Masarykova univerzita
Ekonomicko-správní fakulta
Marketing v EU
Distanční studijní opora
Alena Klapalová
Brno 2004
Tento projekt byl realizován za finanční podpory Evropské unie v rámci programu SOCRATES - Grundtvig.
Za obsah produktu odpovídá výlučně autor, produkt nereprezentuje názory Evropské komise a Evropská komise
neodpovídá za použití informací, jež jsou obsahem produktu.
This project was realized with financial support of European Union in terms of program SOCRATES - Grundtvig.
Author is exclusively responsible for content of product, product does not represent opinions of European Union
and European Commission is not responsible for any uses of informations, which are content of product.
Recenzoval: doc. Ing. et Ing. Miroslav Nováček
Marketing v EU
Vydala Masarykova univerzita
Ekonomicko-správní fakulta
Vydání první
Brno 2004
© Alena Klapalová, 2004
ISBN 80-210-3408-4
3
Identifikace modulu
Znak
■ KHMAEU
Název
■ Marketing v EU
Určení
■ program: Management, studijní program: Ekonomika a management,
obor: Management
Garant/autor
■ Ing. Alena Klapalová, Katedra podnikového hospodářství
Cíl
Vymezení cíle
Česká republika se zcela pravděpodobně v nejbližších letech stane členským státem
Evropské unie (EU). Podnikatelské prostředí tohoto společenství je vysoce konkurenční a
mnoho aspektů podnikání je usměrňováno a regulováno v rámci jednotné politiky
integrovaných zemí. Na druhé straně - i přes nesporný vliv globalizace a integrace - se
podnikatel setkává s řadou různých národních, regionálních a lokálních specifik, která
významně ovlivňují podnikatelskou činnost. Fungování v tržním prostředí se české firmy
učí poměrně krátkou dobu ve srovnání se společnostmi v západní Evropě. Mnohé z nich
jsou velmi úspěšné i na trzích Evropského společenství, většina firem ale skutečný
konkurenční boj tohoto trhu pocítí až po úplném vstupu České republiky do Unie.
Základním cílem kurzu je přiblížení si specifik marketingu na tomto trhu, osvojení si
různých technik marketingového managementu v mezinárodním prostředí a upozornění
na zvláštnosti použití marketingových metod, technik či nástrojů, které je nutné adaptovat
na odlišné podmínky té-které členské země EU, vyplývající buď z kulturních rozdílů, jiné
legislativy, případně dalších odlišností prostředí. Cílem je také poukázat na nezbytnou
schopnost každého marketéra pohybujícího se na zahraničním trhu dívat se na svět
v mnohem širších dimenzích a hledat příležitosti a zaznamenat ohrožení v oblastech, které
na domácím trhu (zatím) neexistují anebo nepůsobí. Kurz zároveň rozšiřuje a prohlubuje
získané znalosti z kurzu Marketing.
Časový plán
Časová náročnost
■ prezenční část 4 hodiny
■ samostudium 32 - 33 hodin
■ úkoly na zamyšlení 5 hodin
■ autokorekční cvičení 4 hodiny a 40 minut
■ zpracování POTů cca 14 - 18 hodin
Celkový studijní čas
■ 69 - 76 hodin
4
Harmonogram
Říjen:
■ 1. týden - prezenčně - úvodní přednáška, obeznámení se s kurzem a s požadavky,
zadání témat a zdrojů pro samostudium a zadání témat pro zpracování POTů -
2 hodiny
■ 2. a 3. týden - samostudium - 8 hodin
■ 4. týden - vypracování a odevzdání zadaného tématu 1. POT - 4 hodiny
■ 4. týden - vypracování autokorekčních cvičení on-line: 1 hodina
■ tutoriál: cca 45 minut na 1 studenta
Listopad:
■ 1. týden - vyhodnocení zpracovaných POTů a zaslání výsledků
■ 2. a 3. týden - samostudium - 16 hodin
■ 4. týden - vypracování a odevzdání zadaného tématu 2. POT - 4 hodiny
■ 4. týden - vypracování autokorekčních cvičení on-line: 2 hodiny
■ tutoriál: cca 45 minut na 1 studenta
Prosinec:
■ 1. týden - prezenčně - konzultace ohledně problémů se studiem kurzu, ukázkové řešení
případových studií - 2 hodiny
vyhodnocení zpracovaných POTů a zaslání výsledků
■ 1. - 3. týden - samostudium - 8 hodin
■ 4. týden - vypracování a odevzdání zadaného tématu 3. a 4. POT - 8 - 10 hodin
■ 4. týden - vypracování autokorekčních cvičení on-line: 2 hodiny
■ tutoriál: cca 90 minut na 1 studenta
Leden:
■ 1. a 2. týden - konzultace a hodnocení práce, problémy s autokorekčními cvičeními
■ 2. týden - dokončení termínu pro zaslání posledních POTů
■ 3. týden - zaslání výsledků posledních ohodnocených POTů
■ tutoriál: cca 1 hodina na 1 studenta
■ zkouška
Způsob studia
Studijní pomůcky
■ Povinná literatura:
■ Vzhledem k nedostatku literatury, která by danou problematiku zpracovala
komplexně a zároveň relativně dostatečnému množství titulů, které se týkají
některých částí tématu je za povinnou literaturu považován základní text DSO
“Marketing v EU” a dále uvedené zdroje jsou rámcovým přehledem literatury
doporučené (konkrétní zdroje literatury včetně tisku a www stránek jsou uvedeny
individuálně v každé kapitole základního textu).
■ Doporučená literatura:
■ BALÁŽ, P. a kol. Mezinárodné podnikanie.
Bratislava: Vydavaťelstvo Sprint, 1995.
■ BENNETT, R. European Business.
London: Pitman Publishing, 1997.
■ BUDIRSKÝ, S., LEPKOVÁ, H. HAMADA, Z. Mezinárodní marketing.
Ostrava: ES VŠB - TU, 1997.
■ CIHELKOVÁ, E. a kol. Světová ekonomika. Regiony a integrace.
Praha: Grada Publishing, spol. s r. o., 2002.
■ CHEE, H., HARRIS, R. Global Marketing Strategies.
London: Financial Times Management, 1998.
5
■ COOPER, J., LANE, P. Marketingové plánování.
Praha: Grada publishing, spol. s r. o., 1999.
■ HAD, M., URBAN, L. Evropská společenství. První pilíř Evropské unie.
Praha: MZV ČR, 2000.
■ HICKSON, D. J., ed. Managament in Western Europe.
Berlin - New York: Walter de Gruyter, 1993.
■ KOŘINKOVÁ, K., NAGYOVÁ, J. Evropská integrace.
Pardubice: ES UP, 2000.
■ KUBIŠTA, V. a kol. Mezinárodní ekonomické vztahy.
Praha: HZ Editio, spol. s r. o., 1999.
■ KULHAVÝ, E. Mezinárodní marketing.
Praha: BaBText, 1997.
■ MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing.
Praha: VŠE, 1998.
■ MACHKOVÁ, H., SATO, A., ZAMYKALOVÁ, M. a kol. Mezinárodní obchod a
marketing.
Praha: Grada Publishing, spol. s r. o., 2002.
■ OLLIVIER, A., DAYAN, A., OURSET, R. Mezinárodní marketing.
Praha: HZ Praha, s. r. o., 1996.
■ Příprava českých malých a středních podniků na vstup do jednotného trhu EU.
Praha: WestMidlands Enterprise Limited a Hospodářská komora ČR.
Nakladatelský servis Q-art, 2001.
■ SMEJKAL, V. Internet a §§§.
Praha: Grada Publishing, 2001.
■ TEPSTRA, V., SARATHY, R. International Marketing.
Orlando: The Dryden Press, Harcourt College Publisher, 2000.
■ TOMEK, G., VÁVROVÁ, V. Výrobek a jeho úspěch na trhu.
Praha: Grada Publishing, 2001.
■ TÝČ, V. Základy práva Evropských společenství pro ekonomy.
Praha: Linde Praha, a. s., 2000.
■ URBAN, L. Evropský vnitřní trh a příprava České republiky na začlenění.
Praha: Linde Praha, a. s., 2002.
■ USUNIER, J. C. Marketing across cultures.
Harlow: Prentice Hall Europe, 1996.
■ ZLÝ, B. Teorie a praxe ekonomické integrace.
Ostrava: VŠB - Technická univerzita, 2002.
Návod práce se studijními texty
Pro samostudium a zpracování elaborátů je potřebný přístup studenta k PC, který je
připojený na internet, včetně využívání e-mailové pošty pro komunikaci s pedagogem. Jako
softwarové vybavení postačuje běžný Windows (‘95, ‘98, 2000’).
Jak již bylo výše uvedeno, každá kapitola základního textu DSO "Marketing v EU” obsahuje
- pokud je to potřebné - buď doporučenou literaturu včetně tisku, anebo konkrétní webové
adresy, které student využívá při hledání potřebných informací doplňujícího charakteru
pro studium a nutných pro vypracování zadaných úkolů. Samozřejmě, že je možné využít i
jiné zdroje informací, které nejsou v DSO uvedené.
Pro úspěšné zvládnutí kurzu a připuštění ke zkoušce je nutné vypracovat 4 POTy, a to:
první POT - kapitola 1, druhá POT - kapitola 4, anebo 5, třetí POT kapitola 6, anebo 7,
anebo 8 a čtvrtá POT kapitola 9, anebo 10, anebo 11. Znamená to tedy, že si student může
zvolit téma, které mu více vyhovuje, kromě první POT, kde je zadání povinné. V případě, že
je i ve vybrané kapitole v nabídce více POTů, je opětovně na volbě studenta, které zadání si
zvolí a kterou POT vypracuje. Hotové POTy jsou zasílány pedagogovi e-mailovou poštou
(v případě domluvy osobně, resp. jiným způsobem) a výsledky a hodnocení jsou opětovně
6
studentovi zasílány prostřednictvím e-mailu). Potřebné konzultace se uskutečňují buď
osobně, anebo e-mailem). Zpracování 4 POTů tvoří 50 % celkového hodnocení studenta.
Autokorekční cvičení pro průběžnou anebo přípravnou kontrolu nabytých znalostí z kurzu
jsou umístěna na webových stránkách Centra distančního a celoživotního vzdělávání - online
studium, kurz Marketing v EU.
Obsah
Obsah
Stručný obsah
Kapitola 1
Specifika marketingu v EU
Národní marketing, mezinárodní marketing, marketing v EU. Teorie firmy na mezinárodních trzích a trhu EU.
Důvody vstupu na trh EU. Vliv globalizace a integrace na podnikání a marketingové řízení firem. Zdroje a
manažerská kapacita potřebná pro podnikání na trzích EU.
Kapitola 2
Historické mezníky vývoje EU
Vznik ESUO, EHS a Euroatomu (Římské smlouvy). Vznik Evropského měnového systému. Bílá kniha
o dokončení vnitřního trhu. Maastrichtská smlouva, Amsterdamská smlouva, Kodaňská smlouva, Agenda 2000.
Evropská dohoda ČR - ES. Vznik EMU.
Kapitola 3
Specifika marketingu v EU
Rada. Komise. Parlament. Evropský soudní dvůr. Evropský účetní dvůr. Hospodářský a sociální výbor. Výbor
regionů. Evropská investiční banka. Evropská centrální banka. Pomocné orgány ES. Charakteristika, podstata
fungování, oblasti působení a vlivu.
Kapitola 4
Podstata fungování jednotného vnitřního trhu
Volný pohyb zboží. Volný pohyb služeb. Volný pohyb osob. Volný pohyb kapitálu.
Kapitola 5
Legislativní aspekty podnikání v EU
Technická harmonizace. Ochrana spotřebitele. Patenty a ochranné známky. Daňová harmonizace. Právo
evorpských obchodních společností. Hospodářská soutěž. Veřejné zakázky. Bezpečnost práce. Ekologie. Reklama
a podpora prodeje. Přímý prodej. Elektronický obchod. Doprava.
Kapitola 6
Marketingové plánování a marketingová strategie na trzích EU
Firemní a marketingová strategie. Rozhodovací kriteria vstupu a působení na trzích EU. Nepřímý a přímý vstup.
Výroba v zahraničí. Strategické aliance. Obecné strategie a východiska výběru konkrétních strategií. Segmentace a
positioning.
Kapitola 7
Marketingové prostředí EU
Ekonomické prostředí. Bariéry a protekcionizmus v EU. Základní ekonomické charakteristiky a rozdíly členských
zemí EU. Politicko-právní prostředí. Sociálně-kulturní prostředí. Interkulturální marketingový management.
Konkurence, zákazníci, dodavatelé. Metody a techniky analýzy prostředí.
Kapitola 8
Specifika marketingového výzkumu na trzích EU
Zdroje dat pro sekundární výzkum. Problematika primárního výzkumu. Bariéry uplatňování jednotlivých kroků
procesu marketingového výzkumu v EU. Tvorba marketingového informačního systému.
Kapitola 9
Produkt a produktová politika
Klasifikace produktu. Životní cyklus produktu. Možnosti a limity standardizace. Podmínky adaptace. Značka.
Obal a etiketování. Záruky. Pozáruční služby.
Kapitola 10
Cena a cenová politika
Determinanty cenové politiky v EU. Transferové ceny. Cenotvorné faktory. Vliv eura na marketingovou tvorbu cen.
Cenové strategie.
Kapitola 11
Distribuce a volba distribučních kanálů
Distribuční systém v EU. Nákupní aliance a centrály. Retailing v EU. Specifika dopravy v EU. Možnosti využití ekomerce
v EU. Distribuční strategie.
Kapitola 12
Komunikace a komunikační mix
Specifika a možnosti použití jednotlivých prvků komunikačního mixu na trzích EU. Panevropská komunikace.
Komunikační strategie. Význam veletrhů a výstav. Přímý marketing. E-komunikace. Podpora MPO ČR.
Obsah
Úplný obsah
1. Specifika marketingu v EU. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.1 Národní marketing, mezinárodní marketing, marketing v EU 16
1.2 Teorie firmy na mezinárodních trzích a trhu EU 18
1.3 Důvody vstupu na trh EU 19
1.4 Vliv globalizace a integrace na podnikání a marketingové řízení firem 21
1.5 Zdroje a manažerská kapacita potřebná pro podnikání na trzích EU 23
2. Historické mezníky vývoje EU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
2.1 Vznik ESUO, EHS a Euroatomu (Římské smlouvy) 27
2.2 Vznik Evropského měnového systému 28
2.3 Bílá kniha o dokončení vnitřního trhu 29
2.4 Maastrichtská smlouva 30
2.5 Kodaňská smlouva 31
2.6 Amsterdamská smlouva 31
2.7 Agenda 2000 31
2.8 Evropská dohoda ČR - ES 33
3. Specifika marketingu v EU. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
3.1 Rada Evropské unie (Rada, Rada ministrů) 36
3.2 Evropská Komise (Komise, Komise EU) 37
3.3 Evropský Parlament (Parlament) 37
3.4 Evropský soudní dvůr (Soudní dvůr) a Soud první instance 38
3.5 Evropský účetní dvůr 39
3.6 Evropská rada (summit), také Rada Evropy 39
3.7 Poradní orgány 39
Hospodářský a sociální výbor 39
Výbor regionů 40
3.8 Pomocné orgány 40
Evropská investiční banka 40
Evropská centrální banka (Evropská ústřední banka) - ECB 40
Evropský systém centrálních bank 40
4. Podstata fungování jednotného vnitřního trhu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
4.1 Volný pohyb zboží 46
4.2 Volný pohyb služeb 49
4.3 Volný pohyb osob 49
4.4 Volný pohyb kapitálu 50
5. Legislativní aspekty podnikání v EU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
5.1 Technická harmonizace
Patenty a ochranné známky 57
5.2 Ochrana spotřebitele 57
5.3 Daňová harmonizace 58
5.4 Právo evropských obchodních společností 59
5.5 Hospodářská soutěž 59
5.6 Veřejné zakázky 60
5.7 Bezpečnost práce a ochrana sociálních práv pracovníků 60
5.8 Ekologie 61
5.9 Reklama a podpora prodeje
Přímý prodej 62
5.10 Elektronický obchod 62
5.11 Doprava 62
6. Marketingové plánování a marketingová strategie na trzích EU . . . . . . . . . . . . .65
6.1 Firemní a marketingová strategie 66
6.2 Rozhodovací kritéria vstupu a působení na trzích EU 67
6.3 Obecné strategie a východiska výběru konkrétních strategií 68
6.4 Nepřímý a přímý vstup
Výroba v zahraničí
Strategické aliance 70
6.5 Segmentace a positioning 72
7. Marketingové prostředí EU. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
7.1 Ekonomické prostředí
Bariéry a protekcionizmus EU 76
7.2 Politicko-právní prostředí 78
7.3 Konkurence, zákazníci, dodavatelé 78
7.4 Sociálně-kulturní prostředí
Základní ekonomické charakteristiky a rozdíly členských zemí EU
Interkulturální marketingový management 79
7.5 Metody a techniky analýzy prostředí 85
8. Specifika marketingového výzkumu na trzích EU. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89
8.1 Zdroje dat pro sekundární výzkum 91
8.2 Problematika primárního výzkumu 92
8.3 Bariéry uplatňování jednotlivých kroků procesu marketingového výzkumu v EU 96
8.4 Tvorba marketingového informačního systému (MIS) 96
9. Produkt a produktová politika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
9.1 Klasifikace produktu 100
9.2 Životní cyklus produktu 103
9.3 Možnosti a limity standardizace
Podmínky adaptace 103
9.4 Značka
Obal a etiketování 105
9.5 Záruky a pozáruční služby 107
10. Cena a cenová politika. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
10.1 Determinanty cenové politiky v EU 110
10.2 Cenotvorné faktory 111
10.3 Cenové strategie 115
10.4 Transferové ceny 116
10.5 Vliv eura na marketingovou tvorbu cen 117
Obsah
11. Distribuce a volba distribučních kanálů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
11.1 Distribuční systém v EU
Retailing v EU 121
11.2 Nákupní aliance a centrály (sdružení, kontory) 123
11.3 Specifika dopravy v EU 124
11.4 Možnosti využití e-komerce v EU 125
11.5 Distribuční strategie 126
12. Komunikace a komunikační mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
12.1 Specifika a možnosti použití jednotlivých prvků komunikačního mixu na trzích EU 130
12.2 Panevropská komunikace 134
12.3 Komunikační strategie 135
12.4 Význam veletrhů a výstav 136
12.5 Přímý marketing 136
12.6 E-komunikace 137
12.7 Podpora MPO ČR 137
13
Úvod
Úvod
14
Cílem kurzu je rozvíjení základních marketingových dovedností manažerů a pracovníků podniků vyvíjejících svou
činnost na velmi konkurenčním a určitým způsobem regulovaném trhu Evropské unie. Není zaměřen pouze
na české podnikatelské subjekty, které umísťují svůj produkt mimo hranice České republiky, tedy na současném
území Evropské unie, ale také na zahraniční firmy na tomto trhu působící a také na trh domácí, na který již velmi
působí konkurenční tlak společností z EU, i na podnikání na trhu dalších perspektivních potenciálních členských
zemí. Marketingový management znamená proaktivní podnikání, tj. ne pouhý export, import, aktivní zušlečhťovací
styk apod., ale shromažďování a analýzu informací o zákaznících a jejich potřebách a požadavcích, o konkurenci,
o vlivu dalších prvků prostředí a vlastních schopnostech se vývoji prostředí flexibilně přizpůsobovat.
Kurz klade značnou náročnost na samostudium. Z celkového předpokládaného počtu 44 hodin jsou pouze
2 hodiny určeny pro pasivní účast na výuce (přednáška) a 8 hodin aktivního společného skupinového řešení
případových studií. Převážná část studia je zaměřena na samostudium a konzultace problematiky s pedagogem a
tvůrčí činnost studenta.
Účelem samostudia je naučit se pracovat s relevantními informačními zdroji, získat potřebný teoretický základ a
na praktických úkolech se pokoušet pochopit různé dimenze a podmínky chování se podnikatelských subjektů
na tomto trhu. Elaboráty, které studenti v průběhu studia musí zpracovat, se týkají jak kontrolních otázek
z probraného učiva, tak napsání esejí na určitá témata. Také kontrolní otázky budou z velké části spíše praktického
aplikačního charakteru. Studium předpokládá soustavné sledování aktualit v rámci aktivit jak v Evropské unii,
v České republice, tak i v dalších zemích.
Na konci kurzu by se student měl umět samostatně pohybovat v problematice marketingu v EU, měl by být
schopen vyhledávat různé informace z různých zdrojů a myslet v dimenzích evropského zákazníka, konkurenta,
dodavatele i partnera. Zpracování závěrečného projektu předpokládá značnou kreativitu podpořenou dosaženými
znalostmi v podobě konkrétního návrhu (strategie, komunikačního plánu, stanovení ceny, volby nového
distribučního kanálu apod.) konkrétního (i fiktivního) podniku.
15
1.
■ Národní marketing, mezinárodní marketing,
marketing v EU
■ Teorie firmy na mezinárodních trzích a trhu EU
■ Důvody vstupu na trh EU
■ Vliv globalizace a integrace na podnikání a
marketingové řízení firem
■ Zdroje a manažerská kapacita potřebná
pro podnikání na trzích EU
1
Specifika marketingu v EU
1. Specifika marketingu v EU
16
Cíl kapitoly
Cílem kapitoly je objasnit specifika mezinárodního marketingu a marketingu v EU, naznačit
důvody, proč by se podniky měly o etablování se na trzích EU zajímat a jak se tento zájem
odrazí v jejich manažerských marketingových aktivitách. Dozvíte se také, jaké celosvětové
trendy formují dění v EU, a stručný historický exkurs Vás zavede do teoretických úvah
o mezinárodním obchodě.
Časová zátěž
■ Studium - 2 hodiny, dva úkoly - 40 minut, autokorekční cvičení - 20 minut, POT -
5 hodin.
1.1 Národní marketing, mezinárodní marketing,
marketing v EU
Historie obchodování i podnikání je pravděpodobně již od samého začátku obchodu
spojena s překračováním určitých hranic sídel, oblasti, později států i světadílů. Asi by se
těžko dalo říct, že s tlakem globalizace a dalšími trendy, o kterých ještě bude řeč, zcela zmizí
podnikání lokálního charakteru. Pravděpodobně ještě dlouho potrvá, než se naplní
představy a mnohdy i sny futurologů o jednotném světě s jedním jazykem, smýšlením,
kulturou.... Z těchto a mnoha dalších důvodů tedy my a určitě i naše děti budeme využívat
nabídku firem obsluhujících obyvatele své vesnice, města nebo regionu. Mimo to budeme
stále víc kupovat zboží nebo využívat služby firem, které mají nám podobné zákazníky
na celém světě.
Definice marketingu Marketing znamená proces, v rámci kterého se organizace jakéhokoliv druhu (my budeme
dále používat zejména pojem firma) přizpůsobuje potřebám a požadavkům trhu a zákazníkům
a tím dosahuje také svých cílů. Tento proces zahrnuje zaměření se na zákazníka, identifikování
nejlepších způsobů uspokojování jeho potřeb a požadavků, orientaci a řízení celé
organizace v duchu předchozích slov a naplňování stanovených cílů. Tímto se naplňují oba
rozměry marketingu (i když někteří odborníci s tímto nesouhlasí) - marketing jako filosofie
podnikání (to je právě uvedená orientace na zákazníka) a marketing jako konkrétní postup
organizace.
Dalo by se usuzovat, že takto vymezený marketing je bez jakýchkoliv omezení aplikovatelný
v každém prostředí. V zásadě lze s tímto tvrzením souhlasit, protože základ filosofie i
základní postup v podobě metod zůstává stejný, protože se ale prostředí liší, je potřebné
specifikovat obsah marketingu. V kurzu Marketing jste se naučili, že marketingový proces je
spojen s kontrolovatelnými faktory - produkt, cena, distribuce a komunikace (propagace) a
s nekontrolovatelnými faktory - faktory působící ve vnějším okolí organizace, t.j. sociální,
právní, ekonomické, politické, technické, konkurenční a další. Právě tyto nekontrolovatelné
faktory s sebou přinášejí nutnost odlišného přístupu, který se potom odráží na faktorech
kontrolovatelných. Stručně řečeno, filosofie, nástroje a metody zůstávají stejné, obsah a
rozsah se většinou liší.
Je tedy potřebné brát ohled na obsahové rozdíly a hledat řešení pro problémy, které z těchto
rozdílů vyplývají. Kulhavý (světově uznávaný teoretik marketingu působící na univerzitě
v rakouském Linci) seřazuje tyto rozdíly do čtyř skupin:
a)geografická vzdálenost - mezi domácí základnou a partnerskými trhy i mezi
partnerskými trhy navzájem;
b)fyzická povaha - překážky geografického původu, klimatické, infrastruktura apod.;
c)lidé jako jednotlivci - projevuje se většinou například v odlišných pozicích (co
do kompetencí a zodpovědnosti) ve firmách nebo institucích, než je to v prostředí
domácím;
17
d)společnost - v podobě interkulturálních rozdílů, o kterých si více řekneme v kapitole 7.
Kulhavý také uvádí následky plynoucí z těchto rozdílů:
■ komplikovanější marketingový proces (mnohdy i zdlouhavější a většinou náročnější)
■ zvyšování napětí, tření i působení komunikačního šumu v mnoha případech
■ složitější řešení problémů - problém komunikace a různých názorů vycházejících
z rozdílných kultur
■ náročnější fáze přípravy na čas, finance i pracovní vytížení
■ obtížnější získávání informací
■ vyšší riziko
■ nutnost globálního myšlení manažerů.
O těchto následcích si řekněme něco více v následujících kapitolách.
Lze vymezit několik koncepcí marketingu z pohledu lokálního na jedné straně a globálního
na druhé straně. Mezi tyto koncepce patří marketing:
■ lokální
■ regionální
■ národní
■ mezinárodní
■ globální
■ glokální (trend vycházející z aplikace výhod globálního a lokálního marketingu).
Vývojové stupně
mezinárodního
marketingu
Na marketing přesahující domácí trh se můžeme dívat také z pohledu vývojových stupňů,
kterými většinou firmy procházejí a výše uvedeným koncepcím jsou velmi podobné:
■ tradiční export - a import - bez marketingových aktivit (ještě v současnosti je poměrně
častý u mnoha firem);
■ exportní (importní) marketing - marketing se týká pouze části zahraničních aktivit
vztažené na procesy spojené s importem a exportem;
■ mezinárodní (multinacionální) - provázaný s celým podnikem. Podnik je kromě toho
angažován do širokého spektra marketingových činností v zahraničí - výzkum,
propagace apod. Jde tedy o systematické, plánovité a aktivní zpracování zahraničních
trhů v souladu s celopodnikovou existencí;
■ globální - tuto koncepci si “mohou dovolit” většinou velké, kapitálově silné a většinou
multinacionální, anebo nadnárodní firmy. Mezi jednotlivými trhy se totiž neberou
do úvahy výše uvedené rozdíly; uplatňuje se tedy jednotná strategie i realizace plánů
pro všechny trhy. Produkty určené původně pro domácí trhy se bez jakékoliv adaptace
nabízejí stejným způsobem na světovém trhu;
■ interkulturální - na rozdíl od předchozího využívá kromě celosvětového záběru
přednosti a výhody plynoucí z odlišnosti lokálních trhů. Produkty i strategie tedy již
apriori jsou vytvářeny jako mezinárodní, což znamená, že je zachována určitá možná
míra standardizace, zbytek je ale upravován podle potřeb a požadavků trhů národních
anebo regionálních.
Možná, že teď byste se zeptali, kde se mezi těmito koncepcemi, anebo vývojovými stupni
nachází marketing v Evropské unii? Proč ještě specifikovat jakýkoliv typ mezinárodního
marketingu. Odpověď bude podobná jako u rozlišení marketingu národního a
mezinárodního. Evropská unie (a z důvodu velmi úzké spolupráce s Evropským sdružením
volného obchodu, o kterém si něco málo více řekneme v kapitole 2., také další
západoevropské země, které je velmi obtížné striktně od Evropského společenství oddělit)
je velmi významným integračním seskupením. Počet obyvatel je dvakrát vyšší než v USA.
Nadto spojuje velký počet zemí jednak velmi podobných a jednak úplně odlišných.
Fungování trhu EU je založeno na dodržování velkého počtu pravidel s různou mírou
závaznosti Podstatná je také ekonomická síla EU jako celku - kromě toho čtyři členské
země patří mezi nejvyspělejší státy světa (Německo, Velká Británie, Francie a Itálie - tzv.
G 8). Evropská unie dosáhla nejvyššího stupně integrace ze všech integračních seskupení
započetím vytváření hospodářské unie (pro zajímavost tyto stupně jsou: pásmo volného
obchodu, celní unie, společný trh, hospodářská unie a politická unie).
1. Specifika marketingu v EU
18
Teorie mezinárodního obchodu, podnikání a marketingu se většinou opírá o příklady
odlišností kontinentů a zemí, kde k oblíbeným ilustracím patří Japonsko, USA, Asie, Jižní
Korea, střední a východní Evropa a Evropa západní. Až v 70. letech 20. století se k nim
přiřadilo Evropské společenství. Ještě jednou si dovolím zmínit se, že je těžké najít hranici
mezi Evropou západní a Evropskou unií. Marketingové aktivity na trzích EU velmi ovlivňují
právní předpisy, které se tak projevují například ve výrazné standardizaci produktů, vynutivší
si harmonizaci procesů spojených s obchodováním, která platí pouze na tomto trhu (a
rozšiřuje se v zemích aspirujících na členství v EU). Vytváření měnové unie působí
na cenovou politiku firem. Na jedné straně velmi přísná legislativa upravující podmínky
distribuce a na druhé straně značné rozdíly, například ve formách distribuce v jednotlivých
členských zemích, jsou oříškem pro distribuční strategie firem. Podobná situace je také
u komunikace.
Marketing Evropské unie se tedy soustřeďuje právě na zvláštnosti tohoto prostředí a zároveň
na možné oblasti, ve kterých lze najít jednotnost anebo univerzálnost. Více se koncentruje
na upozornění na pravidla, která jsou s fungováním jednotného trhu spojena, a
na zajímavosti spojené s existencí a vývojem Evropského společenství.
1.2 Teorie firmy na mezinárodních trzích a trhu EU
V tomto kurzu samozřejmě není prostor na podrobné vysvětlování teorií mezinárodního
obchodu, které by mohly být náplní samostatného kurzu. Je zajímavé, že ač půjdeme
historií zpátky několik staletí (do 15. století), základ těchto teorií (někdy spíše jen základní
idea) se stále aplikuje v praxi zahraničně-obchodní politiky.
Jedním z prvních komplexnějších přístupů výhod a důvodů mezinárodní výměny zboží byl
merkantilismus, který pokládal za zdroj růstu bohatství národa aktivní obchodní bilanci.
Určitá omezenost tohoto přístupu se projevovala a vlastně stále projevuje v ochranářské
obchodní strategii a v jednostranných podporách vývozu. Jakousi odnoží merkantilismu byl
kameralismus, považující aktivní obchodní bilanci za nástroj zvyšování zaměstnanosti
v národní ekonomice. Vývoz totiž zvyšuje na domácím trhu poptávku po zboží a tím také
poptávku po práci. Instituce Evropského společenství i jednotlivé vlády jsou z takhle
viděných přístupů pod silným nátlakem podnikatelských lobbyistických skupin, které
požadují různé ústupky vůči volnému pohybu zboží, kapitálu a práce.
Na nedokonalost merkantilismu upozornil David Hume. Dokázal, že ochranářská opatření
v podobě restrikcí dovozu a v podpoře vývozu nezvyšují podíl země na světové zásobě
drahých kovů. Byl jeden z prvních, kteří si uvědomili, že pro rozvoj národních ekonomik je
důležitá svoboda obchodu na základě tzv. přirozené výhody, kterou má každý národ
v určitých hospodářských činnostech a která mu umožňuje specializovat se a obchodovat
s jinými národy ke prospěchu všech. Guru marketingu Phillip Kotler rozvinul tyto myšlenky
do rozsáhlé publikace Marketing the places.
Významnými osobnostmi, které (mimo jiné) teorie mezinárodního obchodu posunuly
vpřed, byli Adam Smith a David Ricardo. Smith pokračoval v myšlence Huma a zdůrazňoval,
že hlavním zdrojem růstu bohatství je společenská dělba práce. Omezená velikost
národních trhů byla podle něho hranicí pro dosažení vyššího efektu z dělby práce, proto je
důležitá mezinárodní dělba práce. Kromě toho definoval tzv. princip absolutní výhody
(předpokládá, že každá země, ale i oblast dokáže vyrábět určité zboží s absolutně nejnižšími
náklady). Ricardo rozpracoval tento princip do podoby tzv. komparativních výhod
(specializace a oboustranně výhodný obchod se může uskutečňovat i mezi zeměmi, z nichž
jedna vyrábí všechno zboží s vyššími absolutními náklady než druhá). Omezením Smithova
principu je, že pokud by byla mezinárodní dělba práce založena pouze na teorii absolutních
nákladů, byla by hodnotově (objem a dynamika), teritoriálně i komoditně značně
redukovaná a znamenala by pro jednu ze dvou vzájemně obchodujících zemí absolutní
neproduktivnost při výrobě toho zboží, při jehož výrobě ta druhá krajina je zase absolutně
produktivní. Omezením obou přístupů je statický charakter mezinárodního obchodu a
19
značné zjednodušení podmínek ekonomiky (abstrahování od vědecko-technického
pokroku, odchylky cen od hodnoty zboží, vliv poptávky a nabídky a směnných kurzů),
nezohlednění destruktivního mechanizmu fungování mezinárodní dělby práce mezi
rozvinutými a rozvojovými krajinami a také značně idealistická víra ve fungování volné
konkurence. Hume, Smith i Ricardo jsou jacísi praotci definování konkurenčních výhod
firem.
Další osobností je John Stuart Mill, který rozpracoval zákon vzájemné poptávky
v mezinárodním obchodě. Doplnil Ricardovu teorii, které chybělo definování výměnných
poměrů, za kterých se zboží bude měnit v mezích komparativních nákladů, o názor, že
přesné určení výměnných relací zboží závisí od poptávky existující v jedné krajině po zboží
druhé krajiny a naopak. Bohužel ale za faktorem poptávky stojí početné objektivní
ekonomické důvody vysvětlující, proč některé krajiny jsou schopny vyrábět zboží, po kterém
je poptávka, a proč jiné ne (t.j. celková ekonomická úroveň země, ekonomická síla, politické
postavení, postavení v mezinárodních obchodních vztazích apod.). Příspěvkem do evoluce
teorií mezinárodního obchodu byla teorie tří výrobních faktorů Jeana Baptista Saye, který
tvrdil, že hodnotu zboží vytváří nejenom práce, ale také další dva výrobní činitelé - přírodní
činitelé a kapitál. Alfred Marshall, kterého dobře znáte z kurzu Mikroekonomie, ve svém
zjednodušeném modelu rozpracoval kromě faktoru poptávky také faktor nabídky.
Marshallovi současníci, švédští ekonomové Eli Heschler a Bertil Ohlin, pokračovali v Sayově
teorii (100 let poté, ve 30. letech 20. století). Dle jejich teorie jsou komparativní výhody
jedné ekonomiky podmíněny rozdílnou vybaveností národních ekonomik výrobními faktory
(rozdíly v cenách těchto faktorů u výroby různého typu zboží). Jejich více-méně také
staticky pojatý přínos doplnil později Paul Samuelson, který se zabýval určením ceny
výrobních faktorů v závislosti na poptávce dané zapojením národní ekonomiky
do mezinárodní obchodní výměny.
Na závěr si uvedeme dvě jména - Raymond Vernon a G.D.A. Mac Dougall. První z nich je
autorem tzv. teorie výrobního cyklu, vysvětlující technickou nadřazenost vyspělých zemí a
také nadnárodních společností, která pramení mimo jiné z výrobkových inovací. Ty
umožňují určité firmě stát se dočasným monopolistou na určitém trhu a využívat všech
výhod s tím spojených. Druhý formuloval teorii komparativních pracovních nákladů
založenou na předpokladu, že konkurenční postavení země určují dva faktory - produktivita
práce a úroveň mezd.
I když jsou tyto teorie zaměřeny na zapojení se národních ekonomik do mezinárodního
obchodu, paralelu lze najít i v teorii firmy. Disponování určitou úrovní výrobních faktorů
včetně určité úrovně produktivity práce a určité úrovně mezd jsou základem pro stanovení
konkurenční výhody firmy, se kterou je schopna uplatnit se na zahraničním trhu.
1.3 Důvody vstupu na trh EU
Motivy k internacionalizaci, a tedy i vstupu a působení firmy na trzích EU jsou rozmanité.
Kulhavy je dělí do dvou kategorií: motivy ekonomické a motivy neekonomické. Podstatou
ekonomických motivů je podnikatelská příležitost realizovat produkt na těchto trzích
s dostatečnou návratností vložených prostředků. Za touto skutečností leží řada důvodů:
Ekonomické motivy
vstupu na zahraniční
trh
■ kapacity firmy přesahují poptávku trhu domácího;
■ na zahraničním trhu je možnost dosáhnout vyšších zisků;
■ firma volí expanzivní strategii z důvodu dosažení vyššího podílu na trhu, který nemá
národní hranice;
■ firma může působením na zahraničním trhu získat na image;
■ management získá zajímavou nabídku;
■ exportem je možné získat výhodně devizy;
■ firma tímto rozhodnutím hodlá bojovat proti rostoucí konkurenci doma;
■ pro firmu jsou zajímavé vládní pobídky pro export;
■ po importovaném zboží je na domácím trhu velká poptávka;
1. Specifika marketingu v EU
20
■ snaha o minimalizaci rizika působení recese - diverzifikace trhů;
■ import anebo export je výhodný vzhledem ke směnným kurzům, cenám, daňovému
zvýhodnění apod.
Neekonomické
motivy vstupu
na zahraniční trh
K neekonomickým motivům patří například snaha napodobit konkurenci, nedůvěra, anebo i
nesympatie k domácímu prostředí, potřeba “ukázat se” apod.
Kulhavy také dodává, že podnikatel může jednat aktivně, anebo také musí jednat pasivně,
pokud zahraniční trh představuje jednu z možností, jak obrátit negativní vývoj ekonomické
situace podniku.
Vedle obchodování s produkty a službami jsou předmětem mezinárodního obchodu a marketingu
také licence k využití vynálezu, užitného nebo průmyslového vzoru a ochranného
značení (ochranná známka, obchodní jméno). Znalosti mezinárodního marketingu jsou
důležité i u mezinárodní výrobní kooperace, výzkumné spolupráce a u zušlechťovacích
operací.
Trhy EU jsou pro české podnikatele spojené s mnoha výhodami. Samozřejmostí je blízkost alespoň
u nejbližších sousedů, kde vystupuje také další faktor, kterým je relativní podobnost
prostředí. K tomu se připojují dlouholeté tradiční partnerské vztahy, které v mnoha
případech nebyly přerušeny ani érou budování socialismu. Ještě stále je významnou
komparativní výhodou České republiky výhodný poměr mezi náklady a kvalitou. Západní
Evropa se stala pro české exportéry stěžejním odbytištěm pro jejich produkci po roce 1989,
kdy již nebylo možné dodávat zboží neplatícím zákazníkům z východní Evropy a z dalších
zemí. A naopak, český trh je velmi zajímavým místem pro obchodování s velkou částí
produkce ze zemí EU a nadto jakousi vstupní bránou a testujícím trhem pro expanzi dále
na území střední a východní Evropy.
Přítomnost na trzích EU také pro podnikatele znamená výrazný přínos v získávání knowhow
v tom nejširším slova smyslu (nové technologie, inovace produktů, konkurenční tlak,
manažerské znalosti a dovednosti a v neposlední řadě i jazyková zdatnost). To všechno je
velmi důležité pro růst konkurenceschopnosti českých podniků jednotlivě a pro českou
ekonomiku jako celek. Různé diskuze o přílišné otevřenosti české ekonomiky jsou
v rozporu se zjevnou skutečností, že ochranářská opatření mají většinou krátkodobý účinek
a bohužel kromě "ochrany" brání také vstupu technologických novinek a zdravému tlaku
konkurence.
Následky šedesátileté uzavřenosti české ekonomiky se projevují v propočtu let potřebných
k dosažení stejné ekonomické vyspělosti, jakou se můžou chlubit členské země EU
v průměru. České republice v roce 2002 chybělo 15 let.
Česká republika patří nadto mezi relativně malé ekonomiky - limitující vnitřní trh s
poměrně vysokou mírou industriálního rozvoje na jedné straně a s omezenými zdroji
(zejména surovinovými) na straně druhé, proto je zapojení se do mezinárodního obchodu
více než žádoucí. Aspirace stát se již za krátkou dobu právoplatným členem Evropského
společenství by se měla opírat ještě o další skutečnost. Pro ekonomicky vyspělé země je
charakteristický vysoký podíl vzájemného obchodu celkově a vzájemného obchodu
vnitroodětvového anebo vnitrooborového, to znamená přibližně stejný podíl vývozu i
dovozu v rámci jedné komoditní skupiny. Taková situace není u EU jenom směrem k dalším
vyspělým ekonomikám, ale také uvnitř - téměř 65 procent vzájemného obchodu. Struktura
českého zahraničního obchodu se zeměmi EU a stav obchodní bilance bohužel zatím
svědčí o nízkém exportním uplatnění českých podnikatelů v tomto prostředí. Výsledky
různých výzkumů příčin této ne zrovna potěšující situace, kromě nedostatečné proexportní
politiky státu, nedostatku financí na zajištění a pojištění a dalších, vypovídají také
o nedostatečné úrovni marketingových znalostí podnikatelů a manažerů.
21
Pro zajímavost si teď uvedeme, jak se vyvíjela teritoriální a komoditní struktura
zahraničního obchodu ČR:
Tab. Vývoz z ČR v procentech (r. 1989 - 1992 údaje za ČSSR a ČSFR).
Zdroj: Statistické údaje o zahraničním obchodě ČR. Ministerstvo průmyslu a obchodu.
Poznámka: vývoz do ostatních zemí činí dopočet do 100 %.
Tab. Dovoz do ČR v procentech (r. 1989 - 1992 údaje za ČR a ČSFR).
Zdroj: Statistické údaje o zahraničním obchodě ČR. Ministerstvo průmyslu a obchodu.
Poznámka: dovoz z ostatních zemí činí dopočet do 100 %.
Vysvětlivky:
CPE - dřívější centrálně plánované ekonomiky - východní a střední Evropy
VTE - vyspělé tržní ekonomiky
RZ - rozvojové ekonomiky
Úkol
1. Pokuste se charakterizovat slovy teritoriální (a případně i komoditní vývoj) českého
zahraničního obchodu. Doplňující informace najdete například na internetových
stránkách Ministerstva průmyslu a obchodu - www.mpo.cz.
1.4 Vliv globalizace a integrace na podnikání
a marketingové řízení firem
GlobalizaceDůvody, proč je pro mnohé české firmy téměř existenční nutností zajímat se o trhy
Evropské unie, je potřebné zařadit do širšího rámce, ve kterém si naznačíme, co se
se světovou ekonomikou děje. V první řadě je to stále sílící globalizace. Autorství tohoto
termínu se přisuzuje americkému marketingovému expertovi Theodorovi Levitttovi, který se
etabloval v odborných i neodborných kruzích v polovině 80. let 20. století.
1989 1993 1997 2000 2001
CELKEM 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Z toho:
CPE 50,0 35,0 29,5 21,1 21,2
VTE 37,2 57,4 65,2 74,8 75,1
- z toho EU 31,9 52,7 59,9 68,6 68,9
RZ 7,5 7,8 5,3 3,8 3,4
1989 1993 1997 2000 2001
CELKEM 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Z toho:
CPE 51,3 32,6 23,3 21,0 19,9
VTE 37,0 64,1 70,2 62,0 71,5
- z toho EU 31,8 56,2 61,4 62,0 63,1
RZ 7,5 4,5 4,9 4,7 5,4
1. Specifika marketingu v EU
22
Globalizační trendy se začaly výrazněji projevovat začátkem 20. století, který byl spojován
s velkým růstem mezinárodního obchodu, investic a finančních toků. Druhá etapa
pokračovala v 50. až 60. letech, kdy se začaly odstraňovat obchodní bariéry mezi zeměmi,
opět roste kvantitativní objem mezinárodního obchodu a toku financí, podporovaný sílou
mezinárodních korporací. V tomto období lze vidět začátky ekonomické integrace a
zároveň se utváří tzv. ekonomická triáda - vedoucí role tří ekonomických makroregionálních
mocností - USA, Japonsko, Evropské hospodářské společenství (EHS) spolu se státy
Evropského sdružení volného obchodu (ESVO). Třetí fáze globalizace nastala v 80. letech,
v určitém smyslu jako reakce na následky světové hospodářské krize v podobě výrazného
tlaku na intenzifikaci výroby s pomocí nových technologií, restrukturalizací odvětví,
vycházející mimo jiné také ze změny hospodářské politiky států. Proces integrace v širším
měřítku než pouze spolupráce dvou sousedících států začíná v podstatě až po druhé světové
válce - tehdy byla založena OSN (r. 1945), dále dvě organizace, pro které je liberalizace
obchodu a snaha o integraci ekonomik hlavním cílem - OECD a WTO (dříve GATT) v roce
1948, později EHS - a pokračuje dále.
Dva faktory podporující globalizační a integrační proces je možné považovat
za rozhodující:
■ celosvětová LIBERALIZACE ekonomiky znamenající sílící snahu o redukci různých
restrikcí v oblasti mezinárodního obchodu, investic i kapitálu i ve sféře podnikání.
Jedním z posledních úspěchů je například přijetí Číny do WTO (World Trade
Organization - Světová obchodní organizace) koncem roku 2001.
■ TECHNOLOGIE - které jsou zdrojem nových produktů i služeb, umožňují organizovat
a řídit podnikatelské aktivity bez jakýchkoliv omezení v téměř celosvětovém měřítku a
zároveň - vzhledem k vysokým nákladům a rizikům vztahujícím se k vývoji nových
technologií a výrobků na nich založených - nutí firmy k úzké kooperaci bez hranic a
alokaci zdrojů do míst s nejvýhodnějšími podmínkami.
Úkol
2. Co znamená pro Evropskou unii a následně také pro Českou republiku přijetí Číny
do WTO a významná finanční podpora skupiny G7 (G8) Rusku, na které se dohodly
světové mocnosti na summitu v červnu 2002?
Paralelně s procesem globalizace působí makroekonomická integrace - vytváření
regionálních integračních seskupení prostřednictvím politických aktů jednotlivých států
v souladu s postupující liberalizací obchodu. Názorem mnohých odborníků je, že globální
"mikroekonomická" integrace spolu s vyvíjející se podobou "makroekonomické" integrace
bude pokračovat ve formování globální komplexní integrace -"univerzálního" světa. Jako
příklad si můžeme vzít snahy Evropského společenství o rozšiřování jak v podobě
postupného připojování dalších zemí, tak i likvidací bariér volného obchodu s dalšími
oblastmi a spolupráci např. se zeměmi Maghrebu (Alžír, Maroko, Tunis, Mauretánie a
Libye), s Izraelem, Jordánskem, Libanonem, Sýrií a Egyptem.
Účinky globalizace a
integrace
na podnikání
Za charakteristické rysy globalizace a integrace a její typické účinky na podnikatelskou sféru
lze považovat:
■ vyšší mobilitu výrobních faktorů a technologií spojenou také s negativním jevem
relokace zaměstnanosti a růstem nezaměstnanosti v některých krajinách;
■ internacionalizaci - rostoucí počet firem působících ve sféře mezinárodního podnikání
a obchodu, který je mimo jiné doprovázen změnami v celosvětové struktuře průmyslu,
obchodu i jiných oblastí podnikání a sílící mezinárodní konkurencí;
■ koncentrace - projevuje se v růstu objemu i podílu výroby i prodeje zejména velkých
firem na světové produkci a obchodu;
■ postupující dominance obchodu nad výrobou;
■ prohlubování spolupráce firem;
■ snaha o diverzifikaci činností, outsourcing na jedné straně a zároveň vytváření
globálních konglomerátů na straně druhé;
■ již zmiňovaná zostřující se globální konkurence;
23
■ rapidně se zrychlující všechny podnikové procesy.
Příklad
Italský koncern Barilla SpA je ochoten převzít až 100 procent podílů na společnosti Kamps AG.
Kamps se dohodl se společností Finba Bakery Europe AG, která je součástí koncernu Barilla,
na dalším fungování německého řetězce. Podle Kampse má být pekařství samostatnou firmou
v rámci Barilly. Vrcholový management bude i nadále sídlit a řídit firmu v Düsseldorfu.
V souvislosti s akvizicí přitom podle Kampse nemá dojít k žádnému uzavírání provozů či prodeji
některých částí koncernu. Firma zároveň dokončí převzetí zbývajících 51 procent francouzského
průmyslového pekařství Harry´s. Důvod plánované fúze vidí Kamps v tom, že obě firmy k sobě
dobře sednou. Obě společnosti se podle Kampse doplňují jak z hlediska produktů, tak z hlediska
pokrytí trhu. Barilla je silná především ve Skandinávii, Polsku a Řecku. Mezi dominantní trhy
německého pekařství patří naopak Německo, země Beneluxu a Francie. [1]
Samozřejmě, že toto není vyčerpávající výčet, protože konkrétní situace může pro konkrétní
firmu přichystat i další podoby takových účinků. Marketingoví manažeři si ale musí být
vědomi, že marketing bude muset akceptovat tyto skutečnosti:
■ produkt bude spojován s velkým tlakem na neustálou inovaci. Inovační proces i životní
cyklus produktu se neustále zkracuje. Důležité bude oddělit tu část produktu anebo
produkce, která si zachová alespoň část pomaleji se měnící, a přizpůsobovat
požadavkům trhu zbytek. Vedle světově standardizovaných produktů a služeb se bude
zvyšovat podíl těch, které budou “šité na míru” individuálnímu zákazníkovi. Na jedné
straně roste význam globálních značek, anebo alespoň euroznaček, na druhé straně
vzrůstá podíl tzv. no-name produktů a značek obchodních. Pro vývoj řady produktů je
nutná spolupráce mnohdy konkurenčních stran.
■ Nutnost pochopení vlivu interkulturálních rozdílů na chování se zákazníků i v mnoha
oblastech managementu - potřeba přehodnocovat způsoby komunikace uvnitř podniku
i směrem k okolí.
■ Konkurenční tlak ovlivňuje cenovou a distribuční politiku, vycházející z možností a
nemožností efektivního nákupu, snižování nákladů na výrobní faktory, možností
zřizovat výrobní i odbytové základny jak u zdrojů, tak v blízkosti zákazníků, tj. využívat
princip ekonomie množství.
■ Organizační struktura podniků bude muset být podstatně flexibilnější a otevřenější
tlaku mezinárodního trhu.
Více informací se dozvíte v dalších kapitolách.
1.5 Zdroje a manažerská kapacita potřebná
pro podnikání na trzích EU
Zdroje konkurenční
výhody
Obecně jsou zdrojem konkurenční výhody firem:
■ produktivita práce, náklady na pracovní sílu a intelektuální kapitál (všechno knowhow,
dovednosti, zručnosti, schopnosti i ochota sdílení vlastního intelektuálního
potenciálu s dalšími pracovníky podniku),
■ náklady na kapitál a přístupnost kapitálových zdrojů,
■ úroveň technologií - v podobě zařízení i charakteru procesů včetně informačních
technologií,
■ kvalita managementu.
Jak jsme si již uvedli, pro mnohé z českých podniků byla konkurenční výhodou pro vstup
na západoevropské trhy zejména určitá znalost tamějšího prostředí (mnohé z podniků
vznikly na podnět zaměstnanců bývalých státních podniků zahraničního obchodu,
z osobních známostí apod.), využití nižších nákladů na produkci za relativně srovnatelné kvality
u exportu a nenasycenost domácího trhu v mnoha komoditách u importu. Pohybovaly se
tedy pouze v omezeném rozsahu výše uvedených zdrojů. Tyto výhody ale pomalu přestávají
přinášet žádoucí efekt, proto je nutné hledat možnosti a rezervy v dalších částech zdrojů.
1. Specifika marketingu v EU
24
Zdrojem již přestává být levná pracovní síla - zájem o ni se přesouvá do dalších částí
zeměkoule. Zdrojem je vysoce produktivní (a vedle toho stále ještě levná), vysoce flexibilní
pracovní síla, schopná se neustále učit novinkám). Zdrojem finančního kapitálu již nejsou
domácí banky, ale důvěřující zahraniční partneři a zahraniční banky, se kterými je ale nutné
umět komunikovat, a zdrojem jsou také různé fondy evropského společenství. Zdrojem také
již nejsou zastaralé stroje, ale naopak nejmodernější výrobní linky a integrované informační
a komunikační systémy. A zdrojem také není management řídící firmu metodou využití
náhodné šťastné konstelace hvězd a čekáním na příležitost, ale management myslící
v evropských a světových dimenzích, neustále monitorující okolí a hledající příležitosti,
analyzující ohrožení a usměrňující chod podniku na potřeby a požadavky evropských a
světových zákazníků.
Shrnutí kapitoly
Marketing na domácím trhu a marketing mezinárodní se od sebe liší obsahem a rozsahem,
základní filosofie, nástroje i metody jsou obecně platné pro všechny speciálně zaměřené
marketingy. Velikost a význam trhu EU, jeho místo v globalizující se ekonomice a také
relativně striktně vymezený rámec politiky vytváření jednotného trhu přidává ke specifikům
mezinárodního marketingu a k nárokům na management další dimenze, kterých si
marketéři musí být vědomi pro úspěšnou existenci jejich podniků.
Pojmy k zapamatování
■ integrace
■ globalizace
■ liberalizace
■ G 8
■ WTO
■ EHS
■ ESVO
■ konkurenční výhoda
POT
S pomocí informací, které naleznete na internetových stránkách Ministerstva průmyslu a
obchodu ČR (www.mpo.cz), agentury Czechtrade (www.czechtrade.cz), anebo v časopise
Obchod kontakt marketing, případně i v dalších zdrojích, zpracujte stručnou
charakteristiku vybraného trhu (jedné země) EU. Tato charakteristika by měla obsahovat
zejména příležitosti a ohrožení pro české podnikatele na daném trhu. Charakteristika bude
doplněna o výčet firemních zdrojů, které jsou pro ten který produkt nebo službu, o kterou je
na daném trhu zájem, stěžejní. Firemní zdroje můžou být například speciální know-how
z oblasti výroby, výzkumu, obchodních technik a praktik, znalostí trhu, specifické
požadavky na pracovní sílu apod.
Rozsah: 2 - 3 strany písemného materiálu.
Termín zpracování: do konce druhého říjnového týdne.
Adresa pro zaslání: klapalov@econ.muni.cz.
25
2.
■ Vznik ESUO, EHS a Euroatomu
(Římské smlouvy)
■ Vznik Evropského měnového systému
■ Bílá kniha o dokončení vnitřního trhu
■ Maastrichtská smlouva
■ Amsterodamská smlouva
■ Kodaňská smlouva
■ Agenda 2000
■ Evropská dohoda ČR - ES
■ Vznik Evropské měnové unie
1
Historické mezníky vývoje EU
2. Historické mezníky vývoje EU
26
Cíl kapitoly
Po nastudování této kapitoly byste měli znát ve velmi stručné podobě vývoj vzniku a
formování Evropské unie i postup začleňování České republiky do této integrační skupiny,
což Vám trochu usnadní pochopit složitosti i některé důvody, které tzv. euroskeptici
považují za selhání integračních snah. Objasní se také, proč trvá relativně tak dlouho přijetí
Česka za právoplatného člena Evropského společenství.
Časová zátěž
■ Studium - 4 - 5 hodin, 2 úkoly na zamyšlení - 1 hodina, autokorekční cvičení - 30 minut,
POT - 3 hodiny - doporučuji rozložit na dva až tři dny.
