Masarykova univerzita
Statutární město Brno
Městská identita (City Identity) a vytváření
značky města Brna
Studie v rámci předmětu Muniss, který je zařazen do výuky v rámci spolupráce Masarykovy
univerzity a Statutárního města Brna
Květen 2012
Tým 7: Milan Čermák | Petr Gongala | Václav Ilčík | Jana Kelblová | Jaroslav Kopecký | Jana
Sedláčková (vedoucí týmu) | Lucie Straková | Martina Vaverková | František Velčický
Městská identita (City Identity) a vytváření značky města Brna. Muniss tým 7 Stránka 2
Obsah
1. Úvod.................................................................................................................................... 4
2. Analýza CI a směr dalšího postupu .................................................................................... 5
3. Definice cílové skupiny ...................................................................................................... 7
3.1 Místní obyvatelé .......................................................................................................... 7
3.2 Studenti........................................................................................................................ 8
3.3 Turisté.......................................................................................................................... 8
3.4 Podnikatelé .................................................................................................................. 9
3.5 Co tyto skupiny spojuje? ............................................................................................. 9
3.6 Cílová skupina ............................................................................................................. 9
3.6.1 Čím se Brno snaží zaujmout potenciální studenty?............................................ 10
4. Vhodné komunikační nástroje .......................................................................................... 12
4.1 Reklama a propagace................................................................................................. 12
4.1.1 City dressing....................................................................................................... 12
4.1.2 Moderovaný kanál na YouTube......................................................................... 13
4.1.3 Webové stránky.................................................................................................. 13
4.1.4 Tištěné materiály................................................................................................ 13
4.2 Osobní prodej ............................................................................................................ 13
4.2.1 Webináře a videokonference.............................................................................. 14
4.2.2 Podávání informací ............................................................................................ 14
4.3 Podpora prodeje......................................................................................................... 14
4.3.1 Strategická partnerství........................................................................................ 14
4.3.2 Referenční trhy................................................................................................... 15
4.4 Public Relations......................................................................................................... 15
4.5 Marketing událostí..................................................................................................... 16
5. Implementace.................................................................................................................... 17
5.1 Obsah sdělení............................................................................................................. 17
5.2 Aplikace na zvolené komunikační nástroje............................................................... 17
5.2.1 Webové stránky - návrh ..................................................................................... 17
5.2.2 Webové stránky „ProŽít Brno“ a jejich uživatelské prostředí ........................... 19
5.2.3 Webové stránky – propagace ............................................................................. 21
5.2.4 Ambasadoři ........................................................................................................ 22
Městská identita (City Identity) a vytváření značky města Brna. Muniss tým 7 Stránka 3
5.2.5 Propagační materiály.......................................................................................... 23
5.2.6 QR Kódy ............................................................................................................ 24
5.2.7 Geocaching......................................................................................................... 24
5.2.8 Mapová aplikace Brna........................................................................................ 25
5.2.9 Provokace akcí ................................................................................................... 25
5.2.10 Videokonference a webináře.............................................................................. 26
5.2.11 Brno studentům .................................................................................................. 26
5.2.12 Brno Brňákům – Brňáci Brnu ............................................................................ 26
5.2.13 Studenti sobě – zapojení studentů ...................................................................... 26
5.2.14 CityDressing....................................................................................................... 28
5.2.15 Osobní prodej ..................................................................................................... 29
5.2.16 Reklamy ............................................................................................................. 29
5.2.17 Reklamní předměty ............................................................................................ 30
5.3 Navrhované změny současných komunikačních nástrojů......................................... 31
5.3.1 Sekce „Pro Média“ a Press Kit........................................................................... 31
5.3.2 Hantec................................................................................................................. 32
6. Harmonogram ................................................................................................................... 33
7. Komunikační rozpočet a jiná omezení.............................................................................. 34
8. Závěr ................................................................................................................................. 35
9. Použité zdroje informací................................................................................................... 36
Příloha č. 1 – Návrh Press Kitu, obrazová příloha................................................................... 37
Městská identita (City Identity) a vytváření značky města Brna. Muniss tým 7 Stránka 4
1. Úvod
Záměr představitelů města Brna objevit se natrvalo na mapě atraktivních měst vyžaduje
meziúrovňovou spolupráci v mnoha sférách činností, které znamenají jak efektivní spolupráci
s podnikatelskými subjekty a tvorbu cílených komunikačních kampaní, tak aktivní účast na
procesních změnách uvnitř i vně zapojených pracovišť, díky nimž bude zaručen hladký
průběh samotné kampaně.
Cílem této práce je návrh komunikační kampaně, cílené především na studenty žijící v Brně, a
dalších aktivit, které této kampani pomohou ke kvalitnější odezvě od cílové skupiny. V rámci
této kampaně tedy máme navrhnout identitu města, jak by ji měli studenti vnímat, dále
značku, tedy verbální i vizuální sdělení, které má být cílové skupině kampaní předáno, a
nakonec způsoby, kterými tohoto předání má být dosaženo, tedy vlastní implementaci.
Ačkoliv byla orientace na cílovou skupinu studentů součástí zadání práce, vzhledem ke
zjištěným charakteristikám této skupiny, které umožňují jednak zasáhnout širší publikum i při
cílení na studenty, a jednak nám ukazují možnosti, jak tuto skupinu aktivně zapojit do
kampaně, rozhodli jsme se studenty upřednostnit před ostatními, v práci zmíněnými
skupinami.
Protože jsme měli přinést i zhodnocení současné oficiální identity z hlediska naplnění našich
cílů, je naším prvním krokem analýza oficiálního konceptu identity Brna. Z této analýzy pak
vyplynou možnosti případných změn identity a způsobů její implementace. Rámcově pak
následuje identifikace cílové skupiny a jejích potřeb, ze kterých budeme vycházet při tvorbě
značky a výběru vhodných komunikačních nástrojů. Posledními kapitolami naší práce budou
harmonogram kampaně a odhadovaný komunikační rozpočet, případně další omezení.
Městská identita (City Identity) a vytváření značky města Brna. Muniss tým 7 Stránka 5
2. Analýza CI a směr dalšího postupu
Dle studie společnosti Corporate Consulting Group City Identity1
(dále jen CI) představuje obraz
města, který o něm mají jeho cílové skupiny.2
Součástí CI by měla být ta specifika, která umožňují
odlišení od míst, se kterými je cílová skupina porovnává, v našem případě se jedná o další ať už česká
nebo zahraniční města.
Ze studie můžeme zjistit, že Brno nemá vyprofilovanou osobnost, s čímž souhlasíme, ačkoliv můžeme
namítnout, že z pohledu nás, studentů vysoké školy, často Brno vidíme jako „město studentů“, což
nám i potvrzují výzkumy ve studii zmiňované3
(z tohoto důvodu se nebudeme zabývat primárním
výzkumem, ale vystačíme si s touto analýzou sekundárních dat). Zajímavá je pro nás informace, že
občané Brna považují zejména kulturu a využití volného času za proměnné, které pozitivně ovlivňují
jejich vztah k městu.4
Nicméně využijeme i názoru, že i k problémům by mělo město aktivně
přistupovat a zaměřit se na jejich řešení.
Bohužel rozsah a cíl naší práce neumožňují, abychom se zabývali aspekty, jako jsou nezaměstnanost a
kriminalita. Podle nás identitu tyto prvky velice ovlivňují, ale v rámci studii CI je řešit nebudeme,
poněvadž se jedná o samostatnou velkou oblast, která by si zasluhovala vypsání projektu minimálně
stejného rozsahu, jako je CI.
V analýze hodnotové orientace města Brna spatřujeme nedostatek v tom, že se výzkum nezaměřil na
kategorii osob, která v Brně nebydlí (studenti, turisté), nicméně s orientací na rozvoj souhlasit můžeme
i v jejich případě.5
Working Group složená ze zástupců MMB a expertů společnosti Corporate Consulting Group se
shodla na verbálních prioritách, které vyjadřují následující hodnoty: bezpečí, rozvoj, nápaditost a
otevřenost.6
Za zásadní nedostatek považujeme to (a to i v situaci, kdy byl zvážen názor oponentské
skupiny, ale bohužel s návratností 31,7% a pouze n=13), že se této volby nemohli aktivně účastnit
obyvatelé Brna, což v podstatě odporuje skoro všem hodnotám, které si zástupci zvolili. Z této situace
vycházíme i při tvorbě naší práce, kdy se budeme snažit do vytváření CI zapojit cílovou skupinu co
nejvíce. Nicméně z názorů v rámci naší výzkumné skupiny vyplývá, že hodnoty jsou vhodné a
budeme se jimi tedy v naší práci beze změny zabývat, stejně tak budeme dále brát v úvahu slogan „Žít
Brno“, který považujeme za vhodný, vzhledem k verbálním prioritám, jaké si Brno zvolilo.
1
CORPORATE CONSULTING GROUP. Studie CI a verbálních priorit města Brna. Bratislava, 2010.
2
tamtéž, str. 3
3
tamtéž, str. 7
4
tamtéž, str. 9
5
tamtéž, str. 14
6
Slovo hodnota bezpečí byla následně nahrazena hodnotou blízkost, poněvadž podle kompetentních osob lépe
vystihuje charakter města.
Městská identita (City Identity) a vytváření značky města Brna. Muniss tým 7 Stránka 6
Co se týče implementace a propagace CI, oproti studii se budeme zaměřovat na konkrétní jednotlivou
cílovou skupinu a zároveň v souladu se studií na zaměstnance městských institucí, kde zároveň
souhlasíme s tím, že by se zaměstnanci měli ztotožnit s CI a být vzory chování. Také se budeme snažit
o co největší aktivní zapojování cílové skupiny.7
V oblasti konkrétních návrhů jsme se inspirovali zejména „Přednáškami pro studenty vysokých škol“,
soutěžemi pro studenty a žáky, tématikou „Brněnských příběhů“, vytvořením „Společnosti přátel
města Brna“ a vizuálním sjednocením oficiálních dokumentů MMB.8
Spíše než verbálním formulováním sloganu „Žít Brno“ se oproti studii budeme zabývat spíš obsahem
sdělení, abychom dosáhli toho, že cílová skupina bude opravdu žít Brno (záměrně bez uvozovek a
s malým písmenem).9
S tím souvisí i to, že se ve vizualizaci CI budeme snažit oproti studii10
spíše než
piktogramy vyjadřovat hodnoty obrázky (fotografiemi) z reálného života, které hodnoty vykazují.
