Soutěžní ekonomie
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Milan Brouček*
Daniel Donath*
ESF MU, Brno, jaro 2013
* Tato prezentace vyjadřuje výhradně názory autorů, které se nemusejí nutně shodovat s
postoji Protimonopolného úradu Slovenskej republiky ani Charles River Associates.
1
Vymezení relevantního trhu a určení
tržní síly
2
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Relevantní trh - český ZOHS
 Odst. 2 § 2 zákona č. 143/2001 Sb.
„Relevantním trhem je trh zboží, které je z hlediska jeho charakteristiky, ceny a
zamýšleného použití shodné, porovnatelné nebo vzájemně zastupitelné, a to na
území, na němž jsou soutěžní podmínky dostatečně homogenní a zřetelně
odlišitelné od sousedících území.“
3
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Relevantní trh - slovenský ZOHS
 Odst. 3 až 6 § 3 zákona č. 136/2001 Sb.
 (3) Relevantný trh je priestorový a časový súbeh ponuky a dopytu takých výrobkov,
výkonov, prác a služieb (ďalej len „tovar“), ktoré sú na uspokojenie určitých potrieb z
hľadiska užívateľa zhodné alebo vzájomne zastupiteľné.
 (4) Tovarový relevantný trh zahŕňa zhodné alebo vzájomne zastupiteľné tovary schopné
uspokojiť určitú potrebu užívateľov.
 (5) Vzájomne zastupiteľné tovary sú tovary, ktoré sú zastupiteľné najmä z hľadiska ich
fyzikálnych a technických charakteristík, ceny a účelu použitia.
 (6) Priestorový relevantný trh je vymedzený územím, na ktorom sú súťažné podmienky
také homogénne, že toto územie môže byť odčlenené od ostatných území s odlišnými
súťažnými podmienkami.
4
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Relevantní trh - ZOHS
 Dimenze relevantního trhu
 Produktová
 Geografická
 Jiné? (časová)
5
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Relevantní trh
 Cíl je systematicky identifikovat konkurenci daného podniku (z
produktového i geografického hlediska) a tím pádem určit jeho tržní sílu
 čím větší je konkurence na trhu, tím má podnik menší tržní sílu
 Je tedy potřeba zjistit, kdo a za jakých podmínek konkuruje danému
podniku  objektivně empirický test
 V USA a v Evropě je myšlenkovým paradigmatem pro přemýšlení o
relevantním trhu test hypotetického monopolisty a metodou, která se
používá při jeho realizaci SSNIP test
 Uveden v US merger guidelines (1982)
6
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Relevantní trh - charakteristiky produktů
 Evropská komise - Sdělení o definici relevantního trhu (1997)
bod 36: „Analýza charakteristických znaků výrobku a jeho zamýšleného použití
umožní Komisi jako první krok omezit pole zkoumání možných náhrad.
Charakteristika výrobku a jeho zamýšlené použití však jsou nedostačující ke
zjištění, jsou-li dva výrobky nahraditelné na straně poptávky. Funkční
zaměnitelnost nebo podobnost charakteristických znaků nemohou samy o sobě být
dostatečnými kritérii, protože reakce zákazníků na změny relativních cen může být
určena také jinými úvahami. … rozdílné charakteristické znaky výrobků samy o sobě
nestačí k vyloučení nahraditelnosti poptávky, neboť to do velké míry záleží na tom,
jak zákazníci hodnotí různé charakteristické znaky.“
7
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
SSNIP test – „je to o cenách“, guidelines (rozdíly)
 Evropská komise - Sdělení o definici relevantního trhu (1997)
Bod 17: „The question to be answered is whether the parties' customers would switch to readily available
substitutes or to suppliers located elsewhere in response to a hypothetical small (in the range 5 % to 10 %)
but permanent relative price increase in the products and areas being considered. If substitution were
enough to make the price increase unprofitable because of the resulting loss of sales, additional
substitutes and areas are included in the relevant market. This would be done until the set of products
and geographical areas is such that small, permanent increases in relative prices would be profitable. ...“
 CC, OFT - Směrnice pro posuzování fúzí (2010)
Bod 5.2.10: „A set of substitute products (a ‘candidate market’) will satisfy the hypothetical monopolist
test if a hypothetical firm that was the only present and future seller of the products in the candidate
market would find it profitable to raise prices. …“
 US DOJ, FTC - Směrnice pro posuzování horizontálních fúzí (2010)
Str. 12: "The hypothetical monopolist test requires that a product market contain enough substitute
products so that it could be subject to post-merger exercise of market power significantly exceeding that
existing absent the merger. Specifically, the test requires that a hypothetical profit-maximizing firm, not
subject to price regulation, that was the only present and future seller of those products (“hypothetical
monopolist”) likely would impose at least a small but significant and non-transitory increase in price
(“SSNIP”) on at least one product in the market, including at least one product sold by one of the merging
firms. ..."
8
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Co je vlastně relevantní trh?
To, co má cenu (z)monopolizovat
9
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
SSNIP test - logika testu
10
• Otázkou SSNIP testu je, zda by
pro hypotetického monopolistu
bylo ziskové zvýšit cenu
výrobku o 5 až 10%
• Iterativní test: začíná se s malým
trhem a přidávají se substituty,
pokud zvyšování cen není
ziskové
• Klíčová otázka: jsou reakce
(marginálních) zákazníků a
konkurentů dostatečně velké na
to, aby zvýšení cen nebylo
ziskové?
Zákazníci (reakce na
straně poptávky)
Trh
„kandidát“
(Autobus)
Sousedící
trh
(Vlak)
Konkurenti (reakce na
straně nabídky)
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
SSNIP test - grafické vyjádření
Bylo by ziskové zvýšit cenu o 5 až 10 % na kandidátském trhu?