Úvod
Jak jsme si uvedli v kapitole 1, integrace znamená propojování a postupné slučování dosud
oddělených států. Zmiňovali jsme se také o tom, že integrace je jevem, který se začal v plné
šíři projevovat až po druhé světové válce. Základním stimulem pro integrační procesy
v západní Evropě v tomto období byly kromě ekonomických cílů - znovuvybudování válkou
zničeného hospodářství - také politické pohnutky. Lépe řečeno, ekonomická integrace měla
být nástrojem pro integraci politickou tak, aby byly odstraněny mnohé z důvodů
dosavadního soupeření velkých zemí na tomto kontinentu a zabránilo se tak dalšímu
možnému vzniku války, anebo jiné formy násilné anektace slabších zemí zeměmi silnějšími.
Vedle toho bylo potřebné vybudovat silnou pozici alespoň části Evropy mezi dvěma
velmocemi - USA a Sovětským svazem - a také posílit postavení západní části Evropy (jak si
jistě pamatujete z hodin dějepisu na střední škole, Evropa byla po druhé světové válce
rozdělena na zóny mezi vítěze, což pro další historii Čech zanechalo negativní důsledky)
vůči rostoucí síle SSSR. Je zajímavé, že se tyto politické důvody počátku ekonomické
integrace dostaly do ústraní a otázky spolupráce v politické oblasti vystoupily do popředí až
na přelomu 80. a 90. let 20. století.
Představitelům států zemí západní Evropy bylo po válce jasné, že ekonomiku se nepodaří
postavit na nohy, pokud budou existovat bariéry v podobě vysokých cel, dovozních a
vývozních kvót, velmi omezené nabídky pro vzájemné obchodování, absolutního
nedostatku financí a na druhé straně v podobě výrazně nadbytečných kapacit v mnoha
odvětvích, které by po případné obnově mohly představovat zdroj příliš silného
konkurenčního souboje.
První iniciativou ve snaze o spolupráci bylo vytvoření celní unie tří velmi vyspělých ale
relativně malých a válkou silně poškozených hospodářství zemí Beneluxu (Belgie,
Nizozemí, Lucembursko) v r. 1948. V tom samém roce byla Evropě nabídnuta a také přijata
pomoc v rámci amerického Programu evropské obnovy, tzv. Marshallova plánu, který byl
podmíněn rozšiřováním vzájemného obchodu mezi evropskými státy. Instituce, která tento
program organizovala, se jmenovala Organizace pro evropskou hospodářskou spolupráci
(OEEC), jejími členy bylo 16 západoevropských zemí a západní zóny Německa a od roku
1960 vystupuje s jinou koncepcí, trochu pozměněnými cíli a podstatně početnější v podobě
OECD (Česká republika byla přijata do OECD v r. 1995). Jak je vidět, rok 1948 nebyl
důležitým rokem pouze pro Čechy. Pro zajímavost, v tom samém roce byla v Ženevě
podepsána Všeobecná dohoda o clech a obchodu (GATT - nynější WTO - World Trade
Organization - Světová obchodní organizace).
27
2.1 Vznik ESUO, EHS a Euroatomu (Římské smlouvy)
V tomto období se nejzávažnější hospodářské problémy soustřeďovaly na odvětví uhlí a
ocele - do druhé války dominující a silně konkurenční v této části Evropy (ocelářský
průmysl byl vedle toho strategickým odvětvím německé ekonomiky i politiky). Nutnost
společně řešit otázky konvergence, předimenzovanosti a další tak zapříčinila vznik Evropského
sdružení uhlí a ocele (tzv. Montánní unie - ESUO) v r. 1951 (zaniklo v červenci 2002),
společenství šesti západoevropských zemí - Belgie, Nizozemí, Lucembursko, Francie,
Německa a Itálie, kterého formulovaným cílem bylo odstranění cel a množstevních
omezení pro produkty těchto dvou odvětví a zavedení společných netarifních opatření vůči
třetím zemím.
Úspěchy ESUA ukázaly, že další integrace je nejenom možná, ale také nutná, protože se
vynořovalo stále víc úkolů, které bránily vzájemnému obchodu a růstu národních ekonomik.
Proto byly v r. 1957 podepsány zakladatelskými zeměmi ESUO tzv. Římské smlouvy. Jednou
z nich bylo založeno Evropské společenství atomové energie - Euroatom (spolupráce ve
výzkumu, vývoji a využití atomové energie), kterému nebudeme dále věnovat pozornost.
Druhou bylo ustanoveno Evropské hospodářské společenství (EHS), posláním kterého bylo
vytvoření společného trhu zboží, kapitálu a pracovních sil. Tato tři společenství - včetně
ESUO - byla dlouho samostatnými právními subjekty, i když se jejich orgány v r. 1967
sloučily a vznikla z nich Rada (nyní Rada ministrů EU) a Komise (nyní Evropská komise).
Cíle smlouvy o EHSCíle a zásady smlouvy o EHS lze stručně shrnout takto:
1. vytvořit celní unii,
2. vytvořit společný trh zrušením překážek volného pohybu osob, služeb a kapitálu,
3. zavést společná pravidela hospodářské soutěže,
4. zavést společné politiky v oblasti zahraničního obchodu, dopravy a zemědělství,
5. koordinovat hospodářskou politiku členských států,
6. vytvořit instituce zajišťující stanovené úkoly,
7. postupně sbližovat zákonodárství členských zemí.
Proces odstraňování celních bariér a kvantitativních překážek byl rozvržen do tří etap a byl
završen již v polovině roku 1968, tedy o rok a půl dříve, než bylo ve smlouvě naplánováno,
včetně zavedení společného celního sazebníku v obchodě se třetími zeměmi. V oblasti
mimocelních (netarifních) překážek byl postup mnohem problematičtější a dá se říct, že
různé předpisy, úpravy a omezení se ještě stále vyskytují, a proto realita každodenního
obchodování vypadá trochu jinak než proklamovaná volnost oběhu zboží přesto, že se tyto
bariéry týkají jen malého procenta obchodu.
Ekonomický vývoj zemí Společenství během 60. let 20. století dokazuje, že integrační snahy
byly orientovány správným směrem. Jak ukazatele přírůstku HDP, míry nezaměstnanosti,
tak i data o vývoji obchodní bilance i o konkurenceschopnosti vůči ostatním zemím včetně
USA a vzmáhajícího se Japonska byly velmi pozitivní a Společenství se tak stalo atraktivním
i pro další země. Již v roce 1961 zájem o vstup projevila Velká Británie (která
v počátečních fázích integračního procesu vstup odmítla), Irsko a Dánsko. Je potřebné si
připomenout také vznik dalšího západoevropského seskupení, Evropského sdružení volného
obchodu (ESVO) v r. 1959 (původně Dánsko, Norsko, Portugalsko, Rakousko, Švýcarsko,
Švédsko, Velká Británie, v současnosti Island, Lichtenštejnsko, Norsko a Švýcarsko), které
mělo být jakousi konkurencí EHS. Nikdy se tak ale nestalo a obě seskupení existovala a existují
vedle sebe jako partneři. Cílem ESVO bylo ale pouze odstranění cel a dalších omezení
vzájemného obchodu; nešlo tedy o vytvoření jednotného trhu nad rámec ekonomických
otázek.
V roce 1966 byla na půdě EHS zahájena společná zemědělská politika (dodnes nejsou
všechny otázky v této oblasti vyřešeny), v roce 1968 se začala provádět společná obchodní
politika a Společenství začalo vystupovat jako samostatný subjekt v mezinárodních vztazích.
Tak je to i v současnosti, to znamená, že jako subjekt nevystupuje EU, jak se někdy chybně
uvádí, ale Evropské společenství. Na konci 60. let se začalo také s uplatňováním pravidel
2. Historické mezníky vývoje EU
28
na ochranu hospodářské soutěže a s harmonizací nepřímých daní zavedením daně z přidané
hodnoty.
V Římské smlouvě o EHS byl stanoven také velmi ambiciózní cíl - vytvoření společného jednotného
trhu do roku 1970. Jak jistě víte, tohoto cíle bylo dosaženo, a ani to ne stoprocentně,
až v roce 1993.
I volný obchod byl spojen s mnoha překážkami v podobě rozdílů v technických předpisech
týkajících se bezpečnosti výrobků a ochrany spotřebitelů, nutností dodržovat velmi striktní
předpisy pro výrobu určitého druhu zboží (tím byli chráněni domácí výrobci) apod. Také
volný pohyb osob, který sice oficiálně začal v r. 1970, narážel na mnoho problémů - šlo
zejména o odlišné požadavky na kvalifikaci. Podobná situace byla také u volného pohybu
kapitálu a služeb a poslední překážky se řeší ještě i v současnosti.
2.2 Vznik Evropského měnového systému
70. léta 20. století znamenala pro EHS vážné ohrožení. Nejdříve se rozpadl poválečný
Bretton-woodský mezinárodní měnový systém (tj. přechod od fixních směnných kurzů
ke kurzům plovoucím), čímž byla narušena dosavadní měnová stabilita, pro fungování
společného trhu velmi důležitá. Potom světovou ekonomikou otřásly dva ropné šoky a
následná surovinová a energetická krize a na světový trh vstoupila nová konkurence
z jihovýchodní Asie. Pomalu se začala prohlubovat technologická mezera mezi Evropou a
USA a Japonskem a konkurenční schopnost Evropy se začala rychle zhoršovat. Reakci
vesměs všech postižených zemí můžeme charakterizovat jako sílící protekcionizmus
domácích trhů a národních zájmů. Nové a netarifní překážky obchodu mezi členskými
zeměmi (o obchodu s třetími zeměmi ani nemluvě) způsobily rozdrobení společného trhu.
Dynamicky rostoucí vzájemný obchod v lepším případě začal stagnovat. Zvyšovala se také
závislost na dovozu technologicky náročných výrobků z Japonska a USA, což značně
zhoršovalo obchodní bilanci. Roztříštěný trh EHS brzdil konkurenceschopnost národních
ekonomik, inovace i vědecko-technický pokrok i pozitivní tlak konkurence, a tím oslaboval
ve světě pozici EHS, které se s tímto vývojem v podstatě vyrovnává dodnes.
Vedle těchto negativních skutečností se odehrálo i několik pozitivních událostí. V r. 1972
vstoupili do EHS noví členové - Velká Británie, Irsko a Dánsko, v r. 1975 byl založen
Evropský fond regionálního rozvoje a v roce 1978 (platnost od r. 1979) vznikl Evropský
měnový systém, kterého cílem byla stabilizace směnných kurzů a měl se stát impulsem
pro další rozvoj vnitřního obchodu. V rámci něho vzniká společná měnová jednotka ECU a
je stanoven mechanizmus udržování stanovených kursů. V roce 1981 se stalo členem EHS
Řecko, v r. 1986 Španělsko a Portugalsko. Přes všechny neúspěchy bylo jasné, že integrační
proces má přece jenom objektivní důvody. Důkazem je také vytvoření tzv. Evropského hospodářského
prostoru (EHP), který vznikl na základě smlouvy mezi EHS a ESVO s cílem
oboustranné spolupráce. Dohoda sice byla podepsána v r. 1984, ale ve skutečnosti se stala
právoplatnou až v r. 1992.
První polovina 80. let je tedy spojena s mnoha projevy nespokojenosti ze strany institucí
EHS (velmi aktivně se projevoval zejména Evropský parlament a Evropská komise),
ze strany členských zemí i ze strany podnikatelských subjektů. Bylo to období kritické
sebereflexe a hledání příčin a zároveň způsobů řešení problémů a snahy o maximální využití
předností dosaženého pokroku společného trhu. Vývoj zároveň ukazoval, že
intervencionistické a protekcionistické zásahy na základě Keynesových teorií nejsou účinné,
a začaly převažovat liberalizační snahy, které postupně odstraňovaly svazující regulační
opatření. Příkladem takového myšlení je vláda britské premiérky Margaret Tchacherové.
I přes sílící projevy tzv. euroskepticizmu právě snaha vycházející z řad samotných institucí
EHS a také z řad firem, kterých podnikání již výrazně přesahovalo hranice jednoho
evropského státu, způsobila opětovný průlom ve vývoji a začaly se velmi intenzivně hledat
cesty k nápravě.
29
2.3 Bílá kniha o dokončení vnitřního trhu
V lednu 1985 začala činnost nová Komise v čele s Jaquem Delorsem a s novým reformním
programem. Jednotlivé oblasti tohoto programu byly detailně zpracovány spolu s časovým
harmonogramem v Bílé knize o dokončení vnitřního trhu do konce r. 1992 (obsahovala téměř
3000 návrhů nových směrnic), která byla přijata již za necelého půl roku.
Kromě již výše zmíněných překážek byla specifikována i řada dalších, např.:
■ časově náročné administrativní a kontrolní procesy spojené s kontrolou zboží a osob
na hranicích včetně rozdílných formalit ve statistických výkazech;
■ preference domácích podnikatelských subjektů v nákladní dopravě před subjekty
z jiných zemí;
■ preference domácích účastníků v řízení o veřejných zakázkách;
■ kromě technických předpisů existence značných rozdílů ve fytosanitárních a
veterinárních předpisech;
■ velké rozdíly u daní z přidané hodnoty, které spolu s nepřímými daněmi musí být
upravovány dle zásad v zemi určení.
Jednotný evropský
akt (JEA)
Přestože program této Bílé knihy byl velmi optimistický a relativně lehce realizovatelný,
neznamenal ještě záruku pro úspěšné vybudování jednotného vnitřního trhu. Bylo potřebné
upravit také podmínky politického charakteru (například institucionální uspořádání EHS,
o kterém si řekneme v kapitole 3, přerozdělení pravomocí institucí atd.), rozšířit aktivity a
sféru zájmu Evropského společenství a zakotvit program dokončení vnitřního trhu. Tyto
změny se staly obsahem tzv. Jednotného evropského aktu (také Akt o jednotné Evropě JEA),
který vstoupil v platnost v r. 1987 a byl vlastně doplňkem k Římské smlouvě o EHS.
Mezi úkoly formulované v JEA patřilo:
1. vytvořit jednotný vnitřní trh do konce roku 1992 tak, aby vznikl ekonomický prostor
bez vnitřních hranic a jakýchkoliv překážek volného pohybu zboží, osob, služeb a
kapitálu;
2. posilovat sociální a ekonomickou soudržnost ES s cílem zmenšovat rozdíly
v hospodářské vyspělosti různých regionů;
3. doplnit společné hospodářské politiky o podporu vědy a výzkumu a ochrany životního
prostředí;
4. sbližovat hospodářské a měnové politiky tak, aby bylo možné vytvořit hospodářskou a
měnovou unii (zde se vůbec poprvé o tomto stupni integrace mluvilo);
5. reformovat rozhodovací procesy (zejména z důvodů rychlosti);
6. nově formulovat směr zahraniční politiky pro zdůraznění ES jako celku a ochranu
společných zájmů.
Z hlediska marketingu může být pro Vás zajímavé dozvědět se něco málo o jedné studii,
cílem které bylo postihnout očekávané přínosy vnitřního trhu. Studie se jmenuje Cecchiniho
zpráva (ale oficiální název zní “Náklady Ne-Evropy”), byla zveřejněna v roce 1988,
vycházela z výsledků podrobného výzkumu za účasti 11 tisíc podniků čtyř členských zemí
ze šesti výrobních odvětví a otázky byly směřovány na odhady velikosti poklesu nákladů
po odstranění překážek uvedených v Bílé knize. I když se ukázalo, že odhady úspor byly
nadnesené, měla veliký ohlas, protože otevřela oči mnohým podnikatelům i úředníkům
institucí EHS.
Začátek 90. let je spojován se zásadními společenskými změnami ve střední a východní
Evropě. Politický vývoj postavil Společenství před otázku, jak pokračovat dále
v integračním procesu. Dodejme, že program budování vnitřního trhu úspěšně pokračoval a
představitelé EU si byli vědomi příležitostí a ohrožení, které vznikly pádem komunistického
režimu na východ od hranic EHS.
Úkol
1. Pokuste se definovat, jaké příležitosti a ohrožení pro Evropskou unii s sebou přinesl pád
“železné opony”.
2. Historické mezníky vývoje EU
30
2.4 Maastrichtská smlouva
Prioritním cílem bylo splnit úkol dobudování vnitřního trhu a položit stavební kámen
dalším stupňům integrace. V r. 1992 proto byla v Maastrichtu podepsána tzv. Maastrichtská
smlouva neboli Smlouva o Evropské unii. Název Evropská unie je tedy názvem poměrně
novým. Trochu zvláštní je i to, že nebyly upraveny všechny zakladatelské smlouvy v souladu
s tímto názvem. Naopak, bylo přejmenováno pouze EHS na Evropské společenství (ES).
Smlouva o EU zavádí také pojem "občanství Unie", zaručující volný pohyb osob, diplomatickou
a konzulární ochranu v rámci EU i uplatnění petičního práva vůči Evropskému parla-
mentu.
Integrační snahy ES měly pokračovat dál s cílem vytvoření Evropské hospodářské a měnové
unie, proto byly součástí smlouvy i kroky k politické integraci. Ve smlouvě jsou stanovena i
tzv. konvergenční kritéria pro účast v Evropské měnové unii (cenová stabilita, výše dlouhodobé
úrokové míry, stabilní směnný kurz, výše rozpočtového deficitu a zadluženost veřejného
sektoru).
Cíle Maastrichtské
smlouvy
Podstata Maastrichtské smlouvy se zjednodušeně dá vyjádřit v podobě tzv. "chrámu EU",
tvořeného třemi pilíři, které zastřešuje Evropská rada ministrů. Pilíře představují vlastně
komplex cílů za určitou oblast:
1. Ekonomické a sociální
■ Cíle v této oblasti vlastně vytvářejí bázi pro jednotný vnitřní trh a zůstávají hlavním
komplexem cílů ES i EU. V Maastrichtu byly předchozí cíle doplněny o společnou
obchodní politiku, politiku konkurence, politiku v oblasti rozvojové spolupráce, nové
cíle byly formulovány v oblasti ochrany spotřebitele, energie, turistiky, posilování
konkurenceschopnosti průmyslu, podpory zřizování a rozvíjení transevropských sítí
atd.
Příklad
Rešerše zveřejněná Generálním ředitelstvím Evropské komise pro hospodářské a finanční
záležitosti dochází k závěru, že členské státy EU sice započaly s odlehčováním zdanění pracovní
síly, ale pokrok při reformě není v oblastí daní a podpor rovnoměrný: důraz byl až doposud
jednoznačně kladen na daňovou stránku, zatímco reformy systému podpor v nezaměstnanosti
jsou většinou poměrně nevýznamné. [2]
2. Mezinárodně-politické a zahraničně-bezpečnostní
■ Podstatou těchto cílů je formování společné zahraniční a bezpečnostní politiky, včetně
obranné, v podobě zaujímání společných postojů a přijímání společných akcí.
Příklad
Na teroristické útoky z 11. září reagovala EU velmi rychle. V souladu s Akčním plánem, přijatým
na mimořádném zasedání Evropské rady dne 21. září v Bruselu, uvedla do chodu řadu opatření
v těch oblastech, kde musí a může efektivně přispět: vnější vztahy, spolupráce mezi policejními a
soudními orgány, letecká doprava, humanitární pomoc a hospodářská a finanční politika. [3]
3. Vnitřně-bezpečnostní
■ se týká problematiky justice a vnitra. Spolupráce se orientuje na společnou úpravu
azylové a přistěhovalecké politiky, společného boje proti drogové závislosti a
podvodům v mezinárodním měřítku a na policejní spolupráci a spolupráci soudů
v občanských i trestně-právních věcech. Do tohoto pilíře byla začleněna i tzv. Schengenská
dohoda z r. 1985 (úprava pravidel týkajících se překračování vnějších hranic a
provádění kontrol na nich - tuto dohodu neratifikovaly Švédsko, Finsko, Dánsko, Irsko
a Velká Británie, a naopak ji podepsaly Island a Norsko).
Úkol
2. Které české a například rakouské nebo německé, resp. slovenské podniky a jakým
způsobem může ovlivnit situace, kdy Česká republika ratifikuje Schengenskou dohodu?
31
Příklad
Evropská komise přijala Zelenou knihu zabývající se řešením zlepšování odškodnění obětí
zločinu. Zelená kniha zahajuje veřejnou diskusi o způsobu zavedení minimální úrovně
odškodnění . Zvláštní pozornost věnuje přeshraničním situacím, kdy se obětí zločinu stane někdo
mimo území své vlasti. [4]
2.5 Kodaňská smlouva
Kodaňská kritériaRok po zasedání Maastrichtu bylo víceméně jasné, že musí být specifikována také kritéria
pro začlenění nových zájemců o vstup. Kandidátské země jsou před vstupem do Evropské
unie povinny splnit řadu podmínek - tak zvaná kodaňská kritéria (Kodaň 1993). Mezi ně
patří:
■ fungující tržní hospodářství,
■ schopnost vyrovnat se s tržními procesy a konkurenčními tlaky, které existují v EU,
■ schopnost přebírat na sebe závazky plynoucí z členství v EU (harmonizace legislativy a
cíle EU),
■ právní stát,
■ stabilní instituce zajišťující demokracii,
■ dodržováním lidských práv.
V roce 1995 se staly členem ES Finsko, Rakousko a Švédsko.
2.6 Amsterdamská smlouva
Závěry
Amsterdamské
smlouvy
Protože posledních pět let od uplynutí podpisu Maastrichtské smlouvy bylo velmi
dynamických, představitelé ES cítili potřebu revidovat některé závěry a cíle v souladu
s vývojem. Závěry této revize jsou shrnuty v Amsterdamské smlouvě (r. 1997 - nazývána
také Akční plán), která ještě více věnovala pozornost potřebě zvýšené podpory trvale
udržitelného rozvoje hospodářského života, vysoké úrovně zaměstnanosti (vytvořila se
základna pro roční vyhodnocování národních opatření v rámci unijní koordinace), neinflačního
růstu a poprvé se zde objevily také otázky rovného zacházení mužů a žen. Kromě
toho byly některé oblasti - celní spolupráce, imigrační a azylová politika přesunuty z 3. pilíře
do 1. (zde se rozhoduje tzv. komunitárním mechanismem, tj. v zájmech ES jako celku,
na rozdíl od mezivládní spolupráce, která se uplatňuje ve 3. pilíři). Členské státy byly také
vyzvány, aby připravily časový plán urychleného přejímání zbývajících cca 35 procent komunitárních
směrnic do národní legislativy s vědomím přísné kontroly a vymáhání důsledků
z neplnění tohoto závazku ze strany Komise. K úkolům patřilo také zvýšení informovanosti
podnikatelské sféry o dění v Unii prostřednictvím internetu.
2.7 Agenda 2000
Integrační úsilí kandidátských zemí bylo podpořeno a podepřeno programem posílené předvstupní
strategie pod názvem Agenda 2000 z r. 1997. Byla v něm striktně stanovena
podmínka převzetí, zavedení a udržování legislativy vnitřního trhu v co největším rozsahu
ještě před vstupem krajiny do ES. Na základě tohoto materiálu se Komise rozhodla uzavřít
s každou z kandidátských zemí tzv. Partnerství pro vstup, což je smlouva, ve které jsou každý
rok definovány krátkodobé a střednědobé priority, kterých musí tyto země dosáhnout. Je to
tedy v podstatě program předvstupních kroků. Dalším závěrem Agendy byl souhlas se
zvýšením částky finanční pomoci určené pro modernizaci ekonomiky a dalších oblastí.
Kromě toho se tento programový materiál soustřeďuje na další otázky a je vlastně
komplexním rámcem podmínek rozvoje i rozšíření EU. Například velká pozornost je
věnována rozvoji informační společnosti, podpoře elektronického obchodu, celoživotního
vzdělávání apod.
2. Historické mezníky vývoje EU
32
Lisabonská strategie
Evropská unie musí samozřejmě neustále reagovat na vnitřní a vnější výzvy, ke kterým patří
nové příležitosti a ohrožení spojené s již zmiňovanou globalizací, technologickým vývojem
či potřebou zvyšování konkurenceschopnosti celého seskupení. Právě těmto třem oblastem
byl dán prostor v Lisabonu v roce 2000 a jsou přeformulovány do podrobnějších úkolů
v rámci tzv. Lisabonské strategie, jejíž hlavní cíl je, aby se EU stala do konce roku 2010
nejvýkonnější a vysoce konkurenceschopnou ekonomikou světa. Součástí této strategie jsou
programy zaměřené na zvyšování technologické vyspělosti EU založené na znalostech
pod názvem eEurope.
Vznik Evropské měnové unie (EMU)
Teď se trochu vrátíme časově zpátky do roku 1994, kdy ratifikací smlouvy o vytvoření EMU
začala druhá etapa vytváření (první vlastně začala pomalu a váhavě vytvořením Evropského
měnového systému). Signatáři se zavázali v budoucnu přijmout společnou měnu a pro tento
cíl bylo stanoveno několik podmínek: každoročně byly vydávány a kontrolovány rámcové
pokyny pro hospodářskou politiku členských států tak, aby byla plněna konvergenční
kritéria, byla dokončena plná liberalizace pohybu kapitálu a byl založen Evropský měnový
institut, který se na konci druhé etapy přeměnil na Evropskou centrální banku. Před začetím
třetí etapy byli také známí členové měnové unie: SRN, Francie, Belgie, Nizozemí,
Lucembursko, Itálie, Finsko, Rakousko, Španělsko, Portugalsko a Irsko. Třetí etapa začala r.
1999 zavedením eura jako společné měny a trvala do konce prvního pololetí r. 2002, kdy
skončil oběh bankovek a mincí národních měn. V současnosti je členem EMU i Řecko.
I když samozřejmě i v případě EMU a jednotné měny se ozývají hlasy poukazující
na zápory, uveďme si raději deklarované přínosy, protože je lepší přijmout existenci EMU
jako nezvratitelnou skutečnost, která je pro marketing velmi důležitá. K pozitivům tedy
patří:
Pozitiva jednotné
měny
■ Končí kolísání měnových kursů uvnitř EMU, čímž je také eliminována nejistota
investorů i kurzová rizika.
■ Zanikají transakční náklady vzniklé výměnou peněz uvnitř EMU.
■ Předpokládá se mnohem vyšší cenová stabilita a snížení míry inflace.
■ Euro by se mělo stát významnou světovou měnou, čímž se jednak zase sníží transakční
náklady, v tomto případě ve světovém obchodě, a sníží se také potřeba devizových
rezerv.
■ Zvýší se také cenová transparentnost v obchodě pro zákazníky.
Příklad
Euro nám nevadí, říkají Rakušané. Vadí nám nové ceny, proto si to cvičně přepočítáváme
na šilinky, dodávají. Pak zjišťují, že před zavedením nové měny bylo levněji. I když některé
statistiky hovoří, že se ceny zboží po zavedení eura v alpské republice zvýšily pouze o několik
málo procent, naprostá většina Rakušanů (84 procent) si myslí, že jejich život od počátku
letošního roku podražil. Po počátečním ˝poctivém˝ přepočítávání cen totiž mnoho obchodníků
přistoupilo ke zaokrouhlování cen v eurech samozřejmě většinou směrem nahoru. Rakušané
jsou přesto s novým platidlem spokojeni a jenom 30 procent by si podle průzkumu Gallupova
institutu přálo návrat šilinku; s eurem je spokojeno dokonce 78 procent lidí. Sonda ale vypovídá
také o tom, že až podle 85 procent obyvatel se zvýšily ceny potravin, podle 59 procent stouply
ceny v gastronomii, ve službách (43 procent), podražily domácí potřeby (39) a vzrostly náklady
na automobil (38 procent).
Rakouská realita po zavedení vypadá kromě hromadění drobných mincí - i tak, že se ještě
údajně až třetina obyvatel snaží přepočítávat ceny na šilinky, a to nejenom proto, že si na novou
měnu ještě nezvykli. Mnozí si totiž ještě pamatují ceny z doby před prvním lednem a zkoumají,
zda nebyli obchodníkem ošizeni. A to se stává poměrně často. Například košile v jednom
z nejznámějších obchodních řetězců, která stála ještě o Vánocích 399 šilinků, teď stojí 29,99
eura, což je již 412 šilinků, a podobných příkladů lze v alpské republice najít velmi mnoho. [5]
33
2.8 Evropská dohoda ČR - ES
První kroky zvyšování intenzity vzájemného vztahu se uskutečnily již v r. 1990, kdy byla i
na Československo rozšířena pomoc v rámci programu PHARE (nenávratná hospodářská
pomoc s cílem usnadnit přechod na tržní ekonomiku). V květnu toho samého roku byla
uzavřena první dohoda o obchodní a hospodářské spolupráci. Tím byl uvolněn vzájemný
obchod a začalo se s odbouráváním cel i kvantitativními omezeními. V prosinci r. 1991 byla
uzavřena Dohoda o přidružení mezi ES a tehdejším Československem, která ale musela být
kvůli rozpadu ČSFR uzavřena znovu (r. 1995). Hlavním cílem bylo vytvoření pásma
volného obchodu do r. 2001. Součástí dohody byla také pravidla hospodářské soutěže
(pro ČR do r. 1997 existovala určitá zvýhodnění), českým podnikům bylo umožněno
ucházet se o veřejné zakázky za stejných podmínek jako členským zemím, garantováno bylo
také právo stejného zacházení s českými pracovníky legálně zaměstnanými v EU. Také byly
dohodnuty základy pro sbližování legislativy a podmínky volného pohybu kapitálu.
Partnerství pro vstupV roce 1997 se konalo Lucemburské zasedání Evropské rady, na kterém bylo rozhodnuto,
že ČR bude patřit mezi ty země, se kterými bude zahájeno jednání o vstupu v souladu se
závěry Agendy 2000. S každou z vybraných zemí uzavřela Komise tzv. Partnerství pro vstup,
ve které jsou definovány krátkodobé a střednědobé priority. Šlo zejména o podporu ekonomických
reforem, posílení institucionální a administrativní kapacity v oblasti bankovního
dohledu, pojišťovnictví, ochraně životního prostředí, zemědělství a regionální politiky, státní
správy, soudnictví. Mnoho cílů bylo stanoveno pro zkvalitnění fungování vnitřního trhu ČR zlepšení
monopolního zákonodárství, certifkace, standardizace, oblast duševního vlastnictví,
účetnictví, ochrana spotřebitele, tržní dohled, podpora malých a středních podniků, hospodářská
soutěž. Od tohoto zasedání Komise také každý rok zpracovává hodnotící zprávu a
zároveň ČR Národní program pro převzetí legislativy Unie (každoročně aktualizovaný).
Oficiálně začalo vlastní jednání o vstupu v r. 1998 procesem zvaným screening, což je
vlastně projednávání o postupu harmonizace legislativy. Ta byla rozdělena do 31 kapitol.
Poslední hodnotící zpráva (tzv. Souhrnná monitorovací zpráva o připravenosti ČR
na členství v EU) je z října r. 2003, je zprávou poslední a svědčí o velkém pokroku
v přípravách na začlenění. K pozitivům patří jak růst HDP, tak i celková restrukturalizace
průmyslu zejména díky vysokému přílivu zahraničních investic. Harmonizace legislativy
byla dokončena rámcově v polovině r. 2002 a Komise se jednoznačně vyjádřila
o připravenosti ČR, státu s fungující tržní ekonomikou, na začlenění do vnitřního trhu EU.
K negativům se řadí vysoké veřejné výdaje, schodek státního rozpočtu, některé výjimky
v oblasti veřejných zakázek, uznávání diplomů a kvalifikací, ochrany spotřebitele a v daňové
oblasti, kritizována je také délka soudního řízení. Bude nutné provést reformu v oblasti
sociálních dávek, důchodovému systému a zdravotní péče a věnovat pozornost detailním
otázkám jednotlivých oblastí připravenosti.
České republice byla odsouhlasena některá tzv. přechodná období, tj. prodloužení lhůty,
po kterou bude harmonizace v některých speciálních oblastech "dolaďována" (např. nižší
spotřební daň pro cigarety), zbývá dokončit některé z požadavků ES (např. skutečně
fungující zákon o státní správě).
Přístupová smlouva13. 12. 2002 byla pro Českou republiku úspěšně zakončena přístupová jednání, v dubnu
2003 byla podepsána Přístupová smlouva (na základě které - a po ratifikaci stávajícími
členskými státy - se Česká republika stává členem EU dne 1. 5. 2004) a v červnu 2003
podpořila svými hlasy vstup do Evropské unie většina českých občanů.
Shrnutí kapitoly
Proces dosahování cílů integrace, které si před více než padesáti lety stanovili představitelé
několika evropských států, je velmi složitý. Evropská unie, i Česká republika, která se chce
stát členem tohoto seskupení již v nejbližším období, musela učinit mnoho kroků, vyrovnat
se s mnoha ztrátami a také mnohé získat, aby byla dnes tam, kde je - válkou zničená část
2. Historické mezníky vývoje EU
34
kontinentu je ekonomickou velmocí. I Česká republika zažila v posledních dvanácti letech
až neuvěřitelný vývoj, o čemž svědčí také zkracující se počet roků odhadu doby dosažení
srovnatelné úrovně s průměrem států EU.
Pojmy k zapamatování
■ OEEC
■ OECD
■ ESUO
■ Montánní unie
■ Římské smlouvy
■ Maastrichtská smlouva
■ Amsterdamská smlouva
■ Kodaňská smlouva
■ Agenda 2000
■ EMU
■ Evropský hospodářský prostor
■ Jednotný evropský akt
■ chrám EU
■ kodaňská kriteria
■ Schengenská dohoda
■ Akční plán
■ Evropská dohoda
■ Partnerství pro vstup
■ screening
POT
Najděte v tisku (Ekonom, Hospodářské noviny, Lidové noviny, Mladá fronta dnes a pod.)
resp. na internetu (např.www.lidovky.cz) nejnovější zprávy o vývoji začleňování ČR do EU
a formulujte závěry různých problémů, kterých by si měli marketingoví manažeři různých
podniků všímat. Část věnovaná vývoji by měla představovat maximálně 10 % obsahu práce.
Rozsah: 2 - 3 strany písemného materiálu.
Termín zpracování: do konce třetího říjnového týdne.
Adresa pro zaslání: klapalov@econ.muni.cz.
35
3.
■ Rada Evropské unie
■ Evropská komise
■ Evropský parlament
■ Evropský soudní dvůr
■ Evropský účetní dvůr
■ Evropská rada
■ Poradní orgány
■ Pomocné orgány
Specifika marketingu v EU
3. Specifika marketingu v EU
36
Cíl kapitoly
Cílem kapitoly je rámcově seznámit studenty s institucionálním systémem Evropské unie,
který představuje velmi složitý organizmus. Aktivity, kterým se dále zmíněné instituce
věnují, představují základ jednotné společné politiky a integračního procesu a přímo i
nepřímo ovlivňují také rozhodování podnikatelských subjektů. Orientace ve fungování
těchto institucí umožňuje pochopit mimo jiné také možnost vlastního ovlivňování, případně
lobbyingu při formulování zásadních rozhodnutích na půdě ES.
Časová zátěž
■ Studium - 2 hodiny, autokorekční cvičení - 20 minut, 3-krát POT - 5 hodin - doporučuji
rozložit do dvou dnů.
Úvod
Již jsme si uvedli, že samotná EU nemá právní subjektivitu. Je to dané i tím, že pojem "unie"
má vyjadřovat novou kvalitu integrace, která stále ještě není u konce. Působnost EU je
mnohem širší než ES, protože sféra zájmu Evropského společenství představuje vlastně
pouze 1. pilíř EU. Nicméně EU v podstatě nemá žádné vlastní orgány- využívá instituce
Evropského společenství. Tyto instituce mají tzv. duální strukturu, tj. a) nadstátní charakter,
kdy státy svěřují výkon části své suverenity v určitých oblastech - sem patří Komise,
Parlament a Soudní dvůr a b) podobu mezivládních organizací, tj. jednotlivé státy uplatňují
celou vlastní suverenitu - např. Evropská Rada. Je potřebné zdůraznit, že hlavními aktéry
integračního procesu stále zůstávají samotné členské státy. Pro zajímavost, v současné době
pracuje v ES kolem 30 tisíc osob v zaměstnaneckém poměru, nejpočetnější je Evropská
komise, která sama zaměstnává asi 20 tisíc lidí a tento počet se rozšířením o nové členské
státy podstatně zvýší.
Mechanismus fungování institucí ES je založen na tom, že na rozhodování se podílí jednak
orgán reprezentující zájmy ES jako celku a jednak orgán reprezentující zájmy jednotlivých
členských států. Proto je na pomyslném vrcholu důležitosti významu dvojice orgánů:
Evropská komise a Rada Evropské unie.
3.1 Rada Evropské unie (Rada, Rada ministrů)
Kompetence Rady
ministrů
■ Je institucí reprezentující zájmy členských států EU;
■ hlavní rozhodovací orgán - přijímá politická a legislativní rozhodnutí na základě návrhů
předložených další z institucí - Komisí;
■ zajišťuje koordinaci rámcové hospodářské politiky ES;
■ složena z ministrů vlád členských států - pro řešení otázek z určité oblasti se tedy
scházejí ministři členských států, v jejichž kompetenci tyto otázky jsou;
■ funkční období předsednictví jednoho státu je 6 měsíců;
■ nejdůležitější práce - příprava jednotlivých zasedání Rady po věcné stránce je
soustředěna do několika výborů (např. COREPER - Výbor stálých zástupců vlád
členských států - velvyslanci);
■ základní funkcí Rady je zastupování zájmů členských států na úrovni EU;
■ generálním tajemníkem je v současnosti Javier Solana.
Příklad
Na svém lucemburském zasedání se Rada pro zemědělství dohodla o udělení mandátu Evropské
komisi, aby jménem Společenství vyjednala průběžnou revizi Evropské úmluvy Rady Evropy
o ochraně zvířat během mezinárodní dopravy. Po přijetí bude úmluva právně závazná.
37
Vyjednávací mandát zahrnuje všechny oblasti, které spadají do rámce kompetencí Společenství.
Záležitosti spadající do kompetence jednotlivých států, jako je doprava zvířat pro nekomerční
účely a doprava na vzdálenost kratší než 50 km, si členské státy vyjednají samy. [6]
3.2 Evropská Komise (Komise, Komise EU)
Kompetence
Evropské komise
■ Instituce, která reprezentuje zájmy Společenství;
■ je orgánem iniciativním a výkonným a má kontrolní pravomoci, v oblasti hospodářské
soutěže má také rozhodovací pravomoc;
■ nazývá se také “vládou ES” anebo “strážkyní smluv”;
■ orgán příslušný uzavírat smlouvy mezi ES a třetími státy a také mezinárodními
organizacemi - zastupuje tedy ES navenek;
■ je iniciátorem legislativních návrhů a zároveň návrhy zpracovává (cca 7 000 aktů
ročně) a předkládá na posouzení Radě;
■ správce rozpočtu EU, řídí finance;
■ vykonavatel politik EU;
■ dohled nad uplatňováním komunitárního práva (pokuty...);
■ generálním komisařem je Romano Prodi;
■ další komisaři řídí činnosti jednotlivých Komisariátů (např. pro dopravu, pro rozšíření,
hospodářskou soutěž, průmysl, zemědělství, celní unie a nepřímé daně...);
■ členové Komise nesmí hájit zájmy členských států a jsou ve svém rozhodování
nezávislí;
■ má zastoupení ve všech členských státech EU a ve třetích zemích a u mezinárodních
organizací.
Příklad
Evropská komise předložila Radě a Evropskému parlamentu návrh nařízení, jímž by se zrušila
omezení na propagaci prodeje, která Komise na vnitřním trhu odhalila. Nařízením se odstraní
překážky stojící v cestě přeshraniční obchodní propagaci. Tyto překážky vznikly v důsledku
zákonných předpisů jednotlivých států o slevách, prémiích, propagačních dárcích, propagačních
soutěžích a hrách. Společného znění základních pravidel vztahujících se na uplatňování cenově
vázaných propagačních nástrojů je naléhavě zapotřebí, a to jak vzhledem k zavádění jednotné
měny eur, tak i z hlediska vtělení Směrnice o elektronickém obchodování do legislativy
jednotlivých států k lednu 2002. [7]
3.3 Evropský Parlament (Parlament)
Kompetence
Evropského
Parlamentu
■ Členové zastupují své voliče - občany EU - “strážce zájmů sjednocené Evropy”.
■ Poslanci (od r. 1979 voleni v přímých volbách) nikdy nevystupují jménem členských
zemí - mohou být nezávislí, anebo se sdružují do politických skupin - klubů. Současný
počet poslanců je 626, s relativně proporcionálním počtem za jednotlivé země dle
počtu obyvatel.
■ Postupně narůstá moc této instituce (zavedení tzv. procedury spolupráce po schválení
Jednotného evropského aktu a zavedení tzv. spolurozhodovací procedury
v Maastrichtské smlouvě).
■ Amsterdamská smlouva postavila parlament do téměř rovnovážného postavení
s Radou při schvalování legislativy - ne ve všech oblastech.
■ V Parlamentu pracuje dvacet stálých parlamentních výborů, dle potřeby se zřizují
dočasné vyšetřovací výbory, závěry kterých se předkládají k jednání Komise (např.
v případě nemoci BSE).
■ Parlament také vypracovává stanoviska k problémům, o kterých Rada jedná (má také
právo na vyslovení souhlasu se všemi důležitými mezinárodními smlouvami - např.
přistoupení nových členů... je tedy konzultativním a kooperačním orgánem Rady).
■ Má právo formálně vyzvat Komisi, aby vyvíjela činnost v určité oblasti.
3. Specifika marketingu v EU
38
■ Schvaluje rozpočet EU.
■ Vykonává politickou kontrolu Komise a Rady.
■ Může vyjádřit nedůvěru a donutit k rezignaci Komisi jako celek (poprvé a zatím
naposled se tak stalo r. 1999) a také schvaluje předsedu a členy Komise.
■ Evropský parlament jmenuje také ombudsmana, který přijímá stížností od občanů celé
EU a šetří jejich oprávněnost.
Příklad
Odstraňte ze svých zákonů ustanovení, která by byla diskriminační, pokračujte ve slaďování
evropské legislativy s vlastní a dávejte pozor na příliš vysoký schodek rozpočtu. Zhruba tak se dá
shrnout obsah 12 odstavců schválené rezoluce Evropského parlamentu o rozšíření EU,
věnovaných České republice. Praví se v nich, že ČR úspěšně pokračuje v rozhovorech
o přistoupení k EU a že její ekonomika dobře vzdorovala hospodářskému poklesu v zemích unie,
což svědčí o její schopnosti čelit konkurenčním tlakům. Evropský parlament také jednoznačně
podpořil český požadavek, aby Češi měli v budoucím EP 22 poslaneckých míst, a ne jen 20,
která jim byla přidělena na summitu v Nice. Dokument si všímá snahy českých orgánů potírat
korupci a hospodářskou zločinnost. [8]
3.4 Evropský soudní dvůr (Soudní dvůr) a Soud první
instance
Kompetence
Evropského
soudního dvora
■ Má obecnou odpovědnost za interpretaci ustanovení komunitárního práva a je povinen
ho prosadit do praxe soudů členských států.
■ Řeší jen předložené případy.
■ Zajišťuje jednotný výklad práva ES v rámci celé unie ve spolupráci se soudy
jednotlivých členských států.
■ Rozhodnutí Soudního dvora má zvláštní normativní charakter, což znamená, že jeho
obsah je fakticky závazný.
■ Plní funkci soudu ústavního (objasňuje práva a povinnosti orgánů ES ve vzájemném
vztahu i právní vztah mezi členskými státy a Společenstvím), soudu správního (řešení
žalob fyzických a právnických osob vůči opatřením ES, které se jich dotýkají), soudu
civilního (zjišťování mimosmluvních závazků a zkoumání nároků na náhradu škody
při úředním ručení) a soudu rozhodčího.
■ Každý členský stát vybírá jednoho soudce na dobu 6 let, ale soudci jsou absolutně
nezávislí.
Soud první instance
■ Dá se říci, že vznikl z důvodů potřeby odlehčit Soudní dvůr od přetížení i méně
závažnými případy, v jeho pravomoci je tedy rozhodovat např. pracovněprávní spory
mezi ES a jeho zaměstnanci apod.
Příklad
Podle rozhodnutí Evropského soudního dvora se mohou občané Polska, České republiky a
Bulharska obrátit přímo na soudy členských zemí EU a obhajovat zde své právo na podnikání,
které je jim zaručeno v asociačních dohodách. Jinými slovy, soudní dvůr říká, že asociační
dohody udělují právo provádět činnosti průmyslové a obchodní povahy, volná řemesla, profesní
činnost a podporují je v samostatně výdělečné činnosti. Členské státy si však zachovávají právo
regulovat vstup a pobyt obyvatel těchto zemí, ale nemohou odmítnout vstup nebo pobyt občanovi
některé z těchto zemí, chce-li zde zřídit podnik. [9]
3.5 Evropský účetní dvůr
■ Přezkoumává účetnictví všech příjmů a výdajů ES a všech orgánů.
39
■ Vypracovává výroční zprávu o rozpočtovém hospodaření.
■ Jeho činností je finanční kontrola hospodaření ES všech orgánů ES i u vnitrostátních
orgánů jednotlivých členských států i u soukromých osob ve věci hospodaření
s finančními prostředky ES.
Příklad
Účetní dvůr ES zveřejnil zprávu o hospodaření společné zahraniční a bezpečnostní politiky
(SZBP). Zpráva se zabývá obdobím let 1997 až 1999 a navazuje na posudek Účetního dvora
č. 1/97 vypracovaný ve stejné věci. Účetní dvůr uznává, že v posledních letech došlo
ke znatelnému zlepšení. Uvádí také, že nejasná pravidla realizace politiky SZBP způsobují
komplikace v jejím běžném hospodaření. Účetní dvůr proto doporučuje přijetí jednoznačných
provozních zásad s ohledem na úlohu Komise při realizaci politiky SZBP. [10]
3.6 Evropská rada (summit), také Rada Evropy
Není institucí EU! - I když se o ní mluví jako o orgánu, je i toto označení značně nepřesné.
■ Členové jsou představitelé států resp. vlád a předseda Komise, nápomocní jsou
ministři zahraničních věcí členských zemí, někdy také členové Komise a předseda
parlamentu.
■ Summit poskytuje EU nezbytné podněty pro její rozvoj a vymezuje obecné politické
směry a stanoví obecné politické směrnice a zásadní politická rozhodnutí a koncepční
otázky rozvoje pro další vývoj EU.
■ Každý rok se zveřejňují zprávy o pokroku dosaženém při vytváření Unie.
Příklad
LAEKEN - Královský zámek v Laekenu se stane dějištěm summitu Evropské unie, který se
tentokrát bude věnovat především vnitřním otázkám Unie.
Jak zajistit fungování Evropské unie i po jejím rozšíření, zefektivnit její správní aparát,
přehodnocení rozdělení pravomocí, to všechno jsou otázky, kterým se Unie chce v nadcházejících
dvou letech intenzivně věnovat. A formální rámec této debatě by měl vymezit dvoudenní summit
Evropské unie. Fórem debaty o budoucnosti Unie se stane Konvent, který oficiálně na summitu
svolá tzv. Laekenská deklarace a který se poprvé sejde v Bruselu na jaře roku 2002. Na práci
Konventu se budou podílet jak jednotlivé členské země, tak unijní orgány a také zástupci
kandidátských zemí, tedy i České republiky: zástupci vlád a parlamentů členských zemí Unie,
Evropského parlamentu a komise spolu s poslanci a vládními činiteli kandidátů. [11]
Kromě hlavních orgánů byly postupem času zřízeny další, kterých úkolem je poskytovat
potřebné rady v oblastech, které jdou nad rámec znalostí a možností výše zmíněných
institucí. Z poradních a pomocných orgánů (resp. institucí) mají nezastupitelné místo:
3.7 Poradní orgány
3.7.1 Hospodářský a sociální výbor
■ Je pomocným orgánem s poradní funkcí.
■ Jeho 222 členů představuje tři přibližně velké skupiny - nezávislé zástupce (v relativně
proporčním počtu z každé členské země dle počtu obyvatel) zaměstnavatelů,
pracovníků a zájmových skupin z členských států, kteří pracují v 9 sekcích (např.
průmysl, obchod, řemesla a služby, doprava a komunikace, zemědělství a rybářství...),
kteří svou funkci mají vykonávat v obecném zájmu ES.
■ Vydává informační zprávy k různým problémům.
■ Předkládá názory, které Rada i Komise musí konzultovat.
■ Působí jako poradní orgán při tvorbě legislativy.
3. Specifika marketingu v EU
40
■ Zprostředkovává kontakt institucí ES s představiteli zájmových svazů a dalších zainteresovaných
skupin.
3.7.2 Výbor regionů
■ Má také pomocnou a poradní funkci.
■ Zastupuje zájmy regionálních a komunálních správ v EU.
■ Vypracovává stanoviska k problémům týkajícím se regionální politiky, které musí
Komise i Rada konzultovat (kromě jiného také např. k rozvoji venkovské turistiky,
k rozvoji transevropské sítě letišť, komunálního volebního práva apod.).
Dalšími novějšími výbory jsou Výbor pro zaměstnanost a Výbor pro cenné papíry.
3.8 Pomocné orgány
3.8.1 Evropská investiční banka
■ Je finančním ústavem ES - obstarává kapitál a za výhodných podmínek jej dává
k dispozici formou úvěrů pro investiční akce - také přidruženým i třetím státům (např.
modernizace nebo konverze podniků, rozvoj méně vyvinutých oblastí apod.).
■ Kapitál banky tvoří vklady členských států a částky získané na kapitálovém trhu.
■ Rozhodnutí banky jsou přijímána v tzv. Radě guvernérů - ministři financí členských
států.
Příklad
Brněnská Masarykova univerzita získala na své rozšíření a modernizaci úvěr od Evropské
investiční banky ve výši 95 miliónů eur, tedy zhruba 2,9 miliardy korun. Úvěr, který kryje téměř
polovinu nákladů na výstavbu Univerzitního kampusu Bohunice, bude splácet 25 let.
"Jde o první půjčku do školství ve střední a východní Evropě," řekl viceprezident EIB Wolfgang
Roth. Zdůraznil, že podmínkou banky jsou mimo jiné výběrová řízení podle pravidel Evropské
unie. Evropská banka spolu s nynějším úvěrem pro Masarykovu univerzitu poskytla České
republice od roku 1993 téměř tři miliardy eur (zhruba 91 miliard korun). Největšími projekty
byly modernizace hlavních železničních tahů, silniční a telekomunikační sítě a obnova městské
infrastruktury. Od roku 1990 půjčila banka na akce v kandidátských zemích EU téměř
17 miliard eur (zhruba 518 miliard korun). [12]
3.8.2 Evropská centrální banka (Evropská ústřední banka) - ECB
■ Vznikla nahrazením Evropského měnového institutu v r. 1999.
■ Je spojena s vytvářením Hospodářské a měnové unie a zaváděním eura.
■ Jejím hlavním úkolem je vytváření měnové politiky ES.
■ Její členové jsou guvernéři národních bank členských států.
Příklad
S ohledem na obavy, že evropské banky budou čelit velkým potížím, Federální rezervní systém
Spojených států se spolu s Evropskou centrální bankou dohodl na další swapové transakci,
jejímž cílem je zklidnit globální finanční trhy. Operace je zaměřena na to, aby pomohla
evropským bankám vypořádat se s akutním nedostatkem dolarů po úterním útoku na USA. [13]
3.8.3 Evropský systém centrálních bank
■ Zahrnuje ECB a národní centrální banky;
■ Hlavní cíl - udržování cenové stability, podpora hladkého fungování platebních
systémů, provádění devízových operací.
K dalším orgánům patří např.: Evropská agentura pro ochranu zdraví a bezpečnost
na pracovišti, Evropské středisko pro odbornou výchovu atd.
41
Příklad
Úřad pro harmonizaci na vnitřním trhu (lidově Evropský úřad značek) započal svou činnost
1. dubna 1996 a během prvého roku obdržel namísto předpokládaných cca 15.000 přihlášek více
než 43 000. Zhruba 60% přihlašovatelů je ze zemí patřících do EU, nejčastěji přihlašovatel
pochází z USA, SRN, Velké Británie a Itálie. Řízení je možno vést v jednom z pěti úředních
jazyků. Přímé příjmy Úřadu tvoří především poplatek za přihlášku ve výši 975 Eur, poplatek
za čtvrtou a každou další třídu ve výši 200 Eur, poplatek za registraci známky ve výši 1.100 Eur,
poplatek za obnovu známky ve výši 2.500 Eur, poplatek za odvolání 800 Eur a poplatek
za registraci licence ve výši 200 Eur. [14]
Shrnutí kapitoly
Uvedený přehled jednotlivých nejvýznamnějších institucí Evropského společenství včetně
stručně nastíněných aktivit, cílů, pole působnosti a oblastí rozhodování samozřejmě
nepředstavuje úplný výčet komplexní problematiky týkající se existence těchto institucí. Je
potřebné si připomenout, že institucionální základ fungování Evropské unie se vyvíjí
v souladu s měnícími se požadavky a potřebami, které vyplývají z integračního procesu, a
proto se role, kompetence a pravomoci tomuto procesu musí přizpůsobovat.
Pojmy k zapamatování
■ Rada ministrů
■ Evropská komise
■ Evropský parlament
■ Evropský soudní dvůr
■ Evropský účetní dvůr
■ Evropská rada (summit)
■ Hospodářský a sociální výbor
■ Výbor regionů
■ Evropská investiční banka
■ Evropská centrální banka
■ Evropský systém centrálních bank
POT
1. Ze zpráv posledních čtyř týdnů uvedených v internetovém časopise Týden v Evropě
na adrese www.evropska-unie.cz se pokuste vytvořit velmi stručný přehled o činnosti
institucí EU ve vámi vybrané oblasti (doprava, životní prostředí, daně...).
2. Na stejné internetové stránce vyhledejte informaci o Smlouvě z Nice. Jaký má vztah tato
smlouva k institucím ES? Jakým způsobem může ovlivnit podnikatelskou činnost a
marketingové řízení?
3. Z informací uvedených na internetové stránce www.eu.ihned.cz se pokuste vyvodit,
do jakých oblastí české ekonomiky můžou zasahovat jednotlivé instituce ES. Uveďte
datum prohlížení stránky a téma zpráv, ze kterých jste vstupní údaje čerpali.
Rozsah: 2 - 3 strany písemného materiálu.
Termín zpracování: do konce čtvrtého říjnového týdne.
Adresa pro zaslání: klapalov@econ.muni.cz.
3. Specifika marketingu v EU
42
43
4.
■ Volný pohyb zboží
■ Volný pohyb služeb
■ Volný pohyb osob
■ Volný pohyb kapitálu
Podstata fungování
jednotného vnitřního trhu
4. Podstata fungování jednotného vnitřního trhu
44
Cíl kapitoly
Cílem kapitoly je vysvětlit podstatu fungování jednotného vnitřního trhu a stručně přiblížit
obsah jednotlivých svobod, které jsou jeho základem. Doplněn je také nástin úrovně
implementace zásad a principů JVT do českého zákonodárství a naznačeny některé
problémy, před kterými JVT ještě stojí, i vliv trendů prostředí na zásahy do již vytvořených
zásad.
Časová zátěž
■ Studium - 3 hodiny, otázky k zamyšlení - 20 minut, POT - 4 hodiny - doporučuji rozložit
do dvou dnů.
Úvod
Jednotný vnitřní trh EU (JVT) představuje kolem 400 (obyvatel je kolem 375 milionů)
milionů spotřebitelů a vstupem nových členů se tento počet o několik desítek milionů zvýší.
Z celosvětového hlediska je EU významným exportérem (stálý růst exportu), importérem,
s aktivní obchodní bilancí. V sektoru služeb, který je nejdynamičtějším, je zaměstnáno více
než 65 % obyvatelstva (v průmyslu necelých 30 %), růst HDP - i když v poslední době
z důvodu celosvětové recese zpomaluje - se stále pohybuje v černých číslech.
Jednotný vnitřní trh je trhem velmi náročným. Již jsme si uváděli, že čtyři členské krajiny
patří mezi nejvyspělejší země světa a jsou součástí tzv. skupiny G8. Nicméně ani
hospodářské ukazatele dalších členských států nejsou zanedbatelné. Bližší informace se
dozvíte v kapitole 7.
