1 Zápatí prezentace 1 Marketing organizací veřejného sektoru Mgr.Simona Škarabelová, Ph.D. První přednáška jaro 2013 www.econ.muni.cz Dnešní agenda: Marketing dnes Vývoj marketingového myšlení Marketing v neziskových organizacích Obsah marketingu Marketing-Mix Z něj – Produkt – Matice šíře sortimentu (zadání pro seminář) Zápatí prezentace 2 www.econ.muni.cz Marketing dnes  Všude kolem nás  Většinou má negativní konotace: …prodat za každou cenu… …obtěžovat nabídkou nepotřebných věcí… …dělat ze sebe něco, co nejsem… …ztržnění..  Neexistuje shoda na jedné jediné definici, přitom jejich podstata je stejná - např.: Zápatí prezentace 3 www.econ.muni.cz Zápatí prezentace 4 Peter Drucker: „Marketing je jako podnik, viděný z hlediska jeho konečného výsledku, tj. z hlediska zákazníků.“ www.econ.muni.cz Zápatí prezentace 5 Miroslav Foret „Systém propracovaných principů a postupů, s jejichž pomocí organizace prakticky poznávají přání a potřeby svých zákazníků a následně na ně reagují.“ www.econ.muni.cz Zápatí prezentace 6 Philip Kotler – Gary Amstrong: „ Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.“ jinými slovy: „Marketing je hledání a uspokojování potřeb způsobem, který přináší pozitivní hodnoty pro obě zúčastněné strany.“ Navíc –už u Adama Smithe lze dohledat: 2 www.econ.muni.cz Zápatí prezentace 7 Adam Smith: „Jediným a konečným cílem veškeré výroby a služeb je spotřeba. Zájem výrobce se měl vzít v úvahu jen tehdy, podpoří-li také zájem zákazníka/spotřebitele.“ (1776) www.econ.muni.cz Základní předpoklady pro existenci marketingu  Existence trhu Ekonomická síla nabídky a poptávky není v rovnovážném postavení – proto potřeba marketingu  Přítomnost potřeb a přání Přání jako tužba po určitých konkrétních předmětech či službách, jimiž je uspokojena daná potřeba  Existence směny a transakcí Vede k zisku – hmotný, finanční, morální Zápatí prezentace 8 www.econ.muni.cz Zápatí prezentace 9 MARKETINGOVÝ PROCES tedy zahrnuje:  zjištění, co zákazník potřebuje,  vývoj výrobku/služeb k uspokojení těchto potřeb,  stanovení ceny v souladu s požadavky dodavatele a představou zákazníka,  distribuci výrobků/služeb k zákazníkovi  dohodnutí směny = PRODEJ www.econ.muni.cz Zápatí prezentace 10 Marketing je dnes chápán:  Jako základní prvek řízení podniku proto časté označení:  „Marketing-management“, resp. marketingové řízení: „Proces plánování a provádění koncepce, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, zboží a služeb s cílem vytvářet směny, které upokojují cíle jednotlivce i organizací.“ (Kotler, 2001) www.econ.muni.cz Vývoj marketingového myšlení – vývoj podnikatelských koncepcí Převážně dříve: 1. Orientace na výrobu (výrobní koncepce) 2. Orientace na výrobek (výrobková koncepce) 3. Orientace na prodej (prodejní koncepce) Převážně dnes: 4. Orientace na trh a zákazníka (marketingová koncepce) 5. Orientace na společnost (sociálně marketingová koncepce) Zápatí prezentace 11 www.econ.muni.cz Zápatí prezentace 12 Orientace na výrobu (výrobní koncepce)  poptávka převyšuje nabídku (spotřeb. chtějí výrobek samotný více než jeho pěkné vlastnosti)  „Rozhodující je výroba!“  Během a těsně po průmyslových revolucích, tj. 1880-1930  pro rozšíření trhu je nutné zvýšit produkci, což lze zvyšováním produktivity práce  Parafrázována výrokem H. Forda „Můžete mít auto jakékoliv barvy, pokud bude černé“) 3 www.econ.muni.cz Zápatí prezentace 13 Orientace na výrobek (výrobková koncepce)  Chronologicky navazuje na výrobní koncepci – začátek 20. století  Využívá technický pokrok ke zdokonalování výrobku  nejúspěšnější budou ty organizace, které přinášejí na trh nové, inovované či jinak dokonalé výrobky a služby  kupující obdivuje dobré zboží a ocení kvalita/výkon  Může vést k „zaslepení výrobce“ jeho kvalitou zboží www.econ.muni.cz Zápatí prezentace 14 Orientace na prodej (prodejní koncepce)  Doplňuje orientaci na výrobu a výrobek, ale cílí na prodej, protože  spotřebitelé si nekoupí dost výrobků, je nutné vyvíjet agresivní prodejní a propagační úsilí  První polovina 20. století  Nejdříve vyrobit, pak prodat za použití reklamy, podpory prodeje, osobního prodeje, apod.  