Ne: Ano:
relevantní trh je kandidátský trh je
větší než kandidátský trh relevantním trhem
11
P P
Q Q
D
D
c c
Q1 Q1Q2 Q2
P1 P1
P2 P2
ΔP(Q1+ΔQ) -(P1-c)ΔQ
ΔP(Q1+ΔQ) -(P1-c)ΔQ
P2=(1,05-1,10)P1
ΔQ je negativní
<
>
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
SSNIP test - Odbočka
 Tradiční schéma uvažování je soustředit se na vymezení „hranic“
relevantního trhu a pak určit tržní sílu podniku (podniků), resp.
posoudit jednání
 Ale mnohdy může být správnější podívat se prvotně na chování
podniku (podniků)
 Například, abychom došli k závěru, zda má podnik dominantní
postavení či nikoliv, není striktně nutné zadefinovat relevantní trh,
ale je zapotřebí odpovědět na otázku, zda se podnik může chovat
nezávisle na svých konkurentech a na svých zákaznících
12
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
SSNIP test - Odbočka - rozsudek Student agency
 „Zajímavým výsledkem se podle znalce stal odhad reakcí zákazníků žalobce, … …,
kdy cestující [SA] nechápou jako alternativu přepravy ani vlakovou přepravu, ale
dokonce ani ostatní dva autobusové přepravce.“
 „Argumentuje-li žalobce tím, že se poskytovatel vlakové přepravy v roce 2011
vymezoval vůči autobusové přepravě (jak o tom svědčí předložený notářský zápis), a
tedy že oba druhy přepravy musejí být na témže relevantním trhu,…“
 Interní materiály a komunikace SA
 „Závěry obsažené ve znaleckém posudku, který si nechal zpracovat zdejší soud, by
tedy mohly být dále rozpracovány ve dvou směrech – a sice buď že poskytování
vlakové přepravy a autobusové přepravy jsou plněními na témže relevantním trhu
anebo, což se zdá být v tuto chvíli prima vista závěrem absurdním, nikoli však
natolik, aby to bylo bez dalšího vyloučené zcela, že poskytování autobusové
přepravy toliko žalobcem je plněním na samostatném relevantním trhu. K obojímu
závěru by však musely být shromážděny další spolehlivé podklady.“
13
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
SSNIP test - Odbočka - rozsudek Student agency
 Z rozsudku je vlastně zřejmé, že společnost SA se nacházela v
dominantním postavení
 Poznámky k relevantnímu trhu
 Analýza cen (a charakteristik produktů)
 Změny v cenách a dopady na počty cestujících a zisk inkumbenta
14
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
SSNIP test - a přidávání substitutů
 Kandidátský trh A, potenciální substituty B, C, D
A B C D
správně
B
A C
chybně
D
15
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
SSNIP test - a výchozí kandidátský trh
 Kandidátský trh A, potenciální substituty B, C, D
A B C D
 Kandidátský trh B, potenciální substituty A, C, D
A B C D
 Neplatí automatická obousměrnost substituce
B C ≠ B C
kandidátský trh B kandidátský trh C
16
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
SSNIP test - a zvýšení ceny
 Kandidátský trh A, potenciální substituty B, C, D;
 Zvýšení ceny
I. A B C D
užší relevantní trh
II. A B C D
širší relevantní trh
17
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
SSNIP test – a co nabídková substituce?
 Torras/Sarrio (EC)
 Výroba papíru
 Poptávková substituce - samostatné relevantní trhy
 Vysoce kvalitní papír, papír s málo kvalitní vrstvou
 Různé a nezastupitelné požadavky zákazníků na kvalitu papíru
 Nabídková substituce - širší relevantní trh výroby papíru
 Výrobci papíru mohou jednoduše a neprodleně při výrobě přejít na produkci
papíru o různé kvalitě
18
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Koncepty trhu - Ekonomický a relevantní trh
 Ekonomický (klasický) trh a relevantní (antitrustový, tzn. trh z pohledu
hospodářské soutěže) trh nejsou (nutně) jedno a to samé
 G.J.Werden (1981), D.Schefman a P.T.Spiller (1987), P.T.Spiller a C.J.Huang (1986)
 A.A.Cournot (1871, p. 51-52): „…the entire territory of which parts are so united
by the relations of unrestricted commerce that prices there take the same level
throughout, with ease and rapidity.“
 A.Marshall (Principles, 1920, p. 325): „…the more nearly perfect a market is, the
stronger is the tendency for the same price to be paid for the same thing at the same
time in all parts of the market. But of course if the market is large, allowance must be
made for the expense of delivering the goods to different purchasers ... "
 George Stigler (1942, p. 92): „…a market for a commodity is the area within which
the price tends to uniformity, allowance being made for transportation costs."
19
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Koncepty trhu - Ekonomický a relevantní trh
 Ekonomický trh
 Arbitráž a zákon jedné ceny
 ale, co diferencovaný produkt?