Vzhledem k aspektům, které uvádíme výše a vzhledem k finanční náročnosti tvorby a určitému
„zaběhnutí“ identity města Brna, jsme se rozhodli pro směr č. 1 ze zadání – „zvolený oficiální koncept
v rámci vlastního návrhu plně využít a navrhnout jeho další rozvinutí“, zároveň budeme transformovat
nedostatky v práci do jiné podoby. Soustředit se budeme zejména na různé způsoby přenosu
jmenovaných hodnot ke zvolené cílové skupině.
7
CORPORATE CONSULTING GROUP. Studie CI a verbálních priorit města Brna. Bratislava, 2010. str. 40
8
tamtéž, str. 42-49
9
tamtéž, str. 50
10
tamtéž, str. 54
Městská identita (City Identity) a vytváření značky města Brna. Muniss tým 7 Stránka 7
3. Definice cílové skupiny
Celá populace Brna, tedy lidé zde žijící i ti, kteří do Brna pravidelně přijíždějí, čítá výrazně
přes půl milionu lidí (cca 550 tisíc, z toho téměř 400 tisíc jsou přímo obyvatelé města)11
. Pro
cílené a tedy efektivní oslovování takto velké populace je tedy nutné ji s pomocí přirozených
kritérií rozdělit.
Jako první možnost se nabízí standardní demografické rozdělení podle věku. Toto jsme však
po důkladné úvaze zamítli s vědomím, že věk nevypovídá o zájmech a potřebách skupiny (a
tedy o efektivním způsobu, jak se k dané skupině kampaní přiblížit) tak výhodně, jako to, co
by se dalo nazvat “společenskou rolí a z ní vyplývajících potřeb” skupiny. Pro tento účel jsme
populaci, jak dále rozvedeme, rozdělili na místní obyvatele, studenty, turisty a podnikatele.
3.1 Místní obyvatelé
Tento celek obsahuje rozličné věkové kategorie – děti, dospělé i lidi v důchodovém věku.
Někteří z nich se zde již narodili a prožívají zde prakticky celý život, jiní se přistěhovali za
prací či studiem a již tady zůstali na neurčitou časovou dobu.
Podle statistických údajů12
ze Sčítání lidu, domů a bytů z roku 2011 žije v Brně 384 277 lidí.
Toto výsledné číslo se dále člení na tři významné věkové skupiny:
 první z nich se pohybuje v rozmezí 0–14 let, jež zaujímá z celkové hodnoty přibližně
13,3 % (51 126 osob),
 druhou a nejobsáhlejší část tvoří obyvatelé ve věku 15–64 let s celkem 68,8 % (264
491 osob),
 zbylý třetí oddíl reprezentují lidé starší 65 let, kteří zaujímají 17,9 % celkové brněnské
populace (68 660 osob).
Aby se tito lidé identifikovali se svým městem, je důležité, aby ho vnímali ze správného
pohledu a cítili se v něm příjemně. Těmto lidem by mělo být nabízeno kvalitní zázemí, nejen
pro bydlení, ale i pro vytváření rodinného života. Dále samozřejmě rozsáhlá sít konzumního
11
Oba údaje jsou převzaty z materiálu Strategie pro Brno, str. 3
12
Český statistický úřad: Veřejná databáze. [online]. 2012. vyd. [cit. 2012-03-08]. Dostupné z:
http://vdb.czso.cz/vdbvo/uvod.jsp
Městská identita (City Identity) a vytváření značky města Brna. Muniss tým 7 Stránka 8
průmyslu zajišťující základní životní potřeby obyvatel, vzdělávací instituce pro potomky,
prvky kulturního žití atd.
3.2 Studenti
Jedná se o velmi početnou skupinu mladých lidí ve věku 18-26 let se středoškolským až
vysokoškolským vzděláním13
. Tito lidé přijíždí z různých koutů naší země, dokonce z ciziny,
za vzděláním na jedné z třinácti brněnských vysokých škol, popř. desítkách gymnázií, lyceí,
odborných ústavů či učilišť.
Nemají stálé závazky, ale ani vlastní zázemí, protože jim Brno nenabízí v dostatečné míře
možnost stálého bydlení a práce na plný úvazek14
.
Ve městě velikosti Brna hledají kvalitní, s praxí propojené, studijní programy, možnosti
bydlení, pracovní příležitosti a zábavu, a očekávají, že město, ve kterém mají bydlet, je nejen
osloví svou duší (tedy především historií, vzhledem), ale také jim nabídne moderní
příležitosti, popsané níže.
Pro mladé lidi je příznačné, že jsou v daleko větší míře ochotní se scházet (ať už
vyhledávají přátele, kulturní život nebo sportovní euforii), cestovat, zkoušet novinky (včetně
high-end technologií), vyjadřovat své postoje (především ty kritické) a zapojovat se do
akcí, se kterými se dokáží ztotožnit.
Z toho ale také plynou jejich specifické nároky na příležitosti, kterých se jim ve městě
dostává, ať už se jedná o jejich společenský život, přístup úředníků a představitelů města,
nebo kvalita doplňkových služeb, jako je dopravní spojení a ubytování.
3.3 Turisté
Hlavní město Jihomoravského kraje navštíví ročně několik tisíc lidí, kteří chtějí poznat jeho
historii, kulturu a navštívit různá zajímavá místa s tím spojená. Důležité je tyto lidi správně
nasměrovat a podat jim podstatné informace nejen o památkách a jiných atraktivních
lokacích, ale také o možnostech ubytování, stravování, zábavy apod. Návštěvnici musí vědět,
kde se nachází informační a turistická centra, jež jim usnadní celkový pobyt. Účelem tohoto
13
Strategie pro Brno uvádí až 90 tisíc vysokoškolských studentů
14
Strategie pro Brno, SWOT analýza, str. 11-13
Městská identita (City Identity) a vytváření značky města Brna. Muniss tým 7 Stránka 9
počínání je, aby si tito lidé uchovali pozitivní vzpomínku na Brno a přenášeli její působení na
známé a přátele v místě svého bydliště popř. ve své vlasti.
3.4 Podnikatelé
Druhé největší město České republiky láká různými prostředky nové společnosti k
investování svého kapitálu právě na tomto místě. Disponuje rozsáhlou dopravní sítí (v podobě
městské, silniční, železniční, či letecké dopravy), výhodnou geografickou polohou (poblíž
metropolí sousedních států), významnou průmyslovou tradicí (textilní, zbrojní a strojírenský
průmysl), kvalitním podnikatelským prostředím (kde již existuje mnoho dalších společností
ve formě budoucích potenciálních klientů pro nové podniky) atd.15
3.5 Co tyto skupiny spojuje?
Existují v zásadě dvě metody, jak vést komunikační kampaň, aby předávaná zpráva oslovila
své příjemce. Je možné držet se toho, čemu se říká „diskriminační cílení“, tedy omezení se na
jedinou skupinu, se kterou komunikujeme, nebo hledat společné rysy většího množství
cílových skupin, na kterých můžeme komunikaci stavět. Výhodou druhého řešení je větší
množství lidí, které takto můžeme oslovit.
Tito lidé se střetávají na ulicích Brna a působí nezávisle na sobě. Popravdě se většinou tyto
skupiny promíchávají a člověk se může stát součástí i několika z nich, za celý život třeba i
všemi. Příklady tvoří studenti pocházející přímo z Brna, kteří zde mohou procházet celým
školským aparátem. Na druhou stranu mladí lidé přicházející za vzděláním z okolních obcí,
měst nebo i zemí se v cestě za poznáním kultury a historie města stávají současně i turisty.
3.6 Cílová skupina
Cílení tohoto projektu zejména na studenty vyplývá nejen z oficiálního zadání, ale také z
následujících faktů:
 Pro budoucí fungování města je důležité, aby se vystudovaní doktoři, právníci,
inženýři, magistři a další nerozprchli po celé zemi, ale aby zůstali ve městě, které jim
poskytlo zázemí během jejich studia.
15
Čerpáno z www.brno.cz [cit. 6. 4. 2012]
Městská identita (City Identity) a vytváření značky města Brna. Muniss tým 7 Stránka 10
 Studenti vysokých škol představují kvalifikovanou pracovní sílu (nutno dodat, že
početně významnou), která má potenciál přitáhnout do města významné investice, pro
Brno má tedy význam nejen jako lidský, ale také jako investiční kapitál.
 Kampaně, které zaujmou využitím unikátních charakteristik této skupiny (viz
podkapitola Studenti), mohou být levným a přesto účinným způsobem, jak s touto
skupinou komunikovat.
 Studenti se mohou stát velmi efektivními “ambasadory” kampaně Žít Brno, pokud se s
ní ztotožní.
 Cílem Brna by mělo být různými prostředky a způsoby přilákat tuto věkovou skupinu,
která by neváhala si zvolit právě toto město pro svoje budoucí studijní léta.
3.6.1 Čím se Brno snaží zaujmout potenciální studenty?
Brno se na svých internetových stránkách prezentuje jako univerzitní město, a to právem.
Naleznete zde 1 státní, 5 veřejných (se 27 fakultami) a 6 soukromých vysokých škol, na
kterých celkem počet studentů přesahuje více než 80 000.16
Jedná se tedy o rozsáhlou
skupinu, kterou lze přirovnat k téměř jedné pětině místního obyvatelstva.
Nahlížíme-li na Jihomoravský kraj jako celek, vidíme, že z hlediska vysokoškolského studia a
uplatnění vysokoškolských absolventů má v ČR výjimečné postavení: s výjimkou hl. m.
Prahy a Středočeského kraje je jediným krajem, ve kterém působí dlouhodobý trend přílivu
vysokoškolsky vzdělaného obyvatelstva z celé ČR. Pokud se ale zaměříme na nedávný vývoj,
je vidět nebezpečnou demografickou dynamiku: věková skupina studentů a absolventů (20-29
let) je z hlediska vnitřní migrace v rámci ČR pro Brno klíčovou. Město, jehož dlouhodobá
migrační bilance je záporná, získává největší podíl přistěhovalých (relativně nejvyšší v
okresech ČR) ve skupině 25-29 let. Na druhou stranu vidíme, že věkové skupiny absolventů
jsou zároveň hlavním zdrojem vystěhovalých Brňanů. Vedle srovnatelných českých měst
ztrácí Brno poměrně více obyvatel ve věku absolvování studia a ve věkových skupinách, které
následují.17
Můžeme tedy dovozovat, že Brno je pro značnou část svých občanů pouze
městem tranzitním, do kterého přicházejí, resp., které činí svým trvalým bydlištěm v době
studia, které však krátce po studiích opouštějí.
