Politický marketing Struktura pPolitický marketing 1.Úvod 2.Práce s voličem 3.Metody analýzy a diagnostiky politického trhu 4.Strategie politických stran 5.Case 1 6.Case study 2 1. Úvod: Marketing pRealizace ekonomické činnosti vztahující se k přemísťování zboží a služeb od producenta ke konzumentovi nebo uživateli pMarketing - jako sféra aktivit orientovaných na určitý cíl – se stává stále obsáhlejší a zahrnuje různé aspekty života pMarketingový mix – produkt, cena, distribuce a propagace Ekonomický x politický marketing pPolitický marketing – soubor teorií, metod, technik a sociálních postupů, které mají za cíl přesvědčit občany, aby podpořili člověka, skupinu nebo politický subjekt Ekonomický marketing Produkt Veřejné osoby, skupiny, politické programy, ideje Politický marketing Cena Společenská podpora (hlas) Propagace Propagační a prezentační techniky Distribuce Schopnost proniknout k občanovi prostřednictvím politické kampaně Vývoj politických kampaní pStranicky orientované kampaně (50,60 léta) nObecné tištěné materiály nIndividuální propagace stran (např. rozhovory s voliči) nRealizace veřejných shromáždění nPoužití plakátů a tiskových reklam pKampaně orientované na kandidáta (60,70 léta) nVyužití marketingových technik nPropagace lídra nVyužití moderních technologií nRůst nákladů na kampaň pKampaně orientované na voliče nDecentralizace stranické činnosti, lídrů i kampaně nPermanentní kampaň nNižší míra standardizace nImage-makers Model politického marketingu model politického marketingu Politická nabídka pVýznamnou součástí je politický program – ten by měl: nprezentovat politickou nabídku npřesvědčit ke změně dosavadních preferencí npřesvědčit k účasti ve volbách pVeřejná osoba – druh politického zboží nZtotožnění symboliky politické strany s image lídra nTendence označovat jednotlivé vlády jmény stranických lídrů nRůst zájmu médií o tyto osoby i jejich soukromý život Marketingově orientovaná politická kampaň 1/2 psegmentace politického trhu nsegment musí být měřitelný ndostupný pro daný subjekt politické soutěže ndostatečně velký, aby se odůvodněně aplikovala individuální marketingová strategie Kritéria/ Hodnocení Obecná Zvláštní Objektivní Demografická, sociálně- ekonomická, geografická, politická Stranická loajalita nebo její změna, schopnost inovace Subjektivní Osobnost, styl života, vzdělání Postoje (motivy), úmysly, vnímání, politické preference Marketingově orientovaná politická kampaň 2/2 pumístění kandidáta nebo strany ntj. hodnocení silných slabých stránek vlastních i protikandidátů – nutné k vytvoření image kandidáta pvytvoření a aplikace politické strategie ntři individuální strategie: pstrategie produktu (politická nabídka), - push marketing (tradiční distribuční kanály – stranické zázemí, sjezdy..) a pull marketing (využití masmedií) pstrategie distribuce (předávání politických informací), pcenová strategie (množství společenské podpory, které nabídka získá) Prostředí ptechnologické změny pformální změny pzměny subjektů politiky (např. Proměna protikandidátů) Politická kampaň pUvnitř strany nSjezdy nVolby nPřípravné činnosti nAnalýza ex-ante,m analýza ex-post pPř. ODS r 2008 analýza porážky ve volbách (chybně postavená decentralizovaná kampaň) pNavenek nPředvolební shromáždění p Strategie ve volebních kampaních pstrategie orientované na stranu pstrategie orientované na problémy pstrategie orientované na image kandidáta 2. Práce s voličem pVýzkumy veřejného mínění pInformace pro voliče pCíle předávání informací - reklamy Volič pVolič jako politický subjekt pElektorát – množina voličů nPř. pravicový elektorát – množina osob hlasujících stejným způsobem pKategorie voliče nOdběratel politických uskupení nOdběratel kandidátů nOdběratel volebních programů nOdběratel služeb politické reprezentace Výzkumy veřejného mínění (USA) pbenchmark poll – informace o tom, co voliči preferují, a to průřezové od různých sociálních skupin, informace o image kandidáta v očích veřejnosti pskupinové šetření (focus groups) – podrobné rozhovory realizované s malými skupinami (10-20 osob), vybraných na základě kritéria reprezentace sociálních skupin o jejichž podporu kandidáti usilují pprůzkumy trendů (trend polls) – mají za cíl změřit vliv kampaně na změny voličských preferencí elektorátu a na image kandidátů ptracking polls, předvolební průzkumy založené na realizaci nočních průzkumů na nevelkém počtu osob těsně před dnem voleb 3 typy politické informace pro voliče během kampaně preportážní zpravodajství z průběhu kampaně pmarketingová informace, která byla kandidáty a jejich volebními štáby objednaná ppolitickým marketingem, který provozují jiné organizace. Cíle placené volební reklamy pzafixování jména kandidáta do paměti voličů pvytvoření image kandidáta pzformování negativní image protikandidáta 3. Metody analýzy a diagnostiky politického trhu Definice a struktura politického trhu pProstor soutěže mezi politickými subjekty. Podmínkou je existence konkurence pPolitický trh představuje část společenského prostoru, v