Najdeme některé z výše zmíněných koncepcí i dnes? KDE? www.econ.muni.cz Zápatí prezentace 15 Orientace na trh a zákazníka (marketingová koncepce)  Historicky první tržní orientace v dějinách podnikání  po druhé svět. válce do 70.let 20.století  „zlatá éra marketingu“  Definování požadavků zákazníka z jeho zorného úhlu (sledování potřeb, přání, vnímání, preferencí a spokojenosti zákazníků) a uspokojení prostřednictvím designu, kvality, komunikace, ceny a rozsahu nabídky).  Usiluje o „spokojeného zákazníka“ www.econ.muni.cz Zápatí prezentace 16 Spokojený zákazník = stálý, resp. věrný zákazník 1. Kupuje znovu 2. Hovoří s ostatními o firmě příznivě 3. Věnuje méně pozornosti konkurenčním značkám a reklamě 4. Kupuje od stejné firmy i jiné výrobky www.econ.muni.cz Zápatí prezentace 17 Orientace na společnost (sociálně marketingová koncepce)  Orientace výrobce nejen na uspokojování potřeb individuálního zákazníka, ale také na důsledky marketingových činností, na uspokojování celospolečenských potřeb a zájmů.  Přelom 20 a 21. století  Např. nové produkty, postupy a technologie odpovídající ochraně životní prostředí, zdravému životnímu stylu www.econ.muni.cz Obě poslední zmíněné koncepce  často – zvláště ve velkých a/nebo mezinárodních firmách – uplatněny v kombinaci:  Vitana – polévky bez glutamátů  Ostrovy života – kampaň Konta Bariéry  Avon – kampaň na podporu boje proti rakovině prsu  Benetton – plakáty Oliviera Toscaniho – celospolečenské problémy (válka, HIV, trest smrti, rasismus, xenofobie)  Jde o produkty s přidanou společenskou hodnotou nebo o imageovou komunikaci??? Zápatí prezentace 18 4 www.econ.muni.cz Sociální marketing (Kotler, Roberto, Lee, 2002:5)  „…znamená využití principů a technik marketingu k ovlivnění členů cílového publika tak, aby dobrovolně přijali, odmítli, pozměnili nebo opustili určité chování ve prospěch jednotlivců, skupin, nebo společnosti jako celku“.  Cílem je:  Dosáhnout vnímání (energetická hodnota potravin)  Zorganizovat jednorázovou akci (očkování)  Změnit chování, hodnoty a postoje (pásy v autě, zaměstnávání zdravotně postižených) Zápatí prezentace 19 www.econ.muni.cz Zápatí prezentace 20 Marketing v neziskovém/veřejném sektoru – má nějaká specifika?  Produkt = služba, navíc doprovázená externím užitkem.  Díky externím užitkům lze obtížně identifikovat jediného uživatele, tzn. je více cílových skupin.  Klienti často nemají svobodný výběr poskytovatele služeb (veřejná správa). www.econ.muni.cz Zápatí prezentace 21 Marketing v neziskovém/veřejném sektoru – má nějaká specifika?  Manažeři organizací v NS mají menší volnost v rozhodování, ovlivňují je statutárně stanovené standardy.  Cena, pokud se užívá, odráží centrálně stanovené společenské hodnoty, nikoliv hodnotu pro klienta.  Marketingové směnné transakce - viz následující 2 obrázky: www.econ.muni.cz Zápatí prezentace 22 Marketingové směnné transakce v ziskové organizaci: Výrobce Spotřebitel Zboží, služby Peníze www.econ.muni.cz Zápatí prezentace 23 Marketingové směnné transakce v neziskové organizaci: Dodavatel, resp. poskytovatel služby Donátor, Veřejný rozpočet, Daňový příjem Spotřebitel,klient, Návštěvník, Daňový odvod www.econ.muni.cz Marketingové prostřední komerčních firem (Bačuvčík, 2011,str. 73) Zápatí prezentace 24 5 www.econ.muni.cz Marketingové prostředí neziskových organizací (Bačuvčík, 2011,str. 74) Zápatí prezentace 25 www.econ.muni.cz Přesto všechno - společné rysy : „Both sectors are in the behavioral influence business and that is precisely what marketing is about.“ (Kotler, Andreasen, 2006, str. 6)  Non profit markets – have to do, to influence people to be successful – volunteers, donors, legislators, people with socially undesirably behaviors, and so on.  http://www.youtube.com/watch?v=g 7b1Y05STiU  http://www.youtube.com/watch?v=e Trwglj7Mhg  For profit markets – have to, to get people to buy their products and patronize their services.  http://www.youtube.com/watch?v=l qT_dPApj9U Zápatí prezentace 26 www.econ.muni.cz Jinými slovy   Budeme-li chápat marketingové aktivity jako svého druhu formu sociální komunikace, jejímž cílem je dosáhnout jistého koncensu mezi tím, kdo nabízí určitý produkt, a tím, kdo tento produkt přijímá, musíme konstatovat, že se neziskový marketing od marketingového ve své podstatě lišit nemůže.  