Masarykova univerzita
Ekonomicko- správní fakulta
Ekonomika a řízení bank
Studijní materiál
5. aktualizované vydání
Ing. Jan Krajíček, Ph.D.
Brno 2016
2
3
Identifikace předmětu
Znak
MPF_EARB a MKP_EARB
Název
Ekonomika a řízení bank
JEL Klasifikace
G21 - Banky; Depositní společnosti; Micro Finance
G24 – Investiční bankovnictví; Venture Kapitál; Rating a Ratingové agentury
G28 – Vládní politika a regulace
G32 – Finance; Risk Management; Kapitál a vlastnické struktury
M19 – Ostatní
M29 – Ostatní
O16 – Finanční trhy; Úsporné a kapitálové investice; Korporátní Finance a správa
Bibliografická citace
KRAJÍČEK, Jan. Ekonomika a řízení bank, 3. inovované a upravené vydání. Brno, 2012. 162 s. Studijní
texty, Masarykova univerzita. Ekonomicko-správní fakulta. Katedra financí.
Určení
Pro posluchače druhého semestru navazujícího magisterského studia a osmého semestru
magisterského studia v prezenční a kombinované formě a pro všechny, kteří mají zájem se seznámit
s problematikou řízení bank.
Garant
Ing. Jan Krajíček
Autor
Ing. Jan Krajíček
Anotace
Studijní materiály jsou zaměřeny na prohloubení znalostí studentů bankovnictví, konkrétně v oblasti
řízení bank. Jejich obsah a struktura jsou sestaveny z pohledu bankovního řízení, řízení bankovní
rozvahy, nákladů a výnosů, základů bankovního marketingu. Cílem studijních materiálů je usnadnit
orientaci v problematice řízení. Nezbytnou výchozí podmínkou dokonalého pochopení studijních
materiálů je absolvování výchozích předmětů bankovnictví – zejména Bankovnictví 1
a Bankovnictví 2 s podrobnějším zaměřením na řízení jednotlivých rizik bankovního podnikání.
Studijní materiál nemá charakter skript a je určen pouze jako pomůcka ke studiu.
4
Řazení jednotlivých kapitol odpovídá přednáškám a seminářům.
Cíl
Vážené studentky, vážení studenti,
cílem studijních materiálů je seznámit Vás s mechanizmy řízení banky se specifickým zaměřením
jednak na řízení bankovních aktiv a pasiv, ale současně i na bankovní marketing zaměřeného na
dosažení optimálního hospodářského výsledku. Významnou roli v řízení banky hraje řízení rizik.
Předmět navazuje na znalosti, které jste získali v předmětech Bankovnictví 1, Bankovnictví 2,
Zkušenosti získané studiem využijete jak na středních manažerských stupních v bankách, tak
i podnikovém sektoru. Pochopení zákonitostí ekonomiky bank Vám usnadní jednání s bankami,
protože budete znát jejich postupy. Stejně tak jsou získané zkušenosti plně uplatnitelné i v osobním
životě.
5
Jak pracovat se studijními materiály
V obsahu si zvolíte podle problémové oblasti, která vás zajímá, odpovídající kapitolu. V jejím textu
najdete výklad problému. Svoje poznatky si potom můžete vyzkoušet v autokorekčních testech, které
jsou současní interaktivních osnov v ISu, stejně jako tyto studijní materiály.
Součástí studijních materiálů je i přehled základní a doporučené literatury k předmětu, ze kterých
studijní materiály vycházejí. Nezapomínejte především na aktuální informační zdroje na webových
stránkách bankovních a finančních institucí.
6
7
Obsah
Stručný obsah
Kapitola 1
Banka jako podnikatelský subjekt
Organizační struktura banky, její finanční řízení, základní prvky ekonomiky banky, včetně stanovení
cílů bankovního podnikání.
Kapitola 2
Podstata, význam, cíle a obsah řízení bankovní ekonomiky
Řízení ekonomiky banky – její postavení v bance, zaměření a složky bankovního managementu
a základy řízení bankovních aktiv a pasiv.
Kapitola 3
Řízení bankovní rozvahy, strana aktiv a strana pasiv
Struktura bankovních aktiv, cíle managementu bankovních aktiv, zaměření managementu
bankovních aktiv, struktura bankovních pasiv, cíle jejich managementu a jeho zaměření.
Kapitola 4
Ekonomika řízení nákladů a výnosů v bance
Struktura nákladů a výnosů a jejich řízení. Samostatná část je věnována i auditu a kontrole jak
vnitřním (interním), tak vnějším (externím).
Kapitola 5
Kvalita bankovních služeb
Koncepce kvality bankovních služeb, kvalita v bankovních službách, význam kvality v bankách.
Příspěvek ke kvalitě bankovních služeb, náklady na kvalitu v bankách a dosažení kvality služeb
v bance. Její součástí je i využití návrhů a stížností bankovních klientů.
Kapitola 6
Marketing v ekonomickém řízení banky – úloha klienta v bankovním marketingu
Úvod do marketingu bank, vývoj podnikatelských koncepcí v bankách a marketingové řízení bank.
Významnou součásti marketingu je klient jakožto důvod existence banky a analýza jeho chování.
Promítnutí segmentů trhu společně se segmentací v bankovnictví do strategie cílového bankovního
trhu. Není opomenuto hodnocení a ocenění obchodního personálu bank, jeho školení a nábor
pracovníků.
8
Kapitola 7
Strategie produktů a služeb v bankách a tvorba jejich cen
Koncepce, inovace a vývoj nových produktů a služeb v bankách. Součástí je i poznání životních cyklů
produktů a služeb v bankách a jejich řízení. S tím je spojena i důležitost ceny bankovních produktů
a služeb, metody jejich stanovení, možné formy cen v bankách a cenové strategie bank.
Kapitola 8
Komunikace a distribuce bankovních služeb
Základy komunikace v bance a její rozdělení na vnější a vnitřní bankovní komunikaci. Bankovní
reklama, public relations – styk s veřejností, podpora prodeje v bance, přímý marketing (direct
marketing) v bankách, prodej bankovních produktů a služeb, jejich distribuce. Svůj nezpochybnitelný
význam má i strategické plánování bankovních distribučních cest, bankovní distribuční systémy
a druhy bankovní distribuce.
Kapitola 9
Úvod do risk managementu
Základní složky risk managementu. Zaměření na úvěrové riziko a úvěrový proces, kvalitu úvěrového
portfolia, úvěrové riziko, jeho řízení a řízení bankovní rozvahy. Nástin základní modelace risk
Managementu, měření úvěrového rizika a vztah úvěrového rizika a právních předpisů ČNB.
Kapitola 10
Řízení rizika pohybu úrokové sazby a měnového rizika
Podstata a obsah řízení rizika úrokové sazby a způsoby jeho řízení. Měření rizika úrokové sazby ve
vztahu k právním předpisům ČNB. Důraz je kladem i na podstatu a obsah řízení měnového rizika, jeho
měření a vztah k právním předpisům ČNB.
Kapitola 11
Řízení likvidity a kapitálového rizika
Pozornost je zaměřena na řízení likvidity bank a jeho měření, právním předpisům ČNB, vlastnímu
kapitálu, kapitálové přiměřenosti a plánování kapitálu banky, ve kterých se odráží právní předpisy
ČNB k řízení kapitálového rizika.
Kapitola 12
Řízení portfolia cenných papírů a mimobilančního položek
Podstata a cíle portfolia cenných papírů, aktivní a pasivní strategie řízení portfolia cenných papírů
a řízení investičního portfolia banky výborem ALCO.
Pozornost je věnována také mimobilančním položkám, typům bankovních operací s nimi, přehledu
mimobilančních rizik, jejich řízení a předpisům ČNB.
9
Kapitola 13
Řízení operačního rizika a bankovní pobočky
Podstata operačního rizika, jeho jednotlivé typy a řízení operačního rizika. Pozornost je věnována
operačnímu (provoznímu) riziku a právním předpisům ČNB.
Závěr kapitoly pojednává o cílech řízení bankovní pobočky, jejich výkazech a rentabilitě.
10
11
Úplný obsah
Úvod..........................................................................................................................................15
1 Banka jako podnikatelský subjekt ....................................................................................17
1.1 Specifika bankovního podnikání ....................................................................................17
1.2 Cíle bankovního podnikání.............................................................................................20
1.3 Rizika bankovního podnikání .........................................................................................20
1.4 Zisk a rentabilita bankovního podnikání ........................................................................24
1.5 Bankovní regulace a dohled nad bankami ......................................................................25
1.6 Organizační struktura banky...........................................................................................26
2 Podstata, význam, cíle a obsah řízení bankovní ekonomiky ............................................28
2.1 Současné trendy v bankovnictví .....................................................................................28
2.2 Podstata finančního řízení bank......................................................................................30
2.3 Systém řízení rizik ..........................................................................................................31
2.4 Řízení aktiv a pasiv.........................................................................................................32
2.5 Organizace a úlohy útvarů finančního řízení..................................................................33
3 Řízení bankovní rozvahy, strany aktiv a pasiv .................................................................37
3.1 Historie vývoje řízení bankovních aktiv a pasiv.............................................................37
3.2 Organizace řízení bankovních aktiv a pasiv ...................................................................38
3.3 Podstata řízení aktiv a pasiv banky.................................................................................39
3.4 Management bankovních pasiv ......................................................................................42
3.5 Management bankovních aktiv.......................................................................................44
4 Ekonomika řízení nákladů a výnosů v bance....................................................................46
4.1 Vývoj bankovního trhu v České republice .....................................................................46
4.2 Druhy středisek v bance..................................................................................................48
4.3 Pobočky jako obchodní místa banky ..............................................................................50
4.4 Druhy výnosů obchodního místa....................................................................................50
4.5 Výnosy z produktů a služeb............................................................................................52
4.6 Výnosnost klienta ...........................................................................................................52
4.7 Kalkulace nákladů...........................................................................................................52
4.8 Určení a plánování výnosů .............................................................................................54
4.9 Personální náklady..........................................................................................................56
4.10 Náklady na provoz obchodního místa ..........................................................................57
4.11 Vnější audit bankovních činností..................................................................................57
4.12 Kontrolní funkce dozorčí rady banky...........................................................................58
4.13 Vnitřní kontrola banky..................................................................................................59
4.14 Postavení a úlohy vnitřního auditu v bance..................................................................59
5 Kvalita bankovních služeb................................................................................................62
5.1 Koncepce kvality ............................................................................................................62
5.2 Kvalita ve službách.........................................................................................................67
5.3 Význam kvality...............................................................................................................68
5.4 Zvyšování kvality služeb ................................................................................................69
5.5 Náklady na kvalitu..........................................................................................................69
5.6 Návrhy a stížnosti klientů ...............................................................................................70
5.7 Jak dosáhnou kvality služeb ...........................................................................................70
6 Marketing v ekonomickém řízení banky – úloha klienta v bankovním marketingu ........72
6.1 Klient – důvod existence banky......................................................................................72
6.2 Analýza chování klienta..................................................................................................73
6.3 Segmenty trhu.................................................................................................................77
6.4 Segmentace v bankovnictví ............................................................................................79
6.4.1 Segment soukromé klientské sféry ..........................................................................79
12
6.4.2 Segment podnikatelské klientské sféry (corporate banking)...................................84
6.5 Strategie cílového trhu....................................................................................................86
7 Strategie produktů a služeb v bankách a tvorba jejich cen...............................................88
7.1 Koncepce, inovace a vývoj nových produktů a služeb...................................................88
7.1.1 Etapy vývoje produktu, služby ................................................................................90
7.1.2 Inovace a vývoj produktu v bankovnictví ...............................................................91
7.2 Životní cyklus produktů a služeb....................................................................................92
7.3 Životnost bankovních produktů a služeb........................................................................94
7.4 Řízení produktů a služeb ................................................................................................96
7.5 Důležitost ceny ...............................................................................................................96
7.5.1 Cenová politika a strategie.......................................................................................97
7.5.2 Faktory ovlivňující tvorbu cen.................................................................................97
7.5.3 Výběr metod pro tvorbu ceny..................................................................................98
7.6 Ceny v bankovnictví.......................................................................................................99
7.7 Cenová strategie..............................................................................................................99
8 Komunikace a distribuce bankovních služeb .................................................................103
8.1 Co je to komunikace.....................................................................................................103
8.2 Vnější komunikace .......................................................................................................105
8.3 Vnitřní komunikace ......................................................................................................107
9 Úvod do Risk managementu...........................................................................................110
9.1 Systém řízení úvěrového rizika ....................................................................................110
9.2 Úvěrové riziko a úvěrový proces..................................................................................111
9.3 Finanční analýza úvěrového dlužníka a úvěrové riziko ...............................................113
9.4 Kvalita úvěrového portfolia banky a řešení rizikových úvěrových pohledávek ..........114
9.5 Úvěrové riziko a řízení aktiv a pasiv ............................................................................116
9.6 Měření úvěrového rizika a tvorba opravných položek a rezerv ...................................117
9.7 Úvěrové riziko a právní předpisy ČNB ........................................................................118
10 Řízení rizik pohybu úrokové sazby a měnového rizika..................................................120
10.1 Management rizika úrokové sazby.............................................................................120
10.1.1 Řízení rizika úrokové sazby.................................................................................120
10.1.2 Měření rizika úrokové sazby ...............................................................................122
10.2 Management kurzového rizika ...................................................................................127
10.3 Řízení tržních rizik a právní předpisy ČNB ...............................................................129
11 Řízení likvidity a kapitálového rizika.............................................................................131
11.1 Vlastní kapitál a kapitálová přiměřenost ....................................................................131
11.1.1 Kapitálová přiměřenost podle BASEL I..............................................................133
11.1.2 Kapitálová přiměřenost podle BASEL................................................................134
11.2 Plánování kapitálu banky............................................................................................141
11.3 Řízení likvidity ...........................................................................................................142
11.4 Měření rizika likvidity................................................................................................144
12 Řízení portfolia cenných papírů a mimobilančních položek..........................................147
12.1 Portfolio cenných papírů.............................................................................................147
12.2 Trh cenný papírů.........................................................................................................148
12.3 Mimobilanční položky................................................................................................149
12.4 Řízení portfolia cenných papíru a mimobilančních položek ......................................149
12.4.1 Řízení změn úročení v portfoliu cenných papírů a mimobilančních položek .....150
12.4.2 Řízení kreditního rizika portfolia cenných papírů a mimobilančních položek....150
13 Řízení operačního rizika a bankovní pobočky................................................................151
13.1 Výchozí předpoklady..................................................................................................151
13.2. Orientace poboček .....................................................................................................152
13
13.3 Operační riziko ...........................................................................................................154
13.4 Rentabilita bankovní pobočky ....................................................................................154
Doporučená a použita literatura..............................................................................................157
a) základní literatura: ..........................................................................................................157
b) doporučená literatura:.....................................................................................................157
Seznam tabulek.......................................................................................................................158
Seznam schémat......................................................................................................................158
14
15
Úvod
Vážené studentky, vážení studenti,
inovace studijních materiálů byla zpracována jako součást výstupu projektu FRVŠ 595/2012 na rok
2012 a následovali její pravidelné aktualizace.
Jejich cílem je usnadnit Vám studium při seznámení se s procesy, které ovlivňují řízení ekonomiky
bank a vše, co je s tímto řízením spojeno.
V jednotlivých kapitolách, které odpovídají jednotlivým přednáškám a na ně navazujícím seminářům,
se seznámíte jak s obecnými zásadami a postupy řízení ekonomiky v bankách, tak jejich praktickým
využitím. Důraz je kladen na praktické využití získaných znalostí a pochopení řízení bank. Získané
znalosti byste měli využít jak při práci v peněžním sektoru, tak především na druhé straně v privátní
a podnikové sféře.
Rád se seznámím se všemi připomínkami a poznatky k předloženému studijnímu materiálu.
Na závěr úvodu bych Vám chtěl popřát mnoho úspěchů ve studiu a praktickém uplatnění získaných
poznatků.
Autor
16
17
1 Banka jako podnikatelský subjekt
1.1 Specifika bankovního podnikání
Banky patří k nejvýznamnějším finančním zprostředkovatelům na finančním trhu. Podstata
bankovního podnikání se dá s jistou dávkou zjednodušení definovat jako obchodování s cizími zdroji,
které banka získává od různých ekonomických subjektů (domácností, podniků, soukromých
a veřejných institucí). Cizí zdroje tvoří přibližně 90 až 97 % bankovních pasiv. Při získávání cizích
zdrojů se banka ve vztahu ke svým klientům dostává do dlužnického postavení, při použití zdrojů
formou úvěrů se dostává do pozice věřitele.
Kromě toho banky poskytují celou řadu vysoce specializovaných finančních služeb.
Ve vyspělých tržních ekonomikách se setkáváme s různými typy bank podle:
Vlastnické formy:
- státní,
- družstevní,
- soukromé.
Zaměření banky:
- univerzální,
- specializovaná.
Velikosti a rozsahu sítě:
- mezinárodního významu,
- celostátního významu,
- lokálního významu.
V České republice vymezuje postavení bank zákon o bankách (zákon č. 21/1992 Sb., o bankách, ve
znění pozdějších úprav a předpisů).
Definice banky dle §1 zákona o bankách:
„Bankami se rozumějí právnické osoby se sídlem v České republice, založené jako akciová společnost,
které přijímají vklady od veřejnosti a poskytují úvěry a které k výkonu těchto činností mají bankovní
licenci.“
Krom přijímání vkladů od veřejnosti a poskytování úvěrů banka může podle zákona o bankách
vykonávat ještě další činnosti, které jsou taxativně vymezeny tímto zákonem (v §1):
- investování do cenných papírů na vlastní účet,
- finanční pronájem (finanční leasing),
- platební styk a zúčtování,
- vydávání a správa platebních prostředků, např. platebních karet a cestovních šeků,
18
- poskytování záruk,
- otvírání akreditivů,
- obstarávání inkasa,
- poskytování investičních služeb,
- vydávání hypotečních zástavních listů,
- finanční makléřství,
- výkon funkce depozitáře,
- směnárenská činnost (nákup devizových prostředků),
- poskytování bankovních informací,
- obchodování na vlastní účet nebo na účet klienta s devizovými hodnotami a se zlatem,
- pronájem bezpečnostních schránek,
- činnosti, které přímo souvisejí s výše vyjmenovanými činnostmi banky.
Bankovní licence
Banka vzniká na základě povolení působit jako banka uděleného Českou národní bankou po vyžádání
stanoviska Ministerstva financí ČR na dobu neurčitou, které není převoditelné na jinou osobu.
Povolení působit jako banka může obsahovat vymezení rozsahu povolené činnosti a stanovení
podmínek, které musí banka splnit před zahájením kterékoliv povolené činnosti, popřípadě je
dodržovat při výkonu kterékoliv povolené činnosti. Přijímání vkladů a poskytování úvěrů patří
k povinným činnostem bank, z ostatních zákonem stanovených činností si banka může volit.
Podle druhu výnosů, kterých banka docílí, lze všechny zákonem uvedené bankovní činnosti rozdělit
na tři základní činnosti:
- aktivní a pasivní úvěrové obchody (tj. přijímání vkladů a poskytování úvěrů), v jejichž rámci banka
využívá úrokovou marži,
- bilančně neutrální obchody (tj. při platebním styku, investičním poradenství, nákupu a prodeji
cenných papírů na účet klienta a při poradenství v nejširším slova smyslu), při nichž banka získává
výnos z poplatků,
- obchody na vlastní účet (tj. při nákupu a prodeji cenných papírů, devizové obchody, obchody
s vzácnými kovy a emisních obchody), při nichž banka získává neúrokové výnosy.
Aktivní a pasivní úvěrové obchody a obchody banky na vlastní účet se odrážejí v bankovní
bilanci jako její aktiva a pasiva.
Pasiva banky představují zdroje, tj. závazky a vlastní zdroje obchodní banky.
19
Tabulka 1 Věcná naplň pasiv
Závazky banky Závazky dočasného charakteru, které vznikají z vkladových a emisních
operací banky (při získávání primárních zdrojů) a z operací banky na
mezibankovním peněžním trhu (při získávání sekundárních zdrojů).
Vlastní zdroje banky Základní kapitál, zákonné rezervní fondy, ostatní fondy tvořené ze zisku,
kapitálové fondy a nerozdělený zisk banky.
Zdroj: vlastní zpracování
V bankovní praxi se častěji setkáváme s pojmenováním vlastních zdrojů jako vlastní kapitál
banky.
Někdy se setkáváme s rozdělením závazků banky na dočasné a trvalé. Za trvalé závazky se
považují závazky vůči subjektům, které do banky vložily peníze v podobě majetkových podílů, což se
rovná základnímu kapitálu banky.
Rezervy tvořené z nákladů nepatří k vlastním zdrojům banky. I když v bance působí obdobně
jako vlastní zdroje, považují se za cizí zdroje zvláštního charakteru.
Aktiva banky představují její majetek (včetně pohledávek), jmenovitě:
- pokladní hodnoty - hotovost nezbytná pro výkon bankovních činností a vlastní potřebu banky,
- vklady u jiných bank včetně centrální banky - zdroje banky umístěné u jiných bank,
- úvěry jiným bankám včetně centrální banky - úvěry poskytnuté bankám v rámci aktivních
úvěrových obchodů,
- cenné papíry v obchodní zásobě - bankou nakoupené v rámci obchodů na vlastní účet,
- investiční cenné papíry a trvalé majetkové účasti - získané v rámci investování banky do cenných
papírů,
- úvěry klientům (nebankovním subjektům) - úvěry poskytnuté klientům v rámci aktivních
úvěrových obchodů,
- vlastní majetek banky - investiční a neinvestiční majetek banky nezbytný k zajištění provozu
banky.
Ve struktuře bankovní bilance převažují dočasné závazky banky vůči subjektům, které jí svěřily
své zdroje, a nízké procento vlastních zdrojů determinuje principy řízení banky.
Zájmem akcionářů, kteří vložili do banky kapitál, je, aby banka dosahovala maximální míry
zisku a zvyšovala tržní hodnotu banky. Na druhé straně stojí klient, zastoupený centrální bankou
jako regulátorem, jehož cílem je zejména stabilita, likvidita a solventnost banky. Umění řídit banku
pak znamená uspokojit na jedné straně akcionáře, požadující co největší rentabilitu vložených
prostředků, a zároveň splnit požadavky centrální banky vyžadující stabilitu
a bezpečnost bankovního podnikání.
20
1.2 Cíle bankovního podnikání
Jako nejčastější cíl bankovního podnikání se uvádí dosažení zisku, což je i předpoklad zajištění
stabilní pozice banky na trhu.
Bance by nemělo jít o maximalizaci zisku v daném okamžiku (v krátkém období). Výše
dosaženého zisku by měla respektovat dlouhodobější perspektivu banky (dlouhodobé dosahování
zisku) a její trvalou konkurenční schopnost.
Jiné formulace cílů bankovního podnikání:
- jsou i jiné formulace cílů bankovního podnikání, např. cíl dosažení maximální tržní hodnoty banky
nebo cíl dosažení a udržení výrazné pozice na trhu bankovních aktivit, které však nejsou ničím
jiným než nepřímo formulovaným cílem dosažení maximálního zisku,
- krom cíle dosažení maximálního zisku však vždycky nalezneme cíl bankovní stability, jistoty
pro klienta a vlastníka banky.
Primární cíl (dosažení zisku) je nezbytné uvést do souladu se sekundárními cíli (rentabilitou,
růstem banky a jejím dobrým jménem). Nezbytnými podmínkami dosažení uvedených cílů je jistota
a likvidita banky. Mezi cílem zisku a jistoty (stability) musí banka hledat kompromis.
Pokud se banka se rozhoduje, zda bude mít ve své bilanci likvidní aktiva, přinášející vyšší jistotu a
likviditu, ale menší výnos a zisk ve výši 10% nebo 20% bilanční sumy, je výsledek následující, pokud se
rozhodne pro 10%, dosáhne vyššího zisku, pokud pro 20%, dosáhne nižšího zisku, ale vyšší stability.
U menších bank lokálního významu, příp. družstevních bank, mohou do popředí vystupovat i jiné
cíle, např. podpora rozvoje určitých oblastí, aktivit, zájmů členů družstva apod. U státních bank může
jít i o neziskové činnosti prospěšné pro celou společnost.
1.3 Rizika bankovního podnikání
Činnost každé banky je spojena s určitými riziky. Část z nich vyplývá z ekonomického
prostředí,
ve kterém banky působí, druhá část je dána konkrétními specifiky činnosti příslušné banky. Banka
vždy působí v konkrétním ekonomickém prostředí, které podléhá změnám, přičemž banka má malou
nebo dokonce žádnou kontrolu nad jeho vývojem.
Ekonomická prostředí a rizika bankovního podnikání jsou:
- místní,
- regionální,
- národní,
- globální.
Politické prostředí:
- na činnost banky má navíc vliv politické prostředí, ve kterém banka působí.
21
Management banky musí brát v úvahu rizika politického a ekonomického prostředí, bankovního
odvětví a specifická rizika konkrétní banky.
Riziko, které banka podstupuje, se nejdříve jeví jako riziko obchodní, postupně se transformuje
na riziko výkonnosti a nakonec se projeví jako riziko finanční.
I když všechna uvedená rizika na banku jistý vliv mají, budeme se věnovat pouze rizikům, která
bezprostředně ovlivňují finanční řízení banky.
Rizika ovlivňující finanční řízení banky:
- úvěrové riziko,
- riziko likvidity,
- tržní riziko,
- ostatní rizika (operační, kurzové, úrokové a další).
Úvěrové riziko:
Je riziko, že protistrana úvěrového vztahu nedostojí svým závazkům, nedodrží dohodnuté podmínky
úvěrové transakce a bance tím vznikne ztráta.
Obsahuje riziko:
- předčasného splacení úvěrové jistiny,
- opožděného splacení úvěrové jistiny nebo úroku,
- nesplacení úvěrové jistiny nebo úroku úvěrovým dlužníkem.
Příčiny vzniku úvěrového rizika mohou být interní (např. nesprávná rozhodnutí banky o alokaci zdrojů
do nekvalitních aktiv a nezvládnutí úvěrového procesu ze strany banky) nebo externí (nezávislá na
rozhodnutí banky, např. negativní vývojové trendy v ekonomice, politice apod.).
Vliv úvěrového rizika na ekonomiku banky:
- Má přímý vliv na zisk banky, který se snižuje v důsledku tvorby opravných položek, odepsání
poskytnutých úvěrů, tvorby rezerv a snížení úrokového příjmu banky;
- Úzce souvisí s likviditou, protože:
- místo toho, aby se z nelikvidního aktiva stalo aktivum likvidní, zůstává v bilanci pořád nelikvidní
položka,
- úrokové platby za chybějící zdroje odčerpávají likviditu banky,
- zdroje použité v úvěrovém vztahu se v důsledku nesplácení úroků nezhodnocují,
- nevrací se úvěrová jistina, což způsobuje napětí v hotovostním toku banky,
- Existuje zásadní vztah mezi úvěrovým rizikem a rizikem pohybu úrokové sazby. Při změně
úrokových sazeb v neprospěch dlužníka se úvěrové riziko zvyšuje.
Riziko úvěrového portfolia v oblasti úvěrových operací banky je nezbytné řídit a sledovat
nejenom riziko konkrétních úvěrů, ale i riziko celého úvěrového portfolia. Čím je struktura úvěrového
22
portfolia diverzifikovanější, tím je úvěrové riziko banky menší. Vysoká koncentrace na jednoho
klienta, příp. vzájemně ekonomicky propojenou skupinu klientů, na jedno hospodářské odvětví nebo
region, úvěrové riziko banky vždy podstatně zvyšuje.
Při zahraničních úvěrech může být úvěrové riziko ovlivněno i rizikem státu. Pokud je partnerem
banky vláda příslušného státu, hovoříme o absolutním riziku státu. V případě podnikatelského
subjektu etablovaného v tomto státě hovoříme o všeobecném riziku státu.
Riziko likvidity
Je riziko, že banka nebude mít dostatek volných finančních prostředků k pokrytí svých závazků,
případně tak může učinit pouze pomocí nouzových opatření nebo za cenu zdrojů o hodně vyšší než
obvykle. Nedostatek likvidity navíc znemožňuje bance realizovat nové transakce.
Riziko likvidity obsahuje i riziko neschopnosti banky splnit požadavky ČNB na povinné
minimální rezervy.
Příčiny ztráty likvidity banky:
- splatnost pasiv je podstatně kratší než splatnost aktiv a bance se nepodaří refinancovat, zejména
při špatné finanční situaci se ztrátou své dobré pověsti,
- banka je v trvalé ztrátovosti a hodnota aktiv poklesne pod hodnotu pasiv, v extrémním případě
při prodeji všech svých aktiv by banka nedokázala pokrýt své závazky,
- nastane nečekaný problém se splácením některých aktiv, zejména pohledávek z poskytnutých
úvěrů, nečekané čerpání vkladů nebo úvěrových linek, nečekané pohyby ve splatnosti bankovních
aktiv a pasiv apod.
Řízení likvidity a řešení přechodného nedostatku likvidních prostředků:
- Banka si je může doplnit na mezibankovním peněžním trhu.
- Banka řídí likviditu zejména prostřednictvím struktury své bilance. Na straně aktiv si vytváří
portfolio, které je schopno zajistit dostatek likvidních prostředků, případně jí umožní okamžitě
směnit aktiva na likvidní peníze. Na straně pasiv má k dispozici nástroje, pomocí kterých může
v případě potřeby okamžitě získat likvidní prostředky.
Trvalé udržení likvidity banky patří k základním podmínkám bankovní činnosti.
Likvidita a solventnost banky:
S likviditou je úzce spojena solventnost banky. Ztrátové hospodaření banky a vznik trvalého
peněžního deficitu v důsledku chybně řízených úvěrových a vkladových obchodů mohou ve svých
důsledcích vést k insolvenci a úpadku banky. Čím více má banka kapitálu v poměru k rizikově
váženým aktivům, tím více ztrát dokáže unést. Proto ČNB svým opatřením stanovuje minimální výši
tohoto podílu v podobě kapitálové přiměřenosti.
Tržní riziko
23
Je souhrnným pojmem pro úrokové, kursové, akciové a další rizika, která jsou spojena s pohybem
tržních cen. Je to riziko změny portfolia bankovních aktiv nebo pasiv v důsledku změny tržních
podmínek.
Úrokové riziko
Spočívá v negativním vlivu změny úrokových sazeb na náklady a výnosy banky, a tím na její ziskovost.
Dotýká se dlužníků i věřitelů banky. V důsledku změny úrokových sazeb dochází navíc
ke změně tržní hodnoty bankovních aktiv.
Banky se snaží omezit úrokové riziko vhodnými úvěrovými technikami, účelnou strukturou
aktiv a pasiv, novými úrokovými podmínkami a produkty.
Kursové riziko
V případě, že množství aktiv a pasiv v každé jednotlivé cizí měně je různé, vzniká riziko poklesu
ziskovosti, případně dosažení ztráty, a to v důsledku pohybu kursů cizích měn.
U úvěrů a dalších aktiv kursové riziko spočívá v znehodnocení dané měny, u vkladů
a dalších pasiv v jejím zhodnocení. Růst vlastních devizových operací bank a větší volatilita kursů
cizích měn způsobují výrazné zvýšení kursového rizika.
Akciové riziko
Je riziko držení akcií v rozvaze banky s možností poklesu jejich tržní ceny. Platí, že akcie jsou jedním
z nejnebezpečnějších druhů aktiv, což je dáno tím, že pohyby cen akcií mohou být velmi prudké.
Banky se zpravidla chrání tím, že nedrží ve svém portfoliu větší podíl těchto akcií
a zaměřují se zejména na dluhopisy solidních emitentů.
Ostatní rizika
Mohou být nejrůznějšího druhu:
- inflační riziko, které má vliv na všechny položky bilance, sama banka ho však nemůže ovlivnit,
- regulačně-právní riziko, které vyplývá z možných právních a regulatorních změn ovlivňujících
bankovní podnikání,
- provozní riziko, které představuje ztráty způsobené nesprávným řízením banky, selháním
počítačových systémů, vysokými provozními náklady apod.,
- další rizika, např. riziko změny cen nemovitostí, riziko podvodů a krádeží, konkurenční riziko
apod.
Pro banku je důležité posuzovat rizika komplexně, umět je identifikovat, změřit, zvolit správnou
strategii jejich řízení a dokázat zvážit míru jejich závažnosti.
24
1.4 Zisk a rentabilita bankovního podnikání
Hlavním motivem bankovního podnikání je zisk a rentabilita. Jejich míra vyjadřuje efektivnost
podnikatelské činnosti banky, úroveň bankovního managementu a úspěšnost podnikatelských
rozhodnutí. I když zde hovoříme o zisku, banka může dosáhnout i ztráty.
Zisk a ztráta jsou dvě možné formy hospodářského výsledku banky.
Zisk banky
Patří k ukazatelům, které jsou v centru pozornosti při hodnocení úspěšnosti banky. Z pohledu
akcionářů znamená míru zhodnocení jejich investic, z pohledu věřitelů je důkazem důvěryhodnosti
banky. Pro banku samotnou představuje rozhodující zdroj krytí předpokládaných ztrát z aktivních
obchodů banky a nejlevnější zdroj jejího ekonomického růstu.
Tvorbu zisku výrazně ovlivňuje kvalita finančních rozhodnutí banky a kvalita řízení existujících
a potenciálních rizik, která se odráží ve výši rozdílu mezi výnosy a náklady banky. Při jejich
nedostatečné kvalitě může být rozdíl mezi výnosy a náklady záporný, banka pak dosáhne ztrátu.
Efektivnost bankovních obchodů je vyjádřena zejména v ziskové marži. Další výnosy banka
získává
z devizových operací a z obchodů s cennými papíry, které provádí pro klienty nebo na vlastní účet.
Konečnou výši hospodářského výsledku banky podstatně ovlivňuje tvorba a případné
použití opravných položek a rezerv a jeho zdanění formou daní z příjmu.
Rentabilita bankovního podnikání
Absolutní výše dosaženého hospodářského výsledku (zisku nebo ztráty) má omezenou vypovídací
schopnost, především pokud jde o srovnání s jinými bankami nebo analýzu činitelů, které daný
hospodářský výsledek banky ovlivnily. Banka si proto vypočítává poměrové ukazatele hospodářského
výsledku, zejména ukazatel ROE a ROA.
Ukazatel ROE (Return on Equity):
Znamená rentabilitu, návratnost vlastního kapitálu (vlastního jmění) banky. Vyjadřuje čistý zisk banky
(zisk po zdanění) měřený ve vztahu k množství vlastního kapitálu banky.
=
čistý zisk
í á
∗ 100
Ukazatel ROA (Return on Assets):
Znamená rentabilitu, návratnost aktiv. Vyjadřuje čistý zisk banky (zisk po zdanění) měřený ve vztahu k
celkovému objemu bankovních aktiv.
=
čistý zisk
á
∗ 100
25
Banky používají ještě některé další ukazatele, např. poměr čistého zisku na výnosová aktiva,
poměr čistého zisku na jednoho pracovníka apod.
Analýza hospodářského výsledku (zisku nebo ztráty) tvoří podstatnou součást ekonomické
analýzy banky.
1.5 Bankovní regulace a dohled nad bankami
V oblasti bankovního podnikání se uplatňuje regulace a dohled nad bankami. Jejich nezbytnost se
zdůvodňuje:
- bankovní činnost se zásadně liší od jiných ekonomických činností,
- aktiva a pasiva banky mají jinou strukturu v porovnání se strukturou aktiv a pasiv
nebankovních podnikatelských subjektů,
- klienti banky nejsou většinou schopni sami sledovat ekonomickou a finanční situaci své banky,
- bankovní regulace umožňuje regulovat množství peněz v oběhu,
- stabilita bankovního systému se odráží ve stabilitě ekonomiky jako celku.
Bankovní regulace znamená stanovení pravidel pro činnost bank:
- Kritéria autorizace znamenají podmínky pro vstup banky do bankovního podnikání a podmínky
pro provádění bankovních činností.
- Povinné minimální rezervy znamenají povinnost vytváření rezerv u centrální banky.
- Limity úvěrů znamenají stanovení maximální výše úvěrů, které centrální banka poskytne ostatním
bankám (relativní limity) a maximální výši úvěrů, které mohou banky poskytnout svým klientům
(absolutní limity).
- Úvěry od centrální banky znamenají nastavení úvěrového mechanismu pro běžné krátkodobé
úvěrování bank centrální bankou (při menších výkyvech v likviditě) a mechanismus záchrany
banky (za situace, kdy již není možné získat chybějící prostředky na mezibankovním trhu).
- Pravidla ochrany před "insider" obchody a praním špinavých peněz znamenají vytvoření určité
bariéry a ochrany banky před nelegálními praktikami.
- Systém pojištění depozit znamená ochranu bankovního klienta - vkladatele v případě bankovního
úpadku.
V České republice provádí bankovní regulaci Česká národní banka. Některá pravidla jsou
vymezena v zákoně o bankách, jiná jsou stanovena právními předpisy České národní banky. Systém
pojištění depozit je upraven přímo v zákoně o bankách.
Pilíře bankovní regulace:
- kritéria autorizace,
- povinné minimální rezervy,
- úvěry centrální banky,
26
- limity úvěrů,
- ochrana před "insider" obchody a praním špinavých peněz,
- systém pojištění depozit.
Bankovní dohled znamená kontrolu dodržování stanovených pravidel a vyvozování důsledků
při jejich nedodržování.
Způsoby vykonávání bankovního dohledu:
- prověřením bankovních bilancí a získáním statistických údajů na základě pravidelně zasílaných
údajů orgánům dohledu,
- prověrky přímo na místě jsou nákladnější, na jejich základě je však možné získat detailní přehled
o aktivitách příslušné banky,
- ve světě vykonávají bankovní dohled různé instituce - centrální banky, vládní instituce,
ministerstva a státní instituce. V ČR je jím pověřena výlučně Česká národní banka.
1.6 Organizační struktura banky
Organizační struktura banky je součástí systému jejího řízení. Je podmíněna optimálním organizačním
uspořádáním, které je nezbytné pro zabezpečení činností a chodu banky.
Pracovní místo – základní prvek organizační struktury banky, které představuje soubor práv,
zodpovědností a povinností vytvořených pro zajištění celé agendy nebo její části. Agenda přitom činí
věcně a logicky uzavřený soubor činností, které jsou zahrnuty do stejné oblasti funkce banky,
vykonávané většinou v jednom organizačním útvaru.
Organizační jednotky – seskupení pracovníků, které je organizačně, administrativně
a materiálně vybaveno tak, aby mohlo samostatně plnit ty úkoly, které jsou jejich funkční náplní.
Organizačními jednotkami banky jsou:
- ústředí - centrála banky – organizační jednotka, která vykonává koncepční, metodicko-řídící
a kontrolní činnost ve vztahu k ostatním organizačním jednotkám, přičemž v určitých oblastech
působí i jako výkonná jednotka,
- pobočky banky – výkonné organizační jednotky ve vztahu ke klientele banky, v zájmu větší kvality
služeb a přiblížení se zákazníkovi se zřizují expozitury (filiálky),
- účelové organizační jednotky – výkonné organizační jednotky, které zajišťují podmínky
pro bezporuchový chod banky a racionální poskytování bankovních produktů.
Ústředí banky může zřídit hlavní pobočky, které mohou za ostatní pobočky v regionu vykonávat
činnosti, které se v bance ještě nevykonávaly, nebo jejichž provádění všemi pobočkami banky by bylo
neracionální a neefektivní. Hlavní pobočka banky však netvoří zvláštní stupeň řídící struktury, vůči
ostatním pobočkám nemá rozhodovací pravomoci.
27
Organizační jednotky se člení na organizační útvary, seskupení pracovníků zajišťujících
jednotlivé agendy popřípadě jejich soubor:
- divize a odbory v ústředí, v rámci odboru je možné více složitých agend uspořádat do sekcí,
- úseky, odbory a pracoviště v pobočkách a účelových organizačních jednotkách.
Přestože se jednotlivé organizační jednotky a útvary nazývají v jednotlivých bankách různě,
uvedená struktura je vlastní každé bance.
V zájmu zvýšení operativnosti při zajišťování bankovních nebo specifických agend a úloh si banka
zřizuje stálé pracovní kolektivy nebo specifické organizační útvary ve formě výboru, pracovní nebo
odborné komise, popřípadě projektového týmu.
V posledním období se v bankách posiluje postavení poboček a expozitur, zejména jejich
zodpovědnost za své hospodaření – profit centra.
Klíčové pojmy
- rentabilita
- riziko
- ROA
- ROE
- stabilita
- zisk
- ztráta-
28
2 Podstata, význam, cíle a obsah řízení bankovní
ekonomiky
2.1 Současné trendy v bankovnictví
Bankovnictví jako odvětví prochází již delší čas výraznými změnami. Managementy bank jsou
v důsledku toho pod neustálým tlakem obhájit právo na jejich existenci a přizpůsobit bankovní
podnikání měnícím se podmínkám. To je zároveň nutí ke kvalitnějšímu řízení.
Ve světové ekonomice lze v současném období sledovat radikální změny. Je to postupná
globalizace finančních trhů, expanze kapitálových trhů, sekuritizace, progresivní rozvoj informačních
a telekomunikačních technologií a sociální změny. Od toho se odvíjí současné trendy v bankovnictví.
Vkladové a úvěrové operace bank vždy tvořily základ jejich podnikání, i když byly doplněny
některými jinými aktivitami. V posledním období se však těžiště bankovní činnosti mění. Banky
poskytují ve stále větší míře další typy služeb, které do jisté míry překračují hranice klasického
bankovnictví.
Expanze kapitálových trhů a postupné stírání hranic mezi bankovním a finančním podnikáním
způsobuje, že do sféry, v níž dříve operovaly pouze banky, začínají v poslední době vstupovat
nebankovní subjekty, které přebírají jejich činnosti nebo tyto činnosti nahrazují.
Tabulka 2 Hlavní konkurenti bank
Investiční podílové fondy nabízejí poměrně dobrou návratnost prostředků investovaných
přímo do akcií a obligací, připravují banky o levná depozita.
Pojišťovny konkurují vkladovým operacím bank zejména produkty životního
pojištění, a pokud to legislativa dovolí, snaží se o získání licencí na
bankovní činnosti.
Velké obchodní společnosti
a obchodní domy
Konkurují vlastními systémy platebních karet i širokým rozsahem
finančních služeb včetně úvěrů.
Zdroj: vlastní zpracování
V tabulce jsou představeni pouze hlavní konkurenti. Kromě nich bankám poměrně výrazně
konkurují i investiční společnosti, leasingové společnosti, faktoringové a forfaitingové společnosti,
penzijní fondy, obchodníci s cennými papíry, podílové společnosti, fondy rizikového a rozvojového
kapitálu, subjekty investující do reálných aktiv, směnárny apod. Za konkurenty lze považovat také
banky, které založily nebankovní instituce, aby internacionalizovaly své finanční činnosti.
Banky musí čelit zvýšené konkurenci na obou stranách rozvahy, zejména v oblasti vkladů
a úvěrů. Nebankovní subjekty mají navíc snazší vstup do prostoru bankovnictví než banky do
ostatních finančních a nefinančních sektorů, k čemuž podstatně přispěl i prudký rozvoj nových
technologií. Podstatné znevýhodnění bank spočívá v tradičně vysokých nákladech spojených
29
s pobočkovou sítí, kterou noví dodavatelé bankovních služeb nepotřebují, jelikož její existence pro
provádění bankovních služeb již není nutností.
Tabulka 3 Současné trendy v bankovnictví
Přechod od klasického modelu
k přechodnému modelu
bankovnictví
V klasickém modelu banka vykonávala úlohu prostředníka mezi
věřiteli
a dlužníky, přičemž v rámci jednoho subjektu poskytovala všechny
služby. Přechodný model je naopak založen na tom, že jednotlivé
činnosti již nejsou prováděny v rámci jednoho subjektu, nýbrž
prostřednictvím specializovaných institucí.