Je potřebné si uvědomit, že vytvoření JVT nebylo a není samoúčelné. Takový charakter
trhu, nadto trhu silného a velkého, je nutným předpokladem pro dosažení dalších cílů,
vysoká životní úroveň, kvalitní sociální ochrana, relativně vysoká úroveň zaměstnanosti,
hospodářská i politická soudržnost, vyvážený a udržitelný růst, to jsou jenom některé
z mnoha cílů, které měli a mají tvůrci a představitelé EU nejdříve jako svou vizi, která se
postupně měnila a mění v realitu.
Vznik jednotného
vnitřního trhu
Kromě toho je formování JVT proces velmi náročný. Jistě si vzpomenete na více než
dvacetileté překročení lhůty, kterou si určili signatáři Římské smlouvy v roce 1957 s cílem
vnitřní trh vybudovat. JVT v hrubých základech vzniká až podepsáním Maastrichtské
smlouvy v r. 1993 a je definován ve smlouvách jako "prostor bez vnitřních hranic, v němž je
zajištěn volný pohyb zboží, osob, služeb a kapitálu."
Jak se ukazuje, není vlastně ani možné říci, že se již s vytvořením JVT skončilo. Završena je
vždy pouze určitá etapa s určitými úkoly, ale samotný proces je stále otevřený podnětům
vývoje prostředí. Je nutné reagovat na různé změny, například vyvolané politickou situací
(tak jak se to stalo začátkem 90. let v střední a východní Evropě), ekonomickou situací
(přijetí Číny do WTO nebo rozhodnutí skupiny G 8 o významné finanční pomoci ruskému
hospodářství je velkým impulsem pro úpravu řady opatření), technologickým vývojem
(informační technologie) i sociálními změnami (i taková skutečnost, jako je stárnutí
obyvatel ES a nízká porodnost, která již teď způsobuje nedostatek pracovníků v některých
oborech, je situací, kterou je potřebné řešit nejenom na národní úrovni, ale také vzhledem
k cílům vnitřního společného trhu).
Akční plán vnitřního
trhu
Uveďme si teď některé příklady opatření, která představitelé v průběhu posledních let byli
nuceni učinit v souvislosti se zkvalitněním formování JVT. V roce 1997 byl v Amsterodamu
Evropskou radou schválen tzv. Akční plán vnitřního trhu, který měl být splněn do konce roku
1998 vzhledem k začetí závěrečné etapy přechodu k měnové unii 1. ledna 1999. Akční plán
byl vypracován z důvodu potřeby odstranit početné hlavní nedostatky dosavadního stavu
JVT, které zpomalovaly a znehodnocovaly hladké fungování vnitřního trhu a vlastně
45
znemožňovaly vytvoření měnové unie. Tyto nedostatky byly spatřovány zejména v těchto
oblastech:
■ Členské krajiny nepřebíraly novou legislativu stejnou rychlostí. Právě naopak, mnohé
země měly poměrně laxní přístup v přebírání závazků, a to po upozornění Komise.
Velké rozdíly v přebírání směrnic byly v oblasti dopravy, veřejných zakázek a
intelektuálního a průmyslového vlastnictví.
■ Pozoruhodným bylo zjištění, že se množí nové netarifní překážky vzájemného obchodu
v oblastech, které se považovaly za již vyřešené. Šlo například o různé nové národní
technické předpisy v oborech, kde existuje evropský standard. Deklarované vzájemné
uznávání tak bylo v dost velkém rozporu s realitou.
■ K netarifním překážkám patřil také výběr daně z přidané hodnoty a požadavky
na opakované testování, certifikaci a schvalování výrobků .
■ Občané vystupující v mnoha rolích (obyvatel, spotřebitel, podnikatel, zaměstnanec...)
přes velkou iniciativu “Evropa občanům” vycházející z Maastrichtské smlouvy jsou
nedostatečně informováni a posléze v příliš nízké míře zapojeni do dění v ES, a co je
horší, spousta práv je jim stále upírána.
■ Stále se vyskytuje preference domácích firem i případy vládní pomoci, která narušuje
pravidla volné konkurence a rovného přístupu k trhu.
Přijetím Akčního plánu se začalo s pravidelnou kontrolou některých oblastí (například
kontrola implementace směrnic do národní legislativy), která trvá dodnes.
Již naznačené společenské a ekonomické posuny, které se výrazně projevily obzvláště
od druhé poloviny 90. let (masové rozšíření využití internetu díky World Wide Web a další
skutečnosti), vyvolaly vznik dalších úkolů, se kterými se EU musí vyrovnat. Reakcí byl
jednak program “Strategie pro evropský vnitřní trh”, přijatý v r. 1999 v Helsinkách, a jednak
formulování nového strategického cíle pro další desetiletí, který byl odpovědí na závěry
zasedání Evropské rady v Lisabonu v r. 2000 (zmínili jsme se o ní v předchozí kapitole).
První strategie je konkrétnější, s kratším časovým záběrem (do r. 2004) a soustřeďuje se
na čtyři problémové okruhy:
1. zlepšení kvality života občanů EU - konkrétněji zaměřit pozornost na zdokonalení
legislativy v oblasti ochrany spotřebitele (bezpečnost potravin), ekologie (podpora
výroby energie z obnovitelných zdrojů), usnadňování dosahování vzdělání a adekvátního
zaměstnání;
2. zvyšování efektivnosti trhů výrobků a kapitálu - konkrétněji vytvořením plně integrovaných
finančních trhů včetně rizikového kapitálu, vznikem patentu ES, odstraněním
překážek elektronického obchodování a úpravy legislativy v oblasti telekomunikací;
3. zlepšení prostředí podnikání - konkrétněji harmonizací daní, novými programy podpory
malého a středního podnikání, programy zvyšování kvalifikace apod.;
4. využití vymožeností vnitřního trhu v měnícím se světě.
Cíl Lisabonské
strategie
Cíl druhé strategie je (jak již bylo naznačeno ve 3. kapitole) velmi ambiciózní a zní: "Stát se
nejkonkurenceschopnější a nejdynamičtější znalostní ekonomikou, schopnou udržitelného hospodářského
růstu, s více a lepšími pracovními místy a s větší sociální soudržností" (Materiál
Dokumenty Evropské unie. Pravidelná příloha Mezinárodní politiky č. 5/2000). Tato
strategie znamená připravit konkrétní programy podporující rozvoj informační společnosti a
strukturálních reforem, protože úroveň vybavenosti informačními technologiemi i
počítačové gramotnosti, míra inovativnosti, kvalita výsledků vědy a výzkumu i další jsou
oblastmi značného zaostávání za USA.
4. Podstata fungování jednotného vnitřního trhu
46
Příklad
Jedna z priorit EU je podpora výzkumu a vývoje technologií informační společnosti (IST). Jejím
cílem je přiblížit tuto techniku lidem a zajistit, aby všichni občané a podniky v Evropě měli
možnost a skutečně žili z výhod technického pokroku. Výsledkem prvního výběrového řízení
v oblasti IST, vypsaného na základě šestého Rámcového programu, je skutečnost, že Generální
ředitelství Komise pro informační společnost zahájí 236 nových projektů IST v hodnotě přibližně
1 miliard eur, hrazených z prostředků Společenství. Představuje to největší financování svého
druhu v dosavadní historii rámcového programu. [15]
Fungování JVT je založeno především na čtyřech základních svobodách - volný pohyb zboží,
volný pohyb osob, volný pohyb služeb a volný pohyb kapitálu, kterým budeme za chvíli
věnovat větší pozornost, a na společné dopravní a zemědělské politice a podepřeno dalšími
prvky, jako je například měnová politika, zahraničně-obchodní politika, otázky regionálního
rozvoje, zaměstnanosti, vzdělání, životního prostředí apod. I když budování vnitřního trhu
začalo vytvořením celní unie (1968) a největší pozornost byla věnována volnému pohybu
zboží, postupně se ukazovalo, že vnitřní trh, který by fungoval tak jako trh národní, vyžaduje
další svobody a řešení dalších otázek. I proto jsou tyto základní čtyři svobody “otevřené” a
flexibilní k potřebným dodatkům a úpravám směrem k dosažení hospodářské a měnové
unie, případně i nejvyššího stádia integrace - unie politické.
4.1 Volný pohyb zboží
Od roku 1993 byla v podstatě úplně odstraněna fyzická kontrola zboží na vnitřních
hranicích, statistickou kontrolu provádí uvnitř každého členského státu pověřená instituce.
Fytosanitární a veterinární kontrola i kontrola bezpečnosti výrobků je prováděna uvnitř
členských států dle dohodnutých zásad ještě před uvedením výrobků na trh. Již dosažená
celní unie znamená, že:
Podstata fungování
volného pohybu
zboží
■ oficiálně neexistují cla na vnitřní dovozy a vývozy a ani dávky s podobným účinkem;
■ jsou zrušena kvantitativní omezení dovozu i vývozu včetně opatření s obdobným
účinkem (například v podobě množstevních kvót, licencí);
■ je zakázána daňová diskriminace dovozu i vývozu a
■ jsou regulovány státní podpory směrem ke zvýhodňování národních podnikatelských
subjektů a státních monopolů.
Musíme ještě podotknout, že zemědělské produkty, částečně i textilní a ocelářské výrobky,
které samozřejmě patří do zboží s volným pohybem, podléhají zvláštnímu režimu vzhledem
k citlivosti zemědělské politiky EU a určitých specifik výroby a dovozu dalších dvou skupin
výrobků i z hlediska globálního a národních hledisek.
Příklad
Státní veterinární správa zakázala dovoz drůbeže a výrobků z tohoto masa do České republiky
z důvodu objevení rakovinotvorné látky Nitrophen v masu ve spolkové zemi Dolní Sasko. Státní
veterinární správa ČR se dohodla s německou stranou na čtrnáctidenním zákazu dovozu s tím,
že po této době přestane zákaz platit, pokud vydá německá veterinární služba záruky za drůbeží
maso a vybaví je osvědčením, že neobsahuje nebezpečné množství nitrophenu. [16]
Příklad
Dovozci kakaového prášku s 80procentním a vyšším podílem cukru či isoglukózy budou i nadále
platit zvýšené clo. Rozhodla o tom vláda. Kvóta pro dovoz s běžným clem by měla letos činit 47
tun, v letech 2003, 2004 a 2005 pak čtvrtletně 25, 27 a 32 tun. Běžné clo činí 12,7 procenta,
preferenční úroveň pro EU je šest procent. [17]
Vůči výrobkům ze třetích zemí aplikují všechny členské státy společné celní tarify. Vůči
dovozům z České republiky se ES plně otevřelo již v r. 1996, u importu do ČR ze zemí EU
byla poslední cla odstraněna v r. 2001. V obchodě s průmyslovými výrobky tak bylo
vytvořeno pásmo volného obchodu. Pro zemědělské produkty ES zrušilo kvantitativní
47
omezení dovozu z ČR a byla snížena cla. Od prvního ledna 1999 mohou být vzájemně
obchodovány také výrobky, jejichž část vznikla v kterékoliv další přidružené zemi, v zemích
ESVO a v Turecku a Izraeli. Cílem je také pro výrobky vyrobené v zemích EU zavést
jednotné označení "Made in EU", které zatím spíše pouze jako součást řešení značení
používají někteří výrobci s nadnárodním působením. Pro toto jednotné označení musí
existovat legislativní předpis povinností, které musí výrobci splnit včetně povinné
dokumentace.
Zákaz obchodu je možný pouze v tzv. veřejném zájmu, tj. pokud se objeví překážky,
následkem kterých by mohlo dojít k ohrožení zdraví obyvatelstva, veřejné morálky, veřejné
bezpečnosti a veřejného pořádku, byla by narušena účinnost daňového dozoru, poctivost
obchodních transakcí a ochrana spotřebitele. Dalšími oblastmi je označení zboží
nepravdivými nebo klamavými údaji, ochrana životního prostředí a ochrana kulturních
zájmů. Kromě toho musí platit jednotná pravidla pro stejné domácí i dovážené výrobky.
Volný pohyb zboží je dále umožněn odstraněním technických překážek, které existují
zejména v podobě různých předpisů ohledně technických požadavků na výrobky a tím je
vlastně určeno, který výrobek se prodávat může a který ne. V současnosti se volný pohyb
zabezpečuje dvojím způsobem:
■ uplatňováním zásady vzájemného uznávání národních technických požadavků a jejich
kontroly - tzv. “neharmonizovaná sféra”
■ sjednocením technických požadavků na evropské úrovni - tzv. “harmonizovaná sféra”.
Neharmonizovaná
sféra
Do neharmonizované sféry spadají výrobky, kde případné rozdíly v národních předpisech
nejsou tak velké a nemůžou spotřebitele nijak poškodit. Průlomem pro takový přístup byl
případ francouzského rybízového likéru Cassis de Dijon, u kterého obsah alkoholu
neodpovídal předpisům německého trhu, kam ho chtěli jeho producenti dovážet. Jelikož
kromě obsahu alkoholu byly splněny všechny kvalitativní nároky na produkt, o který navíc
měli němečtí zákazníci zájem, nebyl shledán důvod, proč vyhovět v podstatě nesmyslnému
německému předpisu. Toto rozhodnutí Evropského soudního dvora bylo - dá se říci precedensem
a podle něho mohou být produkty vyrobené a schválené v jednom členském
státu také v dalších členských zemích. Příklad si uvedeme v kap. 5.
Harmonizovaná sféraDo harmonizované sféry patří výrobky jako jsou potraviny, hračky, léky, chemikálie,
nebezpečné látky, hnojiva a motorové vozidla a výrobky pro děti do tří let. Tato oblast
obsahuje více než 1000 různých předpisů od velmi detailních směrnic specifikace výroků
(např. směrnice o medu, džemu apod.) do stanovení relativně rámcových základních
požadavků na určité skupiny výrobků. Výrobky patřící do harmonizované sféry se nazývají
tzv. "stanovenými výrobky". Je to tak proto, že u harmonizace se používají dva přístupy, tzv.
starý sektorový přístup a tzv. nový přístup.
Starý přístup
Starý přístupU starého přístupu se explicitně definují požadavky na určité výrobky (například u výše
uvedeného džemu je přesně stanoven podíl ovoce, cukru atd. tak, aby bylo přesné odlišení
od marmelád a dalších podobně zpracovaných výrobků). Tento proces je velmi zdlouhavý a
náročný na jednání - u schvalování některých parametrů součástek aut trvalo několik let,
než byla přijata shoda, protože kromě jiných problémů bylo nutné akceptovat výsledky vědy
v automobilovém průmyslu. V současnosti se podle něho schvaluje již ojediněle, ale
dohodnuté směrnice stále platí.
Nový přístup
Nový přístupU nového přístupu, kterému se dala přednost v 80. letech, se postupuje tak, že se formou
směrnice vymezuje pouze omezený rozsah zásadních požadavků pro 12 vybraných skupin
výrobků (např. hračky, stavební výrobky, plynové spotřebiče, lékařské přístroje atd.).
Podrobnosti jsou zpracovány v podobě technických norem, které jsou výsledkem činnosti
evropských normalizačních institucí (CEN - Evropský výbor pro normalizaci, CENELEC Evropský
výbor pro elektrotechnickou normalizaci a ETSI - Evropský výbor
4. Podstata fungování jednotného vnitřního trhu
48
pro normalizaci v oboru telekomunikací). Tyto technické normy se postupně převádějí
do soustavy národních technických norem a mají označení EN.
PECA
Prohlášení o shodě
Na vnitřním trhu jsou vzájemně uznávány výsledky zkoušek ověřujících shodu výrobků
s evropskými normami, které vydávají autorizované zkušebny v jednotlivých státech. Takové
výrobky nesou označení CE. Neexistují tedy centrální evropské zkušebny. Český
normalizační institut, který je členem evropských normalizačních orgánů, již převzal téměř
všechny evropské normy do norem českých. Bohužel zatím neplatí vzájemné uznávání
zkoušek v případě vývozu z České republiky na trhy EU u všech skupin výrobků. Vzájemné
uznávání probíhá (a i to s obtížemi) pouze v rámci tzv. Protokolu o Evropské dohodě
o vzájemném posuzování shody a akceptaci průmyslových výrobků (PECA), který platí od r.
2001 jenom v dost omezeném počtu výrobkových skupin. Pro české exportéry tak nadále
trvá nutnost spojena se značnými finančními náklady dvojí certifikace doma i v zahraničí.
Je potřebné ale zároveň říci, že prokázání shody není nutné vždy pouze prostřednictvím
certifikátu vydaného schválenou zkušebnou, ale například i záznamem o typové zkoušce,
anebo prohlášením výrobce o shodě u jednodušších výrobků. Dost záleží na konkrétním
výrobku a požadavku partnera, pokud jde o řešení postupu v této problematice. Mimo to se
musí zohledňovat také všeobecná odpovědnost za škodu způsobenou výrobkem, kdy
prokázání shody musí být doplněno důkazem, že vzniklá škoda nebo újma nebyla
způsobena vadou výrobku.
Nevyřešeným problémem volného pohybu zboží jsou daňové překážky. Doposud totiž nebyla
sjednocena výše daní z přidané hodnoty a spotřebních daní a není také zcela jasné, jak bude
pokračovat dále diskuse ohledně výběru DPH v zemí původu, ke které se má přejít. V
současnosti platí, že spotřební daně jsou vybírány v zemi určení, což znamená, že příjem
plyne do země, která hodně dováží a zároveň tento systém umožňuje relativně velké daňové
úniky vzhledem k trvajícím rozdílům ve výši daňových sazeb.
Ochranná známka Volný pohyb zboží souvisí také s ochranou průmyslového a duševního vlastnictví. V Evropské
unii zatím neexistuje jednotná patentová ochrana vynálezů - přesto, že úsilí v této oblasti trvá
již několik let. O registraci výlučných práv k vynálezům lze tedy žádat pouze u jednotlivých
národních patentových úřadů. U ochranné známky jsou možné tři způsoby. Pokud
podnikatel podniká v omezeném počtu zemí EU, je pro něho vhodný způsob podání
národní přihlášky v příslušné zemi, s podmínkou zastoupení místním právním zástupcem.
Anebo je možné podat přihlášku u Mezinárodního úřadu duševního vlastnictví, kterou
zprostředkovává Úřad průmyslového vlastnictví a platí v signatářských zemích Madridské
dohody o mezinárodním zápisu továrních a obchodních značek, kterou ale nepodepsaly
všechny členské země ES. Poslední možností je podání přihlášky o získání ochranné
známky Evropských společenství u Úřadu pro harmonizaci vnitřního trhu ve španělském
Alicante. Od r. 2002 již neplatí pro české zájemce povinnost být zastoupen právním
zástupcem ze země EU. Uplatňování práva majitele patentu nebo ochranné známky je ale
v EU velmi problematické, protože majitel má výlučné právo výrobek vyrábět a uvést na trh.
Uvedení na další trhy ani paralelní dovozy nemůže nijak omezovat.
Příklad
Společnosti Anheuser-Busch se k nepodařilo před londýnským soudem zvrátit rozhodnutí
z minulého roku, které dovolilo Budvaru používat značku Bud. Budvar začal prodávat pivo
v Británii v 70. letech a později se mu podařilo zaregistrovat Bud jako obchodní značku.
Se stejnou značkou však zde vystupuje i největší světový výrobce piva, známý ve větší části světa
značkou Budweiser.
To, jak je americký výrobce spjat v povědomí lidí mimo některé země kontinentální Evropy se
značkou Budweiser, dokumentuje i titulek zprávy agentury Reuters. Ta píše, že "Budweiser
prohrál soudní boj s českým pivovarem".
Budějovický Budvar, jehož zástupci zatím nemají k dispozici rozhodnutí londýnského soudu, a
proto na něj nebudou reagovat, obhájil práva na značku Budweiser nebo Bud ve Švýcarsku,
v Řecku, Portugalsku, Lotyšsku a v Litvě. Naopak italský soud zakázal Budvaru používat sedm
49
z 13 ochranných známek a Budvar neuspěl ani ve Španělsku. Český pivovar vede nyní se svým
americkým konkurentem více než 40 správních řízení před patentovými úřady a asi 40 soudních
sporů.
Anheuser-Busch při dlouholetých sporech argumentuje tím, že značku Budweiser začal používat
již 19 let před tím, než byl vůbec dnešní pivovar v Českých Budějovicích založen. Budějovický
Budvar se naopak hájí tím, že název Budweiser je zeměpisným označením, které spotřebitelům
garantuje původ a kvalitu zboží.
Podobnou zeměpisnou ochranu si však celosvětově vydobyla zatím jen Francie pro některá svá
vína a lihoviny a pro jiné potravinářské produkty typu ostravská klobása většinou tato ochrana
neplatí. Celou věc komplikuje i to, že právo používat označení Budějovické pivo (Budweiser Bier)
přiznal loni Vrchní soud v Praze i společnosti Jihočeské pivovary, která v Českých Budějovicích
vaří pivo Samson. [18]
4.2 Volný pohyb služeb
Volný pohyb služeb v užším slova smyslu znamená svobodu přenosu služby přes hranici.
V širším smyslu je provázán s právem na usazování se a s právem podnikání a je tak propojen
s volným pohybem osob. Znamená to tedy, že poskytovatel služby má sídlo v určité členské
zemi a zároveň využívá práva poskytovat služby i v jiných zemích. Typickým případem jsou
služby finanční, pojišťovací i služby dopravní, jejichž liberalizaci řeší separátně společná
dopravní politika, ale i služby právních zástupců apod. Souhrnně lze konstatovat, že
zatímco oblast finančních a pojišťovacích služeb, právních zástupců a podobných činností
je v podstatě téměř plně liberalizovaná (až na výjimky, viz příklad), oblast služeb
dopravních se ještě stále potýká s mnoha problémy. Nejdále pokročilo vytváření volného
poskytování služeb v nákladní kamionové dopravě, kde byla řada předpisů technického i
sociálního charakteru harmonizována (pracovní doba a doba na odpočinek řidičů, váha
vozidel atd.) Omezením pro české podnikatele v oblasti nákladní kamionové dopravy je tzv.
“kabotáž”, tj. omezení přepravy uvnitř EU, pokud je sídlem podnikatele ČR.
Příklad
Státům EU se doposud nepodařilo sladit zákony pro pojišťování, ačkoliv jednotlivé pojišťovny
s licencí v Unii mohou pojistit cokoliv a kohokoliv na území EU. V praxi to vypadá tak, že auto
koupené v Belgii může mít havarijní pojistku u řecké pojišťovny. Pokud si ale člověk nezjistí
podrobnosti, může se dostat do maléru. Zatímco belgické pojišťovně stačí po havárii vyplněný
formulář účastníků nehody s kontaktem na jednoho svědka, jinde fungují služby jinak.
Například většina nizozemských pojišťoven chce informace o nehodě maximálně do 24 hodin,
svátek nesvátek. V jiných zemích je nutný policejní protokol. [19]
4.3 Volný pohyb osob
Omezení volného
pohybu osob
Volný pohyb osob velmi úzce souvisí s volným pohybem služeb. Tento pojem není zcela
přesný, protože jde spíše o svobodu usazování se spojenou s mnoha aspekty, mezi které
patří změna místa pobytu za účelem výkonu pracovní činnosti nebo podnikání, za účelem studia
ale také za účelem prací nezatíženého života, co se týká osob žijících z nezávislých příjmů,
tj. důchodů, rent, dividend atd. Omezení volného pohybu osob jsou dnes minimální, mezi
podmínky, které musí být splněny, patří zdravotní pojištění a prokázání dostatku finančních
prostředků na živobytí. Oficiálně platí zákaz jakékoliv diskriminace založené na státní
příslušnosti, neoficiálně samozřejmě různé diskriminační prvky existují, jsou ale maskovány
za “nedostatečné jazykové znalosti”, “nedostatečnou praxi a zkušenosti”, “daní přednosti
kvalitnějším” apod. Podle těchto příkladů ale můžete vidět, že se týkají většinou uchazečů
o práci v zaměstnaneckém poměru. Koordinovány jsou také systémy sociálního
zabezpečení.
4. Podstata fungování jednotného vnitřního trhu
50
Určité omezení existuje v uznávání odborné kvalifikace - pokud se zjistí, že existují závažné
rozdíly v nabytých vědomostech, které lze dokázat, má organizace právo požadovat složení
rozdílové zkoušky, anebo absolvování praxe. Také platí výjimka pro zaměstnání v určitých
funkcích spojených s výkonem státní moci u armády, policie, soudů, finanční správy a diplomatické
služby. Zásada rovného zacházení ale jinak platí pro všechny pracovní podmínky,
sociální a daňové výhody obecně, tj. nejenom v zaměstnaneckém poměru přístup
k možnostem zvyšování kvalifikace, a to také pro rodinné příslušníky - kromě manžela nebo
manželky, pokud jde o vyživované osoby. Nesmí existovat žádná diskriminace v podnikání,
tj. například u čerpání různých podpor pro malé a střední podnikání, nebo stanoveny
zvláštní podmínky pro provozování živnosti nebo zakládání a provozování podniků.
Pro české obyvatele není pohyb osob na JVT úplně volný a nebude tak ani ihned po přijetí
ČR mezi členy EU. Toto plyne ze závěrů jednání o přidružení, kdy bylo vyhověno
požadavkům některých členských zemí, které chrání svůj pracovní trh.
Příklad
Česká republika uzavřela při přístupových rozhovorech s Evropskou unií předběžně kapitolu
"volný pohyb osob", o níž se intenzívně jednalo od jara 2001. Vyjednavači tak přistoupili
na dodatečnou podmínku Evropské unie, která znemožňuje českým občanům pracovat hned
po vstupu České republiky do Unie v jednotlivých členských státech.
Základní přechodné období pro volný pohyb pracovních sil Unie stanovila na dva roky.
Prodloužit ho ale může až na sedm let. Na druhé straně existuje možnost, že některé členské
státy Unie otevřou své pracovní trhy okamžitě po rozšíření. Podle Teličky by tak mohly učinit
například Nizozemsko, Irsko, Dánsko nebo Švédsko. Telička připouští možnost i dalších čtyř až
pěti států, které zatím svou politiku dost jasně neodhalily. Přestože bude přechodné období platit,
nemělo by být příliš obtížné pracovní povolení získat.
Česká republika si v Unii prosadila, aby mohla vůči ostatním nováčkům, kteří do ní vstoupí,
uplatňovat stejná ochranná opatření tak dlouho, dokud některý z dnešních členů bude omezovat
přístup pracovníků z kterékoliv nové země. [20]
4.4 Volný pohyb kapitálu
Volný pohyb kapitálu znamená zákaz veškerých omezení pohybu kapitálu mezi členskými
zeměmi navzájem i mezi členskými zeměmi a zeměmi třetími a zákaz omezení plateb
v těchto směrech. Tím je tak umožněna optimální alokace úspor, kapitálu a investic a byla
tak omezena spekulativní manipulace s kursem národní měny, což se ještě prohloubilo se
započetím vytváření Hospodářské a měnové unie. I tato liberalizace je samozřejmě
otevřeným procesem, jak ukazuje následující příklad.
Příklad
Komisaři David Byrne a Frits Bolkestein přivítali průlom v Radě ministrů v otázce návrhu
Směrnice o distančním prodeji finančních služeb. Rada pro záležitosti vnitřního trhu, cestovního
ruchu a spotřebitelů dospěla k politické shodě v otázce společných pravidel pro uzavírání smluv o
prodeji kreditních karet, investičních fondů, důchodového připojištění apod. spotřebitelům
telefonicky, faxem nebo po internetu. [21]
Podstata volného
pohybu kapitálu
Liberalizace vnitřního trhu je podmíněna definováním a také následným dodržováním
pravidel volné soutěže a existencí rovných podmínek podnikání. Z tohoto důvodu je na JVT
zakázáno zneužívání dominantního postavení (stanovování nepřiměřených cen,
nepřiměřených obchodních podmínek, vynucování vázaných obchodů a omezování výroby,
odbytu nebo technického rozvoje), zakázány jsou také dohody mezi subjekty ze dvou nebo
více členských zemí, které by vedly k narušení volné soutěže a fungování vnitřního trhu a
velmi omezeno je poskytování vládních podpor podnikatelských subjektů. Kvůli hrozbě
dominantního postavení jsou také striktně vymezeny podmínky slučování podniků (fůze).
51
Příklad
Evropská komise (EK) se chystá změnit svá pravidla pro schvalování fúzí velkých společností.
Komisař Mario Monti předložil tzv. Zelenou knihu, ve které navrhuje zjednodušit a zprůhlednit
proces rozhodování a posílení pravomocí EK.
EU už od roku 1990 zkoumá plánovaná spojení firem, které mají roční obrat přes pět miliard
eur, z toho alespoň 250 milionů v zemích unie. Od té doby EK zamítla osmnáct případů
z předložených 1800. Jen během posledních dvou let však odmítla dát svůj souhlas 8 fúzím, mezi
nimiž bylo i několik kontroverzních případů, například plánované spojení amerických firem
Honeywell a General Electric. Této fúzi přitom americké antimonopolní úřady daly zelenou.
Odpůrci EK kritizují hlavně fakt, že její úřad pro hospodářskou soutěž rozhoduje podle odlišných
pravidel než podobné orgány na druhé straně Atlantiku. Montiho podřízení zkoumají, zda
spojením firem nedojde ke vzniku nebo posílení jejich dominantního postavení na evropském
trhu. Naproti tomu americké úřady se zabývají tím, zda plánovaná fúze ˝nenaruší podstatným
způsobem hospodářskou soutěž˝. Monti podotýká, že se tyto dva způsoby rozhodování v praxi
příliš neliší. Fúzující společnosti, které se v minulosti dostaly do spárů EK, si také stěžovaly na
krátké lhůty, které proces schvalování doprovázely. V případě, že EK neschválila spojení podniků
během jednoho měsíce, zabývala se po další čtyři měsíce podrobným zkoumáním fúze. Většinou
až ke konci této doby předložila firmám námitky, a ty pak měly málo času na protiopatření
(například předložení návrhu, jak zamezí zneužívání svého dominantního postavení), či alespoň
vysvětlení své situace. Zelená kniha proto navrhuje, aby měly fúzující společnosti možnost až na
čtrnáct dnů pozastavit schvalovací proces a připravit si odpovědi na otázky EK. Mario Monti
také navrhuje, aby v budoucnosti jeho úřad rozhodoval o všech fúzích, které budou ohlášeny ve
více než třech státech EU. Menší spojení mají být nadále v kompetenci národních
antimonopolních úřadů. Odborníci vytýkají ˝Zelené knize˝, že se nezabývá největším
problémem, se kterým je rozhodování EK svázáno. Podle nich mají evropští úředníci příliš
mnoho nekontrolované moci. Vedle toho, že jednotlivé případy vyšetřují, sami o nich také
rozhodují. Neexistuje systém, který by práci jednotlivých úředníků kontroloval. Zelená kniha
nyní bude předložena odborné veřejnosti, aby se k ní vyjádřila. Připomínky budou zařazeny do
konečného návrhu, který mají schválit zástupci všech členských států EU. [22]
Čtyřem svobodám JVT se vymykají podmínky podnikání a volného pohybu právnických osob.
Důvodem jsou značně odlišné právní řády jednotlivých členských zemí upravujících
podmínky zakládání podniku, práv zaměstnanců, věřitelů, akcionářů u akciových
společností, povinností statutárních orgánů i nakládání s kapitálem, které se zatím
nepodařilo sjednotit. Harmonizován je obsah informačních povinností společností zveřejněny
musí být zakládací listiny, jména osob, které mají oprávnění jednat jménem
společnosti, základní údaje o finanční situaci a údaje o změnách statutu, do určité míry také
informace o kapitálových pohybech akciové společnosti. Byl přijat statut evropské akciové
společnosti, která by měla začít fungovat od r. 2004. Trochu jinak je to v otázce spolupráce od
r. 1995 je možné zakládat tzv. Evropské hospodářské zájmové sdružení, což je forma
vhodná pro joint ventures například v oblasti mezinárodního výzkumu a vývoje, prodejních
aktivit společné výroby, projekčních činností apod. Připravuje se rovněž možnost zřízení
Evropského družstva a Evropské zájmové společnosti.
Shrnutí kapitoly
Jednotný vnitřní trh je založený na volném pohybu zboží, služeb, kapitálu a osob. Jeho
fungování znamená sjednocení řady předpisů (ale i názorů) z různých oblastí. Vytváření
JVT je složitý a otevřený proces, který musí zachytit všechny změny prostředí a
zakomponovat je do společné politiky. Volný pohyb zboží je spojen s odstraněním celních i
netarifních bariér, vypracováním společných standardů nároků na výrobky i nalezením
kompromisů v podobě vzájemného uznávání výsledků posuzování shody. Volný pohyb osob
a služeb byl další nutnou podmínkou existence volného trhu a je spojen se zásadou rovného
zacházení v zaměstnaneckém poměru, studiu, podnikání a žití. Volný pohyb kapitálu je
4. Podstata fungování jednotného vnitřního trhu
52
nezbytný pro uplatňování předchozích tří svobod a zároveň pro realizaci hospodářské a
měnové unie. Poslední podmínkou fungování JVT je dodržování stanovených pravidel
hospodářské soutěže.
Pojmy k zapamatování
■ jednotný vnitřní trh
■ volný pohyb zboží
■ volný pohyb služeb
■ volný pohyb osob
■ volný pohyb kapitálu
■ CE
■ PECA
■ CEN
■ CENELEC
■ ETSI
■ neharmonizovaná sféra
■ harmonizovaná sféra
■ starý přístup
■ nový přístup
■ evropská akciová společnost
■ Evropské hospodářské zájmové sdružení
POT
Zpracujte charakteristiku stavu "přiblížení se" anebo splnění podmínek konkrétního nebo i
fiktivního podniku na podmínky dané jednotným vnitřním trhem. Doplňkem může být
vymezení příležitostí a ohrožení (tzv. OT analýza). Pokuste se zamyslet nad více oblastmi
JVT a ne pouze jednou. Informace můžete opětovně čerpat z tisku, či z webových stránek
ministerstev, anebo z vlastních zkušeností.
Rozsah: 2 strany.
Termín zpracování: první listopadový týden.
Adresa pro zaslání: klapalov@econ.muni.cz.
53
5.
■ Technická harmonizace
Patenty a ochranné známky
■ Ochrana spotřebitele
■ Daňová harmonizace
■ Právo evropských obchodních společností
■ Hospodářská soutěž
■ Veřejné zakázky
■ Bezpečnost práce a ochrana sociálních práv
pracovníků
■ Ekologie
■ Reklama a podpora prodeje
Přímý prodej
■ Elektronický obchod
■ Doprava
Legislativní aspekty podnikání
vEU
5. Legislativní aspekty podnikání v EU
54
Cíl kapitoly
V této kapitole si přiblížíme malou část legislativy ES, která se vztahuje k podnikatelským
aktivitám. Uvedeme si základní legislativní úpravy v oblastech, které se podnikání týkají
každodenně, a naznačíme si také, co ještě chybí a jakým směrem se zákonodárství bude
ubírat. Na konkrétních příkladech uvidíte, jak složité je právo ES, jeho dodržování i
vymahatelnost a jaké detaily musí pokrývat, aby byly zajištěny práva i povinnosti občanů i
podnikatelů EU.
Časová zátěž
■ Studium - 5 hodin, autokorekční cvičení - 30 minut, POT - 4 hodiny - doporučuji
rozložit do tří dnů.
Úvod
Legislativa EU je velmi rozsáhlá (kolem 4700 norem v současnosti), poměrně
komplikovaná a pro členské státy znamená vlastně připojení k vlastnímu právnímu řádu. I
když se členové do určité míry vzdávají svých suverénních práv ve prospěch společného
práva, neděje se tak stoprocentně. Komunitární právo je ale aplikováno přednostně
před právem členských států, jeho ignorování je pokutováno velmi vysokými finančními
částkami. Znamená to také, že i soudci České republiky budou muset znát toto právo,
protože české subjekty po vstupu ČR do ES se budou moci dovolat práva EU. A také
zahraniční subjekty podnikající na území ČR budou vyžadovat jeho uplatňování. Navíc i
české subjekty budou moci být postiženy rozhodnutími orgánů Společenství, například
formou uložení pokut při nesplnění soutěžních pravidel. Komunitární právo se neustále
vyvíjí v souladu s měnícími se nároky prostředí, není tedy na škodu, pokud si zájemce
o nejnovější dění i v právní oblasti přečte každý týden stručný informační leták
Informačního centra EU, s jehož ukázkami jste se již měli možnost v tomto materiálu
seznámit a budeme ho využívat i v dalším textu.
Příklad
Prestižní skupina odborníků na firemní právo, ustavená Evropskou komisí, zahájila konzultace
o případných reformách podnikového práva v Evropě. Předmětem diskuse jsou: řízení korporací,
informovanost, komunikace a rozhodování akcionářů, alternativní pravidla vytváření a
udržování kapitálu, fungování skupin firem, restrukturalizace a mobilita podniků, Evropská
soukromá společnost a družstva a další typy podniků. [23]
Acquis
communautaire
Souhrn všech právních pravidel, která od smlouvy o ESUO až po dnešek vznikla, se nazývá
acquis communautaire, neboli komunitární právo. Legislativa EU není jednotným celkem skládá
se z několika specifických částí. Jednou částí je tzv. primární právo (také se mu říká
"Ústava ES"), do kterého patří všechny zakladatelské smlouvy (ESUO, EHS, EAS) včetně
změn a doplňků (JEA, Amsterodamská smlouva…), nepsané základní právní zásady
(základní lidská práva) a také například asociační smlouvy, smlouvy rozpočtové i další
mezinárodní smlouvy mezi členskými státy sjednané na půdě ES.
Příklad
EU dne 31. května 2002 ratifikovala Kjótský protokol, čímž se naplňují její ambice, aby Kjótský
protokol vstoupil v platnost ještě před celosvětovým summitem o trvale udržitelném rozvoji, který
se koná v srpnu a září letošního roku. EU vyzývá ostatní významné strany protokolu, aby jej
ratifikovaly co nejdříve, a nadále vyzývá k účasti na celosvětovém rámci pro řešení změn
klimatu. [24]
Do tzv. sekundárního práva patří pět druhů právních aktů sloužících k úpravě specifických
případů, které mají pro podnikatelské aktivity konkrétnější význam než právo primární, a
55
řada dalších forem vyjádření, která nemají prakticky žádný právní význam, mají spíše
politický charakter, ale pro formování dalších právních aktů jsou velmi důležitá (programy,
prohlášení, bílé knihy atd.). Druhy aktů jsou:
Nařízení1. Nařízení (regulations, réglements, Verordnungen)
■ jsou normy obecné právní povahy, které jsou platné bezprostředně po nabytí právní moci
na celém území EU. Jsou v podstatě zákonem ES, bývají doplněné vyhláškami. Týkají
se například celních otázek, dopravy a přepravy atd. Nemusí být tedy transformovány
do národních práv, protože případné vnitrostátní právo, které by s nimi bylo v rozporu,
nahrazují.
Příklad
Rada ministrů zemědělství přijala nařízení, jímž se zakládá Evropský úřad pro bezpečnost
potravin (EFSA) a zavádí nový rámec právní úpravy potravinářství v EU. Završila se tak první
fáze široké reformy zákonných předpisů EU v oblasti potravin, kterou zahájila Komise
pod vedením Romana Prodiho v lednu 2000 v Bílé knize o nezávadnosti potravin. [25]
Směrnice2. Směrnice - direktivy (directives, directions, Richtlinien)
■ jsou závazné pro členské státy, kterých se týkají (často všech), ale ne ihned, a to
z hlediska cílů anebo výsledků, kterých má být jejich aplikací dosaženo. Členské státy
musí ve stanovené lhůtě promítnout směrnici do vlastní legislativy formou v dané zemi
obvyklou, přičemž ji můžou částečně upravit. Po přijetí se stává platnou právní
normou. Z důvodu možnosti jejich úprav je nutné pro zahraniční podnikatele se
s jejich konkrétním zněním seznámit. Nicméně, domácí modifikace nesmí narušit
volný pohyb v žádné ze čtyř oblastí.
■ Direktivy mají buď obecně platný charakter - k nim patří například direktiva o odpovědnosti
výrobce (dovozce) za vadné výrobky, anebo specifické - například direktivy týkající
se hlučnosti motorových vozidel včetně traktorů anebo konzervačních přípravků.
Právě direktivy a jejich nepřevzetí do národního právního řádu jsou častým bodem
žalob u Evropského soudního dvora.
Příklad
Evropská komise předložila návrh směrnice novelizující stávající směrnice o účetnictví v EU.
Návrh slaďuje stávající pravidla EU s nejlepší současnou praxí. Doplňuje Nařízení
o Mezinárodních účetních standardech (IAS), které právě v těchto dnech přijímá Rada a které
vyžaduje, aby všechny obchodní společnosti v EU registrované na regulovaném trhu začaly
od roku 2005 uplatňovat IAS. Zároveň členským státům umožňuje požadavek uplatňování IADS
rozšířit také na všechny ostatní obchodní společnosti bez rozdílu. Usnadnilo by se tak zavedení
vhodného způsobu účtování o speciálních silničních vozidlech, zlepšila by se informovanost
o rizicích a nejistotách a zvýšila konzistentnost auditorských zpráv po celé EU. [26]
Rozhodnutí3. Rozhodnutí (decisions, décisions, Entscheidungen)
■ jsou závazná vůči těm, jimž jsou adresována (členské státy, fyzické a právnické osoby,
ale i orgány ES), nemají tedy obecnou platnost. Jde například o případy, jako bylo
zastavení vývozu hovězího masa z Velké Británie, když se šířila “nemoc šílených krav”,
pokuta za nepřípustné kartelové ujednání atd.
Příklad
Evropská komise přijala rozhodnutí, kterým zavádí standardní smluvní ustanovení pro přenos
osobních údajů zpracovatelům (subdodavatelům) se sídlem v nečlenských zemích EU, kteří
nebyli uznáni jako subjekty nabízející dostatečnou úroveň ochrany údajů. Rozhodnutí
zjednodušuje postup firem a dalších organizací, které si přejí nebo potřebují přenést osobní údaje
ke zpracování do třetí země (tj mimo EU). Doplňuje rozhodnutí, které zavedlo standardní
ustanovení o přenosu osobních údajů kontrolním orgánům. [27]
Doporučení4. Doporučení (recommendations, Empfehlungen) a
5. Legislativní aspekty podnikání v EU
56
Stanoviska 5. stanoviska (opinions, avis, Meinungen)
■ nejsou závaznými právními akty a pouze doporučují pravidla pro chování anebo postup
v určitých situacích, anebo jsou vyjádřením názoru ES jako celku k určitému problému
nebo situaci. V praxi dost závažným způsobem ovlivňují život v EU, proto je oslovené
instituce nebo osoby většinou respektují.
Příklad
Evropská komise přijala doporučení týkající se Obecných směrnic hospodářské politiky v roce
2002 (BEPG) pro členské státy a Evropskou unii. BEPG se vztahují na makroekonomickou i
strukturální politiku a představují těžiště procesu koordinace hospodářské politiky ze strany EU.
[28]
Komunitární právo dále doplňují zelené a bílé knihy, které jsou vlastně druhem názoru nebo
doporučení Komise nebo Rady k závažným otázkám, které by měly být řešeny v souvislosti
s dalším rozvojem Unie. Zatímco zelené knihy jsou spíše ideovým názorem a jejich
zveřejněním se vyzývají zájemci k vyjádření svých názorů a stanovisek (příklad již byl
uveden), bílé knihy jsou detailně propracovaným materiálem, často v podobě programu,
podle kterého se v dalším období usměrňuje dění (například Bílá kniha o dokončení
vnitřního trhu).
Velmi důležitou součástí legislativy EU jsou i další podoby legislativy, například různá pravidla
a zejména rozsáhlá judikatura, tj. výklady právních norem Evropským soudním
dvorem. I když jsou výroky Soudního dvora výsledkem projednávání konkrétního soudního
sporu, mají obecnou platnost, protože vysvětlují někdy dost vágní znění nařízení nebo
směrnic. Ve druhém příkladu si uvedeme jeden z nejznámějších a nejvýznamnějších
rozsudků Soudního dvora, kterým byla stanovena zásada vzájemného respektování výrobků,
do té doby velmi často otevřeně porušována.
Příklad
Evropská komise přijala nová pravidla pro označování vín. Pravidla stanoví s platností od
1. ledna 2003 povinné náležitosti vinět, např. údaje o obsahu alkoholu, číslo výrobní šarže a
jméno výrobce. Navíc upravují i označení některých nepovinných údajů, jako jsou například
výrobní metody, tradiční výrazy, jména vinohradu či rok sklizně. Rozhodnutím se také zavádějí
opatření k ochraně tradičních výrazů, jimiž se víno charakterizuje, včetně jazyků, ve kterých se
příslušná tradiční terminologie vyskytuje. Toto rozhodnutí slaďuje dosud nejednotný přístup
v jednotlivých zemích EU k různým druhům vín. [29]
Příklad
Firma Rewe chtěla dovážet do Německa francouzský rybízový likér "Cassis de Dijon"; tato
možnost byla německými úřady odepřena s odůvodněním, že likéry z ovocné šťávy mohou být
z důvodu ochrany spotřebitelů prodávány jen tehdy, mají-li minimální obsah alkoholu 25 %, což
francouzský nápoj nesplňoval. ESD zamítl tento argument jako absurdní. Ve svém rozsudku
také uvedl, že v zásadě veškeré zboží v jednom členském státě legálně vyrobené a uvedené
do oběhu smí být volně obchodováno kdekoliv na území ES. Pouze v naléhavých případech, kdy
jde o znemožnění daňové kontroly, ochrany veřejného zdraví, čistoty obchodních styků a ochrany
spotřebitelů (což ale v tomto případě nebylo), je možné učinit zákaz uvedení produktu na trh
v ES. [30]
Národní úpravy Jednotlivé členské státy vydávají k závazným právním normám ES (tedy ne jenom
ke směrnicím) prováděcí předpisy (např. seznam orgánů a instituci pro registraci a
přezkušování výrobků, seznam certifikačních orgánů, jazyk průvodních dokladů, obsah
obchodních faktur, určení celních úřadů pro celní odbavování určitého zboží). Kromě toho
ne všechny oblasti jsou upraveny komunitárním právem a proto existuje mnoho národních
úprav. Například uzavírání smluv o zamezení dvojího zdanění, dohody o podpoře a ochraně
investic a další jsou v kompetenci členských států - je tedy nutné seznámit se s úpravou
platnou pro konkrétní stát a Českou republiku.
57
5.1 Technická harmonizace
Patenty a ochranné známky
Pravděpodobně nejvíce právních norem z oblasti sekundárního práva se týká produktů,
proto se také někdy trochu neprávem komunitárnímu právu říká právo výrobkové.
Vystupuje v podobě předpisů technické i netechnické povahy (výše je uveden příklad
nových pravidel označování vín), které mají jeden dominantní cíl - bezpečnost výrobků a
ochranu spotřebitele. Tyto předpisy nebo pravidla mají poměrně detailní charakter (i přes
existenci tzv. "nového přístupu" - pamatujete si na tento pojem z kapitoly o Jednotném
vnitřním trhu?), protože si zákonodárci ES uvědomují, že v některých záležitostech nelze
upravit pouze podstatné obecné náležitosti a konkrétní problémy obejít. Technická
normalizace totiž nedokáže postihnout všechny problémy a všechny oblasti společného
zájmu. Takovýto "novostarý" přístup se tak používá v široké oblasti potravinového práva.
Je potřebné uvést na tomto místě jednu poznámku. Přibližování se českého právního řádu
legislativě ES je na tak vysoké úrovni, že, až na určité drobnosti v podstatě již v současnosti
neexistují žádné rozdíly. Problémy spojené s volným oběhem zboží, se kterými se
podnikatelé setkávají a bohužel i budou setkávat ještě nějakou dobu, vycházejí většinou buď
z neznalosti práva ES, anebo z opomenutí převzetí komunitární legislativy do národních
právních řádů v jednotlivých členských zemích. V obou případech je možné se úspěšně
bránit soudní cestou, jak jsme si uvedli na začátku této kapitoly. Ještě jedna maličkost může
zapříčinit problémy. Je to otázka překladů a používání některých abstraktních pojmů
v komunitárním právu, kdy dochází k nejednotnému výkladu a aplikaci těchto pojmů
v národních právech. V části o ochraně spotřebitele si uvedeme příklad nejednotného
výkladu, který vedl k žalobě u Soudního dvora.
Z předpisů, které mají obecný charakter, je potřebné si uvést zákon o technických
požadavcích na výrobky (č. 22/1997 Sb., novelizace v r. 2000 - č. 71/2000 Sb.), důsledkem
kterého by kromě jiného mělo být i odstranění technických překážek obchodu s EU, zákon
o obecné bezpečnosti výrobků č. 102/2001 Sb., zákon o ochraně veřejného zdraví č. 258/2000
Sb. včetně početných prováděcích vyhlášek.
Ochrana průmyslového a duševního vlastnictví je upravena několika právními předpisy,
které v podstatě již také byly implementovány do českého právního řádu. Jde zejména
o zákon č. 527/1990 Sb., (novela č. 116/2000 Sb.) o vynálezech, průmyslových vzorech a
zlepšovacích návrzích, zákon č. 207/2000 Sb., o ochraně průmyslových vzorů a zákon č. 452/
2001 Sb., o označování původu výrobků; novelizován byl i zákon č.137/1995 Sb.,
o ochranných známkách, byl vydán také nový autorský zákon č. 121/2000 Sb. a další.
5.2 Ochrana spotřebitele
Ochraně spotřebitele je v EU věnována mimořádná pozornost, protože v mnoha oblastech
se zájmy spotřebitelů střetávají s volným pohybem zboží, osob, služeb i kapitálu a
spotřebitel je tou slabší stranou v obchodním styku. Ochrana spotřebitele je tak zakotvena
v mnoha směrnicích, které se týkají bezpečnosti výrobků a služeb, požadavků na jednotlivé
produkty, způsobu prodeje, reklamy a dalších. Základní směrnicí je směrnice č. 93/13 ES
o nekalých ustanoveních ve spotřebitelských smlouvách, k dalším patří:
■ Směrnice č. 85/577/EHS o ochraně spotřebitele ve vztahu ke smlouvám sjednaných
mimo obchodní provozovnu.
■ Směrnice č. 94/47/ES, EP a Rady o ochraně kupujícího ve vztahu k určitým aspektům
smluv týkajících se nákupu práva užívat nemovitosti na základě časového rozvrhu.
■ Směrnice č. 97/7 ES, EP a rady o ochraně spotřebitele z hlediska smluv sjednávaných
na dálku.
I v této oblasti je česká legislativa plně kompatibilní s komunitárními (přeneseny buď
do občanského zákoníku anebo do zákonu o ochraně spotřebitele a dalších - např. zákon,
5. Legislativní aspekty podnikání v EU
58
č. 321/2001 Sb., o spotřebitelském úvěru, zákon o potravinách a tabákových výrobcích),
mnohem vyšší kvalitu vyžadují další stavební prvky ochrany spotřebitele v českém prostředí,
jakým je i zvyšování znalosti a uvědomění si svých práv.
Jak spotřebitel může uplatňovat svoje práva, si uvedeme v následujícím příkladu.
Příklad
Paní Simone Leitner, rakouská státní občanka uzavřela smlouvu o dovolené dle rakouského
práva s německou cestovní kanceláří. Hned první den dovolené se nakazila spolu s dalšími hosty
při jídle salmonelou. Zbytek dovolené i nějakou dobu poté strávila v nemocnici: proto se
domáhala kromě jiného i náhrady "morální škody" od cestovní kanceláře, která cestu zajistila.
Rakouské právo však kompenzaci tohoto typu škody nezaručuje, na rozdíl od práva německého
( a jiných zemí). Žalobkyně se ve sporu odvolávala na směrnici č. 90/314/EHS o hromadných
zájezdech, hromadných cestách a dovolených, která upravuje koncepci škody včetně škody
"morální". Z této směrnice skutečně vyplývá odpovědnost cestovního operátora i za nehmotnou
škodu, která byla spotřebiteli způsobena nesplněním nebo vadným plněním smlouvy o cestě. [31]
5.3 Daňová harmonizace
Společný systém
daně z přidané
hodnoty
Harmonizace daňového práva je již mnoho let dost tvrdým oříškem pro ES. Členské státy
se nechtějí vzdát významného zdroje příjmů, kterým daně jsou, na druhé straně rozdílné
daně jsou také jednou z příčin, proč jednotný volný trh nefunguje stoprocentně. Daňové
problematiky se týká také zákaz diskriminace zahraničního zboží vůči domácímu
uplatněním rozdílných sazeb (platí také u substitučních výrobků, což může znamenat
problémy pro Českou republiku, které se podařilo sjednat přechodné období u spotřebních
daní u alkoholu). Byl zaveden společný systém daně z přidané hodnoty (tj. jednotné základy
pro vyměřování daně, možnosti osvobození, postupy řízení…) a bylo zavedeno rozpětí
možných sazeb této daně a to od 15 % do 20 % pro normální sazbu a 5 % - 9 % pro sazbu
sníženou. U daní přímých (např. daň z příjmu fyzických a právnických osob) se zatím
žádná harmonizace nepodařila přes velké úsilí institucí ES.
Dodávky zboží mezi členskými zeměmi jsou v zemi původu osvobozeny od DPH, které
podléhají v zemi dovozu. Dodavatel si však musí být jistý, že jeho odběratel je plátcem DPH
v dané zemi, proto může produkty expedovat bez DPH - jinak by daň musel uhradit sám.
Pokud si chce ověřit platnost DIČ svého zákazníka, musí se obrátit na vlastního správce
daně, což je poněkud pracné. V červnu 2002 proto byla zahájena činnost on-line služby,
která podnikům zajišťuje přístup do systému elektronické výměny informací mezi daňovými
orgány, tzv. VAT Information Exchange System, to se pozitivně projeví na úsporách
za administrativní náklady i čas.
Příklad
Směrnice harmonizující zákonodárství členských států EU upravující DPH (č. 77/388/EHS
mnohokrát novelizována) požaduje, aby členské státy zavedly pro výrobky i služby jednotnou
základní sazbu DPH v minimální výši 15 %. Pro vybrané kategorie výrobků a služeb (uvedené
v příloze směrnice) mohou členské státy zavést jednu nebo dvě sazby snížené DPH v minimální
výši 5 %. V případech odůvodněných sociálními požadavky a přínosem pro konečného
spotřebitele mohou členské státy snížit DPH až na nulovou hranici.
Podle francouzských zákonů jsou zdravotnické výrobky zatíženy DPH ve výši 5,5 %.
Pro zdravotnické výrobky, které jsou hrazeny ze sociálního a zdravotního pojištění (tj. které si
pacient nemusí hradit sám), však stanoví francouzské normy DPH ve výši pouze 2,1 %.
Komise považovala francouzský systém DPH za neslučitelný s právem ES, a proto zažalovala
Francouzskou republiku před ESD pro porušení povinností vyplývajících z členství v ES. Podle
názoru komise dvě odlišné sazby (5,5 % a 2,1 %) narušovaly volný trh těchto výrobků a pravidla
hospodářské soutěže. Dále dle názoru Komise snížení sazba DPH pro zdravotnické výrobky
59
hrazené z pojištění nesloužila k sociálním účelům, ale měla ulehčit výdajům francouzského
státu v oblasti hrazené zdravotní péče a zdravotních pomůcek.
ESD názor Komise nesdílel. Podle ESD nejsou zdravotnické výrobky hrazené státem a
zdravotnické výrobky hrazené samotnými pacienty z pohledu spotřebitelů = pacientů
v podobném postavení - z pohledu spotřebitele zde existuje rozdíl už jen proto, že za první
kategorii výrobků nemusí platit, zatímco za druhou kategorii ano.
Dalším krokem, který musel ESD učinit, byl přezkum, zda snížená DPH (2,1 %) spadá
pod výjimku - tj. zda je snížení sazby DPH pod úroveň 5% odůvodněno sociálními důvody a
přínosem pro konečného spotřebitele. ESD dopěl k názoru, že stanovení snížené sazby DPH
u zdravotnických prostředků hrazených z veřejného pojištění je jasně motivováno sociálními
důvody a přispívá i konečnému spotřebiteli, když snižuje celkové náklady na zdravotní péči.
