MARKETINGOVÉ STRATEGIE
                NA TRZÍCH EU
MLÉKÁRNA KUNÍN

Externí podněty vstupu na zahraniční trh/y:
* Změny v poptávce
* Změny v tržním prostředí
* Změny v produktově-technologickém prostředí
* Změny v institucionálním prostředí
*
•Interní podněty vstupu???

FAKTORY ROZHODOVÁNÍ:
* důvody vstupu na zahraniční trhy
* analýza vnitřních zdrojů
* analýza konkurenční síly a atraktivity zahr. trhu
* analýza trhu „12C“
* rozhodování o charakteru vstupu na zahraniční trh
* stupeň rizika vs stupeň kontroly trhu
* strategie vstupu na zahraniční trh – JAKO SOUČÁST FIREMNÍ STRATEGIE (~ VÝROBNÍ, FINANČNÍ,
PERSONÁLNÍ…)
*

* analýza konkurenční síly a atraktivity zahr. trhu
•                        SLEPT + PORTER + zdroje
•
•
•                AZT                                              KS
•velikost trhu (celkově a segmentů)           tržní podíl
•růst trhu (celkově a segmentů)                  MKT schopnosti a kompetence
•sezónnost                                                     produktová „schopnost“
•konk. podmínky (koncentrace, intenzita,  dosažená  marže
•                             bariéry vstupu)
•tržní podmínky (cla, daně, restrikce…)      image
•vládní regulace (kontrola cen, dumping..) technologická pozice
•ekonomická a polit. stabilita                       kvalita produktu
•                                                                       podpora trhu
•                                                                       kvalita distribuce a služeb
•            JAKÉ DALŠÍ INFORMACE???????

KONKURENČNÍ VÝHODA
* Produkt   (které aspekty ???)
* Trh/y   (???)
* Image
* Cena
* Technologická orientace
* ???
•
*

* rozhodování o charakteru vstupu na zahraniční trh
•
•      faktory podniku                       faktory makro a
•                                                                                   mezoprostředí
•          podnikové cíle                                růst trhu
•           kontrola                                           intenzita konkurence
•           vnímání rizika                                 infrastruktura
•           flexibilita                                         umístění výroby
•           potřeby zdrojů                                politické a tržní riziko
•           znalost prostředí                            vládní politika a regulace
•           podniková strategie                       charakteristiky produktu
•           velikost podniku
•
•
•
•
•
•                                                charakter vstupu
•                                                 ?  CO CHYBÍ    ?
•

* stupeň rizika vs stupeň kontroly trhu
*
•vysoký
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•nízký/á
                vysoká
•                    MLÉKÁRNA KUNÍN          VÝROBA V ZAHRANIČÍ????
s
t
u
p
e
ň
r
i
z
i
k
a
        míra    kontroly    trhu
nepřímý export
přímý export
franchising
joint ventures
výroba v zahraničí

Prvky rizika pro volbu vstupu na trh/y
* politické
* konkurenční
* makroekonomické
* provozní
* vzdálenost (geografická + psychická)
*
•                   MLÉKÁRNA KUNÍN???

* strategie vstupu na zahraniční trh (obchodní metody)
•
•                               alternativy
•
•
•
•exportní domy PZO             vlastní O zástupci                     montáž
•zástupci                               distributoři                                 smluvní výroba
•VOO v zahraničí                 pobočky v zahraničí                   licence
•„piggybacking“                                                                       franchising
•
joint venture
•
strategická aliance
•
místní výroba…
•
•   MLÉKÁRNA KUNÍN A  JINÉ ALTERNATIVY VSTUPU NA DALŠÍ TRHY?
nepřímý
export
přímý
export
produkce
v zahraničí

STRATEGIE
* Generické strategie:  nákladové vůdcovství, diferenciace, soustředění se na niku, soustředění se
na náklady
* Tržní volby (Ansoffova matice): rozvoj produktu, redukce produktové řady, konec životního cyklu,
rozvoj trhu, tržní penetrace, diverzifikace
* Ofensivní (frontal assault, flanking manoeuvre, encirclement, bypass attack, guerilla offensives,
pre-emptive) versus defenzivní (postavení bariér, signal strong retaliation, snížení zisk
inducement) versus časová strategie (first mover, follower…)

OBSAH EXPORTNÍHO PLÁNU:
•1. úvod
•    a) cíl plánu
•    b) faktory exportní připravenosti
•       i) krátkodobé a dlouhodobé cíle exportu
•       ii) výsledky analýzy vnitřních zdrojů důležitých pro export (personální, výrobně-kapacitní,
finanční, manažerské…..)
•       iii) popis produktu a jeho připravenosti pro export (úspěšnost na domácím trhu, konkurenční
výhody produktu pro export, splnění   požadavků importní země)
•       iv) struktura odvětví v importní zemi, konkurence a poptávka
•             (stručná charakteristika)
•
•2. výzkum trhu
•     a) klasifikace produktu (obchodní i tržní)
•     b) základní profil zákazníka
•

•    c) charakteristika odvětví (identifikace a zhodnocení
•     b) charakteristika země – specifické příležitosti a omezení
•     c) detailní identifikace a zhodnocení konkurence a poptávky
•     d) požadované přizpůsobení- adaptace produktu
•
•4. exportní strategie
•    a) technika vstupu na trh – charakteristika a zdůvodnění
•    b) zodpovědnost a kompetence
•    c)přítomnost na trhu – řízení distributorů a motivace distributorů
•    d) komunikační podpora produktu
•    e) poskytování služeb a záruk – řešení zpětné logistiky
•
•5. prodej a dodání
•    a) tvorba cen
•    b) metody placení
•       i) platební podmínky
•
•
•

•    c) dodání
•        i) dodací podmínky
•        ii) skladování
•     d) předpověď objemu prodeje na 1. rok
•
•  6. financování
•      a) dostupné finanční zdroje a možnosti krytí
•      b) způsoby financování pro další období
•
•  7. časový harmonogram
•      a) implementace plánu
•      b) zhodnocení výsledků
•
•