1
Zápatí prezentace 1
6. přednáška MVVS
Komunikace v marketingu
Public Relations
www.econ.muni.cz
Komunikace v marketingu
 základní pilíř
marketingového
mixu, který
organizaci umožňuje
rychle, srozumitelně
a účelně
komunikovat se svým
okolím,
 tím jí pomáhá
dosahovat jejích cílů.
 složka
marketingového mixu
 nástroj či východisko
 Public Relations
 Reklamy
 Fundraisingu
 a dalších složek
komunikačního mixu
Zápatí prezentace 2
www.econ.muni.cz
Komunikace tří subjektů a projevy do marketingu
Organizace
Externí marketing
Interní marketing
Klienti Interaktivní marketing Zaměstnanci
www.econ.muni.cz
Komunikační mix
 PR
 Reklama
 Podpora prodeje
 Osobní prodej
 Sponzorství
 Lobbing
 Společné prezentace organizací
 Přímý marketing
 Internetová komunikace
www.econ.muni.cz
2 složky komunikace
 digitální - tj. vše, co vyjadřujeme verbálně,
slovy, to, čemu rozumíme jen tehdy, když
známe jazyk, kterým se hovoří;
 analogová - tj. vše, co doprovází slova, vše
neverbální, to čemu rozumíme, i když jazyk,
kterým se hovoří, neovládáme.
Informace 7 %
Intonace 38 %
Řeč těla 55 %
www.econ.muni.cz
2 základní cíle komunikace
 poskytnout druhým lidem (pouze) informace
 (častěji doplněno snahou) přesvědčit je, aby
změnili názor, postoj, chování, vnímání
určitého subjektu, svůj stereotyp.
2
www.econ.muni.cz
Informační šumy v marketingové komunikaci
Rozpor mezi očekáváním klienta a vnímáním poskytovatele služby
Očekávaná služba
Názory jiných Osobní potřeby Zkušenosti
Vnímání poskytnuté služby
Poskytnutí služby
Specifikace služby
Vnímání tohoto očekávání poskytovatelem
Rozpor
1 (R1)
R2
R3
R4
R5
www.econ.muni.cz
4 principy přesvědčování
 identifikace - když se sdělení týká zájmů příjemce,
jeho tužeb, nadějí, obav, atd.,
 aktivizace - když je sdělení doprovázeno výzvou k
akci, návodem, jak se dál chovat, jak dál postupovat
při řešení problému,
 důvěry - pokud sdělení sděluje důvěryhodná osoba (a
to bez ohledu na to, jak si tuto důvěru získala),
 srozumitelnosti - pokud sdělení kromě slov doprovází
také symboly či stereotypy.
www.econ.muni.cz
V komunikaci ve VS se projevuje tzv.
fenomén nezkušeného zákazníka
 zákazník se většinou více spoléhá na to, co se
o organizaci hovoří,
 při posuzování kvality se spoléhá na personál,
ceny a převážně fyzické znaky organizace,
resp. jejích služeb,
 pokud je zákazník se službou spokojený,
zůstává poskytovateli služby věrný.
 tj. vybírá si tu organizaci, které „důvěřuje“.
www.econ.muni.cz
Public Relations
KOMPLEXNÍ A CÍLENÁ PRÁCE S VEŘEJNOSTÍ
tj.
dávat o sobě vědět, preventivně zmírňovat
možné konflikty, ve svém okolí vytvářet
pochopení pro vlastní chování, udržet si
důvěru „cílových skupin“
tj. budovat
DŮVĚRYHODNOST
www.econ.muni.cz
Definice PR:
„PR je cílevědomá, plánovaná a
nepřetržitá snaha o vytvoření a udržení
vzájemného porozumění mezi organizací
a její veřejností.“
(Britský institut pro PR)
www.econ.muni.cz
2 roviny PR
 institucionální – činnost směřující k získání
dobrého jména na veřejnosti, pochopení
partnera pro naši vlastní činnosti apod.
 individuální - jak se chovat jako
reprezentant organizace
3
www.econ.muni.cz
Hlavní cíle PR
 získat podporu (či akceptaci) veřejnosti pro
své poslání, nové myšlenky a záměry
 získat příznivé klima pro fundraisingové
kampaně
 rozšířit a získat účast dobrovolníků
 propagovat svůj program a služby, aby se
dostaly k těm, kdo je potřebují
 stát se důvěryhodnou organizací
www.econ.muni.cz
Důvěryhodnost
 představuje podstatnou část obrazu, který si
jiní lidé, popř. veřejnost vytváří o celé
organizaci.
 jde vlastně jinými slovy o IMAGE
je dána tím, jak lidé organizaci vnímají, za
jakou ji považují.
rozpor skutečnost x zdání, klepy, pomluvy,
fámy.