W.S. Jevons (1905, p. 148): „…general laws concerning the effect of variations of
price of one commodity upon the prices of other commodities…" one being “…that the
variation of price of one commodity will tend to affect in the same direction the prices
of all like commodities (i.e., substitutes) "
 Relevantní trh
 Je o schopnosti hypotetického monopolisty zvýšit cenu z
konkurenční úrovně o SSNIP
 Ne o „pouhém provázání cen“
20
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
SSNIP test - poznámky
 Trh z pohledu hospodářské soutěže a trh z obchodního (marketingového)
pohledu není jedno a to samé
 Kvantitativní analýza může být jen tak dobrá jako kvalita dat, které jsou k
dispozici
 Důležitost „kvalitativní“ analýzy a podpůrných důkazů (interní dokumenty)
 Výchozí bod SSNIPu - cena na konkurenční úrovni
21
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
SSNIP test - klamné záměry
 Výsledky SSNIP testu mohou být při definování relevantního trhu
špatně vyhodnoceny
 Nejčastější chyby při aplikaci SSNIP testu
 vymezování trhů, které jsou již monopolizovány (celofánový klamný
závěr)
 tendence soustřeďovat se na to, zda pro každého zákazníka je daný
výrobek nahraditelný jiným výrobkem (bezzubý klamný závěr)
 přílišný důraz na vlastnosti produktů
 tendence soustřeďovat se na absolutní ceny a nikoliv na relativní ceny
 nezohlednění cenové diskriminace
 chybný předpoklad (aproximace) mezních nákladů
22
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
SSNIP test - Cellophane Fallacy
 Případ DuPont v USA (1956) – případ zneužití dominance:
 US DOJ
 relevantní trh: trh celofánu
 tržní podíl společnosti DuPont 75 % v letech 1923 až 1947
 závěr: společnost DuPont má dominantní postavení
 DuPont
 vysoké křížové elasticity (hliníkové folie, voskový papír, polyetylen)
 relevantní trh je širší: trh obalů
 nemá dominantní postavení
 Soud:
 uznání argumentace společnosti DuPont – relevantní trh je širší
23
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
SSNIP test - Cellophane Fallacy
Nedokonalá konkurence
Celkový příjem Mezní příjem
 Monopolní cena (PM) je „blízko“ elastické části poptávkové křivky  dojem, že existují
substituty  ale tyto ve skutečnosti neomezují hypotetického monopolistu, tzn. nejsou
to dostatečné (blízké) substituty
 c>0: čím vyšší jsou mezní náklady tím vyšší je hodnota elasticity při ceně PM!
24
Q
TR AR=d
MR
|ε|=1
|ε|<1
|ε|>1
|ε|>1 |ε|<1
|ε|=1
Q
Kč Kč/Q
c=0
PM
QM
MR=P(1+1/ε)
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
SSNIP test - Cellophane Fallacy - co s tím?
1. Srovnání cen produktu napříč geografickými oblastmi
2. Analýza substituce při aktuálních cenách
 Spotřebitelský průzkum
3. Ujištění se, zda je definice relevantního trhu přijatelná s ohledem na
analýzu charakteristik a užití produktu
25
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
SSNIP test - Cellophane Fallacy - antitrust i fúze?
 šalamounská Komise
Bod 19: Obecně, a zejména u analýzy případů spojování, cena, kterou je třeba
vzít v úvahu, bude obvyklá tržní cena. To nemusí platit v případě, kdy se
obvyklá cena stanoví při neexistenci dostatečné soutěže. Především při
vyšetřování zneužívání dominantního postavení se vezme v úvahu skutečnost,
že obvyklá cena již mohla být značně zvýšena.
 Internalizace koordinace fúzí?
 Udržitelnost koordinace?
26
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
SSNIP test - „Bezzubý klamný závěr“
 Případ United Brands vs EK (1978) - zneužití dominance:
 banány - samostatný relevantní trh nebo součást širšího relevantního trhu (čerstvé
ovoce)?
 EK, ECJ - banány jsou samostatný relevantní trh (argument: mladí a staří
spotřebitelé a měkkost banánů)
 Avšak z logiky SSNIP testu je podstatné, aby nikoliv všichni spotřebitelé,
ale jen jejich dostatečně velký počet, byl ochotný nahradit daný produkt
jiným tak, aby zvýšení ceny nebylo ziskové
 Marginální a inframarginální zákazníci
 Je podstatný rozdíl v následujícím:
 argument rozdílných fyzických charakteristik produktů
 argument důsledků rozdílných fyzických charakteristik produktů
27
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
SSNIP test - cenová diskriminace, mezní náklady
 SSNIP test předpokládá uniformní zvýšení ceny hypotetickým
monopolistou
 Mnohá odvětví (např. letecký průmysl) jsou charakteristická přítomností cenové
diskriminace (byznys cestující, volno časový cestující)
 V takovém případě není vhodné očekávat průměrné zvýšení ceny hypotetickým
monopolistou o SSNIP
 Ten naopak velmi pravděpodobně více zvýší cenu méně cenově citlivé skupině
zákazníků (byznys cestující) než více cenově citlivé skupině zákazníků (volno časový
cestující)
 Chybný předpoklad o mezních nákladech
 Chybná kalkulace obchodního rozpětí (hrubé marže)
 Tendence soutěžitelů zkreslovat marže
28
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
SSNIP test/Různé elasticity
29
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
SSNIP test/Různé elasticity/Uniformní cena?
