MARKETINGOVÝ VÝZKUM
NA TRZÍCH EU


¢          MKT výzkum   -   INFORMACE O:
¢
Ø     cílových trzích              CT
Ø     distribučních cestách  DC           definování
Ø     konkurenci                    K              informačních
Ø     veřejnosti                       V               potřeb
Ø     makroprostředí            MA
¢
¢
¢ INTERNÍ DATABÁZE   - INFORMACE O:
Ø   zákazníci (+ objednávky – historie)
Ø   dodávky (průběh, problémy, reklamace)
Ø   stav zásob,…
¢
¢MKT výzkum:
¢systematické plánování, shromažďování, analýza a vyhodnocování informací pro řešení konkrétních
MKT problémů
¢

VÝZKUM/PRŮZKUM NA ZAHRANIČNÍM TRHU – SPECIFIKA:
                     SEKUNDÁRNÍ I PRIMÁRNÍ INFORMACE
¢
¢                       ?!EKVIVALENCE!?
¢               Standardizace nebo Adaptace?
¢
¢
üvýzkumného problému
üvýzkumného cíle
ümarketingového prostředí dané země/zemí/klastrů (CT, DC, K, V, MA)   - E struktury trhu
¢

¢+ EKVIVALENCE
¢
¢a) funkční
¢b) pojmová
¢c) kategorie (spaghetti – no-name a ve velkém v Itálii, značka a balené v Německu a Francii)
¢
üEKVIVALENCE překladu
¢(lexikální,
¢idiomatická „I feel blue“,
¢gramaticko-syntaktická, - pořadí slov, vyjádření významu, konstrukce věty,
¢ zkušenostní    VW Golf GTI v USA – slogan „Turbo cojones“)
¢
¢

¢                                      KÁVA
¢
¢pojmová E                 „ranní nápoj“
¢funkční E                  - různé sociální situace – kde, s kým –
¢                                          doma, na pracovišti, v čase odpočinku
¢                                          doma, po obědě v práci, venku s přáteli,
¢                                          pro návštěvy….; různé formy- kvantita –
¢                                          počet káv denně, velikost šálku…, ,
¢                                          koncentrace, horký/studený/ledový,
¢                                          s cukrem/bez cukru…
¢                                         instantní, zrnková……
¢                                                 co, kde, jak, s čím, s kým, kdy?
¢●   E kategorie                zatřídění do sortimentní skupiny a
¢                                         podskupiny   jako balené zboží mezi produkty
¢                                         pro přípravu  teplých nápojů, jako „soft drink“ –
¢                                         ledová káva v plechovce, jako mléčný nápoj –
¢                                         rychle se kazící zboží – v tetrapaku; jako mléčný
¢                                         hotový nápoj – nekazící se – mezi
¢                                         kondenzovanými mléky a podobnými nápoji v
¢                                         prášku…..
¢
¢                        BENEFITY  - FUNKČNÍ VERSUS SYMBOLICKÉ
¢
¢
¢

EKVIVALENCE  (E) SBĚRU DAT
¢a) výzk. metod - POZOROVÁNÍ, DOTAZOVÁNÍ, EXPERIMENT – lze je použít stejně?
¢b) výzk. jednotek – vzorku (definování – KDO? + výběr  – PROČ) – kategorie věk, příjem,
profese…pozice, role…chování… -  REPREZENTATIVNOST
¢c) samotného procesu sběru – techniky sběru,
¢             kontaktování, načasování a harmonogram…Itálie – zasílání vzorku produktu pro
testování
¢d) sběru dat                      E kooperace respondentů
¢                                           – OCHOTA/NEOCHOTA,
¢E kontextu sběru dat – POZITIVNÍ/NEGATIVNÍ,
¢                                              E stylu odpovědí
¢

¢EKVIVALENCE
üzpracování dat a samotných dat – ekvivalence měření (percepční, kalibrační a časová)  a metrická
¢     E percepční – barvy – spektrum barev, interpretace; vůně – intenzita, preference, vnímání;
chuť – ostrá, jemná, výrazná, pálivá, sladká, kyselá, hořká - + jejich intenzita    KÁVA?
¢
¢     E kalibrační – míry a váhy
¢
¢     E časová – vnímání času + časové úseky, sezónnost – cykly…
¢
¢     E metrická – homogenita/heterogenita významu – škály – stupně gradace, velikost  v hodnotě
významu jedné položky na škále (muy malo – Šp ≠ very bad – VB – lexikálně správně

VÝZKUMNÝ PROBLÉM:
JE NÁKUP A KONZUMACE KÁVY STEJNÁ V 3 VYBRANÝCH  ZEMÍCH EU?
VÝZKUMNÝ CÍL:
ZÍSKAT INFORMACE PRO ÚČINNÝ POSITIONING VE 3 ZEMÍCH EU
                     INFORMACE O CÍLOVÉM TRHU      CT
¢ÚKOL:
¢
1.na základě  vymezeného výzkumného problému a znalostí – viz předchozí strany – se pokuste splnit
výzkumný cíl (opětovně pouze vzhledem k informacím na předchozích stránkách)
¢        JAKÉ INFORMACE POTŘEBUJI ZNÁT?
¢
¢2.     jaké různé benefity by mohla plnit káva na vybraných 3 trzích?
¢

             METODA  „12 C“ CHEE, H, HARRIS, R. GLOBAL MKT STRATEGY
¢country   -        všeobecné údaje o zemi, data ze SLEPTky, vliv
¢                                      dimenzí prostředí na podnikání/obchodování v dané
¢                                      zemi
¢●   choices   -         analýza zásobování /krytí potřeb, konkurence na trhu,
¢                                    konkurenčních sil a slabin
¢●   concetration  -  struktura tržních segmentů, geografické pokrytí
¢●   culture/customer behaviour -  povaha rozhodování, hlavní vlivy na kupní
¢                                    chování, diverzita kulturních skupin – charakteristiky
¢                                    zákazníků
¢●  consumption  - analýza poptávky a konečné spotřeby ekonomických
¢                                      sektorů - segmentů, užívajících produkt, tržní podíly
¢                                      segmentů, růstový potenciál segmentů, hodnocení
¢                                      hrozeb substituce
¢●capacity to pay  -  tvorba cen, kultura ovlivňující tvorbu cen, platební
¢                                          podmínky, podmínky pojištění

¢currency     -   stabilita, restrikce, kurzy
¢channels   - kupní chování, schopnosti a kompetence článků, pokrytí
¢                              distribučních nákladů, infrastruktura fyzické distribuce,
¢                              velikost objednávek a stupeň zpracování
¢●   commitment  - přístup na trh, obchodní bariéry a incentivy, celní tarify,
¢                              jiné poplatky, vládní regulace,
¢●   communication  -  infrastruktura a dostupnost médií, náklady
¢                              komunikace, charakter komunikace a efektivní komunikační
¢                              přístupy, běžné prodejní praktiky, charakter médií
¢●  contractual obligations – obchodní praktiky, pojištění, právní
¢                             závazky
¢●   caveats  -    faktory, na které je potřebné dát pozor

PŘÍPADOVÁ STUDIE:
¢Hollensen: 5.2 Tchibo,
¢Resp. Weblinks – statistiky:
¢http://www.pearsoned.co.uk/hollensen
¢Albaum – Exhibit 5.5., Table 5.5
¢
¢Alternativní úkol: použít metodu 12 C pro vybraný produkt ve vybrané zemi EU
¢