pruh_TITL text N:\work\projekty\šablony\sablony\logoC.wmf Zápatí prezentace 1 Analýzy vnitřního prostředí Marketingový výzkum 3. přednáška MVVS pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Zápatí prezentace 2 Situační analýza prostředí nAnalýza vnitřního prostředí organizace, n tzv. MIKROPROSTŘEDÍ n(silné a slabé stránky organizace) n+ nAnalýza vnějšího prostředí organizace, ntzv. MAKROPROSTŘEDÍ n(příležitosti a hrozby) pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Zápatí prezentace 3 MIKROPROSTŘEDÍ – tvořeno nNaším trhem •Personál firmy •Financování •Oblast techniky a technologie, •Využívání informačního systému •Marketingový audit/ mix nZákazníky nKonkurencí nNašimi dodavateli Ø n pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Analýzy vnitřního prostředí nAnalýza postavení na trhu nAnalýza portfolia - produkty a zákazníci nMatice šíře sortimentu nAnalýza zdrojů: nLidé, nProcesy, nknow-how, nznačka, nfinanční analýza (podklad pro fundraising) n n pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Analýza postavení na trhu – postavení v odvětví nOdvětví – skupina organizací/firem, nabízející výrobky/služby, které jsou schopny se navzájem nahrazovat nMonopol – jedna firma jeden produkt v jedné zemi (pošta, dráhy) nOligopol – několik větších firem nabízí značně diferencované i standardizované výrobky (nafta, energie) nMonopolistická konkurence – mnoho konkurentů, každý je schopný odlišit své nabídky od ostatních zcela nebo částečně (často ve službách) nDokonalá konkurence- mnoho konkurentů nabízí stejné výrobky a služby (kapitálový či komoditní trh) n Zápatí prezentace 5 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Øtržní vůdce (40%) Øtržní vyzyvatel (30%) Øtržní následovatel (20%) Øtržní troškař / výklenkář (10%) n Postavení dle podílu na trhu (Kotler) pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text nTržní vůdce novlivňuje ostatní firmy, je napodobován, nsnaží se zvětšit celkovou poptávku trhu, chránit svůj podíl nsnaží se zvěšit svůj podíl na trhu, neustále inovovat, udržet nízké náklady, ucpávat díry aby do nich nepřítel neskočil n nVyzyvatel ncíl musí být jasný, získat větší podíl, napadnout tržního vůdce, jiného vyzyvatele, slabší lokální firmu n pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text nNásledovatel nparazit - bez povolení vyrábí stejné zboží nnapodobitel - napodobeniny, ale malé odlišnosti nupravovatel - zdokonalí výrobek n n nTroškař /Výklenkář nvyhledává tržní kouty a tam je nejlepší nje to sdružení malých firem s vlastním vývojem n pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text pozitioning nodlišení nabídky produktu dané organizace od nabídky jejích konkurentů nProstřednictvím Marketing-mixu numísťování svého produktu mezi produkty konkurence nCíl – získání konkurenční výhody pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Strategie pozitioningu podle Winda (1982): nVlastnosti produktu/služby nCena/kvalita nUžití (jak často, kdy, za jakých okolností) nTřída produktu/služby (oproti jiné značce) nUživatelé produktu nKonkurenti nKulturní aspekty a symboly (vztahující se k osobnosti značky) n pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Základní kameny pozitioningu ve službách: nKvalita nCena nPomocí těchto dvou dimenzí lze vytvořit tzv. poziční mapu. nBody podél pomyslné diagonály v poziční mapě představují možné poziční strategie, které mohou uplatňovat poskytovatelé dané služby. pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Př. Poziční mapa hotelových služeb n. Vnímaná úroveň ceny vysoká nízká nízká vysoká Vnímaná kvalita hotelových služeb Penzion Slavia Hotel Beránek Hotel Intercontinental pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Analýza portfolia Matice šíře sortimentu n npomáhá zpřehlednit njaké výrobky/služby nkomu/jakým tržním segmentům/cílovým skupinám n…jako organizace nabízím nviz. příklad dále – Volnočasové centrum mládeže nebo Muzeum města Brna na Špilberku Zápatí prezentace 13 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Zápatí prezentace 14 Matice šíře sortimentu na příkladu městského zábavního a vzdělávacího centra pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Zápatí prezentace 15 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Zápatí prezentace 16 Vytvoření optimálního portfolia služeb může organizace, dokáže-li: nVybrat vhodné služby do produkčního mixu. nStanovit optimální rozsah nabízeného sortimentu, nPoznat služby, přinášející co největší zisk, nVytvořit pro svou nabídku co nejlepší pozici na trhu, tzn. představit je zákazníkům co nejlépe ve vztahu ke konkurenční nabídce. pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Analýzy zdrojů nLidé Øzaměstnanci, členové, dobrovolníci nProcesy Øzpůsoby poskytnutí služby (jsou nastavené?) nKnow-how ØNapř. ISO normy nZnačka Øjak je silná, co zosobňuje, apod. nFinanční analýza Ø roční uzávěrka Zápatí prezentace 17 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Zápatí prezentace 18 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Zápatí prezentace 19 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Zápatí prezentace 20 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Zápatí prezentace 21 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Zápatí prezentace 22 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Zápatí prezentace 23 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Zápatí prezentace 24 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Typy kvantitativních průzkumů nReprezentativní dotazníkové šetření nOmnibus nAnalýza statistických dat Zápatí prezentace 25 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Typy kvalitativních průzkumů nBrainstorming nSkupinová diskuse (focuse groupe) nIndividuální hloubkový rozhovor nVýrobkový výzkum – výrobkový test (in hall test/in home/in store test) nMystery shoping – utajený výzkum nUtajené hodnocení - UPE Zápatí prezentace 26 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Zapojení agentury x vlastní výzkum nProfesionalita a zdroje nOčekávání od marketingových agentur: nInsight Inside: co očekávají klienti od marketingového výzkumu nhttps://www.youtube.com/watch?v=Mrp1m4dmJjY n n Zápatí prezentace 27 pruh_normal pruh_normal www.econ.muni.cz text Literatura k marketingovému výzkumu: Zápatí prezentace 28 Kozel, R., Mynářová, L., Svobodová, H.: Moderní metody a techniky marketingového výzkumu, Grada, Praha, 2011