiskový agent, dnes už to
jasné není.
Placené inzerce Legálně placené články se dají při troše pozornosti snadno odhalit. Redakce je označuje
slůvky placená inzerce nebo jen písmeny PI či dokonce PR (!!!). Nejčastější formou
placených tiskových služeb jsou jak známo inzeráty. Většinou nabízejí různé výrobky a
služby, ale mohou se použít také třeba k veřejnému poděkování sponzorům,
spolupracovníkům, drobným dárcům. Takový inzerát už není věcí reklamy, nýbrž public
relations. Přitom nesmíte zapomínat, že z hlediska PR nestačí jen děkovat. Musí o tom
vědět ten, jemuž se děkuje, a navíc všichni ostatní, které chceme dostat do situace, v níž jim
budeme moci poděkovat příště. Hlídejte si proto, kam redakce hodlá váš inzerát umístit, aby
byl např. v odpovídající rubrice a ne tam, kde je právě místo.
Výzvy a otevřené dopisy
Výzvy Neplacené výzvy a prosby mají často charakter zprávy. Jsou totiž pro novináře zajímavé svým
obsahem anebo citovým apelem, a mají tak dobrou šanci na zveřejnění.
Otevřený dopis Otevřený dopis se jak známo používá v případě, že autor chce přitlačit adresáta k určitému
jednání pomocí neviditelného tlaku veřejného mínění.
Tisková mapa
Už jsme si v předcházejícím textu popisovali tzv. faktovou mapu. Při spolupráci s masmédii
se hovoří o tiskových mapách. Tím je také předurčen obsah mapy:
Obsah tiskové mapy  profil organizace
 výroční zpráva
 poslední číslo zpravodaje
 charakteristika vedoucích pracovníků organizace
 charakteristika nejdůležitějších akcí a služeb
 aktuální tiskové zprávy
 letáky a brožury, které jste v poslední době vydali
 černobílé, příp. barevné fotografie, příp. diapozitivy.
Tiskové mapy se posílají do redakce nebo rozdávají při tiskových konferencích. Důležité je,
abyste měli v organizaci člověka, který odpovídá za to, že obsah tiskové mapy bude vždy
aktuální.
3.5 Spolupráce se sdělovacími prostředky
V této části textu nám nepůjde jen o to popsat, jak se chovat před kamerou či před
novinářem a jak s ním hovořit. Každý by měl totiž také znát některé základní potřeby
novinářů, některé ustálené zvyklosti a vyznat se alespoň v základech jejich práce. Člověk
57
pak lépe porozumí tomu, proč novinář dělá to či ono, tak či tak. Usnadní tak novináři práci
a sám sníží riziko zkreslení (většinou neúmyslného) našich odpovědí.
3.5.1 Zásady spolupráce
Než se dostanete do styku s novináři, měli byste zvážit několik skutečností:
 Všechna média, zejména televize, rozhlas a tisk mají velký vliv na veřejné mínění již
tím, že zaznamenávají a zprostředkovávají událost. Ve většině případů je vedle
konstatování události čtenář ovlivněn i interpretací události redaktorem. Stačí krátká
vložená věta nebo slůvko, a text dostává odlišné zabarvení.
 Je nutné mít vždy na paměti, že ne všichni novináři jsou profesionálně na špičkové
úrovni, a to jak co do kvality zpracované zprávy, tak i co do etiky jejich práce. Bohužel,
případy, kdy novinář vědomě vypustí část věty nebo uvede jen to, co "se mu hodí",
nejsou ojedinělé.
 Vyvarovat se nepřesné či zkreslené zprávy je věcí profesionální cti novináře, přesto při
vzniku nepřesnosti nemusí být vždy vinen právě on. Nepřesná, polovičatá nebo
"tajemná" vyjádření jsou nejčastějšími příčinami těchto nedorozumění. V tomto směru
zvláště vynikají někteří politici a tiskoví mluvčí. Nutno objektivně dodat, že nemohou
často říci vše a musí se uchýlit ke známému "bez komentáře".
Zásady vztahu s
novináři
Ve vztahu k novinářům je dobré řídit se několika zásadami:
 pečujte o novináře jako o zákazníka
 odpovídejte na otázky čestně, srozumitelně, vyčerpávajícím způsobem a bez
zbytečných vytáček
 nedělejte obstrukce, nebuďte překážkou
 zachovejte neutralitu v postojích ke sdělovacím prostředkům
 udělejte vždy vše pro to, abyste novináři zprávu poskytli
 udělejte si na novináře čas
 nepodceňujte zákon prvního dojmu.
A co v krizi?
Krize a reakce na niDůkladně se připravte na novinářskou invazi v případech, kdy ji můžete očekávat. A
spolehněte se na to, že právě období krize těmito případy je. A co máte rozumět pod
pojmem krize? Představte si, že vyhoří kancelář vaší organizace, vaši příznivci či členové se
dostanou do konfliktu s policií, člen správní rady bude podezřelý z finančních machinací...
Jistě že si tyto situace nejméně přejete, ale připravte se na to, že právě při nich zájem médií
o vás bude kulminovat.
Neziskovým organizacím stačí mít scénář, ve kterém bude uvedeno, kdo bude masmédiím
poskytovat informace, kam budou případně umístěni příchozí novináři, kde by se konala
tisková konference.
Uveďme si několik zásad, které by organizace při vzniku krize neměla opomenout:
 Nejlépe je poskytnout informaci o vzniku krizové situace hned při jejím zrodu. Snažte
se zpracovat jasný a pravdivý materiál takové kvality, aby nikdo nemohl poskytnout
lepší.
 Vy sami nebo vámi pověřený pracovník musí být tím nejlepším zdrojem objektivních
informací o problému. Používejte vždy jen ověřené, pravdivé a objektivní informace.
 Jste-li požádáni v situaci, která je vypjatá a pro vás krajně nepříznivá, o rozhovor,
ujasněte si nejprve s novinářem vzájemnou odpovědnost a hlavně dbejte na korektnost.
Zároveň se zeptejte novináře, jak bude hodnotit fakta.
 Opět si připomeňte to nejzákladnější: hovořte jasně, bez emocí a spekulací.
Uvědomte si vždy, že novináři vás neobtěžují, ale dělají jen svou práci - chtějí informovat
veřejnost. Při přípravě materiálu a podávání informací se snažte, aby vaše zprávy a
vystoupení byly zbaveny emocí. Čím rychleji zprávy uvolníte, tím větší máte šanci, že
novináři budou informovat bez přehánění, zveličování a hlavně spekulací. Ty vznikají
především tehdy, když novinář má nedostatek informací přímo od vás a pátrá po nich jinde
stylem "jedna paní povídala".
3. Prostředky práce s veřejností
58
Je třeba mít také na paměti, že ve většině případů rozhoduje o konečném postoji k události
účinek zprávy na veřejnost, a ne fakta. Reakce veřejnosti je nakonec tou jedinou realitou. I
když jsou fakta na vaší straně, může se stát, že nad nimi bude triumfovat dramatičnost
situace.
Etika práce novináře Etika práce na druhé straně novináři velí několik zásad, kterými by se měl řídit a které by
měli ti, kteří jsou dotazováni, respektovat, nebo alespoň chápat. Novinář by měl např. udělat
vše pro to, aby získal názory obou stran. Podobně by měl novinář postupovat i tehdy, týká-li
se zpráva třetí osoby nebo události. Jste-li požádáni o výrok "druhé strany", snažte se
vyhnout osobním útokům a invektivám. Novináře vždy požádejte o co nejpřesnější znění
výroku, na který máte reagovat, nejlépe magnetofonový záznam nebo článek v tisku, který
výrok obsahuje. Reagujte věcně a bez emocí. Považujete-li napadení vaší osoby či organizace
za zvláště závažné, můžete reagovat i písemným prohlášením, které novinářům poskytnete.
Jeho nespornou výhodou je skutečnost, že se v něm lze nejlépe oprostit od emotivně
laděných výroků. Nevýhodou je časový skluz, proto se snažte jej připravit novinářům co
nejrychleji.
Z předchozího textu vyplývá, že hovoříte-li před novináři, musíte si dávat velký pozor na to,
co říkáte. Vaše opožděná žádost, aby to či ono nebylo publikováno, nemusí být vždy všemi
novináři respektována.
Vše toto a ještě mnohem více vám dá přečtení a nastudování tohoto textu.
Zpravodaj získává informace ze tří zdrojů:
 z dokumentů a záznamů,
 rozhovorem,
 z vlastního pozorování, s osobní účasti.
Rozhovor
Rozhovor Velmi častou otázkou, kterou agenturní zpravodaj (ČTK) při žádosti o rozhovor obdrží, je
"A kde se to objeví?". Ubohý novinář vám ji nemůže zodpovědět, protože on to skutečně
neví. Zprávu agentury může převzít jakékoliv médium a otisknout ji. Slušné noviny pak
zprávu označí, že je ze servisu agentury, nebo je zpráva bez značky. Méně slušné noviny pak
zprávu opíší, nebo přehodí odstavce a vydají ji za zprávu vlastní. Ve většině případů pak
agenturní zpráva slouží jako podklad, avízo či tip pro novináře z rozhlasu, televize, novin
nebo časopisů. Nejvíce se pak setkáte se zpravodaji výše zmíněných médií, avšak z jejich
regionálních a místních poboček. Můžete se také setkat s novinářem specializovaným právě
na problematiku, na kterou se přišel zeptat. Takový novinář bude klást vysoce odborné
dotazy, proto zvažte, zda na rozhovor s ním nepřizvat ještě vašeho poradce nebo
zaměstnance na dotyčnou problematiku.
Co je ještě třeba vědět před rozhovorem s novinářem?
Požádá-li vás novinář o rozhovor, chovejte se k němu jako k zákazníkovi a mějte na paměti
vše již zmíněné. Ujasněte si, z jakého sdělovacího prostředku novinář přichází a zda
přichází jako zpravodaj, publicista nebo redaktor časopisu pro větší materiál. A nebojte se
ho na to zeptat. Důležité je rozhodnutí, zda poskytovat informace telefonicky. Pokud
novináře již znáte, nic tomu nebrání. Pokud jej však neznáte, lze telefonickou informaci
odmítnout nebo požádat novináře o telefonní číslo do jeho redakce a zavolat mu zpět.
Můžete mu také zaslat vaše stanovisko nebo sdělení faxem či mailem.