 Inkumbent na trhu širokopásmového připojení k internetu ADSL
 Cena a kvalita produktů a počet přípojek
30
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
SSNIP test/Mezní náklady
31
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
SSNIP test - specifické trhy
 Tendry, aukce Bidding markets
 Trhy s příslušenstvím Aftermarkets
 Časový aspekt Temporary markets
 Vícestranné trhy Multi-sided markets
 Vázané prodeje Bundling
32
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
SSNIP test - geografický relevantní trh
 Stejný princip SSNIP testu jako u vymezování produktového relevantního
trhu
 Specifické faktory
 Transportní náklady
 Exporty a Importy
 klíčové jsou importy
 Elzinga-Hogarty test - dvoustupňový test (obvykle 10-25 %):
 LOFI (% spotřeby nekonzumované na kandidátském trhu)
 LIFO (% spotřeby neprodukované na kandidátském trhu)
 Isochrones, Catchment areas
 Trvanlivost produkce
 Přetížení (obchodních) sítí
33
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
SSNIP test - aplikace
 Podrobněji si vysvětlíme 2 přístupy k vymezení relevantního trhu:
 analýzu kritické ztráty (critical loss analyses)
 výhoda: dává přímou odpověď na otázku SSNIP testu
 nevýhoda: obvykle značné požadavky na data
 cenovou analýzu (pricing analysis)
 nevýhoda: nedává přímou odpověď na otázku SSNIP testu
 výhoda: potřebná data jsou obvykle k dispozici
 Poznámky
 Kvantitativní techniky
 Kvalitativní informace
 Analýza sensitivity
34
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
SSNIP test - aplikace - analýza kritické ztráty
 Je potřeba zjistit a porovnat
 Kritickou ztrátu prodejů/Kritickou elasticitu poptávky se
 Skutečnou ztrátou prodejů/Skutečnou elasticitou poptávky
 Je potřeba znát
 Marži
 SSNIP (zvýšení ceny o X procent)
 Funkční formu poptávkové křivky
 2 přístupy (viz slide 19)
 „Rovnovážná“ analýza kritické ztráty (RAKZ)
 break-even critical loss analysis
 „Zisk maximalizující“ analýza kritické ztráty (ZAKZ)
 profit-maximizing critical loss analysis
35
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
„Rovnovážná“ analýza kritické ztráty
 RAKZ odpovídá na otázku
 Jaká by mohla být největší procentuální ztráta prodejů, aby byl SSNIP pro hypotetického
monopolistu ziskový?
 Jaká by mohla být největší hodnota elasticity poptávky , aby byl SSNIP pro hypotetického
monopolistu ziskový?
 Zvýšení ceny má 2 efekty
 Negativní efekt - snížení zisku z důvodu úbytku prodejů, neboť někteří spotřebitelé v
reakci na zvýšení omezí své nákupy
 Pozitivní efekt - spočívá ve zvýšení zisku, neboť hypotetický monopolista dosahuje po
zvýšení ceny vyšších marží na ostatních prodejích
36
ΔP(Q1+ΔQ)
Pozitivní
efekt
= = -(P1-c)ΔQ
Negativní
efekt
=
ΔQ je negativní
kritická ztráta
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
„Rovnovážná“ analýza kritické ztráty

37
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
„Rovnovážná“ analýza kritické ztráty
 Kritická ztráta > skutečná ztráta
 Kandidátský trh je relevantním trhem
 Kritická ztráta < skutečná ztráta
 Kandidátský trh není relevantním trhem (relevantní trh je širší)
38
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
„Zisk maximalizující“ analýza kritické ztráty
 ZAKZ odpovídá na otázku
 Jaká by mohla být největší procentuální ztráta prodejů, aby hypotetický monopolista,
který maximalizuje zisk, realizoval SSNIP?
 Jaká by mohla být největší hodnota elasticity poptávky , aby hypotetický monopolista,
který maximalizuje zisk, realizoval SSNIP?
 Kritická ztráta > skutečná ztráta  PMR=MC ≥ SSNIP=P0*1,05
 Kandidátský trh je relevantním trhem
 Kritická ztráta < skutečná ztráta  PMR=MC < SSNIP=P0*1,05
 Kandidátský trh není relevantním trhem (relevantní trh je širší)
39
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Analýza kritické ztráty - rekapitulace
40
Pro dané m a t: RKZPlin = RKZPiso > ZMKZPiso > ZMKZlin
Nárůst rozdílu: s růstem t a poklesem m
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Analýza kritické ztráty - RAKZ - hypotetický příklad
 procentuální obchodní rozpětí firem X a Y je 50 %  kritická ztráta prodejů při
zvýšení cen o 5 % je 0,05/(0,05+0,50)=0,091
 pokud firmy X a Y ztratí více než 9,1 % prodejů, tak zvýšení cen o 5 % není
ziskové a další výrobky by měly být součástí relevantního trhu
 tzn. pokud je elasticita poptávky větší než 1/(0,05+0,5)=1,82, tak zvýšení ceny
o 5 % není ziskové
 pokud
 pomocí regresní analýzy vymodelujeme křivku poptávky na trhu, můžeme porovnat
výsledný koeficient elasticity s elasticitou 1,82 a vyhodnotit velikost trhu
 pomocí spotřebitelského průzkumu odhadneme skutečný úbytek prodejů, můžeme jej
porovnat s kritickou ztrátou prodejů 9,1 % a vyhodnotit velikost trhu
41
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Analýza kritické ztráty - RAKZ - hypotetický příklad
42
obchodní rozpětí (m) =50%
SSNIP (t) kritická ztráta prodejů
kritická elasticita
poptávky
5% 9% 1,8
10% 17% 1,7
20% 29% 1,4
30% 38% 1,3
40% 44% 1,1
… … …
100% 67% 0,7
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Analýza kritické ztráty - úskalí
 Lufthansa/SN Airholding (EK, 2009)
 Brusel/Frankfurt: je vlaková přeprava součástí stejného relevantního trhu
jako letecká přeprava?
 Skutečná ztráta: spotřebitelský průzkum na letišti v Bruselu
 Zvolili by cestující v případě realizace zdražení letenek o SSNIP vlakovou přepravu?
 Mnoho obtíží při určení kritické ztráty
 Cenová diskriminace a různé skupiny zákazníků
 Určení hrubé marže
 Rozdíly dle skupin zákazníků
 Co jsou variabilní a fixní náklady - časový horizont? Krátkodobé VC a vyhnutelné náklady?