www.econ.muni.cz
Cílevědomé budování
image se opírá o:
 zásady slušného
chování
 efektivní a účinnou
komunikaci s okolím
 Příklady:youtube.com
 Masarykovy debaty
 Masarykova univerzita
TV, důvod.MU, DVD
Kroky v procesu účinné,
tj. oboustranné
komunikace
 upoutat pozornost členů
cílové skupiny,
 dodat jim informace, které
mohou vést k uspokojení
jejich zájmů,
 motivovat je k účasti na
řešení,
 vyzvat je k akci, navrhnout
jim, co by měli dělat.
www.econ.muni.cz
Faktory efektivní komunikace
 připravenost veřejnosti přijmout sdělení, (např. v
době rozšíření fámy),
 čas a kontext sdělení,
 aktivní účast příjemce na komunikaci, (např.
společné zážitky, dojmy, zkušenosti)
 obsah a struktura sdělení, (nápaditý, šokující, něčím
odlišný),
 přesvědčivý styl,
 rychlost a úplnost komunikace, (např. komunikovat i
v případě aféry, nic nezamlčovat).
www.econ.muni.cz
Pojmy důležité ve světě PR
 Veřejnost
 skupiny, s nimiž
potřebuje organizace
komunikovat, protože s
nimi potřebuje být v
dobrých vztazích, mít
jejich podporu,
získávat jejich peníze,
starat se o ně,
informovat je, atd.
 cílová skupina v PR
 Veřejné mínění
 mínění, které může být
vysloveno na
veřejnosti, aniž by
došlo k sankcím vůči
mluvčímu ze strany
skupiny/veřejnosti, v
níž se toto mínění
projevuje
 nemusí být je jedno
 má své vlastnosti
Zápatí prezentace 17
www.econ.muni.cz
Systém PR se odvíjí od toho, zda:
 organizace teprve vzniká, nebo chce nově zavést
systematickou práci s veřejností, která se už bude
zaměřovat na jednotlivé, vymezené cílové
skupiny/veřejnosti,
 organizace zjistí nesoulad mezi sebou a některým
druhem veřejnosti, resp. cílovou skupinou a PR
využije k odstranění tohoto nesouladu.
 nástrojem může být komunikační/pr audit
4
www.econ.muni.cz
KOMUNIKAČNÍ/PR – AUDIT
 definovat zájmy, role, poslání neziskové
organizace a od ní odvozených veřejností,
 určit cílové skupiny, jejich zájmy, potřeby,
očekávání,
 vytvořit seznam cílů vůči těmto skupinám,
 zvolit nejvhodnější prostředky PR,
 odhadnut náklady, realizovatelnost plánu PR a
jeho dalších prvků.
www.econ.muni.cz
Postup při PR-Auditu:
 Identifikace organizace (poslání, cíle, vize),
institucionální kultura.
 Analýza vnitřního a vnějšího prostředí org.
 Institucionální design
 Institucionální komunikace - Cílové skupiny,
komunikační nástroje cílenost a jejich obsah,
 Image organizace
Viz dokument PR audit – struktura v IS, studijní materiály
www.econ.muni.cz
Příklad: PR/Komunikační audit
www.econ.muni.cz
Pojmy PR - Coorporate identity – CI
firemní identita
souhrnné zosobnění organizace odvozené z její
filosofie, historie, kultury, strategie, způsobů
jejího řízení, chování k partnerům. Lze si ji
představit jako souhrnnou ideu, jíž podléhá
komplex “života organizace”.
www.econ.muni.cz
Zápatí prezentace 23
www.econ.muni.cz
Pojmy PR - Coorporate design – CD
vizuální způsob prezentace organizace na veřejnosti,
přesněji řečeni toho, co jsme nazvali coorporate identity.
Vizuální prezentace by měla dodržet dvě zásady –
 postihnout coorporate indentity
 dodržet vizuální jednotu.
Grafický manuál -východiskem pro všechny prostředky
vizuální prezentace. Ty zahrnují zejména logo, rastr (pro
jednotnou úpravu tiskovin), písmo a typografii, barvu, ale
např. i vzhled kanceláře, firemní uniforma atd.
5
www.econ.muni.cz
Zápatí prezentace 25
www.econ.muni.cz
Pojmy PR - Coorporate culture - CC
Způsob, jakým organizace jedná se svou vnitřní i vnější
veřejností.
 Do oblasti vnitřní coorporate culture patří např. způsob,
jakým organizace vytváří prostor pro seberealizaci svých
zaměstnanců, pro jejich další vzdělávání, jaké dává
perspektivy jejich pracovní kariéře atd.
 V rámci svých vztahů s vnější veřejností komerční firmy
často spolupracují např. s občanskými organizacemi.
Zdůrazňují tak mj. hodnotový žebříček své organizace a
úroveň její CC => corporate social responsibility
www.econ.muni.cz
Pojmy PR - Coorporate
communication – CCom
Dlouhodobá komunikační strategie organizace
směrem dovnitř i vně organizace.
Je považována za základní funkci public
relations.
www.econ.muni.cz
Pojmy PR - Coorporate image – CIm
 vzájemné vztahy mezi výše uvedenými
činnostmi.