Pokud se rozhodnete informace podávat po telefonu, vězte, že většina novinářů je dnes
vybavena nahrávací technikou přímo z telefonu. Slušný novinář vás na to upozorní a slušné
zařízení vám pravidelným periodickým pípnutím dá najevo, že jste nahráváni. Jsou však, i
když výjimečně, méně slušní novináři i méně slušná nahrávací technika. Malé nahrávací
diktafony s vysokou citlivostí lze schovat do jakékoliv kapsičky a váš rozhovor může být
nahráván, aniž to víte.
59
Fotografování
FotografováníBude-li redaktor také fotografovat, měli byste se rozhodnout, zda mu sami doporučíte
statickou fotku, anebo momentku. Jestliže se obáváte, že byste na statické fotografii mohli
vypadat toporně, dejte přednost momentce a požádejte fotografa, aby si vás nafotil
v určitých situacích.
Odpověď na požadavek novináře
Hlavní zásada zní: odpovězte vždy, a to i v případě, že záležitost nechcete komentovat.
Nechcete-li se k věci vyjádřit, lze napsat nebo říci: "Otázku nekomentuji" nebo
"K zodpovězení této otázky nemám dostatek informací" apod. Odpověď by vždy měla
obsahovat přesné a úplné údaje.
Článek jako odpověď na dotaz novináře
ČlánekZásady dobrého psaní jsou:
 přesnost
 stručnost
 srozumitelnost.
Přesnost proto, že nepřesný článek je horší než článek zbytečný - škodí. Stručnost proto, že
moc slov stať rozmělňuje. A srozumitelnost, abychom nezavdali příčinu ke špatnému
pochopení. Jak toho dosáhnout? Zde máte několik dalších tipů:
Tipy
pro srozumitelnost
článku
 Přídavná jména používejte v textu uvážlivě, spíše spoléhejte na podstatná jména a
slovesa.
 Volte raději kratší věty.
 Uvádějte vždy úplné názvy funkcí, nevynechávejte křestní jména, neuvádějte pouze
začáteční písmena jmen. Ve zpravodajství se neuvádějí akademické tituly - zato
u podpisu by neměly chybět.
 Snažte se, aby v jedné větě byla jen jedna myšlenka.
 Nezapomínejte na detaily a na informace o širších souvislostech či pozadí událostí.
 Nemáte-li jistotu, že novinář či čtenář vašemu termínu rozumí, přijatelně jej vysvětlete.
Zvláště dávejte pozor na tenkou hranici mezi informací a poučováním.
 Dramatické situace popisujte zdrženlivě, nepřehánějte.
 Pokud byste měli důvod věřit, že máte opravdu dobré téma na celý článek nebo
reportáž, zvažte dobře, komu ho nabídnete. Rozhodující je charakter časopisu a s tím
související čtenářské skupiny. Ty by měly být totožné s vašimi cílovými skupinami.
Informace o očekávaných nebo připravovaných událostech
Nejprve si připomeňte, proč novináře oslovujete. Chcete, aby se veřejnost jejich
prostřednictvím o něčem dozvěděla. Tomu podřiďte i charakter informace.
AnonceOznámení, resp. anonci o akcích neziskových organizací uveřejňují ráda zejména regionální
média. Drobné zprávy všeho druhu jsou kořením jejich práce a navíc zvyšujíc jejich prestiž
jako dobře informovaného sdělovacího prostředku.
Jestliže vaše organizace poskytuje lidem rady nebo pomoc, zkuste si vyjednat pravidelnou
čtvrthodinovou relaci v regionálním rádiu, "okénko" v místních novinách nebo stránku
v teletextovém zpravodajství. Takzvané anoncování událostí pak bude přirozenou součástí
jejich rubrik. Vedlejší efekt bude v tom, že vaše organizace bude stále "vidět". Avšak předem
si promyslete, máte-li dostatek sil, informací a zkušeností, abyste s takovým návrhem mohli
přijít do redakce.
Setkání s novináři
Neoficiální setkáníV tomto případě je novinář zpravidla zván jako osoba a jeho návštěva není pracovní.
Příkladem neoficiálního setkání je pozvání novinářů na raut, happening nebo podnikovou
oslavu. Mohou to být také setkání s programem, pořádaná před koncem roku při jiné
významné příležitosti. Slušností je pozvat s přizvaným novinářem také jeho partnerku
(partnera). Zpravidla stačí stručná poznámka - "Tato pozvánka platí pro dvě osoby".
3. Prostředky práce s veřejností
60
Briefing
Slovem briefing (čti "brífink) se zpravidla označuje setkání novinářů s představitelem
organizace, který zde podává pravidelně stručné, předem připravené informace. Briefing
může být zaznamenáván, tedy později uveřejněn, nebo může sloužit jako zdroj informací
spíš ve smyslu inspirace a podnětů, tipů pro další zpravodajství.
Briefing pořádejte, chcete-li novinářům sdělit spíše zajímavosti, náměty, tipy, seznámit je
s tím, co organizace připravuje. Může to být i narychlo svolaný podnik, který se absolvuje i
ve stoje.
Zásady briefingu Briefing nevyžaduje oficiality jako tisková konference, ale některé zásady je dobré dodržet:
 V pozvánce zdůrazněte, že jde o briefing, a naznačte, že nezveřejníte žádné bomby či
převratné novinky.
 Při zahájení briefingu neopomeňte představit ty, kteří vystoupí s krátkými proslovy.
 Neopomeňte novináře upozornit, zda je briefing "on the record", tedy počítá se s tím,
že informace budou zveřejněny, nebo "off the record", což znamená, že zveřejněny
nebudou. O jaký typ breifingu se jedná, je nutné novináře při jeho zahájení jasně a
srozumitelně informovat.
Tisková konference
Tisková konference je velmi populární forma kontaktu se sdělovacími prostředky. Je také
komunikačně efektivní. Avšak na druhé straně vyžaduje pečlivou přípravu a profesionální
provedení.
Příprava tiskové
konference
Pro úspěšnou tiskovou konferenci je nejdůležitější TÉMA. Proto si vždy nejprve ujasněte,
zda máte takové informace, aby svolání tiskové konference bylo vhodné a potřebné. Přitom
nejde jen o to, zda si to myslíte vy. Jde o to, zda si to myslí i samotní novináři. Pokud téma
novináře nezaujme, prostě nepřijdou. Někdy totiž stačí třeba dobře připravená tisková
zpráva anebo rozhovor s jedním s novinářů.
Příprava
Pokud se pro tiskovou konferenci přece jen rozhodnete, musíte uskutečnit několik věcí:
 najít vhodné místo
 stanovit vhodný čas zahájení
 pozvat novináře nejlépe týden až dva předem
 zajistit účast kompetentních osob.
Před zahájením
 místo konání a cestu k němu řádně označte
 připravte stolek s prezenční listinou a s miskou na vizitky
 zajistěte příjemnou pořadatelskou službu a aspoň základní občerstvení (káva,
minerálka)
 movitější organizace mohou připravit vlastní propagační materiály (tužky, bloky,
brožury apod.) do jakéhosi balíčku, např. do sponzorské "igelitky"
 mějte připravené písemné podklady, příp. podklady dokreslující pozadí události, popř.
fotokopie dokumentů týkajících se tématu tiskové konference
 připravte jmenovky pro osoby za předsednickým stolem
 nezapomínejte ani na takové maličkosti, jako je výzdoba a úprava místnosti
 vymezte místo i pro fotografy. Pokud očekáváte návštěvu televizních štábů, vymezte
místo pro kamery a na stole před mluvčími vytvořte místo pro mikrofony a diktafony
 ujasněte si, kdo bude tiskovou konferenci řídit. Zpravidla by to neměl být ten, na jehož
adresu lze očekávat většinu otázek
 na přípravné schůzce si sepište pravděpodobné otázky novinářů a nacvičte si
s účastníky, jak na ně reagovat.
61
Řízení konference
Průběh tiskové
konference
Nezapomínejte na prvořadý účel tiskové konference, tj. dodat mnoha novinářům mnoho
informací, a to rychle nebo včas a poskytnout jim přitom možnost doplnit je otázkami
na kompetentní osoby, které jste z toho důvodu sezvali dohromady. Obvyklý postup je:
 přivítejte novináře a představte osoby za předsednickým stolem
 pokud je to nutné, vydejte organizační pokyny (jak dlouho bude tiskovka trvat, na co se
bude nejvíce zaměřovat, apod.)
 nejdůležitější osoba za předsednickým stolem přednese krátký proslov, který by měl
být nabit informacemi
 dejte prosto pro otázky a odpovědi
 nenapomínejte novináře za jejich otázky, nepoučujte
 někdy se "káva a chlebíček" nepodávají v průběhu konference, ale až poté. A to
z jediného prostého důvodu - poskytne neformální ovzduší pro nepíšící novináře, kteří
s mikrofony a kamerami potřebují udělat krátké rozhovory.
Tisková zprávaTisková zpráva
Tisková zpráva je jedna ze základních komunikačních forem pro sdělovací prostředky.
Nemusíte vždy čekat, až někdo napíše tiskovou zprávu o vás. Dokážete-li připravit
zajímavou a profesionálně vypadající zprávu, silně zvyšujete pravděpodobnost, že ji
sdělovací prostředky použijí. I když ne vždy a ne všechny.
Kdy připravit tiskovou zprávu:
 když chceme novináře cíleně seznámit s určitými údaji nebo skutečnostmi
 jako podklad pro tiskovou konferenci
 jako reakci na nějakou událost či stanovisko (někdy se pak mluví o tiskovém
prohlášení).
Obsah tiskové zprávyTisková zpráva by měla obsahovat:
 to, co svým obsahem, formou a úpravou usnadní redaktorovi práci
 to, co je zajímavé pro novináře i čtenáře.
Doporučuje se:
 opatřit zprávu hlavičkou, tzn. údaji o tom, kdo zprávu poskytuje
 používat formát A4
 dokument označit "zpráva pro tisk" a datem
 každou zprávu opatřit titulkem
 volit řádkování a okraje, které dovolí novinářům vpisovat si další údaje
 text a úprava zprávy musí být přehledné
 obsah: co, kde, kdy se stalo nebo připravuje, případně kdo, jak a proč. Většinou se
snažte vyvarovat osobních komentářů, názorů a připomínek
 dávejte přednost kratším větám.
Struktura zprávy:
 čelo zprávy - odpovídá na otázky kdo, co, kdy a kde se stalo
 tělo zprávy - proč, jak a podrobnosti o události
 pozadí zprávy - dává čtenáři obraz o tom, co je pozadím události, co se odehrálo před
událostí, resp. koho se událost týká
 závěr zprávy - vyjadřuje zaujetí stanoviska, postojů vaší organizace.