 Použití AKZ nebylo v tomto odvětví charakteristickém cenovou
diskriminací a komplexností a obtížností kalkulace vyhnutelných nákladů
shledáno za vhodné
43
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Analýza kritické ztráty - úskalí
 Lufthansa/SN Airholding (EK, 2009)
 [85] „...However, because of its simplicity, critical loss analysis relies on
numerous assumptions and its use has been subject to significant debate
(notably for industries with high fixed costs like the airline industry), ...“
 [90] „In view of these methodological problems, the Commission does not
consider the use of critical loss analysis to be appropriate in an industry
in which price discrimination is a major feature and where the calculation
of avoidable costs can be very complex. In addition to these general issues
about the methodology, the implementation of the critical loss analysis by
CRA to investigate the ANR/BRU substitution issue is unsatisfactory.“
44
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Analýza kritické ztráty - úskalí
 Lernerův index - je potřeba znát mezní náklady
 Mezní náklady je v praxi často obtížné zjistit a proto bývají aproximovány
 Můžeme se dospustit chybné aproximace mezních nákladů
 Rozdíl: krátkodobé variabilní náklady (SRVC) a průměrné variabilní náklady
(AVC)
 Firma vyrobí s danou technologií prvních 10 000 jednotek za 5 Kč na jednotku a výrobu
nad 10 000 jednotek je schopna realizovat za 7 Kč na jednotku
 Pokud firma produkuje 8 000 jednotek jsou SRVC 5 Kč na jednotku
 Pokud firma vyrábí 13 000 jednotek jsou SRVC 7 Kč na jednotku, ale AVC jsou 5,46 Kč za
jednotku
 5*10 000+7*(13 000-10 000)]/13 000
45
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Analýza kritické ztráty - Aelia/UG Air (UOHS, 2011)
 Nakupování na letišti
 Rozdíly oproti „běžnému“ nakupování
 Omezený čas a výběr (většinou luxusní zboží)
 Obtížná návratnost do místa nákupu
 Dostupnost lokálních „suvenýrů“
 Utracení lokální měny
 Motiv nákupu => zaměnitelnost různého zboží
 „Travel retail“
 Parfémy, kosmetika, oblečení, módní doplňky, potraviny, ne(alko), lihoviny,
tabák
 Produktový relevantní trh - srovnatelná nabídka Aelia i UG Air
 Geografický relevantní trh
 Překryv jen na Letišti Ruzyně
 Je Letiště Ruzyně relevantním trhem?
46
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Analýza kritické ztráty - Aelia/UG Air (UOHS, 2011)
 Rozhodovací praxe EK - užší i širší varianta
 Letiště Ruzyně: TP 60-80 % (30-40 + 30-40)
 EEA (popř. svět): TP 10-15 %, popř. 5-8 %
47
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Analýza kritické ztráty - Aelia/UG Air (UOHS, 2011)
 Ve Fázi I proveden spotřebitelský průzkum a analýza kritické ztráty
 Spotřebitelský průzkum
 Cílem průzkumu je zjistit na omezeném výběru respondentů informace platné pro celou
skupinu
 Sampling
 „Ladění“ otázek (srozumitelnost otázek)
 Snaha navodit určitou situaci
 Pilotní test
 Úprava dotazníku
 Provedení průzkumu
 Zpracování a analýza odpovědí
 Závěry
48
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Analýza kritické ztráty - Aelia/UG Air (UOHS, 2011)
 Sampling
 Realizace ve 3 dnech (čtvrtek, pátek, sobota)
 3 bloky v jednom dni
 Letiště Ruzyně - v roce 2010 cca 963 tis. odbavených cestujících
měsíčně
 Prosinec - sezónní pokles
 Celková populace cca 77-93 tis. odbavených cestujících
 Oslovený vzorek 352 respondentů (318 uvedlo, že na letišti nakupuje)
 Margin of error: 5,2 %
 α = 0.05
49
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Analýza kritické ztráty - Aelia/UG Air (UOHS, 2011)
 „Princip“ dotazníku
 Úvod - navození situace
 Zjištění popisných skutečností (nakupuje respondent na letišti, kolik
utrácí, co nakupuje, motiv nákupu)
 Roční průměrná útrata = funkce (počet letů, častost nákupů, průměrná
útrata jednoho nákupu)
 Jak se respondent chová při nákupu (multiple choice)
 Navození situace posledního nákupu
 SSNIP otázka (% + absolutní hodnota ΔP)
50
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Analýza kritické ztráty - Aelia/UG Air (UOHS, 2011)
51
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Analýza kritické ztráty - Aelia/UG Air (UOHS, 2011)
 Skutečná ztráta je větší než kritická ztráta=> SSNIP by nebyl
profitabilní
 Výsledky analýzy kritické ztráty nasvědčují tomu, že geografický
relevantní trh je širší než Letiště Praha - Ruzyně
52
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Analýza kritické ztráty - Aelia/UG Air (UOHS, 2011)
 Další skutečnosti:
 Provozovatelé obchodů provádějí srovnávání svých cen s cenami hlavních
evropských letišť
 Marketingové a propagační aktivity jsou prováděny centrálně pro Evropu (s
přihlédnutím k národním specifikům)
 Širší definici geografického trhu podpořili i konkurenti
 Ale co možnost stávající koordinace?
 90 % nájmu UG Air končí v 2012-2013, následně tendry
 Letiště Ruzyně dohlíží na kvalitu služeb
 a oslovuje provozovatele i napřímo
53
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Diversion ratios (analýza přechodu zákazníků)
 Diversion ratio: Jestliže se zvýší cena výrobku A, jaká část prodejů se
přesune k výrobku B (dalším výrobkům)?
 Homogenní produkt, diferencovaný produkt - tržní podíly?