 Východiskem je coorporate identity. Na jejím
základě se budují formy další: coorporate design,
coorporate culture a coorporate communication,
jež společně vytvářejí střechový pojem –
coorporate image.
(CD+CC+CI) x CCom = CIm.
www.econ.muni.cz
Kampaně v PR – 4 etapy:
1. Analýza situace, definování problému PR odpovídá
na otázku Co se děje?
2. Tvorba projektu kampaně - odpovídá na otázku
Co bychom měli udělat a říkat? A proč? Jak a
kdy to uděláme a řekneme?
3. Realizace kampaně, komunikace.
4. Vyhodnocení kampaně - odpovídá na otázku
Jak jsme to udělali? Co z toho plyne pro příště?
( př. Kuře – Pomozte dětem)
www.econ.muni.cz
Přínos analýzy
 Co je zdrojem obtíží?
 Kde je tu problém?
 Kdy se to stává problémem?
 Koho se týká?
 Jak se ho týká?
 Proč se stává problémem naší organizace a
příslušné veřejnosti?
6
www.econ.muni.cz
Metody k zjišťování potřebných
informací
 Formální
 sociologické průzkumy
názorů veřejnosti
 Komunikační/PR
audity
 Neformální
 osobní kontakty
 institut ombudsmana
 poradní sbory NNO
 bezplatná telefonní
linka
 rozbor došlé
korespondence
 obsahová analýza
sdělovacích prostředků
www.econ.muni.cz
Tvorba projektu
1. Definice problému
překonat negativní obraz
posílit stávající kladný postoj
vzbudit pozornost veřejnosti
2. Stanovení komunikačních cílů
informační (jen informovat)
motivační (spojeny bezprostředně s žádoucím
chováním veřejnosti)
3. Vypracování plánu akcí
co je třeba udělat, kdo to udělá, do kdy, jaké
budou náklady, kdo na tom bude
spolupracovat.
www.econ.muni.cz
Kampaně v současnosti
 Videokampaně získávají na síle
Raději jednou vidět, než stokrát poslouchat
Do konce roku 2012 má zabírat
videokomunikace 50 % v komunikaci firem
Do konce roku 2014 potom 90 % komunikace
www.econ.muni.cz
Příklad „ne/úspěšné kampaně“ – agentura
McCannEricson
 Památník Lidice (http://www.lidice-
memorial.cz)
 Interaktivní hra na vypálení Lidic – léto 2006
 Byli jste informováni o bodovém hodnocení (za zastřelení Čecha
bylo méně bodů než za upálení), vybrali jste si jednu ze dvou
doplňkových zbraní (granáty nebo plamenomet) a když už jste
začínali hrát, objevil se nápis:
 „Na co si tu hraješ? V Lidicích to nebyla hra ale realita!“
 pak následoval sestřih dokumentárních záběrů z vypálení Lidic a
konečně výzva:
 „Navštivte místa, kde lidé přestali být lidmi. Památník
Lidice.“
Zápatí prezentace 34
www.econ.muni.cz
Vypálení Lidic – příklad
 Rozporuplné reakce:
Rozzlobená reakce pamětníků, zastupitelstvo
rozhodlo o zastavení kampaně
Během 36 hodin po medializaci navštívilo
stránky hry 26 tis.lidí z 8 zemí světa + za 2
měsíce navštívilo památník 140 tis. Lidí, což
bylo více než celý předchozí rok
Mezinárodní cena Epica Bronze Finalist +
bronzový Louskáček
(byla na www.totalburnout.cz)
Zápatí prezentace 35
www.econ.muni.cz
Komunikační kampaň
 Záznam guerilla kampaní:
Case Store+ Cruz Vermelha Portugal
 Záznam benefiční akce Avonu
Oficiální video z Avon Pochodu 2011, Praha, Česká
Republika - 3 minuty
 Fundraisingová kampaň
Doctors Without Borders - commercial
7
www.econ.muni.cz
Realizace kampaní – pár postřehů:
 Obracet se jak na intelekt, tak na city.
Nepřehánět – youtube.com - Kapka naděje „Aby
děti mohly zlobit“
 Argumentace by měla být vedena raději
pozitivně než negativně.
 Příliš levné není vždy nejlevnější.
 Každá kampaň by měla mít svůj vrchol, ke
kterému se soustředí zájem veřejnosti.
 Jakákoliv kampaň by měla mít své pokračování,
navazující vývoj
www.econ.muni.cz
Vyhodnocení kampaně:
 Porovnávat přijaté cíle a očekávané efekty se
skutečností, jíž bylo dosaženo.
 Vyhodnocení by mělo probíhat v takové
atmosféře, která umožní přátelské ale přitom
kritické hodnocení – nezačínat voláním po
odpovědnosti, ale konstatováním stavu.
 Vhodná je pro to metoda „klipování“ – tj.
sledování vybraného tisku a pořizování
výstřižku, které se vztahují k organizaci nebo její
kampani.