Navíc francouzský systému obsahuje jasná a objektivní kritéria, která rozhodují o tom, zda bude
konkrétní zdravotnický prostředek hrazen z veřejného pojištění, a nebo si jej musí hradit pacient
sám. [32]
5.4 Právo evropských obchodních společností
Kromě komunitární úpravy volného pohybu osob a služeb je rozsáhlá také úprava dalších
aspektů podnikání. Do velké míry je harmonizováno právo aplikovatelné na akciové
společnosti (například ochrana věřitele, informace - např. minimální obsah stanov, pololetně
podávané zprávy, uzávěrky...), na rozdíl od práva aplikovatelného na společnosti s ručením
omezeným, kde platí pouze jednota ohledně povinné publicity, zveřejňování účtování a
kontrole a podmínky zastupování pro jednatele. Jinak je právo tohoto typu společností
v Evropě velmi roztříštěné, na což si i čeští podnikatelé musí dávat pozor. V roce 2002 byla
úspěšně ukončena snaha o vytvoření evropské akciové společnosti (zkratka SE, viz
předchozí kapitola), existence které by odstranila mnohé z nejasností kolem vztahů
mateřské a dceřiných společností umístněných v různých členských zemích (nařízení
č. 2157/2001 ES).
V červnu 2002 předložila Evropská komise návrh na změnu tzv. První směrnice
k obchodnímu právu, podle které by se usnadnil a urychlil přístup veřejnosti k firemním
informacím a zjednodušily formality, které musí být splněny při poskytování informací,
včetně rozšíření jazykových mutací těchto informací. Probíhá diskuse o zjednodušení procedur
za-kládání nového podniku, která je v jednotlivých členských státech značně odlišná
vzhledem k časovým nárokům i administrativním požadavkům (možnosti zapsání podniku
do obchodního rejstříku po internetu, snížení povinné výše základního kapitálu atd.)
Do srpna 2002 by měla být všemi členskými státy ES přijata směrnice 2000/35/ ES, EP a
Rady o postupu proti opožděným platbám v obchodních transakcích, které jsou vážnou
překážkou řádného fungování vnitřního trhu. Jednotlivé členské země mají totiž různě
upravenou (resp. neupravenou) tuto otázku ve svých právních řádech a proto je i
vymahatelnost práva na území EU problematická. Více informací o této směrnici naleznete
v časopise EMP - Časopis o českém a evropském právu č. 5-6, r. 2001 v článku T. Doležila a
L. Eura na s. 20 - 26.
5.5 Hospodářská soutěž
Oblast hospodářské soutěže je typickou otázkou “spolupráce” mezi oficiálními právními
akty (v tomto případě Smlouvy o ES) a judikaturou Evropského soudního dvora, který
konkretizuje a vysvětluje svými rozsudky smysl relativně všeobecného obsahu článků
Smlouvy. V České republice byl v souladu s právem ES přijat zákon č. 143/2001 Sb.,
o ochraně hospodářské soutěže. Dominantní postavení je posuzováno na základě kombinací
více faktorů - tržní podíl soutěžitele (hranice je 3 0% - čím vyšší podíl, tím nižší je váha
dalších faktorů), tržní síla konkurenčních soutěžitelů, existence různých překážek vstupu
5. Legislativní aspekty podnikání v EU
60
na trh ( kapitálově náročné investice, nutnost vybudovat rozsáhlou distribuční a servisní síť
...), hospodářská a finanční síla soutěžitele, vliv vertikální integrace soutěžitele i způsob
jeho chování (např. uplatňování tzv. dravých cen nebo nepřiměřeně vysokých cen,
omezování výroby, odbytu nebo technického rozvoje na újmu spotřebitelů, neumožnění
používání “podstatných zařízení” - to se může týkat zejména liberalizovaných odvětví jako
jsou elektrárenství, plynárenství, telekomunikace - diskriminace obchodních partnerů
uplatňováním nerovných podmínek, vázanost obchodů, spojení podniků s cílem využít
dominantní postavení apod.).
Oblasti hospodářské soutěže se týkají mnohé problémy i cesty jejich řešení. Příkladem
může být přijetí opatření v odvětví telekomunikací, které Rada ministrů přijala v únoru
2002 a která by měla podpořit konkurenční prvek.
Příklad
Tajnou kartelovou dohodu dvou soupeřících výrobců piva - dánské společnosti Carlsberg a
nizozemské Heineken - odsoudila Evropská komise. Pivovarníci se totiž dohodli, že své chmelové
nápoje nebudou vzájemně prodávat na svých domácích trzích, čímž byla porušena pravidla
hospodářské soutěže. Komise již kvůli porušení antimonopolních pravidel pokutovala
pivovarnické podniky v Belgii a Lucembursku a vyšetřuje další údajné nezákonné praktiky
velkých pivovarů v ostatních členských státech, zejména ve Francii, Nizozemsku, Itálii a
Portugalsku. [33]
5.6 Veřejné zakázky
Veřejné zakázky v EU dosahují až 14 % HDP, jde tedy o velmi významnou oblast, která
po roce 1996, kdy byla publikována Zelená kniha “Veřejné zakázky v EU - Zkoumání cesty
vpřed”, prochází výraznými úpravami směřujícími k zjednodušení a přizpůsobení vývoji
informačních technologií. Cílem ES je, aby do roku 2003 25 % všech veřejných zakázek
bylo zadáváno prostřednictvím internetu (v současnosti jsou takto zveřejňované zakázky
institucí ES). Dalším cílem je, aby byl umožněn on-line dialog mezi zadavatelem a uchazeči
v některých otázkách (např. upřesnění podmínek technického řešení apod.) v transparentní
podobě a s podmínkou rovného zacházení.
Veřejné zakázky se nevztahují pouze na státní správu a místní samosprávu, ale také na další
instituce (např. v ČR Fond národního majetku), přirozené monopoly (samozřejmě ne
v případě nákupu produktu, který vyrábějí nebo distribuují) a soukromé subjekty, které
k úhradě nákladů na realizaci předmětu veřejné zakázky použijí finanční prostředky
z veřejných rozpočtů.
5.7 Bezpečnost práce a ochrana sociálních
práv pracovníků
Představitelé ES jsou si vědomi, že přehlížení zdravotních a bezpečnostních podmínek
práce může mít závažné lidské i ekonomické dopady pro rozvoj vnitřního trhu např. i tím,
že záměrné udržování nižších sociálních standardů usnadňuje národní
konkurenceschopnost projevenou ve snížených nákladech na pracovní sílu v ceně. Rámcově
upravuje systém ochrany zdraví a bezpečnosti práce směrnice č. 89/391/EHS, podle které
zaměstnavatel musí vyhodnotit zdroje ohrožení bezpečnosti a zdraví, zajistit informovanost
a výcvik pracovníků a musí být také zajištěna účast pracovníků při rozhodování v těchto
otázkách. Tuto směrnici doplňují další specifické směrnice, např. o minimálních
požadavcích týkajících se bezpečnosti, resp. zdravotního značení při práci, o ochraně při
práci vystavené biologickým a karcinogenním faktorům a látkám, o požadavcích, které musí
splňovat ochranné pomůcky, o ochraně pracovníků přijímaných na dočasnou práci,
o organizaci pracovní doby, o ochraně mladistvích na pracovišti. V rámci bezpečnosti práce
61
a ochrany zdraví při práci existuje program SAFE, z kterého je možné čerpat finanční
pomoc na různé projekty.
České podniky i mnohé ze státních institucí bude stát zavádění všech opatření několik
desítek miliard, protože se v této oblasti zatím příliš nepokročilo.
Téměř všechny sociální aspekty jsou implementovány do novely zákoníka práce (v r. 2000) a
jde o zajištění takových práv, jako je zákaz diskriminace z důvodu pohlaví, národnosti, věku
apod., stanovení maximální délky pracovní doby, rozšíření délky nutné přestávky mezi
pracovním nasazením, zvýšení ochrany matek i mladistvých, ochrana pracovníků
při hromadném propouštění, při převodu podniků a při platební neschopnosti.
I v otázce sociálních práv nejsou harmonizovány všechny otázky, proti podobě některých se
bouří federace národních zaměstnavatelů (např. za zrušení 35 hodinového týdne
ve Francii). Bolavým místem je unijní reforma penzijních systémů.
Příklad
Jednotná pravidla pro fungování penzijních fondů v Evropské unii jsou na světě. Směrnice
upravuje ukládání peněz do podnikových penzijních fondů v rámci Unie. Nejde však o striktní
předpis, od kterého se členské státy nemohou odchýlit. Strážci státních pokladen naopak
zdůraznili, že nekladou meze případným přísnějším národním úpravám třeba toho, jak fondy
investují do akcií. [34]
5.8 Ekologie
Ochranu životního prostředí a cíl trvale udržitelného rozvoje upravuje v současnosti kolem
500 různých právních aktů - nejčastěji směrnic. I když i ony jsou převzaty do české
legislativy, jejich dodržení bude pro české podnikatele i veřejný sektor značnou finanční
zátěží. Patří mezi ně směrnice o míře přípustného hluku (určitou kuriozitou je limit hladiny
hluku u zahradních sekaček), směrnice o ochraně vod, o chemických látkách, geneticky modifikovaných
organizmech, ochraně ovzduší a ozónové vrstvy, o nakládání s obaly (v České
republice vzbudilo převzetí legislativy tohoto problému začátkem r. 2002 značný ohlas),
emisní limity vyplývající z produkce průmyslových závodů, zneškodňování odpadů, zásobování
pitnou vodoum, o kanalizacích a čistírnách odpadních vod atd.
Pro podniky má velký význam směrnice o integrované prevenci a kontrole znečistění č. 96/
61/ES, EP a Rady (která má být v České republice implementována do právního řádu
v lednu 2003), podle které musí provozovatel vybraných výrobních zařízení získat
integrované povolení na všechny druhy emisí a odpadů z výroby, tj. dříve odděleně
vydávaná povolení se slučují do jednoho. To je ale dost zjednodušený popis, v praxi půjde
o mnohem náročnější proces.
EIAKlíčovou směrnicí pro podniky je také směrnice o posuzování vlivů na životní prostředí, která
požaduje, aby všechny projekty a podnikatelské záměry s předpokládaným dopadem
na životní prostředí byly nejdříve posouzeny z ekologického hlediska (tzv. EIA).
Pro podnikatele a pro jejich produktovou politiku má význam tzv. “eco-labeling” - o udělení
ekologické známky lze žádat u příslušného národního orgánu na základě směrnice od r.
1992. V některých státech je tato známka velkou konkurenční výhodou, případně i nutnou
podmínkou vstupu na trh.
Příklad
Evropská komise přijala návrh směrnice o ekologické odpovědnosti, jehož cílem je jak prevence,
tak náprava ekologických škod. Směrnice upraví otázky znečišťování vod, poškozování
biologické různorodosti a kontaminaci půdy a povinnosti těch, kteří způsobí ekologickou škodu
vlastní vinou nebo z nedbalosti formou nápravy anebo uhrazením nákladů na nápravu. [35]
5. Legislativní aspekty podnikání v EU
62
5.9 Reklama a podpora prodeje
Přímý prodej
Oblast propagace či komunikace je další oblastí, ve které ještě mnoho oblastí nepodléhá jednotné
právní úpravě - např. zákaz reklamy na tabákové výrobky, alkohol, léčiva, zákaz reklamy
orientované na dětské spotřebitele apod. v jednotlivých médiích v jednotlivých zemích.
Klamavá reklama
Nejdůležitější prvkem, který bylo v otázce reklamy a podpory prodeje potřebné jednotně
upravit v celé EU, byla otázka klamavé a srovnávací reklamy. U srovnávací reklamy - kdy je
zakázaná jakákoliv reklama, která výslovně nebo i nepřímo identifikuje jiného soutěžitele
nebo zboží či služby nabízené jiným soutěžitelem - jde také o zákaz tzv. opěrné srovnávací
reklamy (parazitování na pověsti). Zákaz klamavé reklamy vede k ochraně práv zákazníka,
který by mohl uvěřit tvrzení v reklamě, aniž by se kdy slibovaných účinků dočkal.
Srovnávací reklama je ale přípustná, pokud porovnává objektivně pomocí ověřitelných
parametrů zboží nebo služby uspokojující stejné potřeby nebo určené ke stejnému účelu.
Přímý prodej je upraven zejména směrnicemi týkajícími se ochrany spotřebitele, které jsme
si uváděli výše. Kromě toho na konci roku 2001 byl vydán návrh nařízení o akcích na podporu
prodeje na vnitřním trhu, podle kterého nesmí být zaveden zákaz těchto akcí, ale
zároveň se zvyšuje informační povinnost pořadatelů. Toto nařízení ale ještě stále neplatí.
V EU je omezena, a ještě výrazněji v jednotlivých zemích, outdoorová reklama včetně
billboardů a megaboardů kolem dálnic. Kromě toho jsou v různých státech různě upravené
další nástroje anebo použitelnost médií.
Česká republika předběhla EU a začátkem června 2002 schválila zákon č. 138/2002 Sb.,
vymezující nová pravidla pro zadavatele, zpracovatele a šiřitele reklamy, na základě kterého je
mimo jiné zakázáno šíření nevyžádané reklamy (týkající se i tzv. spamů, tj. reklamy zasílané
prostřednictvím mailů, která nadto finančně zatěžuje adresáta).
5.10 Elektronický obchod
Zásadní význam pro rozvoj elektronického obchodu v EU má směrnice č. 2000/31/ ES, EP
a Rady, dle které musí členské státy přizpůsobit své právní předpisy tak, aby byly odstraněny
překážky používání smluv uzavřených elektronickou poštou. Tato směrnice je podpořena
směrnicí č. 1999/93/ES, EP a Rady o zásadách Společenství pro elektronické podpisy.
Další opatření si uvedeme v následujícím příkladě.
Příklad
Společnosti se sídlem mimo Evropskou unii, které prodávají služby prostřednictvím internetu
do zemí evropské patnáctky, budou muset od července 2003 svým zákazníkům z EU připočítat
k ceně daň z přidané hodnoty. Digitální služby dosud poskytované společnostmi mimo EU
nepodléhají dani. Pokud budou chtít např. české firmy prodávat své produkty na evropském trhu,
budou se muset zaregistrovat v jednom ze států EU a zde evidovat veškeré tržby realizované
v unii. Současně budou povinny identifikovat daňový domicil svých zákazníků a účtovat jim
DPH podle státu, kam produkt dodávají. [36]
5.11 Doprava
Regulativní a
ekonomické nástroje
Ohniskem zájmu je zejména preference nesilničních druhů dopravy, která v EU, tak jak i
v jiných zemích, převládá, a v souladu s ochranou životního prostředí se snaží tuto
preferenci vyjádřit zejména pomocí regulativních nástrojů (např. stanovení hranice emisí) i
ekonomických nástrojů - daní (např. diferenciace daní na pohonné hmoty pro různé druhy
paliv, stejně tak jako i druhů automobilů, resp. motorů, diferenciace mýtného v závislosti
na ekologických parametrech vozidel) apod. Ne všechny záměry v této oblasti jsou již
63
realizovány, zato jsou unifikovány všechny normy ohledně technických parametrů vozidel.
České republice ani po vstupu nebude ještě několik let plně otevřen trh dopravních služeb
(tzv. kabotáž), tudíž čeští dopravci nebudou moci podnikat na celém území EU.
Cílem ES pro nejbližší období je urychlit integraci železnic a společně tak vyřešit problémy
zvýšení bezpečnosti, vzájemné propojitelnosti železničních soustav a otevření trhu nákladní
železniční dopravy.
Také dění v EU v oblasti dopravy si přiblížíme na příkladu.
Příklad
Jednotný trh nákladní železniční dopravy by mohl v Evropě vzniknout do roku 2008. Návrh
jedné směrnice se bude týkat takzvané interoperability, tedy sladění technických a dalších
parametrů, které se zatím v různých zemích EU liší. Druhá bude zaměřena na bezpečnostní
pravidla. Od března příštího roku mají členské státy zajistit definitivní vlastnické oddělení
infrastruktury od vlaků; koleje nesmí patřit tomu subjektu, který po nich jezdí. Zároveň byly
vyznačeny tratě transevropských sítí v délce asi 50 000 kilometrů, na nichž by mělo platit
naprosto volné poskytování služeb. [37]
Shrnutí kapitoly
Legislativa EU je velmi rozsáhlá, detailní a komplikovaná. Snahou představitelů Evropského
společenství je právně upravit veškeré dění tak, aby bylo zajištěno fungování vnitřního trhu i
běžný život občana EU. Pro firmy podnikající na tomto trhu není zákonodárství ES jediné,
které vymezuje podmínky; jsou to také právní řády domácí země a dalších zemi, ve kterých
se firma pohybuje. Vytváření legislativy EU je otevřeným a relativně flexibilním procesem
v určitých oblastech rychleji, v určitých pomaleji reagujícím na aktuální dění a aktuální
potřeby hospodářského i společenského života.
Pojmy k zapamatování
■ komunitární právo
■ acquis communautaire
■ primární právo
■ sekundární právo
■ nařízení
■ směrnice
■ rozhodnutí
■ doporučení
■ stanoviska
■ bílá kniha
■ zelená kniha
■ eco-labelling
5. Legislativní aspekty podnikání v EU
64
POT
Na internetových stránkách České zemědělské a potravinářské inspekce (www.czpi.cz)
vyhledejte informace o legislativě v potravinářství nebo zemědělství, vyberte si ty, které Vás
nejvíce zaujaly a popište například formou eseje, jak tyto zákonné úpravy (vesměs nové
anebo novelizace) můžou ovlivnit marketing firmy. Samozřejmě si můžete vybrat také jinou
oblast - životní prostředí, dopravu, ochranu spotřebitele atd. a čerpat z příslušných
informačních zdrojů.
Rozsah: 2 - 3 strany písemného materiálu.
Termín zaslání: druhý listopadový týden.
Adresa pro zaslání: klapalov@econ.muni.cz.
65
6.
■ Firemní a marketingová strategie
■ Rozhodovací kritéria vstupu a působení
na trzích EU
■ Obecné strategie a východiska výběru
konkrétních strategií
■ Nepřímý a přímý vstup
Výroba v zahraničí
Strategická aliance
■ Segmentace a positioning
Marketingové plánování
a marketingová strategie
na trzích EU
6. Marketingové plánování a marketingová strategie na trzích EU
66
Cíl kapitoly 1
V této kapitole si uvedeme některá specifika týkající se marketingových strategií pro trhy
zahraniční a pro trhy EU. Popíšeme si metody vstupu na západoevropský trh i body postupu
při formování strategie. Na příkladech si uvedeme, s jakými problémy se může podnikatel stratég
na trhu EU setkat. Součástí marketingové strategie je i segmentace a positioning a
také zde si uvedeme některé body, které by si marketéři měli uvědomovat a zakomponovat
do přípravy a realizace strategie.
Časová zátěž
■ Studium - 4 hodiny, dva úkoly - 1 hodina, autokorekční cvičení - 20 minut.
6.1 Firemní a marketingová strategie
Kvalitní strategie, a to platí také pro strategii marketingovou, musí optimálně kombinovat tři
navzájem provázané součásti: podmínky, prostředky a cíle. Na základě znalostí podmínek
prostředí a ohodnocení prostředků, které firma má nebo může mít k dispozici, jsou
formulovány cíle, kterých chce firma na určitém trhu dosáhnout.
Internacionalizace firmy je proces založený na jedné straně na růstu vlastních zdrojů a
schopností a na druhé straně na vývoji znalostí o zahraničním trhu. K externím podnětům
internacionalizace patří například:
■ rostoucí poptávka
■ změny v tržním prostředí
■ změny v produktově/technologickém prostředí
■ změny v institucionálním prostředí.
Adaptivní exportér Pravděpodobně existuje pouze málo firem, které hned od svého založení orientují veškeré
své aktivity na obsluhování zahraničních trhů, a musíme si uvědomit, že podmínky,
za jakých tyto firmy vznikly a fungují, nejsou zcela standardní. Většina firem patří spíše
mezi tzv. adaptivní exportéry, což znamená, že nejdříve se soustřeďuje na domácí trh a
postupně rozšiřuje své aktivity v zahraničí. Velkou roli při internacionalizaci sehrává síť
různých vztahů.
Známosti, přátelství, doporučení, subdodavatelské vztahy a jiné osobní kontakty - to
všechno i dnes v době globalizace a informačních technologií zůstává na vrcholu žebříčku
způsobů, jak vstoupit do světa mezinárodního podnikání. Začátkem postupného pronikání
na další trhy je tedy vstup na trh blízký (i z hlediska geografické vzdálenosti) a podobný
trhu domácímu. Připomeňme si, že největší obchodní partneři pro Českou republiku
ze zemí EU (viz kapitola 2.) jsou Německo a Rakousko. Podobná situace je ale v celém
Evropském společenství. Nejvíce mezi sebou obchodují země sousední - Skandinávie,
Dánsko a Německo, Francie a Španělsko, Francie a Benelux apod.
Marketingové strategie jsou vždy součástí strategií firemních, proto také rozhodnutí
o alokaci zdrojů pro zahraniční působení musí vycházet ze záměrů managementu.
Motivující faktory proč a jak oslovit trhy v zahraničí jsme si uváděli v kapitole 1. Kromě
adaptace marketingových strategií se zahraničně orientovaným firemním strategiím musí
přizpůsobit také například strategie personální (bude nutné přijmout nové pracovníky, kteří
mají zkušenosti i jazykové znalosti, anebo bude stačit školení vybraných stávajících
pracovníků?), strategie výrobní a výrobková (bude nutná úprava výrobků a výrobních kapacit
a vybavení, anebo bude daná kapacita postačující a výrobky jsou plně standardizované?),
finanční (do jaké míry se změní současná nákladová struktura a nároky na investice pro
vstupu na zahraniční trh?) a další.
67
Úkol
1. Pokuste se uvést další příklady úprav jednotlivých firemních strategií v souvislosti
se vstupem firmy na zahraniční trhy.
6.2 Rozhodovací kritéria vstupu a působení na trzích
EU
Jistě jste si všimli, že v souvislosti s internacionalizací firmy bylo použito slovo adaptace
(přizpůsobování) strategií. Při postupném pronikání, ale i v případě použití jiných strategií
vstupu na nové trhy totiž většinou manažeři neformulují zcela nové strategie, ale spíše se
pokoušejí zjistit, jaké změny a v jakém rozsahu bude potřebné provést u strategií
existujících. Adaptace se proto nemusí vždy vztahovat například k celému marketingovému
mixu, ale pouze k té části, kde se potřeby zahraničního trhu liší.
Kroky při tvorbě
marketingové
strategie
Postup tvorby marketingové strategie pro trhy EU lze shrnout do čtyř kroků, přičemž nelze
jednoznačně určit jejich posloupnost:
1. Podrobné zmapování prostředí, do kterého firma hodlá vstoupit. U tohoto kroku je
důležité upozornit, že je nutné podrobit analýze celý trh EU, a ne pouze některou zemi
a to i v rámci globalizačních procesů, protože se toto prostředí velmi rychle vyvíjí a
vzájemné závislosti jsou veliké. Strategie není taktika ani operativnost a předpokládá
se tedy určitý delší časový záběr její realizace a účinnosti. Tuto skutečnost někdy
manažeři opomíjejí, "zaslepeni" nadějí a radostí ze slibné perspektivy dobrého
obchodu. Určitě víte, s jakými problémy se potýkají mnohé z českých podniků závislé
na exportu do zemí nebo oblastí, které postihla recese. Pro tento krok je vhodné použít
metodu SLEPT analýzy doplněnou o písmenko K - kultura. K této metodě se ale
dostaneme ještě později.
Příklad
"Když se Němci, Francouzi a Španělé dívají přes Atlantik, vidí, že se kolem některých oblastí
amerického hospodářství zvedají vyšší a vyšší zdi. Washington si stále více chrání ocelářství,
dřevařství a zemědělské výrobky. Evropanům se tudíž nelíbí třicetiprocentní ochranářská cla,
která byla uvalena na dovoz oceli v březnu tohoto roku. Evropě restrukturalizace ocelářství
trvala třicet let, tak proč by něco podobného nemohly udělat i Spojené státy? A snad nejvíce jim
vadí návrh zákona o stodevadesátimiliardové podpoře zemědělství, který byl schválen 14. května.
Výrazně totiž znesnadňuje jejich snahy omezit podporu zemědělství evropského. "Francouzi teď
budou mít velice pádný argument proti omezení dotací svým zemědělcům”, prohlašuje Paul
Brenton, ředitel sekce pro obchodní politiku bruselského Centra pro evropské politické výzkumy.
[38]
2. Důkladná analýza odvětví, ve kterém firma podniká. Vhodným nástrojem je Porterůvmodel
pěti konkurenčních sil prostředí (konkurenční rivalita uvnitř prostředí, noví
konkurenti, zákazníci, dodavatelé, substituty), který zohledňuje prakticky všechny
aktéry mající často sice ne zjevné, ale zato rozhodující slovo v dalším vývoji odvětví.
Toto si také někdy manažeři neuvědomují a znalost odvětví se jim zužuje pouze
na znalost (a také ne vždy důkladnou) svých zahraničních partnerů. Zejména trh
s průmyslovými výrobky je velmi citlivý na dobrou orientaci se v užším okolí firmy.
Ve většině odvětví v EU probíhají četné akvizice a fúze, v některých odvětvích se
začíná, resp.pokračuje s deregulací, u dalších roky chráněných odvětvích se
o deregulaci uvažuje. Kromě oficiálních spojování podniků narůstá také míra spolupráce
mnohdy i konkurenčních podniků v určitých oblastech.
6. Marketingové plánování a marketingová strategie na trzích EU
68
Příklad
Firma Ericsson patří k těm, kdo úpadek na globálním trhu telekomunikací pravděpodobně
přežijí. Investoři se nicméně i tak zamýšlejí, jak moc se ještě situace zhorší, než se firma odrazí
ode dna. Letošní rok už teď vypadá dost neutěšeně. Ericsson 22. dubna oznámil nevalné
výsledky za první čtvrtletí a generální ředitel Kurt Hellström ve stejný den předpověděl, že trh
s mobilním vybavením se letos smrskne o více než deset procent. Sužované telekomunikační
firmy se letos ani příští rok ještě nevzpamatují. Vzhledem k obrovskému zadlužení, zpomalení
růstu a konsolidaci v sektoru v současnosti telekomunikační společnosti "utrácejí” co nejméně a
jenom čekají a čekají. Navíc příliš neinvestují do rychlých služeb třetí generace, alespoň ne tak
svižně, jak se očekávalo. Operátoři jen v Evropě utratili za licence na vysílací pásma pro sítě třetí
generace neskutečných 120 miliard dolarů a nyní se jim při pomyšlení na další investice ve výši
150 miliard na výstavbu sítí dělá špatně. Takové otálení na sobě pociťuje nejvíce právě Ericsson.
S třiatřicetiprocentním tržním podílem je totiž největším prodejcem drahého zařízení pro mobilní
sítě na světě. Společnost předpokládá, že ze systémů 3G získá v roce 2002 pouhou desetinu svých
výnosů. Nezbývá jí tedy, než krátit náklady jako o život. Loni například propouštěla, převáděla
vlastní výrobu na kooperaci a divizi mobilních přístrojů převedla na společný podnik s firmou
Sony, v němž mají oba výrobci padesátiprocentní podíl. Díky těmto opatřením se jí podařilo
ukrojit téměř dvě miliardy dolarů z režijních nákladů. Další dvě miliardy chce do roku 2004
uspořit pokračujícím propuštěním zaměstnanců, jak nedávno zveřejnila. [39]
3. Analýza vnitřních zdrojů firmy, silných a slabých stránek a definování strategických
příležitostí. Podstatou úspěšného fungování firmy je existence konkurenční výhody,
resp. více konkurenčních výhod a péče o ně. Konkurenční výhoda vyplývá z některých
silných stránek firmy a pochopení příležitostí, které nabízí okolí.
KONKURENČNÍ VÝHODA může pramenit z:
■ produktů (produktové řady),
■ trhů,
■ technologické orientace,
■ umístění,
■ velikosti,
■ postojů, chování manažerů.
4. Formulace marketingových strategií. Zásadní otázkou v této fázi je volba správné strategie
vstupu na zahraniční trhy - pro firmy začínající je to krok kritický, již etablované
firmy řeší problém, jak využít efektivněji příležitosti v souvislosti s existující sítí
mezinárodních operací. Při tomto kroku musí manažeři zvažovat řadu kritérií. Mezi ně
patří například:
a)finanční možnosti,
b)cíle a očekávání spojené se zahraničními aktivitami,
c)znalosti, zkušenosti a dovednosti, které marketing a podnikání na trzích EU
předpokládá,
d)charakter konkurenční výhody,
e)překážky různého druhu na těchto trzích.
6.3 Obecné strategie a východiska výběru
konkrétních strategií
Autoři publikace "Jak obchodovat se Západem" (Praha: Victoria Publishing, 1994) se
zmiňují o čtyřech typech strategie: strategie založené na produkci, strategie založené na trhu,
strategie založené na technologii a strategie založené na investování. Poslední dvě strategie
volí firmy, které jsou kapitálově i znalostně velmi silné a které vědí, že na trzích, kde budou
investovat do výroby, výzkumu a vývoje nebo distribuce, budou úspěšní, protože tyto trhy
rostou. Investorů ze zemí EU je v ČR mnoho, českých investorů v zemích EU je zatím velmi
málo, stejná je situace u technologií. Zajímavé je, že české firmy jsou poměrně úspěšné se
69
strategií založenou na technologii - konkrétně řečeno oblast informačních technologií v
USA, v EU již méně. Převládající strategií českých podnikatelů je strategie založená
na produkci a na trhu a hledání konkurenčních výhod a mezer na trhu.
Generické strategieObvyklou konkurenční výhodou a z toho vyplývající strategií českých podniků, kterou
využívají při oslovování západoevropských trhů, jsou nízké náklady a tedy i nižší cena. Ne
u všech produktů je tato výhoda postačující a proto se spíše vyskytuje v kombinaci s dalšími
prvky tzv. generických strategií, autorem kterých je opět Michael Porter. K nákladové
konkurenční výhodě se tak přidružuje odlišení se například u produktu nebo způsobu
distribuce, které zákazníci požadují a konkurence nenabízí, anebo tzv. zacílení, což
znamená, že konkurenční výhodou je v tomto případě speciální znalost přenesená
do některého nástroje z marketingového mixu a firma tímto oslovuje malé segmenty a niky.
Taková konkurenční výhoda většinou firmě umožňuje působit na více trzích.
Jiný příklad generických (tedy obecných) strategií:
A/ strategie ofenzivní tržní expanze
a)koncentrované úsilí (domácí nebo dlouhodobě obsluhovaný trh s ofenzivními cíli)
b)perspektivní základna (postupná koncentrace úsilí pro dobytí neutrálních trhů s cílem
dobýt nakonec velký trh);
B/ strategie defenzivní tržní expanze
a)“město v hradbách” (koncentrace na existující trh),
b)“obrana opevnění” (koncentrace na existující trh s opatrnými vstupy na trhy neutrální
velmi podobné a blízké trhu existujícímu);
C/ neutrální strategie tržní expanze
■ měnící se na ofenzivní strategie - “pohyb klepet” (rychlá expanze na mnoho neutrálních
trhů);
D/ nejagresivnější ofenzivní tržní strategie
■ “velké zametání” (pokud je firma velmi silná a čelí relativně slabé, roztříštěné
konkurenci).
Příklad
Druhé místo trhu zmrzlin v České republice patří dánské společnosti Nowaco, známé především
rybími specialitami. V roce 1998 koupila Slezské mrazírny Opava a s obchodní značkou Prima
rázně vstoupila na český trh mražených krémů. V současnosti dosahuje její tržní podíl
22 procent.
Společnost Nowaco byla založena roku 1972 jako čistě obchodní firma. Na českém
potravinářském trhu začala působit od roku 1992. O rok později vybudovala distribuční síť a
začala prodávat široký sortiment potravinářských výrobků. Distribucí a prodejem výrobků
pod vlastní značkou se Nowaco zabývá pouze ve střední a východní Evropě, na západě
spotřebitelé tuto značku neznají. Firma nemá v České republice ani jednoho zahraničního
manažera, Češi navíc řídí veškeré aktivity Nowaca v regionu střední a východní Evropy.
"Naše prodejní ceny jsou o deset až padesát procent nižší než u našich největších konkurentů.
Obchodníkovi nabízíme totožnou marži v korunách, jakou má ze srovnatelného produktu
od Algidy”, popisuje svou obchodní strategii Jan Valečka, obchodní ředitel dánské společnosti.
Díky obchodní politice se Nowacu podařilo prosadit Primu i do malých českých vesniček. [40]
Konkurenční výhody ale musí být neustále podrobovány ověřování, zda jsou stále klíčovými
faktory úspěchu.
Úkol
2. Pokuste se najít a uvést konkrétní příklady specifických konkurenčních výhod českých
firem, které jim pomáhají k úspěšnému působení na trzích EU.
6. Marketingové plánování a marketingová strategie na trzích EU
70
Vedle rozhodování o způsobu vstupu a podnikání na trzích EU se musí manažeři v rámci
marketingové strategie zabývat také organizační strukturou. Při formování organizační
struktury adekvátní nárokům mezinárodního marketingu je nutné zvažovat tato kritéria:
■ cíle firmy,
■ dosavadní zkušenosti a personální zdroje,
■ náročnost péče o zahraniční trhy a s tím související náročnost marketingových úkolů,
■ objem obchodu,
■ počet trhů, na kterých firma hodlá operovat a jejich charakter,
■ produkt (povaha, složitost, nároky na servis, potřeba inovací apod.).
Samozřejmě, že pro začínající firmu tento úkol není až tak náročný. Aktivitami v zahraničí
se zabývá několik málo pracovníků a tato činnost je většinou lehce koordinovatelná a
kontrolovatelná. S růstem počtu trhů i objemem obchodu se ale zvyšuje nutnost aktivity
strukturovat - podle zemí, podle produktů nebo podle funkcí, resp. kombinací těchto
možností. Dále uvedené čtyři typy organizačních struktur pro mezinárodní marketing jsou
určeny spíše pro velké firmy, nicméně některé prvky jsou aplikovatelné i pro podniky menší.
Organizační struktury
v mezinárodním
podnikání
Jde o tyto organizační struktury:
■ Makropyramida s výraznou centralizací rozhodování a standardizací marketingových
činností na nejvyšší možnou míru a velmi malou až žádnou možností rozhodnutí
anebo změn na lokální úrovni. Příkladem je firma McDonald´s a IKEA.
■ Deštník je opakem předchozího typu. To znamená, že jednotlivá oddělení (podle zemí)
nebo zahraniční pobočky mají velkou míru pravomocí a jsou téměř nezávislé
na centru, které stanovuje pouze rámcové cíle a zajišťuje poradenství a podporu
(místní pobočky tedy aplikují spíše lokální než mezinárodní marketing). Mezi příklady
lze uvést firmu Alstom Power nebo Skanska.
■ Interglomerát existuje v případě většího počtu trhů, produktů případně technologií tedy
v případě nezávislých SBU. Částečně se tedy podobá deštníku, management
holdingové společnosti ale více kontroluje a řídí finanční otázky a často také centrální
nákup i prodej. K těmto firmám patří například Tesco, Volkswagen apod.
■ Transnacionální organizace předpokládá velmi těsnou spolupráci mezi manažery
z centra a manažery jednotlivých zemí, resp. regionů a funkčních manažerů.
Organizační struktura tedy musí zajišťovat výhody plynoucí jak z možnosti efektivně
obsluhovat trhy lokální, tak i výhody z globálního záběru firmy. K takovým firmám
patří například Electrolux, Philips.
K dalším krokům formulace strategie patří určení cílové tržní pozice a výběr růstové strategie.
Z těchto základů pak vychází návrh konkrétního marketingového mixu v podobě
marketingového plánu na určité období včetně plánu kontroly.
6.4 Nepřímý a přímý vstup
Výroba v zahraničí
Strategické aliance
S rozhodováním o vstupu na nové trhy souvisí dvě základní otázky internacionalizace:
1. na které trhy vstoupit - výběr trhů,
2. jak vstoupit.
Jenom globální hráči, a těch je na celém světě co do počtu spíše méně, si mohou dovolit
vstupovat na všechny trhy najednou. Většinou firmy postupují pomaleji a zvažují různá
kritéria a hlediska pro výběr vhodných trhů. Tato hlediska si uvedeme na obrázku:
71
Obr. 6.1. Faktory a proces výběru trhů.
Při zvažování výběru konkrétní podoby vstupu a působení v zahraničí je důležité zohlednit
možnou a požadovanou míru kontroly řízení, míru rizika a stupně zapojení (spojené
s finančními nároky na investice v zahraničí). Nejnižší míra zapojení i kontroly řízení je
u výhradního prodejce a prostředníka, nejvyšší u přímé zahraniční investice.
Obchodní metodyV odborné literatuře o zahraničním obchodě se můžete setkat také s pojmem “obchodní
metody”, které zahrnují různé vývozní a dovozní operace (například přímý dovoz a vývoz,
nepřímý dovoz a vývoz) - přes nezávislého prostředníka (sem patří různé společnosti
zabývající se výhradně dovozem nebo vývozem) i tzv. piggybacking, označující spolupráci
několika firem, kdy jedna z nich - větší a známá firma - dává k dispozici dalším firmám své
distribuční kanály za úplatu, anebo si firmy navzájem poskytují distribuční služby, což
značně uspoří náklady. Obecně platí, že pro obchodování se spotřebním zbožím se využívá
prostředník (i několik), pro průmyslové zboží jsou distribuční články méně početné.
Přímým vývozem anebo dovozem se většinou realizují investiční celky nebo výrobní
zařízení.
Kromě obchodních metod se také pro podnikání se zahraničím využívá franchising, mezinárodní
výrobní nebo výzkumné kooperace, licence, zušlechťovací operace. Větší investice
předpokládají kapitálové vstupy podniků.
PartnerstvíV zemích Evropského společenství se rozšiřují také různé podoby partnerství, např. joint
ventures a zejména strategické aliance, vzniklé například za účelem společné distribuce,
marketingové spolupráce, společného nákupu, výzkumu a vývoje apod., mající krátkodobý
úzce účelový charakter anebo podobu dlouhodobé kooperace. Pro vývozce zejména
spotřebního zboží je velmi důležité umět se orientovat ve struktuře trhu, protože zhruba jen
necelých 30 % (a tento podíl klesá) veškerého velkoobchodního obratu v západní Evropě
připadá na nezávislé obchodníky; zbytek je realizován prostřednictvím takovýchto aliancí,
resp. kooperačních seskupení s různou mírou integrace. Něco více si řekneme v kapitole
o distribuci.
charakteristiky trhu A, B, C...
- velikost, tržní potenciál
- předpověď růstu trhu
- konkurence
- distribuční možnosti
- ziskový potenciál
- možnosti standardizace
nástrojů mixu
- vládní opatření
- znalost místních podmínek
- vztah k jiným trhům
(míra podobnosti se současnými
a potenciálními trhy)
cíle a
možnosti
firmy
výběr
trhu
6. Marketingové plánování a marketingová strategie na trzích EU
72
Příklad
Společnost Siemens Business Services zakládá aliance s významnými společnostmi jak
v celosvětovém, tak i v lokálním měřítku za účelem pokrytí požadavků a potřeb svých klientů.
Strategie aliančního partnerství spočívá hlavně v dosažení stanovených cílů projektu při dodržení
pravidla (win-win), tedy že všichni obchodní partneři jsou vítězi. Alianční partnerství jsou
uzavírána ve vizi dlouhodobé spolupráce a koordinace při realizaci projektů pro zákazníky. [41]
6.5 Segmentace a positioning
Segmentace Z kurzu Marketing si určitě pamatujete na výraz segmentace, označující strategii zaměření
se na ty části trhu, na které je firma schopna koncentrovat úsilí a zdroje a dosahovat
přiměřené návratnosti vložených prostředků. Jen u malé části produktů lze používat masový
marketing nebo, jinak řečeno nezohledňovat specifické potřeby cílových částí trhu.
Segmentace má různé podoby v závislosti na síle a možnostech firmy, t.j. je možné
soustředit svou pozornost pouze na jeden segment, obsluhovat více segmentů a relativně
sílícím trendem je tzv. individualizovaný marketing. Zopakujme si podmínky existence seg-
mentů:
a)dostatečná velikost - aby se vyplatilo vytvořit zvláštní marketingový mix pro každý
segment,
b)homogenita - nabídka by měla vyhovovat všem zákazníkům segmentu,
c)heterogenita - odlišnost od konkurenčních segmentů,
d)dostupnost - možnost oslovit segment komunikačními nástroji,
e)měřitelnost - musí být možné získat dostatek údajů, které ukáží velikost, kupní sílu a
další charakteristiky potřebné k propočtu efektivnosti.
Segmentační kritéria využitá pro rozdělení domácího trhu nemusí vyhovovat potřebám
zvolených trhů EU. Připomeňme si, že ke kritériím segmentačního procesu patří
geografické, demografické, psychografické proměnné, segmentace podle kupního chování a
podle očekávání zákazníků spojené s produktem. Trochu odlišná svým obsahem jsou segmentační
kritéria na průmyslovém trhu. Právě kupní chování a očekávání zákazníků mohou být
v jednotlivých zemích značně odlišné od domácího trhu a mezi sebou navzájem. Poznání
specifik a odlišností jednotlivých segmentů proto patří k analytickým činnostem marketérů.
Podle určitých kritérií (jazyková příbuznost, tradice, náboženství, spotřební zvyklosti a
základní společenské hodnoty) je možné země EU rozdělit do několika zón:
■ severní Evropa
■ anglosaské země
■ luteránská střední Evropa
■ středozemí.
Nicméně předpoklad jednotného chování se segmentu v zemích patřících do jedné zóny
nemusí být vůbec naplněn.
Positioning Podobná situace je také ve fázi umísťování, tj. positioningu, což znamená soustředěné úsilí
promítnuté do marketingových nástrojů s cílem vybudovat v mysli zákazníků určitou, a
samozřejmě, že žádoucí představu o našem produktu, které lez potom například měřit jako
jednotlivé složky celkové vnímané hodnoty a ve srovnání s konkurenčním produktem hledat
slabé místa, anebo naopak ještě více posilovat pozitivní prvky.
Pozornost u umísťování lze zaměřit na oblast:
a)výrobkovou:
■ specifické vlastnosti a užitek
■ konkurenční
■ používání
■ velikost balení
■ značka...,
b)podle způsobu užití výrobku,
73
c)podle zákazníka a jeho vnímání (+ kultura země...),
d)podle vlastního postavení - firma, země, kontinent...
Umísťovat lze tedy na základě:
■ atributu nebo určitého charakteristického rysu (ale neuvádí žádný přínos),
■ přínosu - příslibu,
■ použití - aplikace - nejlepší pro určité použití,
■ uživatelský positioning - pro určitou skupinu uživatelů,
■ konkurenčního postavení - lepší nebo jiný než ...,
■ kategorizace - postavení ve své kategorii,
■ jakost, cena (cena může být symbolem vyššího životního stylu, postavení...).
Výběr strategie positioningu by měl vycházet z analýzy konkurence, vlastností produktu a
požadavků cílového segmentu.
Osobní automobily Škoda mají i začátkem 21. století jiný image v mysli českých zákazníků,
jinou pozici na trhu anglickém (Velká Británie patří k nejvýznamnějším importérům této
značky ze zemí západní Evropy již delší dobu) a značně odlišnou na trhu italském nebo
řeckém. Marketingový mix pro českobudějovický Budvar bude za účelem positioningu
podstatně odlišný pro Českou republiku a jednotlivé země EU. I v tomto kroku si tedy firma
musí uvědomit svou konkurenční pozici a konkurenční výhodu i požadavky zákazníků.
Posledním bodem při formulaci strategie je tedy připravit strategie v rámci marketingového
mixu. Mluvíme tedy o strategii výrobkové, cenové, distribuční či komunikační. Ze stejných
důvodů, které jsme již uváděli, i tyto strategie vyžadují většinou určitou adaptaci vzhledem
k mnoha rozdílům na jednotlivých trzích. Podstatných úprav může dostát například
komunikační mix vzhledem k rozdílné účinnosti ale i možnosti použití různých médií
v jednotlivých krajinách EU. Více informací se dozvíte v kapitole 12.
Shrnutí kapitoly
Marketingová strategie je součástí strategie firemní, a proto musí vycházet z cílů a možností
celé firmy. Na zahraničním trhu je jednou ze součástí návrhu strategie výběr vhodného
způsobu nebo metody vstupu, je nutné znát místní podmínky a odlišnosti od domácího
prostředí i různá vládní omezení, nebo naopak podpory vstupu zahraničních subjektů na
trh té-které země. Součástí strategie je určení segmentu, který firma hodlá oslovit a volba
účinného positioningu, která je velmi závislá na kulturních odlišnostech země.
Pojmy k zapamatování
■ Porterův model pěti konkurenčních sil
■ generické strategie
■ makropyramida
■ deštníková organizační struktura
■ interglomerát
■ piggybacking
■ strategická aliance
6. Marketingové plánování a marketingová strategie na trzích EU
74
POT
Vypracujte charakteristiku segmentu pro vámi zvolený produkt a navrhněte strategii
umísťování tohoto produktu se zohledněním požadavků daného segmentu včetně specifik
v rámci EU.
Rozsah: 2 strany.
Termín zpracování: druhý listopadový týden.
Adresa pro zaslání: klapalov@econ.muni.cz.
75
7.
■ Ekonomické prostředí
Bariéry a protekcionizmus EU
■ Politicko-právní prostředí
■ Konkurence, zákazníci, dodavatelé
■ Sociálně-kulturní prostředí
Základní ekonomické charakteristiky a
rozdíly členských zemí EU
Interkulturální marketingový management
■ Metody a techniky analýzy prostředí
■ Vznik Evropské měnové unie
Marketingové prostředí EU
7. Marketingové prostředí EU
76
Cíl kapitoly 1
Znalost prostředí, ve kterém se marketér pohybuje, je stěžejní podmínkou úspěšné existence
podniku. Cílem kapitoly je přiblížit některá z mnohých specifik marketingového prostředí
EU a zopakovat a rozšířit znalosti získané v kurzu Marketing I o metody a techniky analýzy
prostředí aplikovatelné na zahraniční trhy. U zvláštnosti prostředí bude pozornost věnována
zejména odlišnostem v kultuře, která je považována za zdroj většiny specifik.
Časová zátěž
■ Studium - 2 hodiny, jeden úkol - 20 minut, autokorekční cvičení - 30 minut, POT -
2 hodiny - doporučuji rozložit do dvou dnů.
7.1 Ekonomické prostředí
Bariéry a protekcionizmus EU
Postupné sbližování ekonomik a vyrovnávání národních a regionálních rozdílů je úkol,
na kterém pracují představitelé evropské integrace již přes padesát let. Je to úkol velmi
obtížný, a i když ekonomické prostředí EU slaví úspěchy jako celek, v jednotlivých zemích a
zejména v jejich částech jsou rozdíly ekonomického i celospolečenského života ještě stále
obrovské. K těm negativním příkladům patří například Itálie, která není schopna odstranit
hranici mezi severem a jihem ani po několika desetiletích členství v EU, s velkými problémy
bojuje také Španělsko, které je sice členem poměrně krátce a dosáhlo v ekonomice mnoha
úspěchů, přesto má velmi vysokou nezaměstnanost a velká část území je velmi zaostalá.
Opakem je například Irsko, kterému současná světová recese pomohla zastavit přehřívání
ekonomiky a během několika málo let se z jedné z nejchudších zemí Evropy stala zemí
hospodářského zázraku. Podobné je to i u regionů. Zatímco například Limburg
v Nizozemsku pomocí regionálních podpor za relativně velmi krátké období překonal
tíživou situací s velkou nezaměstnaností způsobenou restrukturalizací místního průmyslu
(textilní průmysl, těžba uhlí) a dnes je velmi atraktivním územím pro lokalizaci poboček
velkých nadnárodních koncernů, mnohé z oblastí bývalé Německé demokratické republiky
nejsou schopny dosáhnout alespoň průměrných západoněmeckých hodnot ekonomických
ukazatelů.
Většina rozdílů pramení v historickém vývoji (války, stěhování a míchání národů, střídání a
nahrazování komparačních výhod, charakter vlád), které formovaly spolu s klimatickými
podmínkami kultury a subkultury těchto zemí. A kultura je považována za hlavní zdroj
veškerých rozdílů i v ekonomickém prostředí. O ní si ale řekněme více o kousek dále.
Úkol
1. Pokuste se vzpomenout si na hodiny dějepisu a zeměpisu a zamyslet se, které komparační
výhody měla například Itálie, Nizozemsko, Španělsko, Francie nebo Velká Británie a
nejvíce z nich těžila ve středověku, pro které z těchto zemí zůstala komparační výhodou
dodnes, jak ji dokážou využít a proč a pro které země již až tak důležitou dnes není.
Nápomocí pro Vás může být postavení severoněmeckých hanzovních měst ve 14. století.
Rozdíly
v ekonomickém
prostředí
Rozdíly jsou tedy nejenom ve výši HDP, v míře nezaměstnanosti a inflaci (tyto rozdíly zase
až tak velké nejsou vzhledem k nutnosti plnění konvergenčních kritérií pro země eurozóny),
ale také ve výši podpory vědy a výzkumu, v nákladech na vzdělávání, v sociálních dávkách,
ve struktuře hospodářství, ve struktuře spotřeby, ve vybavenosti technickou infrastrukturou.
Dopravní infrastruktura tak v mnoha případech zvyšuje transportní náklady. Cestující
z Brna do Vídně autem nebo autobusem či řidiči nákladní kamionové dopravy si v této
souvislosti určitě vybaví úroveň silnice v rakouské části úseku. Rakušané se totiž dlouho bránili
vybudování dálnice s obchvaty, důvody nejsou veřejnosti známé. Tato velmi exponovaná trasa
77
byla v prvních fázích vyjmuta i z programu TEN (Transeuropean Network) - rozsáhlý plán EU
vybudování dopravních komunikací napříč Evropou, sledující významné dopravní toky.
Velmi obecně lze jednotlivé země zařadit do tří skupin - bohaté (Rakousko, Švédsko,
Dánsko, Německo, Lucembursko a Francie), středně bohaté (Finsko, Nizozemsko, Belgie,
Itálie a Velká Británie) a chudé (Španělsko, Irsko, Portugalsko a Řecko). Toto dělení ale
vychází z výše HDP na obyvatele a nezohledňuje další podstatné skutečnosti, jako jsou
náklady na živobytí, vzdělávání, sociální vymoženosti atd.
Liší se také náklady na pracovní sílu - nejdražší jsou zaměstnanci v Německu, Belgii,
Rakousku, Dánsku a Francii, nejnižší náklady jsou v Řecku, Portugalsku a Španělsku; ty
nejsou příliš vzdáleny od nákladů českých. Rozdílné jsou také samozřejmě zkušenosti,
znalosti a dovednosti pracovníků. Podobná situace, kde jsou také markantní rozdíly mezi
severem a jihem, je v produktivitě práce. To ale není zapříčiněno vztahem k práci, což je
obsahem mnohých stereotypů ohledně národů, ale spíše ve vybavenosti pracovními prostředky
a vyspělými technologiemi, podpořenými mírou zahraničních investic v té které zemi.
Diference ve vybavenosti prostředky informačních technologií také ovlivňují rozdílné
náklady na komunikaci.
Již jsme si uváděli, že nejvyšší podíl zahraničního obchodu jednotlivých států se realizuje
uvnitř EU, ale i v míře otevřenosti zemí jsou dost velké rozdíly. K nejotevřenějším
ekonomikám (otevřeností se myslí podíl zahraničního obchodu na tvorbě národního HDP a
početnost různých netarifních bariér obchodu) patří skandinávské země, Lucembursko a
Holandsko, k těm méně otevřeným patří Řecko a Portugalsko.
K tomuto velmi stručnému popisu ekonomického prostředí si doplníme ještě jednu
informaci.
Význam klastrůS tím, jak se stírají hranice v ES, roste význam regionů a tzv. klastrů. Přestává se tak mluvit
o konkurenční či komparativní výhodě národů nebo zemí, protože právě v určitých
oblastech se soustřeďuje nabídka potřebné kvalifikované a znalostní pracovní síly, surovin a
dalších zdrojů, které lze využít za přijatelných nákladů. Michael Porter, se kterým jsme se
již setkali, ve svém díle "Competitive Advantage of Nations" (Konkurenční výhoda národů,
r. 1990) rozdělil například jenom Portugalsko do 30 takovýchto regionálních průmyslových
klastrů. Poradenská firma Pricewaterhouse Coopers v roce 1999 uveřejnila zprávu
nazvanou “European Economic Outlook”, ve které mimo jiné uvádí 4 významné klastry
ve Velké Británii: oblast Oxfordu je zaměřena na výrobu automobilů, oblast Cambridge
na biotechnologii, Severní Irsko na software a Skotsko na elektroniku. Tímto způsobem se
začíná rozdělovat celá EU (i když, historicky vzato, tato skutečnost není žádnou novinkou,
pouze se o ní více mluví a soustřeďuje se na podporu klastrů mnohem větší pozornost, než
tomu bylo doposud) a čeští podnikatelé i představitelé státu by si toho měli být mnohem
více vědomi, než doposud jsou.
Uvnitř vnitřního trhu oficiálně žádné bariéry nebo protekcionizmus neexistují. Vůči
nečlenským státům je uplatňována společná obchodní politika, která v zásadě vychází
z opatření přijatých v rámci GATT (WTO) - celní sazby, dumping, ochrana proti
subvencovaným dovozům apod. - a kromě toho existuje několik režimů vůči vybraným
skupinám zemí. Také Česká republika stále ještě patří mezi jednu z těchto skupin, kdy
poslední překážkou liberalizace je v podstatě již pouze obchod se zemědělskými a
hutnickými výrobky nad rámec GATT (další skupiny jako např. výrobky textilního a
oděvního, leteckého průmyslu apod. jsou plně v souladu s opatřeními GATT).
Neoficiálně - jak jsme si již uváděli - používají členské země řadu i důmyslně skrytých
překážek obchodování navzájem v rámci jednotného trhu i nad rámec smluvně
stanovených, zejména netarifních, bariér vůči nečlenským státům. Ke znalosti prostředí
tedy patří i informace, jaké zvláštní požadavky na průvodní dokumentaci, obal, poplatky,
atesty atd. bude náš partner nebo úřady té-které země mít při dovozu nebo vývozu produktů
a služeb, na dopravní prostředek či pohyb pracovníků. Informace vám může poskytnout jak
7. Marketingové prostředí EU
78
partner tak i agentura Czechtrade, Hospodářské komory, obchodní oddělení zastupitelstev
ČR v zahraničí a další speciální instituce na tyto informace zaměřené.
7.2 Politicko-právní prostředí
Po úspěšném dokončení hospodářské a měnové unie bude stát Evropská unie před další
etapou integrace a tou je vytvoření politické unie. I když teoreticky by státnost jejích členů
měla zaniknout, pravděpodobně se tak nestane a charakter politické unie v této části Evropy
bude respektovat alespoň ze začátku mnohé z rozdílů současného státního zřízení.
Dovedete si například představit, že by Britové, Belgičané nebo Nizozemci přestali být hrdí
na své království, ve Francii by se již nechlubili první republikou na světě a Finové, kteří tak
dlouho bojovali za samostatnost, by znovu byli závislí? Přestože absolutistická monarchie se
v západní Evropě nenachází a král, královna, knížata a další šlechtici mají ve všech zemích
velmi omezené pravomoci, ani jejich vystřídání jiným státoprávním uspořádáním nebude
rychlé.
Dalším rozdílem jsou vládnoucí strany v jednotlivých zemích, pro které je Evropský
parlament i další instituce zatím velmi slabou náhražkou. Politické spektrum je skutečně
rozmanité - vládnoucí levice, střed, pravice, rozhodují v souladu se svým programem o tom,
kdy a jak se EU rozšíří, jak bude vypadat zemědělská politika, jaké podpory budou dány
malým a středním podnikům, jaké bariéry budou navrženy, aby byl domácí trh uchráněn, jak
vysoké budou daně, jak velké sociální dávky apod. Příkladem je zavedení tzv. "ecotax"
ve Španělsku - daně, kterou musí platit turisté za pobyt v přímořských letoviskách.