 Diversion ratio (DR) je vlastně vztah křížové elasticity a vlastní elasticity
 q1(p1,p2)=a1-b11p1+b12p2 q2(p1,p2)=a2-b22p2+b21p1
 DR12=b21/b11 DR21=b12/b22
 Důležité při posuzování unilaterálních účinků u fúzí (viz cenové indexy)
54
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Cenová analýza
 analýza časového vývoje cen zkoumá, zda se ceny výrobků (geografických
trhů) pohybují společně
 předpoklad: pokud jsou výrobky vzájemně nahraditelné, tak jakákoli
nevyrovnanost v jejich cenách bude jen dočasná (v důsledku reakce
zákazníků a výrobců)
 Produkty, které jsou blízké substituty však nezbytně nemusí mít vysoce korelované ceny
 Produkty, které nejsou součástí společného relevantního trhu mohou mít vysoce
korelované ceny (např. čerpací stanice v Německu a na Slovensku)
 neposkytuje důkaz o dostatečném konkurenčním tlaku a má tedy nižší
vypovídací hodnotu než analýza kritické ztráty, ale na druhou stranu je
obvykle jednoduché tento typ analýzy provést
 nutnost doplnění analýzy dalšími informacemi (o konkurenčním tlaku na
hypotetického monopolistu)
55
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Cenová analýza
 Empirické techniky
 Cenově-korelační analýza
 Analýza stacionarity
 Kointegrační analýza
 Granger causality test
 (Ekonometrické modely cenových reakcí založené na přirozených experimentech)
 Cenové rozdíly - nesprávné kritérium!
 Pouhé srovnání cenových úrovní nemá dostatečnou vypovídací hodnotu
56
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Cenová analýzy – faktory ovlivňující variaci cen

57
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Cenově-korelační analýza (Stigler a Sherwin, 1985)
 korelace měří, do jaké míry existuje vztah mezi „vysokými“, „středními“ a
„nízkými“ cenami jednoho produktu a „vysokými“, „středními“ a
„nízkými“ cenami druhého produktu
58
Vzájemně závislé ceny Nezávislé ceny
time
Price
time
Price
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Cenově-korelační analýza - korelační koeficient
 korelační koeficient ()
nabývá hodnot ‹-1;+1›
59
korelace = 0.95 korelace = 0.46
20406080
100
2004m1 2005m7 2007m1 2008m7
Date
Price in A Price in B
60708090
100
2006m1 2007m1 2008m1 2009m1
Date
Price in A Price in B
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Cenově-korelační analýza - falešná korelace

60
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Cenově-korelační analýza - korelační koeficient
 Jak moc velká má být hodnota koeficientu, aby produkty byly součástí
stejného relevantního trhu?
 orientační bod (benchmark value)
 „pravidlo“ 0,9
 Statistická významnost (optimum: ceny za 5-6 let na měsíční bázi)
 Úskalí analýzy
 falešná korelace (spurious correlation)
 vývoj cen a reakční zpoždění
 nestacionarita výchozích časových řad
 analýza vzájemné závislosti pohybů cen, nikoliv trendu
 Transformace nominálních časových řad (na stacionární řady)
 First differences (Δ)
 Logaritmy cen
 First differences logaritmů cen
61
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Cenově-korelační analýza - „falešná nekorelace“
 kandidátský trh A, (potenciální) substitut B, poptávkové šoky na trhu A
 G.J.Werden, L.M.Froeb, 1993
- vysoká elasticita nabídky B  nízká korelace cen
menší indukovaná variace ceny
neelastická nabídka B – vyšší indukovaná variace ceny
- dokonale elastická nabídka B  korelace by byla 0
- ale čím větší je elasticita nabídky (potenciálního)
substitutu, tím menší je tržní síla hypotetického
monopolisty na kandidátském trhu a tím
pravděpodobněji je relevantní trh širší
- R.A.Sherwin, 1993 (reakce - elasticita SMC)
62
P
P
Q
Q
Dmin
A
B
Dmax
S
D
D´´
S
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Cenově-korelační analýza - „falešná nekorelace“
 kandidátský trh A, (potenciální) substitut B, nabídkový šok na trhu A,
přechod výrobců na trh A
- (vysoce) neelastická poptávka  vyšší korelace cen
větší indukovaná variace ceny
elastická poptávka – menší indukovaná variace ceny
- dokonale elastická poptávka B  korelace by byla 0,
i když výrobci po zvýšení ceny přejdou na trh A
pzn. křížová elasticita poptávky by mohla být
dostačující pro zahrnutí substitutu do relevantního
trhu
- pravděpodobně vzácná situace
63
P
P
Q
Q
D
A
B
Smin
D
Smax
S
S´
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Analýza stacionarity
 zkoumá, zda se mají relativní ceny dvou produktů tendenci vracet se v čase
ke konstantní hodnotě (tedy, zda jsou relativní ceny stacionární)
64
Stacionární relativní ceny Nestacionární relativní ceny
.5
1
1.5
2004m1 2005m7 2007m1 2008m7
Date
0
.5
1
1.5
PriceinA/PriceinB
2004m1 2005m7 2007m1 2008m7
Date
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Analýza stacionarity
 Prakticky jde o „testování“ zákona jedné ceny sofistikovanými statistickými
testy
 KPSS test, 1992: H0=řada je stacionární
 ADF test, 1979: H0=řada je nestacionární
 Je-li řada relativní ceny dvou produktů stacionární, pak se ceny odchylují jen po
omezenou dobu a produkty jsou pravděpodobně součástí stejného
relevantního trhu
 Není vystavena problému falešné korelace, není ovlivněna výběrem měny a
nevyžaduje orientační bod
 Úskalí analýzy:
 strukturální zlomy v časové řadě cen
 výchozí řady jsou stacionární (stacionární řada nemá trend)
 statistická významnost
 reakční zpoždění
65
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Granger causality test(C. Granger, 1969)
 Problém s korelací
 může být výsledkem náhody, nikoliv kauzality
 Tento test jde o krok dál a přitom stále vyžaduje „pouze“ data o cenách
 Podstata testu
 Je možné dojít k závěru, že jedna řada kauzálně souvisí s jinou řadou
 Představme si, že
 Usilujeme o vysvětlení ceny produktu A za použití minulého vývoje cen tohoto produktu
 Mohli bychom významně zvýšit naši schopnost předpovídat dnešní cenu produktu A ,
kdybychom do našeho vysvětlujícího modelu přidali informace o ceně produktu B?
