[Vítejte na Marketingu ve veřejném sektoru Strategické marketingové plánování Analýza prostředí Strategie K dosažení zvolených cílů si organizace volí z různých typů strategií: ■ Strategie zaměřená na růst organizace. ■ Strategie směřující k dosažení konkurenční výhody ■ Strategie zaměřená na vývoj portfolia ■ Strategie vymezení se na trhu Nejprve však strategie tržní pozice ■ Určená podílem na trhu □ Tržní vůdce - rozšířit celý trh, udržet tržní podíl a zvýšit □ Tržního vyzyvatele -ofenzivní strategie na vůdce či na malé podniky v odvětví □ Tržního souběžce - udržení rovnováhy v odvětví □ Obsazování tržních výklenků - pro menší podniky s konkurenční výhodou, pro velké podniky je tak takový segment neatraktivní i. Růstové strategie ROZVOJ TRHU ROZVOJ PRODUKTU. Kombinaci zachycuje MATICE TRŽNÍ FIRMY, (ANSOFF (1957)). Trhy a produkty jsou zkoumány na základě jejich novosti pro organizaci. Ansoffova matice Pronikání na trhy rostoucí prodej stávajícím uživatelům, nebo objevení nových zákazníků na stejném trhu Vývoj produktu/služby =úprava výrobku/služby pokud jde o kvalitu a výkon Rozšiřování, rozvoj trhu nabízení nových aplikací výr./služeb a tím otevírání nových trhů, nebo převádění výr./služby na zcela nové trhy Diverzifikace jak vývoj výrobku/služby, tak i rozšíření trhu existující VÝROBKY nové Aplikace Ansoffovy matice pro regionální divadlo Pronikání na trhy Dosažení většího tržního podílu mezi diváky z řad studentů. Vývoj produktu Zařazení baletních představení do nabídky divadla Rozšiřování, rozvoj trhu Nabídka stávajících představení pro nový trh Diverzifikace Nabídka nových typů zájezdových představení existující VÝROBKY nové 2. Strategie směřující k dosažení konkurenční výhody zjištění činností, které představují konkurenční výhodu organizace. Porter (1980) ■ Výhoda nižších celkových nákladů ■ Diferenciace ■ Specializace Porterova konkurenční strategie Výkonová výhoda Nákladová výhoda Celkový trh Segmenty Dílčí trh A Strategie diferenciace Agresivní cenová (vůdcovství strategie v kvalitě) Specializace Strategie nízké ceny ■ m Výrobek - segment I 3« Strategie zaměřené na vývoj, resp. růst portfolia MATICE SIRE SORTIMENTU ■ MATICE BCG - BOSTONSKÝ DIAGRAM ■ (GE STRATEGIE) Analýza portfolia - matice BCG, resp. Bostonský diagram ■ Podíl na trhu = poměr tržeb org. v poměru k tržbám v daném odvětví služeb (tržby alespoň tří nej významnější ch konkurentů v odvětví). Hranicí mezi vysokým a nízkým tržním podílem je hodnota i. ■ Tržní růst se měří v ročních přírůstcích tržeb z prodeje služby. Hranici mezi pomalým a rychlým růstem činí hodnota 10 %. Bostonský diagram: vysoké Tempo růstu trhu nízké Hvězdy Mírně pozitivní nebo negativní tok peněz. Rostoucí zisk. 10 % (Dojné) krávy Výrazně pozitivní tok peněz. Nejvyšší zisk. vysoký Otazníky/ Problémové děti Výrazně negativní tok peněz. Nízký zisk. Psi Mírně pozitivní nebo negativní tok peněz.Nejnižší zisk. 1,0 nízký Relativní podíl organizace na trhu potřeb 4- Strategie pozitioningu Pozitioning ■ odlišení nabídky produktu dané organizace od nabídky jejích konkurentů ■ umísťování svého produktu mezi produkty konkurence ■ Cíl - získání konkurenční výhody Př. Poziční mapa hotelových služeb vysoká Hotel Intercontinental Hotel Beránek Vnímaná úroveň ceny| nízká Penzion Slávia nízká vysoká Vnímaná kvalita hotelových služeb Repozitioning ■ Znamená úpravu postavení určité služby na trhu. ■ Je zpravidla důsledkem nevhodné dosavadní strategie positioningu, změny charakteru spotřebitelské poptávky nebo snahy o získání výnosnějších tržních segmentů.