Španělská vláda, vláda státu, který nepatří zrovna mezi nejvyspělejší ekonomiky ES, tak
v určitém smyslu vyslyšela stesky svých občanů nad germanizací některých lokalit v této
zemi (samozřejmě oficiální důvody jsou deklarovány jinak). Němci, kterých se tato daň
nejvíce dotkla, již svoji nevoli projevují. Dalším příkladem toho, jak vládnoucí strany a jejich
politická rozhodnutí ovlivňují i ekonomické dění, jsou informace o programu a orientaci
stran v nedávných parlamentních volbách v České republice. Pamatujete si, která strana a
který politik byl pro vstup a který proti vstupu ČR do ES?
7.3 Konkurence, zákazníci, dodavatelé
Již několikrát jsme si uvedli, že trh EU je trhem velmi náročným, silně konkurenčním, kde
je zákazník opravdu pánem. Vysoce konkurenčními odvětvími v celé EU jsou: textilní,
strojírenský, gumárenský průmysl, výroba zdravotnických přístrojů, měřících a
monitorovacích přístrojů a obráběcích strojů a zařízení. Relativně menší konkurence je
ve výrobě hraček, vybavení kanceláří, spotřební elektroniky, výpočetní techniky a také
v oděvním průmyslu. Slovo "relativně" je samozřejmě na místě, protože je to pohled
z celosvětového hlediska a je potřeba rozlišovat detailněji konkurenci v kvalitě, ceně,
designu, servisu atd.
Právě pro tyto tři prvky je důležité využít Porterovu analýzu pěti konkurenčních sil a
všimnout si hrozby a příležitosti plynoucí z existence všech pěti sil, to znamená i toho, jak
nás můžou ovlivnit substituty, jak se chovají konkurenti a jaké jsou bariéry vstupu, ale i
výstupu z odvětví.
79
7.4 Sociálně-kulturní prostředí
Základní ekonomické charakteristiky a rozdíly
členských zemí EU
Interkulturální marketingový management
Ti, kteří chtějí ze zájmu, anebo musí z profesionálních důvodů (a marketéři i manažeři
k nim patří) studovat specifika prostředí za hranicemi států, ve kterých žijí, se s velkou
pravděpodobností setkali se jménem Geert Hofstede. Tento nizozemský sociolog je
nejčastěji spojován s pojmem "interkulturální management", protože je autorem rozsáhlých
a významných studií, které mapují rozdíly kultur a vlivy těchto rozdílů na chování se
manažerů, zaměstnanců, spotřebitelů apod. z mnoha hledisek, a je prakticky všemi
pokračovateli v tomto výzkumu citován.
Rozdílnost kultur je totiž pramenem naprosté většiny všech dalších rozdílů projevujících se
ve společenském i profesionálním životě a pro specifika marketingu na zahraničním trhu je
znalost těchto diferencí nesmírně důležitá. Kultura se formuje velmi pomalu a je relativně
velmi odolná vlivu změn zvenčí. To, že si například Řek kupuje Volkswagen, na dovolenou
cestuje každý rok do Skandinávie, má rád dánské pivo a jeho manželka se voní
francouzskými parfémy, ještě neznamená, že je stoprocentním Evropanem bez jakýchkoliv
vlastností, projevů chování a myšlenek typických pro Řeka. V souvislosti s typickými rysy
příslušníka určitého národa nebo sociální skupiny se mluví o stereotypech a odborníci
na globalizaci upozorňují, že je potřebné brát jejich doslovnost se stále větší opatrností.
Podstata těchto stereotypů ale určitý význam má a my si některé z nich uvedeme dále.
Dovoluji si na tomto místě ještě uvést některé myšlenky, které Hofstede zaznamenal
v úvodní kapitole publikace "Management in Western Europe. Society, Culture and
Organization in Twelve Nations" a které jsou pro studium prostředí EU velmi zajímavé.
Tato kniha sice vyšla v roce 1993, poslední uveřejněné výsledky průzkumů v současnosti se
ale kupodivu, až na některé maličkosti související spíše s globalizací než pouze s Evropskou
unií, nijak neliší.
Hofstede tvrdí, že po kulturní stránce jednotná Evropa a v rámci ní EU neexistuje a je spíše
kulturním mikrokosmem. Ve srovnání se Severní Amerikou, která je více geneticky
heterogenní a kulturně více homogenní, je Evropa na tom opačně, tj. geneticky více
homogenní, ale kulturně více heterogenní. Dokonce se ukazuje, že v mnoha případech jsou
tyto kulturní rozdíly dalším zdrojem konkurenčních výhod EU jako celku i jejích
jednotlivých částí - jde o kulturní synergii.
Faktory hodnot
národních kultur
Kulturní a některé sociální rozdíly jsou měřeny na základě čtyř faktorů hodnot, které
udávají dimenze národních kultur i subkultur. Tyto čtyři faktory jsou:
■ individualizmus versus kolektivizmus,
■ velká versus malá mocenská vzdálenost,
■ silné versus slabé vyhýbání se nejistotě,
■ maskulinita versus feminita (v mužských kulturách jsou muži ambiciózní, asertivní,
soustředění na získávání peněz a obdivují všechno velké a silné, zatímco úlohou žen je
péče a obsluha; v ženských kulturách se muži i ženy zajímají hlavně o dobré vztahy a
harmonii, spolupráci a vzájemný respekt).
Podívejme se teď spolu na jednotlivé země a na to, jak se tyto faktory projevují.
Belgie
Belgie přes svou velikost patří mezi deset nejvyspělejších ekonomik světa se sice klesajícím
HDP na osobu (v r. 2000 22 203 USD), s nízkou mírou inflace (2,5 %), ale s vysokou mírou
nezaměstnanosti (7 %). Na tvorbě HDP se podílí sektor služeb až 70 %, průmysl 25 %.
10. příčka patří této zemi co do podílu na světovém obchodu, podíl exportu na HDP činí
více než 85 %, importu 80 %, z toho téměř tři čtvrtiny zahraničního obchodu jsou
7. Marketingové prostředí EU
80
realizovány se zeměmi EU. V roce 2001 vzájemný obchod s Belgií zaznamenal pro ČR
největší nárůst.
Typickým pro belgické hospodářství je velký počet spíše malých a středních firem, nicméně
cca 70 % belgického průmyslu tvoří nadnárodní firmy. V obchodních jednáních vystupují
Belgičané profesionálně, nezakládají si příliš na formalitách, a to ani při používání titulů
(s výjimkou akademických). Toto je charakteristické i pro řízení firem - vládne zde sice
pevná hierarchie, ale ne příliš složitá organizační struktura s poměrně demokratickým
ovzduším. Jsou značně náročnými partnery a na sjednaných podmínkách trvají. Jsou také
velmi dobře informování (kvalitní marketing patří mezi samozřejmost pro všechny firmy).
Schůzky jsou vedeny efektivně a hospodárně, ale důležitým otázkám je věnována velká
péče.
Je potřebné dávat pozor na značné kulturní odlišnosti mezi jednotlivými částmi (Valonsko,
Vlámsko a Flandry), které se neprojevují pouze v jazycích, ale v celém společenském i
profesionálním životě. Belgičané (Valonci ještě více než obyvatelé Flander) jsou velice
obezřetní a vyhýbají se riziku. Projevuje se to i tím, že je velmi těžké dostat se do poměrně
dost uzavřených komunit soustředěných kolem rodiny, církve a školy a také zaměstnání.
Podobně jako u Francouzů je rozhodovací pravomoc soustředěna na vlastníky nebo
manažery, kteří jsou uznávanou, ale napůl skrytě obcházenou autoritou.
Dánsko
Základní ekonomické ukazatele této země svědčí o vyspělosti ekonomiky. HDP
na obyvatele roste a v r. 2000 představoval 28 723 USD, inflace činila 2,9 %, ani míra
nezaměstnanosti nebyla příliš vysoká - 5,4 %. Ekonomika této země je výrazně exportně
orientována (Dánsko patří mezi největší exportéry zemědělské produkce světa).
V Dánsku převládají spíše malé a střední firmy, jejich organizační struktura je velmi pružná,
na formality se moc netrpí, panuje v nich značná míra demokracie. U Dánů autorita
vyplývá z kompetencí, a ne z titulů, pozice a statutu. Dánské podnikatelské prostředí je
na vysoké etické úrovni. Byrokracie ani korupce se nevyskytují ani ve státní správě. Snobské
prvky chování jsou minimální i v osobním životě.
Dánové jsou dost opatrní, není lehké navázat kontakt. Tak jak všechny severské a většina
středoevropských zemí EU velmi hospodaří s časem, značné nároky jsou kladeny
na dodržování veškerých závazků. Jednání jsou velmi věcná a poměrně krátká, proto je
velmi důležité být dobře připraven předem. Hledají se pragmatická řešení založená na velmi
vysokých praktických zkušenostech. Přestože je velmi dbáno na vysoký a kvalitní výkon,
Dánové si rádi užívají život a práce rozhodně pro ně není vším.
Vyspělost partnera je měřena i ekologickými parametry (technologie, charakter produktů,
energetická úspornost). Dánové jsou dost dobře obeznámeni s děním v České republice,
jsou rádi dobře informováni o důležitých skutečnostech. Dánsko se může pochlubit jednou
z nejvyšších zaměstnaností žen, egalitářství se ale neprojevuje pouze v rovnoprávném
postavení žen. Dalším rysem je vysoká míra kolektivizmu.
Finsko
Také makroekonomické ukazatele u této země jsou podobně jako u Dánska pozitivní. Roste
HDP na hlavu (24 416 USD v r. 2000), inflace byla v tomto roce 3,4 % a míra
nezaměstnanosti (9, 8 % v r. 2000) výrazně klesala.
Finsko je velmi náročný trh, který na jedné straně velmi preferuje obchodování se zeměmi
EU, zároveň, díky tradici, mají čeští podnikatelé poměrně dobré jméno na tomto
trhu.Finové požadují jenom to “nej”, ale to samé také plní - jsou to velmi korektní partneři.
Neradi si připomínají roky závislosti na svém východním sousedovi, o to víc se jim líbí téma
výrazných hospodářských úspěchů v posledních letech. Na severský národ jsou velmi
společenští a přátelští.
81
Francie
Ukazatelé jedné ze světových velmocí jsou o něco málo horší než u předchozích zemí: HDP
na obyvatele v r. 2000 narůstal (23 170 USD), inflace byla nízká (1,8 %) a klesala vysoká
míra nezaměstnanosti (9,6 %).
Přes svou velikost je zemí silně centralistickou, s poměrně výrazným jednotným životním
stylem. Francouzům lze přiřadit přívlastek “silní nacionalisté”, jejich postoje
k amerikanizaci jsou obecně známé. Jsou silní individualisté, proto přes velmi výraznou
hierarchii a centralizaci moci v podnicích mají sklon obcházet nadřízené a chovat se podle
svého. Typický pro komunikaci je velký podíl neverbálního vyjadřování se - není tedy příliš
explicitní, spíše naopak. Nicméně při obchodních jednáních se vyjadřují přesně a jsou
výrazně kreativní, ale “nejdou k věci přímo”. Důsledně se také dodržuje etiketa a protokol,
na druhé straně nejsou zřídkavé projevy impulsivního chování a emocí.
Šéfové firem i oddělení či úseků jsou ve svém vystupování značně autokratičtí, což vyplývá
také z jejich značných pravomocí i rozsahu úkolů. Zahraniční partner by se tedy (na rozdíl
například od Německa) měl obracet přímo na manažera (hlavně u malých a středních
podniků). Problémy řeší komplexně a s velkým citem pro logiku, kterou předpokládají i
u svých partnerů, dávají přednost praktickým řešením. Závaznou je pouze písemná forma
ujednaného.
Tabu tématem je plat, druhá světová válka a rodinné vztahy. Při jednání se většinou
nepodává občerstvení, velmi důležité je vytvořit příjemné klima. Francouzi milují udržování
přátelství a mají většinou spoustu kontaktů a velmi bohatý společenský život.
Irsko
Irsko patří mezi ekonomické zázraky. Jedna z nejzaostalejších zemí dosahuje výrazného
růstu HDP (HDP na osobu v r. 2000 činil 27 202 Euro), výrazně klesala nezaměstnanost
(4,3 %), ale rychle rostla inflace (5,6 %). Kromě informačních technologií a elektroniky je
to také tiskařský průmysl a výroba obalů a další obory, které jsou prakticky na kvalitativní
špičce v EU.
Irsko prošlo velmi zajímavou historií. Až do 20. let 20. století bylo v podstatě úplně závislé
na Velké Británii. I po osamostatnění zůstalo silně orientováno na tuto nejbližší zemi ale
pomalu se otvíralo i jiným částem světa. Relativní uzavřenost vystřídala potřeba otevřít
ekonomiku velmi závislou na importu i exportu, což se podařilo až neuvěřitelným
způsobem zejména v 80. a 90. letech 20. století. Irsko je sídlem mnoha významných
nadnárodních společností, domácí firmy jsou spíše malé a rodinného charakteru. Protože i
ekonomika je malého rozsahu, čeští podnikatelé asi Irsko svou přítomností nezaplaví. Měli
by ale vědět, že nejlepším způsobem, jak navázat obchodní kontakt, jsou reference a osobní
kontakty, a také si pamatovat, že důvěryhodnost a dodržení závazků jsou tou nejsilnější
zbraní, jak se na irském trhu udržet.
Irové jsou velmi neformální, přátelští a flexibilní, ochotní vyjednávat v mírumilovném
duchu o mnoha různých otázkách. Na severský národ velmi rádi a hodně mluví; Ir je
na jedné straně velmi společenský, na druhé straně zde vládne silný kult osobnosti. Je
zvláštní, že i když jsou Irové velmi hrdý národ, nejsou žádnými nacionálními šovinisty.
Itálie
Makroekonomické ukazatele u této země jsou podobné ukazatelům za Francii. Podobná
výše HDP na obyvatele (24 568 USD za r. 2000), inflace 2,4 % a nezaměstnanost 9,3 %.
Ekonomika je rozdělena do poměrně silného státního sektoru a početných i velmi bohatých
malých a středních firem. I firmy velké jsou většinou ve vlastnictví rodin. Známé jsou velmi
velké rozdíly mezi severem a jihem země nejenom v ekonomických ukazatelích, ale také
v obchodním styku, resp. v celém společenském životě.
Italové se rádi oslovují tituly, které se včetně funkcí uvádějí i na vizitkách. Jednání probíhají
značně neformálním způsobem bez předem daného plánu - jde zejména o diskuzi a
7. Marketingové prostředí EU
82
o vyslyšení názoru vlivných. Ve velkých firmách je řízení značně byrokratické, v rodinných
autokratické. Italové jsou egocentristé a extroverti, jednání jsou proto většinou dlouhá a ne
vždy se vyřeší to, co se plánovalo. Jsou také dost na štíru s dochvilností, ale na severu to
může být úplně naopak. Velmi důležitý je úpravný zevnějšek a oblečení a schopnost
argumentace.
Lucembursko
Životní úroveň je v této zemi nejvyšší na světě. Žije zde asi 35 % cizinců, je sídlem mnoha
institucí ES a jedním z nejvýznamnějších komerčních a finačních center světa. Daňové i
finanční předpisy napomohly velmi vysoké otevřenosti ekonomiky.
Lucemburšťané jsou velmi vstřícní k cizincům, ale jsou zároveň velmi hrdí na svou malou,
ale úspěšnou krajinu. Potrpí si na dochvilnost i na ne moc přehnanou formálnost. Jednání
většinou probíhají rychle a věcně, očekává se, že se rychle přejde k jádru věci.
Lucemburšťané vyžadují od partnerů korektní jednání a důsledné plnění dohod,
na prohlubování osobních kontaktů si příliš nepotrpí.
Německo
Další ze světových velmocí se potýká po sjednocení s relativně vysokou mírou
nezaměstnanosti (7,6 % v r. 2000). Pozitivní je údaj o inflaci (2 %) a v r. 2000 rostl také
HDP (HDP na obyvatele 24 600 EUR). Německo je naším největším obchodním
partnerem z celosvětového hlediska.
Přestože stereotyp “typického” Němce je obecně přijímaný, ve skutečnosti se Němci
v chování hodně liší v závislosti na oblasti nebo regionu a jsou na to také patřičně hrdí.
Bavoráci jsou například mnohem otevřenější a společenštější než obyvatelé severněji
položených spolkových republik. Společnou vlastností je přesnost a dochvilnost, obchodní
jednání probíhají většinou podle předem naplánovaného scénáře - vyžaduje se jednoznačná
formulace - a jsou poměrně krátká. Striktně je respektováno hierarchické postavení osob
ve firmách, na používání titulů nebo funkcí si až tak moc nepotrpí.
Němci jsou technicky zaměření, s velkým smyslem pro kolektivní jednání a také se dost
vyhýbají riziku. Málem by se dalo říci, že pojmy jako zodpovědnost, kvalita a prodejní a
poprodejní servis mají kořeny v germánské kultuře. Zajímavé je, že v tak vyspělé ekonomice
není příliš vysoká zaměstnanost žen, nicméně německé ženy za rovnoprávnost moc bojovat
nemusí. Souvisí to pravděpodobně s výjimečně dobrým postavením početné střední třídy,
kde muž dokázal uživit rodinu.
Nizozemsko
Nizozemská ekonomika je velmi silná a po těžkých 80. letech se jí podařilo vykazovat velmi
pozitivní ukazatele domácí ekonomiky. V r. 2000 byl HDP na hlavu 23 326 USD, míra
inflace 2,5 % a nezaměstnanosti 3 %. Lze říct, že zahraniční obchod je v podstatě zdrojem
HDP.
Při oslovování se nepoužívají tituly, které jsou na vizitkách již obvyklejší. Tak jako
Skandinávci, i Nizozemci si velmi potrpí na přesnost a dochvilnost. Jsou velmi zdatní
obchodníci, otevření, věcní a i když jsou většinou velmi přívětiví, dokážou být také dost
arogantní, pokud je k tomu druhá strana nějakým způsobem donutí. Velmi si cení
operativnosti a rychlosti reakce. Podniková kultura je otevřená a dost neformální,
společenský statut i věk se však dost zohledňuje. Přesto, že v souladu s důrazem na čest a
morálku jsou většinou Nizozemci velmi solidní partneři, je zde poměrně dost firem
(zejména malých, ale i středních), u kterých je více než vhodné být obezřetný.
Tabu tématem je královna a královská rodina a náboženství. Zajímavostí je velká obliba
kávy - při jednání je nabídka kávy naprostou samozřejmostí.
83
Portugalsko
Negativním ukazatelem je v této zemi výše HDP na obyvatele (v r. 2000 10 522 USD),
ostatní ukazatele jsou již pozitivnější (inflace v témž roce činila 2,9 % a míra
nezaměstnanosti 3,8 %). Portugalsko patří mezi nejchudší členy EU. Téměř 100 %
registrovaných firem patří mezi malé podniky.
Portugalci si velmi potrpí na dochvilnost (zejména u druhých) , ale nemají ani rádi, když se
přijde dříve. Jednají velmi korektně a rádi používají zdvořilostní fráze. Ekonomická a
vzdělanostní zaostalost se projevuje i v manažerských schopnostech, ale Portugalci se snaží
tento handicap překonat. I když nám to může připadat zvláštní, není dobré chtít jednat
ve španělštině. Pokud nelze jednat v portugalštině, přednost se dává angličtině nebo
francouzštině. Sami o sobě říkají, že jsou méně extrémičtí, méně pyšní, méně asertivní a
více integrovaní a přátelštější než Španělé. Pikantností je, že spolu se Španěly si velmi
potrpí na vysoký lesk obuvi. Portugalci také velmi respektují individualitu.
Rakousko
Rakousko je po Německu a Slovensku třetím nejvýznamnějším obchodním partnerem ČR ČR
má s touto zemí aktivní obchodní bilanci. Více než 95 % obchodní výměny tvoří
průmyslové výrobky. Rakousko je také třetím největším zahraničním investorem pro ČR.
Rakousko patří mezi moderní průmyslově i ekologicky vyspělé země. Růst HDP činil v r.
2000 3,3 %, inflace 2,4 %, HDP na hlavu představoval 25 993 USD, celková míra
nezaměstnanosti činila 3,7 %.
Rakouští obchodní partneři jsou věcní, cílevědomí, důslední a vybavení podrobnými
informacemi o firmě, se kterou jednají (proto znají dobře nejenom své hranice, ale také
hranice protějšku a dokážou tak důrazně tlačit na podmínky i ceny), ale na druhé straně
jsou také příjemní a otevření. Jsou společenští a přátelští a nevadí jim hovořit také
o soukromém životě. Jsou také náležitě hrdí na svoji zemi. Přestože většina ovládá perfektně
angličtinu, očekávají a potěší je, pokud jejich český partner mluví německy. Velmi rádi
používají tituly a označení funkcí jak na vizitkách, tak i často při rozhovoru. Jsou také velmi
galantní k ženám. Dochvilnost při jednání je samozřejmostí. Rakušané mají velmi
profesionální postoj k práci, kromě toho je spolupráce efektivní a velmi je oceňován
kooperativní přístup i rychlost reakce. Společnost je poměrně rozvrstvena a to je
demonstrováno výrazně vnějšími znaky (značka auta, místo bydliště, značkové oblečení) i
styky uvnitř vrstvy. I když je stupeň serióznosti a spolehlivosti v obchodních stycích vysoký,
je potřeba být opatrný. Očekávají jasné a stručné vyjadřování se, s podtónem optimismu
při řešení problémů. Citlivým tématem je role Rakouska za druhé světové války.
Řecko
Řecko patří k méně výkonným ekonomikám EU. HDP na obyvatele v r. 1998 činil kolem
12 000 USD, nezaměstnanost se pohybuje kolem 11 % (v posledních letech mírně klesá) a
míra inflace kolem 3,5 %.
Ve srovnání s úrovní EU dosahuje podíl zpracovatelského průmyslu nízkých hodnot (19 %).
Většinu výrobních podniků tvoří malé rodinné firmy. Průmyslová výroba je soustředěna
kolem šesti největších přístavů a je tedy silně územně koncentrována. V primárním sektoru
je zaměstnáno přes 20 % pracovní síly (EU - 5,3 %). Nejdůležitějším a rostoucím zdrojem
tvorby HDP je ale terciární sektor (zejména cestovní ruch). Neexistuje zde zatím jednotná
dálniční síť, doprava po železnici je zanedbatelná; na vysoké úrovni je ale letecká doprava.
Řecko dováží především energii, dopravní zařízení, stroje a elektrická zařízení, mezi
exportní položky patří potraviny, textilie, chemikálie, cement. Příležitostí pro české podniky
jsou sektory strojírenství, elektronika, farmacie, chemie a služby, energetika,
telekomunikace, doprava, vodní hospodářství. Vhodnou formou vstupu na řecký trh je
zřízení joint-ventures anebo reprezentace (zástupci znalí místních poměrů).
Obchodní styky jsou v Řecku založené na přátelství. Řekové jednají otevřeně a srdečně,
přílišná míra formálnosti není typická. Vlastní jednání jsou relativně krátká a věcná - stačí
7. Marketingové prostředí EU
84
kvalitně připravené podstatné informace. Jednacím jazykem je angličtina, někdy také
němčina a francouzština, může být vyžadována i řečtina. V podnicích je silná hierarchická
struktura s velkou autoritou řídících pracovníků. Nedodržování časového plánu není velkým
problémem, toleruje se zpoždění 15 - 20 minut. Pro Řecko je příznačná značná byrokracie i
korupce považovaná za samozřejmost. Výrazným rysem je také patriotizmus a
individualizmus, v poslední době také sílící xenofobie.
Španělsko
Také Španělsko je chudým jižním členem EU. HDP na obyvatele v r. 2000 představoval
16 054 EUR, inflace byla nízká (2,7 %), země se ale potýká s velmi vysokou mírou
nezaměstnanosti (13 %). Tato země má spolu s Itálií nejméně otevřenou ekonomiku
z členských krajin EU.
Španělé, tak jako Italové, se hodně liší v závislosti na oblasti, ve které žijí a z které
pocházejí. V podnicích panuje přísná hierarchie a zejména přesné oddělení pravomocí a
zodpovědnosti - je tedy důležité vědět, na koho se při navazování kontaktů obrátit. Jednání
jsou velmi korektní, nemají rádi příliš asertivní chování, je nutné pozorovat i neverbální
komunikaci. Vybudování důvěry trvá dost dlouho, předpokladem úspěchu jsou většinou
osobní vztahy a reference. Dají také dost na výmluvnost (ale podloženou) svého partnera.
Jsou velmi citliví při vyjednávání o cenách. Španělé jsou poměrně silní individualisté.
Čas není příliš důležitý a také se nevyžaduje naprostá přesnost při plnění smluv, nemusí to
ale vždy být tak. V podnikatelské struktuře převládají menší rodinné firmy a zahraniční
podniky (čím dál tím víc). Rodina je pro ně velmi důležitá a je spojena se životem firmy.
Švédsko
Ukazatel 24 337 USD HDP na hlavu řadí Švédsko mezi vyspělé ekonomiky. Velmi nízká je
míra inflace (1 % v r. 2000), podařilo se také snížit míru nezaměstnanosti na 4,7 % (v témž
roce). Švédský trh je velmi náročný co do kvality, designu i spolehlivosti obchodního styku,
k tomu je plusem navíc produkt nebo chování projevující se v ekologičnosti. Systém
kontroly kvality, finanční situace, úroveň enviromentálního managementu, možnost dalších
inovací produktu a vůbec charakter celého dodavatelsko-odběratelského řetězce jsou
detailně prověřovány.
Pro Švédy je typický přímý přístup k problému, proto je společenská konverzace dost
výjimečná. Tento důraz na efektivnost je na druhé straně vyvážen dlouhým zvažováním
rizik, která by se mohla vyskytnout. Dalším rysem jsou nároky na přesnost u dodržení
termínů schůzek, dodávek, odběrů i obsahu smluvního jednání. Švédské firmy jsou řízeny
značně neformálně a pragmaticky s velkou dávkou kolektivizmu a společného řešení
problémů. Proto se tituly téměř nepoužívají, překvapit nás nesmí naprosto běžné tykání
všem. Také projevy byrokracie a zejména korupce jsou dost zřídkavé.
Vybudované obchodní vztahy jsou většinou velmi pevné a trvalé, nicméně je velmi obtížné
takového partnera získat zejména u importu na tento trh, i proto, že tento trh není velký.
Velká Británie
Také údaje o posledním členu EU jsou relativně pozitivní. Výše HDP na obyvatele v r. 2000
činila 24 500 USD, míra inflace byla 2,1 % a míra nezaměstnanosti 5,6 %. Velká Británie
spolu s Itálii je naším čtvrtým největším obchodním partnerem (r. 2001).
Britská společnost je dost rozvrstvena a příslušnost k určité sociální skupině je naprostou
samozřejmostí. To se přenáší i do profesionálního života, ve firmách vládne poměrně silná
hierarchie. Britové jsou velmi silní patrioti a také velmi respektují rodinu, chrání si své
soukromí - jsou velcí individualisté, ale stejně se chovají i ke svým partnerům. Velmi důležitá
je dochvilnost, partneři se musí vyjadřovat přesně a musí být věcně připraveni. U jednání je
přesně stanoveno, jaké kroky má která strana učinit, kromě toho je potřebné osvojit si a
dodržovat určitá pravidla a protokol, včetně znalosti frází u představování. Pro nové vztahy
je významné “zkušební období”. Přes typickou rezervovanost není nezvyklé někdy až
85
agresivní chování v určitých situacích (asi nejviditelněji se to projevuje u fotbalových
zápasů), v obchodních stycích se s něčím takovým ale asi nesetkáte.
Českou republiku přijímají Britové už tradičně velmi dobře, což je i pro podnikatelskou
sféru určitě pozitivní. Nicméně je to trh velmi náročný a je zajímavé, že ačkoliv je Velká
Británie relativně dlouho členem ES, orientuje se spíše na vztahy s USA.
Dodejme si ještě několik všeobecných informací o EU. EU stárne (největší problémy
s vysokým průměrným věkem a nízkým přírůstkem má Nizozemsko, Francie, Dánsko a
Německo), stoupá počet jednočlenných domácností nebo tzv. neúplných rodin. Zároveň se
kvůli kvalitní zdravotní péči zvyšuje průměrná délka života (nejvíce let se dožívají
Francouzky, Španělé a Holanďané obou pohlaví). Zejména ve Skandinávii přibývá počet
manželských párů, které si adoptují děti z jiných kontinentů. Vybavenost domácností je
(s velkými rozdíly) na vysoké úrovni. Prakticky ve všech domácnostech mají televizi a
telefon, kolem 90 % vlastní lednici, myčku nádobí, video nebo mikrovlnnou troubu. Zemím
EU patří také několik dalších vyšších příček v různých žebříčcích - 6 zemí s největší
spotřebou alkoholu na světě na prvních deseti místech je členy EU, čtyři země se drží mezi
dvaceti největšími spotřebiteli cigaret a tabákových výrobků na světě (Řecko je na samém
vrcholu).
7.5 Metody a techniky analýzy prostředí
Mezi obecné metody a techniky analýzy prostředí aplikovatelné i na trhy EU patří
samozřejmě:
SWOT, STEP (SLEPT)
analýza
Analýza SWOT (zahrnující i interní prostředí firmy), STEP nebo SLEPT analýza. SLEPT
analýza je v českých odborných textech méně uváděna - je vlastně obdobou STEP analýzy sledují
se tedy podstatné skutečnosti v sociálním, legislativním, ekonomickém, ale i
ekologickém, politickém a technologickém prostředí. Pro zahraniční trhy je důležité k těmto
analýzám přiřadit další dvě dimenze - kulturu (K anebo CU) a konkurenci (CO). Jelikož je
zatím přítomnost na těchto trzích málokdy realizována stoprocentně přímou cestou, tj.
konečný spotřebitel - Vaše firma, k prostředí patří další tři prvky - organizace, charakter její
rozhodovací jednotky a individuální charakteristika rozhodovatele o nákupu nebo prodeji
v partnerské organizaci, t.j znalost kupního chování organizace. (O)
Pro lepší názornost si teď uvedeme ukázku analýzy prostředí dvou vybraných trhů - Řecko a
Švédsko pro export dřevěných hraček. Informace v této ukázce jsou zcela fiktivní a nemusí
vycházet z reálné situace a jsou pouze malou částí všech možných důležitých informací:
ŘECKO ŠVÉDSKO
S Koneční spotřebitelé o tento typ hraček
nemají velký zájem, na druhé straně
s postupným přibližováním se
k životnímu standardu i stylu EU je zde
určitý potenciál.
Již tradičně velký zájem o tento
produkt.
L Neexistují speciální legislativní
překážky obchodování s tímto
produktem.
Nad rámec předpisů EU jsou
na produkt kladeny vysoké nároky jak
na ekologičnost výroby, tak i obalové
hospodářství - např....
7. Marketingové prostředí EU
86
Pozornost jsme věnovali blíže patnácti zemích EU, zmiňované charakteristiky je ale
samozřejmé potřebné znát i u zemí doplňujících Evropský hospodářský prostor a
samozřejmě i u nových členských zemí.
Shrnutí kapitoly
Historický vývoj v Evropě natolik ovlivnil kultury v jednotlivých zemích a regionech, že je
dnes velmi těžké dosáhnout idey skutečně jednotné EU, eurospotřebitele, eurostylu apod.
V mnoha oblastech je heterogennost trhu ES také spíše pozitivní a je považována
za konkurenční výhodu EU. Pro podnikatele je ale velmi důležité pomocí různých technik
či metod poznat specifika, které můžou ovlivnit působení na těchto trzích.
Pojmy k zapamatování
■ Stereotyp
■ klastr
■ interkulturální management
■ Gert Hofstede
■ individualismus
■ kolektivismus
E Kupní síla koresponduje s menším
zájmem o tyto hračky, pokud se podaří
uvést produkt na trh, půjde spíše
o velmi malé dodávky.
Dřevěné hračky jsou zdaňovány
běžnou sazbou. Z hlediska určení ceny
bude nutný detailnější průzkum a
z toho vycházející cenová strategie.
Potenciální partneři budou soustředěni
v omezeném počtu největších měst a
budou to spíše střední firmy.
Vysoké dopravní náklady.
Kupní síla je vysoká, zájem bude
zejména o produkty ve středních i
nižších cenových relacích.
Ve srovnání s domácím trhem a již
osvědčeným německým trhem jsou
ve Švédsku vyšší sazby DPH - výsledná
cena bude muset tento fakt
respektovat.
Partnerem budou menší a střední
firmy, možná je dohoda i s velkým
importérem hraček.
Vysoké dopravní náklady spolu
s vyššími náklady na balení a případný
servis.
P Žádné speciální překážky. Žádné speciální překážky.
T Chybí hračky méně opracované a
jednodušší skutečně pro hraní.
Velmi vysoký stupeň opracovanosti,
široký sortiment s doplňkovým zbožím
včetně hraček typu Do-It-Yourself.
CU Bude potřebný detailnější průzkum
toho, co chce zákazník.
V souladu s výše uvedeným stupněm
opracovanosti se preferují jednoduché
hračky bez povrchových úprav.
CO Konkurence je zatím velmi malá,
soustředěna na movitější turisty návštěvníky
velkých měst.
Trh je nasycen, přesto se lze uplatnit s
hračkami vycházejícími z typického
českého folklóru, anebo dodávkami na
zakázku.
O Rozhodující slovo mají majitelé firem,
se kterými byly navázány kontakty na
mezinárodním veletrhu. Bude potřebné
připravit speciální dárky pro ně a jejich
rodiny....
Nabídky budou zaslány na adresy
nalezené v databázi poptávek švédské
agentury...
ŘECKO ŠVÉDSKO
87
■ mocenská vzdálenost
■ maskulinita
■ feminita
■ STEP (SLEPT) analýza
■ CO+CU+O analýza
POT
S pomocí informací, které naleznete například v knize Jiný kraj, jiný mrav (autor John
Mole, vydalo nakladatelství Management Press v r. 1995), Aktuální otázky mezinárodního
obchodu (Soňa Gullová a kol., Praha: VŠE, 2002) nebo Mezinárodní obchodní jednání
(Miroslava Zamykalová, Praha: Professional Publishing, 2003), v článcích uveřejněných
v časopise Obchod kontakt marketing, případně i v jiných publikacích nebo zdrojích
obecně věnujících se problematice interkulturálního managementu, anebo z vlastních
zkušeností, sestavte srovnávací tabulku pro SLEPT + CU+CO+O analýzu pro vámi zvolený
produkt či službu.
Rozsah: 1 - 2 strany písemného materiálu.
Termín zaslání: třetí listopadový týden.
Adresa pro zaslání: klapalov@econ.muni.cz.
7. Marketingové prostředí EU
88
89
8.
■ Zdroje dat pro sekundární výzkum
■ Problematika primárního výzkumu
■ Bariéry uplatňování jednotlivých kroků
procesu marketingového výzkumu v EU
■ Tvorba marketingového informačního
systému
Specifika marketingového
výzkumu na trzích EU
8. Specifika marketingového výzkumu na trzích EU
90
Cíl kapitoly 1
Tato kapitola Vám nabízí rámcový pohled na různá možná úskalí provádění
marketingového výzkumu na zahraničních trzích, která jsou v podobě některých příkladů
konkretizována přímo na trhy EU. Po nastudování textu by jste měli být schopni navrhnout
proces marketingového výzkumu pro určitý trh (s využitím znalostí z kurzu Marketing) a
také vytvořit strukturu části marketingového informačního systému pro potřeby
mezinárodního marketingu, která vychází z marketingového výzkumu.
Časová zátěž
■ Studium - 2 hodiny, tři úkoly - 1 hodina, autokorekční cvičení - 20 minut, POT -
4 hodiny - doporučuji rozložit do tří dnů.
Úvod
Pro studium této kapitoly bude nutné připomenout si některé pojmy z kurzu MARKETING:
■ marketingový výzkum - je součástí zdrojů marketingového informačního systému.
Poskytuje specifické i obecné ověřitelné informace pro marketingové rozhodování
týkající se trhu, prostředí a zákazníků včetně jejich reakce na marketingové aktivity
podniku;
■ sekundární výzkum - představuje sběr a vyhodnocování informací, které již byly
zjištěny, zpracovány a zaznamenány pro jiný účel a je jakousi vstupní bránou
pro provádění výzkumu primárního;
■ primární výzkum - je proces získávání, analyzování a vyhodnocování údajů, které jsou
získávány přímo v terénu dle specifických aktuálních potřeb podniku;
■ marketingový informační systém - zahrnuje všechny procesy shromažďování, analýzy a
vyhodnocování informací a pracovníky, zařízení a informační technologie pro tyto
procesy určené, jeho účelem je poskytovat kvalitní a včasné informace marketingovým
pracovníkům.
Pro každé marketingové rozhodnutí, pro každou činnost - ať jde například o určení ceny,
změně obalu, návrhu nového produktu či účast na veletrhu - jsou nezbytné informace
získané vědomě či nevědomě v procesu marketingového výzkumu. To "nevědomě"
znamená, že ještě stále jsou podniky, pro které marketing neznamená soustavnou a
cílevědomou činnost, ale spíše nahodilé aktivity, a v zahraničním obchodě je tato
skutečnost ještě výraznější. Na rozdíl od výzkumu na trhu lokálním nebo národním je
výzkum na trhu Evropské unie mnohem komplikovanější. Provádí se v relativně různých ekonomicko-společenských
prostředích, ve kterých se domácí marketér pohybuje s menší jistotou
(až na některé výjimky). Vedle toho je nutné řešit také problémy srovnatelnosti a ekvivalentnosti
údajů, často se pracuje s nedostatečnými vstupními daty a náklady spojené s realizací
výzkumu v zahraničí jsou nesrovnatelně vyšší, protože se například musí platit za informace
z databází, které ve srovnání s platbou za podobné domácí informace v českých korunách
stojí mnohem více, jak dále v textu uvidíme. Platí se také za kvalitní překlady dotazníků.
Úkol
1. Pokuste se uvést některé další příklady vysvětlující, proč jsou náklady marketingového
výzkumu v zahraničí vyšší než u stejného procesu v domácím prostředí.
Evropská unie je trhem více než jedné desítky trhů, a proto existuje pravděpodobně málo
českých firem, které jsou schopny na všech trzích působit. Většina podniků proto také
v procesu marketingového výzkumu postupuje v souladu s marketingovou strategií a
soustřeďuje se na trhy, na kterých se již etablovala, a na trhy, na které hodlá expandovat.
Tato koncentrace je spojena samozřejmě i se segmentací trhu.
91
Základní informace
o zahraničním trhu
Navzdory mnohým úspěchům vytváření JVT se také oblast marketingového výzkumu v EU
potýká s mnoha rozdíly, a proto základní informace, které manažeři musí o trzích mít, jsou:
■ Dostupnost - kterou je myšlena jak geografická vzdálenost, tak existence či neexistence
různých obchodních překážek, například v podobě kvót, tarifních překážek, úplných
zákazů vývozu a dovozu. Ve vztahu Česká republika a EU existuje oficiálně již málo
překážek tohoto typu; různá omezení se týkají například obchodu zemědělskými
výrobky (jsou stanoveny reciproční koncese (úlevy) pro vybraný okruh položek,
na které jsou stanovena nižší cla anebo celní kvóty) a pro vybrané hutnické výrobky je
zatím do koce roku 2002 uplatňován kontrolní režim tzv. Double-checking, spočívající
ve vydávání kontrolních dokumentů na obou stranách. Jak jistě ale sami víte, tyto
bariéry nejsou neměnné, a tak se může stát, že také do a ze země Evropské unie, se
kterou český podnik delší dobu obchoduje, nebude realizace určitého obchodu
z důvodu objevení se překážky tohoto typu možná.
Úkol
2. Pokuste se teď zamyslet a uvést, u kterých produktů může geografická vzdálenost i na tak
relativně malém území, které tvoří EU, hrát rozhodující roli?
■ Ziskovost - kterou ovlivňuje schopnost partnerů platit a jejich důvěryhodnost, schopnost
dostát závazkům ohledně dodacích lhůt, kvality i kvantity dodávek, výše nákladů a také
chování konkurentů. Není málo českých podnikatelů, kteří věřili ve fungující právní
systém a solidnost partnerů v zemích tak blízkých, jako je území EU. Zkušenosti
bohužel v mnoha případech byly v rozporu s předpoklady. Příklady velmi tvrdého
vymáhání různých detailních podmínek plnění smlouvy, či dokazování nesplnění
nějaké podmínky také nejsou něčím neobvyklým a většinou končí finančním postihem
slabší strany.
■ Velikost trhu - informace o velikosti trhu jsou spojené také s charakterem trhu, charakterem
produktu i konkurenční výhodou dané firmy.
Příklad
Západní Evropa prožívá renezanci tramvajové dopravy. Nové tramvaje i stavbu linek si objednává
portugalské Porto, francouzský Štrasburk i italský Milán, zavádějí se také v britských a irských
městech. Pro české podniky jsou však šance podílet se na tomto boomu mizivé přestože jsou
tuzemské tramvaje svojí kvalitou již srovnatelné se západoevropskými. Při veřejných zakázkách
jsou totiž všeobecně upřednostňovány firmy z Unie. České tramvaje firmy Škoda Holding jsou
ale velmi úspěšné na trzích amerických. Zakázky totiž například v Portlandu a Tacomě
financuje místní konsorcium podnikatelů, které se ochranářskými pravidly obvyklými
u veřejných zakázek neřídí. Na západoevropském trhu mají české firmy šanci v podobě zapojení
se do subdodávek, jako například opětovně plzeňská Škoda dodávkou trakčních motorů. ČKD
Dopravní systémy jsou zase výjimkou z výše uvedeného pravidla. Od roku 2002 jsou součástí
německé společnosti Siemens, a proto se jich výše uvedené problémy netýkají. [42]
Mezi tyto základní informace patří také znalost rizika a konkrétních rizikových faktorů,
které v jednotlivých zemích jsou. Mezi ně patří například časté stávky v zemích jako je
Francie a Itálie v sektoru dopravy, různá makroekonomická rizika (recese) a podobně.
8.1 Zdroje dat pro sekundární výzkum
Z kurzu marketing víme, že sekundární data jsou jakousi vstupní branou, anebo, jinak
řečeno, představují základ pro definování problémů anebo určení cílů dalšího primárního
výzkumu. Zejména pro finančně méně silné malé a střední firmy, které si primární výzkum
nemohou dovolit, ale často znamenají převažující zdroj informací pro marketingové
rozhodování. Část z nich je placena v podobě různých studií, které zpracovávají
renomované agentury a instituce, část lze získat v podstatě zdarma studiem tisku,
sledováním zpráv i prohledáváním stránek na internetu, který se také pro marketingový
výzkum stává velmi důležitým informačním zdrojem.
8. Specifika marketingového výzkumu na trzích EU
92
Se sekundárním výzkumem v mezinárodním prostředí se spojují prakticky stejná pozitiva i
negativa jako na domácím trhu. Většinou jsou náklady s ním spojené nižší než u výzkumu
primárního a nižší je také časová náročnost získávání dat. K negativním stránkám, které se
ale v mezinárodním prostředí můžou ještě zvýraznit, patří například obtížnější
srovnatelnost , přesnost a neadekvátnost potřebám výzkumu. Konkrétně v EU jsou ještě
stále národní statistiky dost odlišné, velmi obtížné je porovnávat kupní sílu v jednotlivých
zemích z hlediska kupních preferencí atd.
Zdroje sekundárních
dat
Za kvalitní zdroje sekundárních dat lze považovat například informace poskytnuté buď
zdarma, anebo za finanční úhradu institucemi jako je: Hospodářská komora České
republiky, resp. hospodářské (obchodní a hospodářské) komory v krajích (www.hkcr.cz,
www.ohkbrno.cz...), další smíšené komory a svazy - Nizozemská obchodní komora
www.nlchamber.cz, Česko-belgicko-lucemburská komora www.cblchamber.cz, Britská
obchodní komora www.britishchamber.cz, Komora česko-portugalské spolupráce
www.czechportugal.cz, Svaz průmyslu a dopravy České republiky www.spcr.cz a další.
Obecné informace, ale také i zakoupení speciálních marketingových studií, resp. informací,
a to i "šitých na míru", lze získat například u poboček jednotlivých Euroinfocenter na více
místech v České republice. Informačním zdrojem může být v určitých oblastech také
samotné Ministerstvo průmyslu a obchodu www.mpo.cz, Ministerstvo zahraničních věcí
www.mzv.cz, velvyslanectví atd. Další informace lze získat také u agentury Czechtrade
www.czechtrade.cz a u Správy českých center www.export.cz. Některé údaje je možné
získat také u Exportní a garanční pojišťovny EGAP www.egap.cz.. V cizím jazyce je možné
dozvědět se o spotřebitelích a jejích zvyklostech prostřednictvím institucí, jako je Gfk
www.gfk.com, AC Nielsen www.acnielsen.com, Dunn and Bradstreet www.dbis.com.
Informace o firmách, službách, produktech lze najít také u firmy Kompass
www.kompass.com, na stránkách Euromonitoru www.euromonitor.com. Všeobecné
informace o zahraničním obchodě jsou také uvedeny na stránkách Tradstat http://
products.dialog.com/products/tradstat.
8.2 Problematika primárního výzkumu
Pro řešení většiny marketingových úkolů jsou ale potřebné podrobnější a konkrétnější
informace o zákaznících, konkurenci, partnerech, produktech. Z tohoto důvodu musí
podniky realizovat výzkum primární, což je na zahraničních trzích spojené s problémy
mnohem výraznějšími, než je to u výzkumu sekundárního. Proto bývá prvním krokem
výzkumu "v poli" využití sítě kontaktů, které firma doma i v zahraničí má, případně zapojení
se do tzv. multi-client studií (např. omnibusového šetření), které nejsou finančně až tak
náročné. Zejména databáze informací pocházejících z interview s partnery v podnicích a
obchodních zástupců a distributorů, návštěvy konkurence a provádění průzkumů
na veletrzích a výstavách jsou nejčastějšími způsoby sběru primárních informací.
V následujícím textu jsou uvedeny typy primárních výzkumů (průzkumů) nejčastěji
prováděných v zahraničním obchodě. Všimněte si, že někdy je dost těžko určit přesnou
hranici mezi primárním a sekundárním výzkumem:
Typy primárních
výzkumů
■ teritoriální průzkum - cílem kterého je jednak určitá selekce zemí vhodných
pro obchodování a jednak hodnocení politické situace, ekonomické charakteristiky,
struktury obchodu, rizikovosti z pohledu, který je důležitý pro danou firmu;
■ komoditní (zbožový, produktový) průzkum - poskytující informace o srovnatelnosti
“našeho produktu” a produktu konkurenčního, t.j. obecné informace o prodejnosti a
podmínkách realizace zboží na zahraničním trhu, o zájmu, potřebách, technických
předpisech, schvalovacím řízení, klimatických a přírodních podmínkách;
■ cenový průzkum - který umožňuje stanovit optimální cenu. Je to poměrně náročný typ,
jehož výsledkem by měla být kompletní cenová dokumentace obsahující ceníky,
objednávky, katalogy, informace o maloobchodních a velkoobchodních cenách a
platebních a dodacích podmínkách (včetně informací o cenách konkurenčních);
93
■ průzkum zákazníků (partnerů), zprostředkovatelů a distributorů - jejich požadavků
na kvalitu, servis, bonitu a důvěryhodnost, jejich kvalitu práce, rychlost apod.
Problémy primárního
výzkumu
Pokusme si teď přiblížit některé z možných příčin problémů zjišťování údajů u primárního
výzkumu:
■ obal - při výzkumu image obalu je potřebné počítat s více jazyky v jedné zemi
(například Belgie);
■ propagace - postoje, vnímání... můžou být i v jedné zemi s více kulturami diametrálně
odlišné - při průzkumu efektivnosti propagace, nasazení vhodných nástrojů atd.;
■ míra negramotnosti v některých zemích - nemožnost písemného dotazování;
■ různý stupeň vybavení domácností i podniků prostředky komunikačních technologií,
k nimž patří i pro nás již obyčejný telefon. To se týká zejména internetu a stále více se
rozmáhajícího uplatňování marketingového výzkumu prostřednictvím netu;
■ často je nemožné, anebo velmi obtížné překládat dotazníky;
■ tazatelé - je velmi náročné (i finančně) mít k dispozici kvalitní tazatele.
Úkol
3. Zamyslete se a uveďte některé další příklady problémů, se kterými se podnikatel může
setkat u tohoto typu marketingového výzkumu v zemích EU.
Předtím, než si uvedeme některá další zajímavá specifika marketingového výzkumu
na zahraničních trzích, shrňme si některá doporučení, která by se také dala nazvat nutnou
základnou marketingového výzkumu. Mezi ně patří:
■ provádět interview s odborníky z podniků, svazů a různých institucí,
■ provádět průzkumy na veletrzích a výstavách,
■ navštěvovat konkurenci,
■ provádět kontinuální sběr sekundárních dat “od stolu” - monitoring tisku, statistik,
marketingových analýz apod.
Ekvivalentnost
u marketingového
výzkumu
Jak jsme již naznačili, primární problém marketingového výzkumu na zahraničních trzích
spočívá v odhadu pravděpodobných potíží při vymezení ekvivalentnosti v různých etapách
procesu marketingového výzkumu.
Pro zajímavost - teorie rozeznává a praxe potvrzuje dva hraniční přístupy: tzv. emický versus
etický. Emický, zjednodušeně řečeno, ve své extrémní podobě znamená, že není možné
žádné srovnání, tj. všechno je individuální a originální a neexistují žádné podobnosti. Etický
je primárně spojen s identifikací univerzálnosti, vzorů a standardů.
Protože tyto hraniční podoby se setkávají při realizaci s mnoha obtížemi, doporučuje se
tedy použít hybridní formu: shromáždí se specifika významu a specifika měření z hlediska
krajiny, kultury a subkultury a po porovnání, kombinaci a úpravě se identifikují významy
s panevropským nebo pankulturním použitím.
Ekvivalentnost vystupuje v mnoha podobách. Pro zjednodušení lze vymezit určité kategorie
nebo skupiny omezení ekvivalentnosti: (tato omezení sice působí zejména při dotazování,
nicméně je potřebné je mít na paměti i při jiných metodách sběru informací).
8. Specifika marketingového výzkumu na trzích EU
94
Tab. č. 1
ad. A - ekvivalence pojmů
■ Velmi jednoduše řečeno znamená posoudit, zda má pojem podobný, anebo stejný
význam, resp. smysl v závislosti např. na sociálních hodnotách, interakci s jinými lidmi
apod.v různých zemích, což je velmi důležité zejména při výzkumu chování spotřebitelů
a motivačních faktorů.
Např. proces popsaný pojmově jako "čekání na pořadí" může mít různé dimenze významu: "ztráta
času" v kulturách, kde si času velmi váží, ale také "pocit viny ze zdržování", zejména
v kulturách, kde zákazník či partner je mnohem méně než "já". Znamená to tedy, že
vnímání určitého pojmu je závislé na hodnotách, které jsou pro určitou kulturu primární.
Jiným příkladem může být pojem "vnímání rizika" (přitom je potřebné rozeznávat riziko
sociální, finanční a fyzické). Opětovně je v některých zemích, resp. kulturách různé. Příkladem
může být například charakter reklamy na auta v různých zemích (i když reklama
na auta se dost blíží panevpropskému duchu). V zemích, kde je hlavním motivační faktorem
při koupi auta bezpečnost (zejména skandinávské země), bude tento pojem vnímán jinak
než tam, kde hlavním motivačním faktorem je poukázání na určitý společenský status
(Německo, Rakousko), anebo citlivost na cenu (Nizozemsko).
ad. B - funkční ekvivalence
■ Znamená rozdílné užití, funkčnost apod. stejného produktu u stejných anebo
podobných činností v různých kulturách. Právě rozdílnost sociálního prostředí je
objektem srovnávání.
Např. rajská šťáva ve Finsku a Itálii, víno atd. Jistě víte, že víno se používá podstatně jinak
v jižní Evropě, než je to například v Evropě severní. Pravděpodobně téměř pouze na jihu se
víno pije u oběda a večeře tak, jako u nás nealkoholický nápoj - ředěné vodou do té podoby,
že ho pijí i malé děti. Dalším příkladem je i pití kávy, ale i produkty a služby, jako je
nábytek, cestování atd.
ad. C - ekvivalence překladu , kde existují ještě různé subkategorie:
■ Lexikální - přímý překlad pomocí slovníku, kdy jeden výraz může mít několik různých
možností překladů a možná, jak sami víte, je někdy velmi těžké najít ten správný.
■ Idiomatická (frazeologická) - jedna fráze může v určitém jazyce, a tedy i kultuře a
subkultuře, znamenat něco jiného než ve druhém jazyce, anebo zase naopak, fráze
běžně používaná v jednom jazyce, v druhém vůbec neexistuje.
■ Gramaticko-syntaktická - liší se pořadí slov, konstrukce věty a např. vyjádření důrazu.
■ Zkušenostní - je souhrnem předchozích problémů, tj. co znamenají slova a fráze
v běžném používání (závislé na jemných odstínů významu, i na znalosti např.
vlastností produktu a jeho funkcí, které se vyjadřují slovy).
A. pojmová ekvivalence B. funkční ekvivalence
C. ekvivalence překladu
- lexikální
- idiomatická
- gramaticko-syntaktická
- zkušenostní
D. ekvivalence měření
- vnímání
- měřidla
- kvalifikace
- časová
E. ekvivalence vzorku
- jednotky vzorku
- složení
- výběru
F. ekvivalence sběru dat
- spolupráce respondentů
- významu sběru dat
- druhu reakce
95
Pokud někdy budete nuceni postarat se o přeložení například firemních materiálů nebo i
instrukcí k výzkumu, zde jsou některé doporučené techniky:
■ zpětný překlad: jeden překladatel přeloží text ze zdrojového do cílového jazyka. Potom
druhý překladatel - bez znalosti původního textu, přeloží překlad do jazyka zdrojového;
■ zpětný paralelní překlad - několik překladatelů překládá simultánně a nezávisle
ze zdrojového jazyka do cílového;
■ decentrická technika - hledají se slova, která jsou podobného významu pro oba jazyky a
která lze nahradit,
ad. D - ekvivalence měření (netýká se pouze měřidel)
■ Musí být respektována variabilita např. ve znalosti produktu, stupněm znalosti a
používání, přístupu, postoji atd.
Subkategorie
ekvivalence měření
Také zde existují subkategorie:
■ percepční - např. barva a barevné spektrum a symbolická interpretace, vůně (vnímání
fyzické a mentální). Příkladem mohou být parfémy - jistě víte, že trochu jiným vůním
dávají přednost Francouzi, jiným Italové a jiným Němci - národy, které jsou leadery
na trhu vůní;
■ metrická - např. různý rozsah verbálních výrazů škál a také vzdálenosti mezi
jednotlivými prvky škál,
■ některé jazyky mají méně termínů vyjadřujících např. gradaci ve vývoji,
■ existují velké rozdíly v míře ohodnocení významu např. přídavných jmen v případě
100 bodové škály;
■ kalibrační - např. měna, kurzy, váhy, vzdálenost, objem apod. - v EU až na Velkou
Británii, která se nechce rozloučit se svými stopami, librami a pintami a archaickámi
lokálními výrazy označujícími měřidla, nejsou v zásadě problémy;
■ časová - různost, např. stáří informací, životního cyklu výrobků, technologického
pokroku. Příklad, který zde bude uveden, se netýká zrovna EU, ale je docela výstižný.
Na mistrovství světa ve fotbale v r. 2002 používali Japonci mobilní telefon se
zabudovaným fotoaparátem. Průzkum spojený se zaváděním takového produktu na trh
by se pravděpodobně dost odlišoval v jednotlivých zemích EU, které se již dnes
podstatně diferencují v používání obyčejných mobilních telefonů.
ad. E - ekvivalence pojmů
■ Problémy se vyskytují také u sekundárních dat (např. rozdíly v kategoriích - věkové
rozpětí, příjmové rozpětí..., rozdíly v roce srovnání, charakteru vzorku, míře
spolehlivosti).
Větší rozdíly jsou ale u primárních dat - např. rozdíly v kupním chování a kupním rozhodovacím
procesu - různá role, pozice, pravomoc a zodpovědnost. Role ženy se v rozhodovacím
procesu v různých kupních situacích liší téměř země od země v jednotlivých státech EU i v
rámci nich. Kupní chování je také ovlivněno distribucí. Konkrétní příklady různého podílu
například supermarketů, hypermarketů nebo zásilkového obchodu si budeme uvádět v kapitole
11.
ad. F - ekvivalence sběru dat
Problémy:
■ neochota odpovídat (míra vnímání narušení soukromí),
■ předsudky respondentů v závislosti na kultuře a existence tzv. tabu otázek v některých
kulturách, například politika ve Francii, náboženství v Nizozemí, královská rodina
ve Velké Británii),
■ předsudky pramenící ze vztahu k tazateli - žena, cizinec, prodejce, snaha “potěšit”
tazatele.
8. Specifika marketingového výzkumu na trzích EU
96
8.3 Bariéry uplatňování jednotlivých kroků procesu
marketingového výzkumu v EU
Etapy procesu
marketingového
výzkumu
Obecně lze jednotlivé etapy procesu marketingového výzkumu charakterizovat takto:
■ zjištění potřeby určité informace, definování problému a specifikace cíle výzkumu
■ zpracování plánu výzkumu a určení zdroje informací
■ sběr údajů
■ zpracování a analýza údajů
■ závěry a doporučení.
U definování problému a následného stanovení cíle výzkumu je potřebné vycházet
z objektivních skutečností a dokonalé znalosti situace i příčin vzniku problému. Pokud tedy
hodláme zavést nový výrobek na trh pro nás známý, na kterém je naše firma již s jinými
výrobky etablovaná, problémem může být například vhodnost názvu produktu, design,
složení, velikost poptávky apod. České textilní podniky například nejsou schopny prodávat
vlastní výrobky pod svojí značkou na trzích EU, ačkoliv se bez problémů prodávají
pod značkou distributorů. To je jednak otázka finanční síly a jinak vymezených možností
vybudovat dostatečně silnou pozici pro vlastní značku, jednak otázka image českých
textilních výrobků jako takových. Společnosti Kenvelo se ale začíná dařit s její značkou
v Německu, i když v tomto případě majitelé disponují přiměřeným rozpočtem. Přesto ale
může být jako příklad cíle výzkumu vnímání názvu "Kenvelo" nebo spojování této značky
s image České republiky a textilních výrobků zde vyrobených.
Ve fázi zpracování plánu výzkumu a sběru údajů je potřebné si uvědomit, že časová
náročnost může být mnohem vyšší na trhu zahraničním, pro výzkum budou potřební
pracovníci se znalostmi vybraného trhu, s dostatečnými jazykovými i marketingovými
znalostmi. Mnoho otázek je spojených s definováním zdrojů informací. Budou zdrojem
koneční spotřebitelé, distributoři, výrobní partneři? Jakým způsobem je budeme
kontaktovat a bude výsledná velikost vzorku dostatečná pro vyhodnocení?
Samotná analýza a vyhodnocování výsledků výzkumu a následně doporučení se může setkat
s takovýmto problémem. Výzkum byl realizován v Rakousku a Německu a Itálii na vzorku
respondentů z řad manažerů malých firem. Dají nám odpovědi reálný obraz toho, co
potřebujeme vědět? Chovají se manažeři v těchto třech krajinách při rozhodování stejně?
Mají stejné pravomoci a odpovědnost? Můžeme výsledky přenést například do návrhu
jednotné marketingové strategie pro všechny tři země? Odpověď bude: "Ano, může, ale také
ne, vůbec to nepůjde.”
8.4 Tvorba marketingového informačního systému
(MIS)
Efektivní MIS musí zjišťovat stálý tok aktuálních, konkrétních a důležitých informací
z prostředí, ve kterém se firma pohybuje směrem k marketingovým pracovníkům.
V mezinárodním prostředí naráží tvorba MIS na různé problémy spojené s pojmem, který
známe z modelu komunikačního procesu (kurz Marketing) - tzv. "šum". Intenzita šumu,
způsobující četná nedorozumění a následná chybná rozhodnutí, je v mezinárodním
marketingu znásobena vlivem interkulturálních rozdílů, problému překladu, obtížnosti
srovnatelnosti dat a podobně.
Koncepce “12C“ Autoři Phillips, Doolová a Lowe navrhují držet se při mezinárodním marketingovém
výzkumu a při vytváření adekvátního MIS tzv. "12C". Tuto koncepci lze samozřejmě použít
i v zemích EU. "12" pochází z anglických výrazů: country, choices, concentration, culture,
consumer behavior, consumption, capacity to pay, currency, channels, commitment, communication,
contractual obligation, caveats).
97
Je dost obtížné při překladu do češtiny zachovat v názvech počáteční písmeno "C" , proto
v dalším textu použijeme české ekvivalenty a přiblížíme si, jaké informace do jednotlivých
oblastí patří:
1. krajina - obecné informace, základní data ze SLEPT analýzy a charakteristika dopadu
skutečností z ní vyplývající na marketing dané firmy,
2. výběr - analýza nabídky, charakteristika konkurence a jednotlivých konkurentů, analýzy
importu v dané zemi obecně i ze strany partnerské firmy a trhu, analýza vlastní
konkurenceschopnosti (silné a slabé stránky),
3. koncentrace - struktura tržních segmentů a geografické pokrytí vlastní i konkurenční,
4. kultura/kupní chování - kulturně-sociální charakteristika země, různorodost kulturních
seskupení, charakter rozhodovacích procesů, stěžejní vlivy na kupní chování (i uvnitř
konkrétní partnerské firmy),
5. spotřeba - charakter poptávky a analýza konečných uživatelů produktu, tržní podíl a
jeho charakteristika a popis, charakteristika sektoru, evaluace hrozby substitutů,
6. platební schopnost - analýzy procesu určování ceny, vliv kulturních faktorů
na cenotvorbu, charakter a zvyklosti platebních podmínek a podmínek pojištění,
7. měna - stabilita, restrikce, procesy spojené se směnou,
8. cesty - charakter infrastruktury pro fyzickou distribuci, velikost objednávek a dodávek,
kvalita a charakter zprostředkovatelů,
9. omezení - přístup k trhu, tržní bariéry a stimuly, celní tarify, vládní regulace,
10. komunikace - charakter mediální propagace, dostupnost a mediální infrastruktura,
efektivnost běžné prodejní praktiky (například dárky, speciální provize...),
11. kontraktační závazky - obchodní praktiky, pojištění, právní závazky (například otázka
rozhodčího soudu...),
12. varování - zvláštní faktory, na které je potřeba dávat pozor.
Uvedené příklady obsahu "12C" nejsou vyčerpávajícím seznamem, ale spíše inspirací
pro podnikatele. Nicméně představují alespoň rámcový přehled o tom, co všechno by mělo
být zakomponováno do profilu konkrétního trhu. Z těchto informací lze potom čerpat
při identifikování příležitostí a ohrožení pro formování anebo revidování marketingových
strategií a zároveň z nich vycházet při každodenní marketingové činnosti.
Shrnutí kapitoly
Ani v případě marketingového výzkumu se marketingové nástroje i samotná filozofie
nemění. Zejména interkulturální rozdíly a další aspekty (ekonomická situace země, tradice
obchodování s Českou republikou apod.) způsobují existenci některých problémů, se
kterými se marketingový výzkum na trzích EU musí potýkat. V kapitole jste se s některými
z nich mohli obeznámit, na mnohé specifické možná narazíte ve vaší praxi. Kromě příkladů
překážek jsou zde uvedeny také některé zajímavé zdroje pro sekundární informace a odkazy
na adresy, kde Vaší firmě pomohou při zpracování primárního marketingového výzkumu.
Pomocí koncepce "12 C" můžete vytvořit osnovu pro vytvoření marketingové databáze
pro marketingový informační systém.
8. Specifika marketingového výzkumu na trzích EU
98
Pojmy k zapamatování
■ Multi-clinet studie
■ emický přístup
■ etický přístup
■ ekvivalence
■ percepční ekvivalence měření
■ metrická ekvivalence měření
■ kalibrační ekvivalence měření
■ "12 C"
POT
Vytvořte osnovu profilu databáze vybraného trhu pomocí koncepce "12 C". Pokud
pracujete ve firmě, která se obchodováním s některou zemí EU zabývá, neměl by to být
pro vás těžký úkol. Ale takovou osnovu lze připravit i pro fiktivní firmu anebo fiktivní
produkt nebo službu. Chcete vyrábět a vyvážet keramické zvonky? Plánujete učit češtinu
cizince on-line? Pěstujete sukulenty a chcete s nimi obchodovat? To jsou některé z nápadů,
které můžete využít pro svůj elaborát.
Rozsah: 4 strany.
Termín zpracování: do konce čtvrtého listopadového týdne.
Adresa pro zaslání: klapalov@econ.muni.cz.
99
9.
■ Klasifikace produktu
■ Životní cyklus produktu
■ Možnosti a limity standardizace
Podmínky adaptace
■ Značka
Obal a etiketování
■ Záruky
Pozáruční služby
Produkt a produktová politika
9. Produkt a produktová politika
100
Cíl kapitoly 1
Cílem této kapitoly je představit produkt v jeho různých dimenzích, které jsou
pro úspěšnou realizaci na trzích EU důležité. Zde začneme s úvahami ohledně možnosti
standardizace a nutnosti adaptace vzhledem k rozdílným fázím životního cyklu výrobku,
způsobu užití, kulturním hodnotám nebo fyzikálním nárokům prostředí. Naznačíme si, jak
důležitá je značka a jaké nároky na obal a značení, záruční i pozáruční služby požadují
distributoři a zákazníci v EU.
Časová zátěž
■ Studium - 2 hodiny, jeden úkol - 30 minut, autokorekční cvičení - 20 minut, POT -
2 hodiny - doporučuji rozložit do dvou dnů.
Úvod
V kurzu Marketing jste se učili, že produkt označuje prakticky všechno, co lze prodat,
anebo "prodat" . Uvozovky se týkají nekomerčních produktů, které nejsou předmětem
klasického aktu prodeje a koupě, ale jde spíše o upoutání pozornosti, zvýšení zájmu, který
může s sebou přinést i finanční efekt (to se týká například neziskové sféry), ale také se po
finanční stránce nemusí projevit (alespoň ne přímo). Může přinést hlasy voličů svým
stranám anebo zástupcům politických stran, zvýšit návštěvnost určitého místa, zájem
investorů o lokalitu, zájem o určitou ideu a podobně. Někteří autoři do takového širokého
pojetí zahrnují i služby, další zase tvrdí, že služby je potřebné stavět vedle anebo kolem
produktu, a ještě další se pokoušejí zachytit specifika jiných ohnisek zájmu marketingu, aniž
by s produktem jako takovým měli cokoliv společného.To jsou ale spíše extrémní příklady.
9.1 Klasifikace produktu
Jádro produktu Také jste se učili, že na produkt se nelze dívat jenom jako na tzv. jádro (tj. základní fyzické
vlastnosti), ale produkt je vlastně složen z několika vrstev (opětovně někteří autoři hovoří
až o pěti vrstvách). Tyto další vrstvy jsou pro mezinárodní marketing velmi důležité a
pro marketing na tak náročných trzích, jako je trh EU absolutně nezbytné. Tyto vrstvy totiž
rozhodují, zda bude mít produkt na trhu úspěch a zda vůbec bude moci být nabízen. Tyto
vrstvy se také týkají otázek všech nutných úprav a změn produktu. Málokdy se mění
samotné jádro, protože by vlastně vznikl nový produkt, některý z prvků vrstev je ale nutné
upravit téměř vždy.
Reálný produkt Zopakujme si, jaké jsou vrstvy kolem jádra. První vrstvu tvoří tzv. vlastní anebo reálný
produkt, to je produkt, který vidíme na pultech anebo v katalozích, případně jako exponát
na veletrhu nebo výstavě. Jádro je blíže určeno určitou úrovní kvality, stylu, opracování,
obalem nebo i značkou. Jistě si ještě pamatujete, že o české škodovky měli v západní Evropě
zájem pouze skutečně velmi nemajetní lidé a i tak se prodávaly ne ve všech zemích. S tím,
jak se zvyšuje kvalita a design i styl je na úrovni ostatních konkurenčních automobilů,
stoupá hodnota její značky (a bohužel i cena), zvyšuje se poptávka a jednotná reklama
na dnešní Superb se vysílá v televizi v celé západní Evropě.
Rozšířený produkt Další vrstvou je tzv. rozšířený produkt, kam patří například speciální poradenství,
poskytování pozáručního servisu, zasílání novinek o vývoji produktu a doprovodných
službách, jiné dodatečné služby, podmínky dodávky a úvěrování atd. Škoda a. s. Mladá
Boleslav musela rozšířit svá servisní střediska, vybavit dealery propagačními materiály a
vůbec se postarat o jiný vzhled svých zastoupení, vložit velké finanční částky
do informovanosti veřejnosti i zákazníků o produktu i službách, zajistit dostatek náhradních
dílů i na tom nejvzdálenějším trhu.
101
Až na určité výjimky, jako například technické novinky, zvláštní recepty, které nelze
stoprocentně napodobit a jsou chráněny patentem, je jádro napodobitelné relativně dost
lehko. Napodobitelné jsou samozřejmě i jednotlivé vrstvy, ale právě speciální mix jádra a
konkrétních prvků z jednotlivých vrstev spolu s prvky z dalších částí marketingového mixu
vytváří velkou část konkurenční výhody produktu a podněcuje zájem o daný produkt. Zejména
služby jsou v mezinárodním marketingu velmi důležité, a protože na vyspělých trzích je
konkurence mnohem silnější, jsou to služby spojené s fyzickým produktem, které prodávají.
Z tohoto důvody je nutné zaměřit svou pozornost a věnovat péči také dalším třem
"P"(kromě čtyř základních), která se vztahují ke službám obecně, a to jsou people, process a
physical aspects, tj. lidé, proces a fyzické aspekty.
Zákazníci by měli být informováni a případně i vzděláváni, jaké služby je možné požadovat,
a pracovníci musí být školeni, trénováni a adekvátně motivováni, aby byli schopni a ochotni
poskytovat vysokou úroveň služeb. Jednou z konkurenčních výhod České republiky je i
blízkost trhům EU. Z hlediska procesu je například velmi důležité, že informační i
technická infrastruktura je na poměrně vysoké úrovni. Komunikace s českými partnery je
rychlá, většinou není problém realizovat metodu Just-in-time. Příklad fyzických aspektů
jsme si již uváděli - vzhled interiéru a exteriéru zastoupení anebo provozoven dealerů
škodovek, k dalším patří i takové detaily jako oblečení, vzhled a vybavení zástupců firmy.
Úplný produktPři tvorbě nabídky by měly marketéři definovat, co všechno patří do tzv. "úplného"
produktu a co rozhoduje o jeho úspěšnosti na zahraničním trhu celkově a na jednotlivých
trzích. Na nabídku se lze potom dívat i z hlediska tří dimenzí, obsah kterých je možné
adaptovat, anebo ponechat ve standardní formě v souladu s požadavky zákazníků:
1. výhody, užitek nebo prospěch produktu,
2. vlastnosti, znaky produktu,
3. podpůrné marketingové služby.
Tato analýza produktu by ještě měla být doplněna o další body, některým se budeme
věnovat v dalším textu. Zde si jenom připomeňme, že by také měly být zodpovězeny otázky,
jako je např.: Má zahraniční partner zájem o celý produkt anebo jen o některé části; co
s těmi částmi dělá a proč nemá zájem o celý produkt? Jaký užitek nebo uspokojení přináší
zákazníkovi náš produkt ve srovnání s konkurenčními ? Jak je náš produkt vnímán
zákazníkem, jaký je jeho image a konkurenční výhoda nabídky ve srovnání s konkurencí?
V čem se liší požadavky na nabídku na jednotlivých trzích a u jednotlivých segmentů a
proč?
9. Produkt a produktová politika
102
Obr. 9.1 Tři dimenze produktu.
Zdroj: Phillips, Ch., Doole, I. Lowe, R. International Marketing Strategy. London, New York: Routledge,
1994, s. 285.
užitky
Základní užitek jádra
Provedení Image
Vnímaná hodnota
standardizace adaptace
atributy
kvalita přitažlivé vlastnosti obal
značka design
barevná, velikostní a množstevní
variantnost
Marketingové
podpůrné
služby
Poprodejní služby
Záruky instalace
dodání
adaptace
103
9.2 Životní cyklus produktu
Životní cyklus výrobku a rozdílná stadia v různých zemích mohou být pro mezinárodní
marketing velkou příležitostí. Produkt, který je v jedné zemi ve fázi dospělosti, případně i
úpadku, může v jiné zemi využívat všech výhod, které mu skýtá fáze růstu. V případě zemí
EU je využívání různých fází v různých zemích obtížnější vzhledem k relativně stejné anebo
podobné ekonomické úrovni všech států navzájem velmi úzce propojených; ještě obtížnější
je pozice českých producentů, protože není tak časté, že by český produkt byl novinkou pro
tyto trhy. Samozřejmě pro importéry do České republiky je to naopak velmi výhodné.
Využívání fází životního cyklu výrobku bude tedy spíše spojeno s odhalováním mezer a
výklenků na trhu na jedné straně a spojováním sil se zahraničními partnery ve vývoji nových
výrobků, které bude možné využít i z hlediska cyklu na dalších trzích. Je také dobré
pamatovat na to, že se životní cyklus výrobků rychle zkracuje - ve vyspělých ekonomikách
mnohem rychleji než v zaostalejších.
I analýza životního cyklu výrobku by se měla spojovat s analýzou produktu jako takového s
jeho konkurenčními výhodami i nevýhodami - s analýzou uspokojení potřeb zákazníků a
s analýzou konkurence. Marketér by si měl položit otázky, zda by o jeho produkt mohl být
zájem i na jiných trzích než doma, kdo by mohl mít zájem, proč by měl mít zájem a jak
může právě tento produkt uspokojit zahraničního zákazníka. Je to většinou náročná práce,
ale někdy pomůže i náhoda, jak si ukážeme na příkladu.
Příklad
Říkají jí "nejlépe utajené tajemství komunismu". Anglické hospodyně po ní šílí. Nejvíc ji chválí
dodávková firma Lakeland, která český výrobek nazvala "nejlépe prodávaným produktem roku".
Nemalou zásluhu na úspěchu měla Milena Grenfell - Bainesová, česká emigrantka a výhradní
dovozce remosky do Anglie, která ji loni u Lakelandu "uvedla". Na její internetové stránce je
možné se dočíst, že stará dobrá remoska dovede věci, které by českou hospodyňku nikdy
nenapadly.
Prorazit na západ se novým majitelům firmy nedařilo. "V Americe neměli zájem, protože je to
neznámá značka, v Německu se tvářili, že je to výrobek z doby kamenné. Řekli nám: ‘Dejte tomu
značku Siemens a budeme to vozit po kamionech’, vzpomíná obchodní ředitel firmy. [43]
9.3 Možnosti a limity standardizace
Podmínky adaptace
Standardizace představuje pro podniky značné výhody nejenom v úspoře nákladů
za výzkum a vývoj, za nové obaly, za propagaci, školení i vzhledem ke znalostní křivce a
ekonomii množství, ale také v organizaci a kontrole. Na druhé straně neochota adaptovat
produkt a nabídku může vést ke snížení poptávky nebo i ztrátě trhů. Možnosti standardizace
rostou se známostí a poptávkou po produktu (nejčastěji určité značky) i s globalizací. Záleží
také na samotném druhu produktu - jak jsme si již říkali, u technické novinky nebo suroviny
příliš vysoké nároky na adaptaci nebudou, stejně tak jako u produktu s určitými
specifickými vlastnostmi, který je určen pro trh vysoce homogenní a zákazníci na celém
světě mají stejné požadavky i potřeby. Tak je to v případě francouzských nebo italských
parfémů, v případě sortimentu švédské firmy IKEA (která ale měla problémy při vstupu
na americký trh s rozměry ložního prádla), části potravinářských výrobků, které jsou
žádány jako národní speciality atd. Musíme si ale připomenout, že i tyto výrobky nejsou
stoprocentně standardní. Přinejmenším instrukce anebo informace na obalu musí být
adaptovány.
9. Produkt a produktová politika
104
Tepstra a Sarathy nabízí přehled faktorů ovlivňující rozhodování, zda adaptovat anebo
použít strategii standardizace (Tepstra, V., Sarathy, R. International Marketing, 2002).
Tab. č. 4
Zdroj: Tepstra, V., Sarathy, R. International Marketing. Orlando: The Dryden Press, 2000.
V mezinárodním marketingu je možné najít mnoho limitů standardizace, které ale nejsou
příliš aplikovatelné na prostředí Evropské unie (patří k nim např. nižší úroveň technické
gramotnosti zákazníků nebo vysoká negramotnost). Těmi se samozřejmě nebudeme
zabývat, i když v krajních případech se můžou týkat i zákazníků v této části světa. Mezi
limity v zemích ES omezující možnost standardizace můžeme zařadit:
Limity standardizace ■ Klimatické podmínky - doprava mnoha produktů do Finska, Irska i části Velké Británie
se realizuje po moři. Obaly v námořní dopravě vyžadují značné úpravy vzhledem
k nárokům na klimatické podmínky. Také zboží vyžadující splnění určité maximální
teploty pro přepravu a skladování je náročnější na obaly i dopravní prostředky. Teplota
v Řecku v letních měsících (od května až po září) v posledních letech dosahuje cca
40 °C, což ještě v nedávné době bylo považováno za teplotní výkyvy. Ve střední a
severní části Evropy není zvykem sušit prádlo venku, proto zde domácnosti mají také
sušičky. V jižní části Evropy je sušička spíše raritou.
■ Rozdíly v číslování - západní Evropa, i když pro to mnoho udělala, není jednotná ani
v číslování takových výrobků, jako je obuv nebo oděvy. Lépe řečeno, mnozí exportéři
akceptují povinné tzv. EUR značení, není to ale tak u všech. Sami víte, že velikost boty
italské výroby není totožná s velikostí boty české výroby.
■ Rozdílné elektrické napětí
■ Rozdíly v legislativě - přes značnou míru harmonizace ještě stále existují rozdíly
v legislativě, které vyžadují úpravy. Jde například o nároky na obal, jeho značení
(například již zmiňované eko-značky), recyklovatelnost obalů. Podnikatelé se můžou
setkat i s lišícími se požadavky na složení produktu, tyto případy ale nesouhlasí
s komunitární legislativou.
■ Kulturní faktory - ovlivňují nejvíce nutnost adaptace a pro poptávku jsou rozhodující.
V kulturních odlišnostech v kap. 7 jsme si některé příklady uváděli. Obyvatelé EU se
liší také například vkusem u nábytku - Holanďané i Belgičané mají rádi spíše rustikální
nábytek, Skandinávci nábytek spíše jednoduchý. Převládající barvou oblečení na severu
Evropy je bílá anebo světlé pastelové barvy, na jihu černá a tmavé nebo výrazné barvy,
velmi pestrá je co do oblékání i Velká Británie. Otázka barvy je důležitá také u obalů.
Na otevřenosti národní kultury také závisí míra otevřenosti k produktům jiné země.
Britové a Francouzi i Italové jsou typickými zástupci národů méně tolerantních k cizím
STANDARDIZACE ADAPTACE
vysoké náklady adaptace
převaha průmyslových produktů
potřeby a požadavky rozdílných trhů
převládající užití v urbanizovaném
prostředí
centralizovaný management
mezinárodních operací s převažující
expotrní metodou vstupu
hospodářsky podobně vyspělé země
silný image a efekt krajiny původu
ekonomie množství ve výrobě, marketingu
a ve výzkumu a vývoji
standardizované produkty konkurence
rozdíly v technických standardech
převaha spotřebního zboží podobné
různorodost potřeb zákazníků
různorodost v podmínkách užití
fragmentace s nezávislými pobočkami
rozdílnost v kupní síle znamenající
odlišnosti ve schopnosti koupě
silné kulturní rozdíly, jazyk atd. ovlivňující
nákup a užití
adaptace způsobená místním prostředím
- přístup k surovinám, vládní omezení...
konkurence úspěšně používá adaptační
strategii
105
výrobkům. Producenti proto musí používat strategie, které vedou k “potlačení” místa
původu.
Další faktory jsou jakýmsi mixem kultury a ostatních vlivů:
■ Životní úroveň - v zemích s nižší životní úrovní je podstatně nižší vybavenost
domácností různými předměty dlouhodobé spotřeby, ale mnoho předmětů, které jsou
již běžnou součástí české domácnosti, byste nenašli ani v mnoha domácnostech
Dánska, Švédska, Holandska či Velké Británie (mikrovlnná trouba, elektrický kráječ,
ale ani počítače či video). Proto mají na těchto trzích úspěch výrobky sice velmi
kvalitní, ale ne až tak technicky náročné, které jsou zajímavé již zmíněnou kvalitou,
designem a cenou. V silně urbanizovaných částech západní Evropy se vkus i potřeby
zákazníků mnohem snadněji a rychleji sdílejí než v málo obydlených částech.
■ Zaměstnanost žen - zajímavý příklad uvádějí dívky, které pracovaly jako au pair ve
Velké Británii - Angličanky téměř nevaří, protože tuto činnost považují za ztrátu času.
Nabídka skutečně hotových jídel v obchodech je tak velká, že ani nemusí. Stačí jídlo
koupit a ohřát (mikrovlnné trouby proto mají). Podobná situace je prakticky ve všech
zemích s vysokou zaměstnaností žen. Zcela jinak se chovají ženy z jižní části Evropy,
vyjma sever Itálie. Čerstvé, doma připravené jídlo je nutností, do restaurací se chodí
spíše ze společenských důvodů. Několik českých podniků se tak úspěšně etablovalo
v EU se svými mraženými potravinami.
■ Způsob užití - většina Evropanů pere v pračkách, které mají plnění vpředu, Francouzi
kupují pračky s plněním svrchu; druhé či třetí auto - levnější či větší může sloužit
jenom pro potřeby ženy - matky a hospodyně a pro rodinné výlety, ale také jako další
“plněhodnotné” auto pro další členy domácnosti. Pamatujete se na funkční ekvivalenci
v kapitole 8. o marketingovém výzkumu?
9.4 Značka
Obal a etiketování
Předtím než budeme věnovat pozornost značce, musíme si říct něco o image, který má
se značkou mnoho společného. Image totiž prodává, anebo také neprodává produkt, image
je spojen s vnímáním hodnoty produktu v zákazníkově mysli. Produkt může být sebelepší,
cena ta nejvýhodnější, podmínky distribuce vysoce efektivní a příznivé a firma může
vynaložit velké finanční částky za propagaci, pokud se jí ale nepodaří vytvořit příznivý
image, neuspěje.
Úrovně imageV mezinárodním marketingu působí tři úrovně image:
■ Národní, tj. co se zákazníkovi vybaví, když vidí označení “Made in...”, anebo ví, že
produkt pochází z té a té země. Bohužel, padesát let budování socializmu setřelo
z České republiky image vyspělé průmyslové země a i v tak blízkém prostředí, jak jsou
státy EU, je většina produktů vyrobených v naší zemi degradována v očích zákazníků
na nižší úroveň, než by si zasloužila. Národní image se vyvíjí (na příkladu Čech
můžeme vidět, že i negativně) a je to úkol nejenom pro podnikatele, ale také pro vládu,
která by vytváření příznivého image měla napomoci.
■ Image firmy je velmi důležitý pro odlišení se od konkurence a souvisí s usilovnou prací
na budování corporate identity na úrovni konkurenceschopné v mezinárodním
měřítku.
■ Produktový image někdy vystupuje téměř nezávisle na image firmy, někdy název
produktu přímo asociuje image jeho tvůrce. V mnoha případech jsou obě úrovně
spojeny jednou značkou. Uveďme si například Golf a Volkswagen, Nokii, Pilsner
Urquell.
Následující příklad se sice týká dalšího z marketingových nástrojů - komunikace
(propagace), ale je celkem zajímavý i pro image všech tří úrovní.
9. Produkt a produktová politika
106
Příklad
Na úspěšnou kampaň "Něco, co vypadá tak dobře, přece nemůže být Škoda!" navázala další
série spotů usilující o změnu image značky. "To, že v některých lidech pořád přežívá negativní
dojem ze škodovek a že jsou ochotní zaplatit víc peněz za horší auťák je absurdní a k smíchu",
konstatuje obchodník v rozhovoru se zákaznicí, které se líbí vystavená Fabie. Ta souhlasně
přikyvuje, ale když se prodejce vzdálí, sebere své věci a utíká pryč, co jí síly stačí. "To je Škoda.
Pro některé stále ještě problém," objeví se na obrazovce. [44]
Značka Značka je nejviditelnější částí všech firemních aktivit a vybudování světoznámé značky je
velmi náročné. Kromě výhody odlišitelnosti se od jiných značek je také důležitým zdrojem
přidané hodnoty. Právě teď probíhá globální kampaň, která mění značku sítě doposud
národního mobilního operátora Peagas na světového T-mobile a zákazníkovi slibuje výhody
spojené s touto změnou. Světově anebo alespoň v západní Evropě proslulých značek nemá
Česká republika mnoho, značková politika je ale jednou z aktivit, kterou se marketéři
v českých podnicích zatím jenom učí.
Také u značek je možné rozeznat několik úrovní - národní, regionální a globální - , vhodnou
značkovou strategií pro mezinárodní obchod je vytváření tzv. ”pan-regionálních” značek, tj.
značek, které můžou mít úspěch v několika blízkých regionech. Příkladem úspěchu je
značka William&Delvin společnosti OP Prostějov. Častější jsou bohužel (ale toto
postesknutí není ve všech případech namístě) spíše neúspěšné příklady z českého prostředí.
To je v případě, kdy firma z důvodu zahraničního vlastníka ztrácí schopnost udržovat a
budovat vlastní zavedenou národní i regionální značku a musí převzít značku vlastníka.Tak
se stalo v případě podniku Pleas, jehož výrobky se dnes prodávají pod značkami různými, a
zejména pod značkou Schiesser, v celé Evropě. V Evropě také velmi sílí převaha
obchodních, lépe řečeno maloobchodních značek z důvodu jejich ekonomické dominance
nad výrobou.
Úspěšná značka láká napodobitele a proto její tvůrci žádají o právní ochranu v rejstříku
ochranných známek. Rozlišuje se ochranná známka výrobní a obchodní, obchodní jméno je
právně chráněno bez specielní registrace na základě Pařížské úmluvy na ochranu
průmyslového vlastnictví, která je i v ČR promítnuta do národní legislativy (Obchodní
zákoník). I registrace mezinárodní zachovává teritoriální charakter, to znamená, že ochrana
se vztahuje pouze na státy výslovně uvedené v mezinárodní přihlášce. Pro celý trh EU je
možné získat ochrannou známku přihláškou u Úřadu pro harmonizaci vnitřního trhu
v Alicante, od podzimu 2002 by již nemělo být potřebné zastoupení právním zástupcem
ze země EU, což náklady na registraci zvyšuje.
Označení původu
výrobku
Vedle značky je možné chránit také označení původu výrobku. V EU a v České republice se
tak děje na základě směrnice č.2000/13/ES, EP a Rady, nařízením Rady č. 535/97/ES
o ochraně zeměpisných označení a označení původu zemědělských výrobků a potravin a
zákona č. 452/2001 Sb. o označování původu výrobků. Půjde tedy vesměs o produkty
potravinářského odvětví. Pro zápis názvu území jako zeměpisného označení není nutné, aby
daný produkt měl vlastnosti, které výlučně anebo převážně pramení z určitého území.
Postačí, pokud má vlastnosti, které lze určitému zeměpisnému původu přičíst. Takovéto
vlastnosti jsou například výrobní tradice, řemeslná zručnost nebo klimatické podmínky.
Příklad
Evropská komise zveřejnila nová, daleko přísnější pravidla pro označování potravinářských
výrobků. Na jejich etiketách musí být vyznačeny všechny ingredience a nová pravidla. Komise
dále vydala rozsáhlý seznam alergenů, na jejichž přítomnost ve výrobku budou výrobci muset
upozorňovat zvláštním způsobem. [45]
K úspěšnému prodeji fyzického produktu patří také obal. Obal je nositelem informací i
jedním z médií propagace. Obal láká, anebo odrazuje a také může být důvodem
pro odmítnutí produktu pro umístění v obchodech anebo soudních sporů, pokud chybí
povinné informace. V EU platí pro všechny výrobce povinnost umístit na výrobku základní
informace o vlastnostech, výrobci nebo distributorovi, a to v jazyce dané země. Tato
107
povinnost je zavedena také v české legislativě a mnozí výrobci anebo importéři ji striktně
dodržují. Protože se ale vždy najdou výjimky, není tomu ani zde jinak. Zajímavé je, že často
chybějí důležité informace anebo jejich národní jazyková verze na lécích a léčivech, a
naopak informace o nebezpečnosti produktu pro děti do tří let se často umísťuje na
výrobcích, o které děti starší tří let asi mít zájem již nebudou, tak jak je to v případě hraček.
Likvidace obalůEU je známá také tlakem na výrobce anebo dovozce v otázce péče o likvidaci obalů jejich
výrobků po prodeji a užití. Součástí produktové politiky musí být tedy také řešení tohoto
problému. Česká republika implementovala zákonodárství vztažené k obalovému
hospodářství do své legislativy ( zákon č. 477/2001 Sb. o obalech), zároveň pro tuto oblast
získala statut přechodného období, protože pro podniky bude znamenat péče o sběr,
recyklaci, opakované použití anebo jiné formy využití odpadu z obalů značnou finanční
zátěž. Podniky, které exportují na trhy EU, již vědí, co respektování i nerespektování
“obalové” legislativy obnáší.
Problematika týkající se obalů ale není zcela jednotná v celé EU, protože země si mohly
ponechat svou přísnější právní úpravu. Jaké odlišnosti čekají na pivovary anebo výrobce
nealkoholických nápojů, si uvedeme na příkladě.
Příkad:
Země Evropské unie se řídí směrnicí z roku 1994. Podle ní musí být přinejmenším 50 % obalů
zhodnoceno a 25 % recyklováno. Předpisy v jednotlivých členských státech se však liší.
Belgie: Na láhve od piva, limonád a sody, pokud nejsou součásti zálohovaného systému, nebo
nedosáhnou kvót pro recyklaci, je zavedena ekologická daň ve výši 0,35 eura.
Dánsko: Předpis o obalech na nápoje požaduje povinné vratné láhve pro domácí spotřebu piva a
sycených nealkoholických nápojů. V případě dovážených nevratných obalů musí být stanoven
systém pro zálohování, zpětný odběr a recyklaci.
Finsko: Předpisy o obalech jsou poměrně komplikované a jsou také provázané s ekologickými
daněmi.
Německo: Zákon požaduje v kalendářním roce 72 % zastoupení znovu použitelných obalů
u piva, minerální vody, osvěžujících nápojů a vína. Pokud je tento podíl nižší, je podle objemu
zavedena povinná záloha 0,26 nebo 0,52 eura. [46]
9.5 Záruky a pozáruční služby
Úkol
1. Jistě si sami vzpomenete na příklad, kdy jste marně sháněli někoho, kdo Vám po záruce,
a někdy ještě i v době trvání záruční lhůty, opraví výrobek, který najednou nefungoval
tak, jak by měl. A teď si představte, že jste výrobce, který výrobky, jež někdy budou
vyžadovat pozáruční servis, vyrábí a prodává do většiny nebo i všech států EU. Na co
všechno musí myslet a o co se musí postarat, aby byl zákazník spokojen i s poprodejní
péčí? Pokuste se uvést některé body poprodejní politiky.
Evropský zákazník je v průměru velmi mobilní a stále častěji si zakoupí produkt vyrobený
v jedné zemi v místě dovolené anebo služební cesty (anebo nákupního výletu) a užívá ho
v zemi, kde bydlí. A protože je to zákazník náročný, který si může vybírat a také si stěžovat,
není zrovna lehkou záležitostí vymyslet a také realizovat systém poskytování záruky i
pozáručních služeb. Je nutné myslet na vyškolený personál a personální náklady,
na dostatek náhradních dílů a součástek, na místo, kde je možné servise provádět, případně
i místo, kde je možné tyto služby uplatňovat (nemusí být totožné s místem opravy nebo
údržby) a na zajištění dostatečné známosti poskytování záruky a pozáručních služeb. 24hodinová,
tj. non-stop obsluha není v některých zemích EU výjimkou.
Také záruky lze standardizovat anebo adaptovat. Standardizace je možná a dokonce nutná
v případě, že produkt nabízíme zákazníkovi, kterého jsme popsali výše a který nebude
9. Produkt a produktová politika
108
akceptovat nižší úroveň služeb než tu, na kterou je zvyklý i v případě, že nabízíme již
standardizovaný produkt. Adaptace je možná anebo nutná v případě, že firma je na daném
trhu nová a záruky jsou jedním z konkurenčních nástrojů pro zvýšení renomé a podílu
na trhu, produkt je používán v rozličných podmínkách (například i klimatických) a pokud
je to v souladu s odlišnou legislativou upravující některé otázky týkající se poskytování
záručních a pozáručních služeb.
Připomeňme si ještě, že od roku 2002 byla prodloužena zákonná záruční lhůta v EU na dva
roky; i tato úprava je již implementována v českém zákonodárství.
Shrnutí kapitoly
Produkt na trhu neprodávají pouze jeho základní vlastnosti, ale také další charakteristiky.
Většinou právě tyto další vrstvy jsou pro výrobce, ale také dodavatele spojené s úkolem řešit,
co upravit a co ponechat stejné vzhledem ke specifickým požadavkům mezinárodního trhu.
Významným atributem je image země, výrobce i výrobku a zejména u spotřebního zboží,
značka. Evropský zákazník je velmi náročný a uvědomuje si svou silnou pozici. To se
projevuje i v rostoucích požadavcích na poskytování kvalitních záručních a pozáručních
služeb.
Pojmy k zapamatování
■ jádro produktu
■ reálný produkt
■ rozšířený produkt
■ ochranná známka
■ pan-regionální značka
■ zeměpisné označení původu
POT
Na konkrétním produktu popište součásti jednotlivých vrstev a dimenzí, fáze životního
cyklu a možnosti standardizace či nutnosti adaptace pro jeho uplatnění se na vybraném
trhu EU. Úkol spočívá zejména v naznačení specifik, která se v domácím prostředí
nevyskytují.
Rozsah: 1 - 2 strany písemného materiálu.
Termín pro zaslání: první prosincový týden.
Adresa pro zaslání: klapalov@econ.muni.cz.
109
10.
■ Determinanty cenové politiky v EU
■ Cenotvorné faktory
■ Cenové strategie
■ Transferové ceny
■ Vliv eura na marketingovou tvorbu cen
Cena a cenová politika
10. Cena a cenová politika
110
Cíl kapitoly 1
Phillip Kotler říká, že cena je jediným nástrojem marketingového mixu, který nepředstavuje
náklady, ale přináší zisk. Tak by to mělo být také na trzích EU a v této kapitole se dozvíte,
co všechno v prostředí EU cenovou politiku firmy usměrňuje a ohraničuje. Vysvětlíme si
podstatu vhodných cenových strategií a co znamená pojem transferové ceny. Pozornost
bude věnována také působení společné měny na cenovou tvorbu.
Časová zátěž
■ Studium - 2 hodiny, jeden úkol - 20 minut, autokorekční cvičení - 20 minut, POT -
4 hodiny - doporučuji rozložit do dvou dnů.
10.1 Determinanty cenové politiky v EU
Netarifní překážky
Determinanty cenové politiky pro zahraniční trhy jsou daně, směnné kurzy, cla, míra
inflace, netarifní překážky a různé legislativní podmínky týkající se pohybu podnikatelů nebo
produktů na území daných států. Patří k nim také státní podpory exportu v podobě
příspěvků na financování anebo pojištění exportu či s exportem spojených aktivit (např.
finanční subvence výzkumu a propagace na zahraničních trzích). Cla podléhají v EU
smlouvě GATT (WTO) a týkají se obchodu s nečlenskými zeměmi EU. Uvnitř EU cla, jak
jsme si již uváděli, neexistují. Značně omezeno na území EU je uplatňování netarifních
překážek. Také o tomto problému jsme si již povídali. Netarifní překážky se ale samozřejmě
otevřeně i skrytě používají vůči nečlenským zemím v podobě dovozních licencí, dohod
o dobrovolném omezení vývozu, antidumpingových opatření (minimální cena) a technických
bariér (odlišných národních norem).
Techniky cenotvorby I v tomto případě je možné s takovými bariérami bojovat - marketing nabízí některé techniky
a strategie, které lze využít:
■ Protože se takovéto překážky většinou vztahují k produktu jako takovému
(základnímu), je možné opatrně zvyšovat ceny za služby (s přiměřeným růstem kvality i
kvantity služeb) jako je dodání, záruční lhůty a servis, instalace a montáž, propagace;
■ Podobný přístup se nazývá rozvázání (nebo rozuzlení - “unbundling”), kdy je produkt
rozložen na separátní části - pokud je to možné) a cena se stanovuje za každou část
zvlášť;
■ Další technikou je vázaný prodej, při kterém je prodej produktů, jejichž import je
omezován, spojený, nebo vázaný na prodej jiného produktu (např. doplňky), na který
se nevztahují omezení. Zde je ovšem potřebné dbát na dodržení legislativy týkající se
zákazu vázaného prodeje (hospodářská soutěž a ochrana zákazníka).
Nejčastěji se vliv netarifních překážek na cenu projevuje v podobě nákladů za vystavení certifikátů,
případně jiných průvodních dokumentů ke zboží, případně legislativou podložených
požadavků na obaly či značení produktů (ekologické značky v Německu). Na celém území
EU se také zvýšily náklady a následně nato i cena za dopravu a přepravu zavedením
nutného času přestávek řidičů nákladní kamiónové a hromadné autobusové dopravy a ceny
služeb například ve stavebnictví omezením pracovní doby a přísným sledováním
dodržování času odpočinku.
O vlivu směnných kurzů si více řekneme v části o jednotné měně euro. Hodnoty míry
inflace se udržují na relativně velmi nízké úrovni ve všech zemích (zejména z důvodu plnění
konvergenčních kritérií), nebudeme se jí tedy zabývat, přestože právě ve spojení s eurem
Komise zjišťuje, že inflace může narůstat a více zemí nedokáže dodržet tyto kritéria.
111
Teď si uvedeme některé zajímavosti ohledně daní citací několika vět z článku Jacka Andersona,
které byly z důvodu rozsáhlosti článku upraveny:
“Již několik let se zabývám sestavováním tzv. Indexu zoufalství. Jedná se v podstatě o přehled
nejvyšších sazeb daní z příjmů fyzických a právnických osob, daní z přidané hodnoty a příspěvků
na sociální zabezpečení. Čím vyšší index, tím vyšší je míra zoufalství.
Letmý pohled na graf Indexu zoufalství naznačuje vysoký stupeň daňové zátěže ve většině
evropských zemí. Při hodnotě 193,1 % (založen na daňových sazbách platných pro rok 2000 do
roku 2002 se nezměnily - pozn. autorky) drží prvenství Francie, za ní následuje Belgie,
Itálie, Švédsko, Rakousko, Řecko, Německo, Nizozemsko, Španělsko, Finsko, Lucembursko,
Dánsko, Velká Británie a nejméně jsou zoufalí v Irsku, kde tento index dosahuje hodnoty
109,5 %. (pozn. autorky - v článku není uvedeno, co je považováno za 100 %). Tyto hodnoty
se velmi podobají indexům míry nezaměstnanosti jednotlivých zemí, i když je nekopírují
stoprocentně. Základním problémem, kterému čelí země s vysokou daňovou zátěží, je:
v konkurenčním světě podnikání, kde je fyzický a lidský kapitál stále mobilnější, mají výrobní
zdroje tendenci přesunovat se do zemí s nižší mírou zdanění. Proto dnes sídlí v Londýně zhruba
půl milionů Francouzů, z nichž mnozí zde založili firmu a vytvořili pracovní místa.”
V Belgii se platí také komunální daň a dodatečná daň z příjmů právnických osob v případě
krize, dodatečná daň se platí také ve Francii i Německu, v Lucembursku i z příjmu
zaměstnanců, v Itálii se platí daň regionální podobně i v Portugalsku se platí místní daně. [58]
Koncem roku 2001 si nechala Komise vypracovat podrobnou zprávu o daních z příjmů
právnických osob v EU, která podrobně zmapovala složitou situaci. Komise vypracovala i
několik doporučení, která by měla v průběhu následujících let vést k určité harmonizaci.
Razantnost, s jakou se Komise pokouší konečně tento letitý problém vyřešit, jí snad přinese
úspěchy. Ty by se mohly týkat úspěšných českých podniků operujících ve více zemích EU.
Daň z přidané hodnoty v rámci stanovených limitů se pohybuje u standardní sazby mezi
25 % u Švédska a Dánska k 16 % u Německa a Španělska a 15 % u Lucemburska (přesto
maloobchodní ceny v Lucembursku zrovna nízké nejsou). U snížené sazby je v Dánsku a
v některých případech i Irsku a Velké Británii nulová sazba, na opačném konci je Finsko se
17 %, Irsko s 12,5 % a Belgie, Lucembursko, Rakousko, Portugalsko a Švédsko s 12 %
za některé skupiny produktů a služeb. Jak sami vidíte, výše daňové sazby je sice
determinantem důležitým, ale ne jediným a neprojevuje se vždy a všude na výši ceny.
Česká republika není také zrovna štědrá v oblasti finančních podpor exportu. Existují sice
různé programy, ale není jich dost, přibývají spíše až v poslední době a pro podnikatele jsou
“kapkou v moři”. Propracovanou politiku exportu má například Francie, Velká Británie i
Itálie a Německo. Do této politiky patří poskytování exportních úvěrů, garancí, pojištění
exportu apod.
10.2 Cenotvorné faktory
Ceny jsou na zahraničních trzích vystaveny vlivu řady faktorů, které se jich na národním
trhu více-méně netýkají. Zahraniční produkty jsou přitom často vnímány v cenovém
vyjádření jako značně odlišné od podobných domácích produktů - a to jak směrem dolů tak
nahoru. Mnohé podnikatele také zaskočí nepřipravenost na změny zahraničního trhu,
protože neměli připravenou adekvátní cenovou strategii většinou z důvodu opomenutí vlivu
důležitých faktorů, které cenu formují. Větším problémům jsou samozřejmě vystaveny
firmy, které podnikají na více různých trzích.
10. Cena a cenová politika
112
Faktory ovlivňující cenovou politiku:
a)podnik a jeho produkt
■ firemní a marketingové cíle
■ firemní a produktový positioning
■ charakter produktu (surovina, polotovar, součástky, služba, high-tech produkt... )
■ produktová šíře, životní cyklus výrobků a životní cyklus produktů v jednotlivých
zemích, produktová diferenciace a jedinečnost, substituty
■ struktura nákladů, charakter výroby, zkušenost a ekonomie množství
■ výzkum a vývoj - dostupné zdroje - možnosti přepravy
■ vyjednávací pozice a síla
■ délka a kvalita partnerských vztahů;
b)trh
■ požadavky, potřeby, cíle a vnímání zákazníků
■ charakter poptávky
■ orientace a preference zákazníků
■ důležitost zákazníka
■ důležitost našeho produktu pro zákazníka
■ možnost a schopnost platit
■ nároky na adaptaci produktu a služeb
■ růst a nasycenost trhu
■ charakter konkurence (strategie, síla, vnímání konkurenčních produktů);
c) další faktory prostředí
■ používání platebních nástrojů a platebních podmínek
■ struktura spotřeby.
Tyto faktory můžeme rozdělit i jinak, a to do tří základních skupin:
a)Ekonomické - cenové rozdíly vyplývají z rozdílných lokálních úrovní nákladů,
z rozdílných příjmů, nepřímo také z rozdílné výše nezaměstnanosti, úrovně sociálních
podpor a dalších faktorů, které ovlivňují kupní sílu obyvatelstva. Nicméně - tyto faktory
se v rámci EU zmenšují.
b)Institucionální - tyto parametry (direktivy EU, prosazování zájmů WTO, dohody
s dalšími zeměmi, legislativa členů EU...) se týkají zejména vývoje daní, cel a kurzů
apod. a patří sem také prosazování se EURA a jeho přijetí dalšími zeměmi - většinou
patří také mezi determinanty cenové politiky.
c)Tržní a výrobkové - cena je do velké míry ovlivňována úrovní poptávky na lokálních
trzích, která - přes trendy k eurospotřebiteli - se příliš měnit nebude. Týká se to
zejména specifických druhů výrobků.
■ Další cenové rozdíly pramení z rozdílného významu a stupně organizace jednotlivých
prodejních kanálů a požadovaných služeb souvisejících s výrobkem a ze spotřebních
zvyků (např. místo nákupu, místo konzumace jídla atd.).
113
Příklad
Například v důsledku uplatňování společné zemědělské politiky je cenotvorba
zemědělských produktů pro nezasvěcené producenty a vývozce poměrně složitá. Cena
konkrétního produktu spolu s dalšími podmínkami pro jeho pohyb směrem od výrobce
ke spotřebiteli je totiž určována v rámci tzv. regulačních systémů (resp. tzv. tržních řádů).
Některé produkty jsou regulovány s velkou intenzitou (mléko, cukr, obilí a hovězí maso),
některé nejsou regulovány skoro vůbec (např. ovoce a zelenina). Dále se nováček na tomto
trhu musí seznámit s obsahem pojmů "cílová cena" (což je cena určující hodnotu produktu
na trhu EU), "prahová cena" (cena, která se používá pro dovážené zemědělské produkty
ze zahraničí, která zároveň představuje nejnižší možnou hodnotu, za jakou lze dovézt
ze zahraničí produkty, které by mohly být produkty konkurujícími - i cenou). Prahová cena
je zároveň základem pro výpočet ceny dovozní, tj. ceny, ke které se připočítávají tzv.
variabilní přirážky - více-méně dovozní clo. Pro producenty je důležitá i znalost "minimální
(intervenční)" ceny, tj. ceny, za jakou je jejich nadprodukce vykoupena zemědělskými
agenturami v jednotlivých členských zemích.
Je potřebné také znát dopad společné zahraniční obchodní politiky EU, a tedy i všech
členských států, na cenu dovozu, resp. vývozu z jiných a do jiných zemí světa. Zde totiž
můžou platit úplně jiná pravidla - například zejména uplatňování cel a jiných přirážek nebo
plateb za licence, které na vnitřním trhu neexistují.
Cenu a cenovou politiku velmi ovlivňují dvě skupiny podmínek:
Dodací podmínky1. dodací podmínky - fyzické jednotky, potřebná kvalita (ve smlouvě se udává "podle
vzoru", "podle zkoušky" "tel quel" - tak jak je, anebo na základě certifikátu apod.),
způsob balení a značení - např. ekologické obaly, nakládání s obaly,
převzetí nákladů a rizik - Incoterms, pojištění;
Platební podmínky2. platební podmínky - platba předem, část platby předem, placení na úvěr ode dne
odeslání zásilky, dne fakturace nebo dne předání dokumentace, placení při dodání
zboží, placení proti akreditivu, směnka apod. (např. v severských zemích je používání
Velká Británie
Itálie
Portugalsko a Francie
Švédsko
Irsko
Dánsko
Finsko
12 031
11 855
11 310
10 828
10 083
9 361
8 940
Jak se v EU liší ceny u automobilu VW Golf
(stav k 1. 11. 2001 v Eurech)
10. Cena a cenová politika
114
dokumentárního akreditivu mnohem méně běžné než ve střední a jižní Evropě,
směnka se na rozdíl od jiných států v západní Evropě ve Velké Británii prakticky
nepoužívá a ani není upravena legislativně).
U fyzických jednotek je dost často pro české podnikatele problémem otázka množství (tuto
příčinu udávali čeští exportéři jako jednu z největších překážek vývozu českých produktů na
zahraniční trhy v průzkumu, který provedla agentura Czechtrade začátkem roku 2002).
Pokud se podnikatelům, zejména menší a střední velikosti, podaří etablovat se
na zahraničních trzích (a EU je našim největším obchodním partnerem spolu
se Slovenskem), stoupá poptávka, kterou z kapacitních důvodů nejsou podnikatelé schopni
uspokojovat. Otázku kvality řeší stále více podnikatelů zavedením ISO norem a získáváním
dalších certifikátů kvality.
Důležité je i určení a dodržení způsobu platby, lhůty a struktury plateb. Bohužel většinou
jsou tyto podmínky závislé na vyjednávací síle a kvalitě vztahů obchodních partnerů. Různé
druhy plateb, právě tak jako i lhůty splatnosti se různým způsobem projevují v nákladech
firmy. Dokumentární akreditiv je sice poměrně bezpečný, ale finančně náročný, dodání
zboží v podstatě na úvěr s 90 denní (a delší) lhůtou splatnosti je výborné pro odběratele, ale
značně nevýhodné pro dodavatele.
Konečná podoba ceny za hotový produkt, kterou platí spotřebitel v maloobchodě, může být
tak i třikrát (i vícekrát) vyšší než cena výrobce, pokud započteme kromě výše uvedených
prvků ještě přirážky distributora (anebo distributorů) v přepravě, skladování, ve
velkoobchodě a maloobchodě a může narůstat v závislosti na druhu produktu (pokud je to
tzv. citlivá položka nebo zemědělské produkty, je nutné i v EU zaplatit clo). Maloobchodník
nadto samozřejmě uplatňuje cenu adekvátní jeho cenové strategii v souladu s cenami
podobných a konkurenčních výrobků a v souladu s daňovým zatížením. To se projevuje i ve
výše uvedeném příkladu rozdílných cen automobilů, kde například výrobci v zemích, jako je
Finsko nebo Dánsko, uměle udržují nízké ceny, aby vyrovnali vysokou daňovou zátěž.
Ztráty potom promítají do daňově výhodnějších zemí.
Uveďme si další zajímavý příklad cenových rozdílů.
Příklad
Podle zprávy Komise je Švédsko nejdražší zemí EU co se týče zboží denní spotřeby. Například
minerální voda je zde až pětkrát dražší než ve Španělsku, stejný druh špaget stojí jednou tolik
než v Itálii, plechovka fanty je o 90 % dražší než v Nizozemí, podobná situace je u pracích
prášků a čokolády. Švédsko obsazuje na seznamu nejdražších zemí přední příčky bez ohledu
na to, zda je do srovnávacích cen započítána daň z přidané hodnoty či nikoliv.
Podle zprávy Komise není vysvětlení těchto cenových rozdílů jednoduché, roli ovšem rozhodně
hrají odlišné konkurenční vztahy v jednotlivých zemích, stejně jako ceny za dopravu zboží a
náklady na pracovní sílu. Švédský ministr obchodu Leif Pagrotsky vidí problém především
v omezeních pro dodavatele a špatném konkurenčním prostředí.
Další finančně velmi nákladnou zemí je podle průzkumu Dánsko, kde například populární
tyčinka Mars stojí jednou tolik co v Belgii, kde je cena tohoto výrobku nejnižší z celé EU. Láhev
Coca-Coly je v Dánsku dvakrát tak drahá než v Německu. [47]
K cenovému průzkumu, který by měl předcházet formulování cenové strategie, proto patří
také zjištění, jaká je konečná cena produktu, které český podnikatel dodává zákazníkovi, jenž
může být pouze prvním z celé řady dalších zprostředkovatelů. U surovin i polotovarů je
takový průzkum značně obtížný, u hotových produktů je relativně snadný. Podnikatel by se
samozřejmě měl ptát, proč cena výrazně roste, a reagovat například snahou o zkrácení
distribučního kanálu, pokud je to možné, anebo pokusit se o další formy vstupu
na zahraniční trhy - výroba v zahraniční, prodej licence, jiní zprostředkovatelé, postupné
budování vlastní distribuční sítě apod. O přenesení části výroby do zahraniční se úspěšně
pokusila například firma Grund - výrobce koupelnových předložek.
115
Zajímavá je samozřejmě nízká cena za dobrou kvalitu a takovou cenu umožňuje i redukce
produkčních nákladů a ekonomie množství. V redukci produkčních nákladů a ve zvyšování
produktivity jsou v České republice ještě celkem velké rezervy, otázku ekonomie množství
se samozřejmě snaží řešit většina firem - hledáním dalších odbytišť, rozšiřováním druhů
výroby (na zakázku, montáž, aktivní zušlechťovací styk), přidáváním doprovodných služeb
k produktu atd.