16
Český statistický úřad: Veřejná databáze. [online]. 2012. vyd. [cit. 2012-03-08]. Dostupné z:
http://vdb.czso.cz/vdbvo/uvod.jsp
17
Český statistický úřad: Demografická ročenka. [online]. 2012. vyd. [cit. 2012-05-08]. Dostupné z:
http://www.praha.czso.cz/csu/2011edicniplan.nsf/p/4019-11, vlastní výpočet.
Městská identita (City Identity) a vytváření značky města Brna. Muniss tým 7 Stránka 11
Do velké míry netknutý potenciál je pak u studentů, kteří se v současné době občany města
vůbec nestávají. Můžeme odhadovat, že z počtu přes 50 000 prezenčních studentů vysokých
škol v Brně, kteří mají české státní občanství (55 226 v roce 2010)18
bylo asi 18 000 studentů
s trvalým bydlištěm v jiném městě, než v Brně.19
Pokud stejný podíl vztáhneme na
absolventy, můžeme dále předpokládat, že brněnské vysoké školy každý rok opustí více než
4.000 absolventů s trvalým bydlištěm mimo Brno. Roční migrační přírůstek občanů ve věku
20-29 let, tedy věku absolventů však těsně převyšuje 2.000, přičemž jen část z tohoto
přírůstku jsou studenti. Znamená to, že město každoročně přichází jednak o potenciální
obyvatele s vysokoškolským vzděláním v raném produktivním věku, kteří představují hlavní
nositele sociálního a ekonomického rozvoje města, jednak přichází o příjmy z rozpočtového
určení daní ve výši stovek milionů korun (kumulativně) za každý absolventský ročník.
Vzhledem k tomu, že se jedná o lidi v denním studiu, kteří zpravidla v Brně trvale přebývají 5
let a více, máme za to, že existuje významný potenciál pro oslovení této skupiny a tvorbu
identifikační vazby k městu. Mělo by být jedním z hlavních cílů této strategie studenty a
absolventy v Brně udržet.
Společně s Prahou je Brno centrem zájmu i pro studenty s jiným než českým občanstvím.
Zejména díky vysokému podílu studentů ze Slovenska mají brněnské vysoké školy vyšší
podíl zahraničních studentů než srovnatelné VŠ v Praze i ostatních českých městech. Podle
údajů z roku 2010 jde až o 8.500 studentů veřejných VŠ, valná většina z nich přitom studuje
na Lékařské fakultě MU (1.300), Filosofické fakultě MU (1.100) a Fakultě informatiky MU
(900).20
Studenti ze zahraničí, kteří nepovažují Brno za „přestupní stanici na cestě na Západ“,
by pak měli být jednou z hlavních cílových skupin komunikace města a jeho identitární
strategie, která by je měla přesvědčit, aby si z českých měst vybrali pro svou budoucnost
právě Brno.
18
Český statistický úřad: Statistická ročenka Jihomoravského kraje 2011. [online]. 2011. vyd. [cit. 2012-03-08].
Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2011edicniplan.nsf/krajkapitola/641011-11-r_2011-20
19
35-40%, vycházíme-li z objemu státní dotace ubytovacích stipendií dle rozpočtu Masarykovy univerzity a
extrapolujeme-li tento podíl „ubytovaných“ na studenty všech veřejných VŠ v Brně.
https://is.muni.cz/auth/do/rect/normy/rozpocet/
20
Český statistický úřad: Statistická ročenka Jihomoravského kraje 2011. [online]. 2011. vyd. [cit. 2012-03-08].
Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2011edicniplan.nsf/krajkapitola/641011-11-r_2011-20
Městská identita (City Identity) a vytváření značky města Brna. Muniss tým 7 Stránka 12
4. Vhodné komunikační nástroje
Pro výběr vhodných komunikačních nástrojů jsme dopředu stanovili hned dvě kritéria:
 musí mít významný potenciál k oslovení především cílové skupiny - studentů,
 a pokud možno negeneruje nevyhnutelné náklady.
V tomto bodě bychom rádi zdůraznili, že snahou, která stojí za oslovováním studentů, by
nemělo být pouze jejich udržení v Brně, byť i to samo o sobě je úspěch, ale rovněž získání
jejich aktivní pomoci při propagaci kvalit města (vyjádřených v CI), protože největším
úspěchem je právě vytvoření takové kampaně, na níž by se lidé chtěli sami podílet a šířit ji.
Jinými slovy - vytvořit kampaň, která by lidi oslovila a přiměla je uvědomit si a vyhledávat
důvody, proč být hrdý na Brno.
4.1 Reklama a propagace
U neosobní prezentace je důležitá především jednotná vizuální podoba, která umožní příjemci
spojit si předkládanou informaci s celým kontextem komunikační strategie CI, a neméně
důležitý je i výběr situací, vhodných pro její využití, s ohledem na cílovou skupinu.
U reklamy napadnou každého jako první možnost spoty v televizi a v rádiu. Jejich účinnost
však u současného reklamami přesyceného diváka/posluchače klesá a to nepřímo úměrně
vynaloženým nákladům.
Vzhledem k vysoké penetraci mobilů a počítačů s připojením na internet je tedy výhodné
orientovat se spíše na předávání zprávy (popsané v CI) online formou.
Pokud jde o slogan ŽÍT BRNO, snadno zjistíme, že to, co si pod ním cílová skupina nejspíše
představí, neodpovídá zcela zprávě, kterou se jí snažíme předat. Dá se totiž očekávat, že slovo
ŽÍT jí asociuje informace o běžném životě a pořádaných akcích v Brně.
4.1.1 City dressing
Propagaci CI podpoří důsledné “oblékání” města do jeho barev, v případě Brna tedy do
červené. Barvu a potažmo slogan a logo, která jsou při propagaci měst úspěšnější, protože
nejsou, na rozdíl třeba od budov, zaměnitelné, si tak budou lidé i nadále pamatovat a spojovat
s akcemi, které v Brně zažili.
Městská identita (City Identity) a vytváření značky města Brna. Muniss tým 7 Stránka 13
Citydressing je tedy prvním krokem v předávání zprávy veřejnosti. Zprávou je zde
samozřejmě myšleno sdělení, které by jim přiblížilo obsah CI.
4.1.2 Moderovaný kanál na YouTube
YouTube je ideální prostor pro zveřejňování videí o Brnu. Pod správou magistrátu se mohou
na YouTube objevit nejen oficiální propagační videa, ale také videa z pořádaných akcí, klipy
ambasadorů a buzz videa.
V případě natáčení/dabování videí ve více jazycích máme na YouTube možnost oslovit s
minimálními náklady až miliony lidí nejen z České republiky, ale i ze zahraničí.
Největším úskalím je důraz na jisté kvality, které by taková videa měla splňovat. Komunita
diváků z YouTube ocení především nápaditá a vtipná videa, ne dokumentární snímky o
městských budovách, které má Brno v současné době k dispozici.
4.1.3 Webové stránky
Ideální podoba webové prezentace města je dvojí. Zvlášť portál veřejné správy s oficiálními
informacemi o městě, připravený čelit požadavkům, které s sebou nese využití nástrojů egovernmentu
(tento portál využijí už z principu podnikatelé a lidé, zajímající se o politiku
města), a zvlášť informační portál, na kterém se mohou uživatelé bez potíží dozvědět všechny
každodenní informace (tedy portál především pro turisty, studenty a jiné zájmové skupiny).
Snižuje se tak složitost vyhledávání informací. Vzhledem k rozšíření smartphonů je výhodné
mít k dispozici přístup na stránky optimalizovaný pro tato zařízení. Oba tyto portály by měly
být pomocí odkazů vhodně propojené a nést základní myšlenku, vyjádřenou v CI.
4.1.4 Tištěné materiály
Tištěné propagační materiály jsou relativně nákladnou záležitostí, proto se jimi budeme
zabývat především z hlediska jejich efektivního šíření.
4.2 Osobní prodej
Zde se kromě již pořádaných akcí, jakými jsou veletrhy regionů a cestovního ruchu, školení,
semináře a v neposlední řadě konference, se Brnu s rozvojem technologií otevírají nové
možnosti propagace CI.
Městská identita (City Identity) a vytváření značky města Brna. Muniss tým 7 Stránka 14
Tyto možnosti sice předpokládají finančně náročnější investice do vybavení technologiemi
(především oblast počítačové techniky na úřadech), tudíž jsou spíše otázkou dlouhodobějších
strategií a plánování, mohou však přinést větší efektivitu a především snížení fixních nákladů
osobního prodeje, takže stojí za to se jimi zabývat.
4.2.1 Webináře a videokonference
Konkrétní variantou by bylo pořádání webinářů a videokonferencí, na místo klasických
tiskových konferencí (například při spouštění projektů dlouhodobé spolupráce s investory).
Kromě snížení klasických nákladů na pořádání takové konference (pronájem, mzdy, catering,
tisk oznámení atp.) se od elektronického pořádání takových událostí dá očekávat zvýšení
zájmu investorů o účast, ve které jim nebrání transakční náklady, jakými jsou čas na cestu
apod. Takové konference by se pak nemusely omezovat na akce pro novináře.
4.2.2 Podávání informací
Nedílnou a velmi důležitou součástí osobního prodeje je také každodenní propagace CI lidmi,
spojenými s touto kampaní - tedy úředníky územní samosprávy, zaměstnanci TIC a dalších
institucí.
Tedy nutné je alespoň rámcové vyškolení těchto lidí, kteří pak v osobním styku se zájemci o
informace na svých pracovištích budou schopni tyto informace na místě podat (a ideálně také
přesvědčit). Nanejvýš vhodné by pak bylo, kdyby tito lidé nosili nějaké označení, pomocí
kterého by zájemci o informace poznali, která konkrétní osoba jim je může poskytnout. Jako
vhodné se jeví například viditelně nošené odznáčky na uniformě.
4.3 Podpora prodeje
4.3.1 Strategická partnerství
Podporou prodeje se myslí vytváření takových vazeb, které ve svém důsledku pomohou
propagaci a úspěšnosti komunikační kampaně. V možnostech města je vytváření strategických
partnerství s pořadateli akcí a podnikateli na území Brna a JMK. Těmito partnerskými vztahy
je myšlena mediální podpora, dotace, sponzoring, osobní a institucionální záštita a logistická
podpora, vše oboustranné.
Městská identita (City Identity) a vytváření značky města Brna. Muniss tým 7 Stránka 15
4.3.2 Referenční trhy
Podporovat image a identitu města mohou i loajální osoby, které nemusí nutně být občany
města, ale mají k němu kladný vztah a z pobytu v něm si odnesly pozitivní zkušenosti, které
jsou ochotní předávat dále. Těmto lidem se říká “ambasadoři”, jsou součástí tzv. trhu
ovlivňovatelů (opinion leaderů), tedy velké skupiny osob (i právnických), kteří svým
jednáním ovlivňují image celého města.