3. Prostředky práce s veřejností
62
Příklad tiskové zprávy
ZPRÁVA PRO TISK
Brněnská asociace nestátních neziskových organizací
Třetí konference Nestátních neziskových organizací
V Brně 20. května 2001
V úterý 29. května 2001 od 14,00 do 18,00 hodin proběhne ve velké zasedací místnosti
krajského zastupitelstva Regionální konference Nestátních neziskových organizací Brněnského
kraje, záštitu na konferencí převzal hejtman brněnského kraje Ing. Stanislav Juránek.
Téma setkání je další prohlubování vzájemné partnerské spolupráce mezi nestátními
organizacemi a jejich společný postoj v procesech zapojování České republiky do Evropské
unie, jejich zapojení do rozvíjející se regionální politiky a stanovení společného postupu
v krajských orgánech. Na tomto setkání se také bude hodnotit dosavadní působení
zvolených zástupců nestátních organizací v RŘMV a pracovních skupinách. Proběhnou
také volby do komisí Rady Brněnského kraje a do Výboru regionálního rozvoje pro region
soudržnosti NUTS II. Regionální konference bude velkou příležitostí pro setkání nestátních
neziskových organizací Brněnského kraje a navázání vzájemných kontaktů stejně
zaměřených organizací. Výměna zkušeností bude jistě velkým přínosem pro všechny
zúčastněné.
Na tuto konferenci jsou srdečně zvány všechny občanské organizace, tj. organizace, které
vyvíjejí veřejně prospěšnou činnost a nejsou zřízené politickými stranami, veřejnou a státní
správou. Musí však působit na území Brněnského kraje. Přihlásit se a získat veškeré
informace o připravovaném setkání můžete u koordinátora konference Oldřicha Haičmana,
na adrese Diecézní charity Brno, tř. Kpt. Jaroše 9, P. O. Box 635, 661 35 Brno, tel. fax: 05/
45213456, fax.: 05/45213416, E-mail: dchbrno@caritas.cz, nebo na kontaktním místě
BANNO, Kounicova3,60200 Brno, tel., fax.:05/41215533, E-mail: ymcabrno@brn.czn.cz,
icnbrno@ok.cz.
Srdečně zváni jsou i zástupci médií, pro ně je vyhrazena galerie zasedacího sálu, vstup
ze IV. poschodí, zváni jsou i na malé občerstvení.
Další informace jsou uvedeny na přiložené pozvánce.
Tiskové prohlášení
Tiskové prohlášení Tiskové prohlášení vydávejte tehdy, chcete-li publikovat určité zásadní stanovisko. Proti
tiskové konferenci má prohlášení jedná zásadní velkou výhodu. Můžete jej připravit, přečíst
po sobě a každou jeho větu "vypilovat". Na úrovni nadace, městského či obecního úřadu se
vvdává pouze v odůvodněných případech, kdy je nutné uvést na pravou míru některé
skutečnosti či poskytnout novinářům své stanovisko.
Příklad
Tiskové prohlášení jako reakce na nepříjemnost, která vyžaduje okamžitou publicitu:
Prohlášení Nadace Levá noha. Nadace Levá noha nemá nic společného s nadací Noha levá,
která je podezřelá z finančních machinací a z podvodného vybírání tzv. sirotčích daní. Nadace
Levá noha se zabývá prosazováním stavebních úprav ve veřejných budovách ku prospěchu lidí s
nadměrnou tělesnou výškou.
63
Ve výčtu médií chybí elektronická média. Chcete-li znát zásady, jak poskytovat rozhovory
na mikrofon pro rádio, televizní rozhovory a reportáže, jak komunikovat prostřednictvím
videa a PC, resp. internetu, nalistujte kap. 12.4 v knize Čepelka, O. a přátelé. Práce s veřejností
v nepodnikatelském sektoru. Liberec: Nadace Omega, 1997.
Shrnutí kapitoly
V této kapitole jsme se seznámili se základními prostředky práce s veřejností, které jsme
rozdělili do tří hlavních oblastí. První z nich představovaly tzv. zvláštní prostředky
komunikace, kam patří prvky organizační struktury, název organizace, logo a slogan.
Zvláštní místo v této skupině má i lobování, které v dnešních dnech nabývá na stále větším
významu.
Druhá skupina základních prostředků zahrnuje všechny druhy tiskovin. Může jít v první
řadě o tzv. jednoduché tiskoviny, tj. letáky, plakáty či direkt mail, dále o tzv. komponované
tiskoviny, kam řadíme výroční zprávy, brožury a zpravodaje, časopisy a další drobné tištěné
prostředky. Tiskoviny typu pozvánky, vývěsky, informačních tabulí a faktových map jsme
pojednávali pod ostatními tiskovinami. Třetí skupinu základních prostředků s veřejností
představují masmédia. Jejich vliv je dnes nepopiratelný, přičemž naší organizaci může
přinést žádoucí publicitu, pod níž rozumíme obeznámenost příslušné části veřejnosti
s organizací a jejími cíli, s jejími akcemi. Proto je podstatné umět s médii, resp. s jejich
zástupci náležitě komunikovat, v čemž nám pomáhají určité zásady práce s novináři. Ty se
dají uplatnit ve všech typech kontaktů a setkání s nimi, přičemž sem patří zpravodajství,
rozhovor, fotografování, odpověď na požadavek novináře, článek jako odpověď na dotaz
novináře, briefing, tisková zpráva a konečně i tisková konference.
Otázky k zamyšlení
1. Zamyslete se nad zvláštními prostředky komunikace ve vaší organizaci. Proveďte jejich
analýzu.
2. Vysvětlete podstatu lobování. Jakým způsobem byste lobovali u městského či krajského
úřadu?
3. Kriticky zhodnoťte úroveň tištěných prostředků komunikace ve vlastní organizaci.
Kterému z nich věnujete největší pozornost a proč?
4. Všímejte si ve vašem okolí plakátů a letáků (třeba i klasických reklamních na produkty a
služby). Co byste kterému vytkli a udělali jinak a co se vám na něm naopak líbí, čím vás
zaujal?
5. V příloze č. 2 najdete plakát kampaně "30 dnů pro neziskový sektor" z roku 2005. Jak na
vás plakát působí, co byste mu vytkli?
3. Prostředky práce s veřejností
64
65
4.
 Akce obecně
 Propagace akce
 Společenské a benefiční akce
 Vzdělávací a prezentační akce
 Bojkoty, petice
 Soudní spory
 Happeningy a demonstrace
 Osobní komunikace a práce s veřejností
Akce a osobní komunikace
jako prostředky práce
s veřejností
4. Akce a osobní komunikace jako prostředky práce s veřejností
66
Cíl kapitoly
Po prostudování textu této kapitoly budete znát:
 zákonitosti příprav a průběhu vzdělávacích a prezentačních akcí
 společenských a benefičních akcí, bojkotů, petic a soudních žalob
 happeningů a demonstrací
 nahlédnete částečně do tajů osobní komunikace.
Časová zátěž
 8 hodin (1. týden v květnu)
 5 hodin (2. týden v květnu) - dopracování 1. POTu a zpracování 2. POTu.
4.1 Akce obecně
Co to je akce Akce jsou většinou chápány a popisovány jako součást fundraisingu, může však jít i o akci
public relations. O akci PR se bude jednat v případě, když jejím hlavním cílem bude
upoutávka na poslání organizace, propagace jejích cílů či jen upozornění na sebe
v komunitě. Právě zde se projevuje přesah akcí k PR aktivitám. Akce pak chápeme jako
prostředky komunikace s cílovými skupinami, které jsou založeny na mimoslovním nebo
komplexním jednání. Lze je tedy zařadit nad rámec, resp. jak doplnění zvláštních
prostředků komunikace, tiskovin i masmédií.
Proč se akce konají? V režii neziskových organizací mají dvojjediný účel. Prvním účelem je
dosáhnout toho, proč se konají - např. mít výtěžek z plesu, přesvědčit příjemce petice, aby se
věcí zabýval, apod. Dalším efektem je a vždy by měla být publicita. Ta jedna zesiluje účinek
akce, jednak upozorňuje na tvůrce akce, tj. mít připravené propagační materiály, zajímavosti
pro novináře, návrhy článků.
4.2 Propagace akce
Organizace a
propagace akce
Aby akce měla žádoucí dopad, musí se o ní vědět. Proto je zásadní nepodcenit její
propagaci. A v jak byste tedy měli propagaci zorganizovat?
 Začněte s propagací alespoň dva měsíce (u časově vytížených hostů i více) před jejím
termínem, a to plánováním programu a všech náležitostí, které byly zmíněny v kapitole
2.7. Určete odpovědné lidi, ostatní personál, materiální a technické vybavení, rozpočet
akce a všechny další potřeby. Nezapomeňte na harmonogram.
 Oznámení o akci rozešlete redakcím novin, rozhlasu a televize aspoň tři týdny před
termínem. Dobře zvažte, kterým redakcím oznámení rozešlete. O tom, že budete
pořádat vesnický bál, sotva napíše MF Dnes ve svém celostátním vydání. Ale už trochu
zajímavá akce může být vděčným námětem pro její regionální krajskou redakci. Jak
komunikovat s novináři, jsme si objasnili v kapitole 3.4.5.
 Firmy, které vyrábějí propagační předměty a tiskoviny, jsou již konkurencí vycvičené
v tom, aby pracovaly rychle. Stačí jim zadat k výrobě letáky, propagační tužky nebo
trička k potisku několik málo týdnů před akcí. Budou na vás chtít pravděpodobně
zálohu. Vy si na oplátku vyjednejte kvalitativní a časové požadavky, při jejichž
nedodržení získáte předem dohodnutou slevu, resp. budete moci od smlouvy odstoupit
s vrácením zálohy.
 Oznámení pro redakci zpracujte nejlépe formou tiskové zprávy. Nezapomeňte na popis
akce, její účel, datum a místo konání, významné účastníky, pokyny k příjezdu a vstupu,
zajímavosti. Pošlete zprávu do všech vytipovaných redakcí v jediné verzi (s případným
dovětkem, že je určena všem, koho zajímá). Některé noviny a časopisy uveřejňují
67
přehledy plánovaných akcí - potřebují však vaše oznámení s větším předstihem,
podobně jako specializované místní kulturní věstníky a městské zpravodaje.
 Vyjednejte si z vlastníky budovy, v níž chcete akci konat, že můžete použít průčelí
k propagaci akce.