Konsolidace V důsledku přesycení bankovního sektoru a zvýšené konkurence
klesá počet bank, redukuje se jejich obchodní síť a klesá počet
zaměstnanců.
Fúze a akvizice Pro banky je nyní typická velká vlna fúzí a akvizic, v jejichž
důsledku vznikají větší a silnější subjekty.
Snižování nákladů Ve strategických záměrech každé z nejvýznamnějších světových
bank je nejméně rizikovou cestou ke zvyšování ziskovosti bank a
zvýšení jejich konkurenceschopnosti.
Diverzifikace příjmů Vyjadřuje snahu bank co nejvíce rozšířit zdroje příjmů, jejich
diverzifikaci, zejména produktovou a geografickou. Produktovou
dimenzí banky vstupují do dalších aktivit, jakými jsou například
propojování bankovnictví a pojišťovnictví, správa aktiv klientů a
větší angažovanost bank v investičním bankovnictví. Zeměpisná
diverzifikace znamená snahu o diverzifikování příjmů, pokud jde o
místo, kde jsou zisky vytvářeny.
Postupná globalizace Stírání hranic bankovního podnikání (postupná globalizace)
znamená, že je stále méně důležité místo a čas pro realizaci
bankovního podnikání, což podporuje i postupné sbližování
regulačních a právních předpisů mezi jednotlivými státy.
Využívání nových informačních
technologií
Znamená změnu přístupu ke klientům a změnu tradičních
způsobů dodání produktů ke klientům. Důsledkem je růst
samoobslužných zón
a produktů elektronického bankovnictví.
Sociální změny Jde o změny modelů sociálního zabezpečení, demografické vlivy,
rostoucí mobilitu obyvatelstva, růst životní úrovně obyvatelstva
a sníženou loajalitu klientů, které rovněž působí na současné
trendy
v bankovnictví.
Zvyšení hodnoty pro akcionáře Současnost zaznamenává trend k zvyšování této hodnoty, která je
vyjadřována jako schopnost banky dlouhodobě zajišťovat příliv
peněz tak, aby překročil náklady na kapitál. Je komplexním
vyjádřením potřeby kvalitního systému finančního řízení banky.
Zdroj: vlastní zpracování
Banky na zvýšenou konkurenci reagují obsahovými změnami při definování své strategie,
změnami v produktové a klientské orientaci a úpravami stávajících bankovních systémů. Jsou nuceny
využívat nejnovější technologie, způsoby řízení a organizace práce. Snaží se snižovat náklady
a hledají nové cesty, jak své produkty efektivněji prodávat klientům. Probíhá složitý proces
restrukturalizace, tj. významné změny v bankovních domech, vlastnictví a postavení bank.
30
Zmíněné trendy v bankovnictví naznačují, že banky procházejí v současnosti změnami. Po dlouhém
období v podstatě neměnného klasického bankovnictví jsou současné banky vystaveny téměř
nepřetržitým radikálním změnám. Managementy bank jsou tak pod trvalým tlakem jak obhájit právo
jimi řízených bank na existenci.
2.2 Podstata finančního řízení bank
Banky se začínají výrazněji orientovat na zisk a rentabilitu. Ziskovost se stává dominantní záležitostí
bank, v bankách se projevuje výrazná snaha o hledání možností k realizaci vyšších zisků,
rozpracovávají se systémy řízení ziskovosti na všechna relevantní rizika. V bankách se formují systémy
finančního řízení založené na finančních ukazatelích – finanční řízení banky.
Finanční řízení banky představuje integrální součást celkového řídicího a rozhodovacího
mechanismu v bankách. Jde o soustavu nástrojů, metod a kritérií umožňujících řídit banku pomocí
finančních veličin. Jeho hlavní složky lze vyjádřit následovně.
Hlavní složky finančního řízení bank jsou:
- systém finančního plánování zahrnující strategické plánování, taktické plánování a rozpočtování,
- manažerský informační systém zahrnující podsystémy manažerského účetnictví, alokace kapitálu,
alokace nákladů a výnosů, vnitrobankovní oceňování zdrojů,
- systém řízení rizik zahrnující sledování rizika podstupovaného bankou, jeho měření a řízení.
Rozhodují pro finanční řízení bank jsou – řízení rizik a řízení aktiv a pasiv.
Jedna z nejdůležitějších vazeb systému finančního řízení je vztah k akcionářům, který se zajímá
zejména o:
- návratnost vložených prostředků,
- možnosti dalšího růstu,
- riziko a jeho možné dopady na kapitál,
- růst celkové hodnoty banky.
Hlavní faktory určující celkovou hodnotu banky:
- růst výnosových aktiv, tj. podílu výnosových aktiv na celkových aktivech banky,
- čistá úroková marže, tj. rozdíl mezi výnosovými a nákladovými úroky,
- růst neúrokových příjmů, tj. provizí, poplatků a příjmů z obchodování, devizových a ostatních
operací,
- poměr náklady/příjmy, tj. efektivita bankovního podnikání,
- míra ztrátových úvěrů, tj. podíl rizikových úvěrů na celkových poskytnutých úvěrech,
- efektivní daňová sazba, tj. skutečně placená daň na zisk před zdaněním,
- kapitálové výdaje, tj. náklady na pořízení HM v podobě pobočkové sítě, výpočetního systému
apod.,
31
- kapitálová přiměřenost, tj. poměr vlastního kapitálu na rizikově vážená aktiva, příp. poměr
vlastního kapitálu k dalším rizikům banky,
- náklady na kapitál, tj. náklady spojené s pořízením kapitálu,
- schopnost využít konkurenční výhody, tj. výhody, která se bance prostřednictvím jejích specifik
nabízí.
Hodnotu banky zvyšují faktory, které zvyšují její ziskovost, resp. faktory působící na zvýšení
výnosů a snížení nákladů banky. Managementy bank se zaměřují zejména na změny v oblasti
celkových bankovních nákladů, na růst čisté úrokové marže, na snížení míry ztrátových úvěrů, na
omezení nákladů na kapitál, na nízkou váhu kapitálových výdajů apod. To všechno podtrhuje význam
a váhu finančního řízení bank.
2.3 Systém řízení rizik
Pro řízení bankovních rizik je nezbytné splnit dvě podmínky:
- identifikovat rizika,
- změřit rizika.
Tabulka 4 Identifikace bankovních rizik
Úvěrové (kreditní) Nesplacení závazku plynoucího z úvěrového vztahu.
Úrokové Snížení čistého úrokového příjmu vlivem změny úrokových sazeb.
Kursové Neschopnost splatit své závazky v důsledku újmy na zisku vlivem
změny kursů cizích měn vůči měně, v které jsou vykazovány účty.
Akciové Změn cen akcií.
Kapitálové přiměřenosti Poklesu kapitálu pod minimální hranici stanovenou platnými pravidly.
Provozní (operační) Ztráty způsobené chybou, nedodržením postupů, nebo podvodem.
Zdroj. Vlastní zpracování
Banka podstupuje i další rizika, tato však nepatří do problematiky finančního řízení nebo
řízení aktiv a pasiv.
Měření bankovních rizik – je nezbytným předpokladem řízení. V souvislosti s tím se používají dvě
metody:
- klasická (statická), která popisuje příčiny, tedy kde se nebezpečí ztráty objevuje, a většinou nic
neříká o intenzitě rizika,
- metoda, která se snaží odhadnout negativní dopad při nepříznivém vývoji, tedy odhad finanční
ztráty.
K řízení bankovních rizik existují dva základní přístupy:
- řízení z dlouhodobého pohledu – projekce,
- řízení okamžité – hedging.
Podstata řízení rizika z dlouhodobého pohledu – banka se snaží uplatňovat takovou strategii
a dosáhnout takových cílových bilancí, aby výsledkem byla minimalizace nákladů na mimobilanční
32
zabezpečovací nástroje /např. swapy, forwardy, opce/. K tomu uplatňuje různé strategie využívající
bilanční instrumenty, ke kterým patří např. strategie využívající portfolio cenných papírů a strategie
využívající oceňování bilanční nástrojů.
Strategie využívající portfolio cenných papírů se používá zejména pro řízení rizika úrokové sazby
a likvidity. Umožňuje prodejem, příp. nákupem cenných papírů reagovat na pozici v oblasti těchto
rizik.
Strategie využívající oceňování bilanční nástrojů vychází z toho, že pokud je pozice banky
v nějakém směru otevřená, vhodným oceněním nástrojů banky je možné dosáhnout snížení rizika.
Přímé zajišťování proti riziku – hedging. U některých rizik, zejména tržních, je možné zajištění
proti nim tím způsobem, že nákupem nebo prodejem daného nástroje nakupujeme nebo prodáváme
riziko s ním spojené. Podstatou každého rizika je rozdílná velikost či charakter budoucího cash flow
a to z hlediska měny či způsobu stanovení cash flow v budoucnu /přecenění/. Smyslem zajištění je
pak tyto rozdílné toky spárovat, tj. přidáním dalších toků dosáhnout stavu, kdy se toky na aktivní
straně kryjí s toky na pasivní straně. Tím pak nevzniká žádná riziková pozice. Rozdíl těchto toků tvoří
zisk nebo ztrátu, kterou lze předem určit.
Přestože existují poměrně dobré metody měření bankovních rizik, jejich předcházení a řízení,
nedá se úplně vyloučit pravděpodobnost výskytu škody v důsledku celkového vystavení banky
různým rizikům. Je proto nezbytné, aby banka uvažovala o způsobech pojištění proti případným
škodám.
2.4 Řízení aktiv a pasiv
Řízení aktiv a pasiv tvoří těžiště bankovního managementu a je podstatnou součástí finančního řízení
banky. Je to způsob řízení struktury bankovní rozvahy, která je přehledem majetku banky a zdrojů
jeho financování.
Rozvaha banky má dobrou vypovídací schopnost, na základě její analýzy je možné odhadnout
orientaci banky, její sílu a “zdraví“. Do rozvahy se promítá obchodní plán i strategie banky.
Management aktiv a pasiv se týká banky jako celku, snaží se zvládat bankovní rizika, jejich
diverzifikaci, ohraničení rizik určením spodních a horních objemových hranic, při respektování
kritéria ziskovosti a bankovní rentability. Funguje vždy v prostoru vymezeném centrální bankou
s ohledem na její opatření z hlediska obezřetného bankovního podnikání a měnové politiky příslušné
země.
I když je nezbytné chápat řízení aktiv a pasiv jako celek, řízení pasiv má svá pravidla
a zvláštnosti, obdobně i řízení aktiv.
33
Řízení bankovních pasiv
Jeho cílem je získávat zdroje při respektování zásady, že náklady na získání zdrojů by měly být co
nejnižší a dále zásady alespoň částečného sladění požadavků strany aktiv se stranou pasiv co do jejich
splatnosti, lhůty vázání prostředků, výše úrokových sazeb a jejich citlivosti. Získávání zdrojů je
v bance aktivním procesem podpořeným marketingovými opatřeními.
Každý z bankovních zdrojů má svá specifika. Banka z nich tvoří celkový zdroj pro své
podnikání v určité struktuře vzhledem ke straně aktiv, momentální situaci na trhu zdrojů, hodnocení z
hlediska rizika a výše nákladů, popřípadě z dalších aspektů.
Řízení pasiv banky je důležité nejenom z pozice ziskového motivu získávání zdrojů s co
nejnižšími náklady a s jejich co nejdelším možným použitím, ale i s ohledem na problém likvidity
banky.
Řízení bankovních aktiv
Jeho cílem je použít získané finanční zdroje tak, aby výnosy byly při přiměřeném omezení rizik co
nejvyšší, přičemž je nezbytné brát ohled na stranu pasiv co do splatnosti, lhůty vázání prostředků,
apod.
Při tvorbě struktury bankovních aktiv je nutno respektovat dva základní cíle – rentabilitu
banky na základě výnosně použitých zdrojů a stabilitu banky na základě řízení rizik.
Řízení bankovní rozvahy jako celku
Jeho cílem je sladit peněžní zdroje s jejich použitím, přičemž je kromě sledování aspektu výnosovosti
nezbytné promítnout do rozvahy principy omezení rizik, zejména rizika likvidity, úrokové sazby,
devizového rizika, kapitálového rizika a rizika portfolia cenných papírů, a to současně, což je nesmírně
těžké a náročné.
Řízení bankovní rozvahy má svůj dlouhodobý - strategický, ale i krátkodobý – operativní
aspekt.
2.5 Organizace a úlohy útvarů finančního řízení
Kvalita finančního řízení banky je v podstatné míře závislá na její organizaci.
Úlohy představenstva, příp. dozorčí rady
K základním úlohám představenstva, příp. dozorčí rady - podle rozdělení jejich pravomocí v bance,
patří:
- rozhodnutí o organizační struktuře, strategii banky, klíčových parametrech a cílech finančního
řízení,
- schválení klíčových parametrů manažerského informačního systému,
- rozhodnutí o úloze řízení rizik v bance a jeho organizaci,
- schválení finančních plánů banky,
34
- přijímání klíčových zpráv o ziskovosti, rizikovosti, dodržování limitů rizika,
- odpovědnost za řádné vedení finančního účetnictví,
- odpovědnost za dodržování opatření a pravidel stanovených centrální bankou,
- rozhodnutí o úrokové politice, schválení zásad řízení aktiv a pasiv, rozhodnutí o dalších zásadních
otázkách finančního řízení,
- rozhodnutí o motivačních systémech.
Postavení představenstva a dozorčí rady může být v jednotlivých bankách různé, vždy však
rozhodují o zásadních otázkách finančního řízení banky.
Úlohy útvaru finančního řízení
Útvar finančního řízení, který v bankách většinou vystupuje pod názvem finanční divize, příp. finanční
úsek, zahrnuje:
- finanční účetnictví,
- daňovou politiku,
- manažerský informační systém (jeho funkční, ne technickou část),
- řízení nákladů,
- plánování (zpravidla finanční plánování – rozpočtování),
- statistiku a externí výkaznictví,
- poplatkovou politiku a řízení neúrokových výnosů,
- externí audit, apod.
Útvar finančního řízení může nést odpovědnost i za další činnosti banky, pokud jsou zde ovšem
zařazeny, např. za řízení aktiv a pasiv, strategické plánování a vztahy k investorům.
Funkce a konkrétní uspořádání útvaru finančního řízení se v různých bankách většinou liší.
Zpravidla je však gestorem celého systému finančního řízení v bance a zodpovídá představenstvu za
jeho provoz, výstupy a aktualizaci.
Úlohy útvaru řízení rizik
Klíčovou úlohou útvaru řízení rizik by měla být maximalizace hodnoty
pro akcionáře, tj. tvorba co největšího dlouhodobě udržitelného zisku. K tomu je třeba rizika měřit,
limitovat, kontrolovat a aktivně řídit.
Musí být dodržovány tyto zásady:
- oddělení obchodní činnosti, vypořádání a účtování obchodů, aktivní řízení rizik a měření rizik,
- oddělení obchodů s tržními riziky od ostatních bankovních činností,
- společný průběh procesu měření a řízení pro tržní rizika, likviditu, úvěrové riziko a provozní riziko.
35
Útvar řízení rizik musí být nezávislým útvarem, který za tuto oblast odpovídá přímo
představenstvu. Podílí se i na přípravě strategie a stanovení cílů banky. Úzce spolupracuje s ostatními
útvary finančního řízení.
Současné trendy v řízení rizik směřují ke sjednocení přístupů v řízení různých druhů rizik
a zároveň se řízení rizik propojuje s řízením ziskovosti. Důležitost jejich řízení vzrostla zejména
v posledním období – spolu s řízením ziskovosti banky patří k nejzávažnějším činnostem v oblasti
řízení banky.
Úlohy útvaru řízení aktiv a pasiv
Klíčovou úlohou útvaru řízení aktiv a pasiv je řízení bankovní bilance, které zahrnuje plánování,
usměrňování a kontrolu změn velikosti aktiv a pasiv, jejich složení, nákladů na zdroje a výnosů z aktiv
tak, jak jsou zahrnuty v rozvaze a výkazu zisku a ztráty. V rámci tohoto procesu se průběžně provádí
měření a řízení finančních rizik vyplývajících z obchodních aktivit banky.
Zodpovědnosti a pravomoci útvaru řízení aktiv a pasiv v uvedených oblastech jsou nástroji
k dosažení finančních záměrů banky, zejména zisku, při současné kontrole a dodržování limitů, které
byly představenstvem stanoveny v oblasti finančních rizik. Může existovat jako samostatný útvar
nebo jako součást útvaru finančního řízení. V každém případě musí úzce spolupracovat s úsekem
finančního řízení, neboť svým rozhodováním bezprostředně a podstatně ovlivňuje celkovou ziskovost
a rizikovost banky.
Kromě útvaru pro řízení aktiv a pasiv může v procesu jejich řízení sehrát důležitou roli i výbor
pro řízení aktiv a pasiv (Asset and Liability Committee – ALCO), nebo se stejnou činnosti pod názvem
ALM (Asset and Liability Management). Jeho úlohou je sledování klíčových informací
o řízení aktiv a pasiv a formování názoru na klíčová rozhodnutí v této oblasti, což má zajistit kvalitu
a přijatelnost těchto rozhodnutí pro všechny útvary, kterých se to týká.
Úlohy útvaru vnitřního auditu
Jeho základním posláním je být nezávislým útvarem schopným odhalit a posoudit možné slabiny
řídicího systému ve všech oblastech činnosti banky, které by mohly způsobit nefunkčnost banky, její
sníženou finanční výkonnost a neschopnost efektivně řídit rizika. Zároveň spolupracuje s externím
auditorem při výkonu externího auditu.
Na rozdíl od činností, jež náleží útvaru řízení aktiv a pasiv, útvaru řízení rizik a útvaru
strategického plánování, které mohou být realizovány i v rámci útvaru finančního řízení, je postavení
útvaru vnitřního auditu nezastupitelné.
Činnosti přiřazené útvaru vnitřního auditu nemohou být vykonávány žádným jiným útvarem.
Nezávislost a odborná zdatnost tohoto útvaru má přímý vliv na kvalitu finančního řízení banky.
36
Úlohy útvaru strategického plánování
Odpovídá za vypracování strategií, definování silných a slabých stránek banky, stanovení trendů,
porovnání s konkurencí, zpracování makroekonomických studií a prognóz. Může zde být rovněž
realizována činnost tzv. investor relations, což je systematické zajišťování informovanosti investorů,
kapitálových trhů, akcionářů a odborné veřejnosti o výsledcích banky, stavu jejího úvěrového
portfolia a záměrech pro další období.
Strategické plánování může patřit buď do kompetence finančního útvaru, nebo do
samostatného útvaru strategického plánování, který je přímo podřízený představenstvu banky.
Kvalita finančního řízení banky je podmíněna nejen kvalitou plánovacího a rozhodovacího
procesu, ale také racionálním rozvržením kompetencí a odpovědností jednotlivých řídících útvarů
banky.
Klíčové pojmy
- aktiva
- ALCO
- hedging
- pasiva
- riziko
- řízení
37
3 Řízení bankovní rozvahy, strany aktiv a pasiv
3.1 Historie vývoje řízení bankovních aktiv a pasiv
Řízení aktiv a pasiv banky tvoří těžiště bankovního managementu. Je to způsob řízení bankovní
rozvahy, na jehož základě se maximalizují výnosy při akceptování určité míry rizika ze strany
managementu banky. Rozvaha banky zachycuje na jedné straně přehled aktiv banky (majetku banky)
a na straně druhé přehled pasiv banky (přehled zdrojů financování majetku banky).
Tabulka 5 Vybrané položky rozvahy banky
Aktiva - užití peněžních prostředků - pokladní hotovost - je pro banku kdykoliv k dispozici
a slouží především k zajištění likvidity banky,
- účty u centrální banky - patří sem zejména povinné
minimální rezervy,
- depozita (vklady) v jiných bankách - patří sem běžné
účty a vklady banky uložené u jiných bank,
- úvěry - tvoří hlavní složku aktiv, patří sem úvěry
poskytnuté různým subjektům,
- cenné papíry - patří sem cenné papíry zakoupené
bankou, a to státní cenné papíry, cenné papíry
orgánů místní moci a správy, akcie a jiné cenné
papíry,
- hmotný a nehmotný majetek banky,
- ostatní aktiva.
Pasiva - zdroje peněžních prostředků - vklady (depozita) - dočasně volné peněžní
prostředky různých ekonomických subjektů uložené
v bankách,
- půjčky - zpravidla krátkodobé úvěry od jiných
subjektů, zejména bank,
- dluhopisy emitované bankou - z důvodu soustředění
dočasně volných peněžních prostředků
ekonomických subjektů,
- vlastní kapitál - tj. základní kapitál (vklady
akcionářů), rezervní a jiné fondy a nerozdělený zisk
banky,
- ostatní pasiva.
Zdroj vlastní zpracování
Ve srovnání s ostatními podniky je podíl vlastního kapitálu na celkových pasivech banky
poměrně nízký, banky při své činnosti využívají ve velké míře cizí kapitál. Rozvaha banky má značnou
vypovídací schopnost, na základě její analýzy můžeme odhadnout orientaci banky, její sílu i “zdraví”.
Významnou součásti rozvahy je obchodní plán i strategie banky, které mají na tvorbu rozvahy
významný vliv..
V poslední době se projevuje růst bankovní zranitelnosti. Banky se z důvodu rostoucí
konkurence snaží opatrněji rozdělovat získané zdroje - mezi různé klienty, produkty, trhy. Rostoucí
konkurence si vynucuje vznik nových produktů a možností, zároveň se výrazně zvyšuje počet
38
účastníků na trhu. Důsledkem toho je kvalitnější rozhodování a řízení bank, k čemuž přispívají
nejnovější teoretické poznatky a zkušenosti.
Řízení aktiv a pasiv se výrazněji v bankách rozvinulo zejména od 80-tých let 20-tého století.
Do 50. let minulého století měly banky pasivní přístup k získávání zdrojů, získané vklady se potom
půjčovaly formou úvěru nebo investovaly na konzervativním základě. Důraz se kladl spíše na stranu
aktiv, na řízení podnikatelského bankovního portfolia.
Řízení pasiv vzniklo v USA a Kanadě. Jeho úkolem bylo financovat strukturu aktiv tak
efektivně, jak jen to bylo možné. Zpravidla se prosazovala zásada, že krátkodobá aktiva je nutno vázat
na krátkodobá pasiva a dlouhodobější aktiva na dlouhodobější pasiva. Zejména v současné době, kdy
mají přebytek klientských depozit nabývá na významu.
Řízení aktiv a pasiv postupně nabývalo na významu, narůstalo obchodování s aktivy
a docházelo k přesunům mezi zdroji financování. Úvěry bylo možné prodat nebo koupit, případně
transformovat na cenné papíry. Postupně se řízení aktiv a pasiv začalo vztahovat na aktiva i pasiva
nejen v domácí, ale i v cizí měně.
Konečným důsledkem tlaku na řízení aktiv a pasiv byl vznik ALCO (ALM).
Schéma 1 Základní faktory ovlivňující vývoj řízení aktiv a pasiv
Faktory ovlivňující vývoj řízení
aktiv a pasiv
změny v míře inflace volatilita úrokových sazeb nárůst konkurence a tlak na marže
Zdroj: vlastní konstrukce
V současnosti se řízení aktiv a pasiv stalo pojmem. Banka může reagovat na poptávku po
specifickém úvěru tím, že začne na peněžním trhu hledat přiměřené refinancování. Další možnosti je,
že banka vstupuje na peněžní trhy aktivně, hledá zdroje za přiměřené ceny a následně z nich tvoří
celé spektrum úvěrů a investic. Někdy banka dodržuje pravidlo souladu aktiv a pasiv - pokud jde o
termín, částku a měnu, jindy transformuje krátkodobější peníze na dlouhodobější úvěry.
Řízení aktiv a pasiv funguje vždy v rámci prostoru vymezeném centrální bankou, s ohledem
na opatření z hlediska obezřetného bankovního podnikání a měnové politiky.
3.2 Organizace řízení bankovních aktiv a pasiv
V bankách se postupně ukázala potřeba vytvoření oddělení pro řízení aktiv a pasiv, výbor ALCO/ALM,
který vypracovává a realizuje politiku řízení aktiv a pasiv banky.
Bankou přijatá strategie řízení aktiv a pasiv má dalekosáhlý vliv na:
- řízení aktiv banky - jejich objem a strukturu,
- řízení pasiv banky - jejich objem a strukturu,
39
- řízení rozpětí úrokových sazeb - čisté úrokové marže,
- řízení úvěrového rizika,
- řízení likvidity banky, řízení kursového rizika,
- řízení neúrokových nákladů a výnosů,
- řízení daní,
- řízení podrozvahových aktivit.
Výbor ALCO/ALM je součástí “treasury” funkce banky, což svědčí o jeho původní orientaci na
řízení rizika úrokové sazby. Má strukturu oficiálního výboru, do kterého jsou jmenováni členové, aby
přijímali rozhodnutí (popřípadě vyhodnotili konkrétní výkony banky), zejména v těchto oblastech:
- investiční,
- úvěrové,
- oceňování.
V typické sestavě výboru ALCO/ALM je prezident banky /hlavní výkonný ředitel/, hlavní finanční
ředitel, ředitel odboru úvěrových operací, ředitel odboru investic, ředitel odboru financování a hlavní
ekonom banky.
Výbor ALCO/ALM koordinuje řízení všech oblastí banky a realizuje konkrétní řízení financování a
řízení rizika úrokové sazby prostřednictvím „Treasury“.
3.3 Podstata řízení aktiv a pasiv banky
Cíle a úlohy řízení aktiv a pasiv banky musí vyplývat ze strategického plánu banky a respektovat
strategické zaměření banky zejména v těchto oblastech:
- činnosti, které banka vykonává a které vykonávat nechce,
- odlišnosti banky od konkurence,
- hodnoty, které jsou základem podnikové kultury banky,
- základní orientace banky (na zisk či na jiné cíle).
Management banky by měl na základě toho specifikovat cíle na různá časová období, které jsou
blíže specifikovány v následující tabulce.
Tabulka 6 Specifikace cílů ve vztahu k délce období
Krátkodobé cíle
Kvalita úvěrů, prověrka úvěrového portfolia, návrh opatření na jejich řešení
a změny úrokových sazeb a podmínek úvěrů.
Střednědobé cíle Změna strukturu aktiv
Dlouhodobé cíle Nabídka nových služeb a expanze banky
Zdroj: vlastní konstrukce
Banka musí vypracovat dokument, který stanovuje:
- specifické cíle řízení,
40
- konkrétní směrnice pro rozhodování s cílem jejich dosažení,
- oblasti a rozsah pravomocí “klíčových” ředitelů,
- způsob měření a sledování finančních rizik a stanovit pravomoci pro jednotlivé ředitele.
Tento dokument obvyklé zahrnuje následující okruhy a základní otázky.
Tabulka 7 Tematické okruhy a základní otázky
Likvidita Definování ukazatele likvidity, identifikace zdrojů likvidity, specifikace
plánovaného mixu financování, specifikace směrnice pro lhůty splatnosti
jednotlivých pasiv.
Investice Identifikace plánovaného mixu cenných papírů a úvěrů, stanovení
plánované úrovně kvality úvěrů, specifikace směrnice pro lhůty splatnosti.
Riziko úrokové sazby Stanovení plánovaných ukazatelů rizika a výšky přijatelného rizika úrokové
sazby identifikace různých způsobů řízení rizika úrokové míry.
Ocenění Specifikace plánované výše vkladů a úvěrů a agregované ziskovosti banky,
identifikace minimálních rozdílů rozpětí mezi výnosností aktiv
a nákladovostí pasiv.
Ostatní Stanovení frekvence porad a další problémy a otázky, které zkvalitní
činnost banky.
Zdroj: vlastní konstrukce. Management bankovních aktiv a pasiv
Řízení aktiv a pasiv si vyžaduje informace, které mohou pocházet z vnitřních nebo vnějších zdrojů:
- vnitřní informace mají poskytovat všechno, co je potřebné k určení pozice banky a vyhodnocení
výsledků předcházející činnosti řízení aktiv a pasiv,
- vnější informace mají umožnit propojení mezi minulým, současným a budoucím vývojem, což
souvisí s ekonomickým prostředím banky.
Každá banka má jiné požadavky na informace. Banka s rozsáhlou sítí, s aktivním přístupem
k řízení aktiv a pasiv a s vyšší ochotou podstupovat riziko potřebuje neustálý tok kvalitních informací.
Ocení spolehlivé, přesné a včasné informace. Banka bez pobočkové sítě, nebo s minimální
pobočkovou síti nepotřebuje informace v takové míře a rozsahu jako banka s rozsáhlou sítí. Velká
banka se značnými obchody na mezinárodních trzích, případně se sítí přesahující hranici státu se musí
zabývat i údaji, které patří různým systémům a pochází z více zemí. Informace je nezbytné používat
ekonomicky a inteligentně, nikdy nepožadovat více informací, než je třeba. Je tedy nutno si stanovit
základní vstupy a výstupy.
Tabulka 8 Informační vstupy a výstupy
Vstupy Výstupy
- časový plán aktiv a pasiv - plán zisku
- úroková citlivost - zaměření aktivní politiky
- analýza čisté úrokové marže - směr financování a jeho užití
- zprava o ocenění aktiv a pasiv - analýza citlivosti na úrokové sazby
- makroekonomická prognóza - plán
Zdroj: vlastní konstrukce
41
Základní požadavky na efektivní fungování řízení aktiv a pasiv banky jsou:
- správně strukturovaná pravomoc a sféry vlivu,
- zkušenosti správně přizpůsobované bankám v dané situaci,
- fungující toky informací,
- správně fungující proces rozhodování,
- organizační struktura zaměřená na specifické požadavky banky v oblasti řízení aktiv a pasiv.
Konkrétní systém řízení aktiv a pasiv banky je výsledkem složité mezihry mezi zkušenostmi
a informacemi, ve které se prolínají univerzálně použitelné prvky a prvky specifické právě pro tuto
banku. Zkušenosti oddělení řízení aktiv a pasiv se stávají jedním z hlavních rozlišujících kvalitativních
ukazatelů v bankovním sektoru. Banky, které nevěnují pozornost problémům a možnostem řízení
svých aktiv a pasiv, mají stále větší těžkosti s udržením své konkurenční pozice nebo s prosazováním
strategie své společnosti. Postup fungování procesu řízení aktiv a pasiv banky lze schematicky vyjádřit
následujícím přehledem daných souvislostí.
Schéma 2 Rozhodování ve výboru ALCO
Řízení aktiv a
pasiv Strategie banky
Univerzální zkušenost
Situační zkušenosti
Interní informace
Koncepce řízení ALCO
Externí informace Rozhodování v ALCO
Cíle Pokyny
Zdroj: vlastní konstrukce
Ze schématu vyplývá, že rozhodování v oblasti řízení aktiv a pasiv je podmíněno interními
a externími informacemi, univerzálními zkušenostmi, situačními zkušenostmi a celkovou koncepcí
řízení aktiv a pasiv, která vyplývá ze strategie banky. Rozhodování v oblasti aktiv a pasiv znamená
v konečném důsledku stanovení cílů a pokynů pro jejich provedení.
Management bankovní rozvahy je podstatnou částí bankovního managementu. Týká se
banky jako celku, ne jejich jednotlivých obchodů.
Jde přitom o:
- tvorbu vlastního kapitálu,
- rozptýlení, diverzifikace rizika,
- ohraničení rizika určením horních a spodních objemových hranic.
Součástí managementu rozvahy je řízení rizik typických pro banku. Zároveň banka respektuje
kritérium ziskovosti a bankovní rentability.
42
I když banka přistupuje k řízení bankovní rozvahy jako k celku, stejně důležité je i samostatné
řízení strany bankovních aktiv a pasiv.
3.4 Management bankovních pasiv
Cílem managementu bankovních pasiv je získat prostředky, zdroje na financování. Přitom je třeba
dbát na to, aby:
- náklady na získání zdrojů byly nízké,
- alespoň do jisté míry proběhlo sladění požadavků strany aktiv se stranou pasiv (doby jejich
splatnosti, lhůty vázanosti prostředků, výšky úroků, částky atd.).
Získání prostředků na financování (s příznivými sazbami) není postup pasivní, ale musí ho
provázet aktivní marketingová opatření.
Banky rozlišují mezi bilančním vlastním kapitálem (kapitálem, který vyplývá z rozvahy)
a vlastním kapitálem relevantním z právního hlediska bankovního dohledu. V ČR je vymezen
opatřením ČNB o kapitálové přiměřenosti.
Tabulka 9 Funkce vlastního kapitálu banky
Zřizovací Vznik banky je podmíněn povinným minimálním vlastním kapitálem.
Ručící Banka svoje ztráty v prvé řadě kryje vlastním kapitálem.
Financování Banka jim financuje vlastní majetkové hodnoty investičního charakteru.
Vymezení obchodů Rizikové obchodní aktivity banky jsou vázány na výši vlastního kapitálu.
Zdroj: vlastní konstrukce
Vzhledem k tomu, že oblast vlastního kapitálu je podrobena regulaci centrální bankou, při
řízení bankovních pasiv (i aktiv) banka musí neustále sledovat jeho objem, strukturu a přiměřenost.
V určitých momentech se může stát brzdou zvyšování bilanční sumy banky (viz vymezení obchodů).
V zájmu akcionářů je, aby banka měla vlastní kapitál nízký a dosahovala s ním co nejvyšší
zisky. Zájem státu je opačný, tedy aby banka měla vlastní kapitál co nejvyšší, v důsledku čehož je
stabilní.
Zájem akcionáře o nízký kapitál je naprosto zřejmý:
í! " # =
výnos
investovaný kapitál
=
čistý zisk
vlastní kapitál
Běžným způsobem zvyšování míry zisku je snižování investovaného kapitálu, kterou
dokumentuje i dlouhodobá tendence snižování vlastního kapitálu bank.
Vzhledem k tomu, že tendence bank ke snižování vlastního kapitálu překročila únosnou míru,
přikročilo se k mezinárodně stanoveným pravidlům kapitálové přiměřenosti, které si jednotlivé
centrální banky promítly do vlastní regulace.
43
Cizí zdroje. Tvoří podstatnou část bankovních pasiv. Banka nakupuje různé druhy vkladů a půjček,
které jsou nejdůležitějším zdrojem bankovního financování a refinancování. Rozlišuje přitom tyto
základní druhy:
Tabulka 10 Členění cizích zdrojů
Vklady na požádání (na
viděnou, šekovatelné)
Slouží klientovi banky jako základ jeho účasti na bezhotovostním
platebním styku - pro banky představují nejméně stabilní zdroj (značné
nebezpečí pro bankovní likviditu), na straně druhé jsou zpravidla nízko
úročené, znamenají tedy nízké náklady.
Termínové vklady Pro banku znamenají stabilnější zdroj, důležité je rozlišit, zda jde o pevné
peníze, tedy přenechání peněz bance na předem stanovenou lhůtu často i
s možností prolongace, nebo vklady sice vázané na delší dobu, ale s
možností odstoupení, navíc s povinností výpovědi podle předem
stanovených podmínek, jsou zpravidla výše úročené a znamenají pro
banku větší náklad.
Depozitní certifikáty Alternativa krátkodobých a střednědobých vkladů, zpravidla bez možnosti
předčasného výběru, pro banku tedy stabilní zdroj s vyššími náklady,
banka má tento druh pasiva plně pod kontrolou.
Dluhopisy Dlouhodobější pasivum, stabilní, ale jeden z nejdražších zdrojů banky,
používá se na refinancování dlouhodobějších úvěrů.
Úsporné vklady Výhodný bankovní zdroj s poměrně nízkými náklady, relativně stabilní,
částečně kontrolovatelný.
Mezibankovní úvěry Banka je používá na vyrovnání deficitu, nedostatku zdrojů, je
krátkodobým zdrojem, nepoužívá se tedy na krytí dlouhodobějších aktiv.
Úvěry centrální banky Zpravidla krátkodobý zdroj na doplnění deficitu peněžních prostředků
čerpaný v rámci pravidel stanovených centrální bankou, nepoužívá se na
krytí dlouhodobějších aktiv.
Zdroj: vlastní konstrukce
Každý z možných bankovních zdrojů má svá specifika. Banka si z nich tvoří celkový zdroj pro
své podnikání v určité struktuře, a to vzhledem ke straně aktiv, momentální situaci na trhu zdrojů,
hodnocení z hlediska rizika a nákladovosti.
Pokud se banka rozhodne určité zdroje za určitých podmínek a v určitém objemu získat,
nastupuje marketingová politika, která musí v plné míře uplatnit nástroje odbytové politiky. Banka
nabízí své produkty, nejrůznější typy vkladů a snaží se o to, aby klient její vkladové produkty koupil.
Vztah managementu pasiv a likvidity banky – management pasiv je důležitý nejenom z
pozice ziskového motivu získání zdrojů s co nejnižšími náklady a s co nejdelším časovým možným
použitím, ale je zde nezbytné zohlednit i problém likvidity banky. Na tomto místě opět zasahuje
centrální banka, která stanovuje povinné minimální rezervy ze získaných vkladů. Kromě toho banka
svým managementem pasiv (samozřejmě i ve vztahu k aktivům banky) přispívá k zachování likvidity.
Z důvodu zachování likvidity je vhodné volit ta pasiva, která jsou dlouhodoběji vázána, banka dokáže
do značné míry určit, kdy bude klient své peníze požadovat zpět.
44
3.5 Management bankovních aktiv
Cílem každého investora je investovat finanční prostředky tak, aby:
- výnosy byly co nejvyšší,
- rizika byla přiměřeně omezena,
- použití prostředků bralo ohled na stranu pasiv (doby splatnosti, lhůty vázání prostředků, úroky
atd.).
Banka respektuje dva základní cíle bankovního podnikání - rentabilitu dosaženou na základě
výnosně použitých zdrojů a stabilitu na základě řízení rizik.
V rámci strany aktiv banka tvoří tyto základní skupiny:
- primární rezervy,
- sekundární rezervy,
- úvěry,
- investice.
Primární rezervy – banka je tvoří na základě právních předpisů a potřeb každodenního vyrovnání
rozvahy, tvoří je povinně a dobrovolně. Povinné rezervy si udržuje na základě právních předpisů,
zpravidla se určují procentem z vkladů, nepodléhají tedy bankovnímu řízení (jsou stanoveny mimo
ně). Naproti tomu pracovní /dobrovolné/ rezervy vyplývají z rozhodnutí banky, respektují bankovní
strategii, momentální stav ekonomického prostředí a typ bankovního podnikání. Z důvodů bankovní
rentability by měly být co nejnižší, sledují spíše cíl stability banky a její likvidity. Přinášejí minimální,
nebo nepřinášejí žádné výnosy.
Primární rezervy vystupují ve formě pokladní hotovosti, vkladů u ostatních bank, vkladů
u centrální banky a některých jiných zpravidla méně významných aktiv.
Sekundární rezervy – posilují bankovní likviditu, představují aktiva, která nejsou určena zákonem
a ani nejsou samostatně vykazována ve výkazech. Jsou vnitřní záležitostí každé banky. Protože jejich
cílem je posilnit likviditu banky, vystupují pod názvem likvidní rezervy. Jejich výnosnost je zpravidla
menší. Sekundární rezervy tvoří krátkodobé likvidní cenné papíry, zejména pokladní poukázky
centrální banky, státní pokladniční poukázky, komerční cenné papíry podniků
a jiné likvidní cenné papíry. Jejich základní vlastností musí být schopnost změnit se na likvidní
(hotovostní) formu s minimální ztrátou a časovým odstupem. Sekundární rezervy se tvoří z důvodu
sezónních vlivů, náhlých a nečekaných vlivů a cyklických vlivů. Jsou záležitostí řízení každé banky,
v některých bankách se tvoří zejména v oblasti pasiv, v jiných zejména v oblasti aktiv.
Úvěry – banka má dostatečnou výši likvidních aktiv a soustřeďuje se na poskytování úvěrů. Jsou
méně likvidními a rizikovějšími aktivy, jsou však vysoce rentabilní a produkují podstatnou část
45
bankovních výnosů. Poskytování úvěrů klientům je nejvýznamnější oblastí použití bankovních
prostředků. Jedná se o rentabilní, ale riziková aktiva.
Investice – po uspokojení poptávky po úvěrech jsou další disponibilní peněžní zdroje banky
uloženy do cenných papírů, které mají dlouhodobější charakter než sekundární aktiva. Jejich hlavní
funkcí je výnos a podpora sekundárních aktiv. Do investic banky patří ty cenné papíry zakoupené
bankou, které nejsou součástí sekundárních bankovních rezerv. Patří k nim akcie, dluhopisy států,
komunálních orgánů a podniků, příp. další cenné papíry.
Cenné papíry obsažené v investičním portfoliu banky mohou v případě potřeby bance posloužit
i jako rezerva. V tom případě se jedná o terciární rezervy.
Klíčové pojmy
- ALCO
- management
- rentabilita
- rezervy
- treasury
- zdroje.
46
4 Ekonomika řízení nákladů a výnosů v bance
4.1 Vývoj bankovního trhu v České republice
Do roku 2001 získaly zahraniční banky v zemích střední a východní Evropy po vlně akvizic více než
polovinu bankovního trhu. Vstup zahraničních investorů do českých bank v devadesátých letech
minulého století nastartoval pro banky v České republice tvrdou konfrontaci s globální konkurencí.
Jedním z opatření zahraničních vlastníků bylo i sledování vývoje poměru dosažených výnosů
k nákladům. Všech doposud českých bank se výrazně dotklo snižování nákladů, restrukturalizace
a racionalizace všech činností v bance. Po těchto prvotních opatřeních se zájem na čas přesunul
k hledání inovací produktů a technologií, ke zvýšení či udržení podílů na trhu, to podle segmentů
klientů a historicky silných stránek každé banky. Důvodem bylo jednoznačné poznání, že nízké
náklady nenahrazují rostoucí výnosy.
Vlastní ekonomické výsledky bank byly do 12. 7. 2001 ovlivněny neúročením PMR. Počínaje
12. 7. 2001 jsou PMR na účtech u ČNB bankám úročeny dvoutýdenní repo sazbou ČNB (dříve úročeny
nebyly i při poměrně vysokých sazbách PRIBOR v 90 – tých létech , kdy se pohybovali přes 10 % a
PMR bylo rovněž i 10 %).
Vlivem stále rostoucí ekonomiky od roku 2001 rostl i bankovní trh v České republice. Banky
věnovaly více úsilí získání nových tržních pozic a jejich sledování bylo povýšeno nad sledování
nákladů. Nebylo úplně upuštěno od řízení a sledování jednotlivých nákladů, ale vlivem rostoucích
trhů bylo více pozornosti věnováno růstu bankovních obchodů, objemů či jejich počtů. Při extrémním
hledání inovací a zdánlivě nedostižných růstech objemů bankovních obchodů zůstaly náklady jaksi
opomenuty.
Poté se v roce 2008 naplno projevila finanční krize. Je na výsost zřejmé, že období enormního
nárůstu bankovních obchodů je u konce, stejně jako vysoký růst celé ekonomiky. Jednotlivé bankovní
ústavy přecházejí zpět přecházet k intenzivnějšímu řízení nákladů a k revizi efektivnosti všech
činností.
V dobrých časech mohly banky použít ke zvyšování zisku aktivní přístup ke klientům. Ten se
opíral o nabídku nových produktů a konkurenčních výhod spočívajících častokrát ve snižování svých
obchodních marží a uplatňováním různých výjimek, které v konečném důsledku křivily cenu na
bankovním trhu.
V krizi je tahounem hlavně manažer. Jedním z hlavních poslání vedoucích pracovníků je umět
čelit špatnému vývoji. Bankovní ústavy mají mimo úrovně vrcholového managementu ještě úroveň
středních a operativních manažerů. Ti řídí své podřízené v různých útvarech a střediscích. Pokud
špatnou situaci banky způsobuje situace na trhu, je nutné nepříznivé období přečkat a stanovit si
47
nové cíle. Nové cíle jsou pak přenášeny směrem od vrcholového managementu až k nejnižším
úrovním a na jednotlivé pracovníky.