Ačkoliv volba kontroverzní osoby nemusí být vždy špatná, vzhledem ke stavu české politické
scény nedoporučujeme za ambasadora zvolit politika, nebo osobu s politikou spojovanou.
Vzhledem ke zvolené cílové skupině je vhodné za ambasadora vybrat neznámou tvář, ideálně
také studenta. Mladí lidé snáze uvěří sdělení od člověka, kterého nepovažují za kontroverzní
osobnost nebo za zástupce problematické politické strany, sdružení, menšiny atd. (zde se
nemusí jednat o náboženskou či rasovou menšinu, ale třeba o outsidery apod.)
Ambasador pak vyjadřuje své poznatky o městě buď pomocí kratších videoshotů a reportáží,
pomocí blogu (blogy, a zvláště videoblogy, jsou obecně mladými lidmi považovány za
důvěryhodnější média, než deníky), nebo během akcí, kterých se osobně účastní.
4.4 Public Relations
Při utváření image města a propagaci CI je nezastupitelně důležité utváření vztahů s médii. U
nich si totiž může koupit inzertní plochu, ale ne dobré jméno. Média mají moc během jednoho
dne zničit image, budovanou desítky let.
Zásadou je být při komunikaci v médiích objektivní, vyvarovat se superlativům, a když už o
městě někdo napíše něco, co nevyznívá příznivě (tomu nejde zabránit, ani předcházet), hlavně
nereagovat útočně.
Vztah s veřejností samozřejmě neutváří pouze média, ale také přístup představitelů města.
Hlavní zásadou je, že občané jsou zvyklí posuzovat celé město podle chování jeho
představitelů a to jak vrcholových, tak řadových.
Vztahy s veřejností je třeba budovat ve vzájemné provázanosti se zpětnou vazbou, získávanou
z průzkumů, z knih přání a stížností atd. Když bude magistrát s adekvátní rychlostí reagovat
Městská identita (City Identity) a vytváření značky města Brna. Muniss tým 7 Stránka 16
na podměty veřejnosti, řešit případné žádosti a stížnosti, vylepší tím svoje image a tak i image
města. Tím dojde k podpoře Brna jako otevřeného města.
4.5 Marketing událostí
Zde rozlišujeme tři různé typy situací: Pořádání - akce, které Brno přímo pořádá, mohou
znamenat posílení pocitu blízkosti, nápaditosti, otevřenosti i rozvoje; Podpora - finanční,
mediální a osobní či institucionální podpora již probíhajících akcí, vybraných s cílem najít ty,
které podpoří image blízkého a otevřeného města; Provokace - výzvy k předem
naplánovaným akcím, podpořené soutěžemi, sponzorskými dary, případně úlevami, mají
velký potenciál pozvednout image města.
Městská identita (City Identity) a vytváření značky města Brna. Muniss tým 7 Stránka 17
5. Implementace
5.1 Obsah sdělení
Protože jsme se po analýze CI rozhodli nenavrhovat žádné úpravy a „pouze“ ji rozvést,
navrhujeme v této podkapitole pouze shrnutí zprávy, kterou má komunikační kampaň přenést,
a to s pomocí dostupných materiálů studie. Celá CI, obsažená ve čtyřech slovech, jejichž
iniciály tvoří název města, se dá shrnout do čtyř krátkých odstavců, sepsaných v příručce CI
takto:
Blízkost | představuje jednu ze základních charakteristik Brna. Blízkost v Brně znamená blízkost
lidí, sounáležitost, přátelství a kamarádství, fungující společenství. V Brně jsou si lidé
blízcí a všichni se znají. Zároveň se v Brně naplňuje i geografické měřítko blízkosti – v Brně
to není nikam daleko.
Rozvoj | pro Brno symbolizuje jeho zaměření na dynamiku. Je zároveň dlouhodobým procesem,
který akceptuje tradici, navazuje na minulost. Rozvoj není cíl, ale nástroj k dosažení
vyšší kvality života. Pro Brno je klíčové vytvářet podmínky, které rozvoj umožňují, a proto
Brno podporuje vzdělávání, vědu, výzkum a inovace.
Nápaditost | pro Brno znamená, že se snaží vytvářet prostor originálním, kreativním, schopným
a zajímavým lidem, kteří mají dostatek odvahy, aby své nápady realizovali. Proto je
Brno ochotné překročit svůj stín, vykročit z davu podobných, ukázat osobitost, specifika,
přijít s novým pohledem na věc. Vzhledem k silné profilaci Brna jako města inovací je
podpora nápaditosti a tvořivosti jednou ze základních podmínek vzniku vzdělané společnosti.
Otevřenost | deklaruje, že Brno je město otevřené a pohostinné. Snaží se svým návštěvníkům
ukázat v nejlepším světle, zpříjemnit jim zážitek z města, přičemž respektuje jejich kulturu a
specifika. Vzhledem ke své historii je Brno dodnes multikulturním městem, ve kterém spolu
žijí různé sociální skupiny a národnostní menšiny s odlišnými tradicemi a zvyky.
5.2 Aplikace na zvolené komunikační nástroje
5.2.1 Webové stránky - návrh
Jak již bylo zmíněno v sekci Výběr vhodných komunikačních nástrojů – Webové stránky webové
stránky fungují jako důležitý komunikační nástroj s cílovými skupinami Brna. K
dobré prezentaci města přispívá to, že kdokoliv si může rychle a jednoduše najít všechny
Městská identita (City Identity) a vytváření značky města Brna. Muniss tým 7 Stránka 18
informace, které ho zajímají, bez nutnosti navštívit magistrát, městské úřady nebo turistické
centrum. Současné stránky však poskytují na jednom místě jak portál veřejné správy, tak
prezentaci Brna, což působí dosti zmatečně a nepřehledně. Dalším problémem jsou jazykové
mutace. Pokud cizí návštěvník zavítá na stránky Brna a zvolí verzi jinou než českou, je
přesměrován na graficky úplně odlišné stránky, které neposkytují příliš mnoho informací.
Pokud se Brno chce lépe prezentovat, je podle nás vhodné upravit aktuální podobu stránek.
Zvýraznili bychom ještě více jednotlivé sekce (Občan, Turista / Volný čas, Podnikatel, Správa
města) a graficky je oddělili tak, ať návštěvník jednoznačně ví, v jaké sekci se nachází.
Grafická podoba by také měla respektovat současný jednotný vizuální styl.21
K nepřehlednosti
webových stránek přispívá také to, že podsekce často nabízí pouze ne příliš dobře
organizovaný seznam odkazů. Bylo by vhodnější tyto seznamy zpřehlednit, lépe zorganizovat
a případně doplnit průvodním textem. Jako příklad můžeme vzít podsekci Sport, kde by se
jednotlivá sportovní odvětví rozdělila do přehledného menu a po rozkliknutí by byl
návštěvníkovi nabídnut průvodní text s dosaženými výsledky a seznam sportovišť, ve kterých
se lze danému sportu věnovat.
Jelikož se v Brně nachází významný počet studentů a chceme na ně cílit naši kampaň,
navrhujeme přidání sekce Student s následujícími podsekcemi:
 Možnosti studia – Zde by byl uveden seznam brněnských vysokých škol, stručné
informace o nich a nabízených oborech. Detailnější informace by mohly dodat
samotné vysoké školy, které nejlépe ví, co potencionálním studentům sdělit.
 Ubytování – Pro každého uchazeče o studium je důležité vědět, kde bude moci bydlet.
Je tedy vhodné poskytnout mu informace o možnostech kolejí a privátů, doplněné o
odkazy na jednotlivé vývěsky s jejich nabídkou.
 Průvodce nového studenta – Každý student prvního ročníku je začátkem roku v
novém prostředí zmaten. Proto je třeba mu nabídnout průvodce, který ho provede
například důležitými místy Brna, nabídne přehlednou mapu MHD, cenu jízdného,
přehled lékařských zařízení a možností stravování.
 Studentský život – Spousta studentů nechce jen studovat, ale chce se i bavit. Proto je
třeba ukázat jim, jak se dá v Brně užívat a trávit volný čas. Je vhodné tuto sekci
částečně provázat se sekcí Turista / Volný čas.
21
Dokumenty města: Pravidla a postupy. In: Brno [online]. [cit. 2012-03-08]. Dostupné z:
http://www.brno.cz/sprava-mesta/dokumenty-mesta/pravidla-a-postupy/logo-a-znak-povoleni-uziti/
Městská identita (City Identity) a vytváření značky města Brna. Muniss tým 7 Stránka 19
 Nabídky práce – Mladí lidé, kteří v Brně studují nebo dostudovali, shání nejen
zábavu, ale také možnosti zaměstnání nebo přivýdělku. Pokud chceme studenty
nalákat pro další život v Brně, je třeba, aby viděli, že zde mají možnosti uplatnění. V
této podsekci by tedy měly být uvedeny informace o hlavních zaměstnavatelích a
odkazy na různé servery a organizace shromažďující nabídky práce.
 Co po ukončení studia – Jestliže chceme udržet absolventy nadále v Brně, je vhodné
podat jim informace o možnostech ubytování, založení rodiny, podpory v podnikání a
také informace, co je třeba vyřídit na úřadech.
Touto novou sekcí můžeme v současném grafickém návrhu stránek nahradit kalendář
událostí, který do sekcí vzhledově ani logicky nezapadá, díky čemuž nejsou třeba výrazné
úpravy.
5.2.2 Webové stránky „ProŽít Brno“ a jejich uživatelské prostředí
Aktuálně zavedené oficiální stránky CI www.zit.brno.cz (s přesměrováním na
www.brno.cz/zitbrno) mají v současné době velice statickou podobu, což je v rozporu se
všemi verbálními prioritami města Brna a to je podle nás vzhledem k cílové skupině jeden
z hlavních prvků, který zaslouží strukturální změnu. Rozumíme požadavkům MMB ohledně
toho, že oficiální stránky města Brna musí sloužit také jako portál veřejné správy, proto je
třeba se zamyslet nad alternativním řešením. Navrhujeme tedy založení uživatelské sekce
s názvem například „ProŽít Brno“ (tento název budeme dále používat jako pracovní). Sekce
nemusí nutně fungovat na bázi oficiálních stránek města Brna a může fungovat na speciálně
založené doméně.
Klíčovým obsahem stránky by měly být akce pořádané městem, které nemusí nutně
vystupovat na oficiálních stránkách města Brna. Navrhujeme založit sekce (např. kultura,
sport, volný čas atp.), kde uživatelé mohou sledovat, jaké akce se zrovna v Brně konají. Sekce
může fungovat na určitém hierarchickém principu, kdy každý nebude mít možnost založit
vlastní akci, k tomuto právu se musí postupně dopracovat, nebo se stát Ambasadorem (viz
kapitola 5.2.4).
