¥Kateřina Vašínová



l
l„Kultura je jako jedlá soda ve vodě, nevidíte ji, ale něco dělá.“
-Hans Magnus Enzensberger

lKultura ovlivňuje vše, co děláme.
lPokud chce firma expandovat na zahraniční trh, musí se přizpůsobit tamním podmínkám (způsob
vyjednávání s partnery, najímání pracovníků, vztah s veřejností atd.)
lPřizpůsobení produktů a služeb
-Obal, vlastnosti, technické parametry,...
lNový způsob propagace
-Je velice málo pravděpodobné, že způsob propagace výrobků a služeb fungující v domovské zemi bude
fungovat i v zahraničí.

lPodstatou reklamy je přesvědčit veřejnost, že daný produkt je určený právě jim.
lPřesvědčit je, že jeho zakoupení jim přinese uspokojení určité potřeby.
lReklamní kampaň v zahraničí:
-Odlišné potřeby
-Hodnoty
-Geografické podmínky
-Názory
-Atd.

lZákladem úspěchu je porozumění a přizpůsobení se místní kultuře.
lNutno vzít v úvahu
lJazyk
lVnímání barev, čísel, symbolů
lKomunikační styl
lHodnoty

lNutné správně přeložit reklamní sdělení.
lReklamní slogan firmy Parker:
l
l„It won't leak in your pocket and embarass you.“
l
lPři vstupu na mexický trh přeložila slogan do španělštiny. Embarass (ztrapnit) ≠ embarazar
(otěhotnět)
l„It won't leak in your pocket and make you pregnant.“

lJe nutné se také přesvědčit, že přeložený slogan má v dané zemi stejný význam, nebo zda nemá
význam dvojí.
lJaponská cestovní kancelář „Kinki Nippon Tourist Company“
lKampaň skandinávského Electroluxu propagující vysavače v Americe:
l„Nothing sucks like an Electrolux.“

lPochopení způsobu komunikace v dané zemi umožní, aby reklamní kampaň promlouvala k zákazníkům
způsobem, který je pro ně srozumitelný.
lUSA – explicitní komunikace
-Nepřímá komunikace by byla vnímána příliš vágně
lJaponsko – implicitní komunikace
-přímý způsob komunikace by považovali za příliš přehnaný.

lI tyto aspekty je nutné brát v úvahu. I když jsou často barvy, symboly a čísla brány za
samozřejmé, v ostatních zemích nemusí mít stejný význam.
lNapř. některé barvy v Africe jsou spojovány jen s určitými kmeny, červená v Číně – štěstí, černá v
Japonsku – neštěstí,...
lHad ve Švédsku – nebezpečí, v Koreji – moudrost
l

lČísla přinášející smůlu v řadě zemí je to číslo 13 (některé hotely v USA a UK nemají pokoje č. 13,
ani 13. patro), v Japonsku jsou to čísla 4 a 9 (japonské aerolinky nemají sedadla s těmito čísly).
lPokud je číslo vnímáno v dané zemi negativně, měl by se tomu přizpůsobit např. počet kusů v balení
apod.

lVýznamný americký návrhář se snažil prosadit dámský parfém v Latinské Americe
lReklama zdůrazňovala její svěží vůni kamélií.
lTento parfém se zde vůbec neprodával, protože kamélie jsou v Latinské Americe používány při
pohřebních obřadech a jsou s nimi spojovány.

lZobrazení určitých situací je ještě více citlivé na kulturní odlišnosti.
lZatímco v západních zemích je běžné vidět na billboardech dívky v plavkách, např. v islámských
zemích by to bylo nemyslitelné.
lAmerická reklama na mužský parfém zobrazující muže a jeho psa („nejlepšího přítele“) zaznamenala
propad a neúspěch v severní Africe, kde je pes vnímán jako nečistý a je symbolem neštěstí.

lPodobně se setkal s neúspěchem americký prodejce ústní vody v Thajsku. Reklamní kampaň zobrazovala
chlapce a dívku, která říká chlapci, aby použil ústní vodu a tak se zbavil zápachu z úst.
lTakto zobrazený vztah byl vnímán velmi negativně.
lProdeje vzrostly až když byly v reklamě zobrazeny dvě dívky.

lPokud se firma rozhodne propagovat výrobek v dané zemi, musí pečlivě zanalyzovat kulturní hodnoty,
které ovlivňují tamní obyvatele.
lVyznávají lidé v této zemi nějaká náboženství?
lJe společnost individualistická?
lJe orientovaná na rodinu?
lJaká je zde politická nebo ekonomická ideologie?

lNěkteré kulturní hodnoty a normy mohou být snadno implikovány do více zemí, nemusí to platit
stoprocentně.
lReklama na zubní pastu, propagující bílý a zářivý úsměv byla obzvlášť neúspěšná v Jihovýchodní
Asii, kde je mezi bohatou vrstvou zvyk žvýkat arakové oříšky, které způsobují zčernání chrupu.
Proto je zde černý chrup vnímán jako symbol vyššího sociálního postavení.

lZaměřuje se na mladé a mladistvé.
lTi, kdo ji pijí jsou nezávislí, osobití.
lSpojení s módou, sportem, hudbou.
lVaše tělo ji potřebuje, její pití mu dodá něco neobyčejného.
lOpinion-leaders
lSnaha vybudování sounáležitosti a věrnosti značce (rivalita s firmou Coca-Cola).

lKareena Kapoor - herečka



lUtada Hikaru - zpěvačka






¥



lhttp://www.youtube.com/watch?v=CfxwXneCtEM
lhttp://www.youtube.com/watch?v=xaAQkCkr5xc
lhttp://www.youtube.com/watch?v=VQMlPSyZtos
lhttp://www.youtube.com/watch?v=po0jY4WvCIc
l

lhttp://www.takingontobacco.org
lhttp://www.messaggiamo.com
lhttp://findarticles.com
lwww.youtube.com
lPaul A. Herbig, Handbook of cross cultural advertising
lhttp://www.uta.fi/laitokset/tiedotus/opiskelu/kurssimateriaalit/slk09/TIEIGG2C_Transnational_medcu
lt/cross_culture_advertising.pdf