pruh_TITL text logoC
Zápatí prezentace
1
Marketing organizací veřejného sektoru
Mgr.Simona Škarabelová, Ph.D.
Úvodní přednáška

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Dnešní agenda:
n
nMarketing dnes
nVývoj marketingového myšlení
nMarketing v neziskových organizacích
nObsahové složky marketingu
Zápatí prezentace
2

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Marketing dnes
nVšude kolem nás
nVětšinou má negativní konotace:
n…prodat za každou cenu…
n…obtěžovat nabídkou nepotřebných věcí…
n…dělat ze sebe něco, co nejsem…
n…ztržnění..
nNeexistuje shoda na jedné jediné definici, přitom jejich podstata je stejná:
n
Zápatí prezentace
3

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
4
Peter Drucker:
n
n„Marketing je jako podnik, viděný z hlediska jeho konečného výsledku, tj. z hlediska zákazníků.“

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
5
Miroslav Foret
n
n„Systém propracovaných principů a postupů, s jejichž pomocí organizace prakticky poznávají přání a
potřeby svých zákazníků a následně na ně reagují.“
n
n

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
6
Philip Kotler – Gary Amstrong:
n  „ Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co
potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.“
jinými slovy:
n
n  „Marketing je hledání a uspokojování potřeb způsobem, který přináší pozitivní hodnoty pro obě
zúčastněné strany.“
n Navíc –už u Adama Smithe lze dohledat:
n
n

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
7
Adam Smith:
n
n„Jediným a konečným cílem veškeré výroby a služeb je spotřeba. Zájem výrobce se měl vzít v úvahu
jen tehdy, podpoří-li také zájem zákazníka/spotřebitele.“
n (1776)
n

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Základní předpoklady pro existenci marketingu
nExistence trhu
nEkonomická síla nabídky a poptávky není v rovnovážném postavení – proto potřeba marketingu
nPřítomnost potřeb a přání
nPřání jako tužba po určitých konkrétních předmětech či službách, jimiž je uspokojena daná potřeba
nExistence směny a transakcí
nVede k zisku – hmotný, finanční, morální
Zápatí prezentace
8

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
9
MARKETINGOVÝ  PROCES zahrnuje:
Øzjištění, co zákazník potřebuje,
Øvývoj výrobku/služeb k uspokojení těchto potřeb,
Østanovení ceny v souladu s požadavky dodavatele a představou zákazníka,
Ødistribuci výrobků/služeb k zákazníkovi
Ødohodnutí směny = PRODEJ

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
10
Marketing je dnes chápán:
nJako základní prvek řízení podniku
nproto časté označení:
n„Marketing-management“, resp. marketingové řízení:
n„Proces plánování a provádění koncepce, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, zboží a
služeb s  cílem vytvářet směny, které upokojují cíle jednotlivce i organizací.“
n (Kotler, 2001)

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Vývoj marketingového myšlení – vývoj podnikatelských koncepcí
n
nPřevážně dříve:
n1. Orientace na výrobu (výrobní koncepce)
n2. Orientace na výrobek (výrobková koncepce)
n3. Orientace na prodej (prodejní koncepce)
n
n
nPřevážně dnes:
n4. Orientace na trh a zákazníka (marketingová koncepce)
n5. Orientace na společnost (sociálně marketingová koncepce)
n
Zápatí prezentace
11

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
12
Orientace na výrobu (výrobní koncepce)
n
npoptávka převyšuje nabídku (spotřeb. chtějí výrobek samotný více než jeho pěkné vlastnosti)
n„Rozhodující je výroba!“
nBěhem a těsně po průmyslových revolucích, tj. 1880-1930
npro rozšíření trhu je nutné zvýšit produkci, což lze zvyšováním produktivity práce
nParafrázována výrokem H. Forda „Můžete mít auto jakékoliv barvy, pokud bude černé“)
n

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
13
Orientace na výrobek (výrobková koncepce)
n
nChronologicky navazuje na výrobní koncepci – začátek 20. století
nVyužívá technický pokrok ke zdokonalování výrobku
nnejúspěšnější budou ty organizace, které přinášejí na trh nové, inovované či jinak dokonalé
výrobky a služby
nkupující obdivuje dobré zboží a ocení kvalita/výkon
nMůže vést k „zaslepení výrobce“ jeho kvalitou zboží
n