Stránky tak mohou být propojeny se všemi navrhovanými opatřeními a fungovat na principu
Městská identita (City Identity) a vytváření značky města Brna. Muniss tým 7 Stránka 20
čím dál více zmiňované gamifikace22
. Uživatelé si budou moci založit účet a sbírat body.
Body budou sbírat za příspěvky k akcím (vkládání fotografií, komentáře a zejména osobní
účast na akcích, kdy od organizátorů dostanou specifický kód/mohou kód sejmout pomocí QR
kódu – viz kapitola 5.2.6), kdy by místo akce mělo být zahrnuto na virtuální mapě Brna,
v Mapové aplikaci Brna (viz kapitola 5.2.8).
Přispěvatelé musí být samozřejmě nějakým způsobem motivováni ke sbírání bodů potažmo
k aktivitě – vlastní tvorbě podoby města. Pro navrhujeme vytvořit systém odměn za sbírání
bodů. Jako odměny mohou fungovat různé slevy či poukazy na akce pořádané ve spolupráci
s Brnem – výstavy, sportovní události atd., reklamní předměty města Brna atp. V souvislosti
s odměňováním by na stránkách měla být nabídka právě těchto odměn, kdy by si uživatel
mohl vybrat, kolik bodů chce čerpat a co si za ně koupí.
Podporou pro toto opatření musí být propojení se sociálními sítěmi jako jsou Facebook,
Twitter, Tumblr, Jabber, LinkedIn, FourSquare a další. Zejména studenti jsou ve velké míře
propojeni s virtuálním světem a tato propojení často a téměř všude využívají. Měli by mít
tudíž možnost zveřejnit akci na svém profilu na určité sociální síti, a naším cílem je k tomu
tyto uživatele přimět a dát jim pro toto jednání prostor a příležitost. Nejen že takto bude
uspokojen uživatel, ale jeho profil se stane dalším propagačním kanálem právě uživatelské
sekce, o které by se další uživatelé nemuseli jinak dozvědět.
Příklad v rámci „ProŽít Brno“: téma Ignis Brunensis je shrnuto na páteřním článku se stejným
názvem. Článek obsahuje stručné shrnutí tématu, všeobecný popis této události a následně se
věnuje jejím jednotlivým aspektům. Logické by bylo zahrnutí kapitoly o organizačních
otázkách: kolik lidí se účastní, jak jsou vypravovány dodatečné tramvaje a jak se vyhnout
návalu cestujících. Jednotlivým ročníkům Ignis Brunensis (dále jen IB) pak může být věnován
vždy samostatný článek, což jednak zjednodušuje strukturu článku shrnujícího, na kterém
zůstane pouhý odkaz, jednak to zajišťuje, že v průběhu postupné aktualizace páteřního článku
nebude obsah z uplynulých let postupně mazán. Vzniká tak elektronická paměť města.
Uživatel může (existují-li) přejít na stránky jednotlivých let, ve kterých se akce konala, které
mohou být zaměřeny především na obrazový materiál. Případně se skrze jednotlivé odkazy
22
Kdo si hraje, neuteče? Co je gamifikace a jak může pokračovat válka o naši pozornost. In: Lupa.cz [online].
[cit. 2012-03-08]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/kdo-si-hraje-neutece-co-je-gamifikace-a-jak-muze-
pokracovat-valka-o-nasi-pozornost/
Městská identita (City Identity) a vytváření značky města Brna. Muniss tým 7 Stránka 21
může dostat ke čtení o organizaci dopravy ve městě Brně. Článek může zahrnovat odkazy na
srovnatelné události v průběhu roku a události, které souvisejí s pořádáním IB. V každém
článku je rovněž typické uvádět odkazy na externí zdroje a sítě.
V kapitole č. 5.2.13 se můžete dočíst o zapojování studentů v rámci povinných praxí. Jejich
využití si představujeme i pro správu „ProŽít Brno“. Jedná se o levnou, inteligentní a technicky
vybavenou pracovní sílu.
5.2.2.1 Alternativa – wiki systém
Protože si uvědomujeme, že pro město nemusí být jednoduché založení a správa domény,
navrhujeme alternativu ve formě wiki systému, viz např. http://navody.c4.cz/wiki-systemy.
Systém wiki je vytvořený tak, aby fungoval jako nejjednodušší možná online databáze.
Z hlediska uživatele jde o síťově uspořádanou soustavu.
Obsah je zpravidla tvořen páteřními články, obsahujícími shrnutí daného tématu, ze kterých
se uživatel dostává skrze strukturu hypertextových odkazů ke článkům o jednotlivých
předmětech tématu.
Z hlediska tvorby umožňuje systém wiki volitelnou míru otevřenosti změnám ze strany
uživatelů. Zneužití může být bráněno preventivně, v podobě uzamčení klíčových článků,
kterým pak mohou být navrhovány změny, jejichž finální publikaci potvrzuje jmenovaný
administrátor (libovolná určená osoba s registračním klíčem). Systém rovněž zahrnuje
nástroje pro čistě nápravný postup, kdy případné změny mohou být v několika vteřinách
zrušeny a článek navrácen do stavu ve zvoleném čase. Jednotlivým uživatelům rovněž mohou
být přidělena různá práva provádět úpravy a kontrolu a články mohou využívat částečně
demokratického procesu pro úpravy.
5.2.3 Webové stránky – propagace
Jak dosáhnout toho, aby se webové stránky Brna a projekt „ProŽít Brno“ dostaly do
všeobecného povědomí? Marketingovou kampaní jsou v dnešní době lidé zavaleni natolik, že
často už různé slogany a upoutávky nevnímají, je to pro ně pouze mozaika barevných obrázků
a písmenek. Proto je důležité, nabídnout produkt cílovým skupinám v netradiční podobě a
netradičním způsobem. Na dalších řádcích uvádíme několik způsobů, jak web a „ProŽít
Brno“ lidem přiblížit.
Pokud chceme lidem sdělit nějakou inovaci, něco co by je zajímat mělo, co by jim mohlo
přinést nové zážitky, zkušenosti a informace o jejich městě nebo městu, které by se mělo stát
Městská identita (City Identity) a vytváření značky města Brna. Muniss tým 7 Stránka 22
tím „jejich“, je třeba zaútočit ve velkém a neotřele.
5.2.4 Ambasadoři
Ambasador je městu loajální osoba, která nemusí být nutně občanem města, ale má k němu
kladný vztah, který je ochotná předávat dále. Nejsnazším způsobem, jak s pomocí ambasadora
získat publicitu, je získat pro tuto roli známou osobnost. Vhodné je v takovém případě zvolit
osobu, která je známa svými pevnými, zásadovými postoji, protože váhu její výpovědi pak
nebudou snižovat spekulace o tom, zda nejsou její výroky „zaplacené“. Potíž je v tom, že
mezi těmito osobami je nemalé procento těch, které jsou veřejností vnímány přinejmenším
jako kontroverzní.
Pokud zvolíme cestu známé osobnosti, vhodné by bylo zvolit například osobnost divadelní,
nebo sportovní scény. Pro ukázku vybíráme například z osobností, které se umístily v
žebříčku Brno TOP 10023
:
 Karel Abrahám, Alena Antalová, Jitka Čvančarová, Miroslav Donutil, Jiří Dopita,
Arnošt Goldflam, Radim Jančura, Pavel Liška, Erik Pardus, Jiří Pecha, Karel Rais,
Zuzana Slavíková, Roman Vojtek a další
Vzhledem ke zvolené cílové skupině je však vhodné za ambasadora vybrat neznámou tvář,
ideálně také studenta. Mladí lidé snáze uvěří sdělení od člověka, kterého nepovažují za
kontroverzní osobnost nebo za zástupce problematické politické strany, sdružení, menšiny
atd. (zde se nemusí jednat o náboženskou či rasovou menšinu, ale třeba o outsidery apod),
důležité je, aby je dokázal oslovit svým příběhem.
Ambasador pak vyjadřuje své poznatky o městě buď pomocí kratších videoshotů a reportáží,
pomocí blogu (blogy jsou obecně mladými považovány za důvěryhodnější média, než
deníky), nebo během akcí, kterých se osobně účastní.
Věřejností jsou jako nejdůvěryhodnější zdroje informací hodnoceny kromě osobních setkání
především blogy a diskuzní fóra (platí i pro naši cílovou skupinu), ideálně doplněné
„fotografickými důkazy“.
23
Žebříček osobností, které hýbou brnem - http://www.ibrno.cz/vysledky-ankety-brno-top-100-osobnosti-
rocnik-2011.html
Městská identita (City Identity) a vytváření značky města Brna. Muniss tým 7 Stránka 23
Navrhujeme tedy, aby tito ambasadoři, ať už známé nebo neznámé osobnosti, využívali svých
osobních blogů k propagaci Brna, případně vstupovali do známých diskuzních fór, kde si lidé
vyměňují poznatky o Brnu, a v reakcích na příspěvky Brno hájili. Rovněž by bylo vhodné
zajistit jim uložiště pro fotografie a videa, kterými by mohli Brno prezentovat.
Pro videa je ideální samostatný kanál na YouTube (zdarma), pro fotografie například
PicasaWeb (cca 500 Kč za 20GB/rok s možností většího uložiště).
Předávaná zpráva by měla odpovídat definicím pojmů Blízkost, Rozvoj, Nápaditost a
Otevřenost. Tedy například sdílení zážitků z akcí, každodenních zkušeností s úřady, možností
pro seberealizaci apod. Hlavně nesmí sklouznout k suché propagaci památek atd. Pro
zaujmutí cílové skupiny je vhodné použít vtipnou formu.
Motivace osob k práci ambasadora se liší podle kruhů, ze kterých daná osoba pochází.
Student nejspíš ocení hmotný dar, vstupenky na akce či různé slevy, v krajním případě i
nabídku kvalitního bydlení v pronájmu města. Podnikatel se bude snažit na oplátku získat
nějaké výhody pro své podnikání.
Ať už bude osobou ambasadora kdokoliv, je důležité se s ním na jeho odměně jednotlivě
osobně dohodnout a nestanovovat ji univerzálně. Dohoda je věcí kompromisu, takže
nemusíme vycházet vstříc úplně, mějme ale na paměti, že odměna musí mít ten užitek, který
náš budoucí ambasador očekává.
5.2.5 Propagační materiály
Tištěné propagační materiály, tedy vizitky, pohlednice, prospekty a brožury, publikace,
poštovní známky, mapy, studie, výroční zprávy, letáky, plakáty, kalendáře, katalogy, je
nezbytné poskytovat při všech akcích, pořádaných, podporovaných či zaštiťovaných Brnem.