 Osobní pozvání zašlete významným osobnostem ze svého okolí. Pošlete je i lidem,
s nimiž se (zatím) osobně neznáte. Připravovaná akce je výbornou záminkou k tomu,
abyste je kontaktovali a konečně poznali.
 Nechejte si vyrobit jednoduché letáčky, které budou vaši spolupracovníci rozdávat
chodcům v ulicích a návštěvníků obchodních domů (před vchodem - vevnitř jen se
souhlasem majitele, abyste se vyhnuli případným možným komplikacím). Každopádně
zvažte, zda máte na akci pozvanou tak významnou osobnost, která může zaujmout lidi
v ulicích a v supermarketech. Letáčky s nezajímavými akcemi rozdává kdekdo. Pokud
se přiřadíte k těm nezajímavým, budou to zbytečně vyhozené peníze.
 Plakáty - ručně psané nebo tištěné - nechejte vyvěsit ve výkladních skříních obchodů,
na poštách, v informační skříňce obecního či krajského úřadu, na veřejných
plakátovacích plochách, na autobusových zastávkách a poblíž místa konání. Rozhodně
nezapomeňte vylepení nebo vyvěšení předem projednat s vlastníkem nemovitosti.
Neziskovým organizacím obvykle vycházejí vstříc.
 Plán propagace i organizační plán akce či myšlenkový plán si schovejte pro případ, že
akci budete (nebo aspoň chcete) v budoucnu opakovat. Ušetří vám to spoustu práce.
4.3 Společenské a benefiční akce
Společenská setkáníMezi společenská setkání řadíme vernisáže, pikniky, rauty, recepce, neformální setkání
s malým občerstvením apod. Prezentaci pořádající organizace se doporučuje zařadit na
počátek akce, během akce by měl být k dispozici dostatek propagačních materiálů
organizace. Hlavním cílem těchto akcí je vzájemné, přátelské a především neformální
setkávání lidí.
Benefiční akceBenefiční akcí rozumíme akci, na níž se účinkující zřeknou svého honoráře ve prospěch
dobročinného účelu, stejně jako je na něj použit výtěžek zpravidla z dobrovolného
vstupného. Z tohoto pohledu půjde primárně o akci fundraisingu, ale podprahově bude
působit i jako akce PR. Proč toho nevyužít?
Jednoznačně lze konstatovat, že existuje nepřeberné množství akcí, které je možné
uspořádat kromě fundraisingu i na podporu "naší" organizace - koncerty, plesy, maškarní
bály, módní přehlídky, apod. Vždy byste však měli mít na paměti, že akce musí být zajímavá,
publicisticky i divácky vděčná. Proto zvažte spojení se známými osobnostmi, které
na lokální úrovni mohou "nahradit" příslušníci společensky uznávaných profesí (lékař,
akademik, vědec, sportovec, apod.) nebo místní zastupitelé. Pro zdařilý průběh akce je také
zásadní její zdařilý průběh, kterého kromě bezchybné organizace můžete dosáhnout
důkladným obeznámením veřejnosti s dobročinným účelem, což může značně podnítit
atmosféru dávání.
Doporučení pro
organizaci benefice
Bohužel však neexistuje žádná obecná rada, jak akci úspěšně a efektivně zorganizovat, ani
rada pro to, jaká akce je pro daný účel nejvýhodnější. Kromě zásady, že originální nápad
může pomoci, existuje několik obecných doporučení, kterými je vhodné se řídit, nebo
alespoň nechat se inspirovat.
V tzv. přípravné fázi je dobré najít odpověď na otázku:
 zda máme dost lidí, peněz, času a zkušeností na pořádání benefice, a proč vlastně
benefici chceme zorganizovat. Účelů může být spousta - kromě získání příspěvků
na dobročinnou činnost či představení organizace na veřejnosti to může být
informování o programech organizace, vzdělávání, osvěta veřejnosti, zábava pro
zaměstnance, setkání s lidmi z komunity, ze spřátelených neziskových organizací či
získání nových členů, resp. dobrovolníků.
4. Akce a osobní komunikace jako prostředky práce s veřejností
68
 Jaký typ benefiční akce vybereme. Rozhodování nám usnadní znalost prostředí
benefice, popř. potenciálních sponzorů, vyhodnocení minulých beneficí (našich i
cizích), dotazování stálých dárců na jejich představu benefice, hledání inspirace
ve svém okolí, příp. v zahraničí.
 Na jakém místě (KDE), v jaký čas (KDY) a jakým způsobem (JAK) benefici
zorganizujeme.
V rámci samotné organizace benefice je vhodné:
 Stanovit organizační výbor, v němž by spolupracovalo několik odborníků z různých
oborů, jako např. fundraiser, právník, ekonom, manager, marketingový manager, aby se
znásobilo nadšení a trénovala efektivní týmová práce.
 V souvislosti s vytyčením cílů benefice znát hlavní cíl a příp. cílovou částku, kterou
během benefice chceme vybrat. Pokud má benefice více cílů, měli bychom umět
stanovit priority.
 Nepodcenit výběr druhu akce tak, aby svým zaměřením skutečně oslovila
požadovanou cílovou skupinu, která by měla být zavčas obeznámena právě s druhem
akce, a aby doba konání akce korespondovala s jejím druhem i zaměřením.
 Volbu data a místa konání podřídit místním tradicím, zohlednit možné varianty počasí
(náhradní prostory pro případ deště např.), konání jiných akcí v regionu, sportovních
akcí i TV přenosů.
 Rozvrhnout časový plán zhruba takto - 20 týdnů před konáním akce sestavit motivační
řád, tj. cílové částky, které chceme získat od zlatého, stříbrného a bronzového
sponzora - viz vzorový POT na konci této kapitoly, 6 týdnů před konáním benefice mít
sepsané smlouvy s hlavními sponzory a připravené podklady pro tisk, 5 týdnů předem
dát tisknout informační letáky, plakáty, apod. a 3 týdny před akcí začít s propagací.
 Rozpočet sestavovat s rozvahou, podrobně a počítat v něm i s případnými nenadálými
výdaji. Jako nutnost brát zajištění 100 % pokrytí nákladů spojených s pořádáním akce
(pokud půjde o akci fundraisingovou, musí být výtěžek logicky ještě vyšší), přičemž
kalkulujte jen s 50 % návštěvností. Zajistit si sponzorské dary před vypuknutím
benefice, nespoléhat se na sliby sponzorů.
 Zvážit zapojení dobrovolníků do organizace benefice. Pokud se rozhodnete kladně,
nepodceňujte je o dobročinném účelu dostatečně přesně a důkladně informovat,
nezanedbávejte osobní komunikaci s nimi ani jejich přesné, adresné a termínové
zaúkolování. Zvýšíte tak jejich motivaci.
 Opatřit informační leták o benefici, resp. pozvánku návratkou, na plakát umístit
dostatečně čitelně název a logo pořádající organizace, místo a datum konání, číslo
konta a hlavně loga sponzorů. Pro média podle velikosti akce uspořádat tiskovou
konferenci, připravit tiskovou zprávu.
 Oslovit sponzory zásadně osobně. Během akce udělat rozhovor s nejvýznamnějšími
sponzory, poděkovat je však slušné všem sponzorům i návštěvníkům.
 Pořídit fotodokumentaci z akce, po akci rozeslat redakcím tiskové zprávy
s poděkováním sponzorům.
Jak zvýšit úspěch benefice?
 zvolit takovou akci, kterou je možno zopakovat
 pokusit se o to, aby co nejvíc věcí (vč. pronájmů) bylo poskytnuto darem
 pokud děláme benefici poprvé, tak je vhodné začít s menší akcí
 plánovat s dvojnásobným předstihem
 plánovat i úniková opatření (pokud např. neprodáme xy lístků k určitému datu, raději
benefici zrušit, protože by byla prodělečná)
 během benefice zabezpečit i tzv. doplňkový zdroj peněz (např. prodejem památečního
programu, výrobků chráněných dílen apod.)
 zajistit všechna povolení a způsoby výběru darů včetně přesné evidence částek
získávaných na akci
69
 pracovník zodpovědný za benefici by měl být dostatečně silná osobnost
s organizačními sklony
 v žádném případě nepodcenit publicitu akce.
Výhody beneficeJaké jsou výhody benefice?
 zažijeme spoustu nových zážitků, poznáme nové lidi, z nichž se mohou v budoucnu
rekrutovat noví příznivci, členové i dárci
 zviditelníme svou organizaci a zvýšíme šanci v získání veřejnosti pro poslání naší
organizace
 více lidí bude mít možnost nám pomoci
 lidé ve vedení benefice mají možnost prověřit si své vůdčí rysy osobnosti.
Nevýhody beneficeA jaké jsou její nevýhody?
 strávíme mnoho času s plánováním a přípravou
 potřebujeme velké množství spolupracovníků
 první námi organizované benefice zpravidla přinesou jen velmi malý zisk.
Úkol
Zúčastnili jste se již někdy benefiční akce? Jak byla připravená? Využijte výše získané poznatky.
4.4 Vzdělávací a prezentační akce
SeminářeSemináře pořádejte, máte-li co sdělit a současně máte možnost k aktivní účasti na semináři
přizvat i odborníky. Kromě výměny informací slouží semináře i k prezentaci pořadatele.
KonferenceSeminář podstatně většího rozsahu můžeme označit jako konferenci. Ta musí mít mnohem
větší publicitu, účast odborníků, sponzorů a odborné veřejnosti. Nesmíte podcenit ani
organizační stránku věci.
Veletrhy a výstavyVeletrhy a výstavy jsou příležitostí, jak se prezentovat pomocí prostředků reklamy a PR.
Pokud se chcete účastnit výstav a veletrhů, měli byste si na prvním místě uvědomit, že jde
o záležitost dosti finančně nákladnou. Proto je vhodné zvážit, zda se nevyplatí spoluúčast
s jinou organizací, resp. vystavovatelem. V ČR už se také konaly specializované výstavy
neziskových organizací, většinou doprovází nějakou akci lokálního významu nebo
celorepublikovou kampaň 30 dnů pro neziskový sektor.