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
14
Orientace na prodej (prodejní koncepce)
n
nDoplňuje orientaci na výrobu a výrobek, ale cílí na prodej, protože
nspotřebitelé si nekoupí dost výrobků, je nutné vyvíjet agresivní prodejní a propagační úsilí
nPrvní polovina 20. století
nNejdříve vyrobit, pak prodat za  použití reklamy, podpory prodeje, osobního prodeje, apod.
n
nNajdeme některé z výše zmíněných koncepcí i dnes? KDE?
n

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
15
Orientace na trh a zákazníka (marketingová koncepce)
nHistoricky první tržní orientace v dějinách podnikání
npo druhé svět. válce do 70.let 20.století
n„zlatá éra marketingu“
nDefinování požadavků zákazníka z jeho zorného úhlu (sledování potřeb, přání, vnímání, preferencí a
spokojenosti zákazníků) a uspokojení prostřednictvím designu, kvality, komunikace, ceny a rozsahu
nabídky).
nUsiluje o „spokojeného zákazníka“

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
16
Spokojený zákazník
n= stálý, resp. věrný zákazník
n
n1. Kupuje znovu
n2. Hovoří s ostatními o firmě příznivě
n3. Věnuje méně pozornosti konkurenčním značkám a reklamě
n4. Kupuje od stejné firmy i jiné výrobky
n

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
17
Orientace na společnost (sociálně marketingová koncepce)
nOrientace výrobce nejen na uspokojování potřeb individuálního zákazníka, ale také na důsledky
marketingových činností, na uspokojování celospolečenských potřeb a zájmů.
nPřelom 20 a 21. století
nNapř. nové produkty, postupy a technologie odpovídající ochraně životní prostředí, zdravému
životnímu stylu

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Obě poslední zmíněné koncepce
nčasto – zvláště ve velkých a/nebo mezinárodních firmách – uplatněny v kombinaci:
nVitana – polévky bez glutamátů
nOstrovy života – kampaň Konta Bariéry
nAvon – kampaň na podporu boje proti rakovině prsu
nBenetton – plakáty Oliviera Toscaniho – celospolečenské problémy (válka, HIV, trest smrti,
rasismus, xenofobie)
nJde o produkty s přidanou společenskou hodnotou nebo o imageovou komunikaci???
Zápatí prezentace
18

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Benetton – plakáty Oliviera Toscaniho
Zápatí prezentace
19
C:\Users\simona\Pictures\Toscani.jpg C:\Users\simona\Pictures\Benetton-morti-Bangladesh-586x412.jpg
C:\Users\simona\Pictures\oliviero-toscani-022.jpg

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Sociální marketing (Kotler, Roberto, Lee, 2002:5)
n „…znamená využití principů a technik marketingu k ovlivnění členů cílového publika tak, aby
dobrovolně přijali, odmítli, pozměnili nebo opustili určité chování ve prospěch jednotlivců,
skupin, nebo společnosti jako celku“.
nCílem je:
nDosáhnout vnímání (energetická hodnota potravin)
nZorganizovat jednorázovou akci (očkování)
nZměnit chování, hodnoty a postoje (pásy v autě, zaměstnávání zdravotně postižených)
Zápatí prezentace
20

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Příklady sociálního marketingu
n
nSocial Marketing for paying forward – Cleaning water
nhttp://www.youtube.com/watch?v=u7HL61J54jI
nThe Girls Effect
nhttp://www.youtube.com/watch?v=-812uONaAi0
n
Zápatí prezentace
21

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
22
Marketing v neziskovém/veřejném sektoru – má nějaká specifika?
nProdukt  =  služba, navíc doprovázená externím užitkem.
nDíky externím užitkům lze obtížně identifikovat jediného uživatele, tzn. je více cílových skupin.
nKlienti často nemají svobodný výběr poskytovatele služeb (veřejná správa).
n