IncotermsVýši ceny ovlivňují i sjednané podmínky Incoterms, které jsou používány i v zemích EU. Pro
dodavatele je nejvýhodnější většinou podmínka EXW (ex works ... ze závodu - ujednané
místo anebo FCA - free carrier...vyplaceně dopravci v ujednaném místě), záleží ale
na okolnostech i na vyjednávací síle (podmínky, kdy dodavatel hradí přepravní náklady,
pojistné a nese riziko ztráty nebo poškození zboží zase umožňují požadovat cenu vyšší).
V obchodních smlouvách je důležité dbát na přesné zaznamenání roku vydání Incoterms,
ze kterých bude podmínka použita a znát také přesný obsah podmínek ostatních vydání.
Z nevysvětlitelných důvodů preferují totiž podnikatelé z různých členských krajin EU různé
roky vydání. Poslední vydání bylo v roce 2000.
Dále cenu také ovlivňuje distribuce - kromě přímých nákladů jsou to také náklady
na pracovní sílu v zahraničí včetně rozdílného pojištění a výše obchodních marží
jednotlivých distributorů. Náklady firmy, které se bohužel ne vždy můžou promítnout
do ceny, může zvýšit i neznalost podrobností právních řádů jednotlivých členských států
v oblasti pracovně-právních vztahů s obchodními zástupci a jejich nároků na dodatečnou
provizi nebo odškodnění.
10.3 Cenové strategie
Již jsme si uvedli, že cenu také ovlivňuje zvolená cenová strategie - pro české podnikatele je
typická velmi nízká cena spolu s poměrně vysokou kvalitou vyplývající z nízkých výrobních
nákladů - velmi opatrně je potřebné zacházet se strategií, tzv. penetrační - snaha pomalu
cenu zvyšovat snižováním výrobních nákladů a zvyšováním produktivity.
Uvedli jsme si také na začátku kapitoly, jaké techniky, resp. strategie lze použít, pokud se
chceme bránit vládním omezením importu v případě cen. Zmiňovali jsme se také
o důležitosti cenového průzkumu u distributorů a na trhu konečného zákazníka.
Pro formulování kvalitní cenové strategie je důležitý také průzkum konkurence, a to
nejenom na konkrétním trhu omezeném hranicemi státu, ale z globálního hlediska. Takový
rozsah průzkumu je samozřejmě nutný i u produktu, nákupu surovin, vstupu na trh, volbě
komunikace a distribuce. U cen je ale daleko složitější, protože ceny a platební a dodací
podmínky bývají málokdy oficiálně zjistitelné a nelze je snadno okopírovat. Jejich konkrétní
podoba závisí na více detailech, které se týkají vzájemného vztahu mezi partnery a často
jsou jedinečné. Pečlivému průzkumu by měl být podroben i produkt - potřeba insta-lace,
servisu, dodávek součástek, odborných informací, záručních oprav, poskytování oprav
po skončení záruční lhůty, nutnost dodávek komplementárního zboží. To vše velmi ovlivňuje
cenovou strategii a je základem dlouhodobosti dobrých partnerských vztahů.
Evropský cenový
koridor
V podstatě neexistují žádné speciální strategie pro mezinárodní trhy, a tedy ani pro trhy EU.
Určitou výjimkou je strategie tzv. evropského cenového koridoru, která nabývá na významu
zejména s nástupem eura, kdy jsou rozdíly mezi cenami viditelnější. Tato strategie spočívá
ve snaze dodavatelů postupně dosáhnout pomocí zásahů na své straně (např. úpravou smluv
o obchodním zastoupení) i na straně odběratelů stejné ceny na všech trzích, kde se produkt
nabízí.
Jinak kromě již uvedených cenových strategií lze využít konkurenčně orientovanou strategii,
poptávkově orientovanou strategii, "strategii sbírání smetany" apod. Ve velmi zřídkavých
případech lze použít také strategii jednotných cen pro všechny trhy, která je vlastně obdobou
strategie evropského cenového koridoru. Je to možné v případě silné firmy, která rozdíly
v nákladech rozloží a zároveň trhy takovou jednotnost vyžadují, což může být i případ EU.
10. Cena a cenová politika
116
Častěji se ale využívá tzv. multi-zonální strategie, kdy jsou jednotlivé trhy seskupeny podle
určitých podobností a navrženy jsou ceny pro tyto zóny.
Příklad
Podle Jiřího Jirovce, předsedy představenstva skupiny Auto, a.s., lze vcelku bez problémů
na zahraničním trhu nakoupit se značnou cenovou výhodou hlavně vozy vyšších kategorií, tedy
ty dražší, ale při dobrém průzkumu je to možné i u aut střední a nižší třídy. "Využíváme ve svůj
prospěch poruchy trhu. Odkupujeme od dealerů, kteří jsou v problémech, využíváme situace, kdy
se někde vyprazdňují sklady. Máme zkušenosti s nákupem a prodejem aut po celé Evropské
unii". [48]
V kapitole 7. jsme uváděli některé zajímavosti o rozdílech kultury a chování obchodních
partnerů a prvky tzv. národních stereotypů. Tyto rozdíly se projevují také v průběhu jednání
o cenách a znalost jejich působení by měla patřit do informační báze pro cenové strategie.
O chování podnikatelů v některých zemích jste se již dozvěděli, podívejme se na další.
Tak například Švédové nejednají o slevách příliš dlouho, odůvodněnou cenu je vhodné
stanovit ihned, právě tak jako nároky ohledně množstevních a časových rabatů. Naproti
tomu Francouzi smlouvají velmi tvrdě a velmi dlouho ohledně každé maličkosti. Mnohem
jemnější přístup mají například Španělé, ale i Finové. Němci i Rakušané smlouvají také
tvrdě, ale korektně, a pokud je cena odůvodněná, relativně rychle se jí přizpůsobí. Kulturní
rozdíly se projevují i jinak. Ve Skandinávii nejsou tak velké rozdíly mezi třídami, resp.
sociálními skupinami a i maloobchodní ceny, které jsou relativně skutečně vyšší než
v jiných zemích, se příliš neliší u zboží pro různé příjmové skupiny. Jinak je tomu v Itálii
nebo Francii, kde jsou rozdíly větší.
Zajímavé jsou také rozdíly přístupu ke skontům (sleva na ceně při včasném a brzkém dodání
zboží) a rabatům - např. množstevní, věrnostní, funkční (obecně vyšší míra používání a
různorodost se preferuje v jižní Evropě). Podniky, které mají své partnery ve Skandinávii a
zejména ve Finsku, se prakticky nemusí obávat, že dodávky nebudou zaplaceny. Hůře
na tom jsou ti, kteří obchodují s Belgií, ale i Francií nebo Itálií. Není to ani tak důsledek
neochoty zaplatit, jako spíše toho, že hlavně malé firmy se častěji ocitají v platební
neschopnosti a přestanou existovat.
10.4 Transferové ceny
Transferové ceny jsou ceny účtovací za vnitrofiremní převody různých výkonů mezi
mateřskou společností a jejími dceřinými společnostmi, které mají sídlo v zahraničí.
Využívají je tedy nadnárodní společnosti a většinou jsou spojovány s mnoha výhodami i
nevýhodami. K nevýhodám patří například to, že pro danou společnost jsou cenami
interními, pro transfery za hranice jsou cenami externími, které je nutno zdaňovat. Dost
záleží na organizaci společnosti, protože například v případě, že dceřiné společnosti jsou
organizovány jako zisková střediska, je důležité, aby jim ceny za dodávky z jiných poboček
nebyly účtovány příliš vysoké (což se někdy stává v souladu s cíli mateřské společnosti).
Transferové ceny lze ale kvůli mnohým výhodám využít i strategicky, protože umožňují:
■ obejít vysoké daně v dané zemi, a to jednak daně z příjmů právnických osob a jednak
daně z přidané hodnoty. U vysokých daní z příjmů se transferové ceny za dovoz
stanovují vysoké tak, aby zvyšovaly náklady, u daní z přidané hodnoty záleží dost
na kupní síle a dalších faktorech (to je i případ automobilek a stanovování cen
pro skandinávské krajiny, kde se platí daň z luxusu a cena dovezených aut je proto co
nejnižší, jak jsme si již naznačili);
■ obejít omezení dovozu - stanovení nižších cen umožňuje dovézt více produktů, pokud
existují hodnotové limity;
■ obejít zákazy zpětného toku kapitálu, pokud existuje zákaz zpětného převodu zisku
z dceřiných společností na společnost mateřskou. V tom případě se používají vysoké
transferové ceny;
117
■ umožňují dosáhnout efektivní distribuci i nákup anebo, jinak řečeno, efektivně řídit
zdroje v globálním měřítku.
Existují i další výhody, pro trhy EU mají ale jen malý význam. Například je to možnost
snížit celní zatížení, protože celní hodnota se většinou počítá z hodnoty uvedené na faktuře.
S dalším procesem vytváření jednotného trhu pravděpodobně veškeré výhody transferových
cen uvnitř EU zmizí, zůstanou ale ve styku s jinými zeměmi.
10.5 Vliv eura na marketingovou tvorbu cen
Podnikatelům na zahraničních trzích často dělají vrásky směnné kurzy a jejich pohyb, které
potom negativně anebo i pozitivně spoluvytvářejí nákupní i prodejní ceny. Ekonomiky, které
jsou silně závislé na dovozu surovin a polotovarů a na vývozu finální produkce produktů
z těchto surovin a polotovarů vyrobených, tak mohou být postiženy dvakrát. Nadto hraje
velkou roli také posun v pozici domácí měny. Například čeští producenti textilu a oděvů
dovážejí bavlnu za dolary, jejich produkce je téměř stoprocentně vyvážena hlavně na trhy
EU. Bavlna se nakupuje několik měsíců před uzavřením konkrétních smluv o prodeji zboží.
Pokud se nákupčím nepodaří nakoupit ji za výhodného kurzu a kurz české koruny sílí,
dostávají se do obrovských potíží, které na jaře roku 2002 vyústily do tzv. Trutnovské výzvy.
Úkol
1. Víte, co je to “Trutnovská výzva”? Jak může na stížnosti exportérů reagovat vláda?
Pokuste se zhodnotit reakci české vlády na tuto výzvu.
Čeští exportéři ale nejsou sami. Také britští výrobci mají problémy se silnou librou. Nářek
výrobců součástek a příslušenství pro automobily však vyslyšela ministryně průmyslu
Patricia Hewittová a v příštích letech uvolnila 45 milionů liber pro revitalizaci tohoto
poměrně důležitého odvětví.
Uveďme si některá doporučení, jak se bránit příliš silné anebo příliš slabé domácí měně:
Silná domácí měnaa)Pokud je domácí měna příliš silná, může firma soustředit svou pozornost na:
■ necenové faktory (kvalita, služby...),
■ snižování nákladů a zvyšování produktivity,
■ soustředit svou pozornost na trhy, kde domácí silná měna s sebou nepřináší velké
problémy,
■ maximalizovat výdaje v domácí měně,
■ nakupovat služby, suroviny, materiál atd. v zahraničí ve výhodných kurzech.
Slabá domácí měnab)Pokud je domácí měna příliš slabá, firma by mohla:
■ konkurovat cenou,
■ pokusit se zavést nové produkty anebo inovované produkty, aby rozšířila možnost
prodeje,
■ zdroje nakupovat v domácí ekonomice,
■ maximalizovat export.
Podnikatelům v eurozóně (Euro nebylo zavedeno ve všech členských zemích - se zavedením
nesouhlasilo Dánsko, Švédsko, Velká Británie) starosti s přepočítáváním kurzů uvnitř této
zóny odpadly, ale nebyly nikterak velké ani předtím, protože se používala jednotka ECU.
Směrem k ostatním zemím tyto starosti zůstaly. Podobná situace platí i pro české
podnikatele na trhu EU; pro dvanáct zemí eurozóny se obchod zjednodušil, ostatní zůstalo
při starém. Mnohé z velkých britských firem si s nezavedením eura v domácí ekonomice
poradily. Platby v této měně používají nejenom mezi svými partnery z jiných zemí, ale také
na trhu domácím, což je pro ně mnohem jednodušší.
Jak působí euro, si uvedeme ještě na jednom na příkladu (již jsme si jeden uváděli v kapitole
4).
10. Cena a cenová politika
118
Příklad
Němci si euro přejmenovali na "teuro". Teur znamená v němčině "drahý" a jejich nespokojenost
se projevila nezájmem o nákupy. V prvních třech měsících po zavedení eura klesl maloobchodní
obrat o 3,8 procenta. Míra zdražování ale přitom podle oficiálních statistik byla v dubnu nejnižší
za poslední dva roky. Podle odborníků jde spíše o psychologický problém spojený se zánikem
marky a s celkovou hospodářskou situací. Pravdou je, že zdražily některé služby - návštěva
restaurace podražila o čtyři procenta, u kadeřníka se platí o 4,3 % více, dražší jsou také pohonné
hmoty a tabákové výrobky. Na druhé straně zlevnily cestovní kanceláře a snížily se ceny počítačů
a videorekordérů.
Největšími nespokojenci jsou Italové a Španělé. Před změnou stálo espreso v Itálii obvykle tisíc
lir. Teď bezmála celé euro. Spotřebitelské svazy tvrdí, že přechod na euro přijde každou italskou
rodinu v průměru na 750 eur. Ve Španělsku stouply od 1. února ceny v průměru o 1,5 procenta,
veřejná doprava o šest, restaurace o sedm. Také Francouzi zaplatili v březnu za spotřební koš
o 2,1 procenta více než před rokem. Oproti tomu Rakušané a Finové si nestěžují. V Rakousku
také zakázali zdražování v souvislosti se zavedením eura zákonem. [49]
Shrnutí kapitoly
Cenu za produkt a služby ovlivňuje mnoho faktorů. V zahraničním podnikání i podnikání
na trhu EU k tomu přistupují další specifika - daně, směnný kurz, euro. Konečná podoba
ceny by měla vycházet z cílů, kterých chceme v zahraničí dosáhnout, a z možností, které
firma má. Podnikatelé by také neměli zapomínat, že cena je součástí marketingového mixu,
a je proto také vyjádřením positioningu a komunikuje kvalitu produktu.
Pojmy k zapamatování
■ rozuzlení
■ vázaný prodej
■ INCOTERMS
■ EXW
■ FCA
■ evropský cenový koridor
■ multi-zonální strategie
■ transferové ceny
■ eurozóna
POT
1. Na internetové stránce Ministerstva průmyslu a obchodu ČR (www.mpo.cz) jsou
publikovány analýzy ekonomiky za poslední roky. Prostudujte několik vámi vybraných
odvětví a sestavte přehled, jak pohyb kurzů a cenové i necenové faktory působily jako
konkurenční nástroj. Přehled nemusí být v tabulkové podobě, ale raději ve formě textu.
2. Pokuste se (na základě vlastních znalostí a zkušeností anebo získaných informací)
popsat strukturu ceny za produkt dodávaný do některé ze zemí EU a vysvětlit jednotlivé
prvky celkové ceny.
Rozsah: 1 - 2 strany písemného materiálu.
Termín zaslání: druhý prosincový týden.
Adresa pro zaslání: klapalov@econ.muni.cz.
119
11.
■ Distribuční systém v EU
Retailing v EU
■ Nákupní aliance a centrály
■ Specifika dopravy v EU
■ Možnosti využití e-komerce v EU
■ Distribuční strategie
Distribuce a volba
distribučních kanálů
11. Distribuce a volba distribučních kanálů
120
Cíl kapitoly 1
Cílem této kapitoly je upozornit na zvláštnosti, trendy a danosti distribuce i dopravy na trhu
EU. Řešení distribuce má strategický význam pro firmu, a proto si uvedeme, na co všechno
manažeři musí dbát, aby byla distribuce úspěšná, a naznačíme si, jak složitý může být
distribuční systém. V rámci trendů se zmíníme také o velké síle retailingu v EU a
o možnostech elektronické komerce. Doplníme si také poznatky o dopravním trhu.
Časová zátěž
■ Studium - 2 hodiny, jeden úkol - 20 minut, autokorekční cvičení - 30 minut, POT -
4 hodiny - doporučuji rozložit do dvou dnů.
Úvod
Problematiky distribuce jsme se dotkli v kapitole 6, kdy jsme si popisovali různé metody
vstupu na zahraniční trhy. Otázka rozhodování, zda oslovovat zahraniční trhy přímo, anebo
prostřednictvím různých podob zprostředkovatelů, je pro distribuci produktů a služeb
primární. Od ní se potom odvíjejí další oblasti, které je potřebné řešit, a to:
Oblasti spojené
s distribucí
■ konkrétní podoba fyzické přepravy a dopravy zboží - vlastními sílami anebo pomocí
spedičních firem; vlakem, lodí, letadlem či nákladní kamiónovou dopravou;
■ konkrétní podoba přepravních obalů - palety, kontejnery, bedny... ;
■ řešení skladování a řešení zásob - vlastní sklady anebo pronájem, rozmístění skladů,
charakter skladů;
■ systém a časový harmonogram dodávek anebo odběru, dodávky Just-in-time... ;
■ systém sledování zásob u zákazníků;
■ charakter objednávkového systému;
■ spolehlivost dodávek co do kvality, kvantity i času;
■ flexibilita objednávkového systému i dodávek;
■ charakter průběhu reklamačního řízení;
■ potřeba podpůrných služeb anebo propagačního zajištění spojeného s distribucí
produktu...
Obzvláště na zahraničních trzích je volba vhodného distribučního kanálu strategickým
rozhodnutím. Do velké míry totiž ovlivňuje jak produkt, tak i komunikaci. Zprostředkující
článek může způsobit, že z malých dodávek se stanou velké toky produkce, které je vhodné
regulovat a udržovat prostřednictvím masovějších komunikačních médií. Pro zahraniční
marketing je také typický dlouhodobější charakter distribučních závazků, než je tomu
na trhu domácím. Je to dáno zejména větší závislostí na zprostředkovateli, který zná cizí
prostředí mnohem lépe, a pokud se osvědčí, je velkým rizikem něco měnit.
Zprostředkující články v zahraničí na sebe často přebírají mnohé z marketingových aktivit,
které si podnik v domácím prostředí provádí sám, případně zadává jednorázově anebo
opakovaně externím firmám. Jde například o průzkum i výzkum trhu nebo propagaci. Je
na ně tedy přenášena dost velká zodpovědnost i pravomoc. Na druhé straně ne vždy tyto
články pracují pro jeden podnik a jejich zájmy se tak mohou tříštit - motivační nástroje by
tedy měly být dostatečně přesvědčivé a zároveň dostatečně efektivní i pro jejich
poskytovatele. Nejde pouze o finanční nástroje, většinou v podobě marží u obchodních
zástupců. Doporučuje se použít mix s nástroji nefinančními v podobě psychologické
motivace, ocenění snahy, intenzivnější vzájemné komunikace, technické pomoci, školení
apod. Také kontrola vzhledem ke vzdálenosti a neznalosti prostředí a vzhledem
k samostatnosti těchto článků není jednoduchá. Ještě složitější je situace, pokud
zprostředkovatelských článků funguje více a výrobce vlastně ani neví, kde se jeho výrobek
prodává konečnému spotřebiteli (v případě spotřebního zboží).
121
“C“ metodaPhillips, Doole a Lowe uvádí přehled tzv. “C” metod pro rozhodování o výběru vhodných
distribučních kanálů, které navrhli Cateora, Czinkota a Ronkainen a Usunier. Počáteční
písmeno “C” označuje oblast, kterou je nutné analyzovat a brát na zřetel (1994).
Tab. č. 3
Zdroj: (Phillips, Ch., Doole, I. Lowe, R. International Marketing Strategy. Analysis, Development and
Implementation. London, New York: Routledge, 1994. ISBN 0-415-08984-0, s. 389).
11.1 Distribuční systém v EU
Retailing v EU
Koncentrace
velkoobchodu
Podnikání v distribuci zboží a služeb představuje v EU asi 13 % celkové přidané hodnoty a
dává zaměstnání asi 16 % všech zaměstnanců. Z toho maloobchod zabírá přes 60 % všech
subjektů působících v tomto odvětví, 30 % celkového obratu a polovinu všech pracovních
míst. 27 % všech podniků, jednu třetinu všech pracovních míst a až 55 % celkového obratu
představoval velkoobchod. Jedna z největších koncentrací velkoobchodu na světě je
ve Finsku - více než 20 % je v rukách čtyř velkých velkoobchodních společností. Na druhé
straně Itálie je zemí, kde je distribuční systém velmi fragmentovaný, a to jak
u velkoobchodu, tak maloobchodu. Francie zažila v posledních letech velkou změnu. Země,
kde byl nákup v menších obchodech tradicí, dosáhla největšího procenta podílu
hypermarketů a supermarketů na celkovém obratu ze všech zemích EU. Poměrně
fragmentovaný je obchod i v Belgii a na jihu Evropy. Největším světovým
velkoobchodníkem je nizozemská společnost Makro.
Pro prodej a nákup průmyslového zboží mezi jednotlivými zeměmi nejsou výrazné rozdíly
v rozšíření, významu, vlivu nebo velikosti obchodních zástupců nebo prostředníků. Všude
jsou to buď jednotlivci, anebo firmy spíše menší velikosti. Tzv. Trading House (obdoba
našich bývalých podniků zahraničního obchodu), které jsou velmi významné v Japonsku,
v zemích EU sice také jsou, ale mnohem menší a méně významnější. Obvykle jsou
specializováni podle odvětví a jsou téměř vždy členy profesních svazů anebo hospodářských
komor.
Základní požadavky ohledně práv zprostředkovatelů a prostředníků jsou upraveny Směrnicí
o komerčních agentech z roku 1986, jednotlivé státy ale mají individuálně upravena další
práva a povinnosti. V Německu je výpovědní lhůta od jednoho do šesti měsíců v závislosti
na délce trvání smluvního vztahu, v Nizozemsku mají zprostředkovatelé právo
na čtyřměsíční výpověď plus další jeden měsíc, pokud smlouva platila tři roky, a další dva
měsíce, pokud trvala šest let. Navíc mají nárok na odstupné až ve výši provize dosažené
za jeden rok.
CATEORA CZINKOTA A RONKAINEN USUNIER
Cost (náklady)
Capital (kapitál)
Control (kontrola)
Coverage (pokrytí)
Character (charakter)
Continuity (kontinuita)
Cost
Capital
Control
Coverage
Character
Continuity
+
Customer characteristics
(charakteristika zákazníků)
Culture (kultura)
Competition (konkurence)
+
Company objectives
(firemní cíle)
Communication (komunikace)
Cost
Capital
Control
Coverage
Character
Continuity
+
Customer
characteristic
Competition
11. Distribuce a volba distribučních kanálů
122
Spediční nebo logistické firmy jsou soukromé, jejich služby jsou velmi kvalitní a řada z nich
má zastoupení v České republice (DHL, Kuehne&Nagel...). Trh poštovních služeb není ještě
plně liberalizován, proto i kvalita poštovních služeb a propojenost není všude na stejné
kvalitativní výši. Největší problémy jsou u železniční a letecké dopravy, kde je integrace
pouze v začátcích a od toho se odvíjí i úroveň služeb.
Retailing Maloobchodní řetězce (jinak retailingové řetězce) začaly v Evropě nabývat na významu
koncem 60. let; jejich expanze ale podstatně změnila distribuční systémy až v 80. letech.
V současnosti je leadrem trhu francouzská společnost Carrefour (která se spojila se
společností Promodés), na dalších místech dle obratu za rok 2001 jsou společnosti Metro
(Německo), Rewe (Německo) a Tesco (Velká Británie).
Síla těchto společnosti je tak velká, že již nemají problémy s nedostatečnou znalostí
zahraničních trhů, protože vlastní know-how se na těchto trzích bez obtíží etabluje a ti, kteří
se musí přizpůsobit, jsou domácí firmy. Nemají problémy ani s adaptací výrobků a služeb,
protože ve svém širokém a hlubokém sortimentu nabízejí velké procento domácí produkce
(a jsou tak záchranou pro mnohé producenty, i když za velmi tvrdých podmínek) a vedle
toho zůstává také značný prostor pro nabídku globálních značek nebo národních specialit
z mnoha zemí. Na trhu jich není příliš mnoho, takže konkurenční boj sice existuje, ale je
spíše přínosem pro spotřebitele než problémem pro tyto společnosti.
Franchising
Zásilkový prodej
V EU roste také počet maloobchodních jednotek fungujících na bázi franchisingu. Vedle
Benetonu patří k nejvýznamnějším firmám Body Shop, Yves Rocher, OBI, Fokus - optik
nebo Hugo Boss. Nejvíce franšízorů je v zemích EU v Dánsku, Belgii, Španělsku a
Portugalsku. Spar International (není totožný s rakouskou maloobchodní společností Spar)
operuje ve více než dvanácti západoevropských zemích jako dobrovolný řetězec několika
stovek velkoobchodníků a několika desítek tisíc maloobchodníků. Pojítkem je výhoda
společného nákupu za nižší ceny. V západní Evropě je velmi rozvinutý také zásilkový prodej
a direct marketing - Oriflame a Lux, Otto Versand a Quelle jsou velmi velké a finančně silné
nadnárodní společnosti působící na celém světě. Pro přímý marketing i zásilkový prodej je
významným nástrojem internet. V Německu a Velké Británii je silně zastoupena diskontní
forma maloobchodního prodeje. Dalším trendem je budování velkých logistických center
na několika místech v Evropě, která budují jak maloobchodní řetězce, tak výrobci a která
nahrazují početné velkosklady.
Družstevní obchod Ve Skandinávii, zejména ve Švédsku a Dánsku, má silné zastoupení družstevní obchod zajišťuje
kolem 20 % maloobchodního obratu, na jihu Evropy a ani v Belgii nebo Nizozemí
tato forma téměř neexistuje. Největší koncentrace v maloobchodě je u potravinářského
zboží.
Zajímavá je výrazná nejednotnost volnosti nebo omezenosti prodejní doby (ta má také vliv
na distribuci) - zatímco ve Velké Británii, Švédsku, Dánsku i Francii a kupodivu i
ve Španělsku neexistuje (anebo již neexistuje) prakticky žádné omezení a maloobchodní
jednotky jsou otevřeny dle libovůle jejich provozovatelů, Rakousko nebo Německo jsou
příklady zemí, kde v neděli nakoupíte s dost velkými problémy a non-stop provoz je spíše
výjimkou.
Úkol
1. Jak může délka otvírací doby v maloobchodní prodejně ovlivnit mezinárodní distribuci?
Na druhé straně jsou země, které statečně tlaku expanze retailingu odolávají. Zajímavostí je
společnost Royal Ahold se svou sítí supermarketů a hypermarketů v mnoha zemích, která
nemůže hypermarkety takových rozměrů, jak je známe například i u nás, stavět
v Nizozemsku, protože výstavba takových velkoplošných maloobchodních jednotek není
povolena. V Řecku, Portugalsku a v některých částech Španělska nebo Itálie tradice,
hustota osídlení, charakter zástavby ve městech a dopravní infrastruktura existenci
hypermarketů neumožňují.
123
11.2 Nákupní aliance a centrály (sdružení, kontory)
Vertikální korporaceSnaha o určitou formu kooperace se u maloobchodníků projevovala už dávno. První
oficiální výraznou formou byla nákupní družstva ve Velké Británii a ve Švédsku, která
existují dodnes. V Německu, Dánsku, Nizozemí i Itálii se zase rozšířila obdoba družstev nákupní
svazy ( například i u nás působící REWE nebo EDEKA). Obě dvě podoby jsou
zástupci tzv. vertikální kooperace, tj. sdružují se dodavatelé a odběratelé s cílem výhodného
velkoobjemového společného nákupu a zajištění určitých aktivit pro prodej. Do vertikální
kooperace patří dále dobrovolné řetězce - příklad Spar International jsme si již uváděli.
Dobrovolné řetězce nemají tak výraznou koordinační sílu a společný marketing jako
předchozí dvě formy. Také franchising vlastně pracuje systémem dobrovolného řetězce.
Nákupní centrályNejvyšším stupněm vertikální kooperace jsou nákupní centrály, které jsou v podstatě přímo
spojeny s fungováním vnitřního trhu, protože se rozšířily zejména z důvodu spojení velkých
evropských maloobchodních firem. Kromě společného nákupu, společného výzkumu,
celkové strategie a společné logistiky je jejich cílem také zavádění evropských značek a
rozšíření podobného sortimentu do všech zemí, ve kterých působí. Členové těchto centrál
bývají také součástí nižších forem kooperace. K největším centrálám patří AMS (sdružuje
společnosti jako je Ahold, EDEKA, ICA, KESKO, Mercadona, Allkauf, Superquin,
Argyll...), EMD (Markant, Euromandi...). Jednotlivé společnosti fúzují, jsou předmětem
akvizicí a seskupují se podle dalšího vývoje svých cílů.
Pro výrobce spotřebního zboží jsou tyto nákupní aliance (resp. i jednotlivé retailingové
firmy) prakticky dominantním zákazníkem. Dá se říci, že ten, kdo se se svou produkcí
nedostane na pulty řetězců, má buď velmi specifický produkt, s jehož prodejem v jiné
podobě maloobchodních jednotek není problém, anebo se pohybuje na lokálním trhu,
protože ani objem jeho výroby není velký. Tyto společnosti komunikují většinou
s producenty přímo a nemají v oblibě kontakt přes prostředníky.
Příklad
V současné době se českým výrobcům potravinářského i nepotravinářského zboží otevírají dveře
do celoevropské maloobchodní sítě Ahold. Při té příležitosti se uskutečnilo setkání zástupců
nizozemské mateřské firmy s osmi desítkami domácích producentů na akci nazvané Den
exportních příležitostí. Mezi zájemci o export byly například Emco, Kostelecké uzeniny, Jemča,
OP Prostějov nebo Spojené kartáčovny.
"Čeští výrobci se tak mohou seznámit s pravidly, možnostmi a podmínkami pro zařazení
do celoevropské sítě společnosti", uvedl generální ředitel Ahold Czech Republic. Podle něho se
v současné době v evropské síti prodejen Ahold prodává především české pečivo a těstoviny, naši
výrobci do supermarketů dodávají také pokladní systémy. Většímu rozvoji dodávek
rychloobrátkového zboží, především v kategorii potravin, zatím brání dlouhé odbavovací kontroly
na celnicích. [50]
Poslední trend, který zavádí ve svých hypermarketech Tesco a Carrefour, prodej osobních
automobilů, ale naznačuje, že není daleko doba, kdy bude možné si pod střechou
hypermarketu skutečně koupit všechno.
Příklad
V oddělení elektroniky hypermarketů sítě Tesco, hned vedle televizorů, se možná už vbrzku
objeví zcela nový druh zboží - osobní automobily. Jako vzorek bude v prodejně stát nejspíš jen
jeden vůz, zákazník si bude moci maximálně vybrat podle katalogu jinou barvu, s motorem ani
výbavou nic nenadělá. Lákavá bude cena. Žádoucí je, aby byla cena nižší o deset procent
v porovnání s tím, za co se auta běžně nakupují u dealerů. Česká republika bude s Velkou
Británií jedním s prvních průkopníků tohoto prodeje.
Nabídka Tesca bude velmi omezená. Vzhledem k nedostatku prostor v hypermarketech se budou
vozy skladovat jinde, pravděpodobně u dovozce, a vůz by byl k zákazníkovi doručen do 48 hodin.
Auta by měla být nasazena ve všech prodejních místech. K dispozici musí být na první týdny
11. Distribuce a volba distribučních kanálů
124
několik stovek aut, aby se nemuselo zákazníkům říkat, že musí čekat. Dodavatelům by se
vyplácelo, když budou moci dodávat Tescu stovky vozů ročně. [51]
11.3 Specifika dopravy v EU
Převládajícím druhem dopravy v EU je nákladní kamionová doprava, která dělá vrásky
představitelům tohoto seskupení svou ekologickou zátěží. V ES proto existuje řada
programů (a očekávají se další) na podporu jiných druhů dopravy - zejména železniční,
říční i námořní a kombinované (tzv. multimodální). Jelikož je od 80. let 20. století
realizována také společná dopravní politika, v rámci ní je řešena také problematika dopravy
letecké. Jedním z výsledků společného řešení dopravy na území EU je “Bílá kniha
o evropské dopravní politice” z r. 2001 se strategickým záběrem do r. 2010, věnující se
mimo jiné například i otázce efektivního zpoplatnění v dopravě. Toho by se mohlo
dosáhnout harmonizací zdanění paliva pro komerční dopravu (zejména silniční) a
jednotným zpoplatněním využívání dopravní infrastruktury, kdy by současný nejednotný
systém dálničních známek (tzv. eurovignety) měl být nahrazen kompatibilními
elektronickými systémy zpoplatnění.
Příklad
Místopředsedkyně Komise odpovědná za dopravu a energetiku Loyola de Palacio podepsala
jménem Evropské komise Memorandum o dunajském celoevropském koridoru. "… Dunaj je
jednou z významných tepen, skutečná páteř, která spojuje deset států evropského kontinentu",
prohlásila u podpisu Memoranda. [52]
Kamionová doprava Podmínky pro mezinárodní kamionovou dopravu jsou stanoveny dohodami, které jsou
uzavřeny mezivládně a Česká republika je uzavřela téměř se všemi evropskými státy.
Na základě těchto dohod se potom určují počty vzájemně vyměňovaných vstupních
povolení, na základě kterých může dopravce vjet na cizí území. Kromě toho existují i
multilaterální povolení. Určitým přínosem pro české dopravce je, že ekologický standard
vozového parku je na vyšší úrovni než v některých zemích EU, zejména z daňových výhod,
které se týkají ekologické způsobilosti vozidel (existují čtyři kategorie: superzelené a
bezpečné vozidlo, EURO 2, EURO 1 a neekologické). Jednotně jsou upraveny také
podmínky pro získání řidičského průkazu, stanovena minimální hloubka vzorků
na pneumatikách, povinné zavedení tachografů, povinné vybavení přístroji omezujícími
rychlost kamionů apod.
Železniční a letecká
doprava
Prostřednictvím železniční dopravy se dnes přepravuje jen dvanáctina zboží a podíl prudce
klesá. S železnicí se často spojují přívlastky jako pomalá, zaostalá, nefungující, neflexibilní…
Od roku 2003 má být zajištěn přístup k sítí mezinárodních linek pro nákladní vlaky a až
v roce 2008 mají být pro mezinárodní konkurenci otevřena všechna železniční spojení
uvnitř EU. Vedle toho musí být sjednoceny signalizační a komunikační systémy. Určitým
problémem je také letecká doprava - existují velká omezení ze stran zemí v otázce volnéhu
trhu v letecké dopravě. Týká se to leteckých společností a leteckých dopravců, ostatních
podnikatelských subjektů již méně, pokud nepočítáme s vysokými letištními poplatky nebo
zdržením, které ale musí být kompenzováno.
Multimodální
doprava
Jednou z možností multimodální dopravy, která je s úspěchem využívána zejména
v Nizozemsku, Německu a ve francouzské Bretani a Normandii, ale i v další části pobřeží
západní Evropy, je tzv. Ro-Ro (Roll-on Roll-off) služba, což je kombinace silniční nákladní
dopravy a námořního trajektu.
125
Příklad
Skotská ekonomika byla až do loňského roku zcela závislá na silniční nebo vlakové dopravě.
Tímto způsobem se přesouvalo veškeré zboží do anglických přístavů a odtud trajektem
na pevninskou Evropu. Putování skotských produktů bylo proto zdlouhavé a komplikované,
nehledě na to, že pokaždé hrozilo nebezpečí, že zboží nebude kvůli přeplněným silnicím na místě
určení včas. Situaci mohlo radikálně zlepšit pouze nalezení alternativy k silniční dopravě. Tou se
staly trajekty.
Loni založilo hospodářské sdružení Scottish Enterprise skupinu, jejímž úkolem bylo připravit
přímou trajektovou trasu mezi Skotskem a pevninskou Evropou a zároveň nalézt vhodného
operátora. Vítězem výběrového řízení se stala řecká společnost Superfast Ferries Maritime a
zvolila skotský přístav Rosyth. Řekové provozují trajektové spojení mezi Skotskem a Belgií
každodenně. Každá z lodí je schopna přepravit více než tisíc pasažérů, přes sto automobilů a
více než stovku kamionů.
Zájem o trajektovou dopravu v Evropě stále roste. Důvodem je kombinace rychlosti komfortu i
ceny. [53]
Přínosem pro dopravu zboží v členských zemích EU, ESVO a dalších přidružených států (i
ČR) bylo uzavření Dohody o společném tranzitním režimu, která umožňuje, aby bylo zboží
dopraveno pod celním dohledem od celního úřadu v zemi odeslání v jednom tranzitním
řízení k celnímu úřadu v zemi určení s jedním zajištěním celního dluhu a na jeden celní
doklad (tzv. T-2 - pro zboží z EU anebo T-1 - pro zboží z jiné země původu). Bližší
informace si můžete přečíst ve vyhlášce Ministerstva financí ČR č. 135/1998 Sb.
11.4 Možnosti využití e-komerce v EU
V EU narůstá také využívání internetu pro obchodování, a to jak v oblasti B2B, tak i v B2C.
Elektronická tržiště, která v západní Evropě existují, realizují stále větší objemy obchodu, to
samé se týká i elektronického obchodování s konečným spotřebitelem. EU se týká
celosvětový problém - rozdílná výše ceny připojení na internet, která je jednou z hlavních
překážek rozvoje e-komerce ve státech EU (i jinde). Poplatky jsou nejvyšší v Belgii a
Nizozemí (i tak jsou nižší než v ČR) a nejnižší ve Velké Británii, Německu a Dánsku.
Pro on-line prodej jsou zajímavé také informace o vývoji vysokorychlostního
širokopásmového připojení k internetu a digitální televizi, které je nejúspěšnější
v Německu, Francii a Švédsku, rychlý nárůst připojení domácností zaznamenává také Velká
Británie a Itálie. Internet používají nejčastěji Švédové, Dánové, Nizozemci a Finové,
nejméně Řekové a Portugalci. Údaje se ale dost rychle mění, protože platí, že “zaostalejší”
země většinou zaznamenává mnohem rychlejší růst. Do roku 2005 se očekává, že příjmy
mezifiremní e-komerce vzrostou téměř pětkrát.
Představitelé EU se zabývají řešením mnoha problémů týkajících se e-komerce. Jde hlavně o
problémy bezpečnosti, používání kreditních karet i zvýšení zapojení malých a středních
podnikatelů do elektronického podnikání.
Příklad
Čelní místo v obchodování na internetu zaujali Němci, druzí skončili Britové. Za posledních šest
měsíců využilo v Německu on-line nákupů 60 procent uživatelů internetu. V západní Evropě činí
podíl uživatelů nakupujících na síti 38 procent. Většina lidí se do elektronických obchodů
podívá, ale nic nekoupí a když, tak za malé částky, uvádí studie společností GfK Ad Hoc
Research Worldwide a The Wall Street Journal Europe.
V Německu je největší zájem o elektronické bankovnictví. Internet jako bankovní kanál využívá
37 procent zákazníků elektronických obchodů. V západoevropském průměru je to jen 17 procent
zákazníků. Britové si nejraději po internetu rezervují letenky a hotely.
11. Distribuce a volba distribučních kanálů
126
Největší překážkou pro zájemce o on-line obchody je problém s ochranou dat při používání
kreditních karet. Téměř dvě třetiny dotázaných Němců odmítají uvádět své záliby a postoje.
I přes problémy s ochranou dat podíl e-komerce na celkovém maloobchodním obratu v západní
Evropě roste. V letošním roce dosahuje jednoho procenta. Podle Forrester Research v roce 2005
vzroste na 6,6 procent, v USA to bude 11 procent. [54]
V tabulce jsou uvedeny informace o stavu a předpokládaném vývoji prodeje potravin
prostřednictvím internetu v některých zemích EU. Na prvním místě je Velká Británie, kde je
obzvlášť společnost Tesco velmi dynamická v tomto způsobu obchodování.
Tab. č. 11.1 On-line trh s potravinami v některých zemích v roce 2000.
Zdroj: Moderní obchod č. 5, r. 2001, s. 8. Převzato z Datamonitor/Horizont.
11.5 Distribuční strategie
Základním bodem pro formování distribuční strategie je cíl firmy, kterého chce dosáhnout
na zahraničním trhu. Chce vstoupit na nový trh? Chce rozšířit svůj tržní podíl, hodlá
expandovat z jednoho cizího trhu na trhy další, jde jí o jednorázový prodej na zkoušku? Jde
o náhodný pokus spojený s prodejem nadbytečného produktu? Potom je nutné definovat
roli a úkoly pro zprostředkovatelské články - fyzická distribuce, propagace, udržování zásob,
poskytování doprovodných služeb, průzkum, aktivní vyhledávání dalších článků
v dodavatelském řetězci…
Také distribuce se týká otázka standardizace nebo adaptace. Řešení záleží na distribuční
struktuře v dané zemi (uváděli jsme si příklad Finska a Itálie či jiných zemí jižní Evropy).
Zvolenou strategii také determinuje konkurence, kterou je možné napodobit, ale také zvolit
úplně odlišný způsob a získat tak konkurenční výhodu. Úspěšným příkladem je strategie,
kterou použila firma Unilever. Zjistila totiž, že mnoho maloobchodníků menší a střední
velikosti si nemůže dovolit chladicí a mrazicí zařízení. Spojila se s výrobci těchto zařízení a
dnes vám v mnoha prodejnách i v České republice nabídnou zmrzliny této firmy
ve vlastních vkusných boxech.
Výběr distribučního kanálu zohledňuje potenciál objemu prodeje, pokrytí geografické i zákazníků,
finanční sílu, renomé, adekvátnost vzhledem k charakteru našeho produktu a škálu
služeb, které zprostředkovatelský článek nabízí. Z Porterovho modelu pěti konkurenčních
sil už víme, že distributor může mít velmi velkou vyjednávací sílu a v určitých případech
může existence určitého typu distributorů znamenat ohrožení.
Stupeň koncentrace velkoobchodu i maloobchodu ovlivňuje distribuční strategii
v dimenzích objemu prodeje, častosti dodávek, volbě přepravy, podobě přepravních tras.
U volby distribučních článků nebo kanálů musíme pamatovat také na to, že trhy se vyvíjejí rostou,
zmenšují se, mění se poptávka a mění se také systémy distribuce. Novějšími příklady
ZEMĚ OBRAT CELKEM
V MIL. USD
OBRAT NA 1 OB.
V USD
OBRAT NA 1 OB.
V USD
V ROCE 2000 PROGNÓZA 2005
Nizozemsko 165,0 10,65 118,3
Velká Británie 580,0 9,83 155,4
Francie 369,0 6,25 105,6
Švédsko 49,1 5,46 78,0
Německo 202,7 2,47 29,3
Španělsko 37,8 0,97 35,1
Itálie 18,6 0,23 17,9
127
jsou nástup velkoplošných maloobchodních jednotek anebo e-business. Ne vždy zachytí,
resp. je ochoten zachytit tyto trendy také náš zprostředkující článek.
Mezi potřebné informace pro jednotlivé detaily distribuční strategie patří i znalost
přepravních podmínek dopravce a jeho technické vybavení (sklady, překladiště, dopravní
prostředky) a legislativní úprava týkající se jak dopravy, tak i dalších otázek - např.
smluvního závazku mezi prostředníky, resp. zprostředkovateli a firmou.
Machková (1998) uvádí další faktory ovlivňující distribuční strategii (viz doporučená
literatura):
Doplňující faktory
ovlivňující distribuční
strategii
■ Nákupní a spotřební chování - kupní síla, velikost, četnost a struktura nákupů, nákupní
zvyklosti, charakter užití nebo spotřeby. U průmyslového zboží je také důležité přiřadit
kupní role těm, kdo o nákupu rozhodují. Velké nadnárodní společnosti, pro které je
dodavatelem i řada českých výrobců, mají ve svém adresáři dodavatelů stovky adres
pro jednotlivé součástky, i když by mnohem méně dodavatelů v podstatě bylo schopno
dodat ne jeden, ale více druhů anebo typů. Parametry nákupu jsou ale tak vysoké, že
nabídka se nestřetává s požadavky. Kromě stovky dodavatelů mají také adresy dalších
stovek náhradníků, které vedou v evidenci.
■ Povaha zboží - průmyslové zboží vyžaduje méně prostředníků než zboží spotřební, ale
jak jsme si uvedli v souvislosti s nákupními aliancemi, nemusí to tak být vždy. Povaha
zboží určuje také obaly, rychlost dodávky, nároky na specielní vybavení dopravních
prostředků (například chladírenské vozy).
■ Konkurence - již jsme se mnohokrát zmiňovali o vysoce konkurenčním prostředí EU.
Nejvýrazněji se konkurence v distribuci projevuje u spedičních firem a v oblasti
nákladní kamionové dopravy.
■ Ekonomické možnosti - vybudování vlastní distribuční sítě, která je z hlediska kontroly i
efektivnosti ideální, je finančně velmi náročné a mohou si ji dovolit kapitálově silné
firmy. Ekonomické možnosti také ovlivňují nároky odběratelů, založené na jejich
vyjednávací síle. Čím významnější a silnější jsou, tím vyšší požadavky mají na lhůtu
splatnosti faktur nebo rabaty a skonta. Pro dodavatele to znamená zajištění úvěrování
dodávek.
Shrnutí kapitoly
Distribuce zdaleka neznamená pouze naložení zboží a jeho dovezení na místo určení. Je
spojena s mnoha otázkami, které je nutné řešit strategicky. Volba vhodného distribučního
kanálu i způsobu dopravy může být bránou na další trhy, jak jsme si uvedli v případě
společnosti Ahold. Distributoři mají také často velmi silnou pozici a nejsou to dodavatelé,
kdo diktují podmínky. Distribuční systém v EU reflektuje úroveň ekonomiky - je tedy
rozmanitý a náročný. Až na určité výjimky, které se týkají některých způsobů dopravy
(železniční, nákladní kamionová i letecká doprava), se v ES uplatňují při distribuci a
logistice nejnovější technologie.
11. Distribuce a volba distribučních kanálů
128
Pojmy k zapamatování
■ Just-in-time
■ "C - metody"
■ retailing
■ Trading House
■ franchising
■ diskont
■ nákupní aliance
■ multimodální doprava
■ EURO 1
■ EURO 2
■ Ro-Ro
POT
Pokuste se konkretizovat prvky “C” metody Czinkoty a Ronkainena na smyšlenou anebo
reálnou firmu pro výběr distribučního kanálu do některé země EU.
Rozsah: 2 strany písemného materiálu.
Termín odevzdání: třetí prosincový týden.
Adresa pro zaslání: klapalov@econ.muni.cz.
129
12.
■ Specifika a možnosti použití jednotlivých
prvků komunikačního mixu na trzích EU
■ Panevropská komunikace
■ Komunikační strategie.
■ Význam veletrhů a výstav
■ Přímý marketing
■ E-komunikace
■ Podpora MPO ČR
Komunikace akomunikační
mix
12. Komunikace a komunikační mix
130
Cíl kapitoly 1
V poslední kapitole si řekneme, jak se může změnit komunikační proces, prostřednictvím
kterého chceme vysílat zprávu o našem produktu anebo službách na trzích EU. Dozvíte se a
také si zopakujete některé specifika, která se týkají jednotlivých nástrojů komunikace.
Vysvětlíme si, jak je možné komunikovat panevropsky, a také si zdůrazníme, z čeho musí
vycházet komunikační strategie na zahraničním trhu. Na závěr vám bude představen jeden z
programů Ministerstva průmyslu a obchodu ČR na podporu exportu.
Časová zátěž
■ Studium - 2 hodiny, autokorekční cvičení - 20 minut, POT - 4 hodiny - doporučuji
rozložit do dvou dnů.
12.1 Specifika a možnosti použití jednotlivých prvků
komunikačního mixu na trzích EU
Prvky komunikačního
procesu
Jak pro všechny ostatní nástroje marketingového mixu, tak i pro komunikaci platí, že
na zahraničních trzích je vystavena mnohem více bariérám než na trhu domácím. Mění se
také váha, význam jednotlivých prvků komunikačního procesu, resp. se mění potřeba vyšší
koncentrace a znalosti podstaty u jednotlivých prvků. Pamatujete se na tento pojem z kurzu
Marketing? Podívejme se teď spolu na jednotlivé prvky.
Informační zdroj,
sdělení a kódování
Informační zdroj musí více dbát o zviditelnění a větší pozornost věnovat positioningu a také
musí mít k dispozici mnohem více informací při přípravě a realizaci sdělení a jeho kódování.
Patří k nim zejména informace o kulturních odlišnostech. Je tomu tak proto, že vaše firma
není již pouze jednou z tisícek (tak jako na trhu domácím), ale jednou ze stovek tisíců
firem, které se ucházejí o pozornost zákazníka (zejména v případě zemí mnohem větších,
než je Česká republika), je firmou cizí, méně známou anebo zcela neznámou. Zpráva a její
kódování musí zohlednit jak stupeň známosti vaší firmy anebo produktu, tak i jazykové a
významové nuance, odlišnost používání produktu a řadu dalších jemných i výrazných
rozdílů například v kupním chování, které se potom přenášejí do různých symbolů
pro danou zemi a daný segment.
Volba média Při volbě média se naráží na nejednotnost nabídky různých zprostředkovatelů a jejich
dosahu a schopnosti zasáhnutí cílových segmentů (např. poslechovost rádií, sledovanost
televize jsou v jednotlivých zemích velmi různé - vášnivými čtenáři denního tisku jsou
severské národy i Němci, Španělé dávají přednost rádiu, Italové a Briti preferují televizi
atd.). Jelikož častým nástrojem komunikace v mezinárodním marketingu je osobní prodej a
v poslední době využití internetu, musí být velká péče věnována vizuálnímu stylu, designu,
osobním kvalitám a schopnostem prodejců, jazykové schopnosti a korektnosti a zejména
znalosti interkulturálních zvláštností v obchodním jednání (dochvilnost, oblečení, tabu
témata, styl jednání…). Pozornost je tedy soustřeďována na kvalitu informačních materiálů,
vizitek,inzerátů, pozvánek, komunikační dovednosti obchodních zástupců i managementu,
kvalitu webové stránky, úroveň prezentace na veletrhu či výstavě apod.
Šum Vzhledem k omezené znalosti prostředí a obtížnějšímu dosahu nastává často problém se
znalostí reakcí příjemců a s možnostmi eliminace šumu. Existenci šumu může vyvolat jak
chování konkurence, nevhodně zvolené médium, kvalita média a znalost příjemců, tak i
další faktory, rozptylující jejich pozornost.
Zpětná vazba
příjemců
Nepřímost distribučních kanálů a jejich složitost může také s sebou přinášet nedostatečné
informace o skutečné zpětné vazbě příjemců. Cílovými skupinami v mezinárodním prostředí
jsou většinou manažeři partnerských firem, prostřednící a zprostředkovatelé; koneční
spotřebitelé v menší míře. Produkt tedy často putuje přes mnohé prostředníky. Do popředí
131
vystupuje také role Public Relations, která je v mezinárodním prostředí často opomíjena i
hůře realizována.
Řízení komunikačního procesu se odvíjí od těchto šesti kroků, které jsou spojeny
s následujícími otázkami:
1. Vyřešení komunikačního problému: má se zvýšit prodej, změnit image značky, zvýšit
podíl na trhu, získat nový segment zákazníků? Tyto otázky se můžou vyskytnout
na jednom trhu najednou, ale také je možné, že je budete potřebovat řešit na trzích
různých. Na rakouském trhu budete usilovat o zvýšení podílu, na britském trhu se vám
s velkou perspektivou nabízí oslovit úplně jiné zákazníky, a zatímco s image na obou
trzích nemáte žádné problémy, ve Francii se na váš produkt dívají "skrze prsty".
2. Jaké jsou segmenty, které budeme oslovovat? Jaké jsou jejich sociodemografické
charakteristiky, psychografické charakteristiky apod.? Jak se odlišují v jednotlivých
zemích, jak musíme a můžeme tyto odlišnosti využít?
3. Jaké jsou marketingové komunikační cíle? T.j. jak chceme ovlivnit cílový segment přesvědčit,
obeznámit, udržet si jeho loajalitu, přimět k akci…? Budou tyto cíle stejné
v daných zemích, jak a proč se budou lišit? Jak se budou odlišovat komunikační apely?
4. Jaká komunikační strategie bude použita, jak se bude odlišovat komunikační mix?
5. Která média budou použita, jaká je jejich dostupnost, jak vyhovují našim požadavkům
a možnostem, liší se jejich efektivnost v jednotlivých zemích?
6. Můžeme použít stejné metody a techniky měření ve všech zemích? Jak a proč musíme
hledat jiný způsob kontroly?
Kdo a co, kdy a jak? To jsou otázky pro realizaci a kontrolu komunikační akce.
Také u komunikace vyvstává otázka možnosti standardizace anebo nutnosti adaptace.
Na zahraničních trzích je v souvislostí s rozsahem standardizace potřebné posoudit, zda
produkt v různých zemích, kam má být zpráva komunikována:
■ se používá stejným způsobem;
■ uspokojuje stejné potřeby;
■ je určen pro stejný typ zákazníka;
■ může být prodáván za stejnou anebo podobnou cenu;
1. komunikační
problém
3. komunikační
cíle
5. mediální
strategie
2. identifikace
cílového segmentu
4. strategie
komunikace
6. implementace
a kontrola
12. Komunikace a komunikační mix
132
■ u spotřebního zboží je v souladu se stejným motivem koupě;
■ evokuje mentální myšlení - zpráva může být vyjádřena obrázky;
■ pro vysílání zprávy může být použito stejné médium;
■ zákazníky je hodnocen a vnímán (to se týká i zprávy) podobným způsobem a kritérii a
další.
U jednotlivých komunikačních nástrojů nutno vzít v úvahu tyto faktory:
Reklama ■ REKLAMA - mezi jednotlivými zeměmi jsou odlišnosti v dostupnosti médií, jejich
geografickém pokrytí, preferenci u zákazníků, v efektivnosti a nákladech. Reklama je
také velmi citlivá na kulturu, jazyk a národnost v mnoha směrech - charakter zprávy,
hudba, slogan, barvy, prostředí, motiv a další prvky působí někdy i u globální značky.
Kvalitní reklama, která by splnila cíl je dost drahá. Pro určité produkty je vhodné
umístit reklamu v odborném tisku anebo na televizních infokanálech. V jednotlivých
státech EU existují různé restrikce ohledně reklamy na určité produkty v některých
médiích - tabák a děti ve Švédsku, léčiva v Řecku atd.
V EU - přes zmíněnou tendenci k vytváření eurospotřebitele a eurozákazníka - je ještě stále
důležité odlišně akcentovat "předpoklad prodeje" anebo "prodejní vlastnost". V některých
zemích zatím pořád působí použití USP (Unique Selling Preposition), tj. unikátní vlastnost
produktu - je to spíše v méně vyspělých členských zemích; ve Francii, ale i Španělsku to jsou
city, které působí - tzv. ESP (Emotional Selling Preposition), a ve Skandinávii i Německu je
to tzv. "Political Customer" - což znamená důraz na ochranu životního prostředí, kvalitu
života, smysluplné nakládání s volným časem, péči o tělo, společenskou zodpovědnost.
S eurozákazníkem lze asi spojovat tzv. HV, resp. HD (Hidden Values - Hidden Desires),
která se týká spotřebních předmětů, které mají svým spotřebitelům zlepšit sebevědomí a
udělat z nich "něco lepšího".
I když směrnice upravující klamavou a srovnávací reklamu je v platnosti již poměrně dlouho,
různé právní úpravy v některých členských státech jdou nad rámec této směrnice.
Na reklamu, která jenom vzdáleně připomíná srovnávací reklamu, se dost negativně dívají
ve Francii, Belgii, Itálii i Německu, zatímco v jiných státech (až na určité produkty anebo
témata) existuje značná tolerantnost.
Styl reklamy:
Francouzi a Italové preferují tzv. fantazijní reklamu, zatímco Němci i Rakušané dávají
přednost reklamě s vysoce informačním charakterem. Angličané, ale i Řekové preferují
často (ale ne vždy) přesvědčovací reklamu. Britská reklama využívá ve velké míře humor,
německá serióznost a fakty, francouzská i italská obsahuje sexuální podtón.