Zde je nutno podotknout, že turista může mít často problém nalézt nějaký stánek, který
prodává pohlednice, jak je tomu zvykem ve srovnatelných, nejen evropských, městech.
Při setkáních s investory a podnikateli se vyplácí kromě předávání oficiálních tematicky
zaměřených materiálů rozdávat i vizitky s kontakty, pomocí kterých by mohli snáze překonat
běžné administrativní zábrany jejich činnosti (tedy místo toho, aby si z webu získávali kontakt
na sekretářku, dostanou kontakt přímo na osobu, zodpovědnou za oblast, která je zajímá a se
kterou ji mohou aktivně řešit).
Městská identita (City Identity) a vytváření značky města Brna. Muniss tým 7 Stránka 24
Pro turisty je nejvýhodnější kombinace mapy, průvodce a kalendáře akcí. Průvodce by přitom
měl obsahovat ne jeden, ale dva typy informací, které v něm turisté hledají - PROČ navštívit
dané místo a JAK se k němu dostat. Na rozdíl od kalendáře akcí, který obsahuje aktuální
informace pro daný týden/měsíc/sezónu, průvodce obsahuje stálé a neměnné informace o
lokalitách (historie, otevírací doba), jízdní řád turistických linek atp. Mapa by měla obsahovat
i jmenný rejstřík ulic pro lepší orientaci.
Moderní trendy však většině tištěných propagačních materiálů a jejich využití právě naší
cílovou skupinou moc nepřejí. Penetrace smartphonů s fotoaparáty, GPS moduly a přístupem
na internet vzrůstá.
Město by nemělo zaspat dobu a minimálně nejdůležitější část těchto materiálů by mělo
převést do elektronické podoby vhodné pro distribuci online (například ke stažení z webportálu
města, uzpůsobeného pro prohlížení v mobilech). Pro začátek určitě kalendář akcí.
5.2.6 QR Kódy
Možnost, jak přiblížit „ProŽít Brno“ především mladším lidem, těm, co používají chytré
telefony. Stačí přidat čtvereček s QR kódem na propagační materiály, letáky, plakáty. Je to
dnes úplně nejjednodušší cesta, jak dostat lidi na internetové stránky požadovaného produktu.
Rovněž se nabízí možnost vytvoření několika „naučných“ stezek (památky, důležité historické
okamžiky Brna, brněnské osobnosti…), kde na každém stanovišti bude několik základních
skutečností o tomto bodě a QR kód, který odkáže na podrobnější informace/internetové
stránky/youtube.com kanál atp.
5.2.7 Geocaching
Oblíbená zábava posledních let mezi mladými, rodinami ale i staršími. Principem je
umisťovat geocache (krabičky se sešitkem a občas dalšími věcmi) na zajímavá místa, kam
stojí za to se podívat. Krabička obsahuje sešitek, do kterého se zapíšeme, pokud geocache
najdeme (vyhledávání probíhá pomocí souřadnic GPS). Existují i různé speciální druhy
geocache, takové, na jejichž nalezení musíme vyřešit nějakou hádanku nebo třeba takové, pro
jejichž zapsání mezi své úlovky musíme ještě něco vykonat (např. vyfotit se u ní). Zároveň
také existují virtuální „kešky“, které nemají fyzickou krabičku, o kterou by bylo nutné
pečovat. Péče o krabičku musí být aplikována okamžitě, ale není nijak časově ani finančně
náročná, protože většinou vyžaduje výměnu sešitu, případně vodotěsné schránky.
Městská identita (City Identity) a vytváření značky města Brna. Muniss tým 7 Stránka 25
Proč nezaložit několik „oficiálních“ brněnských geochache? Úkolem v ní by mohlo být
například, že abychom danou geocache splnili, musíme se zapsat na stránkách „ProŽít
Brno“!24
5.2.8 Mapová aplikace Brna
V již zmiňované době smartphonů a GPS se nabízí vytvořit interaktivní mapu, kterou by bylo
možné používat jednak na webových stránkách, jednak jako mobilní aplikaci. Tento projekt
by se dal snadno uskutečnit pomocí projektu vypsaného městem Brnem pro studenty
informatiky, kteří by vypracovali samotnou aplikaci, případě ve spolupráci se studenty
historie nebo médií, kteří by zpracovali obsahovou stránku aplikace. Mapa by byla
praktickým průvodcem nejen pro turistu, ale i pro studenta nebo obyvatele Brna, neboť
bychom v ní mohli nalézt nejen památky, ale i restaurace, kluby, sportovní a kulturní zařízení
a podobně. Možnost spolupráce s podniky a obchodními společnostmi, které by si přály, aby
mapa ukazovala jejich provozovnu.
5.2.9 Provokace akcí
Smyslem provokací je využít předem známých příležitostí k vyprovokování akce, která pak
bude spontánně (v rámci stanovených mezí) pokračovat. Kriticky důležité je důkladné
promyšlení a spuštění této provokace s dostatečným předstihem. Pro vyvěšení těchto výzev je
dobré kromě klasických úředních desek využívat i online portály a reklamní inzeráty,
případně pop-up oken, která se objeví uživateli smartphonu ve chvíli, kdy si zobrazí stránky
„ProŽít Brno“.
Příklad 1: Využití čištění přehrady k výzvě občanům, aby se zapojili v doprovodných
pracích, například sběr odpadků. Odměnou a zároveň motivací k těmto pracím mohou být
například úlevy na poplatky za komunální služby, body v různých soutěžích, sponzorské dary,
pro opakované účastníky i různá formální ocenění. U tohoto typového příkladu může město
kromě šíření své kampaně nejen potenciálně ušetřit, ale i vydělat.
Příklad 2: Při rekonstrukcích chodníků v ulicích města je možné vyzvat občany, aby projevili
svou kreativitu při pokládání dlažby. Město tak ušetří na hodinových nákladech dělníků a
získá tak kreativně ztvárněné chodníky, ke kterým budou mít jejich tvůrci citový vztah (a
přeneseně také k Brnu samotnému).
24
GEOCACHING.COM. Geocaching [online]. 2007 [cit. 2012-04-22]. Dostupné z:
http://www.geocaching.cz/news.php
Městská identita (City Identity) a vytváření značky města Brna. Muniss tým 7 Stránka 26
5.2.10 Videokonference a webináře
Pořádání videokonferencí sníží náklady na ty kategorie akcí, které spadají především do
osobního prodeje. Počáteční investice jsou sice vysoké, protože je při nich potřeba velkého
výpočetního výkonu a kvalitního zpracování zvuku a obrazu a to vyžaduje výbavu dotčených
konferenčních místností a kanceláří drahou technikou a přenosovou soustavou a jejich
údržbou. Tyto investice se však brzy vrátí na úsporách v pronájmu a dalších nákladech.
Důležitou výhodou je však především snížení transakčních nákladů na účast podnikatelům,
kteří nebudou nuceni nikam dojíždět, platit akreditační poplatky atd.
Do budoucnosti se nejedná o otázku možnosti, ale nutnosti, nicméně v tuto chvíli se kvůli
omezenému rozpočtu možnostmi online osobního prodeje nebudeme dále zabývat.
5.2.11 Brno studentům
Za jednoznačný způsob, jak ukázat studentům otevřenost Brna, považujeme nápad, který se v
těchto týdnech prosazuje ve Zlíně. Je to způsob spolupráce mezi Magistrátem a restauracemi a
kluby, které projeví zájem o tom, jak ukázat studentům svou vlídnou tvář. Náplní je sleva na
alkohol/jídlo pro studenty v určitý den. Akce je výhodná pro všechny tři strany – Brno ukáže,
že má zájem na tom, aby se zde cítili studenti výjimeční a chtění, restaurace a kluby vydělají a
přitáhnou nové zákazníky, kteří je budou navštěvovat i v další dny a studenti získají místo,
kde se mohou levně napít/najíst a sejít se se svými kolegy.
5.2.12 Brno Brňákům – Brňáci Brnu
Nabídka Brna Brňákům, aby se zajímali a starali o to, jak Brno vypadá a vyvíjí se. Toto téma
zpracujeme podrobněji v další části, ale už zde nastíníme možné aktivity, jsou to například:
Zkrášlování města pomocí vysazování květin a stromů, malování/sprejování na zdi, domy,
čištění parků, břehů řeky, oprava zastávek a chodníků.
5.2.13 Studenti sobě – zapojení studentů
Uvědomujeme si problém, který představují personální náklady na realizaci námi navržených
bodů realizace identity města Brna. Jedná se zejména o správu webu a souvisejících systémů,
o tvorbu propagačních materiálů a jejich distribuci a o komunikaci se studenty při námi
poukazovaných situacích. Máme však za to, že významnou část personálních nákladů lze
převést na ty, kteří mají k cílové skupině studentů nejblíže: na studenty samotné. U všech
Městská identita (City Identity) a vytváření značky města Brna. Muniss tým 7 Stránka 27
představených činností je možné nalézt technicky zdatné osoby, které zároveň mají v práci
s danou skupinou (ať mluvíme o studentech obecně, či o studentech konkrétní fakulty)
zkušenosti a na úhradě odměn za jejich práci se alespoň částečně může kromě MMB podílet i
univerzita/fakulta, na které studují.
Studenti mohou být do činnosti MMB zapojeni několika způsoby. První možností je
organizace (neplacených) stáží, které budou studenti absolvovat ve svém volném čase
výměnou pouze za potvrzení o absolvování stáže, zadruhé jde o možnost nabídnout
vyučujícímu na katedře, aby stáž byla zařazena do výběru odborných praxí ve
specializovaném kurzu, nakonec pak možnost oslovit přímo fakultu či katedru, která následně
mezi svými studenty vyhlásí „výběrové řízení“. Budeme uvádět příklady z Fakulty sociálních
studií (FSS).
Stáž bez podílu fakulty má kromě všech očekávatelných rizik (nezájem studentů,
nespolehlivost stážisty) i několik jednoznačných výhod: může být v minimálním čase
zavedena, měněna její struktura a může se přizpůsobovat míře zájmu mezi studenty. Praxe
může být na některých fakultách podpořena formou stipendia pro odborné praxe.