Dny otevřených dveříDny otevřených dveří jsou další akcí, která slouží k prezentaci organizace a k poučení
veřejnosti. Cílem bývá zvýšit znalosti veřejnosti o organizaci a jejím zařízení a zajistit si tak
její větší pochopení pro práci organizace. Druhým cílem může být nábor nových klientů
nebo návštěvníků. Dny otevřených dveří bývají často spojeny s dalšími akcemi, jako jsou
přehlídky výsledků práce klientů, soutěže pro návštěvníky, popř. koncerty. Právě program je
tou nejdůležitější stránkou této akce. Nestačí jen "otevřít dveře". Musí se promyslet a
připravit jak prostředí, tak programová náplň, přičemž nesmíme zapomenout, že návštěvník
předpokládá, že bude vzděláván.
4.5 Bojkoty, petice
Bojkoty, peticeK těmto prostředkům se uchylují ty neziskové organizace, které prosazují určitou myšlenku
a jejichž členové a příznivci bývají označováni jako "aktivisté". Hlavním cílem těchto akcí je
snaha někoho o něčem přesvědčit, potrestat bojkotovaného za jeho chování.
Zásadou bojkotů a petic by měla být vždy snaha komunikovat tak, aby se k veřejnosti sdělení
dostalo nezkreslené, aby veřejnost rozuměla sdělení a v případě sympatií s bojkotujícími
věděla, co má učinit. Petice potom můžeme označit i jako prostředky psychologického
nátlaku, a aby byly úspěšné, měly by se dostat v pravý čas do správných rukou, měly by
obsahovat legislativou stanovené náležitosti dle zákona 85/90 Sb. Mezi ty patří např., že
sympatizanti podepisující petici musí uvést své jméno, příjmení a bydliště. Na takto
4. Akce a osobní komunikace jako prostředky práce s veřejností
70
formálně ošetřenou petici musí příjemce petice ze zákona odpovědět do 30 dnů od jejího
obdržení.
4.6 Soudní spory
Soudní spory Také soudní spory vyvolané žalobou ze strany neziskové organizace mají dvojí účel prvotním
je bezesporu získat vítězství, tj. vyhrát spor, změnit chování protivníka, a druhým
je publicita s tím spojená. Soudní žaloby zpravidla využívají ekologická hnutí (např.
Ekologický právní servis) a je třeba si uvědomit, že jsou víc než pouhým drobným
doplňkem mnohem dramatičtějších happeningů či demonstrací. Jsou totiž účinnějším
prostředkem, neboť soudní projednání dříve či později vyústí v jednoznačný verdikt soudu.
Je tedy jasné, kdo měl pravdu, kdo bude muset ustoupit, zaplatit pokutu nebo se omluvit
v tisku, či se prostě jinak zachovat.
Veřejná setkání Zajímavým prostředkem jsou také veřejná setkání a různé besedy s občany, resp. s tou
veřejností, která má být vtažena do komunikace, neboť se jí dotýká připravovaná činnost.
O investorech je známo, že se většinou snaží prosazovat své záměry pokud možno tiše a
nenápadně v naději, že žádnou reakci veřejnosti nevzbudí. Ale může tomu být i naopak,
čehož jsme mnohokrát svědky.
4.7 Happeningy a demonstrace
Cíl happeningů a
demonstrací
Jejich cílem je upoutat pozornost médií a pochopitelně prostřednictvím nich veřejnosti.
Předpokládá se také nábor nových aktivistů a příznivců. Tyto akce jsou pochopitelně
doménou těch organizací, které za něco bojují, tedy se snaží o změnu chování lidí,
rozhodování kompetentních institucí apod.
Aby takovýto typ akce byl úspěšný, je nutné včas informovat o akci a jejích důvodech, které
svou tematikou budou vyvolávat názorové konflikty. Organizace i samotný průběh akce by
měly být něčím originální. Do události by měly být zaangažovány - ať už dobrovolně či
nedobrovolně - známé, populární osobnosti.
Mediální past V této souvislosti je třeba se ještě zmínit o tzv. mediální pasti. Její nebezpečí je v tom, aby
nutnost zajistit si potřebnou pozornost médií, veřejnosti i politiků neznamenala porušování
zákonů či agresivitu. Přesněji jde o otázku, kde je únosná míra agresivity a "občanské
neposlušnosti", při jejímž dosažení je třeba happeningy odmítnout. Tato hranice by zřejmě
měla být jednak morální, jednak v negativní zpětné vazbě. Odmítavá reakce na určitou
formu protestu přiměje pořadatele, aby uvažovali o jiných prostředcích.
Investoři, kteří jsou objektem happeningů a demonstrací, většinou reagují tak, že znevažují
argumenty a aktivity svých odpůrců, popírají celý problém nebo se snaží nabídnout
odpůrcům nepřímou finanční podporu, aby je tak zpacifikovali. Jen výjimečně dochází
k dohodám, protože k tomu je obvykle nutné mít velmi silnou pozici.
4.8 Osobní komunikace a práce s veřejností
Rozdíl mezi osobní
komunikací a psaní
s veřejností
V úvodní kapitole byla řeč o tom, že práce se veřejností má dvě roviny: institucionální, v níž
vystupuje organizace jako celek, a individuální, v níž vystupuje jednotlivec jakožto
reprezentant organizace. V tom je zásadní rozdíl: chování organizace má zpravidla větší vliv
ne veřejné mínění než chování jednotlivých představitelů. Na druhé straně ale její reputace
je spoluvytvářena právě individuálními projevy a tím, jak tyto projevy vnímá a hodnotí
veřejnost.
Totéž lze říci o komunikaci. Organizace komunikuje tím, že rozšiřuje letáky, vydává tisková
prohlášení, posílá své představitele do rozhlasových studií. Avšak na představitelích
organizace - tedy na vás - záleží, jak zapůsobíte na sponzora, jestli uspějete při jednání na
místním úřadě, jak přesvědčivě budete o činnosti své organizace mluvit v rádiu, jak budete
71
reprezentovat svou organizaci na setkání se starostou města. Všechny tyto situace vyžadují
jednu společnou dovednost, a tou je osobní schopnost dobře komunikovat. Právě proto
tvoří osobní komunikace druhé jádro roviny práce s veřejností.
Smysl dobré
komunikace
Dobrá komunikace směrem k veřejnosti je samozřejmě závislá na fungující komunikaci
uvnitř organizace. Ta vám pomůže:
 motivovat pracovníky a vytvářet mezi nimi atmosféru pohody a důvěry
 zvládat každodenní úkoly, problémy a případné krizové situace
 rozvíjet týmovou spolupráci a pocit sounáležitosti s organizací
 zkrátit pracovní porady
 lépe se vzájemně poznat, umět si sdělit, co se vám povedlo a co by se mělo příště udělat
jinak, aniž byste riskovali vznik napjaté situace či eskalaci konfliktu.
Mapa komunikace zdůrazňuje tři oblasti, které jsou z hlediska komunikace pro celkový
úspěch organizace nejdůležitější:
Obr. 1. Mapa komunikace
Mapa komunikaceI. Individuální komunikační dovednosti
 neverbální složka chování
 aktivní naslouchání
 efektivní sdělení
 sociální percepce
 reakce na konflikt
 umění vést rozhovor a vyjednávat.
II. Komunikace uvnitř organizace
 v rámci týmové spolupráce
 řešení problémů
 při sdělování nebo přijímání kritiky
 v konfliktních a krizových situacích
 motivace spolupracovníků
 jak chválit a povzbuzovat
 spolupráce s dobrovolníky.
III. Komunikace s veřejností
 informování občanů
 získávání sponzorů
 vyjednávání s úřady a jinými partnery
 komunikace s médii
 vystupování na veřejnosti
 komunikace s ostatními NO
 zvládání kritiky veřejnosti
 veřejné vystoupení.
INDIVIDUÁLNÍ
DOVEDNOSTI
KOMUNIKACE
V ORGANIZACI
KOMUNIKACE S VEŘEJNOSTÍ
4. Akce a osobní komunikace jako prostředky práce s veřejností
72
Největší přínos pro vaši organizaci spočívá právě ve vyváženém spolupůsobení těchto tří
základních komunikačních částí. Soustředíte-li se třeba jen na vyjednávání se sponzory a
na aktivity směrem k veřejnosti a zapomenete-li na podmínku vzájemné informovanosti
spolupracovníků v organizaci, může se vám to vrátit v podobě nízké motivace dobrovolníků,
kteří nebudou pořádně vědět, "kam a proč jdete"...
Úkol
Pokud máte zájem otestovat sami sebe a zjistit, jaké jsou vaše komunikační schopnosti, nalistujte
dotazník na straně 217 v knize Čepelka, O. a přátelé. Práce s veřejností v nepodnikatelském
sektoru. Liberec: Nadace Omega, 1997.
4.9 Vyjednávání krok za krokem
Knih o komunikaci, asertivitě, vyjednávání, řeči těla byste v knihovnách a knihkupectvích
našli bezpočet, stejně jako byste narazili na jiné, radící vám, jak získat přátele, jak být
nejlepším manažerem, jak zvítězit nad časem a sami nad sebou apod. Pro vaši potřebu
v oblasti komunikace (viz mapa komunikace) v rámci PR však postačí zákonitosti
vyjednávání.
Proces vyjednávání je jedním z procesů, kterým jako představitelé neziskových organizací
nejčastěji procházíte, přičemž musíte uplatňovat komunikační dovednosti. Jednáte
na úřadě, se sponzorem, se svými kolegy, s ostatními neziskovými organizacemi,
v konfliktní situaci, někdy i sami se sebou.
Vyjednáváme všichni, a to každý den. Vyjednávání je stále potřebnější, protože přibývá
agresivity a konfliktů. Vyjednávání je prostředek k tomu, abyste získali od druhých to, co
chcete. Je to forma komunikace vedené tak, aby vám umožnila dosáhnout dohody i tam,
kde s druhou stranou nemáte společné zájmy. Různé požadavky, různé zájmy, různí lidé vyjednávání
by vám mělo sloužit právě k překlenutí těchto odlišností.
Schodiště procesu
vyjednávání
A jak na to? Vstupme na schodiště procesu vyjednávání:
Obr. 2. Vyjednávání krok za krokem.
Plánujte jednání
Plánujte vyjednávání Které kroky byste měli podniknout ještě před vlastní přípravou jednání?
 Ujasněte si, čeho chcete dosáhnout. Z vašich potřeb bude vycházet cíl vašeho jednání
(podpora nějaké akce, získání peněz, spolupráce, vysvětlení postojů apod.).
 Vezměte však v úvahu i potřeby druhé strany a zamyslete se, zda i vy jí máte co
nabídnout (publicitu, reklamu, vyřešení problému, zlepšení image, expertízu, jiný
pohled na věc, apod.).
 Zamyslete se nad správným načasováním schůzky (Např. zda nemá partner před
účetní uzávěrkou apod.).