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
23
Marketing v neziskovém/veřejném sektoru – má nějaká specifika?
nManažeři organizací v NS mají menší volnost v rozhodování, ovlivňují je statutárně stanovené
standardy.
nCena, pokud se užívá, odráží centrálně stanovené společenské hodnoty, nikoliv hodnotu pro klienta.
nMarketingové směnné transakce - viz  následující 2 obrázky:
n

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
24
Marketingové směnné transakce v ziskové organizaci:
n
n
n
n
n
Výrobce
Spotřebitel
Zboží, služby
Peníze

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Marketingové prostřední komerčních firem
(Bačuvčík, 2011,str. 73)
Zápatí prezentace
25

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
26
Marketingové směnné transakce v neziskové organizaci:
Dodavatel, resp.
poskytovatel
 služby
Donátor,
Veřejný rozpočet,
Daňový příjem
Spotřebitel,klient,
Návštěvník,
Daňový odvod

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Marketingové prostředí neziskových organizací
(Bačuvčík, 2011,str. 74)
Zápatí prezentace
27

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Přesto všechno  - společné rysy :
„Both sectors are in the behavioral influence business and that is precisely what marketing is
about.“
(Kotler, Andreasen, 2006, str. 6)
nNon profit markets –
n have to do, to influence people to be successful – volunteers, donors, legislators, people with
socially undesirably behaviors, and so on.
n
nFor profit markets – have to, to get people to buy their products and patronize their services.
Zápatí prezentace
28

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Jinými slovy J
nBudeme-li chápat marketingové aktivity jako svého druhu formu sociální komunikace, jejímž cílem je
dosáhnout jistého koncensu mezi tím, kdo nabízí určitý produkt, a tím, kdo tento produkt přijímá,
musíme konstatovat, že se neziskový marketing od marketingového ve své podstatě lišit nemůže.
nOdlišné budou jednotlivé nástroje a techniky, resp. způsob jejich použití, to ale nemění společnou
podstatu marketingu.
Zápatí prezentace
29

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
30
Obsahové složky marketingu:
nMarketingový mix
nTržní segmentace
nSegmentace
nTargetingu
nPozitioning

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Marketingový mix = 4 P(roduct) = 4 C(lient)
n
nPRICE – cena
nPRODUCT - výrobek/služba
nPLACE - místo/distribuce
nPROMOTION - propagace
n
nCUSTOMER COSTS – zákaznické náklady nCUSTOMER VALUE – zákaznická hodnota nCONVENIENCE – pohodní
nCOMMUNICATION
Zápatí prezentace
31

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Agentura Ogilvy PR hovoří o 4 E:
nEXPERIENCE – zkušenost, zážitek z užívání produktu
nEXCHANCE – směna, výměna hodnot
nEVERYPLACE – „kdekoli“ a nejen na vymezeném místě nEVAGELISM – evangelizace, zvěstování, tj.
komunikace s cílem větší emocionální angažovanosti spotřebitele
Zápatí prezentace
32

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
33
Rozšíření marketing mixu dle další přístupů:
nMarketing služeb:
nLIDÉ – zaměstnanci, klienti.
nMATERIÁLNÍ PROSTŘEDÍ  - zařízení, barevnost, čistota, rozmístění, hlučnost, apod.
nPROCESY – politika, postupy, mechanizace, prostor pro rozhodování podřízených, spolupráce se
zákazníky, usměrňování zákazníka, průběh poskytnutí služby.
n

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
34
Marketing měst a obcí:
nPartnerství, tj. účast veřejného i soukromého sektoru při řízení obce a vytváření sítě vztahů s
různými subjekty tvořícími a ovlivňujícími produkt.
nTo podporuje i tzv. marketing vztahů
nTrh spotřebitelů
nTrh zaměstnanců
nTrh dodavatelů
nTrh potenciálních pracovníků
nTrh ovlivňovatelů
nTrh referenční
n

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
35
Marketing neziskových organizací:
npodle Johns Hopkins University v Baltimore (USA) se k nim připojuje:
ØCÍLOVÁ SKUPINA (public) = zákazníci/klienti, dárci, zaměstnanci, dobrovolníci, aj.
ØPRODUKČNÍ KAPACITA = organizace je schopna efektivně uspokojit poptávku po svých službách,
produktech nebo programech.
n

