MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V EU
j0332268


Verbální komunikace (slova, věty – mluvení, řeč)
lRozdíly – kódování, dekódování zprávy
lKontext – vysoký vs nízký
lVysoký: většina informací je „schovaná“ – velmi málo je v kódované zprávě; čas!, mnoho různých
témat, „od věci“, míchání předmětu jednání s jinými tématy“ + zdvořilost – vede k nejasnosti a
„nepřímosti“ komunikace“ – říct „ne“, co znamená „ano“?
l     (v Evropě – S-J, Z-V, ale Britové a Francouzi - kolísavě
l„Turecký partner často zastírá skutečný stav věci, slibuje předem nesplnitelné a mluví
polopravdy“  (Profit 19/2007)
lNízký: čas! - většina informací je explicitně podaná, např.: „Můžeme Vám nabídnou cenu 150 € za 10
balení po 2O ks, dodané v kontejnerech po 5 baleních v průběhu 3 týdnů“  - S Evropy, Němci,
Rakušané a Britové
lVy a Ty + tituly
lBohatost jazyka: románské jazyky  – více emocí, angličtina – více akce, němčina - fakta ,
l

Neverbální komunikace
lPotřásání si rukou
lLíbání se, poklepávání po ramenou, blízkost
lVyjadřování ano – ne hlavou
lGesta (viz Baroš a Francie)
lhttp://momento24.com/en/2009/11/26/gillette-modifies-an-advert-after-henrys-controversial-hand-mov
e/
l
lStatus a jeho „ukazování“
lVlivné osoby a možnosti působení vlivu
lRozhodovací proces
lČasová orientace
lVnímání peněz
lMotivace a odměňování (prodejců)
lProdejní styl: orientace na zákazníka vs orientace na uzavření prodeje VB – soft-sell, I, Něm –
hard-sell – viditelnost, návštěvy, vzorky
l
proxemika

AIDA   + informovat, přesvědčit, stimulovat
lkomunikace v mezinárodním prostředí:
l                     jazykové bariéry
l                     kulturní bariéry/rozdíly
l                     společenské rozdíly
l                     ekonomické rozdíly
l                     právní/regulační rozdíly
l                     rozdílná konkurence
l                     rozdíly v kom. šumu….
l

komunikační proces:
l
l
l
l
odesilatel
kódování
sdělení
média
dekódování
příjemce
odezva
zpětná vazba
>
šum
5 M – mission, money, message, media, measurement
              pozice, distr. kanál, náklady…..

l     ADAPTACE VERSUS STANDARDIZACE
l
lkomunikační problém a komunikační cíl
lcílová skupina
lkomunikační strategie
lmédia, sdělení….
lmediální struktura a návyky
lproblémy implementace
lproblémy kontroly
lhttp://www.youtube.com/watch?v=TdmduOaAmpM
l
http://adsoftheworld.com/media/dm/shumensko_beer_beer_crate

obsah sdělení
lapel (racionální, emocionální, morální…, symbolický vs informační) + hard sell vs soft-sell; USP
vs ESP  Renault bez řidiče?
lstruktura (uvádění závěrů vs otázky, argumenty – jedno nebo oboustranné…)
lformát (písmo, rozvržení textu a obrázků, barvy, ilustrace, titulky, tón hlasu, rytmus řeči,
přízvuk, artikulace, gesta, vzhled, výrazy tváře, charakter postavy, role, status, symboly…….)
ljazyk – překlad, délka (AJ do románských jazyků + 25%, do němčiny + 30%), jazyk země původu
lstyl (výsek že života, životní styl, fantazie, nálada, doporučení, symbol osobnosti….) –
kolektivizmus vs individualizmus, mocenská vzdálenost – rodina, zaměstnání, společnost; humor –
černý (VB), škodolibost – Něm., míra humoru F  vs Němci
l    role – žena ve švédské, dánské a fr.  vs německé reklamě,
l    rodina – polské a české Tchibo
lzdroj sdělení (odbornost, důvěryhodnost, oblíbenost, vzor)
l

lProduktová kategorie v reklamě – čistící prostředky, jogurty a pivo vs cestování, auta a péče o
tělo – ČR vs UK
lMédia a reklama: TV-  F – omezení státních i privátních kanálů – reklama max. 60 minut denně, Šv –
žádná reklama - státní TV
lGlobální (panevropská média) – TV, noviny a časopisy, noviny, internet
l„kabelová TV – Irsko, Německo, Belgie (více než 50% domácností), F
lTisk –čtenost, počet titulů, bulvár vs serióznost, odborný tisk
l
l