 Odhadněte, kolik času na jednání potřebujete, o jak dlouhou schůzku chcete požádat
(Pokud dostanete na výběr dva termíny, volte ten s delším časovým prostorem, abyste
měli dostatek času svůj pohled na věc vysvětlit. Skončit dřív můžete vždycky, ale být
přerušeni v půlce jednání s tím, že za dveřmi čeká další návštěva, rozhodně nestojí za
to.).
Plánujte vyjednávání
Příprava vyjednávání
Vstupujte do dveří
Jak se dohodnout
Dobrá tečka na závěr
73
 Promyslete, který den v týdnu a která denní doba bude pro vaše jednání z hlediska
partnera nejvhodnější (Uvědomte si, že pod "rolí" ředitele, prezidenta, jednatele je jen
a jen člověk, který má - stejně jako vy - své zvyky, biorytmy, kolísající hladinu energie, o
starostech nemluvě).
Jak setkání zorganizovat aneb jak se dostat do diáře?
 Zkuste zapátrat, nemáte-li s osobou XY nějaké společné známé.
 Zjistěte, na jaké veřejné akci byste se mohli s panem XY "náhodně" potkat.
 Pozvěte pana XY na některou z vašich akcí.
 Zkuste to přátelskou komunikací přes jeho sekretářku.
 O schůzku požádejte dopisem, ke kterému přiložíte informační materiály o vaší
organizaci, např. faktovou mapu (viz výše).
 Domluvte si schůzku telefonem. Jak úspěšně telefonovat viz dále.
Příprava na jednání
Příprava vyjednáváníV této fázi byste měli mít jasno, o co vám jde, jakým způsobem toho chcete dosáhnout a jak
se co nejlépe na průběh vyjednávání připravit. Věřte, že dobrá příprava na vyjednávání trvá
často mnohokrát déle, než vyjednávání samotné. I když vyjednáváme každý den v mnoha
situacích, nemusí to být vždy snadné. Často dokonce končíme s pocitem nespokojenosti,
vyčerpání, ztráty důvěry, kompromisu.
Typy vyjednávání
Nabízí se tedy otázka, zda existuje nějaká strategie vyjednávání. Odpověď zní "ano", a to
dokonce několik. Základní typy vyjednávání jsou poziční - tvrdé a měkké - a principiální,
resp. kooperativní vyjednávání. Jejich projevy udávají následující tabulky.
Tab. 4.1 Poziční vyjednávání.
Poziční vyjednávání
TVRDÉ MĚKKÉ
Účastníci jsou protivníci Účastníci jsou přátelé
Cílem je vyhrát Cílem je dohoda
Vyžadujete ústupky Děláte ústupky
Jdete tvrdě na věc i na lidi Jste měkcí v přístupu k lidem i k věci
Nedůvěřujete druhým Důvěřujete druhým
Upevňujete své pozice Vzdáváte se snadno své pozice.
Používáte hrozbu Činíte nabídky
Požadujete jednostranné výhody jako
cenu za dohodu
Akceptujete jednostranné ztráty za
účelem dohody
Hledáte jedno řešení, a to takové, které
vyhovuje VÁM
Hledáte jedno řešení, a to takové, které
vyhovuje JIM
Trváte na své pozici Trváte na dohodě
Snažíte se prosadit svou vůli Nesnažíte se prosadit svou vůli
Používáte nátlak Ustupujete nátlaku
4. Akce a osobní komunikace jako prostředky práce s veřejností
74
Tab. 4.2 Principiální vyjednávání
BATNA
BATNA Velmi užitečnou pomůckou je zde BATNA - z angl. Best Alternative To a Negotiated
Agreement. Znamená doslova nejlepší alternativu k vyjednávané dohodě. Právě velikost a
síla batny určuje míru ochoty jednat. Batna vám ohraničuje nejnižší mez výhodnosti
dohody, kam až můžete rozumně ustoupit. Vytyčuje vám prostor pro vyjednávání. Pokud
byste důkladně nepřemýšleli o tom, co budete dělat, když se s druhým nedohodnete, tedy o
své batně, dá se říci, že vyjednáváte jako se zavázanýma očima.
Proto je velmi důležité definovat si svou batnu, ještě než vkročíte do dveří. Pokud znáte i
batnu druhé strany, jste ve veliké výhodě. Jestli např. zjistíte, že druhá strana může dostat
to, co jí nabízíte, jinde za 8 tis. Kč, pak logicky chápete, že když jí tu stejnou službu budete
nabízet za 9 tis. Kč, asi to pro ni zajímavé nebude.
Jestliže si své batny při jednání neuvědomuje ani jedna z jednajících stran, pak se jednání
často změní v chaos. Pokud obě strany hrají s odkrytými kartami a své batny si sdělí, je
veliká šance najít dohodu, která bude v konečném důsledku lepší, než jsou obě batny, a
která bude uspokojovat obě strany.
Principiální vyjednávání - KOOPERATIVNÍ
Účastníci jsou řešitelé
Cílem je dobré řešení dosažené efektivně a přátelsky
Oddělte lidi od problému
K problému přistupujte tvrdě, k lidem měkce
Pokračujte, bez ohledu na důvěru
Zaměřte se na zájmy, ne na pozice
Zkoumejte a analyzujte zájmy druhých i svoje vlastní
Hledejte možnosti, jak vzájemně získat
Navrhněte množství možností, hodnoťte později
Trvejte na užití objektivních kritérií
Snažte se dosáhnout výsledku podloženého fakty a bez ohledu na přání
Argumentujte a buďte otevřeni argumentům
Ustupujte přesvědčivým faktům, nikoli nátlaku
75
Podívejte se na následující graf Stabilita dohody:
Obr. 3. StabilitaDohody (grafické znázornění dle Kenneth Thomas).
Vstupujete do dveří
Vstupujte do dveříVáš vstup do dveří a pár minut počáteční konverzace hrajÍ velmi významnou roli. Možná že
se v této chvíli rozhoduje o úspěšnosti celého jednání. V počátečních minutách si totiž
druhá strana o vás tvoří svůj první dojem, hodnotí vás, odhaduje, začíná pociťovat důvěru či
nedůvěru. A jak všichni víte, špatný první dojem se napravuje velmi těžko.
V této chvíli není ani tak důležité, co říkáte, ale jakým způsobem to sdělujete, tedy co
vysíláte neverbálně. Druhou stranou jste posuzováni spíše intuitivně.
Jak se dohodnout aneb proces vyjednávání
Jak se dohodnoutK umění, jak se dohodnout, patří zvládnutí procesu vyjednávání ve všech jeho následujících
sedmi částech:
Proces vyjednáváníI. Příprava vyjednávání
 co je důležité pro vás, co chcete (pozice) a co chce druhá strana
 proč to chcete (jaký máte zájem) a proč to chce druhá strana
 jaké máte pocity a jaké pocity má druhá strana
 jakou máte batnu (co se stane, když se nedohodneme) a jak silnou batnu má druhá
strana
 vaše silné a slabé stránky při vyjednávání a silné a slabé stránky druhé strany
 čím můžete druhou stranu při vyjednávání získat a naopak odradit.
II. Zahájení vyjednávání
 pravidlo prvních čtyř minut
 vytvořte pozitivní atmosféru
 souhlaste tam, kde můžete
4. Akce a osobní komunikace jako prostředky práce s veřejností
76
 oceňte druhou stranu.
III. Výměna informací, zjišťování společných potřeb, zájmů, sporných bodů
 oddělte lidi od problému
 zaměřte se na zájmy, ne na pozice
 využívejte techniku aktivního naslouchání: otevřené otázky, parafrázování
 zrcadlení pocitů, sumarizace
 podívejte se na problém očima druhé strany, zjišťujte zájmy a pozice druhé strany
 používejte efektivní sdělení: informujte druhou stranu o svých pocitech a potřebách.
IV. Shrnutí, nová definice problému
 zrekapitulujte, kam jste došli
 problém formulujte pozitivně
 definujte problém tak, aby odrážel zájmy obou stran.
V. Návrhy možných řešení, vytváření alternativ
 nejdříve rozmýšlejte, pak rozhodujte
 využívejte tvořivosti, např. brainstorming
 navrhujte různé alternativy řešení.
VI. Využívání objektivních kritérií při hledání řešení
 dohodněte se na objektivních kritériích
 hledejte řešení, kterými obě strany získají.
VII. Formulace dohody
 zvolte vzájemně přijatelné řešení
 při konečné dohodě buďte konkrétní (kdo, co, kdy, jak...)
 nezapomeňte na "pojistky".
Úkol
Vzpomeňte si na vaše poslední jednání. Probíhalo podle výše zmíněného procesu vyjednávání?
Na co jste zapomněli?
Dobrá tečka na závěr
Tečka na závěr Je důležité, aby dojem, který za sebou zanecháte, byl jako příjemný parfém, který zůstane
ve vzduchu ještě dlouho poté, co osoba odešla. Stejně jako dojem první, i poslední hraje
velkou roli, protože se účastníkům vtiskne do paměti.
Aby nepříznivý poslední dojem nesmazal účinky předchozího setkání, nikdy v závěru
jednání:
 neprodlužujte zbytečně jednání, které jste už uzavřeli,
 neklaďte další otázky,
 nechovejte se příliš radostně ani na sobě nedávejte znát, že jste rádi, že je jednání už
za vámi,
 nemluvte zbytečně o počasí, zkrátka netlachejte.
Oceňte zájem, který partner o věc projevil, jakož i průběh celého jednání, poděkujte,
rozlučte se a důstojným krokem opusťte místnost.
4.10 Další druhy osobní komunikace
Firemní a osobní
dopisy
Firemní a osobní dopisy by měly být stručné, jasné a měly by poskytovat základní údaje
o organizaci, která je rozesílá. Měly by obsahovat i oslovení, ale např. u firemních dopisů je
vhodnější na něj abstrahovat. Snažte se, aby v jedné větě byla použita vždy jen jedna
myšlenka.
Rozhovory
po telefonu
Rozhovory po telefonu mají své formálně racionální zásady, a to:
 pozdravte a představte se jménem svým i firmy, oslovujte dotyčného jménem
 stručně, jasně a srozumitelně vyjádřete důvod vašeho volání
 na závěr shrňte dohodnuté náležitosti
77
 pokud budete mluvit pouze"se záznamníkem", uveďte vše výše zmíněné, navíc pouze
přidejte naléhavost vašeho telefonátu
 mluvte pomalu, zřetelně a hlubším hlasem.