Struktura nákladů v podnikatelském sektoru, a tedy i v bankách, zaznamenává v průběhu
času značné změny, na které musí manažerské složky reagovat. Tradiční způsoby řízení zdrojů již
nestačí,
a proto je neustálá potřeba kalkulační metody inovovat. Nejpoužívanější současné metody se
zakládají na rozvrhových základnách, podle kterých se jednotlivé nepřímé náklady přiřazují
k výkonům nebo výrobkům. I tyto metoda nejsou však stoprocentně přesné, a proto zde stále
existuje prostor pro nové možnosti.
Všeobecným cílem bank v oblasti nákladů je jejich dlouhodobé snižování. Toto snižování se
může odehrávat různými cestami, například snižováním počtu zaměstnanců nebo poboček,
outsourcingem, zaváděním nových informačních technologií a přístupů k zákazníkům nebo fúzí
s jinými bankami či dalšími subjekty na trhu. Je zřejmé, že snižování provozních nákladů banky je
jednou z nejméně rizikových cest jak dosáhnout větší ziskovosti banky. Pro efektivní snižování
nákladů však musí v bance existovat určité předpoklady k jeho realizaci. Mezi tyto předpoklady patří
existence efektivního řízení nákladů, schopnost propočítat efektivnost jednotlivých poboček,
produktů, schopnost rozpoznat ty oblasti, ve kterých lze snižovat náklady bez dopadů na jejich
efektivnost a ziskovost.
V bankovním sektoru, kde rozhodující část nákladů jsou náklady na mzdy, je nejsnazší cestou
na úspory nákladů spojené se zvýšením zisku a zlepšením kapitálové přiměřenosti, snížení mzdových
nákladů. Vzhledem k tomu že mzdy v bankovním sektoru obvykle převyšují mzdy v ostatních
odvětvích je krom snížení mezd, které je obtížné i masivní propouštění.
Správné řízení, kalkulace a kontrola nákladů je nedílnou součástí efektivity bankovních
činností.
Cílem řízení nákladů je zefektivnit nákladové procesy uvnitř banky a hledat nové inovativní
způsoby, které nabízejí, jak snižování nákladů, tak i lepší a dostupnější produkty. Nejde totiž jen
o bezhlavou redukci, která by mohla mít za následek neefektivní a nedostatečné služby, ale o
celkovou restrukturalizaci podniku (jinak též nazýváno reengineering), která může přinést tíženého
levnějšího řešení schopného konkurovat na tuzemských nebo zahraničních trzích.
Významná část tvorby zisku banky závisí na ziskovosti jednotlivých poboček. Patrné je to
zvláště u bank, které disponují širokou distribuční sítí poboček a vynikají velkou četností těchto
obchodních míst.
Činnost banky vyžaduje také kontrolu, její náročnost se postupně zvyšuje.
Banky jsou kontrolovány externě - ze strany ČNB a externího auditora - a interně - formou
vnitřní kontroly a vnitřního auditu banky. ČNB provádí dohled zejména formou různých výkazů
48
a hlášení zasílaných bankami ve stanovených intervalech. Rozhodující součástí dohledu jsou však
dohlídky přímo na místě. Bankovní dohled svou soustavnou činností, posuzováním povolení působit
jako banka a dodržováním pravidel obezřetného podnikání bank působí ke snižování rizik spojených
s bankovními činnostmi, z hlediska předcházení rizikům i řešení jejich následků.
Vnější kontrola ze strany externího auditora je v souladu se zákonem o účetnictví
a s obchodním zákoníkem.
Vnitřní kontrola banky je základním ochranným prvkem před chybami a ztrátami
v bankovním podnikání. Jejím cílem je zejména ochrana aktiv banky, kontrola přesnosti
a spolehlivosti účetních údajů, podpora efektivnosti a zajištění souladu s předepsanými zásadami
a postupy. Vnitřní audit, který byl zpočátku zúžen na zkoumání a vyhodnocování vnitřní kontroly, se
však v moderním pojetí stal poradním orgánem vedení banky, který hledá způsob, jak dosáhnout
vyšší efektivnosti v mechanismu uplatňované strategie, řízení, systémů a postupů.
Nejvyšším vnitřním kontrolním orgánem je však dozorčí rada, která představuje kontrolu
vlastníka a zaměstnanců banky.
4.2 Druhy středisek v bance
Banka jako právnická osoba, akciová společnost, se skládá z jednotlivých útvarů. Základní členění
z hlediska hierarchie je možno vyčíst z organizační struktury. Nositelem nákladů a výnosů bankovního
ústavu jsou útvary s různým zaměřením. Útvary neboli střediska, které zajišťují výnosy
i náklady, mohou vyčíslit i svůj hospodářský výsledek. Ne všechny útvary jsou však obchodním
místem banky. V bance působí také útvary, jež zajišťují pomocné služby jiným útvarům. U těchto
útvarů nelze spolehlivě určit nebo vymezit, kterým pobočkám a oddělením banky byly všechny služby
poskytnuty. Jedná se o činnosti, které jsou zajišťovány nejvíce centrálně pro více útvarů zároveň.
Jsou to útvary, které se věnují činnostem jako tvoření metodiky, zavádění nových produktů, IT služby,
právní služby, oddělení finančních obchodů.
Nákladová střediska, jež jsou nejnižším útvarem, mají předem stanoveny rozpočty
ovlivnitelných nákladů. Tyto náklady se kontrolují a porovnávají skutečně dosažené náklady v relaci
k plánovaným. Úkolem manažerů a vedoucích je dosahovat úspory nákladů a ti jsou také na těchto
úsporách hmotně zainteresováni. Takovými útvary v bance jsou střediska zajišťující služby, jako jsou
opravy a udržování budov, technické vybavení, nákup materiálu, a také střediska správy úvěrů,
střediska vyhotovující smluvní dokumentaci pro ostatní útvary, oddělení marketingu, personální
oddělení, právní oddělení, oddělení auditu a kontroly a ostatní útvary podpory prodeje.
Obecně jde o střediska banky realizující služby, u nichž nelze spolehlivě zjistit, kterým
oddělením banky byly tyto služby poskytnuty. Důvodem pro zařazení střediska jako nákladového
může být skutečnost, že není možné zjistit přesnou částku z celkového objemu vynakládaných
49
prostředků, která připadá na jednotlivé pracoviště a pobočky. Výdaje marketingového oddělení na
televizní reklamu propagující prodej nového produktu jistě podpoří prodej na všech pobočkách
banky. Ale propočet, kolik přesně připsat do nákladů jednotlivým pobočkám, se jeví jako zbytečný
a administrativně zatěžující. Vzhledem k jeho vypovídající schopnosti je neefektivní. Bylo by možné
postupovat podle rozpočtového klíče jako je počet zaměstnanců na jednotlivých pobočkách. Ovšem
to může být nespravedlivé již z titulu, že na jedné pobočce se produkt prodal ve větších objemech,
kdežto na druhé pobočce se ho prodalo méně. Řešení propočtu nákladů marketingu pro zatížení
všech poboček podle prodaného objemu je také nevypovídající, protože produkt se prodává většinou
po delší časové období a opět jej jedna pobočka může prodat více v začátcích a jiná jej prodá více až
v delším časovém období. Porušeno by tím bylo pravidlo věrného zobrazování nákladů v čase.
V důsledku by to znamenalo vedlejší evidenci prodeje nového produktu, obvykle v delším časovém
období než jeden rok a další administrativní náklady. Nehledě na to, že v bance se nejedná jen o
marketingové náklady na nový produkt, ale i o další činností.
Zisková střediska ovlivňují výnosy i náklady a tvoření zisku je jejich prioritou. Vedoucí
pracovníci mají pravomoc svými rozhodnutími a svým jednáním ovlivňovat obě složky mající vliv na
zisk. Jejich hlavním úkolem je řízení nákladů a výnosů střediska. Zainteresovanost je založena na
dodržení plánovaného zisku střediska. Do této skupiny jsou právě zařazeny pobočky jako obchodní
místa banky. Jsou to části banky přímo zodpovědné za realizaci čistých zisků. Vedle poboček sem
patří také oddělení obchodu s cennými papíry, finančních trhů a oddělení devizové arbitráže.
Rentabilní a investiční střediska se v dostupné literatuře v některých případech člení na dvě
charakterově různá střediska a v některých se tato střediska uvádí pod společným členěním jako
investiční střediska. Rentabilní střediska odpovídají za náklady a výnosy a navíc za výši střediskem
vázaných prostředků. Hodnocení střediska je nejčastěji založeno na dosažené rentabilitě přidělených
prostředků.
Investiční střediska jsou podobná střediskům rentabilním, ale jejich vedoucí pracovníci mají
ještě pravomoc rozhodovat o pořizování investic. V bance se tato střediska zřizují pro potřeby správy
investic a patří sem některé dceřiné společnosti větších bank. Obecně jsou rentabilní i investiční
střediska zodpovědná za realizaci zisků z určité investované částky.
Výnosová střediska, někdy také označovaná jako příjmová střediska, jsou opakem
nákladových středisek. Svou působností mají možnost ovlivňovat výši výnosů při dodržení určitého
rozpočtového stanovení nákladů. Toto je současně hlavní ukazatel hodnocení jejich výkonnosti. Tato
střediska jsou v bance zřizována v rámci útvarů přímého prodeje, finančních trhů, specializovaného
a institucionálního bankovnictví, což jsou to týmy zodpovědné za provedení určitého zvýšení výnosů,
jako jsou výnosy z přímého prodeje produktů a výnosy z bankovních obchodů.
50
Výdajová střediska odpovídají za výdaje. Jsou zřizována za účelem plnění dílčích
a krátkodobých úkolů spojených s vybavením jednotlivých pracovišť banky, změnou vizuálu poboček,
zavedením stejného označení budov, bankomatů a informačních tabulí. Nejsou odpovědná za
náklady, ale za dílčí výdaje a úsporu či dodržení jejich původně rozpočtované výše určené na
konkrétní dílčí úkoly.
4.3 Pobočky jako obchodní místa banky
Obchodními místy banky jsou pobočky. Jsou zainteresované na tvoření zisku, jejich pracovníci
ovlivňují svým jednáním a rozhodováním výnosy i náklady pobočky. Klíčová role v rozhodování
spočívá v osobě manažera pobočky.
Obchodní místa bank, tedy především pobočky, jsou důležitým tvůrcem celkového zisku
komerční banky. Stejně tak jako každý jiný podnik je banka nucena reagovat na tržní prostředí a vývoj
na trhu. Toto pravidlo pro udržení dlouhodobé konkurenceschopnosti platí v každém stádiu
ekonomiky. Náskok si vytvoří ta banka, která dovede rychle reagovat na změnu podmínek
bankovního trhu. Ruku v ruce tak vstupují na trh novinky z oblasti produktů a služeb.
Nové služby mají za cíl zefektivnit komunikaci banky s klienty, snížit nároky na ruční
zpracování obchodů, zautomatizovat transakce a vytvořit tím příjemné a pohodlné prostředí pro
obsluhu klientů.
Zavádění nových produktů má zase za cíl oslovit široký okruh klientů i neklientů a zvýšit tím
své dosavadní výkony.
4.4 Druhy výnosů obchodního místa
Z hlediska své činnosti každé obchodní místo generuje výnosy vyplývající z obsluhy klientů. Tedy
z činnosti, ke které jsou primárně obchodní místa zřizována. Výnosy pobočky můžeme rozdělit
na výnosy z bankovních a nebankovních činností.
Při kalkulaci výnosů na obchodní místo je potřeba přesně identifikovat všechny výnosy, které
mohou pracovníci pobočky vytvořit. Navíc pobočce je nutné přiřadit příslušný výnos z poskytnutých
zdrojů. Každá pobočka je místem, kde se soustředí peněžní prostředky klientů. Tyto prostředky jsou
umístěny v depozitních produktech, které banka pomocí své distribuční sítě nabízí klientům.
Banka poskytuje klientům financování jejich potřeb pomocí úvěrových produktů. Do
bankovních činností je třeba zahrnout také transakční operace a zprostředkovatelskou činnost pro
jiné útvary v bance nebo dceřiné společnosti. Ze všech uvedených činností plyne bance určitý zisk a
podíl každé pobočky na jeho tvorbě je nutno reálně a spravedlivě vyjádřit.
51
Výnosy pobočky z bankovních činností je nejlépe rozdělit podle známého a jednoduchého třídění
na:
- úrokové,
- neúrokové,
- ostatní výnosy.
Při kalkulacích výnosů je předpokladem pro pravdivé zobrazování ziskovosti pobočky jednoznačné
stanovení, jakým způsobem budou výnosy sledovány a připočítávány pobočce. Jednoznačné
stanovení způsobu přiřazování výnosů pobočce spočívá v určení, zda se jedná
o identifikaci výnosů z bankovních činností nebo identifikaci výnosu z jednotlivých produktů.
Z každého produktu má banka rozdílný výnos a liší se právě podle druhu produktu. Rozdílná výše
výnosu je dána nestejnou velikostí marže z produktu. Banky výnosnost svých produktů sledují, ale pro
obchodní místa je důležité určit, jaká část výnosu náleží pobočce, která produkt prodala klientovi.
Pro výnosy z bankovních činností je třeba určit, z kterých činností konkrétně plynou výnosy
pobočce a o jaký druh výnosů se jedná. Jiný způsob rozdělování výnosů je vhodný u úrokových a jiný
u neúrokových výnosů. Dalším důležitým prvkem u kalkulace výnosů je stanovení marží za bankovní
zprostředkování. Z technického hlediska je přepočítávání neúrokových výnosů na obchodní místa
relativně jednoduché. Určování výnosových marží na obchodní místo u úrokových výnosů je mnohem
složitější vzhledem k různým druhům vkladů, úvěrů a refinancování a vzhledem k tomu, jak obtížné je
všechny tyto toky sledovat.
Každá činnost má svou výnosovou i nákladovou složku. Marže přidělovaná pobočkám musí
reprezentovat cenu, kterou daná činnost pro banku má. Marže je určena jako rozdíl mezi úroky
získanými od klientů a úroky placené bankou.
Banky znají cenu svých peněz. Dokážou přesně určit výši zdrojů, identifikovat od koho jsou zdroje
získány a za jakou cenu. Pro tyto účely je využíváno spojení analytického a finančního účetnictví. Pro
potřeby přiznávání výnosů obchodním místům je nutno určit vnitřní sazby. Vnitřní sazby vyjadřují
výši, kterou platí centrála banky za zdroje zaslané pobočkou nebo kterou účtuje za zdroje půjčené si
z centrály banky pro poskytování úvěrů.
Vnitrobankovní sazbu ovlivňují náklady na riziko a spojené náklady. Ztrátové úvěry snižují
ziskovost banky. Náklady na správu a vymáhání úvěrů, právní náklady a náklady na odepsané úvěry
jsou vyšší u poboček s vyšší delikvencí. Pro snížení administrativních nákladů je možné spojené
náklady kalkulovat na příslušná nákladová střediska. Řešením je také kalkulace těchto nákladů přímo
na obchodní místa podle podílu klasifikovaných úvěrů pobočky na celkovém objemu úvěrů banky.
Ztrátové úvěry lze odepisovat přímo ze zisku poboček a stejně tak opravné položky účtované podle
jednotlivých úvěrů.
52
4.5 Výnosy z produktů a služeb
Pro sledování výnosu z produktu je třeba určení jeho ceny, které vychází ze zjištění nákladů a výnosů
a jejich přiřazení každému produktu. Přiřazení výnosů produktům lze provádět bezprostředně
a jednoduše. Jde většinou o poplatky, které jsou spojeny přímo s produktem. Poplatky a provize jsou
svázány s jasně vymezenou službou nebo operací. Přiřazení nákladů produktům se děje na základě
stanovení průměrných nákladů na operaci.
Banky taktéž sledují výnosy z jednotlivých produktů. To umožňuje reagovat bance na situaci
či změny bankovního trhu a srovnávat ceny s konkurencí. Výnos z produktu poskytuje přesnou
informaci o ziskovosti prodávaného produktu a umožňuje tak zaměřit se na nejvíce ziskové služby.
Dává také přehled o tom, který produkt je ziskový minimálně a za jakých podmínek by mohl být
ziskovější.
Aby bylo možné kalkulovat výnosy a náklady na produkt, je třeba mít jednoznačně
definované produkty a služby, které banka prodává, což mají banky uvedeny ve svých sazebnících.
Například poplatek za poskytnutí spotřebitelského úvěru je pevně spjat s produktem a je výnosem
produktu. Ovšem produkt má i své náklady. Nákladovou položku produktu je třeba odečíst od výnosu
po zjištění celkové výnosnosti produktu. Podobné je to i se zpracováním platebního příkazu. Poplatek
za provedení platby není celý zisk pro banku, ani pro pobočku. Pro určení konečné výše zisku se musí
odečíst nákladová složka, v tomto případě tvořena mzdou pracovníka, který platbu ručně zpracoval
a výdajem na udržování bankovního systému, ve kterém je příkaz zpracován a dále uchováván.
4.6 Výnosnost klienta
Sledování výnosnosti klienta znamená pro banku z hlediska řízení nákladů a výnosů velkou výhodu.
V současné době se velmi rozšiřuje, ale ještě ne všechny banky v České republice uplatňují v praxi
analýzu výnosu klienta. Menší a specializované banky využívají spíše plošného řízení přes metodu
výnosu z produktu. Dokonce jsou i u nás velké banky, které sice sledují výnos na klienta, ale metoda
není uvedena do praxe kompletní. Dá se říci, že určování výnosu je prováděno částečně, a tudíž není
dosaženo přesné zobrazení výnosnosti. Samozřejmě jsou i banky, které mají tuto metodu
propracovánu dokonale a plně ji také využívají v praxi.
4.7 Kalkulace nákladů
Kalkulování nákladů na obchodní místa nelze úplně spojovat s účetnictvím. Je dobré využít
analytického účetnictví pro automatické přiřazování nákladů příslušným obchodním místům s tím
rozdílem, že ne všechny nákladové položky mohou sami pracovníci na obchodních místech ovlivnit.
Do kalkulací nákladů na obchodní místo není ideální zahrnovat určité náklady související s činnostmi
ústředí, případně jejich podpůrných útvarů. Neznamená to, že se s nimi nepočítá. Naopak s využitím
metody ABC lze nalézt možnost ke snižování nákladů.
53
Provozní náklady
Provozní náklady generují jak samotné pobočky, tak i různé podpůrné útvary v bance. Jsou to
oddělení poskytující pro pobočky opakované a specifické služby nebo jen všeobecně nutné služby.
Útvary provádějící opakované a specifické služby pro pobočky jsou zpracovatelská pracoviště pro
tuzemský platební styk, správu úvěrů, právní oddělení, hlavní pokladna zajišťující hotovostní operace,
oddělení dokumentárního platebního styku a servis platebních karet. Jako střediska poskytující
všeobecné služby vystupují v bance útvary personální, hospodářských služeb, autoprovoz, údržba
budov
a nemovitostí, marketing. Vnitrobankovní přeúčtování těchto nákladů v zásadě představuje určení
klíče pro přeúčtování nákladů. Základním pravidlem je určení jednotky práce. Docela přesnou
metodou je použití faktického změření času potřebného na provedení operace. Pokud pracovníci
oddělení pro zpracování plateb potřebují v průměru dvě minuty na zpracování jedné platby, lze zatížit
pobočku, které přísluší klient a jehož se platba týká, poměrnou částí nákladů na mzdu pracovníka
a ostatních nákladů, které jsou spojeny s tím, že oddělení je funkční.
Sdílené náklady
U útvarů poskytujících obchodním místům všeobecné služby není vždy možné kalkulovat náklady
podle nákladů na operaci. Některé náklady je možné vypočíst podle potřebného času a některé lze
jen těžko přesně určit. To je případ počítačových služeb. Část nákladů tohoto oddělení je možné
přerozdělovat podle nákladů na položku. Jde o určení času a kapacity na paměť bankovního systému.
Ovšem u prováděného průzkumu trhu, analýzy, studia a programování nelze náklady na jednotku
pro potřebu přerozdělení obchodním místům použít. V bance existují také oddělení poskytující
obecné řídící a kontrolní služby, nebo útvary, jejichž práce je využívána celou bankou. Útvary jako je
vnitřní audit, centrální účetnictví, vrcholový management, marketing nebo odbor plánování a
metodického řízení svou prací zasahují do činností ostatních oddělení napříč celou bankou. Zde
jednotky práce nelze vůbec přesně identifikovat. Jako možnost by bylo možné využít metody
přeúčtování celkových nákladů těchto útvarů podle počtu zaměstnanců obchodním místům.
Metoda ABC
Obvyklé postupy kalkulace založené na vztahu nákladů k objemu nemusí dávat úplně správný signál
pro stanovení cen, výběru produktů a alokaci zdrojů. S rychlejším nárůstem marketingových nákladů
než nákladů spojených s provozem bankovních zařízení a mzdových nákladů se může objevit řada
deformací.
Přístup ABC spočívá v poznání toho, jak fungují klíčové funkce, komplexnosti vztahů mezi nimi
a chování jejich nákladů.
54
Metoda ABC usiluje o odhalení toho, co zapříčiňuje vznik nákladů. Spíše než aby rozdělovala
servisní náklady bez rozdílu mezi všechny klienty ve stejném podílu, může banka odhalit, že určitá
kategorie klientů vyvolává zvýšené náklady. Vyžaduje více podpory než ostatní, banka musí vynaložit
více úsilí na jejich obsluhu nebo pomáhá identifikovat skupinu klientů, kterým musí právní oddělení
věnovat většinu svého času. Může být odhaleno zdvojování práce roztříštěné mezi různé funkce,
které jsou přiřazeny dílčí oblasti.
Tento způsob představuje zaměření na analýzu aktivit a přehled všech nákladů. Metoda ABC
analyzuje chování nákladů podle jednotlivých činností všech útvarů v bance. Může se použít
na produkty, služby i transakce. Co do úrovně ji lze aplikovat na úrovni produktů, klientů, typů
podnikání. Tyto činnosti lze potom i agregovat. K pochopení všech činností je nutné je rozdělit. Prodej
bankovního produktu klientovi provází řada podpůrných, dobrovolných a nezbytných činností
od vývoje informačního systému přes poradenství a klientský marketing až k řízení aktiv a pasiv.
4.8 Určení a plánování výnosů
Po uplatnění kalkulačních metod a na základě jejich výstupů je schopna banka sestavit plán výnosů
pro každé obchodní místo. Podmínkou je identifikace všech činností prováděných pobočkou a jejich
rozdělení na úrokové, neúrokové a ostatní výnosy. K plánování výnosů neoddělitelně patří i
plánování objemů. Aby bylo možné vytvoření plánu, musí se tedy naplánovat jak objemy obchodů,
které mají být dosaženy v určitém období, tak výnosy.
Úrokové výnosy
Obchodní místa vytvářejí pro banku jak zdroje, což jsou vklady, tak příjmy formou poskytnutých
úvěrů. Podmínkou pravdivého sledování ziskovosti pobočky je poměrně přesné určení marží. Tím se
zabývá v bance útvar plánování. Určuje tak vnitrobankovní sazby, kterých je nadále využíváno ve
všech sledování a kontrole plnění plánovaného zisku pobočky.
Úrokové výnosy a vnitrobankovní sazby se liší podle druhu bankovní činnosti, záleží na tom,
zda se jedná o úroky placené klientům nebo úroky placené klienty. I z depozitních produktů plyne
obchodnímu místu příslušný úrok, právě na základě stanovení vnitrobankovních sazeb. Depozitními
produkty jsou běžné účty, termínované vklady, spořicí účty a v dnešní době již zřídka využívané
vkladní knížky. Depozitní produkty jsou pro banku cizí zdroje, za které banka platí klientům úrok
v různých výších. Nízkými sazbami jsou úročeny běžné účty, vyššími potom termínovaná depozita
a spořicí účty. I když za tyto zdroje banka klientům platí úrok, jsou tyto volné peněžní prostředky
bankou dále používány jako poskytované úvěry, z nichž naopak banka inkasuje úrok od klientů. Výše
výnosů se tedy odvíjí od dosažených objemů na obchodních místech. Při plánování v bance se vychází
ze znalostí historických řad a potenciálu každé pobočky.
55
Externí úroková sazba je úrok placený klientům. Interní úroková sazba je cena, za kterou
pobočka poskytuje zdroje ve prospěch celé banky k dalšímu použití.
Rozdíl mezi interní a externí sazbou je úroková marže, která patří pobočce za získání těchto
zdrojů. Různá velikost úrokové marže u jednotlivých poboček je způsobena různou skladbou
termínovaných vkladů. Platí, že dlouhodobé termínované vklady jsou oceněny vyšší sazbou než
krátkodobé. Rozdíl může být také ovlivněn vyšším počtem poskytnutých výjimek a zvýhodněním
většího počtu významných vkladů.
Podobně je postupováno při plánování úrokových výnosů u poskytnutých úvěrů. Opět je zde
na místě plánovat úrokové výnosy podle současného stavu a skladby úvěrů. Podle plánovaných
aktivit a cílů banky u jednotlivých produktů je poté naplánován očekávaný stav ke konci období.
Neúrokové výnosy
Ostatní výnosy, jako jsou výnosy za zprostředkování, je nejlépe přiřazovat jako provize obchodnímu
místu. Jde ponejvíce o zprostředkování financování pomocí leasingu, zprostředkovatelské obchody
s cennými papíry a podílovými listy, dealingové operace a další obchody zprostředkované pro dceřiné
společnosti. Přiznávání výnosů pomocí marží příslušejících pobočce je složité a administrativně
náročné.
Neúrokové výnosy je třeba ještě rozdělit kvůli rozdílnému přiřazování na inkasované poplatky
z bankovních činností a produktů, zprostředkovatelské provize a poplatky a poplatky z ostatních
finančních operací. Poplatky, které pobočka získává z bankovních činností je v ideálním případě nutno
přiřazovat a tím i plánovat přímo. Zpravidla se tak děje a banky mají přizpůsobeny své účetní systémy
pro toto jednoduché třídění. Tato evidence vychází i z účetní osnovy pro banky, a proto na ni může
navazovat.
Poplatky z bankovních činností
Těmito poplatky jsou obvykle směnárenské poplatky, poplatky za vyřízení a poskytnutí úvěrových
produktů, poplatky za vedení účtů a platebních karet, různé sankční poplatky a v neposlední řadě
poplatky za přijaté a odeslané platby.
Zprostředkovatelské poplatky a provize
Rozdělení a přiřazování neúrokových výnosů jako poplatků za zprostředkování u činností, které
pobočka provádí pro ostatní útvary banky nebo pro dceřiné společnosti, vyžadují další analýzu.
Plánování poplatků z vlastních bankovních činností je relativně jednoduché a přiřazují se přímo.
Pokud produkt, který dává vznik určité provizi, není prodáván sítí poboček, náleží tato provize útvaru
banky, který produkt realizuje. Proto musí banky pro přiřazení provizí pobočkám použít určitého
klíče. To je případ mimorozvahových operací, případ swapů či tržních provizí dealingu.
Výnosy z finančních operací a ostatní výnosy
56
Pro klienty pobočky uskutečňují transakce i jiné útvary v bance. Finanční operace s klienty provádí
oddělení dealingu, které provádí standardní konverze peněžních prostředků typu měna-měna i různé
zajišťovací termínové operace typu swap, forvard, opce.
Ke všem operacím je prvotním předpokladem existence samého klienta, který je
identifikován svou domovskou pobočkou. Bez klienta by nebylo finančních operací a nebyl by ani
příjem pro banku z těchto operací.
Typickým příkladem je uskutečnění spotové operace u klienta, jako je konverze tuzemské
měny na cizí měnu. Banka prodává devizy za kurz prodej a nakupuje za kurz nákup. Velikost rozpětí
mezi nákupem a prodejem je zisk z transakce a část tohoto rozpětí musí být přidělena pobočce, která
transakci zprostředkovala, byť jen tím, že klient si u ní původně před nějakým časem pouze otevřel
účet.
Výnosy z nebankovních činností
Do ostatních výnosů lze zahrnout všechny výnosy, které se nedají přímo identifikovat. Jsou velmi
výjimečné, a tak není možné je přímo řídit. Může se jednat o dodatečné výnosy plynoucí z kursových
rozdílů nebo dodatečně vrácené přeplatky zahraničních bank plynoucí z mezinárodního zúčtovacího
a platebního styku.
Výnosy z nebankovních činností jsou na pobočkách tvořeny příjmy z pronájmu volných
prostor, z prodeje majetku, za zapůjčení služebního automobilu pracovníkům dceřiných společností
a ostatní mimořádné příjmy. Co do počtu jsou výnosy z nebankovních činností v menšině, avšak svou
výší mohou výrazně ovlivnit celkový výsledek zisku pobočky.
Plánování těchto výnosů není vždy možné, protože se jedná i o výnosy plynoucí
z jednorázových a mimořádných událostí. Prodej již odepsaného majetku je proto vhodné zahrnout
do výsledku hospodaření obchodního místa jako ojedinělé výnosy, avšak jako neovlivňující faktor
hodnocení manažerského řízení. Prodej osobního automobilu v důsledku obnovy vozového parku
sice generuje mimořádný příjem, ale není přímo ovlivnitelný prací manažera a pracovníků pobočky.
Dále jsou obvyklé prodeje nábytku, ostatního interiéru a zařízení.
4.9 Personální náklady
Personální náklady jsou svou částí, kterou zaujímají v celkových nákladech pobočky, největší
položkou. Plánování těchto nákladů na obchodní místo v bance se nijak neliší od plánování v jiných
podnicích. S ohledem na propracovanou personální politiku v bankách se dají poměrně přesně
naplánovat.
57
4.10 Náklady na provoz obchodního místa
Výdaje vynaložené na provoz obchodního místa v bance jsou stanovovány v rozpočtovém plánu
nákladů na roční období. Podle velikosti pobočky je v rámci banky možno srovnávat úsporné
hospodaření a hledání možných úspor. Významné je pojetí ovlivnitelnosti těchto nákladů přímo
vedoucími pracovníky poboček. Podmínky u služeb prováděné dodavateli jsou totiž sjednávány
na úrovni centrály, případně na úrovni střediska hospodářských služeb.
Náklady na hotovostní operace
Hotovostní platební styk je v ČR daleko rozšířenější než v jiných zemích západní Evropy nebo zemích
amerického kontinentu. Každá pobočka banky provádějící pokladní operace, musí držet ve svých
zásobách určitý objem bankovek a mincí. Podobně jako ve výrobních podnicích je tato zásoba vedena
účetně jako oběžné aktivum, ale držení této zásoby vyvolává další náklady. Není to jen samotná
manipulace s penězi, ale i ušlé úroky. Tyto peníze nelze dále zhodnotit, ani je jinak použít. Jsou
určeny výhradně pro použití ve styku pobočky s klienty.
Určení a plánování nákladů na hotovost obchodních míst je vhodné provádět ve dvou položkách:
- úrokový náklad
- náklady na přepravu hotovosti.
Ostatní provozní náklady
Plánování ostatních provozních nákladů vychází z určení limitů pro roční spotřebu. Podpůrný podklad
poskytuje analytické účetnictví a stav vybavenosti obchodního místa bankovním zařízením.
Do ostatních provozních nákladů lze zahrnout náklady spojené přímo se spotřebou. Patří sem náklady
na marketing a propagaci, náklady na spotřebu materiálu, placené poplatky včetně nájemného,
náklady na servis a údržbu bankovních zařízení, bankomatů a ostatní podobné náklady.
Ovlivnitelné a neovlivnitelné náklady
K provozním nákladům obchodních míst patří náklady charakteru správní režie. Jedná se především
o náklady na servis a údržbu bankovní techniky, odpisy majetku, náklady na opravy a udržování,
pojištění a spotřebu energie.
Při plánování a určení nákladů souvisejících s odepisováním majetku je potřebné vycházet ze
známých hodnot získaných z analytického účetnictví a plánu obnovy. Tyto náklady bývají řazeny mezi
náklady neovlivnitelné pracovníky poboček, a tak by při hodnocení výkonnosti pobočky měly být
zohledňovány. Pro ucelený přehled o ziskovosti pobočky je vhodné jejich plánování a vykazování.
4.11 Vnější audit bankovních činností
V souladu s občanským zákoníkem a zákonem o účetnictví jsou banky povinny zajistit ověření své
činnosti vnějším auditorem. Hlavní cíle a principy vnějšího auditu definuje zákon o auditorech
a směrnice Komory auditorů.
58
Auditor má vykonávat audit v souladu s příslušnými národními a mezinárodními standardy,
přičemž banka a auditor se mají smluvně dohodnout na cíli, rozsahu a podmínkách auditu.
Vybírají se zpravidla ty činnosti a oblasti banky, kterým auditor věnuje zvýšenou pozornost. Je to
zejména prověření:
- bezpečného zajištění pokladních hodnot, účetnictví a vnitřního kontrolního systému,
- zda při velké míře decentralizace pravomoci a rozptýlení účetních a kontrolních funkcí (v případě
rozsáhlé sítě poboček a jednatelství) jsou dodržovány jednotné provozní a účetní metody.
Zvláštní pozornost je věnována mimobilančním položkám a dodržování regulativních
požadavků vyhlašovaných bankovním dohledem.
Poněvadž práce auditora nemůže obsáhnout všechny bankovní operace, jsou základem
auditorova ověřování testy, technika výběru vzorků a analytické kontrolní postupy.
Obsah auditorské zprávy
Auditor v ní uvádí obchodní jméno účetní jednotky, období a datum účetní závěrky a výroční zprávy,
předmět a účel ověření, odvolávky na uplatněné směrnice a postupy. Nejdůležitější částí auditorské
zprávy je výrok auditora. I když je auditor zodpovědný za objektivní ověření a vyřčení výroku o účetní
závěrce, zodpovědnost za správnost vedení účetnictví a zpracování účetní závěrky spočívá na bance
(zastoupené jejím statutárním orgánem).
Spolupráce bankovního dohledu, vedení banky a auditorů
Bankovní dohled i auditoři se při své práci setkávají s podobnými problémy, proto mohou
spolupracovat a využívat navzájem své informace a zjištění, které jsou důležité pro obezřetné
uskutečňování bankovních činností, řízení banky a adekvátní kontrolu.
Vzájemný vztah mezi bankovním dohledem a vnějším auditem je dán shodnými zájmy o
stejné problémové okruhy bank, i když cíle zkoumání jsou mnohdy rozdílné. Přesto je v řadě oblastí
spolupráce bankovního dohledu a auditu vzájemně prospěšná a žádoucí. Auditorské zprávy jsou
pro ČNB důležitou databází o účetní závěrce, auditor na druhou stranu často přihlíží k opatřením
ČNB.
4.12 Kontrolní funkce dozorčí rady banky
Zákon o bankách (v § 8) hovoří o tom, že banka musí mít statutární orgán a dozorčí radu. Základní
postavení dozorčí rady banky plyne z obchodního zákoníku (§ 197 - § 201). Specifika jejího postavení
musí být zakotvena ve stanovách banky.
Úlohou dozorčí rady je dohlížet na výkon působnosti představenstva a na uskutečňování
podnikatelské činnosti banky. Členové dozorčí rady jsou oprávněni nahlížet do všech dokladů a zápisů
týkajících se činnosti banky a kontrolují, zda jsou účetní zápisy řádně vedeny v souladu s právními
předpisy, stanovami a pokyny valné hromady.
59
Dozorčí rada přezkoumává roční účetní závěrku a návrh na rozdělení zisku a předkládá své
vyjádření valné hromadě. Jestliže to vyžadují zájmy banky, může valnou hromadu i svolat a navrhnout
na ní potřebná opatření.
Dozorčí rada musí mít nejméně tři členy, dvě třetiny jejích členů volí valná hromada a jednu
třetinu zaměstnanci banky. Jsou voleni na dobu určenou stanovami banky, ta však nesmí být delší než
pět let. Členem dozorčí rady může být jenom fyzická osoba. Člen dozorčí rady nesmí být zároveň
členem představenstva, prokuristou nebo osobou oprávněnou podle zápisu v obchodním rejstříku
jednat jménem banky. Členové dozorčí rady mají povinnost chránit zájmy společnosti a akcionářů.
Dozorčí rada musí mít neomezený přístup k vnitřní kontrole a vnitřnímu auditu banky,
včetně práva nařídit vykonání určitých šetření ve jménu dozorčí rady v případě sledování
jakéhokoliv podezření z podvodu a za účelem kontroly efektivnosti vnitřní kontroly banky.
4.13 Vnitřní kontrola banky
Vnitřní kontrola je základním ochranným prvkem před potenciálními chybami, ztrátami
a nesrovnalostmi. Jejím cílem je zejména ochrana aktiv banky, kontrola přesnosti a spolehlivosti
účetních údajů, podpora operativní efektivnosti a zajištění souladu s předepsanými zásadami
a postupy.
V zásadě platí, že kontrola musí být jedna, tj. nemělo by docházet ke zvyšování počtu nebo
duplikaci kontrol. Kontrola musí být cílená a reálná, přičemž je třeba mít stále na mysli náklady na
provádění kontrol. Musí se důsledně dodržovat pravidlo, že delegování pravomocí
s sebou přináší povinnosti provádět kontrolu a supervizi. Příliš velké ztráty nebo četné podvody
jsou důsledkem laxnosti a toho, že lidé plně nevykonávají svou odpovědnost.
Všechny postupy pro zpracování bankovních transakcí, včetně platebních příkazů, zpracování
šeků a poskytování úvěrů by měly obsahovat příslušné kontrolní mechanismy, včetně doporučení za
účelem snížení možnosti zneužití ze strany banky a odhalení podvodů.
4.14 Postavení a úlohy vnitřního auditu v bance
Ve starším pojetí byl obsah činnosti vnitřního auditu zúžen na zkoumání a vyhodnocování vnitřní
kontroly. V moderním pojetí je poradním orgánem vedení banky, který hledá jasně vyjádřené
kontrolní cíle, mezi něž patří zejména ochrana bezpečnosti operací, cenností, majetku a osob,
zvyšování účinnosti a kvality služeb, zajišťování ochrany a rozšiřování spolehlivých a rychle
disponibilních informací, zajišťování dodržování cílů stanovených vedením banky. Každý bankovní akt
je zároveň účetním aktem, důsledkem je obrovský počet účetních zápisů a účtů, navíc existence účtů,
které časem vyžadují transfer zpravidla do ztrát a používání neodůvodněných účtů, které mohou
sloužit i jako zástěrka vnitřním podvodům a zpronevěrám
60
Služby poskytované vnitřním auditem:
- finanční audit,
- prevence a odhalování podvodů,
- vnitřní účetní kontrola,
- audit operací,
- audit produktivity,
- audit banky,
- audit managementu,
- audit personálního rozvoje,
- audit vnějších vztahů atd.
Hlavními žadateli a odběrateli služeb vnitřního auditu jsou řídící orgány banky, provozní
management, výbor pro audit a vnější auditoři. K službám vnitřního auditu patří analýzy, hodnocení,
doporučení a informace. Vnitřní audit se stává z kontrolního orgánu součástí vedení, vnitřním
poradcem a konzultantem banky, čímž se vymezují nové hranice auditorské činnosti. Vnitřní audit
představuje samostatnou a nezávislou činnost, při které útvar vnitřního auditu spolupracuje s útvary
provádějícími vnitřní kontrolu. Vnější audit je služba poskytovaná kvalifikovanými odborníky v oboru
účetnictví, jejímž cílem je vyjádřit objektivní názor na to, zda stav hospodaření banky odpovídá
ekonomické a finanční situaci banky v daném okamžiku a zda jsou výsledky hospodaření a změny
v daném období v souladu s obecně přijatými účetními zásadami. Vnitřní audit zpravidla spolupracuje
s vnějším auditem.
Vztah vnitřního auditu a vnitřní kontroly
- Vnitřní audit je součástí vnitřní kontroly banky, vnitřní kontrola je však širším pojmem.
- Vnitřní kontrola a vnitřní audit se svými cíli neliší - jejich úkolem je působit předběžně, tj. vést
osoby, které jsou předmětem dohledu, k jednání odpovídajícímu předpisům.
- Mají ovšem působit i následně, tj. zjišťovat příslušné odchylky.
- Vnitřní audit nenahrazuje vnitřní kontrolu, má v bance své odlišné místo a poslání.
- Vnitřní kontrola je součástí řízení banky, vnitřní audit podporuje racionální systém řízení banky.
Činnost vnitřního auditu je plánovaná, předpokládá roční a střednědobé plány.
Vnitřní auditorská zpráva
Během dvouměsíční lhůty, počítané od ukončení účetního období, je předkládána auditorská zpráva,
která je výsledkem průzkumu, šetření a analýz, uskutečněných v průběhu provádění vnitřního auditu.
V předepsané písemné podobě shrnuje názor auditorů na auditovanou oblast s přihlédnutím
ke stanoveným cílům, k vnitřní kontrole a k nedostatkům, které byly zjištěny, a obsahuje doporučení
vhodných nápravných opatření, vedoucích k odstranění zjištěných nedostatků. Vnitřní audit klade
značné nároky na přípravu auditorů. Vnitřní auditor by měl být dynamickou osobností se
61
společenským vystupováním, se schopností naslouchat, s příslušným vzděláním a schopností vytvořit
ovzduší důvěry, s přijatelným vzezřením, čestný a objektivní. Při své práci se musí řídit etickým
kodexem vnitřního auditora, který vydala Bankovní asociace a který vychází z Mezinárodního
etického kodexu vnitřního auditora.
Klíčové pojmy
- audit
- externí audit
- interní audit
- kontrola
- náklady pobočky
62
5 Kvalita bankovních služeb
5.1 Koncepce kvality
Banky neměly po dlouhá léta o kvalitu služeb ve vztahu ke klientům podstatný zájem. Jejich
pozornost byla zaměřena především na vnitřní formu kvalitu – chybovost pracovníků bank. Jejím
smyslem bylo eliminovat možnost vzniku chyb, které by měly negativní dopad do jejich
hospodářských výsledků. Tlak na kvalitu je důsledkem nárůstu konkurence na bankovním trhu.
Klienta je možno získat reklamní kampaní, ale udržet si ho, k tomu je nutná cílevědomá práce a
jednou z jejich významných součástí je i kvalita poskytovaných bankovních služeb. Je to vztah všech
pracovníků banky, včetně jejího managementu ke klientům, bezchybnost služeb, vstřícnost a spousta
dalších drobností, které vytvářejí image banky a kvalitu jí poskytovaných služeb.
Při každém obchodu, jehož předmětem jsou služby, se setkáváme s množstvím vlivů. Pro klienty
jsou některé z nich viditelné a jiné ne:
- viditelní jsou zákazníci čekající na poskytnutí služby,
- viditelné je fyzické prostředí, v němž jsou služby poskytnuty (budovy a jejich vybavení),
- viditelní jsou zaměstnanci banky, kteří jsou ve styku s klienty (vždy jsou vidět především
nedostatky),
- neviditelná je vnitřní organizace,
- neviditelné jsou pracovní vztahy,
- neviditelné jsou mezilidské vztahy.
Výsledná kvalita poskytovaných služeb je, jak je zřejmé, závislá na množství proměnných prvků.
Pro celkový komplexní marketingový mix je nutné krom tradičních 4 P (product, place,
promotion, price), nebo rozšířených na 7 P (participants, process, physical evidence) jeho doplnění
ještě o vnitřní, vnější a interaktivní marketing:
- vnější marketing v sobě zahrnuje běžné činnosti vykonávané v souvislosti s přípravou, oceněním,
distribucí a podporou služeb,
- vnitřní marketing zahrnuje činnosti uvnitř spojené se školením pracovníků, kteří přicházejí
do styku s klienty v orientaci na klienta,
- interaktivní marketing reaguje na reakce klientů.
