pruh_TITL text N:\work\projekty\šablony\sablony\logoC.wmf
Zápatí prezentace
1
Obsah marketingu – dokončení
Marketing nehmotného produktu
2. přednáška MVVS

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
2
Obsah marketingu:
nMarketingový mix - minule
nPozitioning
nTržní segmentace
nMarketingový výzkum – bude mít ing. Prouzová
nSWOT analýza

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
3
Pozitioning
n
nKonečné sestavení marketingového mixu, které vymezí pozici výrobku na trhu. Cílem je
individualizace výrobku, tak aby ho spotřebitelé vnímali odlišně od jiných konkurenčních výrobků.

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
4
Tržní segmentace
nVstupní proces tzv. strategického marketingového plánování.
nVětšina organizací poskytujících služby nedokáže vyhovět potřebám všech zákazníků, tzv.
nediferencovanému trhu, ani nedokáže konkurovat všem jeho účastníkům. Proto každá organizace,
zisková i nezisková, zpravidla přijímá strategii tržní segmentace a positioningu.

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
5
Segment trhu je
n
skupina zákazníků se shodnými potřebami, které se ve vztahu ke stejnému výrobku/službě odlišují od
potřeb zákazníků jiných skupin.

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
6
Cílový segment
npředstavuje tu část trhu, kterou si organizace vybrala z širšího trhu. Organizace tak činí na
základě tzv. segmentačních kritérií:
nGeografická (země, kraj, město,…)
nDemografická (věk, pohlaví, stav,…)
nSocioekonomická (příjem, životní standard, …)
nPsychografická (postoje, potřeby, živ.hodnoty,…)
nMotivy vedoucí ke koupi (zvyk, loajalita ke značce,…)
nČasové (víkendové nákupy, dovolené, …)

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
7
Situační analýza prostředí - SWOT analýza
nAnalýza vnitřního prostředí organizace,
n tzv. MIKROPROSTŘEDÍ
n(silné a  slabé stránky organizace)
n+
nAnalýza vnějšího prostředí organizace,
ntzv. MAKROPROSTŘEDÍ
n(příležitosti a hrozby)

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
8
MIKROPROSTŘEDÍ – tvořeno
nNaším trhem
•Personál firmy
•Financování
•Oblast techniky a technologie,
•Využívání informačního systému
•Marketingový audit/ mix
nZákazníky
nKonkurencí
nNašimi dodavateli
Ø
n

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
9
MAKROPROSTŘEDÍ tvořeno:
n
nProstředí: demografické, ekonomické prostředí, technologické a ekologické, politické  a
legislativní, kulturní a sociální
nTržní prostředí, resp. blízké okolí podniku, tj. konkurence, zákazníci, dodavatelé.

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
10
Makroprostředí
- další používané analýzy
ØSTEP  - sociální, technologické, ekonomické  a politické vlivy
ØPorterova analýza pěti sil
na) pozice mezi konkurenty = „jízdní prostor“
nb) síla zákazníků
nc) síla dodavatelů
nd) hrozba nově vstupujících na trh
ne) hrozba substituce výrobků a služeb
n

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
11
SWOT analýza
STRENGHTS
Silné stránky
WEAKNESSES
Slabé stránky
OPPORTUNITIES
Příležitosti
THREATS
Hrozby

pruh_TITL text N:\work\projekty\šablony\sablony\logoC.wmf
Zápatí prezentace
12
Marketing nehmotného produktu

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
13
Charakter produktu a jeho realizace
n
nMarketing z pohledu produktového mixu můžeme chápat jako
nnástroj realizace výměny toho, co máme a co je hodnotné za něco, co potřebujeme.

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
14
Proto musíme znát…..:
n
njaké jsou naše cíle,
njaké je naše postavení a faktory, které mohou naši organizaci ovlivnit,
njaké jsou charakteristiky našeho produktu.
n

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
15
…a uvědomit si charakter toho, co nabízíme, tedy: (AUDIT PRODUKTU)
n
nCo vlastně nabízíme – výrobky, služby, myšlenky (tzv. cause marketing )???
nKomu je naše nabídky určená – kdo je naší cílovou skupinou, naším klientem???
nJakou potřebu uspokojujeme???
nLze tuto potřebu uspokojit i jiným způsobem, jinými prostředky, s pomocí jiných subjektů???
n

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
16
…a uvědomit si charakter toho, co nabízíme, tedy:
n
nNakolik je důležité uspokojení dané potřeby pro naši cílovou skupinu?
nPokud nabízíme více aktivit pro více cílových skupin, která cílová skupina je největší a která
aktivita přináší největší užitek?
nS kým vstupujeme do styku v procesu výměny našeho produktu za něco, co potřebujeme?

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
17
Produkt v neziskovém sektoru
= SLUŽBA

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
18
Definice služby I.:
n
n„Statky, které neprodukují žádnou hodnotu“
n(Adam Smith, 1776)
n
nNa to navazuje i Marx a následně i centrálně plánované ekonomiky.
nDůsledek = podcenění celého sektoru.

