Adresný marketing můžeme rozdělit podle
toho, kdo inicializuje kontakt, na inbound
(příchozí) a outbound (odchozí). Mnoho
článků popisuje optimalizaci outboundového
marketingu, tedy případy, kdy firma
v rámci plánovaných kampaní oslovuje
větší množství optimálně vybraných
klientů zároveň. U tohoto přístupu také
hovoří o dávkové optimalizaci kampaní.
Inboundové kampaně, kdy kontakt iniciuje
sám zákazník, mají proti outboundovým
celou řadu výhod. Protože přicházející
kontakty nelze dobře plánovat, je výhodné
inboundové kampaně optimalizovat
on-line, tedy skórovat klienta a vybírat pro
něj nejvhodnější nabídku až během
jednání se zákazníkem.
Oba dva typy adresného marketingu lze
provádět přes různé kanály. Typickým představitelem
inboundového kanálu je bez
pochyby telefon, kdy zákazník volá do call
centra. Kromě call center se v praxi inboundový
marketing často realizuje přes web,
e-mail a v neposlední řadě na pobočkách
a ve specializovaných obchodech, kam se
zákazníci chodí informovat a vybírat si nové
produkty. Jistě se každý setkal s tím, že mu
v bance nabízeli jistý produkt, přestože tam
šel zařídit úplně něco jiného. Podobné to
může být třeba při návštěvě specializovaných
obchodů mobilních operátorů.
Výhody inboundu
Inboundový marketing prováděný různými
kanály s sebou nese mnoho výhod jak pro
společnost, která ho provádí, tak pro
samotného zákazníka. Vzhledem k tomu, že
první kontakt inicializuje zákazník, je tu
daleko menší šance, že nabídku ignoruje.
Navíc lze během kontaktu vyhodnotit, zda
nabízet, či nikoli, a formu nabídky přizpůsobit
probíhajícímu kontaktu. Takové rozhodování
může ušetřit mnoho času a prostředků
vynakládaných na kampaně s nízkou
mírou reakce a omezit negativní působení
na zákazníky.
Inboundový marketing přináší výhody
i druhé straně. Ukažme to na příkladu
inboundové kampaně v call centru. Velké
organizace zpravidla používají velká servisní
call centra, která ze své podstaty negenerují
zisk, ale naopak odčerpávají nemalé
finanční prostředky. Organizace se snaží
minimalizovat náklady na taková call
centra a přitom zajistit jejich bezchybné
fungování pro zákazníky. Vhodnou implementací
optimalizačního řešení pro
inboundový marketing se sice mírně zvýší
náklady na call centrum, neboť průměrná
doba na obsloužení jednoho zákazníka
mírně vzroste, ale v konečném důsledku se
může stát takové call centrum ziskové.
Navíc není potřeba budovat nové infrastruktury
a nastavovat procesy, stačí
doplnit ty stávající.
Optimalizace
Hovoří-li se v marketingu o optimalizaci, ne
vždy je chápána stejně. Záleží totiž na tom,
co se snažíme optimalizovat. Nejjednodušší
a zřejmě nejpoužívanější je optimalizace
jednotlivých kampaní. Pro každou
kampaň jsou vybráni zákazníci s vysokou
pravděpodobností kladné reakce. Často je
takový výběr prováděn dataminingovými
postupy. Tento jednoduchý přístup považuje
jednotlivé kampaně za nezávislé
a nezohledňuje vzájemnou kanibalizaci
zákazníků mezi kampaněmi, kontaktní politiku
či nákladový limit pro marketing na
určité období.
Pro praxi vhodnější způsob optimalizace
spočívá ve výběru nejvhodnější kampaně
nebo kampaní pro určitého zákazníka.
Situaci naznačuje obrázek 1. Mezi probíhajícími
kampaněmi A, B a C nejprve vyhodnotíme,
zda jsou určeny pro právě volajícího
Strategie
On-line
optimalizace
marketingových kampaní Ondřej Háva
Realizace marketingových kampaní na finanční produkty nemusí probíhat
jen tak, že potencionální zákazníci jsou předem vybráni a osloveni aktivitou
ze strany banky, pojišťovny, fondu apod. K oslovování lze s výhodou
využít i kanály, jimiž samotní zákazníci a zájemci s organizací komunikují.
Jedná se například o call centra či internetové samoobsluhy, které nejsou
primárně určeny k využití pro marketingové kampaně. Integrace systémů
pro on-line optimalizaci inboundových kampaní přináší možnost relativně
levného a nevtíravého použití těchto kanálů. On-line rozhodování klade
speciální nároky na optimalizační nástroje, které mohou zohlednit i informace
získané z právě probíhající interakce po telefonu či internetu.