Stáž, nabízená studentům kurzu je nástrojem k navázání střednědobé spolupráce
s univerzitním pracovištěm. Jde zejména o předměty odborných praxí: studenti v průběhu
každého semestru absolvují praxi ve vybrané instituci, kterou prakticky organizuje daná
instituce po domluvě s vyučujícím kurzu, resp. vybraný koordinátor v této instituci. Praxe
jsou zpravidla podporovány ze stipendijního fondu fakulty, a pokud se jedná o součást
projektu z OPVK (na FSS funguje např. projekt Politologie pro praxi), zároveň z prostředků,
vyhrazených na náklady tohoto projektu. Jako příklad uveďme kurzy „Odborná praxe“
(žurnalistika), Praxe v instituci (Hum. environmentalistika), či kurzy katedry politologie,
Analýza policy, Praktické politické PR či Praxe zájmové politiky. Žádný z těchto kurzů
doposavad praxe na MMB nenabízí, ani tato možnost nebyla podle našeho vědomí zvažována,
přesto je spíše nedostatek, než přebytek zájmu ze strany institucí.
„Nejčistším“ způsobem získání stážistů, a to potenciálně k dlouhodobé spolupráci, by pak
bylo prostřednictvím výběrového řízení, organizovaného katedrou. Obsahově (správa webu,
kontrola mediálních výstupů portálu) má v rámci FSS k problematice nejblíže katedra
mediálních studií a žurnalistiky. Katedrou, která již opakovaně posílá studenty na stáže do
veřejných institucí (Státní zdravotnický ústav, poslanecké kluby) tímto způsobem, je katedra
Městská identita (City Identity) a vytváření značky města Brna. Muniss tým 7 Stránka 28
politologie. Z hlediska cílových institucí není tato praxe typicky podporována jinak, než
organizačně.
Náklady na koordinaci stážistů, pracujících vesměs samostatně, pak mohou být jediným
výdejem ze strany MMB. Uvedení do provozovaného systému, představení jeho technických
specifikací a praktických požadavků na práci stážisty může být proveden osobním setkání,
přičemž osoba koordinátora bude následně se stážisty v kontaktu prostředky elektronické
komunikace.
Riziko, které může vyvstat z využití nestálých a přímo neplacených spolupracovníků z řad
studentů, tedy potenciální zneužití získaných informací, resp. cílené poškození MMB, je
vyrovnáváno tím, že jde o studenty: student, zvláště je-li stáž přiřazena k předmětu
vyučovanému na fakultě, při jejím výkon plně podléhá disciplinárnímu řádu fakulty a může
být za případný prohřešek kromě „vyhazovu“ z neplacené praxe trestán potenciálně i
vyloučením ze studia.
Výhodou zapojení studentů, jsou pak kromě jejich technické průpravy v používaných
systémech (zvláště u informaticky vzdělaných studentů oboru Mediální studia) i možnosti
využití informační technologie fakulty, resp. kateder. Studenti mají přístup jednak
k vysokorychlostnímu připojení k internetu, které umožňuje pracovat s obrazovými materiály
a s video- a audio-záznamy, jednak mají možnost využívat audiovizuální techniky, zakoupené
katedrou a univerzitou licencovaného software pro tvorbu a úpravu audiovizuálních materiálů.
5.2.14 CityDressing
Jak již bylo řečeno v kapitole, zabývající se výběrem vhodných komunikačních nástrojů,
umožňuje důkladný CityDressing vizuální propojení v Brně probíhajících akcí s městem jako
takovým.
V současnosti je v Brně CityDressing ve větší míře uplatňován především v období
Vánočních svátků a omezeného množství větších akcí. Příležitostí je však daleko více – za
všechny například Ignis Brunensis, Moravský podzim, muzejní noci, významné veletrhy jako
RegionTour a GO, Divadelní svět Brno, Velikonoční festival duchovní hudby a mnoho
dalších akcí, které v Brně probíhají po celý rok.
Městská identita (City Identity) a vytváření značky města Brna. Muniss tým 7 Stránka 29
5.2.15 Osobní prodej
Nedílnou a velmi důležitou součástí osobního prodeje je také každodenní propagace CI lidmi,
spojenými s touto kampaní - tedy úředníky územní samosprávy, zaměstnanci TIC a dalších
institucí.
Tedy nutné je alespoň rámcové vyškolení těchto lidí, kteří pak v osobním styku se zájemci o
informace na svých pracovištích budou schopni tyto informace na místě podat (a ideálně také
přesvědčit). Nanejvýš vhodné by pak bylo, kdyby tito lidé nosili nějaké označení, pomocí
kterého by zájemci o informace poznali, která konkrétní osoba jim je může poskytnout. Jako
vhodné se jeví například viditelně nošené odznáčky na uniformě.
5.2.16 Reklamy
5.2.16.1 Velkoformátová reklama
Způsob, který nemůže nezaujmout, zejména velké polepy na tramvaj/domech/obchodních centrech celá
tramvaj v barvách „XXX“, veliká písmena (1m a více). Možnost využití Regionu soudržnosti –
Jihomoravský kraj a Vysočina a reklamu na MHD použít i v dalších městech Regionu. Obrovská
výhoda reklamy na vozidlech je, že „cestuje za lidmi“, je to pohyblivá forma propagace, nečeká, až se
na ni lidé přijdou podívat sami.
5.2.16.2 Letáky, plakáty
Umístit tyto propagační materiály na místa, kde je pravděpodobné, že lidé budou mít zájem a
čas je číst. Ideální jsou různé čekárny na úřadech, na poštách, v prodejnách IDS JMK, na
BVV, nádražích, letišti atd. Právě na nádražích, BVV a letišti je možnost zaujmout možné
budoucí obyvatele, investory, studenty, kteří hledají, do kterého města se vrhnout. Na těchto
místech se denně vystřídají tisíce lidí a většina z nich tam i stráví čas, ve kterém je my
můžeme zaujmout touto novou reklamní kampaní.
5.2.16.3 Internetová reklama – PPC
Forma reklamy, kdy se platí pouze za skutečný přístup na propagované stránky. Tento typ
reklamy lze zakoupit na facebooku, googlu, yahoo a dalších, které dále umisťují bannery s
naší reklamou na různé stránky, kde na ni může kdokoliv, koho banner zaujme kliknout, a
dostat se tak na naše stránky. Je to přesně cílené reklama, v dnešní době jedna z
nejefektivnějších, neboť je možné bannery umisťovat na ty stránky, ze kterých je jasné, že by
danou osobu mohla zaujmout právě naše reklama. Reklamující nejčastěji zaplatí předem
Městská identita (City Identity) a vytváření značky města Brna. Muniss tým 7 Stránka 30
danou sumu, ze které se odečítá částka za každý klik na jeho banner, neplatí tedy vlastně nic
navíc, pouze za skutečné přístupy na své stránky.
5.2.16.4 Noviny, rádio, televize, kino
Ve všech těchto médiích je možné umístit reklamu, v prvních třech i umožnit jim, aby natočili
reportáž o nových projektech Brna. S tím souvisí i nutnost mít zpracovaný kvalitní materiál,
který můžeme nabídnout. Viz heslo Presskit. Kino reklama je efektivní, lidé počítají s tím, že
před filmem několik reklam uvidí, někteří se i těší. Nevýhodou je, že tato forma reklamy je
relativně drahá.
5.2.17 Reklamní předměty
Součástí městské identity by měly být i reklamní předměty propagující Brno. Zároveň
bychom zakázku využili k propagaci nového uživatelského prostředí „ProŽít Brno“. Vybrány
byly předměty, které by zaujaly mladé lidi, na které se tato studie především zaměřuje. Ceny
jsou orientační a jsou převzaty z www.inetprint.cz.
Za prvé by mělo mít Brno svá oficiální trička. Trička s různými nápisy a logy jsou poměrně
oblíbená. Pokud by také měl někdo na sobě toto tričko při plnění nějakého úkolu v rámci
našeho portálu „ProŽít Brno“, mohl by získat body navíc. Cena bílého pánského trička
s potiskem se dvěma barvami do velikosti A5 se pohybuje od 80 Kč (vč. DPH, od 500 ks) do
132 Kč (vč. DPH, od 30 ks). Barevné tričko se stejným potiskem stojí od 89 Kč (nad 500 ks,
vč. DPH) do 140 Kč (od 30 ks, vč. DPH).
Dalším reklamním předmětem doporučujeme mikiny ze stejného důvodu jako trička. Také ta
je mezi mladými lidmi velmi oblíbená. Cena pánské bílé mikiny se stejnou velikostí potisku
jako u triček je od 268 Kč (vč. DPH nad 500 ks) do 342 Kč (vč. DPH, od 30 ks).
Studenti se často zajímají o životní prostředí, proto bychom místo igelitových tašek dali raději
vyrobit látkové ekotašky. Při koupi nad 500 ks by jedna bílá taška se stejným potiskem (2
barvy, do velikosti A5) vyšla na 65 Kč, černá taška na 76 Kč.
Další reklamní předměty by mohli studenti použít při svém studiu. Jedná se o propisky, bloky,
batohy a/nebo kufříky na notebook a diáře. Propisky jsou asi nejčastějším reklamním
předmětem vůbec, proto by neměly chybět ani mezi reklamními předměty Brna. Měl by zůstat
Městská identita (City Identity) a vytváření značky města Brna. Muniss tým 7 Stránka 31
i stávající design propisek. Pokud by Brno chtělo pořídit propisky nové, tak se cena za ks bez
brandingu pohybuje okolo 5 Kč, u dvoubarevného potisku je minimální cena 9 Kč.
Batohy a tašky na notebook jsou věci, které studenti používají každý den a bylo by zajímavé,
pokud by je Brno prodávalo také. Taška na notebook přes rameno s dvoubarevným potiskem
se dá pořídit již od 345 Kč za kus (nad 2000 ks). Pořizovací cena batohu s dvoubarevným
potiskem se pohybuje mezi 1162 Kč (2000 ks) a 1409 Kč (50 ks).
V poslední době jsou mezi studenty celkem oblíbené i různé antistresové pomůcky. Např.
balónek s jednobarevným potiskem vyjde min. na 15 Kč (při nákupu 5000 ks).
5.3 Navrhované změny současných komunikačních nástrojů
5.3.1 Sekce „Pro Média“ a Press Kit
Na naši cílovou skupinu působí různé druhy médií, jejichž reakce často můžeme alespoň
částečně ovlivnit. Nicméně v současné době oficiální webové stránky města Brna postrádají
materiály, které by média mohla využívat při psaní článků a tvorbě dalších materiálů.
K dispozici jsou pouze tiskové zprávy, ale je třeba si uvědomit, že informace je nutno
předávat také jinou formou než textem, a zejména také mediím co nejvíce usnadnit cestu
k materiálům, které je pro Brno vhodné poskytovat a kterými by se Brno mělo prezentovat.