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
19
Definice služby II.:
n„Služba je jakákoliv činnost nebo výhoda, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně, je
v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce služby může, ale nemusí být spojena
s hmotným produktem“
n
n(Kotler - Armstrong 1997)

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
20
Definice služby III:
n
n„…soubor hmotných a nehmotných prvků obsahujících funkční, sociální a psychologické užitky nebo
výhody. Produktem může být myšlenka, služba nebo zboží nebo kombinace všech tří výstupů“
n
n(Pride – Ferrell, 1991)

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
21
Definice obsahu služby:
nMateriální prvky- hmotné složky služby, které službu doplňují nebo umožňují její poskytnutí
(stacionář – pomůcky pro handicapované)
nSmyslové požitky – rozpoznáváme smysly (hluk, ticho, vůně, apod.)
nPsychologické  výhody nabídky – subjektivní, pro každého zákazníka jiné, obtížné je vymezit.
n(Sasser, 1978)

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
22
Marketing služeb je složitější!!!
n
n???PROČ???

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
23
Vlastnosti služeb:
nNehmotnost
nNeoddělitelnost
nHeterogenita, resp. proměnlivost
nZničitelnost
nNemožnost vlastnictví
n

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
24
Nehmotnost služeb
nNěkteré prvky, které představují kvalitu nabízené služby, jako například spolehlivost, osobní
přístup poskytovatele služby, důvěryhodnost, jistota, apod. lze ověřit až při nákupu a spotřebě
služby.
nJe příčinou, že zákazník:
nobtížně hodnotí konkurující si služby,
nobává se rizika při nákupu služby,
nklade důraz na osobní zdroje informací,
njako základ pro hodnocení kvality služby používá cenu.

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
25
Nehmotnost služeb
nManagement musí reagovat:
nomezením složitosti poskytování služby,
nzdůrazňováním hmotných podnětů, případně materiálového prostředí,
nusnadněním tzv. ústní reklamy (osobní doporučení) - komunikační mix,
nzaměření se na kvalitu služeb - vytváření silné značky.
n

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
26
Neoddělitelnost služeb
nProdukci a spotřebu zboží lze od sebe oddělit. Služba je produkována
v přítomnosti zákazníka - zákazník se zúčastní poskytování služby, je tedy neoddělitelnou součástí
její produkce.
nJe příčinou, že zákazník:
nje spoluproducentem služby,
nčasto se podílí na vytváření služby spolu s ostatními zákazníky,
nněkdy musí cestovat na místo produkce služby.

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
27
Neoddělitelnost služeb
n
nManagement musí reagovat:
nsnahou o oddělení produkce a spotřeby,
nřízením vztahů zákazník – poskytovatel,
nzdokonalováním systémů dodávky služeb.

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
28
Heterogenita služby
nJe možné, že způsob poskytnutí jedné a téže služby se liší.
n- příčinou, že zákazník:
nnemusí vždy obdržet totožnou kvalitu služby,
nobtížně si vybírá mezi konkurujícími se službami,
nmusí se často podrobit pravidlům pro poskytování služby tak, aby byla zachována konzistence její
kvality.

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
29
Heterogenita služby
nManagement musí reagovat:
nstanovením norem kvality chování zaměstnanců,
nvýchovou, motivací zaměstnanců,
nvýběrem a plánováním procesů poskytování služby.

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
30
Zničitelnost služby
nNehmotnost služeb vede k tomu, že služby nelze skladovat, uchovávat, znovu prodávat nebo vracet.
nJe příčinou, že zákazník:
nobtížně reklamuje službu,
nmůže být konfrontován jak s nadbytečnou, tak nenaplněnou kapacitou.
nManagement musí reagovat:
nstanovením pravidel pro vyřizování stížností,
nplánováním poptávky a využití kapacit.

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
31
Nemožnost vlastnictví služby
nJe příčinou, že zákazník:
nvlastní pouze právo na poskytnutí služby,
nslužbu mu přinášejí krátké (přímé) distribuční kanály.
nManagement musí reagovat:
nzdůrazněním výhod nevlastnění a možností substituce služeb za zboží,
npečlivým výběrem zprostředkovatelů.

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
32
Úspěch služby závisí na její:
ndostupnosti
nceně
njedinečnosti
nvlastní hodnotě
nkvalitě
npověsti
nmódnosti
nspolehlivosti
nvýsledcích
ndodávání

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
33
Lidé se vracejí do organizace, když personál je:
nstarostlivý
nveselý
npozorný
npřesný
npřátelský
nznalý věci
nprofesionální
nkompetentní

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
34
Matice šíře sortimentu na příkladu městského zábavního a vzdělávacího centra

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
35
Vytvoření optimálního portfolia služeb může organizace, dokáže-li:
nVybrat vhodné služby do produkčního mixu.
nStanovit optimální rozsah nabízeného sortimentu,
nPoznat služby, přinášející co největší zisk,
nVytvořit pro svou nabídku co nejlepší pozici na trhu, tzn. představit je zákazníkům co nejlépe ve
vztahu ke konkurenční nabídce.

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
36
Životní cyklus produktu/služby
nFáze zrodu –  nová myšlenka, nový způsob řešení problému
nFáze růstu –  rostoucí poptávka po našem produktu/službě
nFáze útlumu –  požadavky na daný produkt/službu stagnují a následně klesají
nFáze umírání  -  postupné stahování produktu/služby z činnosti
n
n

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
37
Význam značky
n
nPomáhá rozlišit produkt/službu, odlišit ho
od konkurence.
nVytváří image produktu/služby.
nU služeb napomáhá zhmotnit službu a vytvořit představu o službě v mysli zákazníků.

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
38
pin_logo_en_iraq cvt_logo_cz_600

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
39
logo brno_min

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
40
divadlo_logo