Pružnost – Rabat – Reklama Úkol 1: Pružnost poptávky a velikost rabatu —Při normálním průběhu vztahu ceny a odbytového množství, vede cenový růst ke snížení a cenový pokles ke zvýšení poptávaného množství. Vztah mezi změnou množství v % a změnou ceny v % se označuje jako pružnost poptávky a vymezuje se jako koeficient pružnosti — — změna množství v % — změna ceny v % — Úkol 1: Zadání a) —Elektrotop V.O.S. je výrobce opékačů topinek. V současné době, při ceně 1 000,- Kč/kus, jich dodává svým odběratelům 40 000 ks ročně. Výrobek je dodáván z poloviny velkoodběrateli Ov a druhá polovina maloodběratelům Om. Nákladová funkce opékače je N = 10 000 000 + 500 m. —Jak velký je současný příspěvek na úhradu/kus (pú) a roční výsledek (Z)? Úkol 1: Řešení a) —cena 1 000,- Kč/kus —40 000 ks ročně vyrobeno —N = 10 000 000 + 500 m — —Pro příspěvek na úhradu pú platí: —pú = c – nv = 1000 – 500 = 500 Kč —Roční výsledek Z udávají následující vztahy — Z = pú * m - NF — Z = 500 * 40 000 – 10 000 000 = 10 000 000 Kč — Úkol 1: Zadání b) —V důsledku volných výrobních kapacit zvažuje Elektrotop V.O.S. oživit odbyt poskytováním diferencovaného rabatu svým odběratelům. —Velkoodběratel by podle očekávání reagoval na poskytnutí rabatu podstatně pružněji než maloodběratelé: — — — — — — —Je poskytování rabatu v uvedené výši při uvedené pružnosti výhodné? Odběratel Rabat % Pružnost h Ov 20 4,0 Om 10 2,0 Úkol 1: Řešení b) Velkodběratel —V případě poskytnutí rabatu klesne čistá cena cx na 800 Kč/ks (-20% z 1000) —Příspěvek na úhradu klesne na úroveň púx 300 Kč/ks (-200 Kč (-20% z 1000)) —Koeficient pružnosti n = 4 udává že snížení ceny o 20 % vede ke zvýšení odbytového množství o 80% (20*4,0) tedy mx = 36 000 ks Bez rabatu Rabat 20 % pú m PÚ púx mx PÚx 500 20 000 10 mil 300 36 000 10,8 mil Poskytnutím rabatu velkoodběrateli stoupne příspěvek na úhradu o 800 000 Kč ( a o tutéž částku i zisk) . Úkol 1: Řešení b) Maloodběratel —V případě poskytnutí rabatu klesne příspěvek na úhradu púx na 400 Kč/ks současně se zvýší odbytové množství mx na 24 000 ks [(10*2,0)%] Bez rabatu Rabat 10 % pú m PÚ púx mx PÚx 500 20 000 10 mil 400 24 000 9,6 mil Maloodběratelům by nebylo vhodné poskytnout rabat, protože by poklesl příspěvek na úhradu (zisk) o 400 000 Kč za rok. Úkol 2: Základní pojmy reklamy —Městský podnik a.s. se má od 1. července ….. napojit na sdruženou síť rozvodu zemního plynu: Do té doby má zásobovat soukromé domácnosti svítiplynem. Městský podnik a.s. by chtěl dosáhnout dvojího: —za prvé by chtěl dosavadní odběratele svítiplynu pohnout k tomu, aby si provedli potřebné technické úpravy plynových kamen a kotlů na zemní plyn. Chtěl by se v každém případě vyhnout tomu, aby domácnosti přešly na jiné druhy energie (elektřina, uhlí apod.) —Na druhé straně by chtěl domácnosti přesvědčit o tom, že plynové vytápění je výhodnější než jiné druhy vytápění. Tímto způsobem chce dosáhnout rozšíření využití plynu na úkor ostatních druhů energie. Úkol 2: Zadání —Pro dosažení tohoto cíle má být v první polovině roku …. uveřejněna řada novinových inzerátů v lokálním tisku, městské autobusy opatřeny reklamními plakáty, všem místním domácnostem zaslány poštou reklamní brožury a několik krátkých informačních filmů bude promítáno v rámci reklam v