Navrhujeme tedy vytvořit na stránkách Brna další záložku s názvem „Pro Média“, jejichž
součástí budou jak tiskové zprávy, zmiňovaný Press Kit, který by měl obsahovat jak logo
Brna, tak fotografie ve vysokém rozlišení. Dále do této sekce doporučujeme zahrnout
reprezentativní video, kterým by se Brno prezentovalo. Současné video je třeba dle našeho
názoru obměnit a učinit jej dynamičtější a atraktivnější, aby zaujalo i naši sílovou skupinu.
V příloze č. 1 naznačujeme vizuálně, jakým druhem fotografií by se Brno mělo prezentovat,
abychom právě naši cílovou skupinu zaujali.
V rámci tohoto tématu také navrhujeme na stránky do kategorie „Pro Média“ umístit reakce
na nelichotivé zprávy o Brnu. Je třeba se v této části vyhnout podrážděným reakcím, ale
diplomaticky a asertivně poskytnout relevantní argumenty, kterými se dá pomluva vyvrátit.
Součástí zprávy by mělo být poděkování za připomínku a návrh řešení situace, čím
naznačíme, že názor médií a potažmo veřejnosti nás opravdu zajímá, situaci sledujeme a jsme
ochotni a schopni problémy řešit. Oponentům můžeme nabídnout setkání s kompetentní
osobou, oznámení o nápravě situace, nebo například prohlídku dotyčného místa a podobně.
Městská identita (City Identity) a vytváření značky města Brna. Muniss tým 7 Stránka 32
Hlavním cílem této sekce by měla být tvorba dojmu, že se Brno snaží vystupovat férově a
otevřeně ke společnosti, zároveň dokáže podat návrh ke konstruktivnímu řešení.
5.3.2 Hantec
Hantec nás baví! Pravdou je, že naprostou většinu všech lidí, co známe, hantec zajímá a
každý, kdo do Brna přijede, chce, aby se s ním setkal. Bohužel lidé, kteří pravým hantecem
mluví, je dnes už jen pár hrstek, většina Brňanů používá jenom pár slov (Prigl, Čára, love…).
Proto se nám jeví dobrým nápadem hantec využít a vydávat v něm články, u památek napsat
legendu mimo jiné v hantecu.
Městská identita (City Identity) a vytváření značky města Brna. Muniss tým 7 Stránka 33
6. Harmonogram
Vzhlem k tomu, že neznáme datum spuštění kampaně, jen stručně uvádíme, že navrhujeme
spustit všechny prvky včetně velkoplošné reklamy zároveň, velkoplošnou reklamu poté zavést
jako podpůrný komunikační kanál.
Městská identita (City Identity) a vytváření značky města Brna. Muniss tým 7 Stránka 34
7. Komunikační rozpočet a jiná omezení25
Rozpočtová kapitola Podkapitola Odhadované náklady
Webové stránky
Doplnění o sekci Student Programování Cca 30 000 Kč jednorázově
Údržba Podle druhu a počtu zákroků
Aktualizace obsahu Od studentů zdarma?
Doplnění o sekci ProMédia Tvorba a upload PressKitu
Přejímání tiskových zpráv Vlastní služby
Propagace stránek Propagačními materiály Viz Propagační materiály níže
Geocachingem Řádově stokoruny ročně
Ambasadory
Ambasadoři
Motivace Studenti Cca 25-30 000 Kč
Podnikatelé Vlastní služby
Známé osobnosti
Propagační materiály
Úprava Přidání QR kódů Spolu s tvorbou cca 5000 Kč
Dotisk Nedochází ze zvýšení výdajů
Provokované akce
Výzvy
Motivace k účasti Sponzorské dary
Slevy na poplatcích
Formální ocenění
Bodový systém
Vícenáklady
Citydressing
Citydressing
Osobní prodej
Zaučení
Výroba odznáčků
Náklady celkem při plném využití
25
Ceny jsou pouze orientační – v některých případech záleží na vyjednávací pozici vůči poskytovateli služeb,
jindy dochází k pokrytí nákladů aktivací vlastních služeb, případně nedochází k žádnému dodatečnému nárůstu.
Ve většině případů záleží na zvolené variantě.
Městská identita (City Identity) a vytváření značky města Brna. Muniss tým 7 Stránka 35
8. Závěr
V současné době se na nás všechny ze všech stran valí „recesistická vlna“ vycházející z určité
skupiny obyvatel, které spíše než konkrétní podoba současné CI trápí některé postoje
Magistrátu města Brna. Bohužel se vždycky najdou takoví, kteří mají problém se současnou
politickou scénou a jejich jednání má potom vliv i na další aspekty. Recesisté se rozhodli
zneužít současné identity Brna ke svému zviditelnění a troufáme si říct, že tímto neprávem
brněnskou identitu poškodili. V současné době se jedná o významný handicap brněnské
identity.
V naší práci jsme se snažili naznačit prvky, které podle nás mohou změnit současné vnímání
identity Brna nejen studenty (kteří jsou podle nás zároveň se všemi mladými lidmi hybnou
silou, která se nejvíce s identitou potýká), ale konečně i všemi ostatními sociálními
skupinami. Navrhli jsme taková opatření, která sice nejsou významných rozměrů, ale věříme,
že budou mít s jejich dostatečnou propagací na vnímání CI a vlastně celkové podoby Brna
obyvateli. Jedná se často o drobnosti, kdy při jejich propojení dochází k celkové změně
vnímání. Snažili jsme se o to, aby z každého prvku vyzařovala jedna či více definovaných
verbálních hodnot města – Blízkost, Rozvoj, Nápaditost a Otevřenost, což jsou prvky, které
jednoznačně všechny naše záměry propojují. Všechna naše navržená opatření mají potenciál
určitého rozvoje a mohou se dále vyvíjet, některé i bez významnějších zásahů MMB.
Opatření jsme navrhovali tak, aby jejich implementace byla co nejefektivnější, tudíž co
nejlevnější s co největším dopadem na obyvatele. Věříme, že i tento aspekt bude důvodem pro
implementaci námi navrhovaných opatření.
Městská identita (City Identity) a vytváření značky města Brna. Muniss tým 7 Stránka 36
9. Použité zdroje informací
[1] CORPORATE CONSULTING GROUP. Studie CI a verbálních priorit města Brna.
Bratislava, 2010.
[2] Strategie pro Brno, 2010.
[3] Český statistický úřad: Veřejná databáze. [online]. 2012. vyd. [cit. 2012-03-08].
Dostupné z: http://vdb.czso.cz/vdbvo/uvod.jsp
[4] Český statistický úřad: Demografická ročenka. [online]. 2012. vyd. [cit. 2012-05-08].
Dostupné z: http://www.praha.czso.cz/csu/2011edicniplan.nsf/p/4019-11
[5] Český statistický úřad: Statistická ročenka Jihomoravského kraje 2011. [online]. 2011.
vyd. [cit. 2012-03-08]. Dostupné z:
http://www.czso.cz/csu/2011edicniplan.nsf/krajkapitola/641011-11-r_2011-20
[6] Kdo si hraje, neuteče? Co je gamifikace a jak může pokračovat válka o naši pozornost.
In: Lupa.cz [online]. [cit. 2012-03-08]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/kdo-si-
hraje-neutece-co-je-gamifikace-a-jak-muze-pokracovat-valka-o-nasi-pozornost/
[7] Dokumenty města: Pravidla a postupy. In: Brno [online]. [cit. 2012-03-08]. Dostupné
z: http://www.brno.cz/sprava-mesta/dokumenty-mesta/pravidla-a-postupy/logo-a-znak-
povoleni-uziti/
[8] GEOCACHING.COM. Geocaching [online]. 2007 [cit. 2012-04-22]. Dostupné z:
http://www.geocaching.cz/news.php
Městská identita (City Identity) a vytváření značky města Brna. Muniss tým 7 Stránka 37
Příloha č. 1 – Návrh Press Kitu, obrazová příloha
Obrázek č. 1: Ignis Brunensis: Ignis Brunesis je jednou z největších akcí, které Brno pořádá. Na co se
ale zapomíná je to, že tato akce není o ohňostrojích, ale o lidech, kteří nám na většině plakátů chybí.
Obrázek č. 2: Žít Brno 1: Obrázek vyjadřuje opravdové prožívání CI
Městská identita (City Identity) a vytváření značky města Brna. Muniss tým 7 Stránka 38
Obrázek č. 3: Žít Brno 2: Vyjadřuje blízkost, jednu z priorit Brna
Obrázek č. 4: Žít Brno 3: Opět blízkost
Městská identita (City Identity) a vytváření značky města Brna. Muniss tým 7 Stránka 39
Obrázek č. 5: Žít Brno 4:
Obrázek č. 6: Žít Brno 5: Stoupáme výš – rozvoj
Městská identita (City Identity) a vytváření značky města Brna. Muniss tým 7 Stránka 40
Obrázek č. 7: Brno, město, kde to žije: Zahrádka, pohyb, Bašty – cesta na Petrov:
Obrázek č. 8: Přeroste mě? Symbolizuje Rozvoj:
Městská identita (City Identity) a vytváření značky města Brna. Muniss tým 7 Stránka 41
Obrázek č. 9: Denisovy sady: Akce, o kterých se má šanci dozvědět jen málo lidí. Zvyšme je!
Obrázek č. 10: Na Magistrátě mají otevřeno! Symbolizuje Otevřenost:
Městská identita (City Identity) a vytváření značky města Brna. Muniss tým 7 Stránka 42
Obrázek č. 11: Pionýři a den země: Žít Brno se zemí! V dálce vidíme, že se i parky v Brně revitalizují:
Obrázek č. 11: Petrov: I klasické fotografie památek nesmí chybět
Městská identita (City Identity) a vytváření značky města Brna. Muniss tým 7 Stránka 43
Obrázek č. 12: Květy a Petrov: Brno netvoří jen památky, ale život!
Obrázek č. 13: Náměstí Svobody: Živo je i na Svoboďáku! Žít Brno!
Městská identita (City Identity) a vytváření značky města Brna. Muniss tým 7 Stránka 44
Obrázek č. 14: Náměstí Svobody: Voda symbolizující pulzující město:
Obrázek č.15: Špilberk, další z klasických fotek, které by neměly chybět:
Městská identita (City Identity) a vytváření značky města Brna. Muniss tým 7 Stránka 45
Obrázek č. 16: Májka k Majálesu: V Brně se pořád něco děje a je to vidět!
Městská identita (City Identity) a vytváření značky města Brna. Muniss tým 7 Stránka 46
Obrázek č. 17: Hodiny: Lidé už si na ně zvykli a je to pro ně přirozená součást města:
Městská identita (City Identity) a vytváření značky města Brna. Muniss tým 7 Stránka 47
Obrázek č. 18: Na Petrově to žije: