pruh_TITL text N:\work\projekty\šablony\sablony\logoC.wmf
Zápatí prezentace
1
Marketing nehmotného produktu  (služeb)
Analýzy prostředí
2. přednáška MVVS

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
2
Marketing nehmotného produktu
n
nPředpoklad:
nMarketing z pohledu produktového mixu můžeme chápat jako nástroj realizace výměny toho, co máme a
co je hodnotné, za něco, co potřebujeme.

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
3
Proto musíme znát…..:
n
njaké jsou naše cíle,
njaké je naše postavení a faktory, které mohou naši organizaci ovlivnit (nástroj- analýzy vnějšího
prostředí),
njaké jsou charakteristiky našeho produktu.
n

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
4
…a uvědomit si charakter toho, co nabízíme, tedy: (AUDIT PRODUKTU)
n
nCo vlastně nabízíme – výrobky, služby, myšlenky (tzv. cause marketing )???
nKomu je naše nabídky určená – kdo je naší cílovou skupinou, naším klientem???
nJakou potřebu uspokojujeme???
nLze tuto potřebu uspokojit i jiným způsobem, jinými prostředky, s pomocí jiných subjektů???
n

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
5
…a uvědomit si charakter toho, co nabízíme, tedy:
n
nNakolik je důležité uspokojení dané potřeby pro naši cílovou skupinu?
nPokud nabízíme více aktivit pro více cílových skupin, která cílová skupina je největší a která
aktivita přináší největší užitek?
nS kým vstupujeme do styku v procesu výměny našeho produktu za něco, co potřebujeme?
nJaké budou odpovědi např. u Člověka v tísni?

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
6
Produkt v neziskovém sektoru
= SLUŽBA
C:\Users\simona\Pictures\senioři.jpg

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
7
Definice služby I.:
n
n„Statky, které neprodukují žádnou hodnotu“
n(Adam Smith, 1776)
n
nNa to navazuje i Marx a následně i centrálně plánované ekonomiky.
nDůsledek = podcenění celého sektoru.

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
8
Definice služby II.:
n„Služba je jakákoliv činnost nebo výhoda, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně, je
v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce služby může, ale nemusí být spojena
s hmotným produktem“
n
n(Kotler - Armstrong 1997)

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
9
Definice služby III:
n
n„…soubor hmotných a nehmotných prvků obsahujících funkční, sociální a psychologické užitky nebo
výhody. Produktem může být myšlenka, služba nebo zboží nebo kombinace všech tří výstupů“
n
n(Pride – Ferrell, 1991)

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
10
Definice obsahu služby:
nMateriální prvky- hmotné složky služby, které službu doplňují nebo umožňují její poskytnutí
(stacionář – pomůcky pro handicapované)
nSmyslové požitky – rozpoznáváme smysly (hluk, ticho, vůně, apod.)
nPsychologické  výhody nabídky – subjektivní, pro každého zákazníka jiné, obtížné je vymezit.
n(Sasser, 1978)

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
11
Marketing služeb je složitější!!!
n
n???PROČ???

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
12
Vlastnosti služeb:
nNehmotnost
nNeoddělitelnost
nHeterogenita, resp. proměnlivost
nZničitelnost
nNemožnost vlastnictví
n

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
13
Nehmotnost služeb
nNěkteré prvky, které představují kvalitu nabízené služby, jako například spolehlivost, osobní
přístup poskytovatele služby, důvěryhodnost, jistota, apod. lze ověřit až při nákupu a spotřebě
služby.
nJe příčinou, že zákazník:
nobtížně hodnotí konkurující si služby,
nobává se rizika při nákupu služby,
nklade důraz na osobní zdroje informací,
njako základ pro hodnocení kvality služby používá cenu (v zisk.prostředí).

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
14
Nehmotnost služeb
nManagement může reagovat:
nomezením složitosti poskytování služby,
nzdůrazňováním hmotných podnětů, případně materiálového prostředí,
nusnadněním tzv. ústní reklamy (osobní doporučení) - komunikační mix,
nzaměření se na kvalitu služeb - vytváření silné značky.
n

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
15
Neoddělitelnost služeb
n Produkci a spotřebu zboží lze od sebe oddělit x Služba je produkována v přítomnosti zákazníka -
zákazník se zúčastní poskytování služby, je tedy neoddělitelnou součástí její produkce.
nJe příčinou, že zákazník:
nje spoluproducentem služby,
nčasto se podílí na vytváření služby spolu s ostatními zákazníky,
nněkdy musí cestovat na místo produkce služby.

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
16
Neoddělitelnost služeb
n
nManagement může reagovat:
nsnahou o oddělení produkce a spotřeby,
nřízením vztahů zákazník – poskytovatel,
nzdokonalováním systémů dodávky služeb.

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
17
Heterogenita služby
nJe možné, že způsob poskytnutí jedné a téže služby se liší.
n- příčinou, že zákazník:
nnemusí vždy obdržet totožnou kvalitu služby,
nobtížně si vybírá mezi konkurujícími se službami,
nmusí se často podrobit pravidlům pro poskytování služby tak, aby byla zachována konzistence její
kvality.

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
18
Heterogenita služby
nManagement může reagovat:
nstanovením norem kvality chování zaměstnanců,
nvýchovou, motivací zaměstnanců,
nvýběrem a plánováním procesů poskytování služby.

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
19
Zničitelnost služby
nNehmotnost služeb vede k tomu, že služby nelze skladovat, uchovávat, znovu prodávat nebo vracet.
nJe příčinou, že zákazník:
nobtížně reklamuje službu,
nmůže být konfrontován jak s nadbytečnou, tak nenaplněnou kapacitou.
nManagement musí reagovat:
nstanovením pravidel pro vyřizování stížností,
nplánováním poptávky a využití kapacit.

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
20
Nemožnost vlastnictví služby
nJe příčinou, že zákazník:
nvlastní pouze právo na poskytnutí služby,
nslužbu mu přinášejí krátké (přímé) distribuční kanály.
nManagement musí reagovat:
nzdůrazněním výhod nevlastnění a možností substituce služeb za zboží,
npečlivým výběrem zprostředkovatelů.

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
21
Úspěch služby závisí na její:
ndostupnosti
nceně
njedinečnosti
nvlastní hodnotě
nkvalitě
npověsti
nmódnosti
nspolehlivosti
nvýsledcích
ndodávání

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
22
Lidé se vracejí do organizace, když personál je:
nstarostlivý
nveselý
npozorný
npřesný
npřátelský
nznalý věci
nprofesionální
nkompetentní

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
23
Význam značky
n
nPomáhá rozlišit produkt/službu, odlišit ho
od konkurence.
nVytváří image produktu/služby.
nU služeb napomáhá zhmotnit službu a vytvořit představu o službě v mysli zákazníků.

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
24
pin_logo_en_iraq cvt_logo_cz_600

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
25
logo brno_min

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
26
divadlo_logo

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Cyklus marketingového plánování (Kotler)

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Strategické market.plánování pro NNO (Kotler)
Zápatí prezentace
28

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Zápatí prezentace
29
Situační analýzy prostředí – v konečném sestavení SWOT
nAnalýza vnitřního prostředí organizace,
n tzv. MIKROPROSTŘEDÍ
n(silné a  slabé stránky organizace)
n+
nAnalýza vnějšího prostředí organizace,
ntzv. MAKROPROSTŘEDÍ
n(příležitosti a hrozby)

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Začíná se zpravidla MAKROPROSTŘEDÍm:
nProstředí:
ndemografické,
nekonomické,
ntechnologické
nekologické,
npolitické,
nlegislativní,
nkulturní,
nsociální.
nTržní prostředí, resp. blízké okolí podniku, tj. konkurence, zákazníci, dodavatelé.
n
Zápatí prezentace
30