místních kinech. Počítá se s tím, že tato reklamní kampaň bude stát 1 800 000,- Kč. Úkol 2: Zadání —Vyložte systémově reklamní plán (záměr) Městského podniku a.s. podle členění: —a) Rozsah cíle reklamy —b) Subjekt reklamy —c) Objekt reklamy —d) Reklamní prostředek —e) Nosič reklamy —f) Doba reklamy a trvání —g) Reklamní rozpočet — Úkol 2: Řešení —Vyložte systémově reklamní plán (záměr) Městského podniku a.s. podle členění: —a) Rozsah cíle reklamy – udržení odběratelů, získání nových —b) Subjekt reklamy – soukromé domácnosti, noví Z —c) Objekt reklamy – zemní plyn —d) Reklamní prostředek – inzeráty, plakáty, reklamní filmy, brožury —e) Nosič reklamy – noviny, autobusy, brožury —f) Doba reklamy a trvání – 1.1.2001 – 30.6.2001 —g) Reklamní rozpočet – 1 800 000 Kč Úkol 3: Kontrola ekonomického výsledku reklamy —Reklamní kampaň výrobku A —Data průběhu a výsledku reklamy zachycuje přehled: — Období 1 2 3 4 5 6 7 Výdaje na reklamu (mil.Kč) 10 20 - - - - - Nárůst odbytu (tis. ks) 20 80 70 60 50 40 30 Úkol 3: Zadání —Nárůst odbytového množství je odvoditelný pouze od provedení reklamní kampaně. Od osmého období již nebyly prováděny žádné reklamní činnosti. Jednotkový příspěvek na úhradu (pú) byl vyčíslen v částce 100,- Kč/ks. příjmy a výdaje přísluší vždy konci periody. Kalkulační úroková míra činí 8 %. Byla reklamní opatření účinná? —Návod k řešení: Při porovnávání příjmů a výdajů spojených s reklamou vycházejte z časové hodnoty peněz. Pro vyjádření současné hodnoty budoucí jednorázové jednotkové platby slouží odúročitel. —odúročitel = —kde je i .................... úroková míra (jaká?) — n .................... počet období — S jeho pomocí je možné vypočítat, jakou hodnotu Jo je nutné dnes uložit, aby za n období při úrokové míře i vzrostla na požadovanou částku. — Nápověda: tabulka (1) (2) (3) (4) (5) období Odúročitel hrubý přírůstek PÚ (tis.Kč) výdaje na reklamu (tis.Kč) čistý přírůstek PÚ (2) - (3) současná hodnota čistého přírůstku PÚ (4) . (1) 1 2 Doporučení: Ke zjištění odpovědi využijte vyhodnocovací tabulku s následujícím uspořádáním: —V důsledku reklamy se odbytové množství zvýšilo o 350 000 ks. Výdaje na reklamu 30 mil Kč tedy přinesly nárůst hodnoty příspěvku na úhradu o 35 mil Kč. V případě zanedbání časového aspektu se tedy jeví provedená reklamní kampaň jako úspěšná —Reklamou podmíněné výdaje (v) a reklamou podmíněný přírůstek příjmů respektive úhrn příspěvku na úhradu musí ale být převedeny na srovnatelnou bázi využitím odúročitele. Toho lze docílit převedením rozdílu mezi hodnotou přírůstku PÚ způsobeného reklamou a výdaji na reklamu v jednotlivých obdobích prostřednictvím odúročitele na jejich současnou hodnotu. Nápověda: doplněná tabulka Kapitálová hodnota reklamních opatření je negativní. Z hlediska působení úroku jsou reklamní opatření nevýhodná. Období Odúročitel (1) Hrubý přírůstek (tis)(2) Výdaje na reklamu (tis)(3) Čistý přírůstek PÚ (2.-3.) (tis.) (4) Konečná hodnota čistého přírůstku PÚ (4 )* (1)=(5) 1 0,9259 2 000 10 000 -8000 -7 407 200 2 0,8573 8 000 20 000 -12 000 -10 287 600 3 0,7938 7 000 – + 7 000 + 5 556 600 4 0,7350 6 000 – + 6 000 + 4 410 000 5 0,6806 5 000 – + 5 000 + 3 403 000 6 0,6302 4 000 – + 4 000 + 2 520 800 7 0,5835 3 000 – + 3 000 + 1 750 500 —Konec cvičení