Segmentace, targeting, positioning na trzích EU Průběh procesu Vlastnosti segmentů Segment musí být: nměřitelný npřístupný ndostatečně velký ndiferencovatelný nakceschopný DAMAS: n D Differential: it must respond differently to a different marketing mix n A Actionable: you must have a product for this segment to be accured n M Measurable: size and purchasing power can be measured n A Accessible: it must be possible to reach it efficiently n S Substantial: the segment has to be large and profitable enough Ještě jinak… n Identifiable: the differentiating attributes of the segments must be measurable so that they can be identified. n Accessible: the segments must be reachable through communication and distribution channels. n Substantial: the segments should be sufficiently large to justify the resources required to target them. n Unique needs: to justify separate offerings, the segments must respond differently to the different marketing mixes. n Durable: the segments should be relatively stable to minimize the cost of frequent changes. n internally homogenous and externally heterogeneous; that is, as similar as possible within the segment, and as different as possible between segments. Segmentační kritéria SEGMENTACE = IDENTIFIKACE SKUPIN ZÁKAZNÍKŮ S PODOBNÝMI PŘÁNÍ A POTŘEBAMI mezinárodní a interkulturální segmentace - 60. léta 20. století ????? Adaptace nebo Standardizace MKT strategií a positioningu ??? globální segment individuální zákazník SEGMENTACE na zahraničních trzích: stejné proměnné (! geografické, sociálně-demografické, psychografické, chování!!!) + kulturní specifika (kupní chování) + ????další vlivy, faktory? Homogenní VS. RŮZNÉ hodnoty, potřeby a motivy a velikost segmentů???? Homogenní vs. RŮZNÁ intenzita, velikosti segmentu, účinnost nástrojů P? SEGMENT stejná potřeba, významné rozdíly mezi segmenty, dostatečně veliký – ziskovost, dosažitelný – MKT mix, požadovaná reakce zákazníků segmentu SEGMENTY „PŘES HRANICE“??? n 5-fázový proces segmentace (Kale a Sudharshan, 1987) – S dle zákazníků a ne zemí: 1. výběr krajin dostupné pro firmu a s infrastrukturou podporující produkt 2. screening těchto zemí – dle vybraných kritérií (strategie, aktiva, kompetence firmy, atraktivita země…) 3. nalezení mikrosegmentů v těchto zemích (? chování při hledání informací, ? požadované charakteristiky produktu) 4. agregace mikrosegmentů – faktorová analýza – hledání podobností mezi mikrosegmenty – strategické faktory potenciální pozitivní reakce na MKT mix 5. klastrová analýza – identifikace významných segmentů v několika zemích se stejnými, resp. podobnými charakteristikami Usunier ZÓNY KULTURNÍ PODOBNOSTI/BLÍZKOSTI TŘÍDY KULTURNÍ PODOBNOSTI mapování zón kulturní podobnosti a tříd: - dle kulturních i MKT kritérií u produktových kategorií (kupní chování, postoje k inovacím, cenové úrovně, otvírací hodiny) mapa SEGMENTACE: i TRANSNACINÁLNÍ • geografická: oblast, počet potenc. zákazníků, charakter oblasti, podnebí, umístění • demografická: věk, velikost rodiny, velikost/složitost podnikové struktury, příjem, finanční zdroje, povolání, specializace, vzdělání, vrstva, náboženství, technologie, • psychografické: životní styl, osobnost • chování: příležitosti, užitky, uživatelský status, stupeň používání, status věrnosti, stupeň připravenosti, postoj k produktu, organizace nákupu, charakter stávajících vztahů, strategie pořizování, postoj k riziku… Geografická