Kultura a mezinárodní marketing v EU „Nebe je tam,kde kuchaři jsou Francouzi, mechanici jsou Němci,Briti jsou policajti, milovníci jsou Italové a všechno je organizováno Švýcary. Peklo je tam, kde policajti jsou Němci, mechanici jsou Francouzi, kuchaři jsou Briti, milovníci Švýcaři a všechno je organizováno Italy.“ n Etnocentrizmus = zveličování významu etnického hlediska, obvykle neúměrná preference určitého etnika n 1. úkol: popsat kulturu (prvky charakterizující kulturu) vybrané země (10 prvků – charakteristik, pojmů…) KULTURA „Způsob, jak co děláme“ „ …konfigurace naučeného chování a výsledků chování, jehož prvky jsou sdíleny a předávány členy určité společnosti“ (Ralph Linton, 1945) Terpstra a Sarathy, 2000: (upraveno) An American tourist who goes out to dinner in Seoul, Korea and learns that a local specialty is dog meat might well experience cultural shock Geert Hofstede (2001) –úrovně národní kultury: n Národní úroveň n Regionální/etnická/religiózní/lingvistická afilační úroveň – základní kulturní mínění, názory n Úroveň pohlaví n Úroveň generační n Úroveň sociální třídy n http://www.geert-hofstede.com/ n jazyk (počet, styl komunikace a kontext, neverbální komunikace, „tichý jazyk“…..) čas, prostor, věci, přátelství, dohody (Doole, Love, 2004) n náboženství (hodnoty, svátky, symboly, rituály, postavení žen a mužů, jídlo…) n chování a zvyky (kupní chování – před, v průběhu a po nákupu) n vzdělávání (věk, typ, zaměření, obsah…..) n sociální instituce (rodina, komunity, právní systém, zdravotnický a školský systém, odbory, armáda, policie, odvětvové organizace, organizace v podnikání, vláda, zájmové skupiny, spolky, klany….) Švýcarsko a pronájmy bytů a jejich vybavení – kupní role n materiální kultura (jídlo, oblečení, nábytek, nářadí, dopravní prostředky, vzhled lidských sídel, domácností…materiální objekty – prostorová dimenze, osobní dimenze, dimenze aktivity + objekty jako kvazi-verbální komunikace a symboly) n estetika (design, tvary, barvy, zvuky, pachy…)- krása, chuť… VKUS n postoje a hodnoty (mýty a báje, víra, věda…cizí,…změna, životní styl…) n referenční skupiny (opinion leaders) n umění (hudba, tanec, literatura, divadlo, obrazy, sochy, architektura…) n Jídlo Úspěch, vývoj, materiální komfort, mládí, individualismus – osobnost, Efektivnost a praktičnost Náboženství - hodnoty n Protestantství q —důraz na těžkou práci a skromnost n Judaismus q —důraz na vzdělávání a osobní rozvoj n Islám q —zaměřené na pravidla společenské interakce n Hinduismus q — podpora orientace na rodinu a přísné pravidla výživy. n Budhismus q — zdůrazňuje osobní prožití a uvědomování sama sebe a opomíjení světských tužeb NEVERBÁLNÍ KOMUNIKACE mimika teritorium gestika parametry NEVERBÁLNÍ KOMUNIKACE prostředí pohledy statické a dynamické kinezika – pohyby těla při řeči rekvizity proxemika haptika – doteky chronemika – časování toku řeči Hofstedeho kulturní dimenze = dvojpólové stupnice pro rozdíly národních kultur n Předmětem rozsáhlého výzkumu v 65 státech světa, mezi 116 tisíci zaměstnanci IBM n 70.léta, 80.90 léta – opakování, nové otázky n Slabiny: nepostihují celý svět, pouze IBM, kvantitativní charakter n Výsledky z mnoha států, jednoduché, relativní, měnící se… Geert Hofstede a kulturní dimenze n vyhýbání se nejistotě (normy, postupy, harmonogram, instrukce, pravidla, řády, informace , jasné cíle vs. málo formalit a pravidel, vágní cíle, zdánlivý chaos, žádný časový plán….) n mocenská vzdálenost – „nerovnost“(zaměstnání, rodina, škola, společnost) n individualizmus versus kolektivismus (vazby mezi jednotlivcem a skupinou, , obsah pojmu soukromí, outgroup, ingroup…) n maskulinita versus feminita (asertivita, konkurence, vlastní zájmy, kariéra, peněžní motivace, „nejlepší“…vs. vztahy, solidarita, kompromisy, kvalita života, „průměrný“….) n dlouhodobá versus krátkodobá orientace (šetrnost a hospodárnost, tradice, vytrvalost, oplácení přízně, dobré a dlouhodobé vztahy „guanxi“ …vs žít na dluh, novinky, užívat si života, „plytké“ vztahy…) RITUÁLY, HRDINOVÉ, SYMBOLY MOCENSKÁ VZDÁLENOST – ÚCTA K AUTORITÁM n Vyjadřuje do jaké míry společnost akceptuje a očekává nerovnost mezi lidmi n Velká vzdálenost- nerovnost je akceptována, moc převažuje nad právem, autokratický styl řízení, mocní mají právo na výhody (lux.výrobky), úcta ke starším lidem n Ochrana dětí, využívání celebrit v reklamě, starší radí mladším q Velké diferenciace příjmů q Malá sociální mobilita q Hierarchie, autority, úcta n Malá vzdálenost: n Všichni mají stejná práva n týmové aktivity n reklama – parodie na šéfy,experty, starší… q rovné příležitost pro všechny q přerozdělování bohatství q neformálnost VYHÝBÁNÍ SE NEJISTOTĚ n akceptování nejistoty versus n averze vůči každé nejistotě a riziku n každá nejistota =hrozba, stres n detailní plánování, normy ….. n Index UAI (Uncertaintly avoidance index): n vysoký – podrobné zákony,vyhlášky, předpisy, informace a jejich dodržování, kontrola n nízký – nejistota je normální, málo zákonů, pravidel… INDIVIDUALIzMUS VERSUS KOLEKTIVIZMUS Individualizmus: n volnější vazby, nezávislost, ochrana soukromí, očekáván vlastní názor, zákony platí pro všechny, úcta a péče o sama sebe n Kolektivizmus: sounáležitost, společná zodpovědnost, neúcta k jedinci, nerespektování soukromí JAPONCI CESTUJÍ MNOHEM ČASTĚJI VE SKUPINÁCH A ORGANIZOVANĚ, ZATÍMCO NAPŘ. FRANCOUZI INDIVIDUÁLNĚ MASKULINIT VERSUS FEMINITA n Maskulinní společnost: n uznává sílu, výkonnost, méně tolerantní, větší asertivita, přímočarost v jednání, orientace na výsledky, vyšší ochota pro nákup zahraničních výrobků, důvěra v reklamu n Feminní společnost: n Zájem o prosperitu celé společnosti n vysoká sociální péče n uznávaná je skromnost a slušnost n důraz na kompromis n pro nákupní chování je typický koncensus obou partnerů Závisí můj osud na tom co dělám? Edward Hall a kulturní odlišnosti http://edwardthall.com/ n komunikační kontext – vysoký vs nízký (implicitní- spíše „vše kolem správy“ (např. známost, sociální význam, extra informace…) vs explicitní komunikace – psaný a mluvený jazyk= CO SE ŘEKLO JE PŘESNĚ TO, CO SE MYSLELO) n ekonomie času (monochronní – sekvenčně vs polychronní - simultánně - kultury) „Time is money“ USA, „Those who rush arrive first at the grave (Španělsko), „Before the time, it is not the time; after the timme, it´s too late“ (Francie) Ghauri, Cateora, 2006 n prostor (vzdálenost – proxemika, fyzický prostor, materiální artefakty, ingroup vs outgroup, vlastnictví a kontrola určitého teritoria) Bronislaw Malinowski http://www.nndb.com/people/320/000099023/ n princip reprodukce – pokrevní vztahy a manželství – základ pro kontraktační rámec rodina, klan – organizace, regulace… n princip teritoriality – společné zájmy, kooperace + důvody teritoriální integrace (reálné i abstraktní) n princip fyziologický - pohlaví, věk, vzhled, handicap – role, rozdělení práce, vzorce vztahů… n princip spontánní tendence sdružovat se – „část sociálních institucí“ – prosazování společných cílů n princip profesních a pracovních aktivit – ekonomická organizace (dle znalostí…,) sociální instituce – systémy – právní, zdravotnický, armáda, policie… n princip hierarchie - n princip totality – shrnutí principů – kolektivní rozhodovací procesy na nejvyšší úrovni VYSOKÝ VERSUS NÍZKÝ KONTEXT KOMUNIKACE NÍZKÝ KONTEXT: n PŘÍMÁ KOMUNIKACE n ZPRÁVA = SLOVA n MÁLO