 Jestliže informace o ceně produktu B zvyšuje naši schopnost predikovat cenu produktu A, pak
můžeme říct, že „B Granger causes A“  vývoj ceny A se neděje nezávisle na ceně B  B může
být zahrnut do stejného relevantního trhu jako A
66
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Cenová analýza
 Cenově-korelační analýza a analýza stacionarity jsou spíše komplementární
testy
 a v praxi se obvykle provádí společně
67
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Cenová analýza - Nestlé/Perrier (EC, 1992)
 Trh s balenou vodou - fúzující společnosti působili na různých trzích
 EK považovala za produktové relevantní trhy
 Vysoce mineralizovanou neperlivou vodu
 Málo mineralizovanou neperlivou vodu
 Nestlé považovala za produktový relevantní trh
 Veškeré nealkoholické nápoje (soft drinks)
 Klíčová otázka
 Jsou balené vody (neperlivé, perlivé) a nealkoholické nápoje součástí stejného
relevantního trhu?
68
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Cenová analýza - Nestlé/Perrier (EC, 1992)
 ceny produktů (1991, FF za litr):
 neperlivá voda (spring) 0,57-0,93
 neperlivá voda (mineral) 1,66-1,71
 perlivá voda (mineral) 2,39-3,65
 Coca-Cola 4,07
 pomerančový džus 4,07-4,58
 tonik 4,07-6,27
 rozdíly v cenových úrovních naznačují rozdílné charakteristiky produktů a to,
že jsou spotřebitelé ochotni platit více za tyto rozdíly, ale nedávají nám
informaci o vzájemné zastupitelnosti (substituci) produktů
 Důležitou roli při určení trhu sehrála cenově-korelační analýza
 Matice korelací (15x15) ceníkových cen nealkoholických nápojů ve Francii v časové
řadě 10 let (1982 až 1992)
69
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Cenová analýza - Nestlé/Perrier (EC, 1992)
 Všechny značky vod byly vysoce korelované bez ohledu na to, zda se jednalo o perlivé či
neperlivé
 Korelace mezi značkami vod a soft drinky nabývala nízkých (či dokonce záporných) hodnot
 i na základě výsledku cenového testu Komise vymezila relevantní trh balené vody
70
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Cenová analýza – Ineos/Kerling (EK)
 Producenti zavěšení PVC (S-PVC), industriální fúze
 S-PVC je vstupem v řadě odvětví (okenní rámy, potrubní vedení, výlisky)
 Producenti jsou vertikálně integrovaní + ko-produkce (hydroxid sodný) =
velmi složité určit inkrementální marži
 Kerling cca 2x větší než Ineos, tržní podíl po fúzi
 Cca 60-70 % v UK (kvazi-monopol)
 Cca 20-30 % v EU
 Role dovozů v UK
 Dva importéři disponují TP 10 % (nepostačující k otevření výrobní linky v UK)
 Většina zákazníků uplatňuje multi-sourcing
 Klíčová otázka
 Je geografický relevantní trh oblast UK nebo širší (např. EU15)?
 Produktový relevantní trh zřejmý - S-PVC
71
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Cenová analýza – Ineos/Kerling (EK)
 Značná depreciace libry v 2 pol. roku 2003 (15 %) a postupná apreciace (2004-2007)
 Pokud je UK součástí širšího (Evropa) relevantního trhu, pak by významná depreciace
libry neměla mít dopad na relativní ceny (pokud je UK samostatný relevantní trh, pak
by se významná depreciace libry projevila v nárůstu relativních cen v Evropě k ceně v
UK)
 Výsledky analýzy stacionarity: relativní řady cen jsou stacionární
 Ale ceny jsou vyjednávány individuálně
72
1.4
1.45
1.5
1.55
1.6
1.65
2002m1 2003m1 2004m1 2005m1 2006m1 2007m1
Date
Kurz Euro/Libra, 2002-2007 Průměrné ceny INEOSu v Evropě vůči ceně v UK
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Přirozený experiment - Ineos/Kerling (EK)
 Událost – výpadek jedné z továren Ineosu, která představovala cca 40 %
produkce S-PVC
 Zvýšily se prodeje Kerlingu a zvýšily se i dovozy
 Zvýšily se ceny Ineosu i Kerlingu, avšak proto, že se v daném období zvýšily
náklady na ethylen, který je důležitým vstupem do výroby
 Hrubé marže Kerlingu se nezvýšily
73
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Cenová analýza - Arjowiggins/M-real Zanders Reflex (EC)
 Producenti samopropisovacího papíru
 3 úrovně/typy (CB top sheet, CFB middle sheet, CF bottom sheet)
 Prodáváno v kotoučích nebo listech
 Tržní podíly
 Všechny typy a EEA - cca 50 %, C5: 90 %
 Všechny typy a národní trhy - 70-80 % v Německu, 60-70 % ve Francii, 70-80 % v Itálii
 Klíčová otázka
 Jsou separátní relevantní trhy papíru v kotoučích a papíru v listech?
 Je relevantní trh národní nebo širší?
74
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Cenová analýza - Arjowiggins/M-real Zanders Reflex (EC)
 Korelační koeficient mezi cenami kotoučů a cenami listů se v 6 zemích
(GER, FRA, ITA, POL, SPA and UK) byl v rozmezí -0,32 až 0,50
 Ceny kotoučů a listů se nepohybovaly příliš společně
 Orientační bod
 Korelační koeficient mezi cenami 3 typů papíru byl v rozmezí 0,80 až 0,98
  Kotouče a listy velmi pravděpodobně nejsou součástí stejného
relevantního trhu (stejný závěr potvrdila analýza stacionarity)
 Vymezení geografického relevantního trhu se opíralo o analýzu
stacionarity
75
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Cenová analýza - Arjowiggins/M-real Zanders Reflex (EC)
 Ceny ve Francii, Polsku a Itálii se pohybují společně, což indikuje, že jsou ve stejném,
relevantním trhu (ale pozor na faktor společného vstupu – papírovinu/dřevovinu)
 Analýza stacionarity (viz graf: ceny v 5 zemích vůči cenám ve Francii) – klesající trend
relativní ceny (nestacionarita)  neindikuje širší relevantní trh
 Podobné výsledky i pro ostatní země
 Analýza stacionarity neposkytuje důkaz, že je relevantní trh širší
76
Průměrné ceny kotoučů Relativní ceny v Evropě vůči cenám ve Francii
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Cenová analýza - další příklady
 Zahraničí
 BP/E.ON (GER)
 Schumann Sasol/Prices Daelite
 Arsenal/DSP (EC)
 Älo/MX (EC)
 OMV/MOL (EC)
 Nordic Capital/Convatec (EC)
 UK Groceries Market Inquiry
 United States vs. Archer-Daniels-Midland CO.
 DMV - The Stainless Steel Market (Granger causality)
 ÚOHS
 Agrofert/Euro Bakeries Holding
 Student Agency
 Analýza cen masa
77
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
SSNIP test - metody
 kvantitativní techniky
 Odhady cenových elasticit
 Analýza kritické ztráty
 Cenová analýza
 Diversion ratios (analýza switchingu)
 Šoková analýza, Případová studie
 Isochronní analýza, Time elasticity
 Analýza cena/koncentrace, Analýza kapacit
 Analýza tendrů (bidding studies)
 Analýza dovozů (shipment test)
 Strukturální modely
 kvalitativní data a informace
 charakteristiky a užití produktů
 spotřebitelské průzkumy (consumer surveys)
 interní materiály (strategie) firem a tržní studie
78
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
SSNIP test - jak na to (postup analýzy)?
1. Analýza charakteristik produktů
Analýza relevantních externích a interních dokumentů
2. Statistická analýza cen (korelace)
Šoková analýza, případová studie
3. Ekonometrická analýza cen (stacionarita, kointegrace)
4. Přímý odhad blízkosti substituce
• Regresní odhady poptávky
• Spotřebitelské průzkumy
Analýza kritické ztráty
I jednodušší metody při správném (ne mechanickém) použití a zohlednění
relevantních skutečností mohou vést ke správným výsledkům.
79
obtížnost přesnost
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Tržní síla (dominance)
 Tržní síla je schopnost soutěžitele ovlivnit cenu výrobků nad úroveň,
která existuje na dokonale konkurenčním trhu
 Dokonale konkurenční trh: PC=MC, nulové ekonomické zisky, maximální
spotřebitelský přebytek
 Cílem soutěžního práva tedy je, aby záměry soutěžitelů (kartelové
dohody, ZDP či fúze) nezvýšily jejich tržní sílu
 I když tržní síla sama o sobě není nic špatného
 Je rozdíl mezi získat tržní sílu a zneužít ji!
 Dominance: právní koncept, Tržní síla: ekonomický koncept
 dominance = (velká) tržní síla
80
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Tržní síla - definice - přímé určení
 Lernerův index
 Li=(p-ci)/p=mi/ε
 Index odchylky od dokonalé konkurence
 Rozhodující je
 Tržní podíl (m)
 Vlastní cenová elasticita poptávky (ε)
 prakticky vzato procentuální obchodní rozpětí, které lze (snadno) získat z firemních
dat, vývoj indexu
 Profit elasticity
 Procentní snížení zisku v závislosti na procentním zvýšení mezních nákladů
 ln(πit)=α-βln(cit)+εit β = profit elasticity
 Elasticita reziduální poptávkové křivky
 RPK je část tržní poptávky při dané ceně, kterou neuspokojí ostatní firmy
 ERPK je reakce poptávky, které čelí firma při zvýšení vlastní ceny
 Empirické odvození (Baker and Bresnahan)
81
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Tržní síla - definice - nepřímé určení
 správné určení relevantních trhů umožní spočítat tržní podíly a jiné
ukazatele koncentrace na trhu (HHI, C ratios), které mohou pomoci s
vyhodnocením tržní síly
 klíčovým předpokladem ale je, že existuje pozitivní vztah mezi tržními
podíly (koncentrací trhu) a tržní silou, což nemusí být pravda!!!
 trhy s nízkými bariérami vstupu, nadbytečnými kapacitami nebo
vyrovnávací kupní silou
 tendry - nízká vypovídací hodnota tržních podílů
 „pravidlo“ 40 %, ale
tržní podíl je jen začátkem pro určení tržní síly a tedy i dominantního
postavení!
82
Vymezení relevantního trhu a určení tržní síly
Tržní síla - definice - nepřímé určení
 cílem soutěžních úřadů je zajistit, aby proti-soutěžní chování (záměry)
soutěžitelů nezvýšilo jejich tržní sílu na újmu spotřebitelů
 bez tržní síly nemůže dojít k negativním dopadům na hospodářskou
soutěž (protože je na trhu dostatečná konkurence)
 ale opak není automaticky pravdou: podniky s významnou tržní silou se
obvykle chovají pro-soutěžně (a proto jsou dominantní)
 pomocí správné definice relevantního trhu můžeme určit tržní sílu
soutěžitelů
 tržní podíly a další indikátory koncentrace jsou jen hrubými ukazateli
tržní síly
83