Vztah mezi bankou, jejími zaměstnanci a klienty vyjadřuje následující schéma.
63
Schéma 3 Vztah mezi bankou, zaměstnanci a klienty
banka
vnitřní vnější
marketing marketing
zaměstnanci Klienti
interaktivní
marketing
Zdroj: vlastní konstrukce
Na pocit klientů z kvality poskytovaných zejména bankovních služeb má vliv i obtížně měřitelná
veličina a tou je důvěra. Pokud je ohrožena důvěra klienta, je velmi obtížné ji získat zpět.
Čím se tedy od sebe mohou odlišit firmy poskytující služby
- kvalitou poskytovaných služeb
- produktivitou.
Co je kvalita, co vše do ni zahrnout:
- bezchybnost,
- dokonalost,
- uspokojení,
- důvěra.
Neexistuje univerzální pojem kvality a každý si může vybrat, co v ní preferuje a co do ní zahrnuje.
Z pohledu bankovnictví je důležité se zaměřit na kvalitu ve dvou následujících liniích:
- kvalita produktu nebo služby:
- objektivní kvalita,
- subjektivní kvalita,
- kvalita řízení:
- tradiční představa,
- moderní pojetí – totální kvalita.
Rozdílný pohled na kvalitu mají pochopitelně i banky a jejich klienti:
- banky – posouzení kvality závisí na tom, zdali se poskytovaní služby řídí předem určenými
pravidly (bezpečnost, doba zpracování, dodržení postupů a předpisů),
64
- klienti – rozhodující je splnění požadavků, které jsou pro klienta důležité a jak respektuje omezení
ze strany banky vyplývající z požadavků na bezpečnost bankovních operací.
Atributy kvality
Kvalita je kombinací následujících atributů:
- Výkon - závisí na hodnocení klienta, jak mu vyhovují provozní vlastnosti produktu nebo služby.
Pokud jsou provozní vlastnosti produktu nebo služby v souladu s očekáváními a požadavky
klientů, bylo dosaženo požadovaného výkonu. Tento vztah je možno schematicky vyjádřit jako
vlastnosti subjektivní kvalita.
- Příslušenství a služby navíc - jedná se o druhotné vlastnosti, které poskytovanou službu
obohacují a zatraktivňují, např. přečerpání účtů, platební karta, pojištění apod., a to vše v ceně
původní služby.
- Spolehlivost - očekávání, že produkt nebo služba budou fungovat po celý svůj užitný život
bez poruch. Spolehlivost závisí na očekávání, kdy dojde k první výpadků a na průměrné době
mezi výpadky bankovních služeb . Poprodejní servis je proto nezbytný pro řešení neočekávaných
problémů, tak aby nebyla ohrožena představa klienta o spolehlivosti produktu.
- Soulad se specifikací - klient musí dostat to, co je mu slíbeno. Pokud klienti nedostávají to, co je
jim přislíbeno, je tím ohrožena jejich důvěra v kvalitu.
- Trvanlivost - u produktu je jednoduše stanovitelná a týká se jeho životnosti. Je obtížně
stanovitelná u služeb, které jsou produkovány a spotřebovány ve stejném okamžiku.
- Údržba/pomoc - s nimi je spojeno pokračování v užívání produktu po neočekávaném problému.
Kvalita pomoci je spojena i s její rychlostí a přístupem k odstranění výpadku.
- Estetika - dotýká se vzhledu nikoliv výkonu. Jedná se o důležitý subjektivní faktor.
V bankovnictví je řešen sjednocováním poboček a jejich harmonizací.
- Apriorní kvalita - nebo také lépe předstíraná kvalita vyvolaná v klientech prostřednictvím reklamy
apod.
Všechny uvedené atributy se sice navzájem liší, ale i přesto mají vzájemnou souvislost a vyžadují
ze strany bank a firem úsilí a investice.
Ti nejlepší mezi prvními musí dosahovat vynikající úrovně u těch atributů kvality, které si jejich
klienti cení nejvýše. Pro všechny cílové segmenty klientů je nejdůležitější rychlost obsluhy.
Povaha jednotlivých atributů kvality může být jak objektivní tak subjektivní.
Objektivní kvalita
Je výsledkem fyzického popisu produktů. Znamená soulad skutečnosti s technickými požadavky,
specifikacemi a objektivními vlastnostmi.
65
Subjektivní kvalita
Subjektivní kvalita je odrazem klientova (spotřebitelova) vnímání kvality. Každý klient má jiná měřítka
a jinou citlivost, která ovlivňuje jeho očekávání a vnímání produktu nebo služby. Proto je
z tohoto pohledu kvalita produktu nebo služby relativní pojem, který závisí na hodnocení
ze strany každého jedince.
Toto hodnocení kvality se vyznačuje dynamikou – přání a potřeby klientů se neustále vyvíjejí,
a proto kvalitní služba je ta, která na dynamiku v přáních a potřebách klientů reaguje.
Kvalita řízení
V této souvislosti rozlišujeme dvě základní pojetí:
- tradiční,
- moderní.
Tradiční pojetí
Kvalita je založena na vnitřním pohledu, a proto je soustředěna na proces poskytované služby
a výsledky.
Tomu odpovídají i východiska tradičního pojetí kvality:
- orientace výhradně na produkt v souladu s určenými pravidly a postupy stanovenými s cílem
minimalizovat možné vady,
- je stanovena výrobcem na základě standardů, kterých chce dosáhnout,
- odpovědnost za kvalitu je v rukou jejich kontrolorů,
- kvalita je inspekce a kontrola,
- kontrola kvality znamená odhalovat závady,
- kvalita je nákladovou položkou,
- kvalita je provozní faktor.
Moderní pojetí – totální kvalita
Na totální kvalitě jsou založeny moderní interpretace kvality. Svůj původ mají v Japonsku. Školy, které
na základě japonské školy vznikly, mají svoje základní pojmy:
- Objektivita - Totální kvalita není subjektivní a nemá stupně. Buď je anebo není, protože to, co
vyrábíme, buď je anebo není v souladu s tím, co jsme plánovali.
- Uspokojení klienta - Klient a jeho uspokojení jsou nejvyšší prioritou. Standard kvality stanovuje
trh.
- Strategický faktor - Kvalita je strategická, ovlivňuje image a konkurenceschopnost.
- Zpětná vazba - Kvalita ovlivňuje život celé firmy/banky a vyžaduje angažovanost od všech.
- Odpovědnost - Kvalita je odpovědností každého bez výjimky. Klasická kontrola je nahrazena
sebekontrolou a odpovědností v průběhu celého produkčního procesu.
66
- Produkce - Kvalita se vyrábí, produkuje. Možným závadám je nutno předcházet, ještě než mají
možnost vzniknout.
- Dokonalost - Správný výsledek musí být dosažen napoprvé. Cílem je práce bez závad.
- Hodnocení - Totální kvalitu je možno hodnotit a je důležité nalézt její cenu.
- Zisk - Kvalita je investice se zaručenou návratností – je zdrojem zisku.
- Neosobnost - Chyby nezpůsobil zaměstnanec, ale firma, která ho nezařadila na správné místo
nebo mu nedala správnou podporu.
- Vůdčí postavení - Totální kvalita zlepšuje řízení u odpovědných pracovníků a celé firmy.
Po seřazení základních prvků kvality se dostaneme ke kontinuálnímu a cyklickému procesu
zdokonalování. Cílem je vynikající kvalita za konkurenceschopnou cenu, kdy klient je spokojen a my
získáváme podíl na trhu a zisk.
Schéma 4 Vnímání kvality
Zdroj: vlastní konstrukce
Hodnota
Hodnota produktu nebo služby závisí výhradně na jejich atributech, které jsou buď subjektivní, nebo
objektivní v závislosti na jejich hodnocení klientem.
Producent má trvalý zisk, jestliže jsou náklady spojené s produktem nebo službou nižší než
jejich hodnota na trhu. Naopak ztrátu utrpí, pokud jsou jeho náklady vyšší než hodnota na trhu.
67
Tržní hodnota (cena) je v přímé korelaci s nároky klientů na kvalitu. Obecně platí
Výší cena => Vyšší nároky klientů na kvalitu
Nárůst poplatků za vedení účtů bankami je krom jiného odrazem i zvýšených požadavků
jejich klientů a jejich sníženou tolerancí k chybám.
Psychologická cena
Je to cena, kterou klienti v cílovém segmentu považují za přiměřenou. Dobře stanovená
psychologická cena maximalizuje počet klientů a je pochopitelně závislá i na kvalitě.
Cena jako odraz kvality
Cena je i odrazem kvality, kterou klient od produktu nebo služby očekává. Čím vyšší cena, tím vyšší
kvalitu klient předpokládá.
Počáteční vztah klienta při respektování vztahu cena a kvalita je ovlivněn:
- předchozími zkušenostmi,
- znalostmi,
- cenami konkurence,
- psychografickým profilem klienta.
Konečný stav je optimální, pokud je skutečnost mírně lepší než očekávání klientů a promítne se
do jejich spokojenosti.
Stanovená cena může mít i diskriminační charakter s cílem odradit klienty, o něž není v cílovém
segmentu zájem. V sazebníku mohou být uvedeny také ceny, kterými lze klienty odradit, a těm, na
nichž má banka zájem, jsou poskytnuty služby za mimo sazebníkové ceny.
5.2 Kvalita ve službách
Služby mají své specifické vlastnosti oproti produktům.
Souběh výroby a spotřeby
Na rozdíl od hmotné produkce dochází u služeb k jejich výrobě a spotřebě současně. Tím je
znemožněno zavedení mechanismů vyřazujících služby neodpovídající normě před jejich prodejem. Je
mnohem obtížnější stanovit kvalitu služeb než kvalitu produktů.
Kvalita služby je proto dána požadavky klientů. Banky musí identifikovat požadavky klientů na
kvalitu nabízených služeb. Jaká by vlastně měla být kvalita převodů peněz v rámci banky, mezi
bankami, při platbách do zahraničí, přijímaní depozit, poskytování úvěrů z pohledů klientů.
Klienti budou hodnotit kvalitu těchto služeb, a proto banka potřebuje znát jejich očekávání,
která jsou u různých klientských segmentů odlišná.
Nemožnost skladování služeb
Služby nelze skladovat. Množství poskytovaných služeb je dáno počtem pracovníků a průchodností
systému.
68
Je třeba si položit následující otázky a na ně odpovědět s vědomím důsledků, které jsou s každou
z nich spojeny:
- Jaký počet klientů můžeme v průběhu dne obsloužit? Odpověď není vždy jednoduchá, klienti nás
nebudou navštěvovat průběžně, ale přicházejí různě v průběhu dne, týdne, měsíce a roku.
- Jak velký počet klientů můžeme současně obsloužit? Je to otázka pracovních míst, počtu
pracovníků, možnosti jejich odlišného zaměstnání v průběhu pracovního dne.
- S jakou kvalitou budeme obsluhovat? Odpověď má jistou souvislost s předchozími body. Kvalita
poskytovaných určitě služeb utrpí, pokud budou před pracovníky zástupy čekajících a tím pádem
i nespokojených klientů.
- Jaká bude kvalita při nadbytečném počtu pracovníků? Pokud jich budeme mít nadbytek, může
dojít i k tomu, že kvalita se může snižovat.
Cena
Klient platí bance za poskytnutou službu vždy stejnou cenu, a proto požaduje stejnou kvalitu služby.
Je možné standardizovat procesy, které jsou nezávislé na lidském faktoru. Nejdůležitější však je
vyvolat v klientovi pocit, že za svoje peníze obdržel vyšší kvalitu služeb, než očekával. Pokud je kvalita
poskytnuté služby nižší než očekávaná, klient je nespokojen a hrozí, že změní banku. Optimální cena
je taková, při níž je spokojen jak klient, tak banka.
5.3 Význam kvality
Kvalita v bankovním sektoru představuje možnost, jak se pozitivně odlišit.
Kvalita je srovnatelná výhoda
Pouze kvalita může být v bankovním sektoru výhodou při porovnávání jednotlivých bank, které se
potýkají s:
- narůstající konkurencí nových bankovních subjektů, ale především ostatních subjektů působících
na finančních a peněžních trzích,
- snadnou napodobitelností a kopírovatelností svých produktů a služeb,
- nutností zvyšovat poplatky za běžné služby tak, aby pokryly výpadky tržeb v jiných oblastech
(zavedení jednotné měny EUR, snižování poplatků za přeshraniční platební styk),
- novými distribučními kanály jako odraz nových informačních technologií a narůstající konkurencí,
- vyššími požadavky klientů na bankovní služby,
- nižší tolerancí klientů k nedostatkům v práci bank,
- snižovaní marží u aktivních a pasivních obchodů.
Pokud je banka schopna kvalitně plnit oprávněné požadavky klientů, získává před ostatními
významnou výhodu, která se odrazí v nárůstu klientů, bankovních obchodů a tím i zisku.
69
5.4 Zvyšování kvality služeb
Ke zvyšování kvality služeb přispívají následující faktory:
- Kontrola a hodnocení výsledků - Objektivní posouzení materiálních pomůcek a zaměstnanců ve
styku s klienty pomocí testů, systematického sledování veřejného a skrytého.
- Audity - Důsledná analýza materiálních pomůcek a chování personálu, kdy auditor vystupuje
v roli klienta. Jsou založeny i na určení klíčových vlastností poskytovaných služeb, chování banky
ve vztahu k cílovým segmentům, porovnání s hlavními konkurenty a definování nové strategie
analýzy kvality služeb a jejího přizpůsobení potřebám trhu.
- Vytváření skupin kvality - Vytvářejí se pracovní skupiny složené ze zaměstnanců, kteří pracující
na stejných úsecích - pečují o stejné klienty, poskytují stejný charakter služeb. Tyto skupiny se
snaží zlepšit pracovní postupy hledáním nedostatků, které v nich jsou.
Posouzení kvality
Kvalitu můžeme hodnotit dvoustupňově jako kvalitu:
- Výstupu, která, jak jsme si již uvedli, je sama o sobě relativní. Přesto se musíme zaměřit
na posouzení, zda náš výstup odpovídá požadavkům a očekáváním klientů, vědí klienti, co jim
nabízíme, a v neposlední řadě klient je sám přesvědčen, že kvalita, kterou mu nabízíme, je to, co
za kvalitu považuje.
- Procesu, tj., jak reagují procesní postupy na potřebu pružnosti, jakou umožňují interakci
s klientem a jak dlouhá je doba, která je potřebná na řešení neočekávaných potřeb klientů.
5.5 Náklady na kvalitu
Kvalita má svoji prodejní cenu, která se projevuje v tržbách a zisku banky, stejně tak jsou s ní spojeny
i náklady. Proto je nezbytné analyzovat i náklady, které jsou s dosahováním kvality spojeny. Příliš
vysoké náklady na kvalitu se negativně projeví v zisku, ale co nízké náklady, nebo nezájem o kvalitu
poskytovaných služeb bankou? Nezájem o kvalitu a snaha ušetřit na nákladech
na kvalitu se projevuje:
- nespokojeností klientů,
- odchodem klientů z banky,
- zvýšením nákladů na řešení stížností klientů,
- poklesem našeho obratu a zisků.
Programy kvality musí působit především preventivně, aby se eliminovaly vícenáklady spojené se
stížnostmi a všemi negativními jevy, které je provázejí.
70
5.6 Návrhy a stížnosti klientů
Základním mottem při posuzování návrhů a stížností klientů musí být:
Klient je důvod existence banky, bez něj nemůže existovat.
Máme se tedy banka ke klientovi chovat tak že:
- Vytváří dojem, že ho nepotřebuje?
- Snaží se mu vyjít vstříc?
- Pokud má klient požadavek, který mu nemůže splnit, snaží se vytvořit dojem, že by jeho
požadavek ráda splnila, ale není to v jejich silách.
Příkladem může být chování některých bank při poskytování úvěru, které s klienty dlouho jednají
o poskytnutí úvěrů, a přitom vědí, že úvěr nemohou poskytnout. Klient má právo na stanovisko banky
v přiměřené lhůtě. Pokud od něj nejprve zinkasuje banka poplatek za posouzení úvěru, požaduje další
a další podklady a nakonec sdělí zamítavé stanovisko, je klient mnohem nespokojenější, než pokud
mu negativní stanovisko sdělí ihned nebo v přiměřené lhůtě bez zbytečných poplatků a ztráty času.
Vztah ke klientům by měl současně směřovat k udržení stávajících klientů a ne se je snažit odradit
tím, že noví klienti mají nejrůznější výhody a na staré klienty se zapomíná.
Řešení klienta, pokud je s bankou nespokojen, mohou být následující:
- nestěžuje si a je nespokojen - je vytvářen prostor pro změnu banky při další nespokojenosti,
- nestěžuje si a jedná - změní banku, pro banku nejnepříznivější stav, neví, proč ztratila klienta,
- stěžuje si a mění banku - jedná se o příležitost, jak se poučit z chyb,
- stěžuje si a dává možnost nápravy - takový klient pravděpodobně zůstane klientem, pokud je
náprava dostatečná.
Každá banka by měla využít možnosti diskuse s klienty k poznání, jak zlepšit své služby a jejich
kvalitu.
5.7 Jak dosáhnou kvality služeb
Hlavním cílem musí být dosahovat vyšší kvality služeb, než má konkurence. Shrňme si tedy za závěr
rozpory ve vnímání kvality, kritéria, cesty a metody ke zvyšování kvality služeb:
- je rozpor mezi očekáváním klienta a představou managementu,
- specifikace požadované kvality služeb není vždy managementem jasně stanovena,
- není sladěna nabízená a poskytovaná služba s vnější komunikací,
- pracovníci nejsou dostatečně vyškolení k poskytování služby,
- není dostatečně přístupná,
- vhodná komunikace a srozumitelnost,
- kompetentnost pracovníků,
- důvěryhodnost,
71
- spolehlivost,
- postoj pracovníků k požadavkům klientů,
- bezpečnost poskytovaných služeb,
- reálnost služeb,
- strategická koncepce, kdy je třeba mít jasnou představu o cílových trzích, jejich potřebách a
snažit se je uspokojit,
- snaha vrcholového managementu o maximální kvalitu,
- neustále zvyšovat standardy pro kvalitu,
- používat systémy sledování kvality služeb,
- analyzovat trh,
- hledat systémy pro uspokojení neuspokojených klientů,
- uspokojovat vlastní zaměstnance.
Důležitý je i vztah vedení k zaměstnancům, který se odráží ve vztahu zaměstnanců ke klientům,
zaměstnavatel si proto musí vážit klientů i zaměstnanců.
Klíčové pojmy
- atributy kvality
- koncepce kvality
- kvalita řízení
- kvalita služby
- metody dosahování kvality služeb
- objektivní kvalita
- subjektivní kvalita
- totální kvalita
72
6 Marketing v ekonomickém řízení banky – úloha klienta
v bankovním marketingu
6.1 Klient – důvod existence banky
Klient je rozhodujícím a určujícím činitelem veškeré činnosti. Předvídání jeho potřeb a formy jejich
uspokojování jsou základní a nejdůležitější cestou k zajištění zisků a jsou jim podřízeny činnosti bank.
To vše není nové, ale získává v současnosti čím dále tím více na významu. Není možné si představit
jakoukoliv banku bez klientů, bez nich by ztratila smysl své existence. Nejlépe je snad možno
pro postavení klienta použít německé přísloví:
Klient je král.
Od něj je možno odvinout veškerou diskusi o postavení klienta a vztahu banky k němu.
Určeme si některé základní vztahy mezi klientem a bankou:
- vždy je to klient, kdo je nejdůležitější,
- banka je závislá na klientovi, ne klient na bance,
- klient má vždy pravdu,
- převahu nad klientem můžeme mít pouze krátkodobou, a výsledkem může být ztráta klienta,
- cílem není pouze jednotlivý obchod, ale dlouhodobá spokojenost klienta – dlouhodobá
spolupráce,
- klient má možnost srovnání s jinými peněžními ústavy (jak privátní, tak firemní klientela má účty
u více bank),
- je snadné klienta ztratit, ale obtížné jej získat,
- nezapomínejme na staré a dlouhodobé (věrné) klienty – zaslouží si zvýšenou péči.
Klient nebo výrobce?
Souvislost s bankovním marketingem je poněkud zavádějící. Pokud si kupujeme výrobek
u obchodníka, můžeme zvážit jeho možnosti (značka, cena, užitná hodnota, vlastnosti apod.) a vybrat
si, co nám nejvíce vyhovuje. Znamená to, že výrobek je pro nás již ve své praktické podobě připraven
a je pouze na nás abychom se rozhodli, že je pro nás vhodný, a zakoupili jej.
Naopak, pokud se rozhodneme otevřít v bance účet, bude vytvořen až po rozhodnutí
pracovníka banky a klienta o tom, jaké vlastnosti a podmínky má účet mít (přestože je v zásadě
vytvořen ze standardizovaných produktů). Klient však musí být osobně přítomen vzniku účtu.
Je možné aby klient nebyl u založení účtu osobně přítomen, ale musí osobně dodat (nebo odeslat
notářský ověřené) podklady, které jej identifikují, tak aby nemohlo docházet k otevírání účtu, které
mohou být v konečném důsledku zneužity k pololegálním a nelegálním operacímOsobní
přítomnost klienta při tvorbě bankovního produktu je tedy nezbytným prvkem.
73
Klient nebo dodavatel?
Ze specifického postavení banky jako peněžního zprostředkovatele vyplývá, že banka je na jedné
straně příjemcem peněžních prostředků a na druhé straně jejich dodavatelem.
Klient může být jak dodavatelem prostředků pro činnost banky, tak jejich příjemcem.
Klient je ve vztahu k bance ve dvojím postavení, které se tak stává zajímavým specifikem
bankovního marketingu.
6.2 Analýza chování klienta
Úspěch marketingu závisí na schopnosti banky pochopit a vysvětlit, jak se klient chová
při rozhodování. Jestliže banky chápou, jak a kdy klienti nakupují, mají lepší možnosti „kombinovat“
různé prvky marketingového mixu. V této souvislosti je nesmírně důležitá i oboustranná loajalita.
Pokud je banka loajální ke svým klientů, potom i klienti jsou loajální k ní.
Motivace a chování klientů si vyžadují zvláštní pozornost, zčásti proto, že bankovní produkty
jsou „nehmatatelné.“
Poznání faktorů ovlivňujících chování klienta v procesu nákupu bankovních služeb se stává
nezbytností. Klient nakupuje bankovní produkt - službu.
Faktory ovlivňující chování klienta
Základními otázkami při plánování úspěšné marketingové strategie tedy musí být, co klient kupuje,
jak a proč? K tomu je nutno pochopit, jakými faktory je klient při svých nákupech ovlivňován. Tyto
faktory členíme do následujících čtyř kategorii:
- psychologických,
- osobních,
- sociálních,
- kulturních.
Psychologické faktory
Motivace – Pohnutky, které jsou dostatečně silné, aby přiměly člověka k jednání, jejich odstranění
snižuje pocit napětí (stresu).
Mezi nejznámější motivační teorie patří:
- Freudova,
- Maslowova,
- Herzbegrova.
Freudova teorie je založena na neuvědomělosti psychických sil ovlivňujících lidské chování.
Člověk musí během dospívání a přijímání společenských norem potlačovat celou řadu pudů. Ty však
nejsou plně eliminovány a projevují se ve snech, přeřeknutích a neurotickém chování. Člověk proto
nemůže plně porozumět vlastnímu jednání. Za přijímáním půjčky se může v mnoha případech skrývat
74
potřeba koupě výrobku, které sice jejich vlastník nepotřebuje, ale které zvyšují jeho prestiž a
vlastnické touhy (např. luxusní auta, oblečení, šperky, bydlení apod.). Obdobně i volba banky může
byt diktována úrokovými sazbami, rychlostí rozhodnutí, prestiží banky.
Maslowova teorie řadí lidské potřeby hierarchicky od nejnaléhavějších po nejméně naléhavé.
Schéma 5 Pyramida potřeb v Maslowově teorii
Potřeby
seberealizace
(5)
(rozvoj osobnosti,
uplatnění)
(4)
Důležitost
Potřeba uznání
(sebeúcta, uznání,
postavení)
Společenské potřeby (3)
(sounáležitost, láska)
Potřeby bezpečnosti
(2)
(ochrana, bezpečí)
Fyziologické potřeby (1)
(hlad, žízeň)
Zdroj: vlastní konstrukce
Herzbergrova teorie dvou faktorů:
- neuspokojovatele, tj. faktory způsobující stav nespokojenosti,
- uspokojovatele, tj. faktory způsobující stav spokojenosti.
Podle této teorie by se obchodníci měli snažit:
- odstranit neuspokojovatele ze svých produktů (špatná obsluha ze strany prodejců, obtížná
obsluhovatelnost výrobků, nesrozumitelné návody k použití apod.),
- v co největší míře posilovat hlavní uspokojovatele a motivátory a zaměřit na ně svoji pozornost
při výrobě, propagaci a prodeji. Uspokojovatelé hrají významnou roli při konečném rozhodování
klientů.
75
Vnímání - Člověk vnímá svoje okolí prostřednictví požitků (informace proudí do mozku
prostřednictvím našich pěti smyslů). Proces jejich výběrů, třídění a zpracování probíhá u každého
člověka individuálně (osobnost, vztah k okolí, zkušenosti apod.).
Zkušenost - Vliv předchozích prožitků na změnu chování. Člověk získává svoji zkušenost
prostřednictvím vzájemného působení pohnutek, stimulů, podnětů, reakcí a posílení. Pro svoje další
rozhodování svoji zkušenost zobecňuje. Působí na zobecnění zkušeností (např. věrnost značce a její
podobě nebo změna značky).
Víra a postoj - Víra se projevuje stálým názorem člověka na něco. Postoj vyjadřuje vztah člověka
(kladný nebo záporný), jeho hodnocení a sklon jednat určitým způsobem vůči věci, člověku, názoru.
Osobní faktory - Za nejdůležitější považujeme:
- Věk a životní cyklus - V průběhu lidského života dochází ke změnám v jeho potřebách, stejně jako
spotřebě. Každý člověk prochází v průběhu svého životního cyklu různými přeměnami
a transformacemi.
- Povolání - S každým povoláním jsou spojeny rozdílné nákupy a preference, a ty jsou spojeny se
stravovacími návyky, oblečením, požadavky na služby, ale také s odlišnými požadavky na
bankovní služby.
- Ekonomické podmínky - Patří k nim nejenom čisté příjmy kupujících, ale i jejich úspory
a jmění,možnosti půjček a sklon ke spořivosti, nebo utrácení.
- Životní styl - Způsob života, odrážející se v lidské činnosti, zájmech a názorech. Dává obraz
o celém člověku, ve vztahu k jeho okolí.
- Osobnost a sebeuvědomění - Zde jsou míněny zřetelné vlastností člověka vedoucí k relativně
pevnému a stálému vztahu k jeho okolí. Existují velká množství typů osobnosti, z nichž
jmenujeme pouze některé: sebevědomý člověk, ovlivnitelný člověk, společenský člověk,
nedůvěřivý člověk. Sebeuvědomění je představa člověka o sobě samém. Liší se jednak od
ideálního pojetí i od pojetí ostatních lidí.
Pro opravdu nezávislou osobnost je velmi obtížné si vybrat banku nebo udržovat styk s bankou
výhradně na základě osobního vztahu k zaměstnancům banky, s nimiž jednal. Člověk, který vlastní
několik zlatých karet se snaží dávat najevo svůj stavovský původ. Jejich vlastnění obvykle souvisí se
sociálně-ekonomickou představou, kterou o sobě má. Jeho rozhodnutí jsou motivována více s
ohledem na symbolické hodnoty produktu než na jeho charakteristické vlastnosti, výhody a
přednosti.
Sociální faktory
Spotřebitelské chování je ovlivňováno i faktory, jakými jsou referenční skupina, rodina, společenská
role a postavení. Lidé žijí v trvalé interakci, sami ovlivňují a současně jsou ovlivňováni společenstvím a
76
sociálními skupinami (společnost, rodina, spolek, klub, přátele apod.). Být součásti skupiny znamená
podrobit se jejím pravidlům a uznat různá postavení a roli jednotlivých členů. Jejich nerespektování
se trestá vyloučením ze skupiny. Sama skupina a někteří její členové (názoroví vůdci) může být
vzorem jak pro své členy, tak nečleny – referenční skupina.
Ve volbách jedinců je cítit i důležitost společenských tříd. Příslušnost ke společenské třídě, jíž
se jedinec cítí být členem, znamená volbu určitých produktů nebo služeb bez ohledu na jejich užitnou
hodnotu, přičemž jiné jsou podle stejných zásad odmítány.
Ghetto není pouze negativní výraz, ale používá se i pro vyjádření uzavřených sídel skupin
střední třídy. Není možné, aby příslušníci středních a vyšších tříd nakupovali v levných typech
obchodů. Stejně tak je i rozčleněno, jaký automobil je spojen s jakým postavením.
Kulturní faktory
Od narození každý z nás získává během svého začleňování do společnosti svůj potenciál hodnot,
poznání, zálib a chování.
Kulturní faktory – zásady a kodexy, určující a charakterizující dané společenství a mající nejširší
a nejhlubší vliv na chování jeho členů (pro nás jsou to spotřebitelé). Kulturní rozdíly mezi regiony,
zeměmi a společenskými třídami jsou faktory, které vysvětlují úspěch či neúspěch některých
experimentů na jejich eliminaci.
Jako subkultury, které skýtají svým příslušníkům více možností, rozeznáváme:
- národnostní,
- náboženské,
- rasové,
- zeměpisné.
Společenské vrstvy jsou relativně trvalé a stejnorodé skupiny lidí hierarchicky uspořádané. Ve stejné
vrstvě jsou podobné názory, zájmy a jednání. Tato rozvrstvení nabývají někdy až podoby kastovního
systému.
Následující schéma vyjadřuje průběh procesu nakupování.
77
Schéma 6 Proces nakupování
Psychologické faktory Rozpoznání
- Potřeby neuspokojené spotřeby
- postoje
Osobní faktory Hledání informací
- věk/etapa životního cyklu
- osobnost a vlastní image
- životní styl Vyhodnocení alternativ
- zaměstnání
- ekonomické podmínky
Rozhodnutí o koupi
Sociální faktory
- pravidla
- role a postavení Chování po koupi
- referenční skupiny
- rodiny
Spokojenost
Kulturní faktory
- kultura
- subkultura Opakování koupě
Nespokojenost (obdobný nákup se neopakuje),
hledání jiné příležitost ke koupi.
Zdroj: vlastní zpracování
6.3 Segmenty trhu
Pokud chce banka klienty opravdu uspokojit, musí o nich vědět vše (resp. co nejvíce). Pokud ví
opravdu vše, teprve potom může vytvořit účinnou marketingovou strategii. Současně má možnost se
zaměřit na její cílový trh – tzv. cílování trhu (targeting). O klientech je tedy nezbytně nutné vědět:
- kdo jsou (podle toho jsou definovány jejich vlastnosti a potřeby),
- jak k nim přistupovat (strategie jejich získání a uspokojení jejich potřeb).
Klient – je souhrnem všech fyzických a právnických osob, které mohou získat výrobky, produkty či
služby, které banka nabízí.
Tato definice pochopitelně zahrnuje širokou škálu osob s různými a jedinečnými potřebami,
chováním, očekáváním a hodnocením. Tyto osoby mají mnohé společné vlastnosti, ale současně jsou
naprosto jedinečné.
K uspokojení potřeb každého z klientů by bylo zapotřebí ušít každému z nich výrobek, produkt či
službu na míru („tailoring“). Toto ideální řešení však není možné z důvodu racionalizace a rentability
bankovních zdrojů. Pokud chce banka snížit na minimum riziko nespokojenosti klientů (rozdíl mezi
potřebami klientů a dostupnými řešeními) a plýtváním (využíváním zdrojů na produkty, které klienti
nechtějí), používá techniky a metody snižující potenciální odchylky mezi potřebami klientů a výrobky,
produkty a službami, které jsou jim nabízeny.
78
Segmentace klientů je výsledkem poznatku, že lze individualizovat a kvantifikovat skupiny se
společným chováním a vlastnostmi –homogenní skupiny klientů. Při segmentaci je nutné projít
následujícími etapami:
- volba proměnných segmentace,
- popis a analýza každého ze segmentů,
- výběr cílových segmentů (jeden nebo více),
- příprava marketingového mixu.
Tabulka 11 Volba proměnných segmentace
Typ Popis Obsah proměnné
Geografický - kontinent
- země
- město
- podnebí
- profil
Trh je rozdělen na geografické jednotky tak, aby
nabídka banky byla přizpůsobena skupinám osob
definovaných geografickými jednotkami.
V horkých oblastech je větší zájem o klimatizaci
v autech než za polárním kruhem.
Demografický - věk
- pohlaví
- postavení
- životní cyklus rodiny
- zaměstnání
- příjem
- vzdělání
- etnický původ
- vyznání
- národnost
Rozdělení podle demografických proměnných
umožňuje stanovit proměnné, které nejvíce ovlivňují
preferenci spotřebitele a jsou současně nejsnadněji
měřitelné. Jsou hodně používány ve skupinách,
jednotlivě nebo s jinými druhy proměnných.
Rozdílné stravovací mezi Evropou a Asijskými zeměmi.
Vzdělání se odráží v preferenci určitých druhů výrobků.
Psychografický - sociální třída
- životní styl
- osobnost
Seskupení klienty podle psychografického profilu.
Jejich kvantifikace je poněkud obtížnější a je nesmírně
důležitá pro charakteristiku skupin a jejich
přizpůsobení danému profilu.
Pokud nějaký výrobek, produkt, služba získají pověst,
že je užívají především nižší třídy, stěží bude úspěšně
nabízen vyšším třídám.
Behaviorální
(týkající se
chování)
- žádoucí zisk
- klasifikace spotřebitele
- příležitosti
- věrnost značce
- rozsah vědomostí
- postoj
Snaha změnit nebo předvídat chování jednotlivců
v určitých definovaných situacích. Umožňuje bance
přizpůsobit nabídku očekávání klientů.
Zjistit, která skupina klienta bude věrná značce a za
jakých podmínek. Důvody preference určitých nápojů
před jinými.
Zdroj: vlastní zpracování
79
Každý klientský segment musí vyhovovat následujícím charakteristikám:
Měřitelnost - Přes obtížnou splnitelnost u některých proměnných (sociální třída) musí být informace
o velikosti a ekonomické kapacitě segmentů dostupné a snadno získatelné.
Dostupnost - Každý segment musí tvořit cíl marketingu (musí být možno jej obsáhnout a obsloužit).
Minimální velikost - Segment musí mít minimální velikost, rentabilitu jako základ plánování
samostatné marketingové strategie. Optimální segment spojuje velký počet klientů s vysokou
a zvyšující se finanční kapacitou.
Výhody, které poskytuje segmentace bance:
- ví více o trhu a jeho trendech,
- má možnost si vybrat segmenty, které ji zajímají za předpokladu, že byla:
− posouzena velikost a potenciál růstu segmentů,
− zvážena atraktivita segmentů (konkurence, kupní síla klientů, podmínky vstupu
a opuštění trhu),
− provedena analýza výhod a definovány cíle,
- zdroje investic se mohou soustředit na segmenty s nejvyšší návratností investic,
- získá referenční bod rozhodování o alokaci zdrojů,
- výrobky, produkty, služby jsou vytvářeny, modifikovány a eliminovány dynamický v závislosti
na reakci trhu a postojů klientů,
- ceny se přizpůsobují životnímu stylu a kupní síle klientů,
- zaměření reklamy tak, aby dosáhla co nejvyšších dopadů při nejnižších možných nákladech,
- stanovit optimální stav distribuce,
- zlepšit kvalitu služeb,
- klient dostává to, co si „přeje“.
6.4 Segmentace v bankovnictví
V bankovnictví jsou dva hlavní segmenty, podle kterých je nazývána i orientace bank.
Rozdělení je následující:
- soukromá klientská sféra - jednotlivci – fyzické osoby,
- podnikatelská klientská sféra - společnosti – právnické osoby.
6.4.1 Segment soukromé klientské sféry
Za nejdůležitější je považována segmentace demografických faktorů a v případě potřeby u globálních
bank i geografických faktorů. Ve vybraných případech se potom používají kritéria psychologická nebo
chování.
80
Demografické faktory:
- věk,
- příjem, majetek,
- zaměstnání,
- pohlaví,
- velikost rodiny,
- životní cyklus rodiny,
- vzdělání,
- náboženství,
- rasa,
- národnost,
- bydliště.
Věk a etapy životního cyklu
Potřeby, očekávání a chování jedinců se mění po celý život. Zvlášť důležitým faktorem je věk, který
má vliv na chování a potřeby klientů ve vztahu k bance.
Tabulka 12 Vztah mezi věkem a chováním klientů
Věková skupina Chování
Do 14 let Rozhodující je vliv rodičů, kteří rozhodují o bance a bankovních produktech.
Rozhodující je spoření (většinou na jejich účty zejména stavebního spoření
spoří rodiče).
14 až 18 let Mladí na střední škole a ti, kteří ji ukončili. Chystají se do zaměstnání nebo
na další studium.
Snižuje se vliv rodičů, klesá zájem o spoření, roste zájem o technické
prostředky (karty, GSM Banking, Phone Banking, Internet Banking).
18 až 25 let Nástup do zaměstnání, studenti vysokých škol nebo jejich čerství absolventi.
Očekávání budoucích příjmů spojené se zájmem o koupi na úvěr (leasing).
25 až 45 let Skupina s vynikající úrovní spotřeby:
- hypoteční úvěry na první nebo druhý byt (dům),
- úvěry, leasing (na řešení okamžité spotřeby s následným splácením),
- finanční služby (pojištění, platební karty apod.),
- finanční investice (fondy, akcie apod.).
Nad 45 let Jejich potomci jsou postupně finančně nezávislý. Rozhodující pro ně je
příprava na důchod (nejrůznější spořící produkty) a zdravotní pojištění.
Důchodový věk Jejich potřeby jsou už více méně závislé na jejich zdravotním stavu. Nemají
vztah k experimentům a používání nových služeb.
Zdroj: vlastní zpracování
81
Pečlivá analýza životních cyklů klientů je rozhodující pro stanovení marketingové strategie. Věk je
významným faktorem, který ovlivňuje chování jedinců, a je nutno jej rozšířit o sociálně profesní
kategorie.
Nesmíme se nechat svést poměrnou jednoduchostí analýzy, která nám ukazuje:
- nekonzistentnost spotřeby u různých věkových skupin (závislost použitých produktů na zdrojích),
- vztah mezi vklady a úvěry – obvykle po vkladu následuje potřeba čerpání úvěru (stavební spoření,
hypoteční úvěry, leasingové operace apod.),
- předvídání očekávaných potřeb v závislosti na demografických údajích s potřebnou přesností.
Nejrůznější studentská konta jsou spojená s nabídkami na zvýhodněná stavební spoření pro
mladé. Ve všech případech jsou nabídky vytvářeny s cílem získat klienta, který zůstane bance věrný
(jsou zde pochopitelně rizika spojená s image banky, které získá). Klienti, kteří se stanou vysoko
příjmovou kategorií, budou zvažovat změnu své stávající banky za prestižnější banku. Může zde však
působit i faktor věrnosti a klient, který zůstal své bance věrný a který se stal významným
podnikatelem, výrazně zlepší i své postavení u banky. Zde je nutné, aby banky při svých nabídkách
sledovaly, v jakém segmentu jsou zařazení jejich rodiče. Je současně nezbytné dodržet sliby, které
jsou studentům (klientům) při zakládání účtu dány. Jejich pozdější neplnění, resp. snahy o neplnění
pod nejrůznějšími záminkami negativně ovlivňují image banky.
Zaměstnání
Subsegmenty které vyjadřují vztah mezi zdrojem příjmu je zřejmém z následující tabulky.
Tabulka 13 Subsegmenty pro konkrétní produkty
Příklad Popis
Zaměstnanci Skupina, která má pouze jeden příjem. Definováni jako osoby s příjmy ze závislé
činnosti a funkčních požitků. Rozhodující v nabídce jsou platové účty (spojené
s bankovní kartou) s možností čerpání úvěru. Jeho čerpáním jsou prakticky
nahrazovány zálohy od zaměstnavatelů.
Profesionálové -
odborníci
Osoby samostatně výdělečně činné. Profesní skupina s vynikající ekonomickou
kapacitou a vysokou spotřebou náročných bankovních služeb.
Studenti V zásadě zařazování do segmentu mladých. V současnosti jsou pro ně již
vytvářeny samostatné skupiny.
Důchodci V ČR není zatím tento segment vzhledem k jejich postavení považován za příliš
zajímavý a není mu věnována dostatečná pozornost (v rozporu s tím jsou výnosy
České spořitelny jak z běžných účtů, tak z vkladních knížek důchodců, kteří nemají
sklon měnit banku a formu uložení peněžních prostředků).
Zdroj: vlastní konstrukce
82
Příjem, majetek
Vše, co může být ohodnoceno penězi, zejména příjmy a majetek, je využito pro ohodnocení tohoto
segmentu, jeho kupní síly a budoucí ziskovosti.
Používají se kritéria (škály)nebo stupně:
- vysoký VRP (very rich people),
- střední (midlle class),
- nízký (standardní klient).
Dosavadní způsoby jejich obsluhy, kdy existovaly tři typy obsluhy klientů, doznávají jako důsledek
uplatnění marketingových strategií rozšíření na čtyři stupně:
- Soukromé bankovnictví pro absolutní příjmový vrchol. (Není představitelné, že příslušníci tohoto
segmentu navštěvují banku – naopak bankéři je navštěvují u nich doma, nebo v zaměstnání. Jsou
využívány plně nadstandardní služby s maximálním možným servisem. Tomu odpovídá i cena
a zajištění maximální možné diskrétnosti a ochrany klienta. Cena nemusí být vždy vyšší, ale vyšší
jsou obraty na účtech těchto klientů.)
- Soukromé bankovnictví pro střední a vysokou klientelu.
- Vyšší standard bankovnictví pro střední klientelu.
- Tradiční přepážkový provoz pro střední nižší a nízkou kategorii klientů.
Uvedenému členění odpovídají i přístupy bank. Prestižní zahraniční banky nezavádějí pro své
klienty nejvyšší kategorie internetové bankovnictví s odůvodněním, že tito lidé se nebudou učit
„šmejdit s myší po obrazovce jako nějaký student.“ Stejně tak je nutno brát s nadhledem, pokud
banka prohlásí, že bankovní poradce se přidělí všem klientům (segmentací je přitom stanoven počet
klientů na jednoho poradce v příslušném segmentu a využití bankovního poradce jako opravdového
poradce je potom diskutabilní).
Další kritéria
Demografické prvky – je zde možno zavést pohlaví a vzdělání, kterému zatím není přisuzována
taková priorita, jakou si zasluhuje, a přitom má významný vliv při vytváření vztahu klienta s bankou.
Geografické prvky – jak sídlo, tak adresa nám společně s národnosti napomůže identifikovat segment
starousedlíků a novousedlíků a vytvářet pro ně vhodný typ bankovních služeb.
Přehled segmentačních proměnných pro konkrétní bankovní trh (výsledek by měl určovat,
jaké typy poboček v dané oblasti zřizovat a také jejich počet). Z toho vyplývají následující prvky:
- Geografické:
− oblast: Brno, Jihomoravský kraj,
− velikost okresu: A, B, C, D,
− velikost obce: méně než 5.000 obyvatel, 5.000 – 10.000, atd.,
83
− typ osídlení: městský, příměstský, venkovský,
− podnebí: kontinentální, jižní, severní.
- Demografické:
− věk: pod 6 let, 6 – 11, 12 – 19, 20 – 34, 35 – 49, 50 – 64, 65 a více,
− pohlaví: muž, žena,
− velikost domácnosti:1 – 2, 3 – 4, 5 a více osob,
− životní cyklus domácnosti: mladá – svobodná, mladé manželství (partneři) – bezdětné, mladá
manželství (partneři) – dítě do 6 let, mladá manželství (partneři) – dítě nad 6 let, starší
manželství (partneři) s dětmi, starší manželství (partneři) bez dětí do 18 let, starší osamělí,
ostatní,
− měsíční příjem domácnosti na osobu: pod hranicí životního minima, na hranici životního
minima, do 10 tis. Kč, 10 – 15 tis. Kč, 15 – 20 tis. Kč, 20 –30 tis. Kč, 30 – 50 tis. Kč, 50 –100 tis.
Kč, více než 100 tis. Kč,
− povolání: profesionálové – odborníci, manažeři, vyšší úředníci, úředníci, prodavači, dělníci,
samostatně hospodařící zemědělci, studenti, důchodci, ženy v domácnosti, nezaměstnaná
apod.
− vzdělání: základní, středoškolské, vysokoškolské, ostatní,
− náboženství: katolické, protestantské, židovské, jiné,
− rasa: bílá, asijská, černá,
− národnost: česká, slovenská, moravská, jiná.
- Psychografické:
− sociální třída: vyšší, vyšší střední, střední, nižší střední, dělnická,
− životní styl: přímočarý, mladiství, bohémský, konzervativní apod.,
− osobnost: dominantní, společenská, autoritativní, ambiciózní apod.
- Chování:
− při příležitosti: pravidelné, mimořádné,
− užitná hodnota: kvalita, servis, hospodárnost,
− uživatelské postavení: neuživatel, bývalý uživatel, potenciální uživatel, prvouživatel,
pravidelný uživatel,
− stupeň užívání: slabý, střední, silný uživatel,
− věrnost: bez loajality, střední, silná absolutní loajalita,
− připravenost: nevědomý, základní vědomosti, informovaný, zaujatý, požadující, náročný,
zamýšlející nad pořízením,
− postoj k produktu: nadšený, kladný, indiferentní, záporný, nepřátelský.
84
Není absolutní podmínkou, aby banky při segmentaci klientů soukromé klientské sféry používaly
všechna kritéria. Je na rozhodnutí managementu banky, aby při sestavování marketingové strategie
rozhodl krom výběru segmentu, do jaké hloubky banky bude připravovat produkty, zda se zaměří
přímo na konkrétní segmenty. Přitom je pochopitelně nutno vzít v potaz i řízení rizika (risk
management) u jednotlivých cílových segmentů klientů.
S úspěchem se setkává i zaměření na speciální skupiny klientů (gaye a lesbičky), u nichž je
vzhledem k jejich specifiku a postavení současně předpokládáno zařazení do vyšších příjmových
segmentů, spojené současně se specifickou obsluhou.
6.4.2 Segment podnikatelské klientské sféry (corporate banking)
Základem strategie v segmentu podnikatelské sféry je rozčlenění dle čtyř základních kritérií:
- ekonomická aktivita,
- velikost,
- postavení na trhu,
- vlastnické vztahy.
Toto rozčlenění není možno považovat pouze za členění z pohledu marketingu, ale má svůj
význam i z pohledu řízení rizika a stanovení tržních podílů jednotlivých sektorů v úvěrovém portfoliu
bank.
Segment ekonomické aktivity
Jako prvotní členění se užívají čtyři hlavní segmenty:
- průmyslové podniky,
- obchodní organizace,
- stavební a veřejné práce,
- služby.
Další členění je dle určení produkce:
- pro tuzemský trh,
- převážně určení pro export (přes 50 % produkce je exportováno),
- částečně určení pro export.
Dle ekonomických činností (CZ-NACE):
- zemědělství, lesnictví, lov a rybolov,
- těžební průmysl,
- zpracovatelský průmysl,
- výroba a rozvod energií a vody,
- stavební a veřejné práce,
- velkoobchod a maloobchod, restaurace a hotely,
85
- doprava, skladování a spoje,
- banky a jiné finanční instituce, pojišťovny, realitní služby a služby pro společnosti,
- služby pro společnost, domácnosti a osobní služby.
Segment velikosti firem
Určujícím kritériem pro velikost firmy je především obrat a jako podpůrné kritérium bývá používán
počet pracovníků.
Členění dle ročního obratu:
- s obratem do 5 mil Kč,
- s obratem 5 – 20 mil Kč,
- s obratem 20 –50 mil Kč,
- s obratem 50 – 100 mil Kč,
- s obratem 100 – 300 mil Kč,
- s obratem 300 –1 000 mil Kč,
- s obratem více než 1 000 mil Kč.
Členění dle počtu pracovníků (je uplatňován průměrný evidenční počet pracovníků):
- do 5 pracovníků,
- 5 – 10 pracovníků,
- 10 – 50 pracovníků,
- 50 – 100 pracovníků,
- 100 – 500 pracovníků,
- 500 – 1 000 pracovníků,
- více než 1 000 pracovníků.
Segment postavení na trhu
Udává jaké tržní postavení na trhu, které je současné významné pro její další stabilitu. Používají se
obvykle následující kritéria:
- monopolní postavení (100 % ovládnutí trhu),
- téměř monopolní postavení (trh je ovládán z více než 70 %),
- dominantní postavení na trhu (trh je ovládán z 30 až 70 %),
- mírně dominantní postavení (trh je ovládán z 5 až 30 %),
- bez významného postavení na trhu (trh je ovládán z méně než 5 %).
Segment vlastnické struktury
Toto členění má svoji vypovídací schopnost pro vztah k poplatkům za bankovní služby. Kritéria, která
bývají jsou obvykle stanovena:
- vlastnictví státu, orgány státní správy a samosprávy, obce,
- tuzemský vlastník,
86
- zahraniční vlastník,
- akciové společnosti,
- společnosti s ručením omezeným,
- ostatní.
6.5 Strategie cílového trhu
Ke každému trhu je možno přistoupit z pohledu marketingové strategie třemi rozdílnými způsoby:
- hromadný marketing,
- segmentovaný marketing,
- klientský marketing.
Hromadný marketing (bez rozlišení cílových skupin) – firma (banka) si vytvoří portrét průměrného
klienta na základě charakteristik společných všem jejím klientům. Tato politika je vhodná
pro rozvojové země a země s méně rozvinutým bankovním sektorem, vyspělé země od ní upouští. Její
výhodou je poměrně snadné rozhodování a jednoduchá práce s klientem. Nevýhodou je to, že
v zásadě není vyhověno nikomu a navíc jsou klienti obtěžování nabídkami, které nejsou v souladu
s jejich potřebami.
Segmentovaný marketing – pozornost je soustředěna na předem zvolený segment či segmenty.
Produkty a služby jsou stejně jako ostatní proměnné marketingového mixu šity na míru cílovým
klientům.
Multisegmentovaný přístup – je používán většinou finančních institucí. Jejich výsledky nejsou
závislé na jednom segmentu a výkyvy trhu je tak neohrožují jako při zaměření se na jeden segment.
Monosegmentový přístup – zajišťuje rychlejší návratnost vložených investic. Je vhodný pro
nově vzniklé finanční instituce s tím, že postupně přecházejí na multisegmentovaný přístup.
Klientský marketing – používá se u klientů, jejichž velikost a očekávané přínosy tento přístup
ospravedlňují. Přístup je uplatňován jak u soukromé, tak podnikatelské klientské sféry. Klienti, vůči
nimž je klientský marketing uplatňován, jsou předem přesně vytipování a charakterizováni. Produkty
a služby jsou těmto klientům šity na míru. Nejedná se pouze o vlastní produkty a služby, ale i
poplatky za ně, stejně jako úrokové podmínky jak pro úročení běžných účtů, tak těmto klientům
poskytovaných úvěrů. V zásadě ale dochází k tomu, že klienti platí za bankovní produkty a služby
méně než ostatní klienti. Výnos z těchto klientů je nahrazován obraty, které jsou u nich dosahovány.
Někdy používají některé klienty jako referenční klienty. Vedení účtů pro tyto klienty je pro banky věcí
prestiže.
87
Klíčové pojmy
- hromadný marketing
- klient
- klientský marketing
- kulturní faktory
- motivace
- potřeby
- proměnné segmentace
- psychologické faktory
- segmentace
- segmentovaný marketing
- sociální faktory
- životní cyklus.
88
7 Strategie produktů a služeb v bankách a tvorba jejich
cen
7.1 Koncepce, inovace a vývoj nových produktů a služeb
Ziskové společnosti jsou motivovány k vývoji nových produktů a služeb očekáváním vyšších zisků,
které jim přinesou. S tím je spojen neustálý konkurenční boj o získání nových trhů. Každý nový
produkt nebo služba potřebuje ovšem při svém zavádění na trh nějakou formu podpory.
Zejména v bankovních službách je nezbytně nutná marketingová podpora při uvádění nové
služby na trh a neustálá inovace bankovních služeb.
Cena je nejdůležitější proměnnou marketingového mixu a souvisí s ní jak objem prodeje a s
ním spojené tržní podíly, tak tržby firmy a s nimi spojené zisky a další existence. Může mít nejrůznější
podoby a vždy vyjadřuje to, co za produkt, službu zaplatíme. Cenu, kterou zaplatíme za produkt,
službu musíme vždy počítat jako souhrn všech nákladů, které jsou s uspokojením naší potřeby
spojené.
Inovace jako klíč k úspěchu
Rostoucí konkurence a s ní spojená všeobecná agresivita vytvářejí na tlak na neustálou tvorbu nových
produktů. Tento trend je zřejmý ve finančnictví a bankovnictví zejména v posledních letech. Banky
a finanční instituce jsou nuceny věnovat stále více času tvorbě a vývoji nových produktů a služeb.
Klient tak může lépe uspokojovat své potřeby – má možnost si vybrat produkt, službu, která lépe
uspokojí jeho potřeby.
Je však zde nutno přiznat, že tlak na vývoj nových bankovních produktů a služeb nevytváří
pouze samotné konkurenční prostředí. Nezanedbatelný vliv má také činnost „finančních poradců“
(nejsou tím mínění poradci, kteří se snaží zprostředkovat uzavírání nejrůznějších smluv o stavebním
spoření, různých forem pojištění apod.), rekrutovaných ze špičkových pracovníků finanční sféry, kteří
velmi dobře znají prostředí bank a finančních institucí. Zejména velké podniky pod vedením svých
poradců mohou vyvíjet tlak na banky (zde působí i konkurence) a přinutit je vytvářet nové produkty
a služby, které by jinak banky svým klientům nenabízely. Tímto způsobem vznikly zejména produkty
typu „Cash managament“, „Cash Pooling“, „Over Night Servis“, “Investiční účty” apod. Další produkty
potom vznikají v souvislosti s konkurenčním bojem, který snižuje uplatnění finančních prostředků,
jedná se zejména o různé typy finančních derivátů, které je možno klientům nabídnout,
a tak je přilákat k bance, jako příklad poslouží, forwardy, měnové swapy včetně multi měnových,
deriváty a dohody o budoucích úrokových sazbách.
Společným problémem všech finančních inovací je snadná možnost jejich napodobení
a nemožnost jejich ochrany – po uvedení nového produktu na trh není problém v krátkém časovém
89
období vytvořit buď identický nebo vylepšený produkt a nabídnout jej klientům. Poněkud složitější
situace je u průmyslových inovací, kde existují určité výrobní bariéry a kopírování nových výrobků
není tak jednoduché, avšak schůdnější variantou je si počkat na stejný výrobek od jiné společnosti,
která je však známa nižšími cenami.
Přes všechny problémy, které jsou s vývojem nových produktů a služeb a jejich inovacemi
spojeny, je však jejich vývoj a tvorba i když na krátkou dobu nezbytná pro rozvoj finanční společnosti
a právě jejich vývoj značně přispívá k jejímu postavení na trhu.
Tabulka 14 Vztah mezi novostí výrobků, trhem a firmou u nových produktů
Kategorie Popis
Globální nové produkty Podílejí se na tvorbě nových globálních trhů.
Nová výrobková linie Umožňuje firmě vstoupit na stávající trh.
Rozšíření stávající výrobkové linie Doplněk současné produkční linie firmy.
Zdokonalování současných výrobků Nové produkty s lepšími vlastnostmi, vyšší očekávanou
užitnou hodnotou jako náhrada stávající produkce.
Zdroj: vlastní zpracování
Dobře hospodařící firma má zájem, aby uváděla nové výrobky na trh v kombinaci uvedených
kategorií. Současně si klade následující otázky:
- kde jsou hlavní rizika při vývoji nových produktů,
- které organizační struktury jsou vhodné pro řízení vývoje nových produktů,
- je možno lépe řídit procesní stránku vývoje nových produktů,
- jaké faktory ovlivní přijetí a rozšíření nových výrobků.
Důležité pro úspěšnou firmu je položit si následující otázky, které se snaží najít odpověď původu
nápadu na tvorbu nových produktů a služeb, mezi vnitřními a vnějšími faktory a hledat na ně
odpovědi.
Tabulka 15 Vnitřní a vnější faktory
Vnitřní faktory Vnější faktory
- návrhy zaměstnanců
- vedoucí oddělení pro styk s klienty
- vedoucí marketingu
- vedoucí oddělení vývoje
- návrhy spojené s rozvojem firmy
- firemní „brainwashing“
- klienti
- dodavatelé
- poradci
- zprostředkovatelé
- konkurence
- skupinové rozhovory
- změny ve společnosti
- legislativní změny
Zdroj: vlastní zpracování
90
7.1.1 Etapy vývoje produktu, služby
Etapa koncepce
Rozumíme jí propracovanou verzi uvažovaného produktu, služby vyjádřené spotřebitelskými termíny.
Nejedná se o image, jíž rozumíme konkrétní obraz, který spotřebitel získává o skutečném produktu,
službě.
Rozhodující v této etapě je nezavrhnout žádný, sebemenší nápad („Flash Idea“), i on může
mít svoji konečnou cenu.
Koncepci můžeme rozlišit i na:
- kategorie výrobku – vytvoření představ o výrobku v rámci jeho kategorizace,
- značky – rozpracovává koncepci výrobku.
Etapa výběru
Po poznamenání si všech nápadů z předcházející etapy koncepce musíme provést výběr
nejvhodnějších nápadů v souladu s cíli, které jsou stanoveny a které dají vznik produktům a službám,
jež jsou v souladu s politikou a strategií banky. Nápady, pro něž jsme se rozhodli, musíme dále
rozvíjet.
Etapa předběžného testování
Abychom se vyvarovali zbytečných omylů, strefili se do přání a očekávání klientů, musíme počáteční
verze našich produktů, služeb předběžně otestovat na reakci trhu.
Údajně se bez našeho vědomí objevují zprávy o novém produktu nebo službě nejlépe v tisku
(nejlépe odborném). Tento postup můžeme nazvat jako řízený únik informací. Vyhodnocení reakcí
veřejnosti potom signalizuje, jak jsme se trefili do očekávání klientů. U snadno napodobitelných
produktů, služeb však nesmíme zapomenout na jejich rychlé uvedení na trh v případě kladné reakce.
Etapa analýzy zisku a plánu uvedení na trhu
Musí být v souladu s předchozí etapou. Pokud se jedná o snadno napodobitelné produkty, potom
musí proběhnout velmi rychle a být připravena již před etapou testování. Na základě výsledků, které
jsou předběžným testováním získány (zejména očekávanou poptávkou), jsou kalkulovány objemy
prodeje, nákladů a zisku. Je určen správný segment trhu.
Etapa výroby, konkretizace produktu, služby
Přistoupíme k tomu, co se nazývá „mix produkt“. Na základě analýz, kritik a poznatků
z předcházejících etap rozhodneme o jménu, značce, balení, barvách, obsahu v závislosti na
produktu, službě.
Etapa uvedení na trh
Připravíme uvedení produktu, služby na trh, stanovíme prostředky marketingové komunikace
a distribuce. Podmínkou je přesné plánování, zejména časové. Termín uvedení na trh je nutno
koordinovat i ve spolupráci s třetími stranami.
91
Dvě banky uvedly téměř ve shodném čase na trh „Phone banking“ a „Internet banking“. Obě
jej nabízely klientům v dopisech.
Banka „A“ nabízející „Phone banking“ klientům nabídla nové služby a na přiloženém formuláři
možnost odpovědi v předem frankované obálce, jestli mají zájem. Odpovědi klientů zpracovala a
klienti byli vyzvání, ať si přijdou pro připravený balíček obsahující smlouvu a všechny potřebné
náležitosti.
Banka „B“ nabízející „Internet banking“ vyzvala klienty, aby se v případě zájmu dostavili na
svoji pobočku, kde je čekalo překvapení. Banka měla nedostatečně připravené formuláře smluv a
pracovníci banky nebyli s produktem a jeho používáním dostatečně seznámeni.
7.1.2 Inovace a vývoj produktu v bankovnictví
Do roku 1989
- Nové produkty byly vzácné.
- Fyzické osoby měly v zásadě dvě možnosti – vkladní knížku, nebo sporožirový účet výhradně
u České spořitelny.
- Podniky měly téměř výhradně účty u Státní banky československé, výjimku tvořily pouze podniky
zahraničního obchodu s účty u ČSOB. Živnostenská banka měla specifické poslání a její užívání bylo
pouze pro vyvolené (konta v tuzexových poukázkách).
- Banky se nemusely o klienty ucházet. Klienti byly určení pobočkám SBČS nebo ČSOB dle územní
příslušnosti.
- Fyzické osoby si mohly pouze vybrat pobočku ČS podle tradice, sympatií, dopravní obslužnosti.
Od roku 1989 po současnost
- Liberalizací bankovního trhu, vznikem nových bank a znovuzrozením konkurence je bankovnictví
zaplaveno novými produkty a službami.
- Banky postupně na trh uvádějí produkty, které dříve patřily jiným nebo specializovaným
peněžním ústavům (např. SIPO – sdružené inkaso plateb obyvatelstva zajišťovala výhradně ČS).
Jedná se zejména o pojištění či assets managament.
- Klient se stává středem podnikání, a proto se banky snaží klienty přilákat nejrůznějšími výhodami.
- Mění se vnitřní řízení, které se nejprve stává pružnějším a v poslední době se opět standardizuje.
- Využívají se nejrůznější techniky marketingu, segmentují se trhy s cílem získat další klienty
zejména z řad klientů nevyužívajících služeb bank, resp. odlákání klientů jiným bankám
(overtake).
S přechodem na EUR byly banky připraveny o významnou část svých zisků z konverze mezi
měnami. Tento výpadek se snaží nahradit zvýšeným tlakem na používání platebních karet, kde je
značný prostor (banka má krom klienta, kterému vede účet, zisk zejména z poplatků, které platí
92
obchodníci přijímající platební karty – až 3,5 % z obratu uhrazenému platebními kartami, za vystavení
platební karty, její pojištění, cestovní pojištění apod.).
Specifikum bankovního marketingu
Hlavní nevýhodou bankovních služeb je možnost jejich snadného napodobování. V mnoha případech
pro vytvoření nového produktu, služby stačí pouze „Flash Idea“ a vše ostatní je již věcí rutiny.
Přestože se mnohé banky snaží bránit své tzv. “specifické know how”, mají je v zásadě
všechny stejné. Tzv. „base rate“, které banky používají, jsou v zásadě funkcí různých mezibankovních
sazeb, jimž je přiřazena různá váha.
Obdobně je to i u Over Night Servisu, kde se jedná pouze o nastavení pásem, k nimž jsou
stanoveny odchylky od jednodenní mezibankovní sazby a jeho definice jako depozitum, nebo úročení
běžného účtu.
Nejrůznější formy tzv. běžných účtů s odloženou výplatou (nebo tzv. investiční účty), které
umožňují poskytovat sazby odpovídající termínovaným vkladům na běžných účtech.
Banky získávali klienty nabídkou na nejrůznější formy úvěru spojené s jejich okamžitým
uložením na termínovaný vklad pouze využívaly nedokonalosti daňových zákonů.
Všechny uvedené produkty a služby mají, jak již bylo uvedeno, jednu nevýhodu – snadnou
napodobitelnost, přičemž všechny banky bojují o stejné trhy.
Rozhodující potom zůstává kvalita poskytovaných služeb a přístup ke klientům, jimiž se
jednotlivé banky od sebe výrazně liší.
7.2 Životní cyklus produktů a služeb
Každý produkt nebo služba mají čtyři různé etapy svého životního cyklu, které si vyžadují úpravy
v marketingovém mixu s přihlédnutím ke svým odlišnostem.
Schéma 7 Etapy prodeje
Zdroj: Vlastní zpracování
93
Etapa – zrodu, uvedení na trh
Trh není dostatečně obeznámen s produktem a je tedy vykazována nízká úroveň prodeje. Ve zvýšené
míře je nutné investovat do reklamních kampaní a marketingové komunikace. Našim cílem je
přesvědčit spotřebitele, aby si produkt alespoň vyzkoušeli – jsou uplatňovány tzv. „zaváděcí ceny“,
které musí mít následující vlastnosti:
- být atraktivní pro spotřebitele,
- nebýt zbytečně příliš ztrátové,
- přilákat dostatečný počet klientů.
Etapa zavádění nových produktů na trh se projevuje vysokými náklady a nízkými zisky, nebo
i kalkulovanou ztrátou. V této etapě můžeme vztah a chování klientů k novému produktu, které se
promítne do jejich dlouhodobých vztahů charakterizovat následovně:
- klienti jsou spokojeni, produkt jsou rozhodnutí dále používat a doporučí jej ostatním
potenciálním klientům ve svém okolí,
- klient je nespokojen, je ohrožen vztah klienta k výrobku a jeho producentovi a současně jsou
negativně informování ostatní potenciální klienti v jeho okolí.
Z mimobankovního sektoru se uvádí následující příklad na využití klientů, kteří jsou sice
nespokojení, ale nechtějí to dát najevo – tzv. efekt „kočky s červenou srstí“. Kočku bylo možno
shlédnout za poplatek. Kočka měla ve skutečnosti barvu černou. Majitel těm, kdo nesouhlasili, říkal,
že má barvu zralých višní, a ty jsou odstínem tmavě červené. Ti, kteří ji shlédli, nechtěli přiznat, že se
nechali napálit a všem dalším čekajícím potvrzovali, že je červená, ať se na ní jdou určitě podívat.
S cílem omezit možnost nespokojených klientů přistupují firmy k fázi zkoušení. V ní se rozhoduje
o úspěchu, či neúspěchu produktu. Distribuční cesty jsou přitom selektivní na vybrané okruhy klientů.
Rizikem je, že v této fázi může konkurence, která zatím číhá na příležitost, okopírovat produkt.
Etapa - růst
Nový produkt byl uveden na trh a jeho prodej začíná růst. Klesají naše investice do produktu, zvyšuje
se obrat a zisk. Existuje možnost získat významný podíl na trhu, neboť konkurence ještě nestačila
obdobný produkt vyvinout do podoby, které ji umožňuje jej uplatnit na trhu.
První spotřebitelé, které získáme, jsou k našemu produktu velmi vnímaví a mohou se stát
i nevědomími spoluprodejci, pokud je dostatečně využijeme a poskytneme jim vhodný poprodejní
servis. Ten může být součástí reklamní strategie a marketingové komunikace, kdy je nabídnut zdarma
pro určitý počet prvních klientů. Naše distribuční síť se s růstem podílu na trhu rozšiřuje, reklamní
kampaně mohou být diskrétnější a můžeme využívat proměnnosti a prodejních akcí. Znalost
produktu na trhu spojená s vhodnými cenovými úpravami zvyšuje tržní podíl a dává základ jeho
dalšího růstu.
94
Etapa - zralost
Je nejdelší etapou životnosti produktu a současně vrcholem prodeje. Všechny naše kroky provedené
v předchozích etapách se zúročují. Naší snahou je tuto etapu co nejvíce prodloužit a udržet svůj podíl
na trhu. Zisky dosahují maxima. Klientů máme dostatek a pro udržení našeho podílu na trhu
nemusíme příliš investovat do marketingové komunikace. Postačí drobné změny a informace o nich,
které ukazují klientům – produkt stále žije a rozvíjí se.
Je to etapa, v niž je nutné zahájit přípravu nového produktu, služby.
Současně s přípravou nových produktů a služeb je nutné analyzovat, zdali začít stávající
produkty postupně stahovat z trhu a nahrazovat novými produkty. Je nutná opravdu důsledná
analýza, abychom nepodlehli pokušení nahrazovat novými výrobky s nejistou mírou úspěšnosti
produkty, které mají ještě značný potenciál.
Etapa – ústup z trhu, pokles tržních podílů
Stagnace prodeje a na ní navazující pokles signalizuje počátek konce životnosti produktu. Přestože
jsou náklady poměrně nízké, s klesajícím prodejem začíná i pokles našich zisků. Naší snahou je prodej
co nejvíce prodloužit a přistupujeme ke snižovaní cen. Jejich snižování, spojené s dalším poklesem
zisků, se odráží v dalších úsporných opatření a změnách distribučních sítí.
7.3 Životnost bankovních produktů a služeb
Životní cyklus bankovních produktů je v současnosti kratší než tomu bylo v minulosti. Srovnejme si
například situaci do konce 90. let v českém bankovnictví tak, jak bylo uvedeno v přehledu na počátku
kapitoly, kdy banky necítili potřebu inovace, konkurence byla nulová a bankovní produkty měly
neomezenou životnost. Současnost znamená krátkou životnost bankovních produktů danou:
- agresivitou v bankovní konkurenci,
- snadnou kopírovatelností bankovních produktů,
- technologickou expanzí,
- globalizací bankovních trhů.
Délka životního cyklu bankovních produktů a služeb se pochopitelně liší podle jejich vlastností.
Běžný účet má jistě dlouhou životnost. Problémy však nastávají u tzv. balíčku služeb, kdy je spojeno
více služeb do jednoho balíčku, a je nutno je neustále inovovat.
95
Tabulka 16 Chování proměnných během jejich životního cyklu
Prodej
Čas
Zavádění Růst Zralost Ústup z trhu
Charakter
Prodej Nízký Rychlý růst Vrchol Pokles
Náklady na
jednoho klienta
Vysoké Průměrné Nízké Průměrné
Zisk Ztráta Rostoucí Vysoký Klesající
Zákazníci
(klienti)
Inovátoři Časní uživatelé Většina Opozdilci
Konkurence Slabá Rostoucí počet
Stabilní počet
s tendenci k
poklesu
Klesající počet
Cíle marketingu
Řízení kvality
produktu
Maximální podíl na trhu
Maximální zisk a
udržení tržního
podílu
Snížení nákladu
a využívání
Strategie
Produkt
Nabídka základního
produktu
Nabídka upravené verze
produktu častým
uživatelům
a velkoobchodníkům
Diverzifikace
modelů a
značek
Stahování
neúspěšných
produktů z trhu
Cena
Použití cenové
strategie „náklady
plus“ (cost – plus)
Speciální cena
k proniknutí
s produktem na trh
Konkurence
schopná cena
Snižování ceny
Distribuce Selektivní Intenzivní
Zesílená
intenzivní
Stahování
nerentabilních
produktů
Propagace
Spoléhání se na
jakost produktů u
prvních kupujících a
velkoobchodníků
Tvorba kvality a
vzbuzení zájmu trhu
v masovém měřítku
Zvýraznění
rozdílů a výhod
mezi značkami
Snížení na
nezbytnou úroveň
k udržení
nezbytného počtu
uživatelů
Podpora prodej
Silná podpora
k získání kupujících
Omezení
k maximálnímu využití
silné poptávky
Zvýšená
k podpoře
věrnosti značce
Redukce na
minimum
Zdroj: vlastní zpracování
96
7.4 Řízení produktů a služeb
Rozhodující pro přežití je především vytvoření:
- vhodného portfolia produktů a služeb,
- strategie zavádění produktů a služeb.
Žádná firma nemůže mít ve svém portfoliu všechny produkty a služeb. K jejich optimalizaci musí
stanovit i jejich strategii, jak budou postupně zaváděny. Smyslem je tedy:
- mít produkty a služby s různým stupněm zralosti,
- mít možnost uspokojovat co nejširší požadavky klientů,
- rozložení produktů a služeb směřovat tak, aby naše příjmy neustále rostly.
7.5 Důležitost ceny
Cena je nejdůležitější proměnnou marketingového mixu a souvisí s ní jak objem prodeje a s ním
spojené tržní podíly, tak tržby firmy s ní spojené její zisky a další existence. Může mít nejrůznější
podoby a vždy vyjadřuje to co za produkt, službu zaplatíme. Cenu, kterou zaplatíme za produkt,
službu musíme vždy počítat jako souhrn všech nákladů, které jsou s uspokojením naší potřeby
spojené.
Cena v bankovnictví je mnohem více zranitelná a předmětem tlaku a fluktuací na trhu.
Nejedná se pouze o ceny za vedení účtu a další služby, které jsou poskytovány klientům bank.
Důležitá je i cena, kterou banky platí svým klientům formou úroků placených bankami. Převážná
většina bankovních klientů má obvykle svoji mateřskou banku, prostřednictvím které provádí většinu
transakci a krom ní ještě další banku, přes niž provádí speciální transakce. Sofistikovaní klienti
současně zkoumají trh a snaží se najít banku, která nabízí nejlepší podmínky.
Existuje i skupina zejména firemních klientů, kteří svoje transakce rozkládají mezi více bank –
jedná se většinou o vysoce atraktivní bankovní klienty, jimž se všechny banky snaží nabídnout pro ně
co nejlepší podmínky.
Přesto, že klienti zkoumají trh a snaží se najít banku s nejvhodnějšími podmínkami, existuje
značné množství „věrných klientů“, kteří zůstávají své bance věrní i když jim nenabízí nejvhodnější
podmínky. Důvody, pro které zůstávají u svých bank jsou následující:
- nezájem o nové produkty,
- dostupnost banky – dopravní obslužnost,
- náklady spojené se změnou banky,
- osobní vztahy,
- pohodlnost.
Uvedené klienty je velmi obtížné získat, i když představují značný potenciál nových klientů
a s generační obměnou se bude jejich počet postupně snižovat.
97
Cena v bankovnictví, zejména u úroků placených bankami, má v sobě skryt i další problém a tím je
nedůvěra a negativní zkušenosti klientů z krachů bank. Banky, které krachovaly, byly ty, které
nabízely svým klientům obzvlášť výhodné podmínky. Cenová pružnost poptávky představuje závislost
změny poptávky v závislosti na změně cen.
7.5.1 Cenová politika a strategie
Cenová politika – vyjádření vnitřních a vnějších cílů firmy s plným využitím cenové strategie
a taktiky.
Cenová strategie – vyjádření cenového rozpětí, cenové pružnosti na základě předpokládaných
cenových relací v delším časovém horizontu.
Plánovaní ceny – proces, na jehož základě jsou stanoveny cenové politiky, strategie, taktiky a cíle.
Rozhodující vliv na stanovení cen musí mít management, který při tom vychází z potřeb firmy.
Cenové cíle mohou stanoveny a vycházet z následujících podmínek:
- Podíl na trhu – Ceny jsou stanoveny k potřebám dosažení stanovených tržních podílů bez ohledu
na současné přínosy s tím spojené. Jejich stanovení je buď z prestižního, nebo z dlouhodobého
pohledu, spojeného s očekáváním, že vysoký tržní podíl zajistí v budoucnu vyšší zisky.
- Maximální zisk – Na základě odhadu poptávky a s tím spojenými náklady je cena optimalizována
k maximu. Dochází zde snadno k omylům a přesné určení poptávky je nesmírně obtížné.
- Maximalizace tržeb – Vychází z předpokladu, že čím větší objem produktů bude prodán, tím
budou nižší náklady na jednotku produkce a vyšší zisky.
- Maximální využití trhu – Stanoveny maximální možné ceny s cílem nejvyšší možné výtěžnosti.
- Přežití – Ceny stanoveny tak, aby umožňovaly firmě dále existovat.
Cena je nejcitlivější proměnnou marketingového mixu. Každá změny ceny se odrazí na trhu
v poptávce. Nejlepším příkladem jsou pohyby na peněžních a devizových trzích, které jsou v průběhu
minut citlivé na změnu poptávky. Obvyklá doba, po niž je „držen kurs“, se pohybuje do 10 minut.
7.5.2 Faktory ovlivňující tvorbu cen
Vnitřní faktory
- Cíle – Jejich definování předurčuje hodnotu proměnné marketingového mixu ceny. Tržní podíl,
zisk, rozsah prodej, image, kvalita produktu nebo služby, to jsou rozhodující faktory pro stanovení
ceny na trhu. Vysokých zisků můžeme dosáhnout jak při stanovení vyšších, tak nižších cen,
rozhodující je cenová citlivost a možný tržní podíl.
- Náklady – Máme možnost si je stanovit dvojím způsobem. Jedna z možností je jejich klasické
stanovení, kdy si pečlivě zkalkulujeme veškeré náklady spojené s produktem nebo službou,
připočteme požadovanou ziskovou marži odpovídající danému produktu, a tak stanovíme
konečnou prodejní cenu. Druhá možnost je stanovit nejprve prodejní cenu, která odpovídá naším
98
strategickým cílům, a příslušnou ziskovou marži. Po jejich odpočtu získáme maximální možné
náklady a naše plánování jejich jednotlivých položek se musí podřídit zásadě jejich
nepřekročitelnosti.
- Klienti – Stanovení cílové skupiny klientů – segmentace, mají svůj významný vliv na stanovení
konečné ceny. Pokud je naše pozornost zaměřena na co nejširší segmenty, potom stanovujeme
i nižší ceny. Naopak, pokud je naše pozornost zaměřena na specifické segmenty musí tomu naše
cena být přizpůsobena, tzn. v případě potřeby i zvýšena. (Není možno nabízet levné – výhodné
ceny bankovních služeb klientům, kteří požadují od bank maximální péči o svěřené prostředky
a diskrétnost. Nabídka nižších cen zde působí nedůvěryhodně).
Vnější faktory
- Předběžná představa – Stejně jako producenti, tak i klienti mají svoji představu o ceně, kterou
jsou ochotni zaplatit. Tyto představy mají klienti v mnoha případech vytvořeny předem, aniž znají
cenu producentů. Tyto předběžné představy klientů je možno definovat jako očekávaný poměr
výkon/cena, kde výkonem je rozuměna hodnota konečného produktu nebo služby, kterou si
klient kupuje. Při uváděných nových výrobků je nutno věnovat pozornost stanovení jejich
počáteční ceny, tak aby odpovídala představám klientů.
- Zákon nabídky a poptávky – V tomto případě se jedná o kombinaci vnitřních a vnější faktorů.
V prvé řadě jde o poptávku po výrobku nebo službě a možnostmi její nabídky (závisí jak
na produkčních schopnostech, tak i na množství zboží, které je připraveno ve skladech). Poptávku
mohou ovlivňovat i výprodeje a módnost, které jsou spojeny s potřebnou image. Poptávka
po produktech se dá velmi snadně ovlivnit tím, že ji používají slavné a populární osobnosti
(za použití svého jména pro reklamu jsou velmi dobře zaplaceny) a ostatní se snaží jim přizpůsobit
a napodobit – získat odlesk jejich slávy. Stejně tak je možno využít tyto osobnosti při nepřímém
předvádění produktů.
- Konkurence – Významný vnější faktor při stanovení ceny. V mnoha případech jsou to její ceny,
které jsou používány jako významný referenční bod pro stanovení ceny. Důležité je takto
stanovené referenční body korigovat o poměr kvality našich produktů a služeb s konkurencí,
podle níž jsou určeny referenční body. (Takto stanovené ceny se mohou stát i záminkou pro
protimonopolní a protikartelové úřady k zahájení šetření. Při takto určených cenách leží ceny
všech producentů blízko u sebe, nebo jsou stejné a úřady mohou takový postup považovat za
kartelovou dohodu, přestože se může jednat pouze o cenové následovnictví).
7.5.3 Výběr metod pro tvorbu ceny
Ke stanovení ceny musíme mít k dispozici tři C:
- funkci poptávky klienta (customer’s demand schedule),
99
- nákladovou funkci (cost function),
- ceny konkurence (competitor’s prices).
Optimální stanovená cena je taková, která nám umožní tvořit zisk v souladu s naší strategií při
zajištění očekávaných tržních podílů.
Výhodně stanovená cena je ta, při níž stanovené strategické cíle zisku a tržní podílu
překračujeme.
Nevhodně stanovená cena je cena, při níž je nutno neprodleně přehodnotit stanovení strategie
a upravit náklady a také cenu.
7.6 Ceny v bankovnictví
Cena nemusí být vždy vyjádřena v příslušné měně, ale i jiným způsobem. V bankovnictví je obvyklé,
že banky platí a účtují poplatky (cenu) v procentuálním vyjádření k objemu poskytované služby. Ceny
jsou stanoveny jako:
- úroky,
- poplatky,
- provize.
Pro konečné posouzení je však vždy nutné si takto stanovené ceny přepočítat na absolutní
měnové jednotky. Ceny bankovních služeb jednotlivých bank jsou vždy směsí cen stanovených na
procentuálním základě a vyjádřené v měnových jednotkách. Banky a jejich sofistikovaní klienti si pro
konečné stanovení výhodnosti nabízených produktů a služeb přepočítávají ceny nabízených
produktových balíků na jednotnou základnu a z ní teprve hodnotí výhodnost nabízených cen.
Některé banky nabízí pro vybrané segmenty firemní klientely výhodné úročení běžných účtů,
které vytváří optickou výhodu. Současně však tyto banky mají stanoveny poplatky za jejich vedení
v závislosti na obratu na účtu. Porovnání s jinými bankami je tedy možné na základě stavení
předpokládaných zůstatků na běžném účtu a jeho obratů a ty převést na vyjádření v měnových
jednotkách.
7.7 Cenová strategie
Pokud banky nabízejí produkty v různých stádiích jejich životního cyklu, mají možnost uplatnit
smíšenou cenovou strategii. Při její aplikaci jsou některé produkty prodávány laciněji a jiné dráž tak,
aby se vyrovnala celková zisková marže.
Cena je mezi proměnnými marketingového mixu zásadní pro definování strategie vůči trhu, i
když nemusí být vždy klíčová pro rozhodování klientů.
Cenové strategie – je možno rozdělit na dvě základní skupiny:
- vysokých cen (sbírání smetany – skimming),
- nízkých cen (pronikání na trh – penetration).
100
Obě skupiny je dále možno kombinovat s vysokorozpočtovou a nízkorozpočtovou reklamou.
Vysoká cena a nízkorozpočtová reklama – K jejích aplikaci přistoupíme, pokud potřebujeme rychle
získat zpět investice, které jsme do produktu nebo služby vložili, za podmínky, že jsou trhu známy,
konkurence je mírná a cenová citlivost nízká.
Vysoká cena a vysokorozpočtová reklama – Vysoká cena přispívá k rychlé návratnosti
a vysokorozpočtová reklama ke známosti produktu nebo služby a jeho rychlému proniknutí na trh.
Její uplatnění je vhodné na trzích, kde jsou obdobné produkty známé, spotřebitelé jsou připraveni
platit vysokou cenu za produkty odlišné od ostatních a označení produktu nebo služby není
dostatečně známé.
Nízká cena a vysokorozpočtová reklama – Je uplatňována v případě potřeby rychlého proniknutí
na trh. O uplatnění této strategie se rozhodujeme, pokud se na velkém trhu snažíme proniknout
s novým neznámým produktem, klienti jsou citliví na cenu a konkurence je agresivní.
Nízká cena a nízkorozpočtová reklama – Uplatníme ji, pokud v případě, že produkt je trhu znám, jsou
klienti citliví na cenu a trh vykazuje určitou konkurenci.
Psychologické vlivy
Byly již několikrát zmíněny. Při stanovení ceny je nutno zvažovat i její psychologické působení.
Zejména vyšší příjmové segmenty klientů považují cenu za indikátor kvality (bobos – bourgeois
boheme, jejichž filosofií je čím dražší tím lepší a tím větší dojem vyvolám, na ceně mi nezáleží).
Zejména u značkového výrobku je jejich cena nesmírně důležitá, kupující má pocit jisté výjimečnosti,
která je spojena s cenou a podporuje jeho osobnost (pro porovnání slouží reklamní kampaně na
prodej značkových výrobků směřovaných do segmentu mladistvých klientů). Pokud se prodejce snaží
využít cen ostatních výrobků, používá referenční cenu. Kupující má zase na mysli ceny srovnatelných
podobných produktů.
Vlivy ostatních prvků marketingového mixu na cenu
Při stanovení ceny je nutno v konečném hodnocení brát v úvahu i kritické porovnání naší image,
kvalitu naší značky a reklamy v porovnání s konkurencí (produkty s vysokou kvalitou a reklamou
mohou mít vyšší ceny).
Vliv ceny na další účastníky prodejního procesu
Nezanedbatelný není ani vliv ceny na ostatní účastníky celého prodejního procesu. Nesmíme
zapomínat na distribuční společnosti, maloobchod, dealery, konkurenci, naše dodavatele. Jejich
rabaty jsou většinou stanoveny podílem na prodeji a s vyšším objemem prodeje očekávají i vyšší
rabat, spojený s větší péčí o klienty. Pokud je naše postavení na trhu vysoce dominantní nebo
monopolní, nesmíme zapomenout na politiku, kterou reprezentuje vláda a pro niž vytváří legislativní
prostředí.
101
Možnosti cenové diferenciace
S cenou jako kritickým prvkem můžeme manipulovat i prostřednictvím její diferenciace, která
odstraňuje diskriminační ceny pro určité příjmové kategorie a umožňuje nám průnik do více cílových
segmentů. Rozeznáváme několik možností cenové diferenciace:
- Geografická – Pro různá geografická území je cena stanovena různě. Dobrým příkladem jsou ceny
osobních automobilů, které se různí jak podle světadílů (Amerika, Evropa, Asie atd.), tak
v rámci jednotlivých světadílů i podle jednotlivých zemí (je rozdíl mezi cenami automobilů
v Německu a České republice).
- Regionální – Ceny na území jednoho státu jsou různé v jednotlivých regionech. Cena bytů
a stavebních prací je jiná v Praze než Přerově. Stejně tak i ceny značkových výrobků jsou v Praze
jiné než v Přerově.
- Časová – Sezóně závislé ceny v průběhu roku – ceny ovoce a zeleniny, ropných produktů. Další
možnosti jsou jejich týdenní odchylky a odchylky v průběhu dne – telekomunikační služby.
- Osobní – V závislosti na věku. Slevy pro děti, studenty, důchodce apod.
- Podle účelu použití – Dobrým příkladem jsou víceúčelové osobní automobily, jejichž cena je
poměrně vysoká, stejně tak i provozní náklady.
- Množstevní – Stanovená cena je závislá na odebraném množství.
- Platebních podmínek – Konečná cena je stanovena v závislosti na skutečné lhůtě úhrady
za dodávku.
- Úprav – Konečné úpravy mohou významně měnit konečnou cenu – lepší vybavení u automobilu,
lepší balení výrobků.
- Prodejního určení – Výrobky určené pro nejrůznější akce bývají prodávány za akční ceny
a při jejich výrobě jsou použity méně kvalitní materiály a polotovary.
Součástí stanovení ceny musí být i krizový plán, který připraví strategii při neadekvátních reakcích
konkurence.
102
Klíčové pojmy
- cena
- cenová strategie
- etapy vývoje produktu a služby
- flash idea
- inovace
- metoda tvorby ceny
- plánování ceny
- portfolio produktů a služeb
- tři C
- vnější faktory stanovení ceny
- vnitřní faktory stanovení ceny
- zákon nabídky a poptávky
- zaváděcí cena
- životní cyklus produktu, služby.
103
8 Komunikace a distribuce bankovních služeb
8.1 Co je to komunikace
Komunikace je možnost dorozumění se mezi různými subjekty. K vlastnímu dorozumění se mohou
být použity různé komunikační prostředky. Není však možno klást rovnítko mezi komunikační
prostředek a komunikační cestu, kterou je myšlena cesta přenášející sdělení mezi účastníky
komunikačního procesu. Za prostředky komunikačního procesu považujeme:
- Mluvenou řeč – Je nejenom komunikačním prostředkem mezi jednotlivci, ale současně
i předpokladem pro fungování komunikačních prostředků, které ji využívají – telefon, rozhlas. Je
nazývána verbální komunikací.