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
36
Marketing neziskových organizací:
npodle Freiburské školy
marketing-managementu (Švýcarsko):
ØPOLITIKA (politics) = lobování, nátlakové skupiny neziskových organizací,
ØLIDÉ (people) = zaměstnanci, dobrovolníci, členové, dárci, klienti, ostatní veřejnost.
n

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Ve všech uvedených koncepcích marketing mixu
nPEOPLE
n v neziskových organizacích zásadní, protože jde nejen o cílové spotřebitele, klienta, ale i o
nDárce
nČleny
nDobrovolníky
nZaměstnance
nMédia
nŠirokou veřejnost
nStát a veřejné instituce
nReferenční trhy
§Shoda s marketingem vztahů/relationship marketingem
Zápatí prezentace
37

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Tržní segmentace
nVětšina organizací poskytujících služby nedokáže vyhovět potřebám všech zákazníků, tzv.
nediferencovanému trhu, ani nedokáže konkurovat všem jeho účastníkům. Proto každá organizace,
zisková i nezisková, zpravidla přijímá strategii tržní segmentace. nRozdíl cílený marketing
(využívá tržní segmentace) x hromadný marketing (oslovuje plošně trh, vysoce nákladné)
n
Zápatí prezentace
38

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
39
Segment trhu/cílová skupina je
n
skupina zákazníků se shodnými potřebami, které se ve vztahu ke stejnému výrobku/službě odlišují od
potřeb zákazníků jiných skupin.

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
40
Cílový segment/target
npředstavuje tu část trhu, kterou si organizace vybrala z širšího trhu. Organizace tak činí na
základě tzv. segmentačních kritérií:
nGeografická (země, kraj, město,…)
nDemografická (věk, pohlaví, stav,…)
nSocioekonomická (příjem, životní standard, …)
nPsychografická (postoje, potřeby, živ.hodnoty,…)
nMotivy vedoucí ke koupi (zvyk, loajalita ke značce,…)
nČasové (víkendové nákupy, dovolené, …)

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Cílený marketing – 3 kroky
n
1.Segmentace – rozdělení trhu dle toho, co, komu nabízím, a to na relativně malé skupiny
2.Targeting (tržní cílení)– vyhodnocení segmentu a výběr těch, které chci oslovovat, s cílem získat
co nejvyšší tržní podíl
3.Positioning (tržní umisťování, resp. tržní pozice) – umístnění produktu mezi konkurenční produkty
a způsob, jakým organizace tento fakt tlumočí „svým“ cílovým skupinám
Zápatí prezentace
41

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Výhody cíleného marketingu
nZvyšování tržeb
nPružnější reakce na změny v poptávce nSnížení nebezpeční konkurenčních válek nÚčelnější vynaložení
finančních prostředků
n
Zápatí prezentace
42

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Co se neziskové organizace mohou naučit od Coca Coly?
nPodnětná přednáška Melindy Gates:
nhttp://www.ted.com/talks/melinda_french_gates_what_nonprofits_can_learn_from_coca_cola.html
n
Zápatí prezentace
43

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Co byste si měli odnést z dnešní přednášky:
nDefinice marketingu
nHistorie marketingu
nMarketing v neziskovém sektoru
nMarketing-Mix a Tržní segmentace
nNa co se můžete těšit příště:
nProduktový mix – marketing nehmotného produktu, tj. služeb
nAnalýzy vnějšího prostředí
Zápatí prezentace
44

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
45
Použitá literatura:
nBačuvčík, Radim. Marketing neziskových organizací. 1. vydání. Zlín: VeRBuM, 2011.190 s. ISBN
9788087500019.
nKOTLER, Philip a Alan R. ANDREASEN. Strategic marketing for nonprofit organizations. 6th ed. Upper
Saddle River: Prentice-Hall, 2003. vii, 536 s. ISBN 0-13-041977-X.
nŠkarabelová, Simona. Marketing ve veřejném sektoru. 1. vydání. Brno : MU, 2007. 201 s.
elektronické skriptum. ISBN 9788021042926.