IT
2 IT Systems 10/2007
Inzerce
cross-sellové
doporučení
informace
o probíhajícím
kontaktu
vlastnosti
zákazníka
Možné
kampaně
Obchodní
pravidla
Zisk
90 54% 49
200 32% 64
Pst.
odpovědi
Odhad
přínosu
Obr. 1: Výběr optimální kampaně
zákazníka, a zvážíme další okrajové podmínky.
Pokud kampaně vyhovují, odhadneme
na základě dataminingových modelů
očekávaný výnos z každé nabídky a doporučíme
tu nejprofitabilnější. V našem případě
je to nabídka C. Mohli bychom učinit
i nabídku B, pokud bychom se neomezili na
výběr pouze jedné z nich.
Při vyhodnocení ziskovosti jediné
konkrétní kampaně realizované popsaným
způsobem se může stát, že dosáhneme
menšího zisku než při separátní optimalizaci
jednotlivých kampaní, ale celkový zisk
za všechny kampaně, které optimalizujeme
najednou, bude vyšší. Navíc, pokud si
zvolíme vhodnou strategii oslovování,
nebudeme zákazníka zahrnovat mnoha
nabídkami a můžeme zohlednit i objem
finančních prostředků, který máme na
všechny kampaně dohromady.
Při inboundu je výběr vhodné kampaně
pro zákazníka víceméně jedinou rozumnou
možností a podle typu kontaktu a kanálu se
lze rozhodovat i o počtu současných
nabídek. Například operátorovi v call
centru zobrazíme raději jen jedinou
nabídku, aby se nezdržoval s výběrem
kampaně a věnoval se zákazníkovi. Na webu
můžeme zobrazit nabídek více.
Příklad důsledků optimalizace inboundových
kampaní, které probíhaly v servisním
call centru, názorně ilustruje
obrázek 2. Pouze v 18 procentech hovorů
během roku systém generoval návrh na
křížový prodej a jen třetinu nabídek se
operátoři rozhodli tlumočit zákazníkům na
základě průběhu hovoru. Tedy dodatečné
zatížení call centra bylo minimální a přitom
společnost Aegon ve sledovaném období
generovala z úspěšných inboundových
nabídek zisk více než 30 milionů dolarů.
SPSS Predictive CallCenter
Vedoucím řešením pro optimalizaci inboundového
marketingu na trhu je SPSS Predictive
CallCenter. Umožňuje plánování, řízení
a vyhodnocování kampaní realizovaných
všemi inboundovými kanály. Uživatel má
k dispozici všechny stavební kameny pro
optimalizaci mnoha kampaní, jako jsou
segmenty, uživatelské výběry, pravidla pro
kontaktování, kanály, kampaně, produkty,
modely apod. Tyto komponenty lze vytvářet,
měnit a nastavovat. Před každým ostrým
nasazením do provozu je možné testovat
a trasovat postup výběru vhodných kampaní.
Nezbytnou součástí řešení pro optimalizaci
kampaní jsou predikční modely, které
slouží například pro odhad pravděpodobnosti
kladné reakce, na výběr nejvhodnějšího
dárku v retenční kampani apod. Takovéto
modely lze jednak vytvářet a modifikovat na
základě expertních znalostí či použít dataminingové
algoritmy přímo implementované
do řešení SPSS Predictive CallCenter. Další
variantou je import modelů z oblíbeného
univerzálního dataminingového softwaru
SPSS Clementine.
Řešení je připraveno na integraci do
různých marketingových a informačních
systémů jako jsou produkty pro call centra,
webové portály apod.
Integrace
Optimalizace inboundových kampaní
v praxi neznamená nasazení nových CRM
systémů nebo implementaci nových
rozhraní. Optimalizují se stávající procesy,
do kterých se řešení implementuje. Pro
operátory v call centru přibudou na jejich
obrazovkách nová doporučení, na webovém
portále se objeví nové upoutávky. V pozadí
je však nasazen výkonný software, který
umožňuje přehledně vybudovat celý postup
optimalizace ze základních komponent,
jako jsou marketinkové segmenty a výběry,
skórovací modely či rozpočtová a kapacitní
omezení. Samozřejmostí je hladké připojení
systému na potřebné datové zdroje
a jejich on-line vyhodnocování.
Strategie IT
IT Systems 10/2007 3
Autor je vedoucím analytického
a konzultačního oddělení SPSS CR.
Inzerce
1 000 000 inbound hovorů
180 000 cross-sell návrhů
60 000 nabídek udělaných operátorem
30 000 velmi slibných reakcí
22 000 prodaných produktů
Obr. 2: Příklad dodatečného zatížení servisního call centra Obr. 3: Uživatelské rozhraní SPSS Predictive CallCentrum