- Písmo a písemné znaky – Postupně se vyvinuly z obrázkového písma jako zvláštní druh znaků.
Bez něj by neexistovaly tištěné dokumenty.
- Výrazy – Neverbální komunikace. Jejím prostřednictvím jsou vyjadřovány emoce. Nejznámější
výrazy jsou smích, pláč, posunky, způsob držení těla, mimika a pohledy.
- Symboly, piktogramy – Prostředky, jakými lze odstranit jazykovou barieru používáním znaků,
které jsou jednotné pro celé civilizace. Zahrnují v sobě i víceslovné vyjádření.
Za formy komunikace považujeme:
- Aktivní komunikací, kterou rozumíme komunikační formu, při které oba účastnící komunikace
mění svoje postavení.
- Masovou komunikací, probíhající nejčastěji prostřednictvím komunikačních médií (rozhlas,
televize apod.). Komunikace probíhá mezi různě velkými skupinami a reakce na vlastní sdělení
má časové zpoždění.
- Adresnou komunikaci, jako oslovení cílové skupiny s využitím všech tvůrčích a technických
prostředků, které máme k dispozici a jež slouží k utvoření názorů, postojů a změn jejího
chování.
Zpětná vazba v komunikaci
Zpětná vazba v komunikaci představuje reakci na vyslané sdělení a může nabývat následujících
forem:
- slovní (odpovědí, dotazem, potvrzením příjmu vyslaného sdělení),
- emocionální,
- výrazové (svým výrazem dáváme najevo přijetí sdělení a reakci na ně).
Umění komunikovat je jedním z nejdůležitějších předpokladů pro úspěšné uzavření jakéhokoliv
obchodu a jednání (s klientem, nadřízeným, podřízeným, partnerem apod.). Není vhodné komunikaci
považovat za jednostrannou a je dobré dodržovat některá osvědčená pravidla.
104
Základní komunikační pravidla:
- chceš-li, aby se jiní zajímali o tebe, zajímej se o ně,
- jak chceš, aby s tebou druzí jednali, tak jednej s nimi,
- při své cestě dolů poznáš, jak jsi jednal s ostatními při své cestě nahoru.
Komunikovat znamená přenést informaci. Správně komunikovat znamená správně přenést
informace, sdílet informace a jejich pojetí s ostatními účastníky komunikačního procesu.
Pro toto pojetí komunikace má devět prvků, z nichž první čtyři považujeme za základní.
Tabulka 17 Prvky komunikace
Základní prvky
Zdroj Subjekt, který vysílá poselství (odesílatel, komunikátor)
Příjemce Subjekt, který přijímá vyslané poselství
Poselství Vysílané symboly nebo jejich souhrn
Komunikační proces
Prostředek, kterým je zajišťováno vyslání poselství od zdroje
k příjemci
Rozšířené prvky
Zakódování Přeměna poselství na symboly
Dekódování Interpretace přijatých symbolů
Odezva Forma reakce příjemce na vyslané poselství
Zpětná vazba Reakce příjemce vyslaná zpět ke zdroji
Informační šum
Porucha v komunikaci, které má za následek změnu poselství
– jeho smyslu
Zdroj: vlastní konstrukce
Komunikace ve firmě
Má svůj význam pro zachování její existence. Jejím prostřednictví je realizován vztah s vnějším
světem, přenášení image, informace trhu o produktech a službách, výhodách, které nákup jejich
produktů ve srovnání s konkurencí přináší.
Firma, banka nevyhnutelné zaujímají postavení komunikátora a propagátora. Nic nelze
ponechat náhodě. Každé sdělení, které je vysláno, má svůj význam a odrazí se v tržbách a zisku. Pro
efektivní komunikaci jsou najímány PR (public relations – agentury pro styk s veřejností) agentury,
specialisté na podporu prodeje, reklamní agentury. Ve firmách jsou vytvářeny útvary pro styk s
veřejností a zřizovány pozice tiskových mluvčí (jedním z hlavní důvodů pro zřízení funkce tiskových
mluvčí je, aby ten, kdo komunikuje s veřejností prostřednictvím tisku, nemohl sdělit nežádoucí
informace – prostě je nezná).
105
Komunikaci lze rozdělit na:
- vnější komunikaci,
- vnitřní komunikaci.
8.2 Vnější komunikace
Komunikace vždy znamená vzájemné předávání správných informaci ve správný okamžik. Pokud
máme na mysli vnější komunikaci, potom příjemce stojí vně organizace a zdrojem informace je
organizace. Informace je přenášena z organizace na její okolí.
Význam vnější komunikace:
- Společnost jejím prostřednictvím vstupuje na trhu ve známost a propaguje své výrobky. Není
důležité mít pouze ten správný produkt, pro úspěch je nutné, aby o něm věděl trh a především
náš cílový segment. Pokud o nás trh neví – nejsme. Uvedený příměr můžeme i obrátit „vědí o nás,
tedy jsme“.
- Klient je jejím prostřednictvím významně ovlivněn. Není vždy možné předem analyzovat hodnotu
služeb vzhledem k jejich nehmotné povaze. Zejména v bankovních službách vzhledem k jejich
komplexnosti a snadné napodobitelnosti je nutnost ovlivnění trhu mnohem významnější. Není
tedy nezbytně nutné, aby se klient o bance a jí nabízených produktech a službách pouze dozvěděl,
ale aby se pro ni a pro ně rozhodl.
- Jejím prostřednictvím můžeme odlišit jednu banku od druhé. Co vlastně odliší jednu banku od
druhé – logo, symbol reprezentující banku na první pohled. Nebo osobní styk (a zejména
zkušenosti z něj) s pracovníky banky a ten je rozhodující pro věrnost klientů k bance. Při akvizicích
nových klientů se banky předhánějí v nabídkách nejrůznějších zvýhodněných balíčků bankovních
služeb, jako příklad je možno uvést banku, která nabízí vedení internetového bankovnictví tři
měsíce zdarma. Zapomíná se přitom na to, jakou důležitost má osobní přístup a dlouhodobá
spolupráce a zvýhodnění věrných klientů.
Cíle vnější komunikace
V rámci komunikace je nezbytné rozlišovat mezi tím, i co je to cíl a co prostředek::
- cíl - ovlivnit chování příjemce, aby jednal tak, jak je pro nás příznivé,
- prostředek - způsob, kterým zajišťujeme přenos informace ke konečnému příjemci.
Použité prostředky k předání informací nemusí vždy přímo a bezprostředně navozovat určitou
formu jednání. Cílem je vytvoření image organizace, produktu a služby. Je to i vytváření příznivé
atmosféry, jejímž cílem je ovlivnění chování spotřebitele a jeho přesvědčení.
Klienta můžeme přesvědčit jak k aktivnímu, tak pasivnímu jednání:
- aktivní jednání má za cíl, aby si spotřebitel koupil nový produkt, nové služby, změnil banku, přešel
od konkurence k nám,
106
- pasivní jednání má za cíl přesvědčit spotřebitele, aby zůstal věrný produktu, službě producentovi,
bance.
Cílům, které sledujeme, musíme přizpůsobit komunikační cesty, které používáme, např. formy
inzerce (místa inzerce), styk s veřejností, přímý marketing, vlastní zaměstnanci a podpora prodeje.
Zásady vnější komunikace
Komunikace je rozhodující pro budoucnost firmy a její strategii. Přesné stanovení strategie nám
zajistí, aby použité prostředky byly správně a efektivně použity.
Vždy však zůstává hlavní otázka, jak to všechno správně udělat?
Na ni je jediná odpověď – neexistují žádné předem sepsané pokyny, recepty postupy, jak to udělat –
každý případ je sám o sobě jedinečný, i když prvotní recepty jsou stejné, ale je nutno je rozvinout
a vytvořit konečný jedinečný postup – ušít jej na míru. Principy jsou zahrnuty do hlavních zásad
efektivní komunikace.
Předem definovat a charakterizovat cílový segment, na který zaměřujeme komunikaci. Základem je
buď důkladný průzkum, zkušenosti nebo prostá úvaha vyplývající ze zdravého rozumu.
Nejoptimálnější je pochopitelně kombinace všech. Přitom nesmíme zapomenout na profil příjemce –
jemu musí odpovídat jazyk a struktura našeho poselství.
Soulad s marketingovým plánem.
Není pro další obchodní politiku vhodné aby se marketingová komunikace zaměřovala na jiné cíle
než, které jsou uvedeny v marketingovém plánu.
Věrohodnost – Dobrému prodeji neposlouží, pokud budeme o nabízených produktech či službách
uvádět takové informace a vytvářet očekávání, které nejsme schopni splnit.
Respektování sebe sama – Není možné si stanovit cíle, které nejsme schopni ani ve střednědobém
horizontu realizovat – nemáme a nejsme schopni si pro ně ve vlastní organizaci vytvořit podmínky.
Minimální informace – maximální komunikace - Naše poselství musí být stručné, jasné a výstižné.
Příjemcům našeho poselství musí být ihned jasné, proč by si měli koupit náš výrobek nebo službu.
(Zejména volební kampaně politických stran jsou nejlepším dokladem o využívání zásady minimální
informace - maximální komunikace. Volební slogany jsou jednoduché a co nejvýstižnější).
Postavení na trhu
Postavení na trhu je neodmyslitelně spojeno s cílem a odlišností. Cíle a odlišení se od jiných musí být
prvotním cílem marketingového plánu.Mezi cíle patří:
- poskytovat trhu informace, které zdůrazňují naše přednosti, význam,
- informace o přednostech našich produktů a služeb,
- odlišení našich produktů od produktů jiných producentů,
- cílový zákazník (v cílovém segmentu) musí poznat naší výjimečnost.
107
Odlišnosti jsou:
- produkt, služba,
- kvalita,
- cena,
- forma distribuce,
- reklama a image.
Zůstává otevřenou otázkou, jak se mohou banky od sebe pozitivně odlišit. Možnosti jsou ve
vztahu
ke klientům a celé společnosti – podpora významných celospolečenských projektů, slabších skupin
obyvatelstva. Je však otázka, jak na tato odlišení reagují cílové segmenty klientů, i když u velkých
bank jsou cílové segmenty velmi rozsáhlé a konečný dopad z rozdílné reakce může být zanedbatelný.
Úrovně vnější komunikace
Rozeznáváme dvě úrovně vnější komunikace a na jejich vzájemném sladění je závislý výsledek
reklamních aktivit. Obě úrovně musí být před zahájením reklamní kampaně důkladně informovány
a přesvědčeny o novém produktu a tom, že se mu dostává nejvyšší možné podpory od logistiky
a reklamy. To už je však součástí také vnitřní komunikace.
Z pohledu vnější komunikace, jak již bylo uvedeno, rozeznáváme dvě úrovně:
- Vrcholové vedení - Na její úrovni je tvorba, realizace komunikační politiky, inzerce, styk
s veřejností, marketing, přímý marketing a podpora prodeje. V případě bank ji zajišťují centrály
bank.
- Lokální - Zajišťují místní podporu prodeje a přímý marketing. V bankovnictví je zajišťována
pobočkami bank.
8.3 Vnitřní komunikace
Zatím byla v českých bankách poněkud opomíjena a teprve v posledních létech začíná nabírat
na významu. Zatímco centrály bank vyhlašovaly reklamní kampaně se zaměřením na prodej nových
produktů a služeb, pracovníci poboček nejenže nebyli proškoleni na jejich prodej, ale v mnoha
případech o nich byly informování až reklamní kampaní stejně jako jejich klienti. Namísto proškolení
odborníky bylo toto ponecháno na jejich přímých vedoucích, kteří sami dostali pouze obecné
informace.
Co je vnitřní komunikace a proč je na ni kladem takový důraz:
- vnitřní komunikací rozumíme vertikální a horizontální přenos informací uvnitř celé společnosti
(firmy) tak, aby se celé zapojila do naplnění jejich cílů,
- vnitřní komunikace se odehrává na dvou úrovních a její výsledný efekt je závislý na jejich
vzájemném souladu,
108
- pracovníci i těch nejnižších složek prodeje musí mít pro prodej stejné informace jako pracovníci
na nejvyšších složkách,
- do prodeje musí být zapojení všichni,
- není žádoucí, aby měly jednotlivé úrovně při prodeji rozdílnou kvalitu informací o produktu a
prodejní podpoře, a tak si vzájemně konkurovali,
- stejná kvalita informací na všech stupních vytváří pocit sounáležitosti s firmou.
Hlavní zásady pro úspěšnost komunikace
Vlastní řešení je vždy závislé na poměrech ve firmě. Přesto se však dále budeme zabývat hlavními
zásadami úspěšné komunikace:
- Znalost příjemce - komunikace se liší od jejich příjemců. Jinou formu komunikace použijeme
při jednání s kolegy, podřízenými, nadřízenými, kolegy z jiných útvarů, vedoucími z jiných útvarů.
Otázkou je – známe nejlepší způsob jejich přesvědčování?
- Směrem nahoru - komunikace s nadřízenými. Přesto, že každý má své vlastní starosti
a problémy, existují zde možné dva přístupy. Napsat to, co požadujeme, a náš stručný návrh
řešení, obvykle maximálně na jednu stránku tak, aby vše bylo přehledně srovnáno
a snadno se četlo. Druhou možností je vytvořit obsáhlou zprávu tak, aby nadřízený neměl prostor
pro diskusi a návrh schválil. (Např. v bývalé SBČS musel mít návrh předkládaný vedení
k jednání tloušťku minimálně 2 cm, aby se s ním vedení vůbec zabývalo).
- Směrem dolů – komunikace s podřízenými. Autorita vedoucího má svůj pouze omezený význam,
rozhodující je schopnost vedoucích řídit a motivovat.
- Do stran – komunikace s ostatními útvary. Úspěch prodeje není nikdy závislý pouze na jednom
útvaru, nezbytná je i podpora ostatních.
- Jasnost váha a věrohodnost – ve vztahu ke všem příjemcům na ni nesmíme zapomenout.
- Formulace musí být takové, aby jim každý rozuměl (není vhodné používat termíny, které jsou
známy pouze omezenému počtu pracovníků).
- Postavení jednotlivých příjemců v procesu prodeje.
- Přidaná hodnota a výstižnost – pro příjemce musí být informace nové a zároveň musí vše
předchozí shrnout.
- Věrohodnost – musí být neotřesitelná.
- Přesvědčení a motivace poselství – vytváří zájem a ovlivňuje chování příjemců. Pro jeho dosažení
je možné zdůraznit – přínos a zajímavost pro klienty, okamžitý a budoucí prospěch, provizi,
získání nových informací, cíle s předem stanoveným časovým rozvrhem a kontrolou.
- Načasování – vnitřní komunikace musí být vždy v předstihu před vnější komunikaci. Pokud
nemáme jistotu, že není dokončena vnitřní komunikace, nemůžeme zahájit vnější komunikaci.
109
- Prostředky – nejdůležitější jsou dobře připravené osobní kontakty nebo písemné informace.
Významnou roli hrají i společenská setkání při vhodných příležitostech (výročí firmy, pobočky,
Vánoce, pořádání sportovních setkání), při nichž se pracovníci firmy mohou nejen seznámit
a ztotožnit s firmou, ale vedení má možnost získat od nich informace.
Klíčové pojmy
- komunikace
- poselství
- vnější komunikace
- vnitřní komunikace
110
9 Úvod do Risk managementu
9.1 Systém řízení úvěrového rizika
Systému řízení úvěrového rizika je věnována pozornost ve všech jeho rovinách – risk managementu,
tj. jak na úrovni jednotlivých úvěrových obchodů, na úrovni úvěrového portfolia a na úrovni
bankovního portfolia.
Pokud chce banka úvěrové riziko úspěšně zvládnout, musí akceptovat základní součásti
systému jeho řízení, tedy jeho identifikaci, měření, zajištění se proti němu a jeho sledování. Úvěrové
riziko je riziko, že protistrana nedostojí svým závazkům podle podmínek smlouvy. V oblasti úvěru se
setkáváme zejména s rizikem výpadku a rizikem bonity. Riziko výpadku obsahuje nebezpečí ztráty
pohledávek z úvěrových obchodů, riziko bonity se týká vhodnosti dlužníka pro získání bankovního
úvěru. Dalším je riziko, že dlužníci určitých oblastí ve větším rozsahu nejsou schopni splácet úvěr,
tj. riziko teritoriální.
Výše rizika bankou poskytnutého úvěru závisí na tom, jaký typ úvěru a komu byl poskytnut a
jaká je kvalita jeho zajištění.
Ve většině případů banka poskytuje úvěry zajištěné, a to majetkem dlužníka, vinklovaným
vkladem dlužníka, případně jinými hodnotami. Navíc banka důkladně analyzuje finanční situaci
dlužníka, jeho důvěryhodnost a schopnost splácet poskytnutý úvěr. Každá banka má vypracovány
vlastní analytické a hodnotící postupy. Přesto úvěry zůstávají výrazně rizikovým aktivem.
Pokud chce banka úspěšně zvládnout úvěrové riziko, musí akceptovat základní integrální součásti
systému jeho řízení, tedy:
- identifikaci úvěrového rizika,
- měření úvěrového rizika,
- zajištění úvěrového rizika,
- sledování úvěrového rizika.
Podceňování či vyloučení kterékoliv z uvedených součástí procesu řízení úvěrového rizika má za
následek rostoucí pravděpodobnost ztráty z úvěrového obchodu.
Stanovení úvěrových limitů
Řízení úvěrového rizika na jednotlivých úrovních je založeno na stanovení úvěrových limitů, které
jsou současně využívány jako jeden z nástrojů řízení úvěrového rizika a ve své podstatě vyjadřují míru
rizika, kterou je banka schopna akceptovat. Některé limity mají charakter externích závazných
předpisů a jejich dodržování je kontrolováno ze strany orgánů bankovní regulace, jiné limity si banka
může stanovit jako interní.
111
Typy úvěrových limitů:
- limity pro jednotlivé klienty a skupiny klientů - stanovené na základě politiky diverzifikace rizika a
úvěrové angažovanosti,
- limity pro odvětví - stanovené na základě ratingu odvětví,
- limity pro země - stanovené na základě ratingu zemí,
- limity kapitálové - ve vztahu k výši vlastního kapitálu banky.
9.2 Úvěrové riziko a úvěrový proces
Poskytnutí úvěru není v bance zpravidla jednoduchou záležitostí. Jde o proces s postupnými kroky
a pevně stanovenými pravidly. Úvěrový proces začíná žádostí klienta o úvěr, hodnocením jeho
důvěryhodnosti, ekonomické způsobilosti a jeho možností zabezpečit úvěr požadovanými hodnotami.
Hodnocení klienta končí buď vyslovením záporného stanoviska banky k jeho požadovanému
úvěru, nebo uzavřením úvěrové smlouvy. Poté následuje poskytnutí úvěru, sledování (monitorování)
úvěru a při problémových úvěrech jejich řešení.
Snížení rizika v oblasti úvěru je přímo úměrné tomu, jakou pozornost banka věnuje jednotlivým
činnostem úvěrového procesu, zejména:
- uzavírání smluvního vztahu, obsahu smlouvy, podpisování smluvních dokumentů oprávněnými
osobami a všech dalším právních dokumentů, které jsou neodmyslitelnou součástí smlouvy
o úvěru (dohoda o inkasu z účtu klienta, záložní smlouvy, kupní smlouvy, ručitelské listiny apod.),
- zadávání údajů o úvěru do bankovního informačního systému,
- procesu čerpání úvěru, tj. sledování časového hlediska a hlediska účelovosti čerpání úvěru
podle podmínek smlouvy.
Stejně významným opatřením ke snížení úvěrového rizika je důsledné monitorování bankou
poskytnutého úvěru.
Úlohou banky je zde zejména:
- sledovat platební disciplínu úvěrového dlužníka,
- sledovat podmínky plnění úvěrové smlouvy, zejména předkládání finančních výkazů a dalších
informací o aktuálním ekonomickém stavu dlužníka,
- provádět finanční a nefinanční analýzy v oblasti podnikatelských aktivit dlužníka,
- kontrolovat změny předpokladů, za kterých byl úvěrový vztah uzavřen,
- kontrolovat aktuální a reálnou hodnotu záruk, sledovat jejich aktuální likviditu.
Monitorovací proces vyúsťuje do závěrečné etapy, která definuje stav úvěrového portfolia banky
podle jednotlivých úvěrových pohledávek pomocí inventarizace a kategorizace pohledávek ve smyslu
opatření ČNB a posuzuje nutnost tvorby opravných položek a rezerv jako zdrojů krytí úvěrového
rizika.
112
Faktory způsobující problémové úvěry:
- na straně klienta - většina problémů vzniká z důvodu špatného řízení, které se promítá do jeho
ekonomiky, příliš nákladného provozu, neuspokojivých finančních výsledků a v konečném
důsledku neschopnosti splácet úvěr,
- na straně banky - většina problémů vzniká z důvodu špatného řízení banky a problémů v práci
úvěrových pracovníků.
Konkrétní rizika úvěrového procesu, která zpravidla vedou k rizikovým úvěrům:
- banka není technicky ani personálně připravena na poskytování určitého druhu úvěrů určité
skupině klientů, případně úvěrů poskytovaných do určitého odvětví,
- příliš vysoká koncentrace úvěrů do určitého odvětví, příp. určité skupině klientů,
- nesprávně nebo nedostatečně zaškolený bankovní personál, nízká odborná úroveň, nedostatečná
metodická příprava pracovníků,
- neúčinné a nevhodně definované zásady úvěrování,
- nedostatečný systém hodnocení kvality úvěrového portfolia,
- podceňování úlohy monitorování úvěrů, zpracování smluvní dokumentů a kontroly prostředků
zabezpečujících poskytnutý úvěr,
- novelizace zásad a technik úvěrování se značným časovým zpožděním, využívání zastaralých
poznatků apod.
Kvalita úvěrových aktiv a její ovlivnění rizikovým počínáním banky:
- poskytování úvěrů začínajícím podnikatelským subjektům,
- poskytování úvěrů vysoce zadluženým podnikatelským subjektům,
- poskytování úvěrů podnikatelským subjektům, které ztrácejí podíl na trhu a konkurenční
schopnost,
- poskytování úvěrů bez přiměřené analýzy a kontroly schopnosti dlužníka úvěr splatit,
- poskytování úvěrů bez dostatečné podkladové dokumentace,
- poskytování úvěrů koncentrovaných v jednom odvětví nebo u jednoho klienta.
Zásady zmírňující úvěrové riziko akceptované bankami při poskytování úvěru:
- žádný úrok není dost vysoký, aby kompenzoval případné ztráty z nesplacení úvěru,
- úvěrové riziko je spojené s každým úvěrem (kromě státních úvěrů),
- při poskytování úvěru musí banka především posuzovat bonitu klienta - dlužníka, jeho schopnost
splatit úvěr včas a v plné výši,
- čím delší je lhůta splatnosti a čím je objemově úvěr větší, tím větší význam má posuzování
dlužníka,
- nezajištěné úvěry lze poskytnout zcela výjimečně a jenom těm klientům, u kterých neexistují
žádné pochybnosti o jejich úvěrové schopnosti,
113
- hodnoty zajišťující úvěr musí banky “přeceňovat” v závislosti na inflaci a s tím souvisejících
změnách tržních cen,
- i zdánlivě 100% zajištěné úvěry zpravidla obsahují určité riziko nesplacení (zejména se jedná
o pořadí uspokojování věřitelů),
- v případě úvěrů poskytovaných do zahraničí je nezbytné posoudit riziko země dlužníka.
Hodnocení úvěrového rizika:
- objektivní kritérium – plnění závazků plynoucích úvěrovému dlužníkovi z právního smluvního
vztahu, na základě kterého předmětný závazek vůči bance,
- subjektivní kritérium – hodnocení ekonomické a finanční situace dlužníka prostřednictvím
výsledků finančních analýz a výsledků z kontrolní činnosti provedené u dlužníka na místě.
9.3 Finanční analýza úvěrového dlužníka a úvěrové riziko
Finanční analýza úvěrového dlužníka poskytuje bance při monitorování cenné poznatky, které
umožňují zmírnit bankou podstupované úvěrové riziko. Ukazuje bance jeho skutečně dosažené
finančně-ekonomické výsledky, což jí umožňuje předvídat i to, jakou splátkovou disciplínu od něj
může během úvěrového vztahu očekávat.
Banka posuzuje i zatížení podnikatelského subjektu. Jde zejména o finanční analýzu
“ex post”, která je zaměřena retrospektivně, snaží se zjistit příčiny, které ovlivňují ekonomické
výsledky banky.
Analýzu finanční situace dlužníka banka uskutečňuje ze základního zdroje informací, kterým
jsou účetní výkazy dlužníka, jeho objektivní zhodnocení si však vyžadují i informace z prostředí, ve
kterém působí.
Informace získané bankou ze strany aktiv:
- investiční náročnost podnikatelské činnosti (na základě vzájemného poměru fixních a oběžných
aktiv),
- hodnota a charakter výrobního potenciálu úvěrového dlužníka (na základě analýzy struktury
fixních aktiv),
- charakter podnikatelské činnosti úvěrového dlužníka a předpoklady jeho platební schopnosti (na
základě struktury oběžných aktiv).
Informace získané bankou ze strany pasiv:
- úroveň tvorby zdrojů pro samofinancování (na základě analýzy struktury vlastního jmění),
- charakter zadluženosti úvěrového dlužníka (na základě analýzy cizích zdrojů),
- míra zadluženosti úvěrového dlužníka (na základě poměru vlastního kapitálu a cizích zdrojů).
Informace získané z výkazu zisku a ztráty:
- struktura hospodářského výsledku,
114
- typ náročnosti vykonávané činnosti na vstupy,
- druh podnikatelských aktivit úvěrového dlužníka, jejich dynamika a efektivnost,
- zatížení úvěrového dlužníka nákladovými úroky z titulu využívání cizích zdrojů.
Informace z přehledu o Cash Flow:
- vnější zdroje financování (úvěry, obligace, závazky apod.),
- časová struktura peněžních toků, zejména vnějších,
- vnitřní zdroje financování (zisk, odpisy, rezervy, prodej nepotřebného majetku).
V rámci hodnocení smlouvy o úvěru banka sleduje:
- trvání registrace klienta pro podnikatelskou činnost,
- stav zajištění úvěru,
- pojištění úvěrového objektu i založeného majetku,
- zda jsou skutečnosti uváděné ve výkazech a jiných podkladech pravdivé.
Na základě sledování klienta, analýzy jeho výkazů a hodnocení úvěrové smlouvy banka často
zachytí varovné signály, které umožní řešit problémy s úvěrem včas a zpravidla s menšími ztrátami.
Nejčastější varovné signály jsou v :
- oblast finanční,
- oblasti provozní,
- oblasti managementu,
- běžné chyby vedoucí následně k nedobytným úvěrům.
9.4 Kvalita úvěrového portfolia banky a řešení rizikových úvěrových
pohledávek
Kvalitu úvěrového portfolia banky ovlivňuje ekonomická pozice úvěrových dlužníků, kterou určují
jejich reálné finanční toky. Strukturu úvěrového portfolia z hlediska účelovosti poskytnutých úvěrů si
určuje banka prostřednictvím své zvolené strategie a obchodní politiky.
Stav a základní vývojové tendence úvěrového portfolia jsou vyjádřeny mírou návratnosti
úvěrů, přičemž příčiny vzniku rizikových úvěrů spočívají nejenom ve schopnosti, ale i v ochotě
dlužníků splácet úvěr.
Rizikový (problémový) úvěr je úvěr, při kterém klient není schopen postupovat plně v souladu
s dohodnutými podmínkami nebo kde bance hrozí možnost vzniku částečné nebo úplné ztráty.
Druhy rizikových úvěrů:
- ještě k porušení ustanovení příslušných smluv nedošlo, ale úvěrový dlužník se ocitl ve finančních
těžkostech a krátkodobých problémech s likviditou,
- došlo k porušení dohodnutých podmínek a ustanovení úvěrových a zajišťovacích smluv.
115
Řešení problémových úvěrů bankou vychází vždy z konkrétního problému, přičemž banka
postupuje v těchto etapách:
- vykonání přípravných opatření - uspořádání si možností, které má bankovní pracovník dispozici,
komunikace s klientem, pochopení jeho situace a pracovní dialog s ostatními věřiteli,
- vyhodnocení alternativ - definování cílů, sestavení akčního plánu a vyhodnocení základních
alternativ.
Alternativy banky při řešení problémových úvěrů:
- nedělat nic a vyčkávat,
- zlepšit si svoji vlastní pozici,
- snížit úroky z úvěru,
- okamžitě uplatnit pohledávku za dlužníkem,
- zajistit dodatečné zajištění úvěru,
- poskytnout další úvěr,
- vypracovat předběžnou dohodu mezi věřiteli,
- vypracovat program restrukturalizace dluhu,
- působit na přijetí poradců do vedení firmy dlužníka,
- podat žalobu u soudu,
- vyvolat nedobrovolnou likvidaci nebo reorganizaci,
- účastnit se na nedobrovolné likvidaci nebo reorganizaci,
- přistoupit na mimosoudní urovnání.
Základní způsoby restrukturalizace úvěrového vztahu:
- refinancování - banka poskytne úvěrovému dlužníku úvěr na splacení jeho již dříve vzniknutých
závazků z úvěrového obchodu,
- převzetí dluhu - uplatňuje se tehdy, pokud se najde právnická, příp. fyzická osoba, s kterou banka
bude souhlasit, aby předmětný závazek za původního dlužníka převzala,
- přistoupení k závazku - znamená přistoupení nového dlužníka (spoludlužníka) k původnímu
úvěrovému dlužníkovi,
- kapitalizace pohledávky - je řešením úvěrové pohledávky výměnou za majetkovou účast
na podnikání úvěrového dlužníka,
- postoupení pohledávky - znamená postoupení (prodej) rizikové pohledávky za nižší cenu, než je
její nominální hodnota.
Radikálnějším přístupem k řešení návratnosti úvěrové pohledávky jsou způsoby řešení, které svojí
podstatou omezují úvěrového dlužníka v nakládání s jeho majetkem nebo omezují jeho
podnikatelskou činnost.
116
9.5 Úvěrové riziko a řízení aktiv a pasiv
Úvěrové riziko je v rozvaze banky obsaženo v těchto aktivech:
- poskytnuté úvěry klientům, včetně bank,
- bankou nakoupené úvěrové cenné papíry.
Obě tato aktiva obsahují potenciál nedodržení závazku ze strany dlužníka. V rámci politiky řízení
aktiv a pasiv si banka stanoví rozsah a procentní podíl uvedených aktiv na celkové bilanční částce
v různých časových dimenzích (střednědobé i krátkodobé). V roční dimenzi se uvedený rozsah
promítá do obchodního plánu banky.
V rámci managementu struktury bankovní rozvahy jsou pro politiku rizika důležité tři základní
body
(v rámci struktury bankovní rozvahy):
- rozptýlení úvěrového rizika vhodnou diverzifikací,
- zajištění se proti úvěrovému riziku vhodnými nástroji,
- omezení rozsahu aktiv spojených s úvěrovým rizikem.
Často je portfolio cenných papírů vytvořené bankou v opačném vztahu k úvěrovému portfoliu
banky. Čím je úvěrové portfolio rizikovější, tím je portfolio cenných papírů méně rizikové a naopak.
Pro oblast řízení aktiv a pasiv je nejdůležitější správné nastavení vztahu úvěrového rizika k:
- zisku,
- likviditě,
- úrokovému riziku.
Vztah úvěrového rizika k zisku:
- nutnost tvorby opravných položek a rezerv - banka je tvoří v případě, že má pochyby o schopnosti
dlužníka splatit jistinu, popřípadě úroky z poskytnutého úvěru – opravné položky a rezervy
vystupují ve výkazu zisku a ztráty jako náklad,
- snížení příjmů banky nesplácením úroků - nesplácení úroků klientem se projevuje jako
neplánované snížení úrokových výnosů se všemi souvisejícími jevy - pokles úrokové marže,
výnosnosti aktiv a výnosnosti kapitálu.
Vztah úvěrového rizika k likviditě:
Úvěrové riziko těsně souvisí s likviditou. Úvěr, který přestal být splácen, může nadále představovat
hodnotu (zejména pokud je dobře zajištěn), ale v rozvaze banky zůstává jako nelikvidní položka. Navíc
úrokové platby k pasivům, která takovýto úvěr financují, odčerpávají likviditu, ale nesplácený úvěr ji
nepřináší, protože nejsou spláceny úroky ani jistina.
Vztah úvěrového rizika k úrokovému riziku:
Vychází z faktu, že klienti přestanou splácet úroky, pokud dojde k růstu úrokových sazeb, čímž se sníží
úrokový příjem banky.
117
9.6 Měření úvěrového rizika a tvorba opravných položek a rezerv
Smyslem měření úvěrového rizika je vyčíslení možné ztráty z úvěrových obchodů banky. Na základě
její kvantifikace pak banka provádí rozhodnutí o realizaci obchodu, o výši úrokové sazby, způsobu
jeho zajištění, tvorbě rezerv či opravných položek a o způsobech jeho dalšího sledování.
V oblasti měření úvěrového rizika lze obecné metodické postupy klasifikovat do dvou skupin:
- metody založené na absolutní pozici v úvěrovém riziku,
- metody založené na očekávané míře nesplácení úvěrové pohledávky.
Metody založené na absolutní pozici v úvěrovém riziku – tyto metody udávají, jaký je objem
bilančního aktiva, který je vystaven úvěrovému riziku. Při prodeji úvěru klientovi je úvěrové riziko
/tedy potencionální ztráta/ představováno celou hodnotou úvěru včetně splatných úroků a poplatků,
přičemž je možná korekce v případě existence kvalitní zástavy. Při využití tohoto metodického
postupu banka k prodaným úvěrům zatím netvoří rezervy ani opravné položky. Začne je tvořit teprve
tehdy, když dojde k porušení podmínek úvěrové smlouvy ze strany klienta, jako výraz možné ztráty
z úvěru.
Metody založené na očekávané míře nesplácení úvěrové pohledávky – odhadují kromě výše
předpokládané ztráty i pravděpodobnost vzniku této ztráty. Celková riziková částka /výše
potencionální ztráty/ je rovna součinu pravděpodobnosti a výše ztráty. Banka zařadí úvěr hned při
jeho prodeji do příslušné rizikové kategorie a stanoví jeho rizikovou váhu. Příslušná riziková kategorie
pak ovlivňuje rozhodnutí banky o následujících faktorech:
- skutečná poskytnutá výše úvěru,
- výše úrokové sazby z úvěru,
- způsob sledování úvěrové pohledávky,
- výše rezerv a opravných položek tvořených k úvěrové pohledávce,
- charakter zajištění úvěru.
Očekávané míry nesplácení se dají použít při stanovení cen úvěrů. V zásadě by mělo platit, že
úvěrová marže, tj. rozdíl mezi úrokovou sazbou z úvěru a bezrizikovou úrokovou sazbou, odškodňuje
věřitele /banku/ za riziko, které je vyjádřeno očekávanou mírou nesplácení. Pokud banka dokáže
stanovit pravděpodobnost splacení u jednotlivých úvěrů, lze pak vyčíslit i riziko celého portfolia jako
množství úvěrů, u nichž očekáváme, že splaceny nebudou. Po takovém vyčíslení lze provést
rozhodnutí banky o tom, kolik úvěrového rizika na sebe nejvýše vezme, a sledovat dodržování tohoto
rozhodnutí.
118
9.7 Úvěrové riziko a právní předpisy ČNB
V oblasti úvěrového rizika platí tyto právní předpisy ČNB v platném znění:
- Opatření ČNB č. 9 ze dne 6. 11. 2002, kterým se stanoví pravidla pro posuzování pohledávek
z finančních činností, tvorbu opravných položek a rezerv a pravidla pro nabývání některých druhů
aktiv.
- Opatření ČNB č. 5 ze dne 18. 12. 2003, kterým se mění Opatření ČNB č. 9 ze dne 6. 11. 2002.
- Opatření ČNB č. 2 ze dne 3. 2. 2004 k vnitřním řídícím a kontrolnímu systému banky.
- Vyhláška č. 333 ze dne 3. 7. 2002, kterou se stanoví pravidla obezřetného podnikání ovládajících
osob na konsolidovaném základě.
Pohledávkou z úvěru se rozumí úhrn jistin, úroků a poplatků. Pohledávky banky z poskytnutých úvěrů
jsou klasifikovány podle kritérií stanovených ČNB a jsou odděleně evidovány jako:
- Standardní pohledávky, o jejichž úplném splacení není důvodu pochybovat. Splátky jistiny
a příslušenství jsou řádně hrazeny, žádná z nich není po splatnosti déle než 30 dní, žádná z nich
nebyla v posledních 2 letech restrukturalizována.
- Sledované pohledávky, jejichž úplné splacení je pravděpodobné. Splátky jistiny nebo
příslušenství jsou hrazeny s dílčími problémy, avšak žádná z nich není po splatnosti déle než 90
dní, žádná z nich nebyla v posledních 6 měsících restrukturalizována.
- Nestandardní pohledávky, jejichž úplné splacení je nejisté, částečné splacení je však vysoce
pravděpodobné. Splátky jistiny nebo příslušenství jsou hrazeny s problémy, avšak žádná z nich
není po splatnosti déle než 180 dní.
- Pochybné pohledávky, jejichž úplné splacení je vysoce nepravděpodobné. Splátky jistiny nebo
příslušenství jsou hrazeny s problémy, avšak žádná z nich není po splatnosti déle než 360 dní.
- Ztrátové pohledávky, jejichž úplné splacení je nemožné, předpokládá se, že nebudou uspokojeny
nebo budou uspokojeny pouze ve velmi malé částce. Splátky jistiny a příslušenství jsou
po splatnosti déle než 360 dní.
Kategorie pohledávek – k jednotlivým klasifikovaným pohledávkám banka vytváří opravné položky.
Stanoví je tak, že rozdíl mezi jistinou pohledávky zvýšenou o naběhlé příslušenství a bankou
zohledněným zajištěním dané pohledávky násobí koeficientem:
- 0,01 v případě sledované pohledávky,
- 0,2 v případě nestandardní pohledávky,
- 0,5 v případě pochybné pohledávky,
- 1,0 v případě ztrátové pohledávky.
Hlášení o pohledávkách podle jejich klasifikace a hlášení o pohledávkách nesplacených ve lhůtě
splatnosti včetně příloh se sestavují podle vzorů stanovených ČNB a poskytují se ČNB ve stanovených
119
lhůtách. Klasifikace rizikových pohledávek banky za klienty a tvorba opravných položek k nim je
důležitá zejména z aspektu pokrytí již existujícího úvěrového rizika, čímž se podstatně zmírní dopad
nezvládnutí tohoto rizika do hospodářského výsledku banky. Ve vyhlášce ČNB, kterou se stanoví
pravidla obezřetného podnikání ovládajících osob na konsolidovaném základě, se určuje postup
kvantifikace úvěrového rizika bankovního portfolia a obchodního portfolia regulovaného
konsolidačního celku vzhledem k jeho pokrytí kapitálem banky. ČNB tu dále stanovuje limity čisté
angažovanosti bankovního portfolia vůči jedné osobě nebo jedné ekonomicky spjaté skupině osob.
Součástí bankovního portfolia jsou i poskytnuté úvěry. Opatření ČNB k vnitřnímu řídícímu
a kontrolnímu systému banky stanovuje požadavky na řízení úvěrového rizika a vytváří tím
předpoklady pro omezení ztrát z tohoto rizika. Základním požadavkem je, aby banka měla vhodnou
strategii řízení úvěrového rizika (schválenou představenstvem banky), kterou následně promítá do
své vnitřní předpisové základny.
Strategie řízení úvěrového rizika musí stanovit zejména:
- přijatelnou míru úvěrového rizika,
- metody pro řízení úvěrového rizika,
- soustavu limitů, kterou bude banka používat,
- zásady pro vymezení povolených produktů, zemí, regionů, segmentů trhů a smluvních stran,
- základní požadavky na organizační strukturu banky z hlediska řízení úvěrového rizika, včetně
stanovení pravomocí, odpovědností a toku informací.
V souladu s uvedeným opatřením musí mít banka odpovídající informační systém a systém
měření
a sledování úvěrového rizika, který odpovídá rozsahu aktivit banky a podchytí všechny významné
zdroje úvěrového rizika, vyhodnotí jejich dopad na výnosy, náklady a hodnotu aktiv a pasiv banky tak,
aby poskytl nezkreslený obraz o míře podstupovaného rizika.
Klíčové pojmy
- klasifikace pohledávek
- pohledávka
- riziko
- řízení rizika
- úvěr.
120
10 Řízení rizik pohybu úrokové sazby a měnového rizika
10.1 Management rizika úrokové sazby
Tržními riziky se rozumí rizika ztráty vyplývající ze změny cen, kurzů a sazeb na finančních trzích.
Jedná se o souhrnný pojem pro úroková, měnová, akciová a jiná rizika spojená s pohybem tržních
cen.
V důsledku používání finančních opcí je dnes rizikem nejen samotný pohyb měnových kurzů,
úrokových sazeb a cen komodit, ale též míry nestálosti (volatility) těchto cen. V důsledku tržních rizik
dochází ke ztrátě tehdy, vzroste-li hodnota pasiv firmy více než hodnota jejich aktiv nebo hodnota
aktiv klesne více, než klesla hodnota pasiv. Takto vzniklý rozdíl je ztrátou, kterou firma utrpěla.
Stejným způsobem vznikne i zisk.
Definice jednotlivých tržních rizik:
1) Úrokové riziko je riziko snížení čistého úrokového příjmu vlivem změny úrokových sazeb
na finančních trzích.
2) Kurzové riziko je riziko újmy na zisku vlivem změny kurzů cizích měn vůči měně, v níž jsou
vykazovány účty.
3) Akciové riziko plyne ze změny cen akcií.
V našich bankách se setkáváme zejména s úrokovým a kurzovým rizikem, méně už s akciovým
rizikem. Důvodem je malý podíl akcií v portfoliu cenných papírů. Proto se dále budeme věnovat
pouze úrokovému a kurzovému riziku.
Riziko úrokové sazby patří k nejvýznamnějším rizikům bankovního podnikání. Má takový význam,
že v některých bankách je ztotožňováno s procesem řízení aktiv a pasiv.
Pohyb úrokových sazeb má vliv na výši úrokových nákladů a úrokových výnosů banky, tedy
v konečném důsledku na výši jejího hospodářského výsledku. Změna úrokové sazby navíc působí na
tržní hodnotu aktiv. Platí, když:
- úrokové sazby rostou, ceny (hodnoty aktiv) klesají,
- úrokové sazby klesají, ceny (hodnoty aktiv) rostou.
10.1.1 Řízení rizika úrokové sazby
Management rizika úrokových sazeb je (podobně jako při řízení jiných rizik) proces, který se skládá
ze tří hlavních složek:
- údaje o riziku,
- analýza,
- proces rozhodování jako součást řízení.
121
Proces managementu rizika úrokových sazeb, údaje o riziku:
- úvěry,
- investice,
- vkladů.
Analýza:
- identifikace aktiv a pasiv s citlivou úrokovou sazbou,
- durace,
- modelování a simulace.
Rozhodnutí vedení:
- koncepce rizika,
- strategie refinancování,
- oceňování úvěrů,
- zajištění se proti riziku.
Pro podporu rozhodování při hodnocení rizika a vývoj strategií řízení tohoto rizika se používá
výpočetní technika, nástroje na řízení rizika se potom stávají součástí bankovního softwaru.
Řízení rizika úrokových sazeb, podobně jako i řízení jiných bankovních rizik, se opírá o potřebnou
datovou základnu. Data se odvozují z účetního systému, který obsahuje celý soubor rizikových
produktů aktiv a pasiv i rozvahu banky.
