pruh_TITL text N:\work\projekty\šablony\sablony\logoC.wmf Zápatí prezentace 1 Analýzy vnitřního prostředí Marketingový výzkum 3. přednáška MVVS pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Zápatí prezentace 2 Situační analýza prostředí nAnalýza vnitřního prostředí organizace, n tzv. MIKROPROSTŘEDÍ n(silné a slabé stránky organizace) n+ nAnalýza vnějšího prostředí organizace, ntzv. MAKROPROSTŘEDÍ n(příležitosti a hrozby) pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Zápatí prezentace 3 MIKROPROSTŘEDÍ – tvořeno nNaším trhem •Personál firmy •Financování •Oblast techniky a technologie, •Využívání informačního systému •Marketingový audit/ mix nZákazníky nKonkurencí nNašimi dodavateli Ø n pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Analýzy vnitřního prostředí nAnalýza postavení na trhu nAnalýza portfolia - produkty a zákazníci nMatice šíře sortimentu nAnalýza zdrojů: nLidé, nProcesy, nknow-how, nznačka, nfinanční analýza (podklad pro fundraising) n n pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Analýza postavení na trhu – postavení v odvětví nOdvětví – skupina organizací/firem, nabízející výrobky/služby, které jsou schopny se navzájem nahrazovat nMonopol – jedna firma jeden produkt v jedné zemi (pošta, dráhy) nOligopol – několik větších firem nabízí značně diferencované i standardizované výrobky (nafta, energie) nMonopolistická konkurence – mnoho konkurentů, každý je schopný odlišit své nabídky od ostatních zcela nebo částečně (často ve službách) nDokonalá konkurence- mnoho konkurentů nabízí stejné výrobky a služby (kapitálový či komoditní trh) n Zápatí prezentace 5 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Analýza portfolia Matice šíře sortimentu n npomáhá zpřehlednit njaké výrobky/služby nkomu/jakým tržním segmentům/cílovým skupinám n…jako organizace nabízím nviz. příklad dále – Volnočasové centrum mládeže nebo Muzeum města Brna na Špilberku Zápatí prezentace 6 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Zápatí prezentace 7 Matice šíře sortimentu na příkladu městského zábavního a vzdělávacího centra pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Zápatí prezentace 8 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Zápatí prezentace 9 Vytvoření optimálního portfolia služeb může organizace, dokáže-li: nVybrat vhodné služby do produkčního mixu. nStanovit optimální rozsah nabízeného sortimentu, nPoznat služby, přinášející co největší zisk, nVytvořit pro svou nabídku co nejlepší pozici na trhu, tzn. představit je zákazníkům co nejlépe ve vztahu ke konkurenční nabídce. pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Analýzy zdrojů nLidé Øzaměstnanci, členové, dobrovolníci nProcesy Øzpůsoby poskytnutí služby (jsou nastavené?) nKnow-how ØNapř. ISO normy nZnačka Øjak je silná, co zosobňuje, apod. nFinanční analýza Ø roční uzávěrka Zápatí prezentace 10 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Zápatí prezentace 11 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Zápatí prezentace 12 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Zápatí prezentace 13 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Zápatí prezentace 14 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Zápatí prezentace 15 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Zápatí prezentace 16 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Typy kvantitativních průzkumů nReprezentativní dotazníkové šetření nOmnibus nAnalýza statistických dat Zápatí prezentace 17 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Reprezentativní dotazníkové šetření nJe nejznámější výzkumnou metodou, kdy tazatelé pomocí dotazníků zjišťují odpovědi reprezentativního vzorku populace, subjektů trhu, nebo spotřebitelů. nVyužívají se uzavřené, otevřené a škálové otázky, často také tzv. podpořená znalost (obrázky, loga, grafy). nMůže se vykonávat osobně, telefonicky nebo písemně. Zápatí prezentace 18 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Omnibus npravidelný více tematický výzkum. nProvádí se formou osobních rozhovorů na reprezentativním vzorku obyvatel České a Slovenské republiky dvakrát ročně. nVelikost dotázaného souboru je 1000 – 1100 respondentů. nkvótní výběr (zadané kvóty: pohlaví, věk, region bydliště, velikost místa bydliště, vzdělání) Zápatí prezentace 19 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Typy kvalitativních průzkumů nBrainstorming nSkupinová technika zaměřená na generování co nejvíce nápadů na dané téma. nSkupinová diskuse (focuse groupe) nIndividuální hloubkový rozhovor nVýrobkový výzkum – výrobkový test (in hall test/in home/in store test) nMystery shoping – utajený výzkum nUtajené hodnocení - UPE Zápatí prezentace 20 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Focus groupe nSpočívají v diskuzi, řízené zpravidla školeným profesionálem, která má za cíl prozkoumat postoje, názory, mínění veřejnosti, často v souvislosti s průzkumem spotřebitelských návyků, k určení účinnosti reklamy a podobně. nJedno sezení zahrnuje vždy přibližně osm až dvanáct respondentů. nNáhodně vybraní, neměli by se znát. Zápatí prezentace 21 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Individuální hloubkový rozhovor nvýzkumy založené na hloubkovém dotazování se obvykle provádějí s cílem zjistit motivační faktory zástupců cílové skupiny a rozkrýt jejich percepční mapu nvýzkum probíhá formou polostrukturovaného či nestrukturovaného rozhovoru vyškoleného tazatele vždy s jedním respondentem ntypický počet respondentů se pohybuje od 10 do 50 jednotlivců. n Zápatí prezentace 22 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Výrobkový výzkum – hall test nMetoda testování produktu spotřebiteli. nstávající či potenciální spotřebitelé testují dané výrobky a hodnotí jejich vlastnosti; vybírají z návrhů reklamních spotů, vyjadřují své preference mezi předkládanými alternativami obalů apod. nSběr dat probíhá v předem definovaných lokalitách. V jednotlivých lokalitách jsou respondenti zváni do připravených místností (salónků), kde probíhá vlastní dotazování doplněné testováním výrobků, předvedením reklamních spotů, obalů či inzerátů. ntypický počet respondentů se pohybuje od 50 do 500 jednotlivců Zápatí prezentace 23 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Mystery shoping nmoderní výzkumná metoda, umožňující pomocí speciálně školených spolupracovníků vystupujících v utajení v úlohách reálných zákazníků objektivně zhodnotit chování zaměstnanců ve skutečných situacích. nCharakteristické prvky: nHodnotí parametry jako jsou dodržování firemní kultury, standardů chování, přístupu k zákazníkům a mnohé další. nPoskytuje zadavateli objektivní informace o skutečné kvalitě služeb poskytovaných v jeho prodejnách, servisech nebo pobočkách. n Zápatí prezentace 24 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Utajení hodnocení nUPE - Undercover Performance Evaluations (utajené hodnocení zaměstnanců) je moderní metoda umožňující pomocí speciálně školených spolupracovníků vystupujících v utajení v úlohách běžných – typických návštěvníků úřadu objektivně zhodnotit chování a vystupování zaměstnanců v reálných situacích. nTato metoda je obdobou Mystery shopping (utajeného nákupu), který frekventovaně využívají především komerční subjekty. Zápatí prezentace 25 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Zapojení agentury x vlastní výzkum nProfesionalita a zdroje nOčekávání od marketingových agentur: nInsight Inside: co očekávají klienti od marketingového výzkumu nhttps://www.youtube.com/watch?v=Mrp1m4dmJjY n n Zápatí prezentace 26 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Literatura k marketingovému výzkumu: Zápatí prezentace 27