lreklama – produkty (alkohol, tabák. výrobky, léky, výrobky pro děti, hygienické produkty) – Skand.
– reklama pro děti do 12 let, Řecko –TV reklama na hračky NE! do 10.00 hod., F – žádná reklama na
alkohol!UK a Dk – zdravotní tvrzení!– TV, kino, tisk, outdoor – omezení až zákaz; srovnávací
reklama- F, B, I, Něm.       sdělení…
l
lveletrhy a výstavy (lokální vs mezinárodní)…
l
lpodpora prodeje (kupóny na slevu – Šp., Dánsko; vázaný křížový prodej – Něm, B, Lux.; dárky a
prémie – Nl i F – méně než 4% z ceny produktu + vztah, It – souhlas Min. financí včetně max.
hodnoty…, loterie – Itálie pouze dárky, ne peníze; výprodej – Něm. – souhlas správních orgánů;
vzorky – Něm. - pouze u nových produktů, určena velikost obalu; soutěže – B – znalost a dovednost,
F – soutěž ano, ale nesmí být podmíněna koupí produktů, Skandinávie – každá akce musí být
odsouhlasena oficiálními institucemi; dárky a odměny – různé v různých zemích – např. pera, hodinky
ve F, trička, sluneční brýle – F a Port.

lsponzoring (skupinový a silový sport – Jih, sociálně slabí – Sever…)
lPR - + společenská zodpovědnost + image krajiny původu a odesílatele, + image média; dárky,
úplatky …:
l       Schmiergeld , pot-de-vin, baksheesh, bastarella (malá obálka)
l●   osobní prodej (Hofstede) – + motivace, kompetence + ukazování statutu, rozhodovací proces,
jednání
l●   přímý prodej (ochrana osobních údajů – Něm.!, doručení - Itálie…, prodejci vs kamenné prodejny
vs pouze katalog – např. Bertelsmann – F – cca 500 prodejců, žádní v UK, F + Něm – i síť kamenných
obchodů), teleMKT – moc ne v Něm, ano v UK nebo v Nl – (volby – strany telefonují voličům)
l●   e-komunikace
l

lhttp://www.easa-alliance.org/    The European advertising standards alliance – národní a evropská
seberegulace reklamy, kodexy, evropské směrnice ohledně regulací reklamy
lhttp://www.fedsa.be  Federation of European Direct Selling Association      (direct selling
data)
lhttp://www.strategie.cz/scripts/modules/fulltext/fulltxt.php?searchtext=sm%ECrnice&categid=918&tmp
lid=1012&langid=1&subcateg=1&Action.x=16&Action.y=8 – směrnice EU
l
lhttp://www.ceskenovinky.cz/zpravy/zpravy-z-eu/ep-schvalil-nova-pravidla-pro-televizni-reklamu-a-um
istovani-produktu/954/
lhttp://www.istrategie.cz/scripts/detail.php?id=297274
lhttp://www.istrategie.cz/scripts/detail.php?id=297275
lhttp://www.euractiv.cz/podnikani-a-zamestnanost/clanek/unie-si-posviti-na-online-reklamu-005874
l
l
l
l
l
l

Pro srovnání:
lhttp://www.tchibo.cz/kava/default.asp
lhttp://www.tchibo.de
lhttp://www.tchibo.at
lhttp://www.tchibo.ru
lhttp://www.renault.com
lhttp://www.gillette.com
lhttp://www.teekanne.com/
lhttp://www.teekanne.cz/#
lhttp://www.teekanne.at/html/global/index.php?uhome=1&noflash=1
lhttp://www.oriflame.cz/index.jhtml
lhttp://www.oriflame.sk/index.jhtml
lhttp://www.avoncosmetics.cz/PRSuite/home/home.jsp
lhttp://www.avon.sk/PRSuite/home/home.jsp
lhttp://www.meinlcoffee.com/home
lhttp://www.komik.cz/videa/327-recko-a-olympiada/
lhttp://www.komik.cz/videa/1080-nejlepsi-pivni-reklama/
lhttp://www.youtube.com/watch?v=3TkgEEAAN2o&NR=1
lhttp://www.komik.cz/videa/476-jizda-nacerno/
lhttp://www.youtube.com/watch?v=pqpA2FAfNpU&feature=related
lhttp://www.youtube.com/watch?v=YOpAVz-ntCs
l
l
l
l
l