Vystoupení na
veřejnosti
U vystoupení na veřejnosti se neporučuje podcenit přípravu, význam řeči těla (např. oční
kontakt, gesta, úsměv, postoje, ruce) a vlastní komunikační dovednosti.
Zásady dobrého
projevu
Zohledněte následující tři zásady dobrého projevu
 Řekněte lidem, co jim chcete říct
 Řekněte jim to
 Řekněte jim, co jste jim řekli
Křivka pozornostiCo do obsahu a důležitosti vámi sdělovaných informací pamatujte i na křivku pozornosti.
Obr.4.1 Křivka pozornosti .
Pro lepší zvládnutí veřejného projevu nastudujte kapitoly 12 a 13 v knize Joseph A. DeVito.
Základy mezilidské komunikace. Praha: Grada Publishing, 2001.
Shrnutí kapitoly
V této kapitole jsme se zabývali akcemi a osobní komunikací jako prostředky public
relations. Největší důležitost mají většinou benefiční, resp. dobročinné akce, u jejichž
organizace rozhodně nesmíme zanedbat přípravu. Ze vzdělávacích a prezentačních akcí
stojí za úvahu pro naši prezentaci semináře, konference, účast na výstavách a veletrzích,
pořádání dnů otevřených dveří. Na seminářích i konferencích musíte zajistit hlavně
odborníky, na den otevřených dveří se zaměřte na program pro případné návštěvníky a
u výstav a veletrhů zvažte společnou prezentaci s jinou neziskovou organizací, a to
vzhledem k finanční náročnosti těchto akcí. Více nátlakovými formami akcí mohu být dále
nejúčinnější soudní spory a rozporuplné happeningy a demonstrace, u jejichž pořádání
hrozí tzv. mediální past.
Osobní komunikace splývá s adresnou komunikací, určenou jednomu konkrétnímu
komunikačnímu partnerovi. Např. komunikace pomocí vytištěných letáků není osobní, i
když leták posíláme určitým lidem. Ale napíšeme-li dopis starostovi nebo hovoříme-li
telefonem se zástupcem sponzora, je to komunikace osobní (i když ne s fyzickou
přítomností partnerů), protože se na partnera obracíme jako na individualitu. Této situaci
proto musíme přizpůsobit i styl komunikace.
Otázky k zamyšlení
1. Uvažovali jste někdy o účasti vaší organizace na veletrzích a výstavách? Jaké by to mohlo
mít pro organizaci přínosy, jaká negativa? Kdy byste se naopak uchýlili k pořádání
happeningu nebo demonstrace?
2. Inklinujete spíše k pozičnímu, nebo ke kooperativnímu vyjednávání? Může vám být při
vyjednávání přínosná znalost BATNY? Jak?
pozornost
čas
4. Akce a osobní komunikace jako prostředky práce s veřejností
78
3. Představte si, že za týden máte mít vystoupení na veřejnosti, při kterém máte prezentovat
výsledky PR-auditu vaší organizace. Promyslete si přípravu projevu i průběh jeho
přednesu.
POT č.2:
Podle vzorového POTu připravte organizační schéma benefiční akce, kterou budete pořádat
(reálně či hypoteticky) ve vaší neziskové organizaci.
Rozsah: 2-3 strany
Termín odevzdání: 5 dnů před zkouškou společně s prvním POTem.
Forma odevzdání: Oba POTy umístěte do jednoho souboru s názvem "Vaše
příjmení_KAPR_POT" a "vyvěste" je do Informačního systému, Studijní materiály k
předmětu, ODEVZDÁVÁRNA
79
Vzorový POT
Benefiční koncert
Cíl
Uspořádat koncert dětských pěveckých skupin se záměrem získat podporu na projekt
"Práce s problémovou mládeží". Cílová částka byla stanovena na 300 000,- Kč.
Příprava
Koncert připravovala nadace pracující v krajském městě. Protože to byla první akce tohoto
druhu, bylo nutné postavit přípravu benefice na pomoci dobrovolníků, kteří dobře znali
činnost organizace. Nadace byla zřízená církevní organizací, což naznačovalo okruh
potenciálních dobrovolníků. Na prvním setkání s dobrovolníky byl představen projekt
"práce s problémovou mládeží" a vysvětlený důvod výše uvedené investice nutné do
zahájení a provozování projektu.
Potom následovalo sestavení programu benefice, jenž zahrnoval:
 koncert dětských pěveckých souborů
 představení projektu a rozhovor s hlavním sponzorem během přestávky
 slavnostní raut (večeře) se starostou po skončení koncertu.
Program byl sestaven s ohledem na možnost zviditelnění sponzorů a určitým "tahákem"
byla večeře se starostou.
Dalším krokem bylo sestavení jakési nabídky pro sponzory - tzv. motivační řád, který
vymezuje, jakým způsobem se mohou dárci podílet na podpoře projektu v rámci
benefičního koncertu a jaké zviditelnění u vás získají.
Zlatý - hlavní sponzor - minimální dar: 100 000,- Kč
Logo a jméno sponzora bude umístěné:
 v předsálí na výstavce o projektu ve velikosti 50 x 50 cm
 po straně jeviště ve velikosti 100 x 100 cm
 na tištěném programu koncertu
 na plakátech a pozvánkách
 ve výroční zprávě
 v časopisu vydávaném nadací
 v místních novinách v rámci prostoru poskytnutého na benefici.
Rozhovor se sponzorem:
 o přestávce při koncertu
 v místním rádiu v rámci prostoru poskytnutého pro benefici
 na zahájení slavnostního rautu se starostou.
Další pobídka
 6 vstupenek na slavnostní raut
 každý účastník rautu dostane upomínkový předmět od sponzora (s logem sponzora).
Stříbrný sponzor - minimální dar 50 000,- Kč
Logo a jméno sponzora bude umístěné:
 v předsálí na výstavce o projektu ve velikosti 25 x 25 cm
 na tištěném programu koncertu
 na plakátech a pozvánkách
 ve výroční zprávě
 v časopisu vydávaném nadací.
Rozhovor se sponzorem:
 v místním rádiu v rámci prostoru poskytnutého pro benefici.
4. Akce a osobní komunikace jako prostředky práce s veřejností
80
Další pobídka
 4 vstupenky na slavnostní raut.
Bronzový sponzor - minimální dar 30 000,- Kč
Logo a jméno sponzora bude umístěné:
 na tištěném programu koncertu
 na plakátech a pozvánkách
 ve výroční zprávě
 v časopisu vydávaném nadací.
Další pobídka
 2 vstupenky na slavnostní raut.
Sponzoři benefice - do 25 000,- Kč
Logo a jméno sponzora bude umístěné:
 na tištěném programu koncertu
 na plakátech a pozvánkách
 ve výroční zprávě
 v časopisu vydávaném nadací.
Sponzorské vstupenky
 1 500,- Kč
 zahrnuje vstup na slavností raut se starostou.
Běžné vstupné
 150,- Kč.
Rozložení položek v motivačním řádu se může v průběhu benefiční akce měnit spolu s
nabídkou zviditelnění, a to po vzájemné dohodě.
Realizace
Pro úspěšné realizování benefice byly zvoleny tyto kroky:
 minimalizovat režijní náklady akce
 pro získání sponzorů využít osobních kontaktů.
Minimalizovat režijní náklady akce
Dosaženo, zejména díky následujícímu:
 odměny interpretům - po dohodě vystupovali všichni účinkující bez nároku na honorář
 pronájem sálu - pro benefici byl vybrán sál kulturního domu v centru města. Nájemné
bylo sníženo na částku rovnající se režijním nákladům.
 reklama a propagace benefice - ve spolupráci s místní reklamní agenturou se částka na
reklamní kampaň rovnala režijním nákladům (výlep plakátů). Na tisku plakátů a
pozvánek se sponzorsky podílela tiskárna.
 pro větší mediální zviditelnění bylo dojednáno mediální partnerství s místním rádiem
a novinami.
 slavností raut (večeře) - na uspořádání rautu sponzorsky přispěla místní firma
zajišťující občerstvení - částka na zajištění rautu pokrývala pouze režijní náklady
(nákup surovin).
Pro získání sponzorů využít osobních kontaktů
Prvním krokem k hledání potenciálních sponzorů byla schůze správní rady nadace. Zde se
společně vytvořil první seznam potenciálních dárců a dále byl doplněn o jména, která
navrhli dobrovolníci podílející se na organizaci kampaně.
Každý potenciální dárce byl osloven dopisem a následně kontaktován osobně. Schůzky se
zúčastnil zástupce nadace spolu s dobrovolníkem, který znal osobně potenciálního dárce.
81
Výsledek:
Koncert navštívilo 200 účastníků. Slavnostní raut proběhl za účasti starosty a všech
významných sponzorů. Celkem se vybralo 250 000,- Kč na sponzorských darech. Výtěžek
ze vstupného (30 000,- Kč) byl použit na pokrytí režie celé akce.
4. Akce a osobní komunikace jako prostředky práce s veřejností
82
Přílohy
Příloha 1. Plakát kampaně 30 dnů pro občanský sektor (rok 2003)
VYBERTE SI, KOMU POMUZETE
WWW.NEZISKOVKY.CZ
ˇ
0
Příloha 2. Plakát kampaně 30 dnů pro neziskový sektor (rok 2005)
Shrnutí
Shrnutí
V tomto textu jste se měli možnost seznámit se základy komunikace a public relations, tedy
komplexní komunikací s veřejností. Člověk totiž nežije sám na pustém ostrově. I v tom
případě by se však dříve nebo později pokusil navázat spojení s okolním světem. Třeba
vhozením pověstné láhve do moře se zprávou o tom, kde se nachází. Tím spíše je potřeba a
nutnost styku a komunikace naprostou samozřejmostí v civilizovaném světě. Dokonce se
považují za tak běžné a automatické, až si jejich nezbytnost často ani nepřipouštíme a
neuvědomujeme.
Každý, kdo chce v dnešním světě uspět, tzn. realizovat své představy a dosáhnout svých cílů
a neskončit osamocen, se zkrátka bez komunikace neobejde. Přitom není až tak podstatné,
zda se jedná o cíle ze sféry privátní (rodina, přátelé, záliby) nebo veřejné (pracovní aktivity,
politická kariéra, společenská prestiž). Tento text se zaměřoval právě na problematiku práce
s veřejností, přičemž neopomenul věnovat alespoň okrajovou pozornost zákonitostem
osobní komunikace.