Odlišné budou jednotlivé nástroje a techniky, resp. způsob jejich použití, to ale nemění společnou podstatu marketingu. Zápatí prezentace 27 www.econ.muni.cz Zápatí prezentace 28 Obsah marketingu:  Marketingový mix - dnes  Tržní segmentace  Pozitioning  Marketingový výzkum  SWOT analýza www.econ.muni.cz Marketingový mix = 4 P(roduct) = 4 C(lient)  PRICE – cena  PRODUCT - výrobek/služba  PLACE - místo/distribuce  PROMOTION - propagace  CUSTOMER COSTS – zákaznické náklady  CUSTOMER VALUE – zákaznická hodnota  CONVENIENCE – pohodlí  COMMUNICATION Zápatí prezentace 29 www.econ.muni.cz Agentura Ogilvy PR hovoří o 4 E:  EXPERIENCE – zkušenost, zážitek z užívání produktu  EXCHANCE – směna, výměna hodnot  EVERYPLACE – „kdekoli“ a nejen na vymezeném místě  EVAGELISM – evangelizace, zvěstování, tj. komunikace s cílem větší emocionální angažovanosti spotřebitele Zápatí prezentace 30 6 www.econ.muni.cz Zápatí prezentace 31 Rozšíření marketing mixu dle další přístupů:  Marketing služeb: LIDÉ – zaměstnanci, klienti. MATERIÁLNÍ PROSTŘEDÍ - zařízení, barevnost, čistota, rozmístění, hlučnost, apod. PROCESY – politika, postupy, mechanizace, prostor pro rozhodování podřízených, spolupráce se zákazníky, usměrňování zákazníka, průběh poskytnutí služby. www.econ.muni.cz Zápatí prezentace 32 Marketing měst a obcí:  Partnerství, tj. účast veřejného i soukromého sektoru při řízení obce a vytváření sítě vztahů s různými subjekty tvořícími a ovlivňujícími produkt.  To podporuje i tzv. marketing vztahů Trh spotřebitelů Trh zaměstnanců Trh dodavatelů Trh potenciálních pracovníků Trh ovlivňovatelů Trh referenční www.econ.muni.cz Zápatí prezentace 33 Marketing neziskových organizací:  podle Johns Hopkins University v Baltimore (USA) se k nim připojuje: CÍLOVÁ SKUPINA (public) = zákazníci/klienti, dárci, zaměstnanci, dobrovolníci, aj. PRODUKČNÍ KAPACITA = organizace je schopna efektivně uspokojit poptávku po svých službách, produktech nebo programech. www.econ.muni.cz Zápatí prezentace 34 Marketing neziskových organizací:  podle Freiburské školy marketing-managementu (Švýcarsko): POLITIKA (politics) = lobování, nátlakové skupiny neziskových organizací, LIDÉ (people) = zaměstnanci, dobrovolníci, členové, dárci, klienti, ostatní veřejnost. www.econ.muni.cz Ve všech uvedených koncepcích marketing mixu  PEOPLE  v neziskových organizacích zásadní, protože jde nejen o cílové spotřebitele, klienta, ale i o  Dárce  Členy  Dobrovolníky  Zaměstnance  Média  Širokou veřejnost  Stát a veřejné instituce  Referenční trhy  Shoda s marketingem vztahů/relationship marketingem Zápatí prezentace 35 www.econ.muni.cz Tržní segmentace  Většina organizací poskytujících služby nedokáže vyhovět potřebám všech zákazníků, tzv. nediferencovanému trhu, ani nedokáže konkurovat všem jeho účastníkům. Proto každá organizace, zisková i nezisková, zpravidla přijímá strategii Tržní segmentace Targetingu Positioningu Zápatí prezentace 36 7 www.econ.muni.cz Zápatí prezentace 37 Segment trhu/cílová skupina je skupina zákazníků se shodnými potřebami, které se ve vztahu ke stejnému výrobku/službě odlišují od potřeb zákazníků jiných skupin. www.econ.muni.cz Matice šíře sortimentu  pomáhá zpřehlednit jaké výrobky/služby komu/jakým tržním segmentům/cílovým skupinám  …jako organizace nabízím  Viz.příklad dále – Muzeum města Brna - Špilberk Zápatí prezentace 38 www.econ.muni.cz Zápatí prezentace 39 www.econ.muni.cz Co byste si měli odnést z dnešní přednášky:  Definice marketingu  Historie marketingu  Marketing v neziskovém sektoru  Obsah marketingu – jen Marketing-Mix Na co se můžete těšit příště: Další složky marketingového mixu Produktový mix – marketing nehmotného produktu, tj. služeb Úvod do analýzy prostředí, SWOT analýzya Zápatí prezentace 40 www.econ.muni.cz Zápatí prezentace 41 Použitá literatura:  Bačuvčík, Radim. Marketing neziskových organizací. 1. vydání. Zlín: VeRBuM, 2011.190 s. ISBN 9788087500019.  KOTLER, Philip a Alan R. ANDREASEN. Strategic marketing for nonprofit organizations. 6th ed. Upper Saddle River: Prentice-Hall, 2003. vii, 536 s. ISBN 0- 13-041977-X.  Škarabelová, Simona. Marketing ve veřejném sektoru. 1. vydání. Brno : MU, 2007. 201 s. elektronické skriptum. ISBN 9788021042926.