Reklama Nástroje marketingové komunikace, resp. mark. komunikačního mixu nReklama (advertising). nOsobní prodej. nPodpora prodeje (sales promotion). nKomplexní práce s veřejností (public relations). nPřímý marketing (direct marketing). nSponzoring. Reklama nJeden z nejstarších, nejviditelnějších nástrojů marketingového komunikačního mixu. nVyvolává nejvíce veřejných diskusí a rozporů. n n Placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží a služeb konkrétním investorem n Definice reklamy nPlacená neosobní komunikace firem, neziskových organizací a jednotlivců, kteří jsou určitým způsobem indentifikovatelní v reklamním sdělení a kteří chtějí informovat nebo přesvědčovat osoby, patřící do specifické části veřejnosti, prostřednictvím různých médií. Reklama nJe dobrým nástrojem marketingové komunikace k informování a přesvědčování lidí, bez ohledu na to, zda se podporuje: ¨Produkt (Fitness od Nestlé udrží vaši štíhlost) ¨Služba (Avis: opravdu se snažíme) ¨Nápad (Chraňme se proti rakovině) Produkt, služba myšlenka Druhy reklamy nRůzné druhy reklamy lze rozlišovat na základě čtyř kritérií: nVysílatel, resp. subjekt sdělení nPříjemce nSdělení nMédia Druhy reklamy Vysílatel/ nVýrobce nSkupina výrobců nObchodník nDružstvo nNO, vláda – nápad, myšlenky nPolitické strany Sdělení nInformativní – pouze informuje nTransformační – mění postoj nInstitucionální, vládní kampaň nSelektivní nebo obecně použitelné = podpora konkrétní značky nTematické nebo zaměřené na druh, kategorii produktů Příjemce nZákazník nMezipodnikové prostředí Média nAudiovizuální (nadlinková reklama) nTisk (nadlinková reklama) nNákupní místa (podlinková reklama) nPřímá (podlinková reklama) Stadia tvorby reklamní kampaně 1.Marketingová strategie 2.Reklamní strategie 3.Kreativní strategie 4.Mediální strategie 5.Posouzení alternativ 6.Realizace 7.Hodnocení kampaně 2. Reklamní strategie: n n nCílové skupiny KOMU ? nCíle PROČ ? nStrategie sdělení CO ? Cílové skupiny n nPro zpracování profilu cílové skupiny lze použít v ideálním případě několik proměnných: ¨Demografické aspekty ¨Životní styl ¨Image značky ¨Znalost značky a její používání ¨Loajalita ke značce n Příklad 1: Základní pravidla pro cílovou skupinu „starší zákazník“: nNikdy nepoužívat v kom. kampani označení „zákazník-senior“ nPředávat pozitivní sdělení nNezkracovat příběhy, resp. informace nPoužívat mezigenerační postoj nSnižovat riziko spojené s nákupem nVěnovat pozornost fyzickým důsledkům vyššího věku Příklad 2: cílová skupina „děti a mládež“ n nCo dělat: ¨Sdělit zásadní historku ¨Uplatňovat vzory starších ¨Bavit a překvapovat ¨Pamatovat na maminku a tatínka n nCo nedělat: ¨Používat dlouhé dialogy ¨Být blahosklonný, podceňovat, předstírat ¨Chybovat v provedení ¨Používat složitá sdělení Cíle nNutno rozlišovat mezi cíli: ¨Firemními – např. inovace produktu tak, aby jeho používání bylo snazší, opatření nákladově výhodnější a aby toto opatření přineslo firmě jistý i když minimální zisk ¨Marketingovými – např. zvýšit tržní podíl ¨ o 10% ¨Komunikačními, reklamními – např. dosáhnout 50% povědomí domácností o produktu Cíle propagace Kognitivní, poznávací Potřeby v dané kategorii produktu Povědomí o značce Znalost značky Afektivní, emocionální a smyslové Pocity vyvolané reklamou Postoj k reklamě Obliba značky Postoj ke značce Názor na značku Spokojenost se značkou Konativní, behaviorální Nákupní záměry Nákup Opakovaný nákup Loajalita ke značce Strategie sdělení nPředstavuje základnu pro reklamu, neboť sdělení musí zákazníka přesvědčit nZásadní je nemást zákazníka – proto řada firem komunikuje jeden výlučný přínos své značky, např.: ¨Gillette – to nejlepší, co muž může mít ¨L´Oréal – já za to stojím ¨ Tvorba strategie sdělení nInduktivní model – využita metoda indukce – hovoří s klienty, odborníky, konkurenty, marketingovými, komunikačními a PR aktéry nDeduktivní model – využívá metody dedukce – rozdělení „kupujících“ na skupiny ¨podle toho co očekávají nRacionální uspokojení nCitové uspokojení nSpolečenské uspokojení nUspokojení ega 3. Kreativní strategie nKreativní idea JAK? nRealizační strategie n n Před přípravou kreativní strategie musí reklamní agentura a zadavatel absolvovat tzv. kreativní brief, který obsahuje žádoucí positioning, cíle, cílové skupiny, strategii firmy, disponibilní rozpočet, konkurenci, předchozí kampaně, trh, produkt, historii