PR, resp. komplexní práce s veřejností, se neuplatňuje pouze ve sféře obchodu či politiky,
ale také ve sféře služeb, kde mají nezastupitelné místo i neziskové organizace. Ve vtazích
s veřejností lze vést buď dialog, poskytovat jí co nejaktuálnější objektivní informace a
využívat jejích vlastních schopností reagovat, nebo se omezit na pouhý monolog. Zájem
o veřejnost, pojatý v rovině zájmu o její mínění a názory, vede nakonec v praxi k neustále se
cyklicky opakujícímu procesu zjišťování veřejného mínění (nejčastěji pomocí výzkumu) a
na jeho základě se pak prakticky realizuje strategie public relations. Její efekty je pak
vhodné sledovat např. aplikovaným výzkumem nebo dotazníkovým způsobem tak, aby
vzájemná komunikace byla oboustranně co nejpřínosnější.
Public Relations jsou tedy záměrnou komunikací. Z tohoto faktu vyplývá další vlastnost
takto vedené komunikace. Nejde o náhodný, ale o plánovaný a řízený proces s rysy vysoké
organizovanosti. Public Relations jsou systematickým objevováním a definováním
problémů, včetně hledání jejich řešení. Tento proces předpokládá jistou trvalost či
nepřetržitost, která vyplývá ze vzájemné komunikace. Adresát reaguje na sdělení, které mu
vyšleme. Reakce adresáta (pro nás zpětná vazba, resp. feedback) je důvodem ke zpřesňování
či novému formulování cílů a metod PR.
Jednotlivými cílovými stupni tohoto procesu je udržování vzájemného porozumění a důvěry
mezi organizací a veřejností, dosažení respektu a souladu, akceptace, podpory. Obecnějším
cílem PR je pak vyvolat zájem veřejnosti a na tomto základě měnit její postoje.
Glosář
Glosář
A
Akce - prostředky komunikace s cílovými skupinami, které jsou založeny na mimoslovním nebo
komplexním jednání.
B
BATNA - z angl. Best Alternative To a Negotiated Agreement. Znamená doslova nejlepší alternativu k
vyjednávané dohodě.
K
Kampaň - jeden z nejúčinnějších nástrojů, jak řešit problém vztahu s veřejností.
Komunikace - vše, co děláme a co je vidět navenek.
M
Mediální past - nebezpečí, aby nutnost zajistit si potřebnou pozornost médií, veřejnosti i politiků
neznamenala porušování zákonů či agresivitu.
P
PR - Public Relations; průběžné vytváření a budování dobrých vztahů mezi organizací a veřejností,
které jsou založeny na důvěře, porozumění a sladění zájmů obou stran.
Public affairs - nová reklamní strategie, která prodává dobré jméno firmy jako celku, její pověst,
důvěryhodnost. Účelem není přímo něco nabídnout, ale vytvářet u veřejnosti pozitivní image firmy.
Publicita - obeznámenost příslušné části veřejnosti s organizací a jejími cíli, s jejími akcemi.
R
Reklama - veřejné oznámení, které slouží k podpoře podnikání, jež sleduje zadavatel reklamy.
Reklama se poskytuje za úplatu nebo jinou protihodnotu.
S
Sponzorství - představuje jakýkoliv příspěvek, který je poskytnut k přímému nebo nepřímému
financování pořadu za účelem propagace jména, tovární nebo obchodní známky, známky služeb,
nebo postavení sponzora.
V
Veřejné mínění - mínění, které může být vysloveno na veřejnosti, aniž by došlo k sankcím vůči
mluvčímu, ze strany skupiny, v níž se toto mínění projevuje.
Veřejnost - ty skupiny, s nimiž potřebuje naše organizace komunikovat, protože s nimi potřebuje být v
dobrých vztazích, mít jejich podporu, získávat jejich peníze, starat se o ně, informovat je.
Vyjednávání - prostředek k tomu, abyste získali od druhých to, co chcete. Je to forma komunikace
vedené tak, aby vám umožnila dosáhnout dohody i tam, kde s druhou stranou nemáte společné
zájmy.
Rejstřík
Rejstřík
A
Akce 23, 24, 26, 28, 29, 31, 32, 44, 48, 55, 56,
66-70, 72, 77-81
B
BATNA 74
Benefice 19, 67-69, 79, 80
Benefiční akce 67-69, 78, 80
Bojkoty 69
Briefing 60, 63
Brožury 44, 45, 47, 51, 56, 60, 63
Bulletin 48, 51
C
Cílová skupina 34, 36, 38, 52
Č
Časopis 47, 48, 51, 52, 55, 58, 59, 63, 66, 79,
80
Článek 58, 59, 63
D
Direct mail 29, 48
Dobrovolníci 19, 22, 47, 80
Drobné tištěné prostředky 47, 52, 63
Důvěryhodnost 14, 15, 27, 28, 45
F
Faktová mapa 19, 48
Firemní a osobní dopisy 19, 22, 47, 80
Fotografování 47, 52, 63
Fundraising 23-25, 29, 32, 33, 41, 66-68
H
Happeningy 70
Hromadné dopisy 47-49, 55
I
Image 15, 19, 20, 23-26, 28, 33, 34, 36, 41, 42,
44, 45, 55, 72
Informační tabule 47, 54
Inzerce 29, 58
J
Jubilejní publikace 47, 49
K
Kalendáře 47, 53
Kampaň 17, 30-33, 47, 69, 80
Kampaně v PR 30
Komunikace 14-16, 18-20, 22-24, 26, 27, 29-32,
34, 41, 42, 44-46, 52, 63, 66, 68, 70-72, 76, 77
Komunikační kampaň 17
Konflikt 16, 23, 26, 30, 41, 57, 70-72
Křivka pozornosti 77
L
Leták 19, 44, 47-49, 51, 55, 56, 63, 66 , 68, 70,
77,
Lobování 44, 46, 63
Logo 15, 16, 24, 42, 44-46, 52, 53, 63, 68, 79,
80
M
Mapa komunikace 71,72
Marketing 17, 23, 24, 26-29, 32, 33, 41
Masmédia 44, 54, 63
Mediální past 70, 77
N
Název organizace 44, 45, 48, 63
Názoroví vůdci 17
Neplacené tiskové služby 56
O
Osobní komunikace 44, 66, 70, 71, 76, 77
Ostatní tiskoviny 53
Otevřené dopisy 56
P
Petice 69, 70
Placené tiskové služby 56
Plakát 47, 56, 63, 67, 68, 79, 80, 84, 85
Pohlednice 47, 53
Potisky na různé dárkové předměty 47
Pour Felicité 47
Pozvánky 47, 53, 54, 63
PR 14, 16, 18, 22-30, 32-35, 44, 46, 53, 56, 66,
67, 69, 72, 78
PR-audit 22, 30, 32, 34, 35
Prezentační akce 69
Principy přesvědčování 18
Profil organizace 47, 54, 56
Prostředky práce s veřejností 44, 63
Prvky organizační kultury 63
Přesvědčivost komunikace 19
Public Affairs 22, 28, 33
Public Relations 22-27, 29, 32, 33, 43, 53, 56,
66, 77
Publicita 55, 66, 70
R
Reklama 18, 23, 24, 26, 27, 32, 33, 80
Rozhovor 57, 58, 60, 61, 63, 68, 71, 76, 79
Rozhovory po telefonu 76
S
Samolepky 47, 53
Semináře 69, 77
Setkání s novináři 59
Slogan 15, 22, 42, 44-46, 52, 53, 63
Soudní spory 70, 77
Soudní žaloby 70
Sponzorství 27
Š
Štočkování 47, 53
T
Tisková konference 57, 60, 63
Tisková mapa 56
Tisková zpráva 60, 61, 63
Tiskové prohlášení 62
Tiskoviny komponované 49
V
Veletrhy 69
Veřejné mínění 15, 17, 18, 20, 57, 70
Veřejnost 15-19, 22, 23, 25-27, 31, 34, 36, 39-
41, 47, 57-59, 69, 70
Vyjednávání 71-77
Výroční zprávy 44, 47-49, 63
Výstavy 69
Vystoupení na veřejnosti 77, 78
Vývěsky 47, 54, 63
Z
Záložky do knih 47, 53
Zdvořilostní a děkovné dopisy 19, 54
Zpravodaje 47, 51, 52, 54, 56, 63, 67
Zvláštní prostředky komunikace 24, 44, 46, 63
Rejstřík
Použitá literatura
Použitá literatura
[1] BERGEROVÁ, M. Public Relations v občanském sektoru.
Praha: Spiralis, 2001.
[2] CAYWOOD,ClarkeL..Publicrelations.Řízenákomunikacepodnikusveřejností.Brno:
Computer Press, 2003.
[3] DeVITO, Joseph A. Základy mezilidské komunikace. Praha: Grada Publishing, 2001.
[4] FORET, M. Komunikace s veřejností. Brno: Masarykova univerzita, 1994.
[5] REKTOŘÍK, J. - ŠELEŠOVSKÝ, H. a kol. Obecná část vzdělávání vedoucích úředníků
ÚSC. Brno: Masarykova univerzita, 2003. kap. 5.9
[6] ČEPELKA, O. a přátelé. Práce s veřejností v nepodnikatelském sektoru.
Liberec: Nadace Omega. 1997.
[7] FORET, M. Marketingová komunikace.
Brno: MU, 1997.
[8] FORET, M. Jak komunikovat se zákazníkem.
Praha: Computer Press, 1994.
[9] Kolektiv autorů. Čítanka pre neziskové organizácie.
Bratislava: Centrum prevencie a riešenia konfliktov, 1998.
[10] NĚMEC, P. Public relations, praxe komunikace s veřejností.
Praha: Management Press, 1996.
[11] WINKLER, J. Komunikace v organizacích.
Brno: MU, 1998.
Masarykova univerzita v Brně
Ekonomicko-správní fakulta
Centrum distančního a celoživotního vzdělávání
Komunikace a Public Relations
Distanční studijní opora
Mgr. Simona Škarabelová, Ph.D.
Vydala Masarykova univerzita v Brně roku 2005
Technický redaktor: Martin Vlasák
Metodická spolupráce: Ing. Vladimír Žítek
1. vydání, 2005 náklad 150 výtisků
AA ­ 4,75 VA ­ 4,90 94 stran
Tisk: Tiskárna BonnyPress, Heinrichova 16, Brno 602 00
Pořadové číslo 4168/ESF­23/05­17/99
ISBN 80­210­3745­8
Tato publikace neprošla redakční ani jazykovou úpravou
v redakci vydavatele.