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Makroprostředí - používané analýzy
ØSTEP/PEST/PESTEL  - sociální (vč. kulturních a demografických), technologické, ekonomické(vč
legislativních)  a politické vlivy
ØSTEEPLE – sociální, technologické, ekonomické, ekologické, politické, legislativní, edukativní (vč
kultury)
n
ØPorterova analýza pěti sil
•pozice mezi konkurenty = „jízdní prostor“(střed)
•síla zákazníků
•síla dodavatelů
•hrozba nově vstupujících na trh
•hrozba substituce
Zápatí prezentace
31

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Příklad PEST na festivalu Youth for You(th)

Příležitosti
Hrozby
Politicko-legislativní faktory
–nové dotační programy
–jiná kulturní politika
–dotace na více let
–výhodnější úlevy na daních pro dárce
–krácení dotačních programů
–nestálá politická situace
Ekonomické faktory
–ochota obyvatel platit za kulturní akce, vyšší popularita festivalu zdarma
–zdražování zboží
–vyšší DPH
Sociokulturní faktory
–nárůst nových talentů
–zvýšení zájmu o podobné akce
–posílení dobrovolnictví
–úbytek ostatních kulturních událostí
–přehlcení publika (zánik festivalu)
–vysoká konkurence
Technologické faktory
–snižování cen, úspora v rozpočtu festivalu
–efektivnější propagace
–posílení konkurence
Zápatí prezentace
32

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Porterova analýza pěti sil
¡patří k základním a zároveň nejvýznamnějším nástrojům pro analýzu konkurenčního prostředí firmy a
jejího strategického řízení.
¡Jejím tvůrcem je profesor Michael Eugene Porter (Harvard Business School).
¡Model se snaží odvodit sílu konkurence v analyzovaném odvětví a tím pádem také ziskovost daného
sektoru trhu.
¡K dosažení tohoto cíle rozebírá pět klíčových vlivů, které konkurenceschopnost firmy přímo či
nepřímo ovlivňují.
n
Zápatí prezentace
33

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text

nebo také: Porterova analýza konkurence
nPORTER postavil model fungování trhu na těchto 5 faktorech:
na) rivalita mezi konkurenty;
nb) vyjednávací síla dodavatelů;
nc) vyjednávací síla odběratelů;
nd) ohrožení ze strany nových konkurentů;
ne) ohrožení ze strany nových substitutů.
n
nLiteratura: Kotler (2000, 10. vydání, str. 219)

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Grafické znázornění Porterovy analýzy konkurence:
Zápatí prezentace
35

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Alternativní „neziskové“ přístupy
nMichael Kaiser:
nzkoumání prostředí zahrnuje dvě různé činnosti:
nanalýzu odvětví a
nanalýzu srovnatelných organizací.
§
§KAISER, Michael M. Strategické plánování v umění: praktický průvodce. 1. vyd. Praha: Institut
umění - Divadelní ústav v Praze, 2009.
n
Zápatí prezentace
36

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Porterova analýza pěti sil modifikovaná do uměleckých odvětví dle Kaisera:
Zápatí prezentace
37

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Joyceova modifikace Porterovy analýzy pěti sil:
nJoycův model pro neziskové organizace
nV jeho obměně zůstávají dodavatelé (= klienti), odběratelé / zákazníci (= občané) a srovnatelné
společnosti (= konkurence), další kategorie jsou nahrazeny skupinami „trh práce“ a „politické
síly“, viz. Následující obrázek
nJoyce in BACHMANN, Pavel. Management neziskové organizace. 1. vyd. Hradec Králové: Gaudeamus,
2011.
n
Zápatí prezentace
38

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Model pěti sil dle Joyce:
Zápatí prezentace
39

pruh_normal pruh_normal
www.econ.muni.cz
text
Co byste si měli odnést z dnešní přednášky?
nSpecifika služeb a jejich vliv na management organizace
nDefinice služeb
nKoncepty strategického marketingového plánování
nAnalýzy vnějšího prostředí
nPEST a Porterova analýza 5ti sil včetně jejich modifikací
nObě dvě budete provádět zítra na semináři dle příkladu festivalu Youth for You(th)
Zápatí prezentace
40