firmy, žádoucí média a konečně strategii sdělení. Při tvorbě realizační strategie vycházíme z nExistující: ¨cílový trh ¨Motivy “kupujících“ nK rozhodnutí - 5M ¨Poslání (mission) – jaké jsou cíle reklamy ¨Peníze (money) – kolik finančních prostředků je možné investovat ¨Sdělení (message) – jaké sdělení by měla být odeslána ¨Média (media) – jaká média by měla být použita ¨Měřítko (measurement) – podle jakých kritérií budou hodnoceny výsledky nOvlivněno podle toho zda chceme informovat, přesvědčovat, připomínat či utvrzovat ¨ 4. Mediální strategie n nKterá média KDE? nČasové období KDY? nFrekvence JAK ČASTO? Mediální plánování nJe mu věnováno stále více pozornosti, neboť náklady na nákup času a místa pro reklamu tvoří přibližně 80-90 % reklamního rozpočtu. nJeho smyslem je vytvoření vhodného mediálního plánu. Mediální plán nLze ho definovat jako dokument určující, jaká média a kdy se nakoupí, za jakou cenu a jaké by měla přinést výsledky. nZahrnuje průběhové diagramy, názvy konkrétních časopisů, odhad dosahu a frekvence a také rozpočet. nPro jeho sestavení je nutné zobrazit komunikační prostředí. Fáze procesu mediálního plánování n. Posouzení prostředí pro komunikaci Popis cílového publika Stanovení mediálních cílů Výběr mediálního mixu Nákup médií Mediální cíle nFrekvence – kolikrát bude příjemce v cílové skupině vystaven reklamě v určitém časovém období nDosah (zásah) a váha – počet lidí, kteří byli vystaveni působení reklamy během určitého období. Důležité je však je více to, kolik lidí z cílové skupiny vidělo tuto reklamu. nKontinuita – trvale působící, pulsující či nepravidelný harmonogram nPokrytí – potenciál veřejnosti, jež by mohla být vystavena působení určitého média. nNáklady – náklady na zasažení tisíce osob. Rozhodovací kritéria pro mediální mix: nSchopnost zacílení nSchopnost zasáhnout rozsáhlé publikum nVýsledky nEfektivnost ve vztahu k nákladům nKreativita nOstatní Výběr mediálního mixu: nNoviny – v krátkém čase zasáhne hodně lidí nČasopisy – velký zásah, navíc specializovaná cílová skupina nPodomní reklama – nízké náklady, rychlost,ale malá selektivnost nTelevize – audiovizuální sdělení, ideální pro komunikaci image a značky, nákladné nKino – nákladné, ale selektivní, pozitivní naladění nRozhlas – potenciálně velký dosah, ale malá selektivnost, role rádia jako zvukové kulisy nVenkovní reklama – velký dosah, ale nízká efektivita sdělení, omezený rozsah n 6. Realizace, resp. formáty realizace reklamní strategie nReference, dobrozdání nOdborná podpora (odborníkem, specialistou nPodpora osobností (celebritou, opinion leaderem) nObrázek ze života (slice-of-life) nKomparativní, srovnávací reklama nHudební formát Sdělení nTón – pozitivní, negativní, humorný, ironický, šokující nSlova – slogany nTitulek reklamy: ¨novinka, ¨historka, ¨otázka, ¨příkaz, ¨několik možností ¨Jak co a proč nFormát – velikost, barva, pozadí, hudba Výsledky výzkumu nReklama, která dosáhla nadprůměrné známosti a zapamatovatelnosti: ¨Inovace ¨Přitažlivý příběh ¨Dokumentace vlastností (před a po změně) ¨Předvádění produktů, řešení problémů ¨Výběr významných vlastností ¨ Komparativní, srovnávací reklama nVýhody: ¨Větší pozornost ¨Lepší uvědomění si značky a sdělení ¨Spojení se srovnávanou značkou ¨Diferenciace ¨Příznivější postoj ke značce ¨Pravděpodobnější nákupní chování nNevýhody: ¨Nižší důvěryhodnost ¨Srovnání s podobnými značkami vyvolává zmatek ¨Méně příznivý postoj k reklamě ¨Možnost vzniku zmatení ve vztahu ke značce ¨Možnost vyvolání války agresivních médií ¨Náklady v důsledku soudních sporů Psychologie reklamy nSleduje působení a dopady: ¨Hudby ¨Barev ¨Strachu ¨Erotiky ¨Humoru ¨Sociokulturních faktorů nZaměřuje se na tvorbu účinné reklamy Rozhodování o rozpočtu nV případě informativních reklam a propagace myšlenek – převážně již součást žádosti projektu – peníze od poskytovatele nV případě propagace služeb a zboží – komerční přístup k tvorbě rozpočtu Rozpočet na reklamu nOlivněn: ¨Stádium životního cyklu produktu ¨Podíl na trhu ¨Konkurence a šum ¨Frekvence reklamy ¨Nahraditelnost produktu Literatura: n nPelsmacker, P.- Genus, M. – Bergh, J. V Marketingová komunikace. 1. vydání. Grada Publishing: Praha 2003. Kap.7, 8. ISBN 80-247-0254-1 nVysekalová, J. – Komárková, R. Psychologie reklamy. 1. Vydání. Grada Publishing: Praha 2001. ISBN 80-247-9067-X n n