Získání potřebných informací dává bance možnost zaujmout pozice, které ji chrání před rizikem,
ba dokonce ofenzivně zaujmout pozice, které by se jinak považovaly za nepřijatelné. Navíc údaje
potřebné pro řízení rizika úrokových sazeb mohou podpořit plánování rozvahy a strategické
plánování.
Pro management rizika úrokových sazeb (i jiných rizik), i když jsou údaje nezbytné, samy o sobě
nestačí. Moderní bankovní management se nemůže obejít bez modelování a simulace.
Modelování a řízení rizika úrokových sazeb
Modelování je při kontrole rizika úrokových sazeb podstatnou součástí jeho řízení, protože poskytuje
rámec pro měření současného rizika a ukazuje vliv budoucích akcí vedení a změn ve finančním
prostředí. Kvantifikace současného a budoucího rizika umožňuje kontrolovat hodně prvků, které by
nebylo možné sledovat a hodnotit, když by se o nich hovořilo pouze popisným způsobem.
Simulace, která znamená zohlednění všech hlavních činitelů, které podporují rozhodnutí,
případně na základě jejich posouzení revizi původního rozhodnutí, se začala používat i v oblasti řízení
rizika úrokových sazeb. Když však máme shrnout všechny činitele, které působí na čistý příjem
z úroků bank, vyžaduje si to formální strukturu, kterou lze definovat jako model.
122
Model řízení rizika úrokových sazeb musí poskytovat charakteristickou reprezentaci:
- mixu aktiv a pasiv banky,
- propojení mezi vnějším ekonomickým a finančním prostředím a touto směsí aktiv a pasiv,
- účetní zpracování různých tříd aktiv a pasiv.
Výchozím bodem je rozvaha banky nebo její účtová osnova. Obsahují produkty banky - aktiva
a pasiva, která obsahují riziko úrokových sazeb. V této souvislosti je důležitá otázka, nakolik podrobná
má účtová osnova být. Model jistě nemůže vzít v úvahu všechny podrobnosti účetních knih, navíc
vysoce agregovaná osnova by mohla překrýt cíl – identifikaci a řízení zdrojů rizika úrokových sazeb.
Proto je nezbytné dobře promyslet strukturu osnovy, aby úroveň její podrobnosti umožnila získat
efektivní přehled o zdrojích rizika úrokových sazeb a aby se vyvinuly strategie na jeho řízení.
V osnově se uvádějí historické údaje (údaje o minulosti) a údaje o výchozí pozici, dále údaje se
splatností a bez splatnosti. Údaje se splatností jsou údaje o všech aktivech a pasivech s kontraktačně
určenou splatností a amortizací, načasováním, objemem a pravidly tvorby cen, které se vztahují
k aktivům a pasivům banky.
Model musí obsahovat účetní a obchodní pravidla, zejména poznatek, že součet všech kategorií
aktiv se rovná součtu všech aktiv, součet příjmu z úroků se rovná celkovému příjmu a součet všech
pasiv se rovná pasivům celkem. K tomu, aby dokázal předvídat celkový příjem z úroků a úrokové
náklady, model obsahuje další důležitou složku, a to předpovědi budoucího vývoje.
Předmětem předpovědí budoucího vývoje jsou všechny hlavní činitele, které ovlivňují výnos
banky. Když vedoucí pracovníci přemýšlejí o činitelích, které mohou ovlivnit výsledovku banky,
identifikují podstatné faktory, které musí model obsáhnout. Čím realističtější jsou předpoklady, tím
bude prostředí pro modelování důvěryhodnější a tím přesnější budou výsledky.
10.1.2 Měření rizika úrokové sazby
Identifikace rizika úrokové sazby nestačí, banka se musí pokusit o jeho změření, kvantifikaci, ke které
ji vedou následující důvody:
- změny v tržních úrokových sazbách mohou změnit sazby u některých finančních instrumentů
v rozvaze banky rychleji než u jiných, čímž může dojít k poklesu úrokových příjmů,
- změny v tržních úrokových sazbách mohou výrazně ovlivnit tržní hodnotu kapitálu banky.
Typy bank z aspektu postoje k riziku úvěrové sazby
Konzervativní banky:
- jejich úrokový příjem nepříliš závisí na změnách úrokových sazeb,
- svůj čistý úrokový příjem mají zafixován na úrovni rozpětí (spreadu) banky, tzn., ať již sazby klesají
nebo rostou, čistý úrokový příjem banky se nemění.
123
Spekulující na pohyb úrokových sazeb:
- jejich úrokový příjem závisí na změnách úrokových sazeb,
- jestliže očekávají zvýšení úrokových sazeb, snaží se mít v bilanci na aktivní straně instrumenty,
které se přeceňují rychleji než instrumenty na straně pasivní (analogicky to platí pro banku
spekulující na pokles úrokových sazeb).
Riziko a změna hodnoty kapitálu banky
Změna hodnoty kapitálu banky vyplývá z faktu, že změny tržních úrokových sazeb způsobí větší (nebo
menší) změnu tržní hodnoty aktiv než tržní hodnoty pasiv. Výsledkem je, že tržní hodnota kapitálu
roste, případně klesá.
Vliv změny tržní hodnoty aktiv a pasiv banky působí na změnu hodnoty kapitálu banky z toho
důvodu, že: pokud sazba finančního instrumentu okamžitě nereaguje na pohyb tržních sazeb, jeho
tržní hodnota se změní.
+,ž.í /01.0+2 3245+á67 = !ž í ℎ 9 š ℎ − !ž í ℎ 9 š ℎ
Koncepce měření úrokového rizika
- gapová analýza (analýza rozdílu citlivých aktiv a pasiv)
- durace (citlivost) a elasticita (pružnost) úrokové sazby
- simulace, použití simulačních modelů
1. Gapová analýza
Je základní koncepcí měření úrokového rizika. Její největší výhodou je jednoduchost. Gapová analýza
porovnává, jak rychle aktiva a pasiva banky reagují na změny v tržních sazbách, na základě čeho se
banka snaží odhadnout, jak se změny úrokových sazeb dotknou čistého úrokového příjmu banky.
Výstupem gapové analýzy je tzv. gapová zpráva, ve které je každé aktivum, příp. pasivum banky
začleněno do časových košů dle periody přeceňování.
Definice gapu:
Gap (mezera) je rozdíl mezi aktivy citlivými na pohyb sazeb a pasivy citlivými na pohyb sazeb.
Definice kumulovaného gapu:
Kumulovaný gap (kumulovaná mezera) je součet gapu v období t a kumulovaného gapu v období t-1.
Kroky při přípravě gapové analýzy:
- určení počtu časových košů - jejich počet záleží na kompozici bilance a účelu analýzy, nejčastěji se
volí 5 až 12 košů,
- určení šířky časových košů - šířka záleží na kompozici a mixu splatnosti aktiv a pasiv, úzké koše
jsou voleny pro krátké splatnosti, zatímco pro delší splatnosti jsou voleny koše širší,
- zařazení každé položky - jde o zařazení každé položky aktiv a pasiv do nadefinovaných časových
košů,
- spočítání gapu - spočítá se jako rozdíl přeceňovaných aktiv a pasiv v každém nadefinovaném koši,
124
- spočítání dalších ukazatelů - spočítají se další ukazatele, např. kumulovaný gap, kumulovaný gap
jako procento z celkových aktiv, kumulovaný gap jako procento z celkových úročených aktiv,
kumulovaný gap jako procento z kapitálu, kumulovaný poměr aktiv a pasiv.
Tabulka 18 Gapová struktura investiční a komerční banky
Investiční banka Komerční banka
1 den 1 měsíc
1 týden 1 - 3 měsíce
1 měsíc 3 - 6 měsíců
1 - 3 měsíce 6 - 12 měsíců
3 - 6 měsíců 1 - 3 roky
6 - 12 měsíců 3 - 5 let
nad 12 měsíců nad 5 let
Zdroj: vlastní konstrukce
Můžeme se setkat se dvěma typy gapu:
- pozitivní gap (rozdíl),
- negativní gap (rozdíl).
Pozitivní gap (rozdíl) existuje, když aktiva citlivá na sazbu převyšují pasiva citlivá na sazbu. Když se
úroková sazba zvýší, přecení se větší korunové množství aktiv než pasiv, proto z krátkodobého
aspektu bude rychlejší růst úrokového příjmu než úrokových nákladů. Naopak když úroková sazba
poklesne, nastane opačný jev.
Při pozitivním rozdílu:
- když úrokové sazby stoupají, lze očekávat růst zisků,
- když úrokové sazby klesají, lze očekávat pokles zisků.
Negativní gap (rozdíl) existuje, když aktiva citlivá na sazbu jsou nižší než pasiva citlivá na sazbu. Když
se úroková sazba zvýší, přecení se větší korunové množství pasiv než aktiv, proto
z krátkodobého aspektu bude rychlejší růst úrokových nákladů než úrokových příjmů. Když budou
sazby klesat, dojde k opačnému jevu.
Při negativním gapu:
- když úrokové sazby stoupají, lze očekávat pokles zisků,
- když úrokové sazby klesají, lze očekávat růst zisků.
Banka sleduje poměr citlivosti na sazbu, který se vypočítá:
poměr citlivosti na sazbu =
á " #
á " #
Pokud:
- poměr citlivosti = 1, existuje nulové riziko,
125
- poměr citlivosti < 1, znamená to negativní citlivost na sazbu, tj. banka je citlivá na pasiva,
- poměr citlivosti > 1, znamená to pozitivní citlivost na sazbu, tj. banka je citlivá na aktiva.
Nevýhody a omezení gapové analýzy:
- nebere v úvahu nesoulad v rámci zvoleného časového koše,
- nedokáže spolehlivě pracovat s instrumenty, které nemají pevnou splatnost,
- nepostihuje skryté opce apod.
Uvedená omezení gapové analýzy jsou důvodem, proč ji dnes celá řada bank nepoužívá jako primární
nástroj měření rizika úrokové sazby. Žádná z nich však tuto analýzu neignoruje, i když ji bere jako
jeden z pohledů na riziko úrokové sazby.
2. Durace (citlivost) a elasticita (pružnost)
Jde o další z koncepcí měření úrokového rizika.
Definice durace:
Durace je faktor naznačující citlivost finančního instrumentu na změnách úrokových sazeb a měří se
v časových jednotkách. Čím větší je durace instrumentu, tím větší je jeho citlivost na změnu tržních
úrokových sazeb.
Vzorec pro výpočet durace:
B =
C (( ∗ EFG ∗ G
H
HIJ
∑ ( GH
HIJ
kde
D je durace,
t je časová perioda,
PV (t) je současná hodnota cash flow v periodě t.
Definice elasticity úrokové sazby:
Elasticita úrokové sazby je procentuální vyjádření změny hodnoty finančního instrumentu, jestliže
tržní úrokové sazby vzrostou o jedno procento.
Vzorec pro výpočet elasticity úrokové sazby:
L =
D
(1 − iG
kde
IRE je elasticita úrokové sazby,
i je výnos instrumentu do splatnosti.
Kroky při výpočtu durace a elasticity úrokové sazby:
- zjištění přesného cash flow příslušných instrumentů,
- výpočet současné hodnoty (PV - present value) všech cash flow,
- výpočet sumy současných hodnot všech cash flow,
126
- výpočet časově vážené současné hodnoty (TWPV - time weighted present value) všech cash flow,
- výpočet sumy časově vážených současných hodnot všech cash flow,
- výpočet durace (D),
- výpočet elasticity úrokové sazby /IRE/.
Durace je poměrně stará koncepce měření rizika úrokové sazby, od jejího použití však částečně
odradí složitě vyhlížející matematický aparát. Přesto je to koncepce stále platná a banky ji používají
jako jednu z metod pro měření rizika úrokové sazby.
3. Simulace
Třetí metodou řízení rizika úrokové sazby je simulace, která spočívá v tom, že se do počítače vloží
data, počítač je zpracuje a banka dostává výstupy simulující různé situace v pohybu úrokové sazby.
Na první pohled tato metoda vypadá jednoduše, je však značně složitá.
V praxi existuje více modelů simulace řízení rizika úrokové sazby, téměř všechny však vycházejí
z třístupňového přístupu:
- datové vstupy,
- simulace,
- datové výstupy.
Datové vstupy se týkají:
- současné situace - vycházejí ze současné situace banky a zahrnují bilanční zůstatky všech
instrumentů, které banka používá,
- predikce - jde o predikci vývoje tržních úrokových sazeb, cílových bilancí, případně ostatních
veličin.
Výstupy ze simulačních modelů jsou:
- výkazy,
- analýzy,
- rozhodovací matice.
Výhody simulačních modelů:
- umožňují pracovat s bilancí dynamicky, je zde brán v úvahu i potenciální vývoj jak uvnitř, tak vně
banky,
- umožňují vyzkoušet běh banky “nanečisto”, včetně řešení krizových situací,
- výstupy z těchto modelů lze snáze interpretovat než výstupy z jiných metod měření rizika
úrokových sazeb,
- tyto modely umožňují pracovat s cash flow daleko přesněji než například durace nebo gapová
analýza.
Nevýhody simulačních modelů:
- zpravidla vysoké náklady na zakoupení potřebných modelů,
127
- značná náročnost na vstupní data,
- riziko, že u používaného simulačního modelu banka neporozumí základní souvislostem,
- potřeba vysoce kvalifikovaných odborníků.
10.2 Management kurzového rizika
Kurzové riziko se v bance objevuje tehdy, pokud má banka určitá aktiva a pasiva v cizích měnách.
Ke kurzovému riziku pak dochází, je-li množství aktiv a pasiv v každé jednotlivé cizí měně různé.
Pohyb kurzů cizích měn vůči domácí měně pak vede k dopadům do zisku. Kurzové riziko se však váže i
k faktu, že banky provádí obchody na mezinárodních devizových trzích pro sebe i své klienty.
Základní pojmy v oblasti kurzového rizika:
- zhodnocení měny - růst hodnoty měny vůči jiné měně,
- znehodnocení měny - pokles hodnoty měny vůči jiné měně,
- okamžitý směnný kurz - směnný kurz mezi dvěma měnami, platný pro okamžitý obchod,
- termínový směnný kurz - dnes dohodnutý směnný kurz na dodání měny v určitém termínu
v budoucnosti,
- čistá míra vystavení se riziku - částka, o kterou je banka v čisté dlouhé pozici (převyšuje) nebo
v čisté krátké pozici (chybí) v určité měně,
- čistá dlouhá pozice - aktiva v cizí měně plus částka deviz koupených v obchodní pozici přesahují
pasiva v cizí měně plus částka deviz prodaných v obchodní pozici,
- čistá krátká pozice - aktiva v cizí měně plus částka deviz koupených v obchodní pozici jsou nižší
než pasiva v cizí měně plus částka deviz prodaných v obchodní pozici,
- otevřená pozice - devizová nezajištěná pozice.
Banka si počítá čistou míru vystavení se riziku v určité měně, označujeme ji NEXPi, kde “i” představuje
určitou měnu.
N OEP = (QORP − QOSPG + (QO P − QO PG
kde
FXAi = výška aktiv v měně “i”,
FXLi = výška pasiv v měně “i”,
FXbi = výška měny “i”, kterou banka zakoupila přes svoje obchodní operace,
FXsi = výška měny “i”, kterou banka prodala přes svoje obchodní operace.
Pro banku mohou nastat situace:
- NEXPi > 0, potom je banka v měně “i” v čisté dlouhé pozici, to znamená, že banka ztrácí, když
hodnota této měny ve vztahu k jiným měnám klesá, naopak banka získává, když hodnota této
měny stoupá.
128
- NEXPi < 0, potom je banka v měně “i” v čisté krátké pozici, to znamená, že banka ztrácí, když
hodnota této měny ve vztahu k jiným měnám stoupá, naopak banka získává, když hodnota této
měny klesá.
Výše rizika, které na sebe banka v cizích měnách bere, závisí na:
- velikosti čisté míry vystavení se riziku v každé měně,
- velikosti čisté míry vystavení se riziku ve všech měnách společně.
Čím více se čistá míra vystavení riziku blíží k nule - pro jednotlivé měny zvlášť a pro všechny měny
společně, tím je pro banku kurzové riziko nižší. Celková výška rizika, které na sebe banka v devizové
oblasti bere, závisí na:
- NEXP (velikosti čisté míry vystavení se riziku ve vztahu k cizím měnám),
- volatilitě devizových směnných kurzů.
Značný posun hodnoty měny může vést k velké ztrátě nebo k velkému zisku v dané měně, v závislosti
na čisté míře vystavení se riziku. Velikost zisku nebo ztráty na devizové pozici se tedy rovná produktu
čisté míry vystavení se riziku v dané měně a změny okamžitého směnného kurzu dané měny, což lze
vyjádřit tímto vzorcem:
Zisk
Ztráta
9 " é " = N OE ∗ (St − X PG
kde
St = okamžitý směnný kurz v čase “t”,
X P = okamžitý směnný kurz v čase “t-1”, resp. v předchozím časovém období.
Pro banku je z aspektu devizového rizika důležitá čistá rozvahová pozice v cizí měně. Mnohé
banky berou na sebe devizové riziko, protože jim v rozvaze nesedí evidovaná aktiva a pasiva v cizích
měnách (čistá míra vystavení se riziku v nějaké měně se nerovná nule). Pro mnohé banky, které
s devizami neobchodují, vzniká devizové riziko přímo z rozvahových aktivit.
Aktiva banky v cizí měně:
- hotovost v cizí měně,
- cenné papíry zakoupené v cizí měně,
- poskytnuté úvěry v cizí měně
- běžné účty a vklady banky v cizí měně.
Pasiva banky
- běžné účty vedené v cizí měně
- vklady banky získané v cizí měně
- bankou emitované cenné papíry v cizí měně.
V souvislosti s vystavením se kurzovému riziku banka může zároveň podstupovat i riziko likvidity
a riziko úrokové sazby.
129
Příklad – klient má v bance uložený dolarový vklad, který je splatný za 3 měsíce. Pro banku může
v tomto případě nastat kdykoliv riziko likvidity, protože majitel vkladu dostane vklad vyplacený v
dolarech, banka musí mít proto přístup k dolarům, pokud si chce plnit své závazky vůči danému
klientu. Riziko úrokové sazby může vzniknout za tři měsíce (případně později), protože banka musí
refinancovat tento vklad za úrokové sazby, které v tomto momentě převládají. V případě, že úrokové
sazby stouply, úrokové náklady banky se zvýší bez ohledu na to, jak se mění směnný kurz.
Z toho vyplývá, že čistá míra vystavení se kurzovému riziku vzhledem ke struktuře rozvahy banky
může způsobit managementu banky problémy s likviditou a s řízením úrokové sazby.
Možnost banky zajistit se proti kurzovému riziku
Banka se může zajistit tak, že v rámci rozvahy spáruje účty v tom smyslu, že aktiva a pasiva v každé
cizí měně si budou navzájem odpovídat a výška měny, kterou banka přes své obchodní operace
zakoupí, se bude rovnat výšce měny, kterou přes své obchodní operace prodá, tedy v podrozvaze
banka použije termínové kontrakty forwardy, futures a měnové swapy.
Měření kurzového rizika
Pro kurzové riziko se používá metoda VAR (value-at-risk), která se snaží odhadovat vývoj směnných
kurzů. Devizový trh, který se vyznačuje dlouhou historií statistického souboru a dostatečnou
likviditou, odpovídá statistickým předpokladům pro použití této metody. Metoda Var se nejčastěji
používá právě pro měření kurzového rizika.
Její podstatou je snaha odhadnout vývoj zvoleného ukazatele či veličiny na základě
historických dat v potřebném časovém horizontu a na základě pravděpodobností, a tím podle
nejhoršího scénáře určit nejvyšší možnou ztrátu se zvolenou pravděpodobností.
10.3 Řízení tržních rizik a právní předpisy ČNB
V oblasti řízení tržních rizik najdeme tyto základní právní předpisy ČNB v platném znění:
- Opatření ČNB č. 2 ze dne 3. 2. 2004 k vnitřnímu řídícímu a kontrolnímu systému banky.
- Vyhláška č. 333 ČNB ze dne 3. 7. 2002, kterou se stanoví pravidla obezřetného podnikání
ovládajících osob na konsolidovaném základě.
- Opatření ČNB č. 2 ze dne 3. 7. 2002 o kapitálové přiměřenosti bank a dalších pravidlech
obezřetného podnikání na individuálním základě.
Požadavky na banku plynoucí z uvedených opatření:
- banka je povinna řídit svá tržní rizika, tzn. jejich identifikaci, měření, sledování a případné
přijímání opatření vedoucích k omezení podstupovaných tržních rizik
- banka musí mít vhodnou strategii řízení tržních rizik, tj. soubor dokumentů schválených
představenstvem, které obsahují strategická rozhodnutí ohledně řízení tržních rizik
130
- představenstvo banky zodpovídá za vytvoření a fungování takové organizační a řídicí struktury
banky, která umožní účinně a efektivně realizovat strategii řízení tržních rizik.
Strategie řízení tržních rizik stanoví.
- přijatelnou míru tržních rizik
- metody pro řízení tržních rizik, včetně stresového testování
- soustavu limitů, kterou bude banka používat
- zásady pro vymezení povolených produktů, měn a trhů
- základní požadavky na organizační strukturu banky z hlediska řízení tržních rizik, včetně stanovení
pravomocí, zodpovědnosti a toku informací.
Klíčová slova
- devizová pozice
- dlouhá pozice
- durace
- gap
- krátká pozice
- simulace.
131
11 Řízení likvidity a kapitálového rizika
11.1 Vlastní kapitál a kapitálová přiměřenost
Vlastní kapitál je pro banku nesmírně důležitý, a to nejenom co do jeho výšky, ale i co do struktury.
Z hlediska bankovního managementu je nezbytné rozlišovat mezi kapitálem z hlediska účetního
a kapitálem z hlediska regulačního.
Likviditu v bance nelze dosáhnout bez zvládnutí ostatních finančních rizik Riziko likvidity,
podobně jako ostatní rizika, se banka pokouší měřit. Měření rizika likvidity je však nejsložitější
a existuje více názorů na to, který způsob je nejvhodnější.
Vlastní kapitál má v bance více funkcí - zřizovací funkci, funkci ručení, financování a vymezení
obchodů. Pro banky s kvalitními aktivy a silným potenciálem růstu a výnosů existuje několik zdrojů
kapitálu:
- interní kapitál, generovaný prostřednictvím příjmů z nevyplacených dividend,
- externí kapitál, generovaný prostřednictvím,
− emise kmenových akcií,
− emise preferenčních akcií,
− emise podřízeného dluhu.
Výhody emise kmenových akcií:
- regulačními orgány jsou preferovány jako zdroj externího kapitálu,
- v případě, že aktiva banky se stanou nedobytná, znamenají pro banku největší ochranu, ztrátami
je možné zatížit ekvitu, ale ne dluh,
- znamenají trvalý zdroj (nemají žádnou fixní splatnost),
- výplata dividend probíhá na základě uvážení vlastníka, kmenové akcie tedy neznamenají fixní
zatěžování výnosů,
- banka může relativně levně vydávat akcie současným akcionářům.
Nevýhody emise kmenových akcií:
- kmenové akcie mají vysoké náklady, dividendy jsou vypláceny z výnosů po zdanění,
- akcionáři očekávají, že dividendy na akcii budou růst s růstem výnosů banky,
- transakční náklady nových emisí převyšují porovnatelné náklady na podřízený dluh, čímž může
dojít ke zkrácení výnosů banky, na což jsou akcionáři obzvlášť citliví – banky proto často s emisí
kmenových akcií čekají, až jsou ceny akcií vysoké a výnosové výsledky silné,
- emise kmenových akcií není vhodná, když je současná cena akcií hluboko pod účetní hodnotou,
nová emise pak zmenší vlastnické zájmy současných akcionářů,
132
- když jsou ceny akcií nízké, mnohé velké banky emitují dluh, který je konvertovatelný na kmenové
akcie.
Výhody emise preferenčních akcií:
- forma ekvity, u které jsou nároky investorů nadřazeny nárokům kmenových akcionářů
- znamenají ochranu při ztrátách,
- vyplácejí se z nich dividendy, které mohou být nižší než dividendy z kmenových akcií,
- v případech nízké ceny akcií dochází k menšímu “zředění” nároků těchto akcionářů,
- není potřeba mít umořovací fondy.
Nevýhody emise preferenčních akcií:
- z preferenčních akcií se dividendy vyplácejí ze zisku po zdanění,
- mají vysoké náklady,
- jejich transakční náklady převyšují náklady emise dluhu.
Výhody emise podřízeného dluhu:
- nízké náklady, poněvadž platba úroků z něho je zpravidla odčitatelnou položkou z daňového
základu,
- nedochází k zmenšování výnosů na akcii,
- chrání nároky vkladatelů,
- některé formy konvertovatelného dluhu je možné konvertovat na kmenový kapitál.
Nevýhody emise podřízeného dluhu:
- nemůže být součástí kapitálu 1. vrstvy, protože v konečném důsledku se v určité lhůtě splatí
a musí se znovu doplnit,
- regulační orgány upřesňují ekvitu,
- úrokové platby z něj jsou povinné, dluh pak zatěžuje banku úrokovými náklady v čase jejích
nízkých příjmů.
Pro banku je důležitá absolutní výše vlastního kapitálu. Čím více má kapitálu, tím více prostředků
do ní vložili nebo nahospodařili akcionáři a tím větší mají zájem na jejím správném chodu. Stejně
důležité je i stanovení kapitálové přiměřenosti ve vztahu k rizikům, která bankovní hospodaření
obsahuje.
Rozdíl mezi vlastním kapitálem a kapitálovou přiměřeností:
Vlastní kapitál zachycuje současnou hodnotu subjektu a kapitálová přiměřenost si klade ambicióznější
cíl - ohodnocení perspektivy banky v budoucnosti. Podstatou koncepce kapitálové přiměřenosti je
změření rizik daného subjektu a stanovení odpovídající minimální úrovně kapitálu. Kapitálová
přiměřenost představuje ohodnocení bezproblémového chodu finanční instituce v budoucnosti, tj. je
ukazovatelem finanční síly a důvěryhodnosti banky.
133
Kapitálové riziko – je riziko nedostatečné výše vlastního kapitálu vzhledem k pokrytí ztrát banky.
Pokrytí ztrát banky jako:
- potenciální ztráty spojené s dnešními riziky – kryté vnitřními zdroji – kapitálem akcionářů,
- existující ztráty – promítnuté do hospodářského výsledku a následně do kapitálu
Případné ztráty v budoucnosti musí pocítit zejména vlastníci banky.
Význam kapitálové přiměřenosti – krom stanovení potřebné výše kapitálu spočívá zejména v
tom, že obsahuje univerzální a praxí osvědčené postupy měření a regulace úvěrových a tržních rizik.
Význam určité minimální výše bankovního kapitálu vyplývá z těchto faktů:
- kapitál banky tvoří nárazník na absorbování ztrát banky,
- vyšší poměr kapitálu k rizikovým aktivům zlepšuje přístup banky na finanční trhy,
- rizikově vážené normy poskytují základní rámec pro hodnocení všech bank,
- rizikově vážené normy omezují bankám možnosti riskovat tím, že omezují růst rozvahových a
podrozvahových aktiv.
Kapitálové požadavky byly historicky založeny na různých poměrech, například na poměru
kapitálu a celkových aktiv bank. Růst podrozvahových aktivit však způsobil, že celková aktiva ztratila
vypovídací schopnost o bankou podstupovaných rizicích.
11.1.1 Kapitálová přiměřenost podle BASEL I
Kapitálová přiměřenost stanovená podle BASLE I sledovala cíle:
- posílit zdraví a stabilitu,
- mezinárodního bankovního systému a zajistit mezinárodní konvergenci regulací kapitálové
přiměřenosti bank s mezinárodní aktivitou,
- snížit konkurenční nerovnost tak, aby banky s nízkou kapitálovou přiměřeností nemohly provádět
vyšší rozsah bankovní činnosti a bankám se silným kapitálovým zázemím přebírat klienty,
- zohlednit podrozvahové aktivity,
- zvýšit motivaci pro držení likvidních a nízkorizikových aktiv,
- zabránit bankám podstupovat nadměrná úvěrová rizika a učinit regulační kapitál citlivější na
rozdíly v rizicích jednotlivých bank.
Basilejský poměr kapitálové přiměřenosti byl plně přijat mezinárodní finanční komunitou jako
indikátor finanční síly bank.
Struktura kapitálu podle BASEL I:
- rozlišuje kapitál ve formě tier 1 a tier 2,
- obě složky kapitálu mají být schopné pokrýt běžné ztráty, přičemž se předpokládá, že banka
pokračuje ve své činnosti (going concern),
- každému aktivu se přiřazuje určitá váha vzhledem na úvěrové riziko,
134
- rizikové váhy se přiřazují i podrozvahovým aktivům,
- podrozvahová aktiva se před přiřazením rizikových vah konvertují na úvěrové ekvivalenty.
Kapitálová přiměřenost se stanovuje:
kp =
kapitál
rva
=
tier1 + tier2 − O apitál
rva
kde
kp - kapitálová přiměřenost,
rva - rizikově vážená aktiva,
O - odčitatelné položky.
Musí platit: kp >= 8%
Kapitálové vrstvy podle BASEL I
- kapitál 1. vrstvy (tier 1) – obsahuje základní kapitál akcionářů (equity),
- kapitál 2. vrstvy (tier 2) – obsahuje rezervy, dlouhodobý podřízený dluh, příp. jiné hybridní typy
dluhových nástrojů.
Z pohledu regulátora je zde důležitý zejména kapitál 1. vrstvy, poněvadž tvoří nejsilnější část kapitálu
banky s nejmenšími restriktivními dopady.
Problémy v oblasti stanovení kapitálové přiměřenosti podle BASEL I:
- vážení aktiv podle rizika svádí banky k tomu, aby obchodní úvěry nahrazovaly státním dluhem na
úkor soukromých dlužníků,
- jednotná riziková váha 100% na obchodní úvěry soukromému sektoru je nejvážnější spornou
otázkou BASEL I,
- BASEL I nestanovuje žádné směrnice pro tvorbu opravných položek k úvěrům,
- opravné položky ve vztahu ke zhoršené kvalitě aktiv nazývá specifickými rezervami, které není
možné zahrnout pro potřeby kapitálové přiměřenosti,
- BASEL I vymezuje tzv. obecné rezervy jako rezervy, které nejsou alokovány k určitému zhoršení
aktiv, které je možné zahrnout do kapitálu tier 2 apod.
11.1.2 Kapitálová přiměřenost podle BASEL
Základním rozdílem oproti stávajícím pravidlům (BASEL I) z roku 1988 je snaha o maximální přiblížení
minimálního regulatorně vymezeného kapitálu ke skutečné ekonomické potřebě kapitálu vycházející
z konkrétních rizikových pozic banky. Těchto cílů bylo možné dosáhnout pouze za cenu upuštění od
předchozí poměrně jednoduché, avšak příliš zobecňující metodiky (především v oblasti úvěrového
rizika) kalkulace kapitálové přiměřenosti a zavedení pokročilejších, ale podstatně složitějších přístupů
věrněji odrážejících podstatu rizikového profilu regulovaného subjektu.
Vývoj kapitálové přiměřenosti
135
Vývoj regulace finančních rizik (či v bankovnictví ekvivalentně vývoj kapitálové přiměřenosti) probíhal
historicky na základě doporučení basilejského výboru a direktiv EU. Příslušné materiály obou těchto
institucí byly vytvářeny téměř paralelně a příliš se od sebe neliší. Materiály basilejského výboru jsou
praktičtěji zaměřeny, neboť byly navrhovány odborníky z praxe. Těžkopádněji formulované direktivy
EU jsou naopak více nestranné, neboť nejsou ovlivněny zájmy a lobováním velkých světových bank.
BASEL I
Tzv. basilejská kapitálová dohoda (BASEL Capital Accord) z roku 1988 stručně označovaná jako BASEL
I a podepsaná guvernéry centrálních bank zemí G – 10 byla první mezinárodní dohodou s účinností
nejpozději od roku 1993 týkající se regulace finančních rizik, a to zatím pouze úvěrových rizik v
bankách. Stanovila společnou míru kapitálové přiměřenosti pro úvěrové riziko označovanou podle
tehdejšího předsedy výboru jako Cookeův poměr (cooke´s ratio) či jednoduše kapitálová přiměřenost
(capital adequacy, solvency ratio): poměr regulačního kapitálu k rizikově váženým aktivům banky by
měl dosahovat minimálně 8%. Přitom regulační kapitál v činiteli musí být minimálně z 50% tvořen
kvalitním jádrovým kapitálem (tier 1, core capital)40 a zbytek pak může tvořit dodávkový kapitál (tier
2). Rizikově vážená aktiva ve jmenovateli se spočtou jako součet účetních hodnot přes jednotlivé
třídy aktiv banky, přičemž každý sčítanec je opatřen předepsanou rizikovou vahou z intervalu mezi
nulou a jedničkou (například peněžní hotovost, zlato a pohledávky za vládami a centrálními bankami
zemí OECD mají rizikovou váhu 0, takže ve jmenovateli kapitálové přiměřenosti fakticky nefigurují; na
druhé straně například pohledávky za soukromým sektorem mají rizikovou váhu 1, takže ve
jmenovateli kapitálové přiměřenosti figurují ve své plné účetní hodnotě a musí být tedy minimálně z
8% pokryty regulačním kapitálem). Přestože původní návrh podepsaly jen země G-10, stala se brzy
takto definovaná kapitálová přiměřenost celosvětově uznávaným standardem a akceptovaným
indikátorem finanční síly bank.
Z roku 1993 pochází další návrh basilejského výboru, který v rámci kapitálové přiměřenosti
zohledňuje vedle úvěrového rizika také riziko tržní. Jedná se o tzv. standardní metodu založenou na
blokovém přístupu (building block approach), kdy se kapitálové požadavky nejprve stanoví zvlášť pro
každou jednotlivou (kompenzovanou) pozici tržního rizika a tyto bloky se pak jednoduchým
způsobem sumarizují. Speciálně např. pro obecné úrokové riziko bylo navrženo 13 časových pásem
splatnosti s duračními vahami od 0,002 pro úrokové pozice se splatností do tří měsíců až po 0,125 pro
pozice se splatností nad dvacet let, přičemž celkový kapitálový požadavek k tomuto tržnímu riziku je
váženým součtem pozic v jednotlivých pásmech vážených vždy příslušnou durační vahou. Pro obecné
akciové riziko a pro měnové riziko je kapitálový požadavek k tržnímu riziku roven vždy minimálně 8%
z kompenzované pozice, zatímco pro komoditní riziko se analogicky jedná minimálně o 15%. Nakonec
se kapitálové požadavky pro jednotlivé typy tržního rizika jednoduše sečtou a přičtou ke
kapitálovému požadavku stanovenému k úvěrovému riziku. Nutnost alokovat další regulační kapitál
136
vzhledem k tržnímu riziku vedlo k povolení třetí složky regulačního kapitálu (vedle tier 1 a tier 2)
označované jako tier 3: jedná se o nejméně kvalitní kapitál složený především z krátkodobého
podřízeného dluhu (tj. z krátkodobého dluhu, nad nímž má v případě bankrotu prioritu jakýkoliv
obyčejný dluh).
Závažným nedostatkem standardní metody je skutečnost, že nezohledňuje diverzifikaci přes
jednotlivá rizika, kdy korelační struktura mezi jednotlivými pozicemi daná závislostmi mezi
jednotlivými trhy, odvětvími, měnami, národními ekonomikami apod. může celkový kapitálový
požadavek podstatně snížit (sčítání pozic ve standardní metodě odpovídá při tomto pohledu
speciálnímu případu, kdy by mezi pozicemi byla dokonalá pozitivní korelace s jednotlivými
korelačními koeficienty). To byl jeden z důvodů revize předchozího návrhu basilejského výboru
zformulované v roce 1995. Zatímco pro výpočet kapitálových požadavků k úvěrovému riziku
(především v bankovním, ale také v obchodním portfoliu) se doporučuje standardní metoda, pro
výpočet kapitálových požadavků k tržnímu riziku (především v bankovním, ale také v obchodním
portfoliu) se doporučuje tzv. metoda vnitřních modelů založena většinou na přístupu VaR (Value at
Risk, hodnota v riziku), kdy se odhaduje nejhorší ztráta, ke které může dojít s předepsanou
pravděpodobností v nejbližší budoucnosti. Předchozí návrhy zahrnující standardní metodu a metodu
vnitřních modelů byly basilejským výborem shrnuty pod názvem dodatek kapitálové dohody o
zahrnutí tržních rizik (Amendment to the Capital Accord to Incorporate Market Risks) z roku 1996 a
stručně se označují jako BASEL II.
BASEL I zahrnovala pouze úvěrové riziko. Postupem času se ukázalo, že je třeba zahrnout i
další rizika. Tržní riziko bylo přidáno v roce 1996 a operační riziko je explicitně obsaženo v Nové
Basilejské dohodě platné od ledna 2007 (někdy označovaná také jako NBCA nebo BASEL II). S
ohledem na kritiku BASEL I bylo přijato mnoho změn, které vyústily ve finální dokument nové
kapitálové dohody (BASEL II) vydaného v červnu 2006 a platného od ledna 2007. Časový vývoj
začleňování jednotlivých rizik ukazuje následující přehled:
1988
- Přidání tržních rizik.
1996 – 2007
- Úvěrové riziko.
- Tržní riziko.
- Úvěrové riziko.
- Tržní riziko.
- Operační riziko.
- Úvěrové riziko.
137
Řízení rizik v BASEL II
BASEL II klade, mimo jiné, důraz na měření rizik a podporu zlepšování řízení rizik v bankách (tedy
kvantitativní i kvalitativní požadavky). Na základě rizikově citlivějšího měření rizik mohou banky lépe
a efektivněji využít kapitál k jejich pokrytí.
Rozdíl mezi BASEL I a BASEL II je nejen ve flexibilitě možností, které banky dostanou pro
měření kapitálových požadavků podstupovaných rizik, ale též v zahrnutí operačního rizika.
BASEL II umožňuje volbu metod, ze kterých si banky (většinou se souhlasem regulátora)
mohou vybrat tak, aby daná metoda odpovídala jejich rizikovému profilu a možnostem.
Cíle BASEL II
Hlavní cíl BASEL II je zvýšit bezpečnost a zdraví mezinárodního finančního systému pomocí:
- vytvoření více rizikově citlivých kapitálových požadavků bank při udržení stávající úrovně
průměrného regulatorního kapitálu v bankovním systému,
- pravomocí bank vybrat si z různých možností pro výpočet kapitálových požadavků pro tržní, úvěrové
a operační riziko,
- zavedení různých rizikových vah pro subjekty (banky a společnosti) zohledňujících míru úvěrového
rizika (podle BASEL I všechny společnosti měly 100% rizikovou váhu, podle BASEL II riziková váha
společností může být v závislosti na ratingu v rozmezí 0% až 150%),
- implementace operačního rizika do regulatorního kapitálu,
- možnosti použití vlastních modelů interních ratingů bank pro měření úvěrového, tržního a
operačního rizika (s podmínkou schválení regulátorem).
Základní charakteristika BASEL II
Oproti původní koncepci BASEL I je nová dohoda komplexnější a založena na 3 pilířích.
Pilíř I – Minimální kapitálové požadavky
Tato část BASEL II se soustřeďuje na nové metody měření rizik a stanovení kapitálového požadavku
pro úvěrové a operační riziko. Metody měření tržního rizika zůstávají prakticky beze změny. Nově
navrhované postupy pro úvěrové riziko umožňují bankám použít pro výpočet kapitálových požadavků
tři metody: standardizovanou metodu, metodu interních ratingů (základní přístup) a metodu
interních ratingů (pokročilý přístup).
U standardní metody se rizikové váhy subjektů odvíjí od ratingů, které stanoví exportní
agentury (ECA - Export Credit Agencis) a externí ratingové agentury (ECAI – External Credit
Assesment Institutions). Způsobilost ratingů těchto agentur podléhá schválení regulátora. Pokročilé
metody zavádí také přesnější požití zajišťovacích technik a sekuritizaci, měření rizika je postaveno na
využití vlastních bankou prováděných ratingů klientů (tzn. interních ratingů). U základního postupu
metody interních ratingů však banka má používat vlastní odhady pouze pro pravděpodobnost selhání
klienta, ostatní rizikové charakteristiky jsou stanoveny regulátorem. Pouze u pokročilého postupu
138
banka smí sama odhadovat všechny prvky pro stanovení rizikových vah (zejména pravděpodobnost
defaultu a ztrátu vyplývající z defaultu). Používání metody interních ratingů je opět podmíněno
souhlasem regulátora.
Nově je stanovován kapitálový požadavek k operačnímu riziku. Banka si může vybrat ze tří
metodických postupů s ohledem na stručnost své činnosti a s ní spojená rizika.
Nejjednodušší metoda počítá s kalkulací kapitálového požadavku jako pevného procenta z
hrubého příjmu banky ve výši 15%, nejpokročilejší metoda umožňuje bankám použít vlastní interní
metody či modely, avšak po schválení regulátorem.
Pilíř II – Proces dohledu
Druhý pilíř se zaměřuje na proces hodnocení dostatečnosti kapitálu dané banky regulátorem. Banka
by měla mít zavedeny odpovídající vnitřní procesy, které jí umožňují vyhodnotit adekvátnost jejího
kapitálu s ohledem ne bankou postupovaná rizika. Regulátor má právo požadovat kapitálový
požadavek vyšší, než činí propočet banky, zhodnotí-li, že kapitálový požadavek stanovený bankou
neodpovídá jejímu rizikovému profilu. Pilíř II je založen na tezi, že subjekt s větší tolerancí k riziku je
potenciálně zranitelnější a měl by být proto lépe kapitálově vybaven. Limit kapitálové přiměřenosti
8% bude nadále považován za jakési absolutní minimum, pod něž by se banka neměla za žádných
okolností dostat.
Standardně by se ale měla kapitálová přiměřenost banky pohybovat v určité výši nad 8% v
závislosti na jejím rizikovém profilu.
Druhý pilíř rovněž klade velké nároky na schopnost bank i regulátora odhadnout kapitálové
požadavky.
Pilíř III – Průhlednost a tržní disciplína
Tento pilíř orientuje banky na průhlednost a zveřejňování informací. Cílem pilíře je tedy prohloubit
tržní disciplínu tím, že banky budou o sobě adekvátněji uveřejňovat více informací. Efektivní podávání
informací je důležité pro to, aby všichni účastníci trhu získali lepší přehled o rizikovém profilu banky a
adekvátnosti její kapitálové pozice. BASEL II proto stanoví požadavky na uveřejňování informací v
různých oblastech, včetně metod použitých při propočtu kapitálové přiměřenosti.
BASEL III
Novela celosvětové normy o kapitálové přiměřenosti bank a jejich likviditě vydaná Basilejským
výborem pro bankovní dohled, označovaná jako BASEL III byla vydána v září roku 2010 na zasedání
zástupců centrálních bank a regulátorů. Cílem reformy struktury kapitálu a výše kapitálových poměrů
bankovního základního kapitálu je posílení standardů stanovení kapitálových požadavků ke krytí
podstupovaných rizik, zavádí nové regulatorní požadavky na pravidla bankovní likvidity a rizikovosti
aktiv.