segmentace n místo: kontinent, země, region/kraj/okres, obec… n Velikost metropolitní oblasti: počet obyvatel n Hustota populace : v rozdělení na urbánní, suburbánní a rurální n Klima n Povrch – hornatý, nížínný… Demografická segmentace n věk n pohlaví n velikost rodiny n životní cyklus rodiny n generace: baby-boomers (USA 1946-1964), generace X (USA 1964-1984),generace Y, metrosexuálové atd. n Skupiny (lidé se stejnými zkušenostmi, které do značné míry ovlivňují jejich postoje a preference) n příjem n povolání n vzdělání n etnikum n národnost n víra n sociální třída psychografická segmentace n psychografická segmentace seskupuje skupiny zákazníků podle jejich životního stylu. Průzkumy zaměřené na aktivity (Activities), zájmy (Interests) a názory (0pinions) (AIO) patří mezi typické nástroje měření životního stylu. Některé psychografické proměnné kromě výše uvedených zahrnují: n Activities n Interests n Opinions n postoje n vyznávané hodnoty Segmentace podle chování n Segmentace podle chování je založena na skutečném chování zákazníků k produktu v rámci všech fází nakupování. Předností segmentace podle chování je možnost použít proměnné, které se úzce týkají produktu. Některé proměnné zahrnují: n Hledané užitky/benefity n Stupeň používání n Věrnost/věrnost značce (kmenoví příznivci, vícenásobní příznivci, proměnliví příznivci, nestálí zákazníci) n Uživatelský status: potenciální, nový uživatel, pravidelný uživatel, neuživatel…. n Připravenost ke koupi: NEVĚDOMÝ, INFORMOVANÝ, ZAUJATÝ, POŽADUJÍCÍ, ZAMÝŠLEJÍCÍ KOUPIT n Příležitosti pro nakupování: svátky, události(tzv. eventy) a další, které stimulují nákup; pravidelné, speciální n Postoj k produktu: nadšený, pozitivní, indiferentní, záporný, nepřátelský Segmentace na B2B trzích n Dem.: odvětví, velikost, umístění… n Situační hlediska: naléhavost, velikost objednávky, aplikační specifika n Osobní char.: věrnost, postoj k riziku n Vztahoví zákazníci, transakční zákazníci, lovci výhod n Benefity… n hypotetická mapa zón kulturní podobnosti (1986) Základna pro mezinárodní segmentaci Cíle segmentace: n efektivní a vhodná alokace zdrojů n možnost využívat příležitosti vzhledem ke konkurenci n přesnější zacílení strategií a umísťování n „vyladění“ MKT mixu Zacílení (targeting): kriteria výběru cílových segmentů TARGETING = SEGMENTŮ IDENTIFIKACE SEGMENTŮ S NEJVĚTŠÍM POTENCIÁLEM q velikost trhu a růstový potenciál (+ ŽCV) q konkurence q dostupnost q kompatibilita segmentu s cíly podniku q konzistentnost se specifickými kompetencemi pro obsloužení Zacílení: nediferencované, diferencované, koncentrované Positioning n POSITIONING = „UMÍSŤOVÁNÍ“ NABÍDKY V MYSLI ZÁKAZNÍKŮ n prostřednictvím benefitů, resp. řešením problémů n prostřednictvím atributů produktů n prostřednictvím srovnávání se s konkurenční nabídkou n prostřednictvím způsobu používání, spotřeby n prostřednictvím typů zákazníků – jejich charakteristik… n High-tech positioning – více informací, atributy produktu - „technické“ produkty – informace!!! – PC, chemikálie, finanční služby… - produkty speciálního zájmu – vysoké zaujetí – TOP značky!!!, odborníci - produkty demonstrující TOP kvalitu n High-touch positioning – méně informací, image - produkty řešící běžný problém – prací prášky - produkty „univerzálního“ charakteru – romantika, láska, zábava… - produkty s „puncem cizího“ (nebo globálního), pro který je kupován Strategie targetingu – výběr cílových skupin – na které trhy vstoupit, kterým trhům se věnovat? Masový, diferencovaný (přizpůsobování nabídky v rámci 4-7P několika odlišným segmentům) anebo koncentrovaný marketing (zaměření se na 1 segment nebo mikrosegment/niku-výklenek) Stejné potřeby, stejná reakce na marketingové podněty, stejné množství??? Zacílení konkurence??? n Zaměření se na 1 segment n Selektivní specializace – několik segmentů n Výrobková specializace – jeden produkt pro několik segmentůj n Tržní specializace - jeden segment, ale uspokojování mnohých potřeb n Plné pokrytí trhu n VÝKLENEK= velmi úzká skupina v rámci jednoho segmentu, které potřeby a přání je možné téměř dokonale uspokojovat. Např. Ramada franchises Enterprises nabízí ubytování – levné; komplexní služby za průměrné ceny,; pro vyšší společenské vrstvy; tříhvězdičkové služby;, čtyřhvězdičkové služby nejnáročnějším zákazníkům n LOKÁLNÍ MARKETING n INDIVIDUÁLNÍ MARKETING n MASOVÁ KASTOMIZACE Strategie positioningu – umísťování n = nalezení konkurenční výhody a její podání tak, aby ji vnímali a na ni reagovali (tak, jak firma očekává) zákazníci n Jak jsme zapsáni do mysle zákazníka? Co o nás ví, očekává, myslí si? Proč si nás vybral jako dodavatele? MĚŘENÍ UMÍSTĚNÍ: n Podíl na srdci n Podíl na mysli n Podíl na výdajích MAPA VNÍMÁNÍ Strategie positioningu FAKTORY ODLIŠENÍ Anebo podle tzv. „HODNOTOVÉ PREPOZICE - tj. souboru všech vlastností, na nichž je positioning budován příklady segmentů v EU: n D´arcy Massius Benton et Bowles´s Eurospotřebitel (úspěšní idealisté, blahobytní materialisté, komfortní příslušníci, rebelující přežívající) http://books.google.cz/books?id=XRcNFtmEXZ4C&pg=PA217&lpg=PA217&dq=euroconsumers+segmentation&sourc e=bl&ots=0SKxIw_HPn&sig=mF_zy46vd2WoooBasg-ytR5s8gI&hl=cs&ei=ilizS7H-KZrqmwPr58XIBA&sa=X&oi=book_re sult&ct=result&resnum=3&ved=0CA0Q6AEwAjgK#v=onepage&q=&f=false n CCA (Centre de Communication Avancé) Europanel Group Eurostyles (16 typů spotřebitelů – demografické char., stávající vzorce kupního chování, postoje, motivace, nálady a emoce – Dandy, Business, Rocky, Pioneer, Protest, Scout, Squadra, Citizen, Moralist, Gentry, Struct, Prudent, Defence, Romantic, Vigilante, Olvidados) Moralisté (mírumilovní, nábožensky založení měšťáci, hledající klidnou výchovu dětí) a Romantici (sentimentální, mladé pracující páry hledající určitý progres v tradicích) dominují v Německu, Rakousku, Belgii a Švýcarsku, Rockies (tolerantní mladší příměstské páry hledající jistotu života, sport a zábavu) ve VB, Francii a Nizozemí n http://books.google.cz/books?id=XRcNFtmEXZ4C&pg=PA217&lpg=PA217&dq=euroconsumers+segmentation&sourc e=bl&ots=0SKxIw_HPn&sig=mF_zy46vd2WoooBasg-ytR5s8gI&hl=cs&ei=ilizS7H-KZrqmwPr58XIBA&sa=X&oi=book_re sult&ct=result&resnum=3&ved=0CA0Q6AEwAjgK#v=onepage&q=&f=false n EuroMosaic - první panevropská – dle typů sousedství (10 typů: elitní předměstí, průměrné oblasti, luxusní byty, nízko-příjmové vnitřní město, industriální komunity, dynamické rodiny, rodiny s nízkými příjmy, zemědělské/venkovské, dovolenkové/penzijní, sociální bydlení ve věžácích) n http://epubl.luth.se/1404-5508/2003/155/LTU-SHU-EX-03155-SE.pdf n ABCDE klasifikace ESOMAR 1997 – socio-ekon. klasifikace pro výzkumy – mediální plánování n http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=526 VALS2 – životní styl http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/ustypes.shtml Úkoly: www.cazv.cz/2003/2002/ekon1_02/orth.pdf