NEVERBÁLNÍ KOMUNIKACE n PROBLÉM ODDĚLEN OD OSOBY VYSOKÝ KONTEXT: n NEPŘÍMÁ KOMUNIKACE n ZPRÁVA = SLOVA + VZTAH K ADRESÁTOVI n HODNĚ NEVERBÁLNÍ KOMUNIKACE n LIDÉ JSOU SOUČÁSTÍ PROBLÉMŮ JINÉ POHLEDY NA ROZDÍLY V KULTURÁCH n ideologismus vs pragmatismus (TRIANDIS) = universalismus vs partikularismus (GLENN) + mechanické kultury n afektivní vs neutrální kultury (TROMPENAARS) n intelektuální styly (GALTUNG) = galický, saxonický, teutonický a niponický = aktuální (empirická) realita vs potenciální realita n uvažování založené na přání vs uvažování založené na realitě (USUNIER) YOU TUBE A KULTURA: n http://www.youtube.com/watch?v=Kc50NUInsi0&feature=related Differences between German and Chinese n http://www.youtube.com/watch?v=sLLTQgQHClI&feature=related Personal Space - HSBC n http://www.youtube.com/watch?v=Va909UaKSVc&feature=related Hand gestures Italy n http://www.culture-buzz.com/blog/Heineken-Lures-Soccer-Fans-into-Classical-Music-Beartrap-2557.html 10 typů kulturních hodnotových orientací dle Solomona Schwartze („Schwartz Value Inventory) a 57 hodnot n „vůdčí (řídící) principy ve vašem životě“ n respondent posuzuje hodnoty na devítibodové stupnici od 7 (je extrémně důležitá) do –1 (je v protikladu k mým hodnotám) n Moc: sociální moc, autorita, bohatství, zachování dobrého jména, společenské uznání. n Úspěch: úspěšnost, schopnost, ctižádostivost, vlivnost, inteligence. n Požitkářství: zábava, užívání života, nestřídmost. n Stimulace: odvaha, pestrý život, vzrušující život. n Samostatnost: zvídavost, tvořivost, svoboda, volba vlastních cílů, nezávislost, sebeúcta. n Univerzalizmus: ochrana životního prostředí, jednota s přírodou, svět krásy, tolerance, sociální spravedlnost, moudrost,rovnost, mírový svět, vnitřní harmonie. n Benevolence: ochota, čestnost, odpuštění, oddanost, zodpovědnost, duchovnost, skutečné přátelství, citová a duchovní intimnost, smysl života. n Tradice: podřízení se životním okolnostem, zbožnost, pokora, úcta k tradicím, mírnost, odpoutání od světských zájmů. n Konformizmus: poslušnost, úcta k rodičům a starším lidem, zdvořilost, sebeovládání. n Bezpečnost: čistota, národní bezpečnost, opětování služeb, sociální pořádek, bezpečnost rodiny, pocit sounáležitosti, zdraví. n Pro snadnější zkoumání byl vyvinutý nástroj – Portrait Values Questionnaire (PVQ) . n PVQ obsahuje krátké slovní portréty 29 různých lidí, například charakteristika Je pro něj důležité naslouchat lidem, kteří jsou jiní než on. n I když s nimi nesouhlasí, chce jim porozumět popisuje člověka, pro kterého jsou důležité univerzální hodnoty. n Je pro něj důležité, aby ho lidé respektovali. Chce, aby lidé dělali, co jim řekne popisuje člověka, kterému „chutná moc“. n U každého slovního portrétu respondent určuje, do jaké míry se mu popsaná osoba podobá, a to zaškrtnutím jedné z šesti odpovědí: velmi se mi podobá, podobá se mi, podobá se mi trochu, podobá se mi málo, nepodobá se mi, vůbec se mi nepodobá. Respondent tedy porovnává portrét se sebou, nikoliv sebe s portrétem. n PVQ je vytvořen ve dvou modifikacích, jedna je pro ženy, druhá pro muže n PVQ měří hodnoty nepřímo, SVS přímo. n http://sreview.soc.cas.cz/upl/archiv/files/645_108rehakova21.pdf Kultura, marketing, EU, svět a internet n http://stephan.dahl.at/research/online-publications/intercultural-research/ n http://www.answers.com/topic/culture-of-europe n http://pespmc1.vub.ac.be/BelgCul2.html n http://www.buyusa.gov/france/en/115.html n http://www.communicaid.com/france-business-culture.asp n http://www.kwintessential.co.uk/resources/global-etiquette/france-country-profile.html n http://www.executiveplanet.com/index.php?title=France n http://exporter.ihned.cz/