139
Regulatorní požadavky směřující k posílení globální likvidity a stability zahrnují:
- Tier 1 kapitál, převaha běžných akcií a nerozděleného zisku z minulých let;
- navýšení bankovního kapitálu a přenos větší odpovědnosti za případné ztráty bank na jejich
akcionáře;
- vytvoření ochranného kapitálového polštáře ve výši 2,5 % nad regulatorní minimum k pokrytí ztrát
banky, naplnění polštáře ovlivní výplaty dividend a bonusů;
- vytvoření proticyklického kapitálového polštáře v hodnotě 0 až 2,5 % využívaný regulátorem ke
zvýšení kapitálového poměru v průběhu ekonomických cyklů;
- Leverage Ratio, alternativa kapitálové přiměřenosti, poměr kapitálu a celkových expozic,
minimálně 3 %;
- Net Stable Funding Ratio (NSFR), pravidlo likvidity, poměr stabilních a použitelných zdrojů oproti
aktivům 100%;
- Liquidity Coverage Ratio, schopnost banky minimálně 30 dnů trvale plnit své závazky;
- oproti individuální možnosti navyšování kapitálového poměru regulátorem v BASEL II, se postupné
navyšování v BASEL III týká všech bank.
Basilejský výbor pro bankovní dohled (BCBS) a Rada pro finanční stabilitu (FSC) v závěrečném
hodnocení v měsíci prosinci 2010 potvrdila přechod na novelizované standardy hodnot bankovního
kapitálu v průběhu následujících osmi let a konstatovala soulad těchto kroků s předpokládaným
globálním ekonomickým vývojem.
Tabulka 19 Struktura kapitálu obchodní banky pro výpočet kapitálové přiměřenosti v BASEL III
8% z RVA
Tier 1
celkový
kapitál
min. 6%
z RVA
Kmenové akcie banky
Emisní ážio z akcií
Nerozdělený zisk
Instrumenty emitované
bankou
Emisní ážio z instrumentů
Kmenový kapitál
Dodatkový kapitál
4,5% z RVA
1,5% z RVA
Tier 2 Instrumenty emitované bankou
Emisní ážio z instrumentů
2 % z RVA
Zdroj: Pánek
Anticyklický kapitálový polštář 0 – 2,5%
(společně s dodatkovým kapitálem max. 4%)
(jeho výše v pravomoci regulatorních institucí)
Ochranný kapitálový polštář 2,5 %
(společně s kmenovým kapitálem 7%)
10,5% z RVA
(BASEL III)
140
Pravidly BASEL III byl zrušen Tier 3 kapitálu využívaný v BASEL II.
Tier 1 rovněž zahrnuje povinné rezervní fondy a rezervní fondy ze zisku, zahrnuté instrumenty
emitované bankou musí být splacené, podřízené a bez splatnosti, o splatnosti musí banka
rozhodnout pět let před jejich odkupem.
Tier 2 rovněž zahrnuje rezervy na krytí aktiv (RVA), zahrnuté instrumenty emitované bankou musí být
splacené, podřízené a se splatností minimálně pět let.
Předpoklad přijetí závazků kapitálového rámce BASEL III státy skupiny G201
byl konec roku 2011, plná
implementace metodické novely bude dokončena v roce 2019.
Tabulka 20 Hodnoty novely kapitálového rámce BASEL III
Rok 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Minimum Tier 1 4,5 % 5,5% 6,0% 6,0% 6,0% 6,0% 6,0%
Minimum Total Cap 8,0% 8,0% 8,0% 8,0% 8,0% 8,0% 8,0%
Ochranný polštář 0,625% 1,25% 1,875% 2,50%
Kapitál celkem 8,0% 8,0% 8,0% 8,625% 9,25% 9,875% 10,50%
Zdroj: Pánek
Cílem regulačních pravidel BASEL III je posílení odolnosti bankovního systému jako základu
ekonomického růstu. Od tohoto systému se očekává zlepšení kvality kapitálu, pozitivní úloha
likvidního polštáře a redukce nestabilních struktur financování. Nový přístup k regulaci obchodních
bank však nezaručuje zabránění možností vzniku dalších krizí, případné negativní důsledky uplatnění
pravidel by mělo omezit přechodové období pro jejich plné uplatnění.
Přiměřenost likvidity obchodní banky chápeme jako schopnost banky dostát svým závazkům.
Podstatou existence žádoucí likvidity je optimální struktura mezi aktivy a pasivy bilance banky
a mezi aktivy navzájem z pohledu jejich likvidity (struktura časových pásem aktiv a pasiv). Kapitálová
přiměřenost zahrnující váhy rizikovosti aktiv je součástí pravidel likvidity.
Portfolio obchodní banky
Portfolio obchodní banky zahrnuje obchodní a investiční portfolio (vyhláška č.127/2007 Sb.).
Bankovní aktiva, závazky a podrozvahové položky se označují jako nástroje.
Obchodní portfolio banky zahrnuje nástroje k obchodování v krátkém období, využití cenových
rozdílů mezi kupní a prodejní cenou nebo nástroje pro zajištění jiných nástrojů obchodního portfolia.
Investiční portfolio banky zahrnuje nástroje nezařazené do obchodního portfolia banky.
Angažovanost bankovního investičního portfolia vůči jedné osobě nebo ekonomicky spjaté skupině
osob je stanoveno:
- max. do 25 % vlastního kapitálu banky,
- max. do 20 % vlastního kapitálu banky ve skupině, kde bank je členem skupiny.
1
Skupina 19 nejvyspělejších států světa a Evropské unie ( pozn. autor)
141
Velká angažovanost investičního portfolia banky je angažovanost banky vůči jedné osobě nebo
ekonomicky spjaté skupině osob s 10 % a vyšší hodnotou vlastního kapitálu banky.
Součet velkých angažovaností banky nesmí přesáhnout 800 % vlastního kapitálu banky.
11.2 Plánování kapitálu banky
K managementu kapitálu banky patří i kapitálové plánování. Celý jeho proces lze shrnout do tří kroků:
1. Kapitálové plánování začíná tím, že vedení banky připraví odhadovanou rozvahu a výsledovku na
několik následujících roků tak, že odhadne příjmy za předpokladu různých scénářů úrokových sazeb a
projekcí neúrokových příjmů a výdajů, většinou se tento odhad vypracovává ve třech verzích jako:
- nejlepší případ,
- nejhorší případ,
- nejpravděpodobnější případ.
Tento krok poskytne odhad pro množství kapitálu potřebného na financování aktiv, protože:
- celkový potřebný kmenový kapitál se rovná zbytku mezi předpokládanými aktivy
a předpokládaným dluhem (závazky),
- množství primárního a sekundárního kapitálu se musí rovnat alespoň regulačním minimům.
2. Vyplácení dividend redukuje množství nerozdělených příjmů banky a zvyšuje tlak na externí
kapitálové financování. Volba vyplácených dividend identifikuje, jaké množství kapitálu bude
generované interně a jaké je potřebné množství externího kapitálu.
3. Banka analyzuje náklady a výhody alternativních zdrojů externího kapitálu. Pokud plánovaný růst
aktiv překračuje růst interně generovaného kapitálu plus růst pasiv, daný rozdíl musí být financovaný
externím kapitálem. Vedení banky potom musí zhodnotit náklady a výhody každého zdroje. Znamená
to hodnocení různých alternativ. Vedení banky by mělo odhadnout její potřeby na několik let tak, aby
bylo možné vypracovat dlouhodobý plán.
Problémy kapitálového plánování se zabývá zejména výbor pro řízení aktiv a pasiv (ALCO).
Zvažuje možné alternativy a stanoví nejlepší plán. Co je nejlepší, ukáže porovnání nákladů každé
alternativy. Pokud zvažuje vyloučení dividend, jde o závažný krok, protože toto rozhodnutí snižuje
ceny akcií a způsobuje značné těžkosti při získávání externího kapitálu banky v budoucnosti.
V případě, že banka plánuje získat kapitál z externích zdrojů, musí s velkou pečlivostí změřit
náklady na jejich umístění a následný dopad na ceny akcií. Pokud například banka získá podřízený
dluh, musí odhadnout jeho přímé transakční náklady a odložit stranou část budoucích peněžních toků
na obsluhu tohoto dluhu. To platí i pro emisi kmenového kapitálu a vyplácení dividend.
Vymezení pravidel pro stanovení kapitálové přiměřenosti v bance:
- banka člení všechny nástroje zachycené v účetnictví, příp. v jiné prokazatelné evidenci/ do
obchodního a bankovního portfolia v souladu se strategií schválenou statutárním orgánem banky,
142
- banka zachycuje všechny nástroje podle postupů účtování,
- nástroje, pro něž nejsou postupy účtování stanoveny, a finanční leasing se zachycuje podle
mezinárodních účetních standardů.
11.3 Řízení likvidity
Riziko likvidity znamená, že banka není schopna na požádání vyplácet vklady svým klientům.
V literatuře se setkáváme s různými definicemi rizika likvidity, jejichž podstata je však stejná.
Riziko likvidity:
- pod rizikem likvidity se chápe možná ztráta příjmu nebo poklesu tržní hodnoty banky v důsledku
její neschopnosti uspokojit potřeby hotovosti včas a cenově efektivně,
- likviditou se rozumí schopnost zajistit čerpání vkladů a poptávku po úvěrech bez nutnosti
nouzových opatření, financování rozvoje aktiv za očekávaných podmínek bez omezení, která by
způsobil nedostatek fondů a splnění svých závazků a povinností i v době krátkodobější “krize”,
bez ohrožení dlouhodobější reputace banky.
Opatření ČNB k vnitřnímu řídicímu a kontrolnímu systému banky definuje riziko likvidity.
Rizikem likvidity se rozumí riziko, že banka ztratí schopnost dostát svým finančním závazkům
v době, kdy se stanou splatnými nebo nebude schopna financovat svá aktiva.
Rozlišuje se likvidita aktiv a likvidita pasiv banky. Pod likviditou aktiv rozumíme schopnost aktiva
rychle prodat, přeměnit na hotovost s minimálním cenovým rizikem. Likvidita pasiv znamená
schopnost získávat nová pasiva při korektních tržních úrokových sazbách, resp. získat potřebnou
hotovost.
Banky si likviditu plánují při respektování pravidel likvidity, která stanovuje svým opatřením
centrální banka. Vypracovávají plány a strategie na zajištění dostupnosti fondů (zdrojů) tak, aby při
minimálním cenovém riziku mohly uspokojit i nečekané potřeby hotovosti. Plánování likvidity patří
do kompetence výboru pro řízení aktiv a pasiv banky. Jeho členové jsou odpovědni za prognózování
růstu vkladů a poptávky po úvěrech a za zajištění přiměřených zdrojů bankovní likvidity vzhledem
k potenciálním likvidním potřebám.
Vztah mezi likviditou a ziskem banky
Mezi likviditou a ziskovostí banky existuje vylučovací vztah. Nejlikvidnější aktiva přinášejí nejnižší
výnosy. Čím je banka likvidnější, tím nižší je ROA a ROE. Je to z toho důvodu, že krátkodobá aktiva
(důležitá z hlediska likvidity) mají nižší výnosy než dlouhodobá aktiva a dále proto, že pro likviditu je
rozhodující kvalita aktiv a výška kmenového kapitálu.
Vztah mezi likviditou a ostatními riziky
Riziko likvidity banky úzce souvisí s ostatními bankovními riziky - úvěrovým, kapitálovým
a úrokových sazeb. Největším zdrojem problémů je rizikový úvěr. Navíc banky, které mají značné
143
problémy s úvěrem nebo neúspěšně hazardují s úrokovými sazbami, mají často velké úbytky (odlivy)
vkladů. V případě problémů v likviditě:
- banka podstupuje značné úvěrové riziko, riziko úrokové sazby nebo devizové riziko,
- banka tato rizika nezvládne a vykáže nižší zisky,
- klienti banky a její akcionáři zjistí, že banka má problémy,
- aby banka získala nové vklady, zpravidla musí při vznikající nedůvěře zaplatit klientům vyšší
úrokové sazby,
- banka má nižší čistý úrokový příjem (čistou úrokovou marži), v důsledku čehož její zisky stále
klesají,
- klienti banky si začínají vybírat své vklady, čímž nutí banku k tomu, aby prodala svá aktiva v
opačném případě totiž není schopna plnit své platební závazky.
Riziko likvidity v oblasti vkladů
Největší riziko je na straně vkladů, poněvadž je to oblast, kterou banka nemá až tak pod kontrolou.
Podstatná je skladba pasiv, podíl vkladů, které lze kdykoliv vybrat. Důležitá je bezpečnost vkladů,
zejména fakt, jsou-li pojištěny, příp. jaký je systém pojištění vkladů. Na likviditu banky působí
i složení vkladatelů, nakolik jsou zastoupeni zahraniční investoři, velké podniky, veřejné instituce
apod. Značné riziko tvoří velké vklady jedné skupiny nebo jednotlivce. Nezanedbatelný je i sezónní
a cyklický charakter vkladů a citlivost vkladů na změny úrokových sazeb a rizika země.
Riziko likvidity v oblasti úvěrů
Pokud jde o úvěry, pro likviditu je nebezpečná nadměrná poptávka po úvěrech. Likviditu ohrožují
nevyrovnané, zatím nevyčerpané otevřené úvěrové linky, zvýšená podnikatelská aktivita, která
zvyšuje poptávku po nových úvěrech, demografické změny, které mají dopad na úvěry obyvatelstva
a agresivita úvěrového marketingu banky.
Aby banka udržela likviditu, musí mít v oblasti aktiv přiměřenou část likvidních aktiv.
Aby si banka rychle a snadno půjčila, její ekonomika musí být stabilní a mít tyto vlastnosti:
- značný vlastní kapitál,
- aktiva vysoké kvality,
- málo ztrátových a pochybných úvěrů,
- vysoké rezervy na krytí úvěrových ztrát v poměru k rizikovým úvěrům,
- značné množství stabilních vkladů,
- málo zakoupených pasiv (sekundárních zdrojů).
144
11.4 Měření rizika likvidity
Měření rizika likvidity je nejsložitější ze všech rizik a názory na to, který způsob je nejvhodnější, se
výrazně liší.
Dvě základní koncepce měření rizika likvidity jsou založena:
- na stavových veličinách,
- na cash flow.
Podstata koncepce založené na stavových veličinách spočívá v tom, že všechny položky bilance jsou
rozděleny vzhledem na jejich likviditu či nelikviditu jako:
- likvidní aktiva,
- nelikvidní aktiva,
- stálá pasiva,
- volatilní pasiva.
Uvedené kategorie jsou pak proti sobě různě poměřovány s výsledkem značného množství
ukazatelů likvidity.
Rozdělení na kategorie likvidních a nelikvidních bankovních aktiv a pasiv se v jednotlivých
bankách může lišit, poněvadž každá položka bilance má určitý stupeň likvidity a volatility. Vybrané
ukazatele jednotlivých skupin:
1. Skupina: likvidní aktiva/aktiva celkem,
likvidní aktiva/nelikvidní aktiva.
2. Skupina: volatilní pasiva/pasiva celkem,
volatilní pasiva/stálá pasiva.
3. Skupina: úvěry/vklady,
likvidní aktiva/vklady celkem,
středně a dlouhodobé úvěry/středně a dlouhodobé vklady,
likvidní aktiva/volatilní pasiva.
Ukazatele likvidity si banka zpravidla utváří jako ukazatele pro krátkodobou likviditu a
ukazatele pro dlouhou likviditu.
Ukazatele pro krátkodobou likviditu:
# " ! ℎ 9 í ℎ =
S 9 í
R
# " ! ℎ 9 í ℎ =
S 9 í
F 9
Za likvidní aktiva dosadíme hotovost, likvidní cenné papíry, krátkodobé vklady na mezibankovním
trhu apod.
145
Ukazatel pro dlouhodobou likviditu:
# " 9 #ℎ 9 é 9 =
X ř 9 ě 9 #ℎ 9 é ú ě!
X ř 9 ě 9 #ℎ 9 é 9
∗ 100
Základní nevýhodou koncepce založené na stavových veličinách je skutečnost, že žádný z uvedených
ukazatelů nebere v úvahu cash flow jednotlivých položek.
Koncepce založená na cash flow
U koncepce založené na cash flow je základem rozdělení všech položek do časových košů dle jejich
splatnosti. Podstatný je systém zvolení časových košů, v tomto ohledu existuje řada různých přístupů.
Rozhodující je vytvoření žebříčku nesouladu splatnosti aktiv a pasiv. Jde o obdobu gapové analýzy
používané při měření úrokového rizika, přiřazení instrumentu se zde provádí z pohledu jeho likvidity.
Základní skupiny časových kódů jsou:
Pro krátkodobou likviditu:
- 1 den,
- 1 den až 1 týden,
- 1 týden až 1 měsíc,
- nad 1 měsíc.
Pro dlouhodobou likviditu:
- do 1 měsíce,
- 1 – 3 měsíce,
- 6 -12 měsíců,
- 1 až 2 roky,
- 2 – 4 roky,
- více než 4 roky.
Nesoulad aktiv a pasiv je možné měřit:
- v absolutních částkách - jako skutečný rozdíl očekávaných splatností aktiv a pasiv v daném
časovém období,
- v rozdílu (gapu) vázaném k nějaké veličině.
Používá se i poměr aktiv splatných v určitém časovém koši k pasivům splatným ve stejném časovém
období. Je nezbytné, aby banka brala v úvahu i vztah mezi potřebou likvidity a kurzovým rizikem.
Banka má některá aktiva a pasiva v cizích měnách, čímž se vystavuje kurzovému riziku. Nečekané
negativní změny kurzu mohou být pro banku z hlediska její likvidity osudné. Proto musí vedení banky
udělat odhady likvidity pro jednotlivé měny (na různé časové intervaly) a dlouhodobou analýzu
likvidity odděleně pro úvěry a odděleně pro vklady v cizích měnách.
146
Klíčové pojmy
- BASEL I
- BASEL II
- BASEL III
- kapitál
- likvidita.
147
12 Řízení portfolia cenných papírů a mimobilančních
položek
12.1 Portfolio cenných papírů
Investiční bankovnictví zahrnuje obchodní transakce, které jsou prováděny s cennými papíry,
finančními deriváty a ostatními instrumenty finančních trhů.
Do investičního bankovnictví jsou zahrnuty emisní obchody, vlastní
a zprostředkovatelské obchody, depotní obchody, majetková správa, fúze a akvizice a investiční
poradenství bank.
Podmínky pro investiční činnost bank vznikaly zhruba ve druhé polovině 19. století, kdy banky
pronikaly do nových oblastí emise akcií a dluhopisů a obchodování s cennými papíry.
Investiční obchody bank jsou obchody bankovních subjektů, které nakupují od veřejnosti,
jiných bank a dalších účastníků finančního trhu vklady, emitují cenné papíry
a obchody s cennými papíry alokují zdroje do střednědobých a dlouhodobých investic subjektů.
Investiční obchody bank se realizují pomocí investičních instrumentů. Investiční instrumenty
představují aktiva držená investory za účelem jejich zhodnocení. Investiční instrumenty mohou být
finanční či reálné (hmotné). Finanční instrumenty jsou rozděleny na cenné papíry a finanční deriváty.
Cenné papíry jsou dále klasifikovány podle typu a délky pohledávky na produkty peněžního trhu
(krátkodobé pohledávky) a kapitálového trhu (dlouhodobé pohledávky nebo podíly).
Cenné papíry jsou listiny představující pohledávku, kterou má vlastník vůči jeho emitentovi.
Je tedy nositelem právního nároku a je nenahraditelný. Cenné papíry si můžeme rozdělit na:
Dle majetkového práva:
- cenné papíry věcného obsahu, které zajišťují pohledávky – obvykle zástavní listy,
- cenné papíry, které vyjadřují dlužnické peněžní závazky (obligace, šeky, směnky, depozitní
certifikáty, pokladniční poukázky, vkladové a „vkladní knížky),
- cenné papíry vyjadřující majetková práva (akcie, podílové listy),
- cenné papíry dispoziční (skladové listy).
Dle převoditelnosti:
- cenné papíry na doručitele – vlastníkem je ten, kdo je předloží,
- cenné papíry na řad (order) u nichž je oprávněna osoba vyznačena jménem (názvem společnosti)
a doložkou „na řad“,
- cenné papíry na jméno (rektopapír) s uvedením jména oprávněného a převod je možný cesií se
současnou informovanosti dlužníka.
Dle důchodů z nich plynoucích:
148
- přinášející stálý důchod (obligace, vkladní knížky, depozitní certifikáty, vkladové listy),
- s proměnlivým výnosem (akcie, podílové listy),
- neúročené (losy, šeky, dispoziční cenné papíry).
Dle dlužníka:
- státní,
- veřejnoprávních institucí,
- soukromé.
Dle emise:
- hromadně vydávané,
- individuálně vydávané.
12.2 Trh cenný papírů
Na trhu cenných papírů vstupují:
- domácnosti,
- veřejný sektor,
- podnikatelský sektor,
- bankovní sektor,
- specializované instituce (penzijní fondy, investiční společnosti a fondy).
Primární trh cenných papírů slouží k emisi cenných papírů. Emitenti na něm umísťují právo s cenným
papírem spojené. Kupujícím je osoba, která má zájem do nich uložit svoje peněžní prostředky. Je pro
něj používáno označení trh nových cenných papírů. Investor, který takto získá cenné papíry má
možnost je prodat na sekundárním trhu cenných papírů.
Sekundární trh cenných papírů, na které primárním investoři obchodují s primárně získanými
cennými papíry je možno si rozdělit:
- národní trh, kde jsou realizovány obchody pouze s tuzemskými cennými papíry organizovaný
jako:
− burzovní,
− mimoburzovní,
- mezinárodní trh s cennými papíry, kde jsou obchodovány cenné papíry emitované ve více zemích
a opět je buď:
− burzovní,
− mimoburzovní.
149
12.3 Mimobilanční položky
Závazky a záruky bank jsou produkty aktivních bankovních obchodů, které nepřímo souvisí
s poskytováním peněžních prostředků bank dlužnickým subjektům a nejsou účtovány přímo v bilanci
banky, ale jako mimobilanční položky, v případě jejich realizace jsou potom účtovány v bilanci.
Banka se v rámci bankovního obchodu zavazuje k určitému vztahu vůči subjektům
obchodů.
Banka provede sjednané plnění, pokud je neprovede klient a budou splněné dohodnuté
podmínky bankovního obchodu.
Závazky banky plynou z určitých druhů úvěrů a bankovních záruk. Závazky banky vyplývají
z úvěrů akceptačních, kdy úvěr je druhem závazkového úvěru a banka na základě směnky garantuje
úhradu určitého závazku klienta. Také v případě ručitelských (avalový) úvěrů vystupuje banka ve
formě ručení k úhradě závazku klienta.
Záruky banky jsou likvidní produkty bankovních obchodů spojené s různou formou zajištění.
Bankovní záruka je závazek banky k úhradě peněžní částky dle obsahu a podmínek záruční
listiny. Bankovní záruka dle právní úpravy vzniká na základě písemného prohlášení banky. Podmínky
a výše plnění jsou obsaženy v záruční listině, plnění je v peněžní formě. K plnění dochází po
písemném sdělení věřitele. Bankovní záruka je časově omezená
V mezinárodním bankovním styku se vychází z pravidel Mezinárodní obchodní komory
v Paříži, které vymezují záruky do dvou skupin.
1. Platební záruky (payment guarantee) je záruka banky za splnění platebního závazku klienta.
2. Neplatební záruky jsou záruky bank za jiný než platební závazek.
Bankovní záruky mohou mít různou formu – například:
- záruka za nabídku (vádium, bid bond), je záruka banky vůči veřejně právní instituci, že podmínky
veřejné soutěže v rámci realizace určitého státního programu budou splněny,
- kauční záruka (performance bond) je záruka banky k zajištění kvality dodávky dodavatele,
- akontační záruka (advance payment guarantee) je zajištění vyplacených záloh, nákladů
u kupujícího při nedodání nebo nedodržení podmínek dodávek produkce,
- záruka banky ve formě dokumentárního akreditivu (stand by letter of credit - L/C), banka se
zavazuje zaplatit za klienta proti předložení stanovených dokumentů, pokud tak neučiní dlužník.
12.4 Řízení portfolia cenných papíru a mimobilančních položek
Řízení portfolia cenným papírů a mimobilančních položek podléhá v zásadě stejným pravidlům, jaké
jsou pro řízení aktivních a pasivních položek (je podrobně probráno v kapitole 10 a pouze
pro zopakování si je dále shrneme). Rizika, které jsou s nimi spojena, jsou stejná jako s aktivními
a pasivními bankovními obchody a můžeme si ji rozložit na dvě základní části.
150
12.4.1 Řízení změn úročení v portfoliu cenných papírů a mimobilančních
položek
1. Gapová analýza
Je základní koncepcí měření úrokového rizika, vyplývající ze změn výnosnosti cenných papírů
a mimobilančních aktiv. Její největší výhodou je jednoduchost. Gapová analýza porovnává, jak rychle
aktiva a pasiva banky reagují na změny v tržních sazbách, na základě čeho se banka snaží odhadnout,
jak se změny úrokových sazeb dotknou čistého úrokového příjmu banky. Výstupem gapové analýzy je
tzv. gapová zpráva, ve které je každé aktivum, příp. pasivum banky začleněno do časových košů dle
periody přeceňování.
2. Durace
Durace je poměrně klasická koncepce měření rizika výnosnosti cenných papírů a mimobilančních
aktiv, od jejího použití však částečně odradí složitě vyhlížející matematický aparát. Přesto je to
koncepce stále platná a banky ji používají jako jednu z metod pro měření rizika úrokové sazby.
3. Simulace
Metodou řízení rizika výnosnosti cenných papírů a mimobilančních aktiv je i simulace, která spočívá
v tom, že se do počítače vloží data, počítač je zpracuje a banka dostává výstupy simulující různé
situace v pohybu úrokové sazby.
12.4.2 Řízení kreditního rizika portfolia cenných papírů a mimobilančních
položek
Smyslem měření úvěrového rizika portfolia cenných papírů a mimobilančních položek je vyčíslení
možné ztráty z jejich začlení v majetku banky. Na základě jejích kvantifikace pak banka provádí
rozhodnutí o realizaci obchodu.
Klíčové pojmy
- primární trh
- sekundární trh
- záruky
- závazky.
151
13 Řízení operačního rizika a bankovní pobočky
13.1 Výchozí předpoklady
Samotné dosažení požadovaného zisku obchodním místem vyžaduje celoroční systematickou řídící
práci ve všech druzích skupin jednotlivých nákladů a výnosů a je v zásadě spojeno s řízením
operačního rizika. K jejich řízení musí odpovědní pracovníci znát souvislosti a příčiny vzniku obou
veličin, uvědomovat si vztahy ovlivňující jejich výši a mít k dispozici nástroje na řízení zisku.
Po využití kalkulací na jednotlivé produkty a činnosti, provedení jejich aktuálních revizí, jsou
obchodním místům v bance v první řadě přiděleny plány prodeje produktů a obchodní plány. Prodej
produktů je závislý na schopnostech pracovníků poboček. Není však vždy dáno, že například úvěr
poskytnutý klientovi se slevou je pro pobočku ziskový. Téměř nulová marže u tohoto úvěru nemusí
pokrýt cenu zdrojů danou vnitropodnikovou sazbou.
Obchodním plánem je pobočkám stanoven objem prodaných produktů podle jednotlivých
kategorií v aktivech i pasivech. Obchodní plán zahrnuje všechny kategorie produktů obvykle bez
členění podle doby trvání produktu. Nerozlišuje, zda jde o vztah dlouhodobý, střednědobý či
krátkodobý. Měl by však být podrobně členěn podle jednotlivých produktů. Rozdělení podle doby
poskytnutí by mělo být obsaženo v plánu dosahovaných marží. Plán dosažených marží je nedílnou
součástí obchodního plánu.
Obchodní plán prakticky stanovuje, jaký objem má pobočka mít na konci roku u čerpaných
úvěrů, jaký objem vkladů má spravovat pro své klienty, a na jaké objemy má uzavřít
zprostředkovatelské smlouvy za rok.
Obchodní plány, které obsahují spoustu detailních informací, jako je počet klientů
v jednotlivých produktech nebo celkové náklady na každou aktivitu, mají jen omezenou vypovídající
schopnost napomáhat manažerům poboček. Nutnými údaji jsou právě objemy a marže.
152
Tabulka 21 Vzor obchodního plánu pobočky
Bankovní činnosti
Stav
k 1.1.
Plánovaný
nárůst
Stav
k 31.12.
Změna v %
Úvěry poskytnuté klientům 154 490 -785 153 705 -0,51%
Kontokorentní úvěry - firemní 25 240 2 524 27 764 10,00%
Kontokorentní úvěry - občané 1 550 50 1 600 3,23%
Investiční úvěry 35 660 -10 025 25 635 -28,11%
Revolving 15 800 -1 500 14 300 -9,49%
Spotřebitelské úvěry 22 600 1 200 23 800 5,31%
Kreditní karty 1 600 350 1 950 21,88%
Hypoteční úvěry 45 630 6 510 52 140 14,27%
Ostatní úvěry a refinancování 4 560 456 5 016 10,00%
Ztrátové úvěry 1 850 -350 1 500 -18,92%
Vklady klientů 167 484 13 798 181 282 8,24%
Běžné účty v Kč 71 589 3 811 75 400 5,32%
Běžné účty v cizí měně 11 045 1 502 12 547 13,60%
Termínované a spořicí účty v Kč 72 160 7 216 79 376 10,00%
Termínované a spořicí účty v cizí
měně 12 690 1 269 13 959 10,00%
Dceřiné společnosti 6800 1 320 8 120 19,41%
Zdroj: vlastní zpracování
Obchodní plán akceptuje vždy obchodní strategii banky. Jestliže se banka rozhodne
expandovat nárůstem spravovaných vkladů klientů na úkor poskytovaní půjček firmám, je tento
záměr zohledněn i v obchodním plánu poboček. Plánovaný nárůst vkladů je pak enormní, naproti
tomu objem půjček se může snižovat. Takové záměry bylo možné vypozorovat i v roce 2008
a v podobném duchu se nese i začátek roku 2009. Sledované cíle mohou být různé. Ať už jde
o expanzi nebo o udržení likvidity.
13.2. Orientace poboček
K zařazení klientů do skupin přistupují všechny banky. Klienty je možné třídit různými způsoby tak,
aby byl umožněn cílený marketing a vymezení nabízených produktů. Záleží na specializaci a zaměření
banky, které souvisí se strategickým rozhodnutím, jakým směrem se bude finanční instituce ubírat
a jaké služby chce poskytovat. Tato specializace se odráží v obchodních plánech poboček.
Základní rozdělení u velkých bank je podle způsobu obsluhy na drobnou klientelu a firemní
klientelu. Specifikem jsou pobočky obsluhující pouze jeden segment klientů. Jsou to pobočky
obsluhující velké podniky označované jako corporate pobočky, anebo pobočky obsluhující bohatou
soukromou klientelu. Tyto pobočky jsou zaměřeny jen na konkrétní poměrně úzkou skupinu klientů.
153
Standardní segmentace je podle právní subjektivity na fyzické osoby, fyzické osoby podnikatele,
právnické osoby a instituce veřejné správy a občanská sdružení.
Bankou zjištěné výsledky pomocí analýzy výnosnosti produktu mohou manažeři poboček
využít pro řízení křížového prodeje svým klientům. Zvláště u segmentu masová a drobná klientela se
nevyplatí provádět analýzu ziskovosti klienta. V tomto směru je ideální postupovat podle očekávané
poptávky. Vytvořením modelů poptávky umožňuje pobočkám zaměřit se na cílovou skupinu klientů.
Takto postupovala Komerční banka, a.s., která chtěla navýšit svůj tržní podíl v poskytování
hypotečních úvěrů po roce 2006. V této době výrazně ztrácela za svými největšími konkurenty. Po
pečlivé přípravě zaměstnanců v distribuční síti a přesunutí některých základních kompetencí
a pravomocí přímo na pobočky se propad na tržním podílu poskytnutých hypotečních úvěrů zastavil.
Hodně tomu napomohl právě křížový prodej svým klientům a zapojení třetích stran jako
zprostředkovatelů. Obdobně se zachovaly také ČSOB, GE Money Bank a Raiffeisenbank. Do roku 2008
při stálém růstu realitního trhu v ČR nechtěl nikdo zůstat pozadu.
Stejně tak jsou obchodním místům dány k dispozici produkty vytvořené podle poptávkového
modelu u ostatních skupin klientů. Některé banky se zaměřují na klienty podle vykonávaného
povolání či příslušnosti k profesní skupině. Patří mezi ně notáři, advokáti, lékaři, insolvenční správci
a klienti zastávající funkce ve vrcholných manažerských funkcích.
Produkty vytvářené na základě poptávkového modelu jsou aplikovány také u organizací
veřejné správy a segmentu bytových družstev. Pásmové úročení na běžném účtu zvýhodňuje tyto
segmenty před ostatní klientelou. Průměrné zůstatky vkladů na viděnou jsou motivátorem pro jejich
správu pobočkou a tím i pro banku jako celek.
Pravidelně se setkávat s nejziskovějšími klienty je v bankách uplatňováno stejně jako v jiných
odvětvích. Pokud dvacet procent klientů vytváří padesát procent zisku pobočky, je zřejmé, že zvýšený
čas a úsilí by mělo být věnováno právě těmto klientům. Pomocí segmentace jde prakticky o to určit,
která skupina klientů opakovaně využívá služeb obchodního místa a jejich produktů. Dále je dobré
určit, která skupina klientů potřebuje méně obsluhy a je perspektivní z hlediska dlouhodobého
vztahu s bankou. Dlouhodobý vztah mezi klientem a bankou může být prospěšný oběma stranám.
Negativní důsledky pro pobočku, a tím i pro celou banku, mohou vzniknout při obsluze
jednoho klienta vícero útvary. Jde o případy, kdy se každý útvar snaží o maximalizaci svého zisku.
V konečném důsledku banka maximalizuje svůj zisk z operací provedených klientem. Tento stav však
může být jen krátkodobý. Z dlouhodobého hlediska klient po čase využije služeb jiného peněžního
ústavu. Bude se snažit své náklady na bankovní služby naopak minimalizovat. Pobočka tak přijde
o výnosy, které by byly sice nižší než maximální, ale mohly být dlouhodobé.
Je to případ klientů, kteří mají svou kmenovou pobočku pro běžné bankovní služby
a využívají také ostatní zisková střediska banky. Těmito středisky mohou být oddělení dealingu nebo
154
úschovy cenných papírů. Zřídka se objeví tento jev i v případě, že sám klient využívá služeb více
poboček při roztroušenosti svých provozoven po celém regionu.
13.3 Operační riziko
Řídit operační riziko, znamená vypořádat se se selháním personálu, výpočetní techniky,
průnikem nepovolaných osob a vším co s tím souvisí. Banky proto pečlivě plánují svoje
provozní náklady, tak aby mohli současně eliminovat provozní rizika.
Personální náklady jsou svou částí, kterou zaujímají v celkových nákladech pobočky,
největší položkou. Plánování těchto nákladů na obchodní místo v bance se nijak neliší od
plánování v jiných podnicích. S ohledem na propracovanou personální politiku v bankách se
dají poměrně přesně naplánovat.
Výdaje vynaložené na provoz obchodního místa v bance jsou stanovovány
v rozpočtovém plánu nákladů na roční období. Podle velikosti pobočky je v rámci banky
možno srovnávat úsporné hospodaření a hledání možných úspor. Významné je pojetí
ovlivnitelnosti těchto nákladů přímo vedoucími pracovníky poboček. Podmínky u služeb
prováděné dodavateli jsou totiž sjednávány na úrovni centrály, případně na úrovni střediska
hospodářských služeb.
Plánování provozních nákladů je prováděno na základě znalostí historických údajů,
současných cen, velikosti pobočky a plánované celkové strategie banky. Pokud se banka
rozhodne významně podpořit zavedení nového produktu formou posílení marketingové
podpory, je potřebné navýšit i náklady na marketing a propagaci.
Hotovostní platební styk, který je nejrizikovější je v ČR daleko rozšířenější než v jiných
zemích západní Evropy nebo zemích amerického kontinentu. Každá pobočka banky
provádějící pokladní operace, musí držet ve svých zásobách určitý objem bankovek a mincí.
Podobně jako ve výrobních podnicích je tato zásoba vedena účetně jako oběžné aktivum, ale
držení této zásoby vyvolává další náklady. Není to jen samotná manipulace s penězi, ale i
ušlé úroky. Tyto peníze nelze dále zhodnotit, ani je jinak použít. Jsou určeny výhradně pro
použití ve styku pobočky s klienty.
13.4 Rentabilita bankovní pobočky
Každá činnost má svou výnosovou i nákladovou složku. Marže přidělovaná pobočkám musí
reprezentovat cenu, kterou daná činnost pro banku má. Marže se určuje jako rozdíl mezi úroky
získanými od klientů a úroky placené bankou.
155
Banky znají cenu svých peněz. Dokážou přesně určit výši zdrojů, identifikovat od koho zdroje
jsou získány a za jakou cenu. Využíváno je pro tyto účely spojení analytického a finančního účetnictví.
Pro potřeby přiznávání výnosů obchodním místům je nutno určit vnitřní sazby. Vnitřní sazby vyjadřují
výši, kterou platí centrála banky za zdroje zaslané pobočkou nebo, kterou účtuje za zdroje půjčené si
z centrály banky pro poskytování úvěrů.
Jednoduchou záležitostí se zdá určení vnitřních sazeb. Banky využívají ke stanovení vnitřních
sazeb metodu určení jedné sazby pro všechna aktiva a pasiva banky, případně metodu jedné sazby
pro aktiva zvlášť a pro pasiva zvlášť. Moderní bankovní systémy již v dnešní době umožňují i použití
metody určení vícenásobné sazby. U metody jedné sazby jsou všechna aktiva a pasiva získaná nebo
zapůjčená pobočkami oceněna jednou sazbou, kterou je sazba většinou odvozená od peněžního trhu
nebo sazba propojená s tržní sazbou. Je jednoznačné, že metoda určení vícenásobné sazby je pro
pobočky přesnější, více vypovídající a tím dává více možností manažerům obchodních míst, jak řídit
samotné výnosy.
Metoda jedné sazby je sice jednoduchá, ale není schopna zohlednit faktor časovosti při
pořizování zdrojů. Tržní ceny u prodávaných produktů jsou různé podle toho, zda jde o produkty
krátkodobé, střednědobé nebo dlouhodobé. Zvláště nevhodné je používání metody jedné vnitřní
sazby se ukazuje v dnešním tržním prostředí, kdy po dopadu finanční krize do bankovního sektoru se
značně liší tržní sazby u krátkodobých produktů a dlouhodobých produktů bank. Po masivním snížení
vyhlašované základní úrokové sazby centrální bankou se také zvýšilo rozpětí mezi tržními sazbami
u placených úroků za vklady a inkasovaných úroků z poskytnutých úvěrů.
Pokud jsou určeny výnosy z bankovních činností a určeny jejich marže pro obchodní místo, je
to základní předpoklad pro vyčíslení celkového výsledku pobočky. K zajištění důvěryhodnosti kontroly
a motivace odpovědných vedoucích pracovníků je důležité, aby tito pracovníci měli možnost
rozlišovat náklady a příjmy, které mají pod svou kontrolou.
Pobočka jako obchodní místo banky realizuje také výnosy z poplatků a z provizí. Jedná se o
neúrokové výnosy. Z technického hlediska je přepočítávání neúrokových výnosů na obchodní místa
relativně jednoduché.
Určování výnosových marží na obchodní místo podle bankovních činností je mnohem
složitější vzhledem k různým druhům vkladů, úvěrů a refinancování a vzhledem k tomu jak obtížné je
všechny tyto toky sledovat.
156
Klíčová slova
- obchodní místo
- pobočka
- rentabilita
- řízení.
157
Doporučená a použita literatura
a) základní literatura:
[1] JÍLEK, J. Finanční rizika. vyd. 1., Praha: Grada Publishing, 2000. 635 s. ISBN 80-7169- 579-3
[2] KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vyd. Praha: Grada, 2001. 719 s. Profesionál.
Bibliografie: s. 703-708. - Rejstřík. ISBN 80-247-0016-6.
[3] Distanční studijní opora (DSO) KRAJÍČEK, J. Marketing v peněžnictví. 1. vyd. Brno:
Masarykova univerzita, 2004. 140 s. ISBN 80-210-3659-1.
[4] MISHKIN, F. The economics of money, banking and finance.vyd.7., Boston, 2004, 679 s. ISBN
0-321-12235-6
[5] Distanční studijní opora (DSO) PETRJÁNOŠOVÁ, B. Bankovní management – Distanční
studijní opora. vyd. 1., Brno: MU Brno, 2004. 114 s. ISBN 80-210-3481-5.
b) doporučená literatura:
[6] DVOŘÁK, P. Komerční bankovnictví pro bankéře a klienty. Vyd. 1., Praha: Linde, 1999. 475 s.
ISBN 80-7201-141-3.
[7] HEFFERNAN, Shelagh A. Modern banking. Chichester: John Wiley & Sons, 2005. xix, 716 s.
ISBN 0-470-09500-8.
[8] PAYNE, A. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, 1996. 247 s. Bibliografie,
ISBN 80-7169-276.
[9] POLOUČEK, S. a kol. Bankovnictví, 1. vyd. Praha: C.H.Beck, 2006, 716 s.
ISBN 80-7179-462-7.
[10] REVENDA, Zbyněk. Peněžní ekonomie a bankovnictví. 5. aktualiz. vyd. Praha: Management
Press, 2012. 423 s. ISBN 9788072612406.
[11] SOKOLOVSKÝ, Z. Vitální banky. vyd. 1., Praha: Serifa, s.r.o., 1999. 374 s.
ISBN 80-7265-024-6.
[12] VERWILST, H. The future of retail banking in Europe: the fortis view, The Joint office of the
World Savings Banks Institute, Brussels 2001, 15 s. Perspectives; 40.
[13] ZIEGLER, K. a kol. Finanční řízení bank. vyd. 1., Praha: Bankovní institut Praha, 1997. 341 s.
ISBN 80-902243-1-8.
[14] The handbook of news analytics in finance. Edited by Gautam Mitra - Leela Mitra.
1st ed. Chichester: Wiley, 2011. xxvi, 358. ISBN 9780470666791.
[15] Internetové stránky bank, ČNB, ECB a dalších bankovních a finančních institucí.
158
Seznam tabulek
Tabulka 1 Věcná naplň pasiv....................................................................................................19
Tabulka 2 Hlavní konkurenti bank ...........................................................................................28
Tabulka 3 Současné trendy v bankovnictví..............................................................................29
Tabulka 4 Identifikace bankovních rizik ..................................................................................31
Tabulka 5 Vybrané položky rozvahy banky.............................................................................37
Tabulka 6 Specifikace cílů ve vztahu k délce období...............................................................39
Tabulka 7 Tematické okruhy a základní otázky.......................................................................40
Tabulka 8 Informační vstupy a výstupy ...................................................................................40
Tabulka 9 Funkce vlastního kapitálu banky.............................................................................42
Tabulka 10 Členění cizích zdrojů.............................................................................................43
Tabulka 11 Volba proměnných segmentace.............................................................................78
Tabulka 12 Vztah mezi věkem a chováním klientů..................................................................80
Tabulka 13 Subsegmenty pro konkrétní produkty....................................................................81
Tabulka 14 Vztah mezi novostí výrobků, trhem a firmou u nových produktů.........................89
Tabulka 15 Vnitřní a vnější faktory..........................................................................................89
Tabulka 16 Chování proměnných během jejich životního cyklu .............................................95
Tabulka 17 Prvky komunikace ...............................................................................................104
Tabulka 18 Gapová struktura investiční a komerční banky ...................................................124
Tabulka 19 Vzor obchodního plánu pobočky.........................................................................152
Seznam schémat
Schéma 1 Základní faktory ovlivňující vývoj řízení aktiv a pasiv ...........................................38
Schéma 2 Rozhodování ve výboru ALCO ...............................................................................41
Schéma 3 Vztah mezi bankou, zaměstnanci a klienty..............................................................63
Schéma 4 Vnímání kvality........................................................................................................66
Schéma 5 Pyramida potřeb v Maslowově teorii.......................................................................74
Schéma 6 Proces nakupování ...................................................................................................77
Schéma 7 Etapy prodeje ...........................................................................................................92