Zajímavé jsou i informace o rolích pohlaví v reklamě. Například se v celé západní Evropě a
postupně i v dalších přistupujících zemích mění postavení muže a ženy. Stále více typických
ženských rolí dnes přebírá muž (například péči o domácnost či děti) a také se mnohem
častěji v reklamách vůbec objevuje, ale jako určitý typ nevystupuje v zemích EU ve stejné
podobě. V Británii je oblíben zejména sympaťák a inovátor, v Německu nostalgik a moderní
občan, ve Francii módní muž a ambiciózní dynamik a ve Španělsku a Itálii je to také
ambiciózní dynamik, ale i tradiční “macho”. Pro srovnání, v Čechách je to ještě stále
autoritativní hlava rodiny, aktivní optimista a manažer.
Informační zdroje:
V Německu se za nejdůležitější informační zdroj považují časopisy (i odborné) a veletrhy a
výstavy, ve Velké Británii veletrhy a výstavy - ač významné mají spíše charakter společenské
události. Ve Francii jsou to zejména prodejní návštěvy. Zatímco deníky představují
ve Švédsku 55 %, Finsku více než 51 % a Irsku 48 % podíl všech médií, v Portugalsku je to
pouze kolem 10 %, Francii 13 % a Řecku 17 %. Naopak časopisy (včetně odborných) nejvíce
čtou Řekové, Francouzi a po nich Rakušané, nejméně Irové, o něco málo více
Luxemburčané a Španělé (důležitost neznamená to stejné jako čtenost). Ve Velké Británii
roste zájem o čtení firemních spotřebitelských časopisů (například jako v ČR vydávaný
časopis Albert pro zákazníky stejnojmenných maloobchodních prodejen řetězce Ahold).
133
Televizi jako nejdůležitějšímu médiu dávají přednost Portugalci, Italové a Britové, nejmenší
podíl tohoto média je ve Finsku a Švédsku. Outdoor nejčastěji spatříme ve Francii, Řecku a
Belgii, nejméně ve Finsku, Lucembursku a Dánsku. V Lucembursku je zase ze všech zemí
nejvíce favorizován poslech rádia, zatímco v Dánsku je jeho podíl téměř zanedbatelný.
S reklamou v kinech se nejvíce setkáte v Lucembursku a Belgii, zato v Řecku a ve Finsku
bude skoro celý čas strávený v kině věnován pouze filmu, na který jste přišli. Reklama a
internet je spojení oblíbené ve Švédsku a Španělsku (přes ještě stále poměrně odlišná
procenta udávající penetraci internetu), skoro neznámá je v Řecku.
Příklad
Britským novinám věří čtenáři daleko nejméně ze všech zemí EU - pouze 20 % čtenářů. Druhý
nejhorší výsledek přišel z Itálie, kde měly italské noviny důvěru u 39 % čtenářů. Naopak nejvíce
věřili tisku Belgičané - 60 %, těsně za nimi se umístily Finsko a Lucembursko - 58 %. Britové ale
věří televizi - 71 % a rádiu - 65 %. [55]
Regulace médií:
Ve Švédsku neexistuje reklama ve státní televizi, ve Francii je přísně hlídána doba a délka
vysílání reklamy jak ve státní, tak v soukromých televizích. Tato a další omezení eliminuje
možnost kabelové televize, satelitního vysílání a nástup digitální televize, které jsou velmi
rozšířené zejména v Německu a Beneluxu.
Příklad
Evropská komise vyzvala francouzskou vládu k vysvětlení důvodů, pro které platí v zemi
galského kohouta zákaz televizní reklamy propagující maloobchod, tisk, vydavatelství a kina,
který platí od roku 1992. Vláda hájí tento zákaz, který má sloužit jako preventivní opatření,
jehož primárním cílem je zachovat příjmy z reklamy i pro regionální a tisková média, a tím
zajistit pro francouzské občany diverzitu informačních zdrojů. Zákaz navíc podle názoru
francouzského kabinetu garantuje i rovnost podmínek pro malé a střední podniky, které mají
výrazně nižší reklamní rozpočty než jejich velcí konkurenti, a nemohou si proto dovolit
komunikaci v televizi. [56]
Outdoor:
Venkovní reklama je ve státech EU realizována v mnohem menším rozsahu než v ČR a
existují různé restrikce v jednotlivých zemích - např. všude je zakázána podél dálnic, v Itálii
sílí tendence k omezování v turistických a historických centrech, ve Francii nesmí být
umístěna na stromech, okolo historických objektů a v národních parcích, ve Španělsku
před křižovatkami, zatáčkami apod. Narůstá proto význam indoorové reklamy.
Osobní prodej■ OSOBNÍ PRODEJ - je také provázán s distribucí a asi nejvíce závislý na místních
specifikách a kulturních odlišnostech, takže prostor pro standardizaci zde velký není.
Proto bývá někdy velkým problémem zejména pro malé firmy získat kvalitní obchodní
zástupce, kteří jsou schopni se pohybovat s úspěchem na více trzích. Pro osobní prodej
jsou velmi důležité znalosti odlišností verbální a neverbální komunikace a kulturních
zvyklostí. Vždy se oceňují také jazykové vědomosti partnerů a orientace a projevení
zájmu o dění, kulturu, historii a místopis daných zemí.
Public Relations■ PUBLIC RELATIONS - možnosti standardizace jsou různé v závislosti na produktu,
firmě, značce a zvoleném nástroji PR. Část PR je tedy nutné adaptovat na místní
podmínky - články v místním tisku, návštěvy podniku, sponzoring, sportovní nebo
kulturní akce, večírky; část je možné standardizovat na více zemí nebo všechny země,
kde firma působí, s použitím podobným nástrojů - článků v tisku, sponzoringu atd. PR
je velmi často využívaným nástrojem v Německu, Velké Británii, v Nizozemsku a Irsku.
V těchto zemích se o publicitu a dobré jméno starají většinou velké profesionální
agentury.
12. Komunikace a komunikační mix
134
Příklad
Polovina malých a středních podniků v západní Evropě podporuje některé veřejně prospěšné
aktivity. Při jednom ze svých posledních šetření to zjistila Evropská komise. Dokument uvádí, že
firmy sice většinou uvádějí etické důvody, ale tři čtvrtiny z nich přiznávají, že se jim jedná i
o obchodní prospěch. Chtějí získat sympatie obyvatel, rozšířit vědomosti o své firmě nebo i
navázat dobré vztahy s místními a regionálními politiky.
Velikost firemních příspěvků je závislá na tom, odkud firma pochází a jak je veliká. Čím jižněji
leží, tím méně se angažuje na veřejnosti. Například ve Francii na veřejně prospěšné aktivity
přispívá necelá třetina menších podniků, kdežto v severských zemích je jejich počet dvojnásobný.
Nejvíce dárců je mezi finskými podnikateli. [57]
Podpora prodeje ■ PODPORA PRODEJE - je často navázána na distribuční kanály, takže odlišnosti
spočívají již v této skutečnosti. Jak jsme si již uvedli v kapitole 5, legislativa EU se snaží
zakázat omezování podpory prodeje (očekává se, že tato snaha bude úspěšná do dvou
let), naráží se ale opětovně na kulturní odlišnosti a zvyky v jednotlivých zemích.
Nicméně stále platí nejednotné restrikce, např. v Dánsku, Belgii, Nizozemí je zakázáno
bezplatné losování, kupony na slevu jsou zakázány v Německu a Dánsku, velmi omezené je
bezplatné zasílání informačních tiskovin v Německu.
12.2 Panevropská komunikace
Za vhodný nástroj pro panevropskou komunikaci se považuje podpora prodeje zejména
vzhledem k expanzím retailingu. Maloobchodní řetězce se snaží vedle domácích produktů
prodávat i globální anebo alespoň evropské značky, a proto ve spolupráci s výrobci těchto
značek podporují i reklamu v tisku nebo televizi. Přestože se předpokládalo, že hybnou sílou
panevropeizmu v EU bude satelitní a kabelová televize, nestalo se tak, protože většina
domácností, které tyto programy přijímají, dává přednost domácím v rodných jazycích.
Hybnou sílou je spíše internet a tlak globalizace než snahy představitelů ES.
V rámci tohoto tlaku se pohybuje i takové médium, jako je tisk. Víte, že pražský deník
Metro (s metrem samotným nemá moc společného kromě vhodného místa pro distribuci)
patří společnosti ze Švédska a distribuuje se ve více zemích západní Evropy? Podobně i
další časopisy, včetně odborných, jsou v rukách několika velkých tiskových magnátů.
Leadrem jsou samozřejmě časopisy se společenskou tématikou - Elle, Tina, Cinema,
Reader´s Digest. Časopis Euro začal spolupracovat s Business World. Pro výrobce zahradní
techniky může být zajímavým médiem Naše krásná zahrada.
Nadnárodní společnosti často vydávají svoje vlastní firemní časopisy, které se distribuují i
partnerům. Článek o výhodách spolupráce i reklama týkající se firmy Tiba a. s., Dvůr
Králové nad Labem se objevila v rakouském odborném časopisu.
Pro panevropskou komunikaci je potřebné držet se doporučení, která jsme si uvedli
u možnosti standardizace zprávy. Také je možné univerzálně pojmout jádro komunikační
koncepce a ostatní části adaptovat, využívat všeobecně přijímané symboly. A i když je to
finančně náročnější, oslovení velké světové anebo alespoň evropské reklamní agentury nebo
agentury PR, která zná místní podmínky, může být daleko efektivnější než individuální
pokusy.
V souvislosti s panevropskou komunikací je důležité uvést některé již existující směrnice,
které ale nezasahují do všech komunikačních nástrojů a již jsou, anebo brzy budou
implementovány do české legislativy. Velká část z nich je spojena s problematikou ochrany
spotřebitele. Patří mezi ně:
1. Směrnice č. 450 z roku 1984 o klamavé reklamě, zakazující reklamu, která by
jakýmkoliv způsobem mohla uvést v omyl osoby, na které je zacílena anebo na ně
působí, a způsobit jim újmu (zejména ekonomickou). Konkrétněji se nesmí uvádět
135
nepravdivé anebo zavádějící informace o vlastnostech zboží anebo služeb, ceně a také
identitě zdroje zprávy.
2. Směrnice č. 55 z r. 1997 povolující srovnávací reklamu - za určitých okolností (pokud
srovnává objektivně)
3. Směrnice č. 552 z r. 1989 o televizi bez hranic, stanovující jednoduchá a základní
společná pravidla pro televizní vysílání v rámci ES. Podle této směrnice musí alespoň
50 % programů pocházet z evropské produkce a reklamní čas by neměl přesáhnout
15 % denního vysílacího času, je zakázána reklama v televizi na tabák a tabákové
výrobky, reklama na léky na předpis, reklama pro děti nesmí obsahovat prvky násilí a
děti musí být chráněny před pornografií ve vysílání a omezena je také reklama
na alkohol. Je potřebné dodat, že prosazování této směrnice je dodnes nevyřešený a
neukončený proces.
4. Směrnice č. 46 z r. 1995 o ochraně osobních údajů, která určuje, za jakých okolností
lze získávat osobní údaje a dále s nimi pracovat, což je důležité zejména pro firmy
využívající direct marketing.
5. Směrnice č. 7 z r. 1997 o distančních smlouvách.
6. Směrnice č. 31 z r. 2000 o elektronickém obchodu, která má pro marketingovou
komunikaci význam zejména v pokusu řešit otázku spammingu. Spamming je detailně
rozpracován v další směrnici č. 58 z r. 2002.
V srpnu 2003 byla vydána nová směrnice týkající se reklamy a podpory prodeje na tabák a
tabákové výrobky (zahrnuje také sponzoring), připravuje se směrnice upravující roli ženy
v reklamách a také směrnice týkající se reklamy určené pro děti. Komunikace se dotknou
také směrnice o zvýšené informační povinnosti výrobců potravin apod.
12.3 Komunikační strategie
Kromě některých akcí PR je marketingová komunikace poměrně nákladná a oslovování
zahraničních trhů, byť by to byly trhy v sousedním Rakousku nebo Německu každou
položku rozpočtu zvyšuje. Stačí se zamyslet nad jednodenní služební cestou obchodního
zástupce v partnerském podniku deset kilometrů od českých hranic. Stravné se nebude
pohybovat kolem sta korun českých, ale bude to o několik desítek větší částka.
Každá akce v rámci komunikace (pokud nepočítáme telefonní rozhovor, který platí volající
strana v zahraničí, anebo vyřízení mailu) by se měla stát součástí marketingových plánů a
realizace komunikačních cílů firmy součástí plánů strategických. Tzv. "zalistování"
dodavatele do seznamu retailingových společností je strategický úspěch, znamená ale také
finanční spoluúčast na zveřejnění produktu na akčních letácích, nebo efektivní komunikaci
v rámci merchandisingu (spotřební zboží v maloobchodě komunikuje i svým umístěním
v regále). Dodávky pečiva (baleného) na trhy EU jsou spojeny s výdaji na zajištění efektivně
komunikujícího obalu.
Také účast na veletrhu se neplánuje měsíc dopředu, u významnějších akcí jsou to i dva nebo
tři roky. Úhrada za pobyt na veletrhu Heimtextil ve Frankfurtu nad Mohanem může
představovat i několik stovek tisíc, které musí být součásti rozpočtu s patřičným
zdůvodněním, co firma od tohoto veletrhu očekává. I plánování návštěv obchodních
zástupců anebo manažerů v zahraničí, vydání objednávkového katalogu nebo účast
na obchodní misi musí být součásti rozpočtu, právě tak jak reklama v tisku, televizi i dalších
médiích.
Komunikační strategie tedy vždy musí vycházet z formulace cíle, kterého chceme pomocí
komunikace dosáhnout. Musí být podpořena znalostmi prostředí, do kterého bude zpráva
vysílána, a je postavena na zdrojích - obzvláště finančních a personálních, kterými firma
disponuje. Dalšími výchozími body jsou: produkt - jeho vlastnosti a konkurenční výhoda,
způsoby distribuce a jejich komunikační role a cena, která má také komunikační charakter.
12. Komunikace a komunikační mix
136
Součásti komunikační strategie je určení podílů jednotlivých nástrojů komunikačního mixu
a médií. V konkrétní podobě to může být tak, že pro rakouský trh, kde je firma již
dlouhodobě etablována, bude součásti i akce v rámci PR (například večírek pro rakouské
partnery na lodi plující po Dunaji), na řeckém trhu to bude naplánovaná částka za dárky,
které mají podpořit rozvinutí začínajících kontaktů, a na trhu finském zase obchodní mise
pořádaná okresní hospodářskou komorou, protože pro naši firmu je to trh neznámý, ale
lákavý.
12.4 Význam veletrhů a výstav
Pro většinu českých podnikatelů je účast na veletrhu nebo výstavě v zahraničí (anebo
na mezinárodní akci tohoto typu doma) jedním z prvních kroků k nalezení kontaktů. Vedle
osobního prodeje je tato forma komunikace nejefektivnější zejména pro malé a střední
podniky. Západní Evropa je teritoriem, kde jsou jak lokální specializované výstavy, tak
mezinárodní veletrhy světového významu velmi oblíbené. Informace o jednotlivých akcích i
o jejich významu lze získat buď u Hospodářské komory ČR, u hospodářských komor
v jednotlivých zemích, u agentury Czechtrade nebo i na velvyslanectvích. V České republice
působí také různé agentury, které podnikatelům nejen poskytnou základní informace, ale
zajistí účast "na klíč".
Nejdůležitějším veletržním státem na světě je Německo. Hannover, Frankfurt
nad Mohanem, Kolín nad Rýnem a Düsseldorf patří mezi pět největších výstavišť v Evropě
spolu s italským Milánem. Německo, Itálie a Francie jsou země, kde se koncentrují světové
akce, které se samozřejmě konají i v jiných zemích, ale ne s takovou intenzitou. Velmi
zajímavé jsou akce lokálního nebo regionálního významu a ty se konají v takovém množství
a s takovou návštěvností a zájmem, s jakým se můžeme setkat v České republice.
Uvedeme si ještě jednu zajímavost. V Belgii platí ustanovení ohledně možnosti odstoupení
od smlouvy do sedmi pracovních dnů, pokud byl na veletrhu nebo výstavě uzavřen obchod,
jehož cena převyšovala v roce 2001 8 600 BEF.
12.5 Přímý marketing
Přímý marketing má mnoho společného s distribucí, protože jeho součástí je direct mail
(zásilkový prodej), telemarketing ( prodej prostřednictvím telefonu), katalogový prodej a
tzv. "off-the-page"prodej - prodej na objednávku vypsanou na objednávkových lístcích
v novinách a časopisech. Někteří autoři sem zařazují i e-komerci. V EU je tento nástroj
velmi významný - podle průzkumů představuje přímý marketing čtvrtinu všech nákladů
na komerční komunikaci.
Německo, Francie, Velká Británie, Belgie, Nizozemsko, Dánsko a Španělsko jsou země, kde
je velmi oblíbený zásilkový prodej. V Belgii, Francii, Velké Británii, Německu a Nizozemsku
existuje tzv. Robinsonův seznam, adresář, který dobrovolně vytvářejí zájemci o zasílání
propagačních informací i vzorků z jimi vybraných oblastí. Akce na vytvoření podobného
seznamu probíhala v České republice na jaře roku 2002. Od roku 2003 má i v našem státě
platit možnost nepřát si zasílání reklam do schránky a respektování tohoto přání bude
vymahatelné soudní cestou. Německo, Velká Británie a Francie vedou žebříček výdajů na
direct mail (na opačném konci je Portugalsko, Řecko a Irsko).
Roste také zájem o telemarketing - nejvíce ve Francii, Nizozemsku a Německu (zde je
realizován přes jiné státy, protože mu německá legislativa není příliš nakloněna).
Předpokládá se, že zájem se bude zvyšovat v souvislosti s podnikovými call-centry.
137
12.6 E-komunikace
Již jsme se zmiňovali, že e-komerce v zemích EU i v ČR nabývá na významu v souladu
s celosvětovým vývojem. Tento trend pravděpodobně upraví podobu marketingové
komunikace i v mezinárodním měřítku. Nonverbální podoba ustoupí do pozadí, pozornost
bude muset být soustředěna na vizuální úpravu, jazykovou korektnost a interaktivitu.
Kromě prezentace činnosti, produktu a služeb, různých parametrů nabídky nebo i poptávky
je pro obchodování důležité vyhovět také zákonným požadavkům EU na zveřejnění
povinných údajů (k nim patří například skutečné fyzické sídlo podniku) a registrace
na důležitých vyhledávacích portálech. Za uvážení stojí nechat se registrovat na portálech
světových, pokud je obchod realizován pouze v jedné zemi a firma nemíní expandovat
do zemí dalších. Podle průzkumu ale podniky v EU dávají přednost registraci ve své
mateřské zemi a nesnaží se zatím o zveřejnění se tímto způsobem v zahraničí. To může
platit v roce 2002, nemusí již ale v roce 2004.
Kromě vlastní webové stránky, což je relativně pasivní forma komunikace, je možné stát se
součástí tzv. e-mall (elektronických obchodních center), stát se účastníkem elektronické
burzy (e-procurement) nebo elektronické aukce (e-auction) i dalších podob e-business.
12.7 Podpora MPO ČR
Ministerstvo průmyslu a obchodu ČR prostřednictvím agentury Czechtrade nabízí různé
formy podpory i v rámci komunikace pro české podnikatele na zahraničních trzích. Např.
program Marketing pro malé a střední firmy, v rámci kterého jsou v oblasti marketingové
komunikace dotovány:
■ marketingové vzdělávání (např. vzdělávací kurzy zaměřené na internetový marketing);
■ marketingové propagační materiály (dotace v maximální výši 150 000 Kč za rok,
do 60 % vynaložených nákladů je možné získat na tvorbu letáků, brožur, inzerátů nebo
pozvánek v cizích jazycích. Stejný procentní podíl, ale s maximální částkou 50 000 Kč
za rok, se vztahuje na dotaci na tvorbu internetových stránek včetně výtvarného
návrhu prezentace podniku nebo výrobku v cizím jazyce);
■ zahraniční výstavy, veletrhy, prezentace pro malé a střední podniky (je možné získat
dotaci na výstavní plochu do 60 % vynaložených nákladů, ale maximálně 100 000 Kč
na akci, anebo dotaci na stánek, se stejným procentním podílem maximálně do 50 000
Kč na akci za rok);
■ tuzemské výstavy a veletrhy s mezinárodní účastí pro malé podniky (procentní podíl i
maximální výše dotace je totožná s dotací na stánek u zahraničních veletrhů a výstav);
■ prezentace pořádané organizací Czechtrade v zahraničí (opětovně do 60 %
z vynaložených nákladů, maximálně ale 100 000 Kč na akci za rok).
Shrnutí kapitoly
Marketingová komunikace na trhu EU se tak jako i ostatní nástroje setkává s mnoha
problémy a otázkami, které je nutné řešit. Jen ojediněle je možné standardizovat všechny
prvky komunikačního procesu při oslovování trhu v rámci EU. Většinou je nutné přistoupit
k adaptaci všech použitých nástrojů komunikačního mixu. Z těchto nástrojů hraje primární
roli osobní prodej a účast na veletrhu nebo výstavě, v poslední době i internet jako médium
a v zemích EU roste význam přímého marketingu. V případě marketingové komunikace je
možné požádat o podporu v podobě dotace na některé aktivity agenturu Czechtrade.
12. Komunikace a komunikační mix
138
Pojmy k zapamatování
■ Unique Selling Preposition (USP)
■ Emotional Selling Preposition (ESP)
■ Hidden Values
■ Hidden Desires
■ Political Customer
■ panevropská komunikace
■ "off-the-page" - prodej
■ e-mall
■ e-procurement
■ e-auction
POT
Pokuste se navrhnout dvě varianty komunikačního mixu pro vámi zvolený produkt ve dvou
různých zemích EU, anebo pro jednu ze zemí a Českou republiku. Zdůvodněte rozdíly a
pokuste se také vysvětlit, proč tyto rozdíly musí být zohledněny a z čeho pramení. Můžete
také zapracovat jednotlivé kroky komunikačního procesu.
Rozsah: 2 strany písemného materiálu.
Termín zpracování: čtvrtý prosincový, resp. první anebo druhý lednový týden.
Adresa pro zaslání: klapalov@econ.muni.cz.
139
Shrnutí
Shrnutí
140
Česká republika je v závěrečné fázi předvstupních jednání s představiteli Evropského
společenství a do začlenění mezi právoplatné členské země EU jí chybí poměrně krátká
lhůta. V období od podepsání asociačních dohod do současnosti se podařilo sladit
legislativu, urychlit transformaci české ekonomiky i společnosti a českým podnikům se
podařilo změnit teritoriální strukturu exportu orientovanou před rokem 1989 na východní
země ve prospěch zemí EU. Postupně se mění také komoditní struktura v souladu s nároky
západoevropských zákazníků.
Podnikatelské prostředí EU je možné charakterizovat jako vysoce konkurenční. EU jako
celek i většina jeho zemí patří mezi největší a nejbohatší ekonomiky světa, sama EU je
jednou z tzv. triády - vedle USA a Japonska. Ukazatele české ekonomiky i obecné
parametry podnikání nejsou ještě srovnatelné ani s parametry těch nejchudších zemí v ES.
Jsou ovšem i výjimky na obou stranách. I v tak bohatém teritoriu, jakým je EU, žije
poměrně vysoké procento lidí pod hranicí chudoby a na druhé straně v České republice
přibývá podniků, pro které není podnikání na západoevropských trzích žádný problém.
Mění se i samotné prostředí v České republice - zvyšuje se životní úroveň, postupně se
zvyšují ukazatele produktivity práce i technické a technologické vyspělosti. Tlak
konkurence i stoupající nároky zákazníků a spotřebitelů podpořené prosazováním
legislativy se vyrovnávají tlaku v prostředí EU.
Přesto jsou marketingové zkušenosti, znalosti a dovednosti jednou z oblastí, kde mají čeští
podnikatelé ještě mezery. Zejména malé firmy a také velké monopoly, u kterých ještě
nebyla dokončena privatizace, nedostatečně využívají potenciál marketingu. Konkurenční
boj po vstupu ČR do EU bude pro ně o to bolestnější.
Marketing v EU je založen na znalostech obecného a mezinárodního marketingu a doplněn
o další specifika, která jsou daná pouze tomuto prostředí. Tato specifika pramení nejvíce
z kulturních odlišností zemí regionů a někdy i lokalit, protože Evropa, na rozdíl od USA, je
velmi nehomogénní. Dalším zdrojem odlišností je samotný integrační proces a snaha
představitelů ES o odstranění veškerých možných bariér života evropského zákazníka,
podnikatele, zaměstnance, studenta, občana, turisty nebo důchodce. Tato snaha možná
jednou vyústí do podoby eurozákazníka, europodnikatele atd., zatím je ale nutné pohybovat
se v limitech standardizace a adaptace marketingových činností a marketingových politik.
141
Glosář
Glosář
142
A
Acquis communautaire - komunitární právo, tj. souhrn společných legislativních předpisů EU,
kterého platnost má přednost před právem národním.
Agenda 2000 - program posílené předvstupní strategie vyhlášený v r. 1997, který ale také věnuje
pozornost i dalším otázkám rozšíření a rozvoje EU (např. informační společnost).
Amsterodamská smlouva - tzv. Akční plán - který byl zaměřen na revizi některých cílů a závěrů
Maastrichtské smlouvy a na urychlení a zkvalitnění procesu integrace. Jednalo se zejména o proces
přejímání komunitárních směrnic do národních legislativ, otázky zaměstnanosti, trvale udržitelného
rozvoje a také o “zviditelnění” dění v EU na internetu.
B
Bílá kniha - programový materiál, který je souborem hlavních opatření a konkrétních záměrů
pro řešení určitého problému.
C
CE - označení pro tzv. evropský certifikát týkající se výrobků, kterým byla přiznána shoda
s evropskými normami.
„C“ metody – označují oblasti anebo faktory důležité při výběru distribučního kanálu.
D
Doporučení (recommendations, Empfehlungen) a stanoviska (opinions, avis, Meinungen) patří
sice do sekundárního práva, ale pouze doporučují pravidla pro chování anebo postup v určitých
situacích anebo jsou vyjádřením názoru ES jako celku k určitému problému.
E
Ekonomická triáda - tzv. velká trojka - označení tří největších ekonomických mocností světa - USA,
Japonsko a Evropské společenství.
EMU - pojem označující další integrační krok v EU - vytvoření společné jednotné měny - eura k r. 2002.
EN - zkratka pro označení norem platných pro celou EU.
ESP (Emotional Selling Preposition) - pojem využívaný v marketingové komunikaci, kde se využívá
prodejní vlastnost výrobku působící na pocity zákazníka.
ESUO – Evropské sdružení uhlí a ocele – založené v r. 1951 – předchůdce EHS.
ESVO – Evropské sdružení volného obchodu – založeno v r. 1959 – původně konkurenční integrační
seskupení zemí, které neměly zájem vstoupit do EHS. V současnosti velmi úzce spolupracující s ES.
EURO 1, EURO 2 - označení ekologické způsobilosti vozidel v EU.
Euroatom - smlouva o spolupráci ve výzkumu, vývoji a využití atomové energie mezi signatářskými
zeměmi, podepsaná v r. 1957 v rámci tzv. Římských smluv.
Evropská dohoda - asociační dohoda uzavřená s jednotlivými zájemci o vstup do EU.
Evropské hospodářské zájmové sdružení - je forma podnikání vhodná pro joint ventures například
v oblasti mezinárodního výzkumu a vývoje, prodejních aktivit,společné výroby, projekčních činností
apod., která funguje na základě komunitární legislativy.
Evropský hospodářský prostor (EHP) - pojem označující oboustranně výhodnou spolupráci mezi
EHS a ESVO a odstranění některých bariér obchodování. Smlouva byla uzavřena v r. 1984, ale
v platnost vstoupila až v r. 1992.
G
G7 – označení skupiny nejvyspělejších zemí světa (USA, Japonsko, Kanada, Německo, Velká Británie,
Itálie a Francie). V roce 2002 – trochu s rozpaky bylo přiřazeno i Rusko (tzv. G8).
Globalizace - je proces sjednocování světa, odstraňování hranic pro toky zboží, služeb, financí, lidí,
myšlenek… doprovázený a podporovaný vedle ekonomických změn komplexem významných
technologických, ekologických, sociálních a kulturních posunů. Lze ho také označit za proces
mikroekonomické integrace (alespoň tato skutečnost v současnosti dominuje), realizované zejména
aktivitami jednotlivých ekonomických subjektů.
Gramaticko-syntaktická ekvivalence - srovnávání kvality překladu z jednoho jazyka do druhého,
kdy se musí respektovat různé možnosti pořadí slov, konstrukce věty nebo vyjádření důrazu.
H
Harmonizovaná sféra - sjednocením technických požadavků na evropské úrovni u vybraných druhů
výrobků, které mají zvýšené nároky na bezpečnost a zdraví.
HV - resp. HD (Hidden Values - Hidden Desires) - pojem z marketingové komunikace, týkající se
zdůraznění té vlastnosti spotřebních předmětů, která může svých spotřebitelům zlepšit sebevědomí a
udělat z nich “něco lepšího“.
I
Idiomatická ekvivalence - představuje srovnání kvality překladu frází z jednoho jazyka do druhého.
143
INCOTERMS - pravidla vymezující dodací podmínky, tj. povinnosti prodávajícího a kupujícího
související s dodávkou a převzetím zboží, která vydává Mezinárodní obchodní komora v Paříži
(poslední vydání v r. 2000). Těchto tzv. doložek je 13 a nemají povahu právní normy.
J
JEA - Jednotný evropský akt, resp. Akt o jednotné Evropě - programový dokument doplňující
Římskou smlouvu o EHS zahrnující určité vývojové změny, realizace kterých začala v r. 1987.
Pozornost byla mimo jiné věnována zejména urychlení vytvoření jednotného vnitřního trhu do r. 1992
a podmínkám vytvoření hospodářské a měnové unie.
JVT – jednotný vnitřní trh - je prostor bez vnitřních hranic, v němž je zajištěn volný pohyb zboží, osob
a kapitálu.
K
Kalibrační ekvivalence měření - technika používaná v marketingovém výzkumu pro srovnání
různých měn, kurzů, jednotek vah, vzdálenosti, objemu apod.
Kodaňská smlouva - touto smlouvou uzavřenou v roce 1993, byla stanovena tzv. kodaňské kritéria,
která musí splnit kandidátské země před vstupem do EU.
L
Lexikální ekvivalence - představuje srovnání kvality překladu, který byl učiněn přímo pomocí
slovníku, a nemusí tedy vyjadřovat správný význam.
M
Maastrichtská smlouva - tzv. smlouva o EU uzavřená v r. 1992, ve které byly formulovány cíle
ve třech pilířích (zaveden také pojem tzv. chrámu EU) - ekonomicko-sociální, mezinárodně- politické a
zahraničně-bezpečnostní a vnitřně-bezpečnostní. Kromě toho byla stanovena tzv. konvergenční
kritéria pro účast v Evropské měnové unii, definováno občanství Unie a změněn název EHS na ES
(Evropská společenství).
Metrická ekvivalence měření - technika používaná u marketingového výzkumu, kde je respektován
různý rozsah verbálních výrazů škál a také vzdálenosti mezi jednotlivými prvky škál.
Multi-zonální strategie - cenová strategie, kde jsou jednotlivé trhy seskupeny podle určitých
podobností a navrženy jsou ceny pro tyto zóny.
N
Nákupní aliance – obdoba strategických aliancí působících zejména v retailingu.
Nařízení (regulations, réglements, Verordnungen) - jsou normy obecné právní povahy, které jsou
platné bezprostředně po nabytí právní moci na celém území EU.
Nový přístup - proces schvalování pouze základních požadavků na výrobky, jejichž specifikace a
detailní zpracování je obsahem norem.
O
Obchodní metody - označení vývozních a dovozních operací s různým stupněm zapojení
prostředníka.
P
Partnerství pro vstup - druh smlouvy mezi ES a vybranými kandidátskými zeměmi, ve které jsou
definovány krátkodobé a střednědobé priority a podmínky vstupu do EU.
PECA - Protokol o Evropské dohodě o vzájemném posuzování shody a akceptaci průmyslových
výrobků.
Piggybacking – forma vstupu na zahraniční trhy, kdy menší firma za úplatu využívá distribuční kanál
velké firmy.
Political Customer - pojem označující typ zákazníka, který klade důraz na ochranu životního
prostředí, kvalitu života, smysluplné nakládání s volným časem, péči o tělo, resp. společenskou
zodpovědnost.
Primární právo - “Ústava ES” - jeho součástí jsou všechny zakladatelské smlouvy (ESUO, EHS, EAS)
včetně změn a doplňků (JEA, Amsterodamská smlouva...), nepsané základní právní zásady (základní
lidská práva) a asociační smlouvy, smlouvy rozpočtové i další mezinárodní smlouvy mezi členskými
státy sjednané na půdě ES.
R
Římské smlouvy - dvě smlouvy podepsané v r. 1957 signatářskými zeměmi ESVO. Jednou z nich
vznikl tzv. Euroatom a a na základě druhé EHS.
Rozhodnutí (decisions, décisions, Entscheidungen) - druh právního aktu sekundárního práva,
který je závazný vůči těm, jimž jsou adresována (členské státy, fyzické a právnické osoby, ale i orgány
ES); nemá tedy obecnou platnost.
Glosář
144
S
Screening - proces projednávání postupu harmonizace legislativy u kandidátských zemí.
Sekundární právo - souhrn legislativy v rámci pěti druhů právních aktů sloužících k úpravě
specifických případů, které jsou pro fungování JVT primárně důležité, a řada dalších forem vyjádření,
které nemají prakticky žádný právní význam, mají spíše politický charakter, (programy, prohlášení, bílé
knihy atd.).
Schengenská dohoda - dohoda z r. 1985, která upravuje pravidla týkající se překračování vnějších
hranic a provádění kontrol na nich. Dohodu nepodepsaly všechny členské země EU, naopak některé
nečlenské jsou jejími signatáři.
Směrnice - direktivy (directives, directions, Richtlinien) - jsou závazné pro členské státy, kterých
se týkají (často všech), ale až po promítnutí do vlastní legislativy formou v dané zemi obvyklou,
přičemž ji můžou částečně upravit.
Starý přístup - proces schvalování požadavků na určité výrobky patřící do tzv. harmonizované sféry detailní
a velmi zdlouhavý.
Strategie tzv. evropského cenového koridoru - spočívá ve snaze dodavatelů postupně
dosáhnout pomocí zásahů na své straně (např. úpravou smluv o obchodním zastoupení) i na straně
odběratelů stejné ceny na všech trzích, kde se produkt nabízí.
Strategie pro evropský vnitřní trh – r. 1999 – programový dokument dalšího rozvoje vnitřního trhu
reagující na společenské a ekonomické posuny koncem 90. let 20. století /internet, ekologie,
zvyšování kvalifikace, zaměstnanost, podpora podnikání).
Strategické aliance - zahrnují smluvní seskupení různého typu s cílem zajistit určitou strategickou
výhodu pro všechny zúčastněné.
T
Tel quel - určení dodací podmínky - konkrétně potřebné kvality u fyzické jednotky - “tak, jak je” obecně
požadovaná, dle předchozích dodávek.
TEN – Transeuropean Network – program EU pro vybudování stěžejních dopravních komunikací
napříč Evropou.
Transferové ceny - jsou ceny účtovací za vnitrofiremní převody různých výkonů mezi mateřskou
společností a jejími dceřinými společnostmi, které mají sídlo v zahraničí.
U
Unbundling - “rozuzlení” - technika používaná při cenotvorbě, kdy je cena navrhovaná za každou část
produktu zvlášť.
Úřad pro harmonizaci vnitřního trhu - instituce ES ve španělském Alicante, kde je možné žádat
o ochranou známku ES.
V
VAT Information Exchange System - on-line služba, která podnikům zajišťuje přístup do systému
elektronické výměny informací mezi daňovými orgány států EU.
Z
Zelená kniha - diskusní materiál, který předkládá dnes již široké veřejnosti první rámcové názory
k problému, které by ES mělo řešit.
"12 C" - koncepce, která se používá při vytváření MIS v mezinárodním prostředí.
145
Rejstřík
Rejstřík
146
A
Adaptace, 8, 17, 66, 67, 99, 100, 102 - 104, 108,
126, 131, 140
Agenda 2000, 8, 31
Akční plán vnitřního trhu, 44
Akt o jednotné Evropě, 29
Amsterdamská smlouva, 8, 31, 37
Analýza, 52, 67, 68, 96, 97, 101, 103
Antidumping, 110
B
Bariéry, 8, 22, 26, 27, 76, 77, 96, 97
Bílá kniha, 8, 29, 56, 124
C
Cena, 8, 16, 69, 73, 85, 100, 105, 110, 113 - 116,
135, 136
Clo, 46, 113, 114
Czechtrade, 27, 78, 92, 114, 136, 137
D
Daň, 33, 58, 62, 78, 107, 111, 114, 116
Distribuce, 8, 16, 18, 68, 69, 71, 104, 120, 126,
127, 135
Distribuční kanál, 120, 126
Doporučení, 56
Doprava, 124, 125, 127
E
EHS, 8, 22, 28, 29, 44, 57, 58, 60
Ekologie, 8, 45, 61
E-komerce, 8, 125, 137
Ekvivalence, 94, 95
ESP, 132
EMU - Evropská měnová unie, 8, 32
ESVO - Evropské sdružení volného obchodu,
22, 27, 28, 47, 125
Euro, 32, 81, 110, 112, 117
Eurospotřebitel, 132
Eurozákazník, 132
Eurozóna, 117, 118
Evropský soudní dvůr, 8, 38
Expanze, 20, 69, 122
F
Franchising, 71, 123
Fůze, 50
G
GATT, 22, 26, 77, 110
G7 (G 8), 22, 142
Globalizace, 3, 8, 16, 21, 22, 66, 134, 142
H
Harmonizace, 8, 31, 47, 57, 58, 104
I
Image, 19, 73, 93, 96, 101, 102, 104, 105, 108,
131
Incoterms, 113, 115, 143
Informace, 14, 21, 51, 59, 77, 78, 83, 85, 90, 93,
96, 97, 103, 106, 107, 125, 127, 130, 132,
134, 136
Instituce, 18, 26, 31, 36, 37, 44, 60, 78, 91
Integrace, 5, 8, 17, 21, 26, 27, 27, 29, 32, 34, 36,
46, 60, 71, 76, 78, 122
Interkulturální, 8, 17, 79, 97
Internet, 122, 125, 133, 137, 144
J
Joint-ventures, 83
Just in Time, 101, 120
JVT - Jednotný vnitřní trh, 44 - 46, 50 - 52, 91,
143
K
Klastr, 77, 86
Kodaňská smlouva, 8, 31, 143
Komise, 8, 29 - 31, 33, 36, 38 - 40, 45, 51, 55,
56, 58 - 61, 106, 110, 111, 114, 124, 133, 134
Komunikace, 8, 16 - 18, 23, 39, 62, 101, 105,
115, 121, 130, 131, 133 - 137
Komunikační strategie, 8, 130, 131, 135, 136
Komunitární, 54, 56, 57, 59, 104, 142
Konkurence, 8, 19, 20, 22, 28, 30, 45, 65, 71,
73, 78, 86, 92, 97, 101, 103 - 106, 112, 115,
121, 127, 130, 140
Konkurenční výhoda, 24, 68, 69, 72, 101, 135
Kultura, 67, 73, 76, 79, 82, 97, 121
M
Maastrichtská smlouva, 8, 30, 34, 143
Médium, 130, 132, 134
Merchandising, 96, 135
MIS - Marketingový informační systém, 144
N
Nařízení, 37, 55, 56, 59, 62, 143
O
Ochranná známka, 20, 106
Outdoor, 133
Označení původu výrobků, 106
P
Panevropská, 8, 134, 138
Parlament, 8, 28, 36 - 38, 78
Positioning, 8, 66, 72, 78, 122
Produkt, 8, 14, 16, 19, 23, 47, 70, 84, 85, 98,
100 - 103, 105 - 108, 110, 112 - 115, 118, 120,
123, 130, 131, 135, 138, 144
R
Rada, 8, 27, 30, 36 - 38, 40, 50, 60
Reklama, 8, 62, 94, 100, 132, 133 - 135
Retailing, 8, 121
Rozhodnutí, 38, 47, 48, 55, 56, 143
Ř
Římské smlouvy, 8, 27, 143
S
Segmentace, 8, 66, 72
SLEPT analýza, 85
Směrnice, 37, 39, 47, 50, 55, 57, 58, 60 - 62,
106, 132, 134, 135, 144
Sponzoring, 133, 135
Standardizace, 8, 17, 33, 71, 102 - 104, 107,
126, 131, 134, 140
STEP analýza, 85
SWOT analýza, 85
147
Š
Šum, 96, 130
U
USP, 132
V
Výzkum, 8, 17, 90 - 92, 94, 96, 103, 112, 120
W
WTO, 22, 26, 44, 77, 110, 112
Z
Zelená kniha, 31, 51, 60, 144, 56
Značka, 8, 72, 100, 102, 103, 105, 106, 108
Ž
Životní cyklus výrobků, 103
Rejstřík
148
149
Použitá literatura
Použitá literatura
150
Knihy
[1] BALÁŽ, P. a kol. Mezinárodné podnikanie.
Bratislava: Vydavateľstvo Sprint Bratislava, 1995.
[2] BENNETT, R. European Business.
London: Pitman Publishing, 1997.
[3] BUDIRSKÝ, S., LEPKOVÁ, H. HAMADA, Z. Mezinárodní marketing.
Ostrava: ES VŠB - TU, 1997.
[4] CIHELKOVÁ, E. a kol. Světová ekonomika. Regiony a integrace.
Praha: Grada Publishing, spol.s r.o., 2002.
[5] CHEE, H., HARRIS, R. Global Marketing Strategies.
London: Financial Times Management, 1998.
[6] COOPER, J., LANE, P. Marketingové plánování.
Praha: Grada Publishing, spol. s r.o., 1999.
[7] HAD, M., URBAN, L. Evropská společenství. První pilíř Evropské unie.
Praha: MZV ČR, 2000.
[8] HICKSON, D.J., ed. Management in Western Europe.
Berlin – New York: Walter de Gruyter, 1993.
[9] KOŘÍNKOVÁ, K., NAGYOVÁ, J. Evropská integrace.
Pardubice: ES UP, 2000.
[10] KUBIŠTA, V. a kol. Mezinárodní ekonomické vztahy.
Praha: HZ Editio, spol. s r.o., 1999.
[11] KULHAVÝ, E. Mezinárodní marketing.
Praha: BaBText, 1992.
[12] MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing,
Praha: VŠE, 1998.
[13] MACHKOVÁ, H., SATO, A., ZAMYKALOVÁ, M. a kol. Mezinárodní obchod
a marketing.
Praha: Grada Publishing, spol. s r.o., 2002.
[14] OLLIVIER, A., DAYAN, A., OURSET, R. Mezinárodní marketing.
Praha: HZ Praha, s.r.o, 1996.
[15] Příprava českých malých a středních podniků na vstup do jednotného trhu EU.
Praha: WestMidlands Enterprise Limited a Hospodářská komora ČR. Nakladatelský
servis Q-art, 2001.
[16] SMEJKAL, V. Internet a §§§.
Praha: Grada Publishing, 2001.
[17] TERPSTRA, V, SARTHY, R. International Marketing.
Orlando: The Dryden Press, Harcourt College Publishers, 2000.
[18] TOMEK, G., VÁVROVÁ, V. Výrobek a jeho úspěch na trhu.
Praha: Grada Publishing, 2001.
[19] TÝČ, V. Základy práva Evropských společenství pro ekonomy.
Praha: Linde Praha, a.s., 2000.
[20] URBAN, L. Evropský vnitřní trh a příprava České republiky na začlenění.
Praha: Linde Praha, a.s., 2002.
[21] USUNIER, J.-C. Marketing across cultures.
Harlow: Prentice Hall Europe, 1996.
[22] ZLÝ, B. Teorie a praxe ekonomické integrace.
Ostrava: VŠB – Technická univerzita, 2002.
151
Tisk
[23] E-biz
[24] Ekonom
[25] EMP
[26] Euro
[27] Hospodářské noviny
[28] Lidové noviny
[29] Mladá fronta dnes
[30] Marketing a media
[31] Mezinárodní politika
[32] Moderní obchod
[33] Strategie
Internetové zdroje
[34] www.lidovky.cz - server Lidových novin
[35] www.mam.cz - server Marketing a média
[36] www.iHNed.cz - server Hospodářských novin, Ekonomu a dalších odborných časopisů
nakladatelství Economia a.s.
[37] www.evropska-unie.cz - Týden v Evropské unii – přehled týdenních zpráv na serveru
Informačního centra Evropské unie při Delegaci Evropské komise v ČR
[38] www.integrace.cz - server
[39] www.siemens.cz - server zastoupení společnosti Siemens v ČR
[40] www.euro.cz - server časopisu Euro
Použitá literatura
152
Odkazy na zdroje uvedených příkladů v textu
[1] autor neuveden. Pekař Kamps bude prodávat i špagety. Hospodářské noviny.
24. 4. 2002. s. 19
[2] Služby Komise zveřejnily studii o reformě daňové soustavy a systému podpor v
nezaměstnanosti v EU. Zkráceno. Týden v Evropské unii. 8. - 14. 10. 2001.
Zdroj: www. evropska-unie.cz
[3] Opatření EU po útocích z 11. září. Zkráceno. Týden v Evropě. 5. - 21. 10. 2001.
Zdroj: www. evropska-unie.cz
[4] Komise zvažuje opatření EU k odškodňování obětí zločinu. Upraveno a zkráceno.
Týden v Evropě. 24. - 30. 9. 2001. Zdroj: www. evropska-unie.cz
[5] Většina Rakušanů tvrdí, že euro zdražilo nákupy. Zkráceno. Lidové noviny. 4. 6. 2002.
[6] Péče o zvířata během dopravy - Rada schválila mandát k vyjednání mezinárodních
pravidel. Zkráceno. Týden v Evropě. 22. - 28. 10. 2001 Zdroj: www. evropska-unie.cz
[7] Vnitřní trh: Komise navrhuje nařízení, kterým by se zrušila omezení na propagaci
prodeje. Zkráceno. Týden v Evropě. 1. - 7. 10. 2001 Zdroj: www. evropska-unie.cz
[8] Evropský parlament chce pro ČR víc křesel. Zkráceno. Lidové noviny. 14. 06. 2002
[9] Čeští, polští, bulharští občané mohou uplatňovat právo podnikat u národních soudů.
Upraveno a zkráceno. 1. - 7. 10. 2001. Týden v Evropě. Zdroj: www. evropska-unie.cz
[10] Zpráva Účetního dvora ES o hospodaření společné zahraniční a bezpečnostní politiky.
Zkráceno. Týden v Evropě. 8. - 14. 10. 200. Zdroj: www. evropska-unie.cz
[11]EU odstartuje debatu o své budoucnosti. Belgie, která nyní předsedá Evropské unii,
pozvala své kolegy na summit do Laekenu. Zkráceno. Markéta Žídková. Lidové
noviny. 14. 12. 2001
[12] Masarykova univerzita získala úvěr od Evropské banky. Výstavba univerzitního
městečka začne příští rok. Zkráceno. Lidové noviny. 27. 5. 2002
[13] Strážci světové ekonomiky dnes uklidnili finanční trhy. Federální rezervní systém USA
se s Evropskou centrální bankou dohodl na další transakci ke zklidnění finančních
trhů. Zkráceno. Lidové noviny. 13. 9. 2001
[14] Komunitární ochranné známky - zkušenosti z praxe. Zkráceno. Radka Pelikánová.
EMP - Časopis o českém a evropském právu. č. 6, r. 2000
[15] Jedna miliarda eur pro úspěch informačních a komunikačních technologií v Evropě.
Zkráceno. Týden v Evropě. 1. - 7. 10. 2003. www. evropska-unie.cz
[16] Německá kuřata nesmějí do Česka. Upraveno a zkráceno. Mladá fronta dnes,
31. 5. 2002
[17] Lidové noviny. 30. 05. 2002
[18] Budvar získal definitivně právo užívat značku Bud v Británii.
Zdroj: Marketing a media. 4. 12. 2001, www. mam. cz
[19] Zkráceno. Spotřebitelé v Evropské unii na prahu 21. století. Příloha Mezinárodní
politiky 10/2000
[20] Češi nebudou moci pracovat několik let v EU ČR uzavřela kapitolu o volném pohybu
osob. Zkráceno. Lidové noviny. 26. 10. 2001
[21] Prodej finančních služeb poštou, telefonicky a po Internetu: komisaři Byrne a
Bolkestein vítají politickou shodu v Radě. Zkráceno. Týden v Evropě. 24. - 30. 9. 2001.
www. evropska-unie.cz
[22] Evropská komise změní pravidla schvalování fúzí. Zkráceno. Petr Kincl.
Lidové noviny. 17. 12. 2001
153
[23] Podnikové právo: odborná skupina zahájila on line konzultace o případných
reformách. Upraveno a zkráceno. Týden v Evropě. 22. - 28. 4. 2002.
Zdroj: www. evropska-unie.cz
[24] EU ratifikovala Kjótský protokol. Upraveno a zkráceno. Týden v Evropě.
3. - 9. 6. 2002. Zdroj: www. evropska-unie.cz
[25] Evropský úřad pro bezpečnost potravin - Rada schválila zásadní právní normy, jimiž se
zavádí nový celoevropský systém nezávadnosti potravin. Zkráceno. Týden v Evropě.
21. - 28. 1. 2002. Zdroj: www. evropska-unie.cz
[26] Finanční výkaznictví: Komise navrhuje aktualizaci účetních pravidel pro 21. století.
Zkráceno. Týden v Evropě. 3. - 9. 6. 2002. Zdroj: www. evropska-unie.cz
[27] Ochrana údajů: standardní smluvní ustanovení usnadní přenos osobních dat do třetích
zemí pro zpracování. Zkráceno a upraveno. Týden v Evropě. 21. - 28. 1. 2002.
Zdroj: www. evropska-unie.cz
[28] Obecná směrnice hospodářské politiky v roce 2002. Zkráceno. Týden v Evropě.
22. - 28. 4. 2002. Zdroj: www. evropska-unie.cz
[29] Byla přijata jasnější pravidla označování vín. Zkráceno. Týden v Evropě.
29. 4. - 5. 5. 2002. Zdroj: www. evropska-unie.cz
[30] Rewe - "Cassis de Dijon" (ESD, rozsudek z 20. února 1979, 120/78). Zkráceno a
upraveno. Hakenbergová, W. Základy evropského hospodářského práva. Praha: C. H.
Beck, 2000. ISBN 80-7179-301-9. s. 111
[31] Knoblochová, V. Budoucnost úpravy smluvního práva v Evropské unii. EMP, č. 7-8/
2001, s. 14 - 20. Upraveno a zkráceno.
[32] Francie obhájila sníženou DPH u zdravotnických výrobků hrazených ze zdravotního a
sociálního pojištění. Komise v. Francie - případ č. C - 481/98 - rozhodnutí ze dne 3.
května 2001. Šlosarčík, I. Rozsudky ESD. Zdroj: www. integrace.cz
[33] Carlsberg a Heineken pod lupou Bruselu. Zkráceno a upraveno. Hospodářské noviny.
4. 3. 2002. Zdroj: www. iHNed.cz
[34] Směrnice na světě. Zkráceno a upraveno. Ekonom č. 24 13. - 19. 6. 2002, s. 32
[35] Znečišťovatel musí platit: Komise přijala systém odpovědnosti určený k prevenci a
nápravě ekologických škod. Zkráceno a upraveno. Týden v Evropě. 21. - 28. 1. 2002.
Zdroj: www. evropska-unie.cz
[36]Složitý systém na malé částky. Zkráceno. Hospodářské noviny. Autor: Fialka, M. 22. 2.
2002. Zdroj: www. iHNed.cz
[37] Tržní železnice. Zkráceno a upraveno. Ekonom. 24. 1. 2002. Zdroj: www. iHNed. cz
[38] Evropa se bojí pevnosti Amerika. Zkráceno a upraveno. John Rossant. Euro, č. 2,
r. 2002
[39] Sáhl si už Ericsson na dno? Zkráceno a upraveno. Andy Reinhardt, Stanley Reed,
Stephen Baker. Euro, č. 21, r. 2002
[40] Nejen pijeme, také lížeme. Zkráceno a upraveno. Dalibor Premus. Euro č. 19, r. 2002
[41] Partneři a aliance. www. siemens. cz/siemens/site/INFORMACE/sbs/NewSite/SBs/
Partneri. html
[42] Z boomu tramvají mají české firmy jen drobky. Jan Veselý, Jan Činčura, Hospodářské
noviny, 18. duben 2002
[43] Nejlépe utajený poklad komunismu. Zkráceno a upraveno. Eva Munk. Euro, č. 8,
únor 2002
[44] Díky reklamě mění Britové názor na škodovky. Zkráceno a upraveno. Strategie.
11. 2. 2002, s. 17
Použitá literatura
154
[45] Nová pravidla pro označování potravin. Zkráceno a upraveno. Směr Evropská unie.
Příloha Mezinárodní politiky. 10/2001
[46] Většina států láhve recykluje. Zkráceno a upraveno. Hospodářské noviny. 21. 2. 2002.
Převzato z materiálů Hnutí Duha. Zdroj: www. iHNed.cz
[47] - Švédsko je nejdražší zemí Evropské unie. Zkráceno a upraveno. Tereza Hořejší.
17. 5. 2002. Zdroj: www. integrace.cz
[48] Začne velký průlom v Česku? Upraveno a zkráceno. Ekonom. 21. 2. 2002.
Zdroj: www. iHNed.cz
[49] Euro v některých zemích zvýšilo ceny. Zkráceno a upraveno. HN, 16. 5. 2002.
Zdroj: www. iHNed.cz
[50] Čeští výrobci jdou do světa s Aholdem. Zkráceno a upraveno. Strategie. 22. 4. 2002,
s. 14
[51] Začne velký průlom v Česku? Zkráceno a upraveno. Ekonom. 21. 2. 2002.
Zdroj: www. iHNed.cz
[52] Obnovení dunajského celoevropského koridoru: most ke sjednocení Evropanů.
Zkráceno a upraveno. Týden v Evropě. 25. 2. - 3. 3. 2002.
Zdroj: www. evropska-unie.cz.
[53] Kdo nespěchá, jede lodí. Zkráceno a upraveno. Menzelová, K. Euro č. 24. 17. 6. 2002,
s. 52
[54] Na internetu nejčastěji nakupují Němci, následují Britové. Zkráceno. Marketing a
media. 16. 8. 2001. Zdroj: www. mam.cz
[55] Britští čtenáři věří novinám nejméně. Zkráceno a upraveno. Strategie. 29. 4. 2002
[56] Francouzský kabinet musí obhájit zákazy TV reklamy. Zkráceno a upraveno. Strategie.
3. 6. 2002, s. 19
[57] Sponzorování má firmám přinést i užitek. Zkráceno a upraveno. Hospodářské noviny.
7. 6. 2002. Zdroj: www. iHNed.cz
[58] Anderson, J. Dejte si pozor, ať tu husu úplně neoškubáte. Zkráceno a upraveno.
Kapitál, březen 2000, s. 74 - 81
Masarykova univerzita
Ekonomicko-správní fakulta
Centrum distančního a celoživotního vzdělávání
Marketing v EU
Distanční studijní opora
Ing. Alena Klapalová
Vydala Masarykova univerzita roku 2004
Technický redaktor: Martin Vlasák
Metodická spolupráce: Doc. Ing. Ivan Hálek,CSc.
Jazyková úprava CDCV: Mgr. Martin Hubík
1. vydání, 2004 náklad 200 výtisků
AA – 14,85 VA – 15,00 154 stran
Tisk: Tiskárna BonnyPress, Heinrichova 16, Brno 602 00
Pořadové číslo 3933/ESF–16/04–17/99
ISBN 80–210–3408–4
Tato publikace neprošla redakční ani jazykovou úpravou
v redakci vydavatele.