němž se uzavírají politické transakce: kupují se, prodávají a vyměňují politické produkty mezi aktéry politického života. p struktura politickeho trhu Druhy trhu •z hlediska prostoru •Lokální – regionální – celostátní - nadnárodní •počtu subjektů •stupně organizovanosti •stupně otevřenosti (uzavírací klauzule) •Zdroje údajů o trhu: •Volební výsledky •Materiály popisující ekonomické faktory •Materiály zabývající se trhem masových médií •Vlastní výzkumy, Archivní materiály •Informace získané o politických konkurentech • Stanovení pozice subjektu na politickém trhu pAnalýza životního cyklu produktu pMetody percepčních map pŽebříček postojů pSWOT analýza pIdentifikace „stakeholders“ Obrázek1 Analýza možností rozšiřování trhu pMetody analýzy reklamních technik a nástrojů nMetoda skupinového šetření nKonzumentský soud, test peněženky nFyziologické testy nTest publika nKampaň - test Volební strategie pPersonální pFinanční pKomunikační pMezistranické vztahy pVolební program pNa to navazuje pReklamní strategie pStrategie PR Typologie politických stran ve vztahu k využití marketingových nástrojů pStrana orientovaná na produkt nNabídka finálního produktu.. A reklama pstrana orientovaná na prodej nVytvoření produktu a využití marketingových nástrojů k prodeji (možná mírná adaptace produktu) pMarketingově orientovaná strana nStrana vytváří produkt až na základě preferencí voličů Case 1 – Manipulace s textem Mladá fronta x právo pPořadí jmen v titulcích pOznačování politiků nJméno, příjmení, funkce, tituly n pParoubek a Topolánek jednali tajně pPředseda ODS se sešel s Paroubkem k jednání p p pPersvaze a manipulace nEmoce, expresivní výrazy, neurčitá a mnohoznačná slova, klišé nLéky podražily. Další kolo zdražení se chystá nRath: Pacienti za léky víc platit nemusejí pAutomatizace a aktualizace nByl opuštěný jako…. nStřílel slova po Paroubkovi pManipulace nZáměna slov, zamlžení, nepravda, přidání informace navíc, různá míra intenzity slov příklady pRath a Macek se veřejně porvali pMacek zezadu napadl Ratha p pV ČSSD sílí názor potopit trestní zákoník pSoc.dem. nepodpoří trestí zákoník bez postihu tunelářů p pSTEM unikly informace, ČSSD prý dotahuje ODS pSTEM: Soc.dem. se dotáhla na ODS p pMiliardy pomohou zaplaveným pParoubek navrhl zřídit povodňový fond p Case study aneb Jak hospodaří naše politické strany Zdroje pVýroční zprávy politických stran, které musí být odevzdány k 1.4. v kanceláři PS PČR pPřístupné v parlamentní knihovně p p p pZdroj:Tabulky a grafy – Ekonomika politických stran a hnutí v roce 2004 (CVNS) Náležitosti výročních zpráv Ukazatel 2003 2004 Počet Podíl (v %) Počet Podíl (v %) Registrované subjekty 78 100,00 90 100,00 Odevzdané výroční zprávy 66 84,62 71 78,89 Účetní závěrka 66 100,00 71 100,00 Příloha k účetní závěrce 28 42,42 38 53,52 Zpráva auditora 63 95,45 70 98,59 Přehled o příjmech a výdajích 62 93,94 70 98,59 Seznam darů a dárců 57 86,36 67 94,37 Struktura příjmů v roce 2004 Struktura výdajů 2004 Podíl příspěvku na úhradě volebních nákladů na výdajích na volby v Kč Politická strana výdaje na volby 2002 Příspěvek na úhradu volebních nákladů 2002 podíl úhrady voleb. nákladů 2002 výdaje na volby 2006 Příspěvek na úhradu volebních nákladů 2006 Podíl úhrady voleb. nákladů 2006 ČSSD 191 111 000 144 028 000 75,36% 269 813 240 172 882 700 64,07% KDU-ČSL 60 233 000 34 034 000 56,50% 67 593 000 38 671 000 57,21% KSČM 23 042 000 88 265 000 383,06% 40 535 243 68 532 800 169,07% ODS 199 805 000 116 698 000 58,41% 349 770 000 189 248 000 54,11% SZ 1 655 000 11 388 000 688,10% 26 366 853 33 648 700 127,62% US-DEU 59 862 000 34 034 000 56,85% 18 571 000 0 0,00% BP Neckářová Komparace pČR x SRN x VB x Francie x USA x Rumunsko x Kanada pA nejštědřejším státem se stává….? Srovnání ČR, VB, SRN – r.2006 ČR VB SRN Podíl st. příspěvku na příjmech stran 63,40% 30% 31% ČR VB SRN Podíl státního příspěvku politickým stranám na výdajích státního rozpočtu 0,10% 0,01% 0,05% Francie cca 46% podíl st. Příspěvku na příjmech stran BP Neckářová ČR, Rumunsko, Kanad Česká republika Rumunsko Kanada údaje z roku 2004 2000 2006 Poměr % veřejných zdrojů na celkových 59,0 % 30,9 % 60,6 % p Česká republika Rumunsko Kanada údaje z roku 2004 2003 2006 poměr celkových veřejných transferů politickým stranám na HDP (%) 0,011 0,001 0,004 Srovnání ČR, FR, USA p BP Žličař Povinná chvilka s literaturou pJablonski – Politický marketing – kpt.1-5 (str.9-83) p_____________________________ pNepovinně – Ekonomika politických stran a hnutí za rok 2003 (2004) – www.e-cvns.cz pBakalářská práce: I.Frízlová:Marketingově orientovaná strana:Labour Party – viz archiv závěrečných prací. pBP na financování PSH – žličař, neckářová, boháček Literatura k tutoriálu phttp://www.cepsr.com/clanek.php?ID=228 phttp://www.cvvm.cas.cz/upl/nase_spolecnost/100062s_NS0602_Skodova.pdf pZákon 424/1991 phttp://www.blackwell-synergy.com/doi/pdf/10.1111/j.1467-923X.2004.00641.x pWebové stránky politických stran: ODS, ČSSD, KSČM, strana zelených, liberální strana, evropští demokraté